OneSight：中國運動鞋服品牌出海社媒營銷趨勢報告（45頁）.pdf

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1、運動鞋服品牌出海社 媒 營 銷 趨 勢一場新冠疫情重塑了人們的生活方式，也改變了全球經濟和消費格局。室內運動興起、戶外活動的需求也在壓抑中增長，運動鞋服品牌市場需求被激發。據Euromonitor最新發布的數據顯示，2021年全球運動服飾零售市場規模達 6662 億美元，同比增長22%，絕對規模與相對增速均位居所有服裝品類首位。宏觀而言，運動鞋服品牌迎來了行業景氣期。中國品牌在其中的表現亮眼、銷量提升，品牌份額和影響力也在持續提升。無論是內部自我發展的逐步完善，還是外部環境的驅動，可以說，中國運動鞋服品牌都迎來了快速發展和出海建立影響力的好時機。為此，OneSight推出了這份中國運動鞋服品牌

2、出海營銷趨勢報告，縱觀全球運動鞋服行業發展規模和趨勢，重點分析運動鞋服行業與典型性品牌在社媒營銷策略，洞察品牌營銷成功之道，多角度還原運動服的市場機會和營銷策略。前言01/43目 錄CONTENTS01/運動鞋服行業趨勢02/全球運動鞋服品牌社媒營銷洞察03/運動鞋服品牌社媒營銷案例04/中國出海運動鞋服品牌社媒營銷洞察02/4301CHAPTER運動鞋服行業趨勢03/43運動鞋服行業洞察體育消費全面復蘇世界體育用品聯合會（WFSGI）與麥肯錫公司（McKinsey）聯合發布2022年體育用品：新常態來了的報告顯示，2021年體育用品行業迎來了全面復蘇。在全球范圍內，受中國（較2020年增長2

3、3%）和美國（較2020年增長15%）消費者的推動，2021年運動服裝市場幾乎完全恢復到了疫情前的銷售水平全球運動服裝市場預計將以每年8%到10%的幅度增長，將從2021年的2950億歐元增長到2025年的3950億歐元資料來源：2022年體育用品：新常態來了報告04/43運動鞋服行業洞察體育消費五大趨勢世界體育用品聯合會與麥肯錫公司在報告中揭示了2022年新形勢下的五個發展趨勢消費者認知提升營銷方式社交化企業/品牌理念環?？沙掷m化創新銷售模式DTC優化用戶體驗態度和行為的改變70-85%的消費者希望繼續使用在線健身、健康和數字健身從社交媒體到社交商務80%的消費者使用在線渠道尋找產品可持續發

4、展勢在必行2 of 3的銷售額來自數字在線渠道，即使門店在封鎖束后重新營業渠道的未來45%的銷售額來自數字在線渠道，即字在線渠道，即束后重新營業解決供應鏈難題7-10 X的貨運價格上漲，受供需不平衡影響資料來源：2022年體育用品：新常態來了報告05/43消費者行為變化導致品牌營銷趨勢變化消費者的體育消費呈現線上化和社交化趨勢，因此運動鞋服品牌的營銷重心也開始發生變化：營銷線上化趨勢明顯，社交媒體平臺成為重要角色直面消費者的營銷模式為主，縮短營銷到銷售的轉化路徑結合元宇宙等新技術、新概念，在營銷中著重提升消費者的體驗感資料來源：2022年體育用品：新常態來了報告06/4302CHAPTER全球

5、運動鞋服品牌社媒營銷洞察07/43運動鞋服品牌社媒營銷行業整體特征特征2圖特征1圖TwitterInstagramLinkedInYouTubeTikTokFacebook17181518151805101518特征1：運動鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺，多賬號、矩陣化運營成為常態。Facebook、Instagram是行業內品牌的首選社媒營銷陣地，同時有80%的品牌已經布局TikTok特征2：品牌社媒主頁的地域設置與目標市場高度一致，亞洲是運動鞋服品牌普遍布局最多主頁的大洲，主要集中在日本和韓國。歐洲、美洲的社媒主頁數布局次之，集中在英、法、美、墨等國家數據研究對象說明：全球運動服飾品

6、牌報告內參與數據統計品牌共計18個，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361數據來源及數據周期:OneSight營銷云,2022.04.01-2022.06.3008/43特征3：與Q1相比，運動鞋服品牌整體社媒運營呈現出發帖更頻繁、互動量更高的特點；粉絲增量與增速均有一定提升特征4：運動鞋服品牌在社交媒體上主要發布視覺類帖文，Facebook、Twitter以發布圖片內容為主，Instagram和Y

7、ouTube則以視頻為主運動鞋服品牌社媒營銷行業整體特征特征3圖特征4圖數據研究對象說明：全球運動服飾品牌報告內參與數據統計品牌共計18個，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361數據來源及數據周期:OneSight營銷云,2022.04.01-2022.06.3009/43特征1：全球主頁以強調品牌精神為主，弱化產品而突出體育運動的張力（以Twitter Global為例）運動鞋服品牌社媒營銷主頁設

8、置特征Nikelululemonadidas李寧HALARAUnder Armour*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳數據研究對象說明：全球運動服飾品牌報告內參與數據統計品牌共計18個，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361數據來源及數據周期:OneSight營銷云,2022.04.01-2022.06.3010/43特征2：全面建立社媒矩陣，側重可分為3大類運動鞋服品牌社媒營銷主頁設置

9、特征以地區為維度設置：為不同的受眾市場設置不同的社交媒體主頁，并從語言、熱點和文化等角度采取深度本地化的營銷方式（以lululemon為代表）以運動種類為維度設置：在受眾市場的地區特征之外，某些品牌還為不同的運動種類設置不同的社交媒體主頁，以強調品牌和產品的專業性和針對性（以 Nike、李寧為代表）以人群為維度設置：直面受眾，將社交媒體主頁針對不同的人群進行細分，展示相應的生活方式，以引發共鳴（以PUMA、Under Armour為代表的）數據研究對象說明：全球運動服飾品牌報告內參與數據統計品牌共計18個，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、Under Armour、AS

10、ICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361數據來源及數據周期:OneSight營銷云,2022.04.01-2022.06.3011/43特征1：從帖文高頻詞匯中，可以提取到運動鞋服品牌在社媒內容方面常發布的內容特征，高頻詞共分為三大類運動鞋服品牌社媒營銷內容設置特征品牌與產品名稱：強調、深化品牌印象話題活動營銷：適合社交媒體語境的詞匯，激發用戶共鳴與促進互動與二次傳播品牌創新理念：體育精神、環?？沙掷m、文化等來自OneSight營銷云后臺數據研究對象說明：全球運動服飾品牌報告內參與數據統

11、計品牌共計18個，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361數據來源及數據周期:OneSight營銷云,2022.04.01-2022.06.3012/43特征2：品牌定位差異與發展階段不同，社媒營銷方式與內容呈現大致分為三大類運動鞋服品牌社媒營銷內容設置特征DTC運動鞋服品牌以縮短銷售路徑、提升銷量為直接目標，同時打通線上線下營銷渠道（以lululemon、Baleaf為代表）運動鞋服品牌中堅力量產品

12、+品牌雙拳并進，強調品牌調性的同時，以產品的設計感和技術領先性打造差異化競爭優勢（以李寧、安踏為代表）老牌運動鞋服品牌品牌文化和精神為營銷重點，更注重培養Z世代年輕用戶群體的興趣（以Nike、adidas為代表）132數據研究對象說明：全球運動服飾品牌報告內參與數據統計品牌共計18個，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361數據來源及數據周期:OneSight營銷云,2022.04.01-2022.0

13、6.3013/4303CHAPTER運動鞋服品牌社媒營銷案例14/43運動鞋服品牌社媒營銷打法解讀社媒平臺覆蓋及布局情況Facebook 23.08%Instagram 30.77%LinkedIn 3.85%TikTok 1.28%Twitter 23.08%YouTube 17.95%Facebook 37.58%Instagram 31.54%LinkedIn 2.01%TikTok 1.34%Twitter 20.13%YouTube 7.38%Facebook 27.27%Instagram 39.39%LinkedIn 9.09%TikTok 3.03%Twitter 15.15%

14、YouTube 6.06%Nike是全球市場占有率最高的運動鞋服品牌，也是將營銷視為品牌發展推動力的典型品牌。Nike在社媒平臺延續其重IP、多代言等營銷方式，并且擁有完整的社媒矩陣布局adidas作為運動鞋服品牌的龍頭品牌之一擁有本報告統計周期內數量最多的社交媒體主頁，其更注重Facebook和Instagram這樣傳統社交媒體的營銷lululemon是典型的DTC模式新興運動品牌的代表，從瑜伽服的細分市場加入競爭，如今已經形成了以Instagram平臺為核心的社媒營銷矩陣以Nike、adidas、lululemon、安踏、李寧、Baleaf為例15/43運動鞋服品牌社媒營銷打法解讀社媒平臺

15、覆蓋及布局情況Facebook 37.50%Instagram 33.33%LinkedIn 4.17%Twitter 4.17%YouTube 20.83%Facebook 37.50%Instagram 12.50%TikTok 12.50%Twitter 12.50%YouTube 25.00%Facebook 28.57%Instagram 9.52%LinkedIn 23.81%TikTok 4.76%Twitter 9.52%YouTube 23.81%以Nike、adidas、lululemon、安踏、李寧、Baleaf為例中國運動鞋服品牌走向全球化時間還比較短，因此布局海外社媒

16、平臺較晚安踏在今年已經超越Nike成為中國市場占有率第一的運動鞋服品牌，在國際市場上其2016年設置Facebook全球主頁，在報告周期內未設置TIkTok主頁李寧近年來在國際市場的占有率逐步擴大，并且以“運動時尚”特征塑造品牌。社媒營銷方面，李寧布局了全部6個主流海外社交媒體平臺，并進行了眾多跨界和聯合營銷的嘗試Baleaf作為中國運動鞋服DTC品牌的新興勢力，其產品策略與lululemon較為相似，但打出了價格更低廉的差異化競爭優勢；而從社交媒體平臺的側重上看，Baleaf則與lululemon不同，形成了以Facebook為主、其他平臺平均分布的策略16/43運動鞋服品牌社媒營銷打法解讀

17、社媒平臺覆蓋及布局情況大洋洲 2.56%非洲 1.28%美洲 3.85%歐洲 6.41%全球 76.92%亞洲 8.97%大洋洲 2.01%非洲 1.34%美洲 16.78%歐洲 14.09%全球 42.28%亞洲 22.15%中東、北非 1.34%大洋洲 18.18%美洲 12.12%歐洲 6.06%全球 24.24%西亞、北非 3.03%亞洲 36.36%以Nike、adidas、lululemon、安踏、李寧、Baleaf為例除全球頁外，各品牌結合自身的目標市場及需求開設了相應的地域主頁，以開展精細化的本地化營銷Nike的社媒營銷主戰場在亞洲和歐洲，開設日本、英國、德國等主頁adidas

18、的亞洲、美洲、歐洲社媒主頁占比基本趨同，同樣開設日本、英國、美國等主頁lululemon在亞洲地區的社媒主頁占比最多，并且設置中國臺灣和中國香港等地主頁；大洋洲也是其主要營銷地域，開設新西蘭、澳大利亞等主頁17/43運動鞋服品牌社媒營銷打法解讀社媒平臺覆蓋及布局情況非洲 2.56%美洲 30.77%歐洲 3.85%全球 1.28%亞洲 23.08%美洲 9.52%歐洲 9.52%全球 47.62%亞洲 33.33%全球 100%以Nike、adidas、lululemon、安踏、李寧、Baleaf為例中國運動鞋服出海品牌由于出海時間和社媒布局時間較晚，社媒主頁地域化劃分還未更加細致。主要集中在

19、亞洲的日本、韓國以及中國臺灣和中國香港等地安踏的社媒主頁布局設計大洋洲，新西蘭、澳大利亞等地也是其目標市場李寧對歐洲和美洲國家也十分重視，還在中東、巴西、墨西哥等國家開設主頁Baleaf仍處于出海的早期階段，其社交媒體主頁均為全球主頁18/43運動鞋服品牌社媒案例解讀Nike VS adidas VS lululemonadidas市場路線全球重點市場全球頁粉絲情況（6月30日數據）社媒整體策略Instagram為主，重視亞洲地區主頁賬號布局廣、以北美地區主頁為中心發文風格風格統一、色彩豐富、文案充實故事感強、融入元宇宙要素運營亮點3,564.51萬2.27億925.13萬169萬500.82

20、萬250萬3999.81萬2642.07萬417.43萬93.5萬298.19萬270萬272.8萬418.68萬98.69萬27.70萬59.07萬33.62萬Nikelululemon更偏向內容營銷，實行從“UGC+PGC+BGC”的多角度營銷敘述者角度、貼近用戶生活全球市場占有率最高的運動鞋服品牌，先行DTC優先戰略；注重強化數字生態及線上線下的融合1、發布運動員相關內容，突出品牌“Just do it”體育精神；2、不同分支賬號采用不同方式特色運營；1、紅人合作發文，贏得雙倍流量2、品牌效應：社媒發酵跨界聯名產品1、BGC（品牌生產內容）+PGC（專業生產內容）+UGC（用 戶生產內容

21、）相結合2、線下活動打造品牌社區，提高品牌意識北美、大中華區，英國、愛爾蘭、日本等運動鞋服品牌龍頭之一，2020年開始實施“掌控全場”全球五年戰略；聚焦“提升品牌信譽”、“創造獨特的消費者體驗”和“繼續拓展可持續發展”三大領域大中華區、EMEA、北美與東京、上海、巴黎、倫敦、紐約和洛杉磯六大重點城市DTC模式新興運動品牌代表，2020年明確Power of Three x2 增長戰略；注重跨品類產品創新和沉浸式健身顧客體驗，正開拓亞太新市場北美、中國、澳大利亞、英國、瑞士19/43老牌運動鞋品起家，產品品類不斷擴張 VS 專注細分品類，主攻消費者習慣海外社媒運營策略相同點：社媒矩陣：平臺涉及廣

22、，賬號數量眾多，根據不同地區、品類制定運營策略發帖風格：注重強調體育精神，突出品牌理念；帖文風格具有統一性，時尚且豐富海外社媒運營策略特點：1、發布運動員相關內容，突出品牌“Just do it”體育精神2、設置不同類分支賬號，采用不同方式特色運營1、紅人合作發文，贏得雙倍流量2、品牌效應：社媒發酵跨界聯名產品1、BGC（品牌生產內容）+PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）相結合2、線下活動打造品牌社區，提高品牌意識運動鞋服品牌社媒案例解讀Nike VS adidas VS lululemon20/43在各個社媒平臺上，Nike主要發布簽約運動員內容，該類內容或是慶祝體育項目的勝利，

23、或是贊揚運動員特有的體育精神，側面強調品牌“Just do it”的核心價值觀Instagram為Nike重點運營平臺，其全球頁主要發布運動員相關內容，該類內容在文案上都盡可能詳盡地介紹運動員的相關信息，贊揚其體育精神，在圖片上則采用統一且美觀的風格與模式展示運動員風采1、發布運動員相關內容，突出品牌“JUST DO IT”體育精神內容標簽 1標簽：運動員&運動精神帖文最后以呼吁的形式結尾提高互動，如點擊主頁鏈接、評論艾特朋友等Tips*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳21/43Nike社媒矩陣除了區分全球與地區主頁之外，還設置了具有不同功能的分類賬號，并對賬號進行特色運營如Nik

24、e的有專門的電商賬號N，運動種類賬號Nike Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等。地區頁以本地內容為主，電商賬號主要發布產品信息、促銷內容等，而運動種類賬號則相應地專注于固有運動項目2、設置不同類分支賬號，采用不同方式特色運營電商類賬號球類賬號*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳22/43紅人營銷作為一種高效的營銷方式適用于大部分品牌，運動品牌則經常通過著名球星、運動員、KOL進行產品宣傳，在社媒上達成雙倍流量效應adidas在各個社媒平臺上都進行紅人營銷，并擅于使用平臺新功能，如上

25、圖所示，阿迪達斯巴西與巴西足壇巨星KAKA合作發布帖文，運用Instagram的紅人合作發帖功能，贏得雙倍流量1、紅人合作發文，贏得雙倍流量Instagram Collab Post“共同發布”功能:該功能可以使一篇Instagram帖子或Reel視頻顯示兩位發布者。在這個前提下，該篇帖子或視頻將顯示在兩位發布者的Instagram主頁，并出現在雙方粉絲的動態信息中；除此之外，共同發布的內容還將同步來自雙方粉絲的瀏覽量，點贊數和評論，可以實現數據最大化。Tips*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳23/43品牌聯動打造熱門IP，這一營銷手段符合品牌時尚化潮流化的發展策略adidas擅

26、于發揮品牌效應，除了推出時尚與運動結合的adidas Originals之外，還不斷與奢侈品牌或名人進行聯名產品開發，在社媒上引發品牌聯動效應，獲取超高曝光和影響2、品牌效應：社媒發酵跨界聯名產品adidas x Gucciadidas x Balenciaga*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳24/43內容多樣性：通過不同類型的調性統一內容，全方位向用戶展示品牌精神及品牌產品1、BGC（品牌生產內容）+PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）相結合BGCPGCUGCBrand-generated Content品牌生產內容Professional-generated Con

27、tent專業生產內容User-generated Content用戶生產內容25/43 BGC：Brand-generated Content，品牌生產內容在社媒平臺發布品牌制作內容，除了廣告片之外的內容素材，還有產品介紹、創意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等，向大眾分享融入品牌和產品的專業內容廣告創意視頻瑜伽科普視頻*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳26/43 PGC：Professional-generated Content，專業生產內容lululemon各地區主頁都會發布當地專業運動人士親身體驗的內容，并通過品牌大使的背書和推薦向用戶傳遞品牌理念*案例圖來自品牌社交媒體主頁

28、公開帖文及官方宣傳27/43 UGC：User-generated Content，用戶生產內容lululemon重視社媒平臺上的UGC推廣。通過OneSight營銷云后臺發現，在lululemon所有社媒賬號中，最常使用的話題是#the-sweatlife，該話題標簽未使用品牌詞，但時常出現在品牌的社媒賬號上。通過線上與線下活動引導用戶使用標簽發布內容，產出眾多熱門用戶生產內容。而消費者通過這類UGC與品牌產生連接，對品牌產生信賴感*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳28/43lululemon在全球各地舉辦線下活動，各地區主頁都通過線下活動打造品牌社區；與此同時，配合線上社媒的活

29、動宣發、預熱、回顧，達成推廣閉環，提純受眾用戶，提高其品牌意識2、線上線下推廣閉環：線下活動打造品牌社區，線上社媒配合宣傳*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳29/4304CHAPTER中國出海運動鞋服品牌社媒營銷洞察30/43運動鞋服品牌社媒案例解讀安踏 VS 李寧 VS Baleaf市場路線全球重點市場社媒整體策略重視東南亞地區主頁的本土化社媒運營、以產品促銷為主專注各社媒平臺的全球頁運營、強調產品功能發文風格著重強調產品時尚、簡潔運營亮點以Instagram、Facebook為主要運營平臺，內容以UGC為主本地化、趣味性強2022年繼續堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的新十年戰略

30、；多品牌打開向上空間，DTC 成為增長新引擎1、通過社媒小游戲、福利贈送贏互動2、結合直播活動，線下探店發起促銷1、結合web 3 展開社媒運營2、舉辦女性運動Campaign，講述品牌精神1、萌寵營銷2、紅人營銷中國、俄羅斯、新加坡、匈牙利、希臘、烏克蘭、菲律賓聚焦主品牌，多系列、多品類發展；以運動鞋、運動服為主，配飾類為輔的業務結構發展美國、西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家作為工廠轉型的公司，2014年轉型B2C，2015年至今致力于DTC以及社媒布局；專注于運動服飾及配件用品，涵蓋瑜伽、跑步、戶外、沖泳、騎行、高爾夫&網球以及工作休閑等多個類目，產品售價多在30-50美元之間美國安踏李寧

31、82.32萬13.57萬24804431339810.49萬24.99萬8673412484196Baleaf3444839150746381237全球頁粉絲情況（6月30日數據）31/43線上線下聯動營銷穩扎穩打 VS 專注DTC模式打造爆品海外社媒運營策略相同點：“促銷”仍是重點，在注重傳遞品牌精神的同時，結合當地用戶喜好和習慣提供促銷優惠海外社媒運營策略特點：1、通過社媒小游戲、福利贈送贏互動2、線上線下聯動：直播活動與探店活動發起促銷1、元宇宙營銷：結合Web3展開社媒運營2、發起女性運動Campaign，講述品牌精神1、萌寵營銷：在日常推文中突出運動趣味2、平民化紅人營銷：通過多元化

32、紅人展現品牌的平等和包容運動鞋服品牌社媒案例解讀安踏 VS 李寧 VS Baleaf32/431、通過社媒小游戲、福利贈送贏互動福利發放有助于提高主頁互動量，獲取更多曝光，撬動聲量安踏重視東南亞地區營銷，且越南地區用戶具有參與社媒品牌抽獎活動的習慣，安踏越南地區主頁持續發布社媒小游戲，為粉絲帶來福利，進而推動品牌主頁互動與后續產品促銷*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳33/432、線上下聯動：直播活動與探店活動發起促銷社媒營銷的最終目的是帶動產品銷量，形成銷售閉環。通過線上發起直播活動或跟蹤線下探店互動，品牌在擴大線上影響力的同時，也達到呼吁用戶線下消費的作用安踏越南Faceboo

33、k主頁在線下門店舉辦直播活動，安踏菲律賓Instagram主頁合作當地體育類紅人（運動員、運動主播）開展線下探店活動，線上線下發放促銷折扣引導用戶購物*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳34/431、元宇宙營銷：結合Web3開展社媒運營元宇宙營銷作為現今炙手可熱的營銷方式可依托于社媒平臺發揮巨大作用，吸引更多Z世代人群與新潮人類關注；李寧聯合BAYC無聊猿游艇俱樂部開展社媒上的元宇宙營銷，通過熱門NFT向用戶介紹品牌*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳35/432、舉辦女性運動Campaign，講述品牌精神通過開展主題營銷活動預熱產品，在社媒平臺上為品牌造勢，加深用戶品牌意

34、識開展#anythingispossible“我，一切皆有可能”的社媒Campaign，講述女性故事，體現品牌精神*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳36/431、萌寵營銷Baleaf雖依托電商，但其依舊是一個以設計和時尚感為主的運動品牌，通過潮流的萌寵內容玩轉社媒，抓住受眾粉絲喜好Baleaf擅于結合產品與品牌，以Meme類趣味寵物圖片或UGC寵物內容獲取粉絲喜愛*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳37/432、平民化紅人營銷社媒平臺上的紅人營銷，借紅人的熱度推廣品牌，用較低的成本搶占站外流量Baleaf通過發布當地代表多元化群體（大碼女孩、孕媽等）的KOL試穿產品的潮流

35、圖片并搭配趣味文字，擁抱美的多元化價值觀，獲取更多用戶贊同與關注*案例圖來自品牌社交媒體主頁公開帖文及官方宣傳38/43矩陣設置可以多元及精準運動鞋服品牌的受眾是多元的，但運動鞋服營銷內容的展現一定要是“動態”的。因此在社媒矩陣平臺的選擇上，我們推薦品牌首先選擇Instagram、TikTok這樣更具有動態表現力的平臺，而Facebook和Twitter這兩個匯聚了運動員及運動紅人的平臺也不能錯過。另外運動鞋服品牌的矩陣設置也應該更靈活，除了面向相應市場的本地化屬地主頁之外，也可以以產品線或產品功能為依據搭建“運動主頁”和“功能主頁”矩陣。人文or科技？選擇不同營銷角度，打造差異化運動精神包羅

36、萬象，其中既有代表公平和包容的人文主義精神，又有需要拼搏和向上的競爭意識。因此運動鞋服品牌可以挖掘的營銷方向非常多，也可以抓住運動精神的不同方面形成營銷上的差異，塑造優勢。比如強調運動員品質的Nike和打造Web3科技感的李寧，選擇從不同角度吸引用戶。線上+線下，開啟DTC模式新通路對運動鞋服品牌來說，lululemon開創了線上銷售+線下社群的新興DTC模式，這也是運動鞋服品牌的后來者們可以借鑒和學習的新通路。從營銷的角度，積極舉辦線下活動，同步進行線上傳播，是一個相輔相成的良性循環，也是未來DTC運動鞋服品牌營銷的新方法。01/46對中國出海品牌的啟發39/431、2022年體育用品：新常

37、態來了報告（Sporting goods 2022:The new normal is here）：https:/ 2021 年業績跟蹤深度報告 3、賽文斯2022“悅己”消費趨勢內衣&運動服出海行業報告：https:/ 42/43 特別聲明本報告由一網互通（北京）科技有限公司制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集與公開信息，所有權為原作者所有。未經過我司書面授權，任何組織和個人不得以任何形式復制、修改和重制。任何未經授權使用本報告的商業行為都將違法中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。版權聲明本報告的數據信息來源于已公開的資料，一網互通（北京）科技有限公司不對上述數據信息的準確性、完整性和可靠性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與一網互通（北京）科技有限公司無關，由此引發的相關爭議和法律責任皆由行為人承擔。43/43