中國汽研：察形勢·化痛點·促變革：新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型（2023）（29頁）.pdf

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1、察形勢化痛點促變革-新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型中國汽研x騰訊廣告察形勢O1O2O4O3新型消費相關政策分析新型消費助力實現人民對美好生活的向往數字化發展賦能新型消費新數字技術成為新型消費的必要條件汽車行業數字化變革核心抓手營銷數字化品牌提升、精細運營、高效拓客汽車行業擁抱數字化，引領新型消費汽車數字化+新型消費將為實體經濟發展做出更大貢獻目錄新型消費是十四五期間重點培育的消費類型消費對中國GDP貢獻率一直保持在60%左右，“十四五”規劃綱要和擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）均提出要培育新型消費。黨二十大提出要“不斷實現人民對美好生活的向往”也對代表綠色和升級的新型消費寄予了

2、期望，國務院和各部委也積極踐行促進新型消費發展。在各方推動下，新型消費已成為促進消費增長的有力引擎，不僅增速快、占比高，而且帶動作用強。支持新型消費發展，有利于推動消費回暖，更好地發揮消費對穩定經濟增長的作用。從中長期來看，也是中國構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的需要。2021年3月25日2021年12月20日2022年4月13日2022年4月25日2022年5月20日2022年12月15日國家發改委、商務部等28部門聯合印發了加快培育新型消費實施方案，就進一步培育新型消費、鼓勵消費新模式新業態發展、促進線上線下消費融合發展提出了24項政策措施。商務部等22部門印發

3、的“十四五”國內貿易發展規劃提出，積極培育新型消費，鼓勵發展定制、體驗、智能、時尚等消費發展，不斷擴大信息消費、數字消費和綠色消費。國常會提出，要促進新型消費，加快線上線下消費融合，培育壯大智慧產品和服務等“智慧+”消費。國務院辦公廳印發關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見，提出“創新消費業態和模式”。商務部副部長盛秋平在“中國這十年”系列主題新聞發布會上表示：“下一步，商務部將深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署，創新開展系列消費促進活動，打造消費升級平臺，提升傳統消費能級，加快新型消費發展，促進消費持續恢復和升級，更好服務構建新發展格局，更好滿足人民美好生活需要?！敝泄仓醒雵鴦赵河“l

4、擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）。明確提出加快培育新型消費。支持線上線下商品消費融合發展。加快傳統線下業態數字化改造和轉型升級。健全新型消費領域技術和服務標準體系，依法規范平臺經濟發展，提升新業態監管能力。2021年3月13日,中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要提出培育新型消費，發展信息消費、數字消費、綠色消費，鼓勵定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業態發展。出處：各部委官網數字技術是新型消費的必要條件，數字化政策廣泛引領新模式推廣出處：尼葛洛龐帝數字化生存，中國社會科學報“發展分享經濟的社會環境與社會問題研究”時間政策內容2020年9月21

5、日國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見推動線上線下融合消費雙向提速。發展個性化定制、柔性化生產，推動線上線下消費高效融合、大中小企業協同聯動、上下游全鏈條一體發展。引導實體企業更多開發數字化產品和服務，鼓勵實體商業通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，“互聯網+服務”等消費新業態新模式得到普及并趨于成熟。2021年5月13日商務部 發展改革委 工業和信息化等7部門商品市場優化升級專項行動計劃（2021-2025）推動數字化轉型。引導商品市場應用互聯網、物聯網

6、、大數據、區塊鏈和人工智能等現代信息技術，加快傳統交易場景數字化重構。鼓勵商品市場依托行業大數據平臺，銜接匹配上游供應與下游需求，打通產業鏈各環節，打造適應數字經濟發展的新型商品集散中心。2021年11月30日工信部“十四五”信息化和工業化深度融合發展規劃規劃圍繞融合發展的重點領域提出5項主要任務：一是要培育新產品新模式新業態；二是推進行業領域數字化轉型；三是筑牢融合發展新基礎；四是激發企業主體新活力；五是培育跨界融合新生態。2021年12月12日國務院“十四五”數字經濟發展規劃到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值占GDP比重達到10%。新產業新業態新模式持續涌現、廣泛

7、普及，對實體經濟提質增效的帶動作用顯著增強。數字化生存特質分散權力全球化追求和諧賦予權力新型消費蘊含的革命性變化消費關系更平等消費空間擴大，消費方式多樣化消費觀念轉向綠色和共享通過技術賦能改善了消費的生活機遇，包括更多的就業機會和更高的消費品質借助數字化技術興起的新型消費將逐漸成為消費生活的主要形態消費主體：消費自主性增強，線下轉線上的數字消費成為新的主體。消費工具：實體店、購物中心、信用卡轉換為平臺APP、直播視頻、移動支付、“互聯網+服務”等數字化技術工具。消費文化：消費價值觀更多元、場景化消費和消費化場景更多樣。消費制度：數字化改革成為各地全面深化改革的重要抓手，數字生活新服務也成了一項

8、重要的消費制度安排。技術賦能深度融合數字化賦能新型消費政府重視數字技術對新型消費的賦能政府重視數字技術對新型消費的賦能，從政策層面支持大數據、區塊鏈、云計算、人工智能等為代表的新數字技術的廣泛應用和以平臺經濟、共享經濟等為引領的新商業模式的普遍推廣。新型消費要求數字技術和經濟社會深度融合，是貫穿傳統消費到新型消費發展過程中具有基礎性作用的技術支配邏輯。擁抱數字化，引領新型消費，汽車行業能為穩經濟做出更大貢獻今年經濟目標及目前經濟增長率情況汽車消費對經濟的拉動作用-汽車消費在消費中的占比6.8 6.8 6.7 6.6 6.4 6.3 6.2 6.1-6.8-1.60.72.318.312.79.

9、88.14.82.5-10010200501001502018/Q12018/Q22018/Q32018/Q42019/Q12019/Q22019/Q32019/Q42020/Q12020/Q22020/Q32020/Q42021/Q12021/Q22021/Q32021/Q42022/Q12022/Q2GDP累計值（萬億元）GDP累計同比（%）上半年GDP增速2.5%，距離全年5.5%目標差距較大2021年汽車類商品零售額達4.4萬億元，占社會消費品零售總額的9.9%，是消費市場的重要支撐。新型消費：基于大數據、區塊鏈、云計算、人工智能的新數字技術消費體系消費主體消費工具消費文化消費生態品牌

10、方消費者服務商經銷商助力汽車消費消費主體從線下轉到線上，汽車消費可利用更多數字化工具實現線下線上的融合社交APP、視頻直播、社群、團購、移動支付等新型消費工具使汽車消費變得便捷高效數字門店、元宇宙營銷等向消費者展示更多消費場景，NFT發行為汽車文化注入新的元素品牌方、消費者、經銷商、服務商建立直接有效的溝通、運營、服務、管理體系共建共贏11.5%11.5%12.3%12.7%12.0%12.2%11.5%10.2%9.6%10.1%9.9%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%11.0%12.0%13.0%14.0%201120122013201420152016201720182

11、01920202021穩經濟是近階段中央及地方層面重點關注的領域，占整體消費10%，GDP整體4%的汽車消費，一旦和新型消費相結合必將爆發出更加持久和強勁的拉動力，成為拉動經濟的重要引擎。出處：國家統計局汽車消費對穩經濟至關重要新型消費賦能汽車消費汽車行業新型消費的特點對車企數字化的要求汽車行業新型消費：通過數字化滿足消費者多方需求，推動車企數字化變革新型消費自帶數字化要求，新型消費的線上線下融合、重視個性化體驗等特點，要求車企通過數字化工具管理客戶的購買過程，在售前、售中、售后等各階段及時回應消費者需求。1.線上線下融合據國外調查機構DealerWebb Services數據，在疫情之前就有

12、88%的潛在購車者在進入4S店之前就在網上研究意向車型，60%的購物者在搜索中花費6個月或更長時間，這表明花費在網上的時間在整個決策中占比越來越多。2.重視個性化體驗未來汽車保有量提升的核心在于城市家庭第二臺車占比提升，及農村家庭第一臺車的普及。城鎮汽車消費的決策正在從家庭群體決策向個人決策轉變。汽車的“家庭”屬性依舊存在，但“個人”需求的滿足越來越重要。3.重視消費者需求，和消費者全生命周期的溝通相較其他消費，汽車消費的全生命周期消費特點更加明顯，圍繞消費者需求，充分利用互聯網及數字化能力，將消費者引入研發與銷售閉環，與消費者共創產品，形成共贏。最終帶動整個行業的運作，從“渠道為王”走向“消

13、費者中心”的業務模式。4.信息獲取更主動社交軟件及短視頻利用精準推薦，通過引起消費者情感共鳴，激發消費者的社交擴散欲望、調動受眾的參與度，實現信息觸達用戶而不是人找信息，直接影響消費者的決策路徑。垂直汽車APP、汽車自媒體/KOL、短視頻平臺等信息獲取方式更加普遍。車企借助大數據更好地滿足客戶購車的個性化體驗。針對汽車維護、試駕、降價和車輛以舊換新優惠的個性化消息，在適當的時間開展營銷活動以吸引客戶。車企需要盡快建立涉及產品規劃、生產、庫存管理等從前端到后端的一整套數字化體系。確保消費者的訴求在每一個環節都能得到及時響應。為將各個部門孤立的數據結合起來，車企需審視營銷技術工具，并重新構想數字世

14、界中客戶的決策過程，將服務模式從被動的產品服務轉為主動的營銷服務。通過數字化等手段向消費者提供更多的數字化產品信息輔助客戶進行決策。數字化應用可以打通品牌商與消費者的直連，消費者對于產品的需求也得以滿足。出處：新聞綜合營銷數字化是車企數字化變革的核心抓手，助力車企高效連通消費者公有云/私有云/物理機資源層中臺層數據中臺業務中臺應用層官網APP門店第三方電商平臺第三方數據公司媒體數據營銷中心線索中心訂單中心售后中心客服中心渠道中心會員中心用戶中心信息中心營銷中心渠道中心B端用戶：經銷商助手等訪問層C端用戶：官網、APP、小程序、商城等官網APP門店第三方電商平臺第三方數據公司廣告投放客戶選車客戶

15、買車客戶用車再購車通過數據的分析處理，實現程序化廣告投放與自動廣告，精準的把廣告投放給合適的受眾1.通過在線商城、智能展廳，全方位向客戶展示車輛信息2.通過受眾畫像，精準推薦車型1.采用直播賣車、汽車超市、汽車電商等新零售銷售模式2.通過數字化工具分析目標客戶群，匹配最優營銷組合方案3.聚焦細分人群，實現個性化推薦與精準營銷1.數字化技術管理客戶購車、用車、維護數據，提出更有針對性的定制化服務以及預測性的維護保養方案2.客戶可在線維保預約1.根據車輛數據信息，通過數字化技術為客戶提供二手車估值2.通過數據分析，及時將老客戶轉化為新的銷量 近年來，中國汽車廣告市場規模不斷擴大。其中線上市場規模的

16、增速也明顯高于線下。同時，中國汽車廣告市場經過單向傳播的1.0時代，以及雙向傳播、互動較弱的2.0時代，逐漸進入多觸點傳播、價值共鳴的3.0時代。數字化作為一種基礎工具與轉型方向，對于汽車營銷的賦能作用不言而喻。得益于數字化進程，未來線上市場的增速仍將快于線下市場。汽車行業數字化營銷是指以“數據+技術”為驅動，依托智能技術，促進營銷智能化，實現客戶從新車銷售、用車保養、維修、二手車交易直到車輛報廢全生命周期的價值經營，為客戶建立有深度、有粘性，動態的客戶管理體系。品牌提升精細運營高效拓客客戶洞察數據賦能系統優化全鏈路打通全數據運營全流程智能營銷模式的數字化轉型，幫助車企將之前的單向宣傳和輸出變

17、為車企與消費者的交互溝通，提供更高的信息傳遞效率以及更全面的溝通場景。出處：中國汽研北京院行發綜合整理營銷數字化架構營銷數字化賦能車企化痛點O1O2O4O3車企營銷痛點洞察不直連、少觸及、不精準、缺運營與數字平臺共建“一體化營銷生態”新模式五維一體，打通用戶全生命周期成功實踐與案例品效共融，全域共生，車企與數字平臺的營銷新實踐1.04.0：品牌邁向營銷體系自治在線觸達、精準交互、運營提效、全域融合目錄車企營銷數字化三大痛點拆解出處：中國汽研北京院行發綜合整理車企在數字化營銷方面已經做出了很多嘗試，但依然存在不少痛點，導致最終耗時、耗財、耗力而得不到真正的數字化成果。汽車企業數字化營銷亟待解決三

18、大難題“不直連”指與用戶觸達不夠，導致營銷觸達的及時性和有效性大打折扣；“少觸及”指在用戶選車、購車、用車的旅程中，參與度不高、主動性有限。用戶關系不直連、少觸及用戶營銷不精準用戶價值無運營 車企營銷投放不精準，營銷渠道選擇、資源分配及運營手段與目標客群不匹配，營銷投放結果難以衡量、費效比低。用戶價值缺乏良好運營，大部分傳統車企仍無法脫離產品核心的營銷模式，沒有在用戶購車用車全生命周期中做好用戶運營，使得客戶價值無法充分被挖掘，難以轉化為車企長期資產。1.2%24.7%34.1%40.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%響應率目前和用戶的交流互動中痛點是？互動過程中用戶

19、參與度不高缺乏互動的場景缺乏互動的工具其他痛點1-與用戶不直連、少觸及19.1%26.5%27.0%27.4%0%5%10%15%20%25%30%響應率目前進行的數字營銷在觸達用戶方面有哪些痛點？觸達消費者的有效性不能保障可以觸達消費者的途徑有限，還需要擴大觸達范圍無法精準地找到預期觸達消費者營銷無法及時觸達消費者車企觀點“不直連”：調查問卷顯示，現有營銷與用戶觸達不夠，導致營銷觸達的及時性和有效性大打折扣：缺乏對目標客戶在數字化生態中科學互動、缺乏有效拓客渠道，導致營銷觸達有效性不足；缺乏人力（觸達用戶的服務主體）財力投入（如：C端線上汽車專人顧問有針對性提出購車方案，遠比B端4s店內坐等

20、客來的經銷商高效、及時），導致營銷觸達及時性大打折扣；汽車數字營銷費用過高，受眾人群接受程度較低，難以大面積鋪開，投放渠道不足，導致無法觸達更多目標客戶、拓展優質客戶困難、BD商務拓展困難，限制了營銷覆蓋面。車企觀點“少觸及”企業認為難點在于終端目標客戶少觸及：產品更新慢，沒有創新，用戶選車積極性不高；疫情影響，用戶消費保守化，汽車市場低迷；市場飽和，即使是有購買欲望的改善用戶，現在也處在觀望狀態；客戶用車環境轉變：道路限制（堵車等）導致用戶購車積極性不高；在共享經濟影響下，考慮到養車費、持續走高的油費、交通便利性等，部分用戶選擇共享汽車、公共交通為出行方式。出處：中國汽研北京院，車企數字化轉

21、型問卷調研，樣本量：n=103，調研時間：2022年8月，調研對象覆蓋主流及新能源車企營銷口管理層車企在營銷階段與用戶觸達不夠，導致營銷觸達的及時性和有效性大打折扣，且用戶選車、購車、用車的旅程中，參與度不高、主動性有限。痛點2-營銷投放不精準此表為調查問卷選擇題交叉分析結果+主觀題綜合結果整理打分結果，數字營銷渠道、投放渠道途徑及效果統計打分：個數越多，代表效果越好車企觀點“營銷不精準：整車企業認為，車企現有營銷投放不精準，營銷渠道選擇、資源分配及運營手段與目標客群不匹配，營銷投放結果難以衡量、費效比低：投放渠道綜合對比數字營銷與投放垂直汽車媒體短視頻直播平臺主流電商平臺車企app等自有平臺

22、微信等社交平臺營銷轉化鏈費效比投放效果線索轉化率精準營銷投放精準度渠道和目標客群匹配度運營手段和目標客群匹配度精準定位用戶痛點與爽點數據與流量轉化用戶數據來源難易度挖掘用戶數據價值精準分析客戶客戶用車階段的關系管理車企營銷投放不精準，營銷渠道選擇、資源分配及運營手段與目標客群不匹配，營銷投放結果難以衡量、費效比低。出處：中國汽研北京院，車企數字化轉型問卷調研，樣本量：n=103，調研時間：2022年8月，調研對象覆蓋主流及新能源車企營銷口管理層1、線索轉化率低，費用高、營銷轉化鏈路不清晰 銷售人員缺乏IT系統支撐，營銷投入產出比低；2、精準營銷難 精準定位目標人群難、目標客戶匹配難：用戶模糊，

23、營銷渠道用戶構成復雜；缺乏受眾畫像工具；營銷精準投放難、預算分配難：難以有效監測衡量廣告預算是否浪費的效果指標；3、數據與流量轉化難 數據來源難題 數據處理分析難：難以實現使用一個用戶ID打通關聯環節；流量轉化難：用戶數據價值難提煉，缺乏工具。痛點3-用戶價值缺乏運營貴司進行的數字營銷在用戶全生命周期參度如何？您認為在挖掘用戶價值方面存在的主要問題是什么？貴司目前的用戶價值是否得到良好運營？貴公司是怎樣定義用戶價值的?76%19%5%用戶價值覆蓋生命周期，包括售前關注、售中購車、售后用車及品牌衍生用戶價值在于售前關注、售中購車和售后用車用戶價值只存在于購車和售后70%15%15%運營一般運營良

24、好運營較差26%46%25%3%可以全程參與消費者選車、購車、用車過程中只能參與到消費者選車、購車階段全程參與度都不高其他41%24%35%堅持產品核心的運營模式，忽視了用戶體驗未做到消費者車買車用車全生命周期的數字化運營尚無工具/數據能力布局全方位管理客戶價值車企觀點“用戶價值缺乏良好運營”：約三分之一的調查對象企業表示，用戶價值難以得到良好運營，主要涉及以下幾個方面：1、現有營銷缺乏清晰的頂層設計，沒有完善的全流程全方位的用戶運營管理系統。存在追求短平快的短視行為缺乏客戶資產的管理后臺，導致用戶價值難以被挖掘及轉化為車企長期資產。缺乏布局全方位管理用戶價值的互動工具（或工具價格過高）、缺乏

25、專業人員。因此難以做好客戶用車階段的關系管理等，用戶體驗不佳。因此，經銷商難以實現在不騷擾用戶的前提下，做好與用戶全生命周期的數字化運營，部分車企仍無法脫離產品核心的營銷模式。2、用戶運營流于形式從“業務點”出發。車企往往把重點關注在營銷的任務上，忽視大數據在營銷決策（客戶價值挖掘）、品牌衍生上的應用價值，難以為車企貢獻更大價值。3、對用戶運營缺少重視：個別車企在用戶購車、用車全生命周期中的用戶運營上推進力度不大，或盲目推進。用戶價值缺乏良好運營，大部分傳統車企仍無法脫離產品核心的營銷模式，沒有在用戶購車、用車全生命周期中做好用戶運營，使得客戶價值無法充分被挖掘，難以轉化為車企長期資產。出處：

26、中國汽研北京院，車企數字化轉型問卷調研，樣本量：n=103，調研時間：2022年8月，調研對象覆蓋主流及新能源車企營銷口管理層應對思考：與數字平臺共建“一體化營銷生態”，助力車企打通用戶全生命周期從單一“線索交易關系”轉變為“能力共建關系”，在數據、流量、內容、運營、終端（經銷商協同）五個維度深度合作，共同建設圍繞用戶全生命周期的“一體化營銷生態體系”，從而實現數字化營銷升級，打造長線競爭實力。出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理創意鏈路品牌共識私域陣地/社群運營聯合建模/曝光歸因分發運營線索分發/企微運營看待用戶溝通用戶感知用戶品格塑造私域交互用戶洞察流量效率投放模型媒體內容/日常溝通

27、數據能力共建/分層策略素材管理/內容優化車企與核心平臺實現持續能力共建和應用關鍵路徑：五維能力演進階段，實現“營銷體系自治”的終極模式數字平臺作為能力“接口”，可從數據、流量、內容、運營、終端五大維度，助力車企從營銷初級模式邁向“營銷自治”的終極模式，通過構建品牌自有數據中臺，實現全渠道流量歸因、內容資產沉淀、用戶私域運營、廠店協同的一體化營銷管理能力。1.0在線觸達車企通過線上觸點直連消費者，依靠本地化公域投放及傳統電話客服進行線索收集運營，達成品牌影響和轉化。2.0精準交互基于數據模型搭建與智能化廣告技術的運用，車企能實現用戶人群的精準交互。同時，營銷開始走向公私域協同，車企、經銷商可以實

28、現與用戶的常態化建聯。3.0運營增效數據不僅服務于流量采買效率的提升，開始作用于對全場景流量管理、品牌人格化形象溝通、私域精細化運營、終端廠店協同等每個環節的運營提效，帶來整體轉化的提升。4.0全域融合車企通過與媒體平臺全域數據融合形成自有數據中臺，并在全渠道全鏈路流量歸因、內容資產、用戶私域運營、廠店管理協同上實現一體化自主的營銷管理能力。一汽-大眾：與數字平臺共建全域數據能力，以內容中臺助力內容生產-分發-洞察-優化全流程提效出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理1、生產-品牌內容資產庫搭建應用價值：平臺化管理數字資產，可從以下方面提升全渠道素材管理效率統一存儲素材，方便各觸點取用；安

29、全管理素材，減少誤用、錯用；素材使用數據，查看下載、分享情況2、分發-內容與公域投放聯動應用價值：DAM向騰訊分發內容、效果數據可上報DAM，實現內容閉環流轉定制化開發，連接內容中臺與各公域媒體觸點實現內容一鍵投放，投放數據有效上報，進入洞察3、洞察-內容標簽化解構分析應用價值：基于一汽-大眾豐富的內容標簽體系，可標簽化解構素材，拆解強勢創意，識別創意機會過往依靠人工經驗+多方配合，鏈路冗長，且難以批量復制；現在零基礎洞察 量化 高效決策，快速產出內容優化建議4、優化-內容生產與優化應用價值：從以下方面提升視頻制作效率與效果通過聯合內容中心，打造一汽-大眾五力模型，用于內容價值衡量“內容優化矩

30、陣”找優質標簽，洞悉流量密碼線索成本環比下降4%，轉化率環比提升13%內容資產健康度“五力模型”“內容優化矩陣”一汽-大眾：技術、內容及運營加持，打造以用戶為中心的虛擬發布會體驗，提升品牌數字資產收益2022年11月，一汽-大眾攜手騰訊舉辦新品“攬巡”線上虛擬發布會，創新性地以元宇宙科技構建了沉浸式的攬巡冒險世界。出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理，數據統計截止到2022.11.22平 臺 造 星/定 制 能 力Avatar代言/定制品牌數字人用戶數字分身多 元 內 容 I P 造 夢 能 力高 保 真 的 車 型 展 示 能 力高科技還原產品特色，多元呈現極致保真的車型特色和駕駛體驗

31、超 酷 炫 空 間 開 發 聯 動 能 力無需加載的端云協同技術與空間規劃打造品牌專屬虛擬交互空間大劇體育新聞動漫游戲綜藝多元IP融合+綜藝游戲般內容編劇能力打造更沉浸的用戶體驗利用成熟的游戲引擎打造品牌與用戶數字分身，身臨其境打造臨場感超 極 致 的 用 戶 交 互 能 力多元的交互空間設計，帶動用戶參與積極性直播現場喝彩等搶紅包、咨詢、留言等更 數 控 的 資 產 復 用 能 力看直播聊感受巧轉化玩盡興全新虛擬發布會品牌事件產品展示銷售引導用戶溝通/管理等一站式體驗！品牌數字人復用車型數字展廳復用為日常數字門店留存空間/用戶資產沉淀 以發布會為載體，攬巡在全網獲得了超過5.32億次曝光與3

32、518.3萬次直播觀看，發布會小程序的訪問量達到322.7萬，同時有1.7萬人通過發布會完成了客服咨詢和試駕預約。不僅如此，“元宇宙”中留存的數字資產，讓車企有機會進行針對性用戶運營，并作為廣告投放拓量的模型參考，高效快速地找到更大體量的興趣人群。上汽大眾：定制虛擬形象，持續經營品牌人格和圈層文化，實現內容與用戶的長效滲透和溝通線上直播共計收獲4051萬觀看量，直播互動量高達3393萬發布會當天，凌渡L定金訂單累計數量突破18117平面形象設計3D建模動捕錄制內容制作整合呈現以已有人物模型為基礎，參考機車酷炫風格，結合上汽大眾新車凌渡L的設計元素，平面手繪出原始的人物模型。將平面形象通過軟件制

33、作3D形象，過程中增加光影效果，同時針對客戶訴求進行發色調整。通過真人穿著動捕服進行動作捕捉（包括身體動作/面部表情/唇形等），以光學的原理實現驅動虛擬人。將文本信息通過配音老師轉換成語音，與面部捕捉的唇形匹配。將制作的虛擬IP動捕工程文件在發布會中渲染呈現，生成最終內容。平面形象設計3D建模虛擬人的制作通常包括形象設計、3D建模、動捕錄制、內容制作、渲染生成等幾個核心步驟。從2022年2月19日立項到3月31日線上發布，騰訊團隊僅用時39天便打造出超寫實高精度要求的虛擬IP“凌”。相比常規3-6的月的制造周期，超短的制作周期不僅意味著高效開發，也意味著更低的成本。2021年是車企“虛擬人”爆

34、發的一年，上汽大眾凌渡L的“凌”，上汽名爵MG的MG ONE機電潮人、長安汽車的數字員工“宮”、上汽通用五菱KiWi EV的Lil KiWi等走進用戶的視野。虛擬人“凌”目前的虛擬人主要有“服務型”和“身份型”兩種方向的應用。服務型虛擬人可扮演線上主播/營銷顧問等角色；身份型具備偶像屬性，可擔任品牌形象推廣的角色。因此也誕生了多種不同的虛擬人與汽車行業應用的結合點。虛擬人指存在于非物理世界中，由計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等計算機手段創造及使用，并具有多重人類特征（外貌特征、人類表演能力、人類交互能力等）的綜合產物。市面上也多將其稱為虛擬形象、虛擬人、數字人等，代表性的

35、細分應用包括虛擬助手、虛擬客服、虛擬偶像/主播等-形象代言虛擬人-傳統的明星代言模式可能會越來越多地被虛擬偶像所取代，汽車品牌自創虛擬偶像，或選擇虛擬IP作為代言人，能更好地從品牌出發開展形象和人設定制，這種潮流將來會更盛-銷售服務虛擬人-傳統的汽車銷售或許會被虛擬人所替代，伴隨著AI、AR、VR等技術的升級，虛擬人為用戶個性化講解汽車功能、引導試駕、直播帶貨，都將成為現實。-社區服務虛擬人-各大汽車品牌如今都在努力構建線上社區，打造各自的用戶“元宇宙”。伴隨著虛擬人技術的發展，將來每個用戶也許都能擁有高度定制的專屬虛擬形象，在“元宇宙”內進行社交互動，構建良好的線上社區生態。虛擬人“凌”出處

36、：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理2022年3月，上汽大眾攜手騰訊打造首位虛擬形象IP“凌”，以數字技術構建品牌人格，讓用戶體驗品牌直聯溝通的溫度感與親近感。奇瑞汽車：頂級賽事IP內容協同運營，激活營銷全鏈路，驅動品牌力體系化延伸定位“國之豪-銷量雙冠”的瑞虎8鯤鵬版上市發布，借勢東京奧運會熱度，以“鯤鵬奧運加油官”身份傳播品牌理念，通過一橫一縱整體策略讓IP賦能主機廠到經銷商終端全鏈路，在流量、內容、私域層面從品牌營銷向用戶運營拓展。Ac t i v a t e激活Seep滲透內 容 滲 透品 牌 魅 力 脈 沖 式 蔓 延私 域 激 活全 鏈 路 角 色 強 勢 聯 動冠 軍 授 權代

37、 言/態 度 海 報冠 軍 證 言 I D平 臺 流 量硬 廣 曝 光效 果 廣 告話 題 發 酵微 信 生 態 聯 動品 牌 私 域 聯 動BA經 銷 商CI P 物 料授 權 二 創活 動 信 息私 域 下 發終 端 促 銷活 動 結 合激 活 私 域調 動 分 享經 銷 商主 機 廠借勢造勢順勢鯤鵬奧運直播購車節鯤 鵬 紅 包 雨邊 看 邊 買經 銷 商 上 暫 停鯤 鵬 直 通 車奪 金 秒 殺鯤 鵬 加 油 官鯤 鵬 演 播 室有 獎 下 訂 在公域里，奇瑞的核心玩法是借勢了騰訊長達17天的奧運大直播項目贏戰東京。每天直播超過10個小時，同時在視頻號和騰訊視頻播出。直播中不僅有眾多運

38、動健兒悉數登場，還有不少明星也被邀請到了節目中，具備很強的破圈影響力。在私域中，奇瑞重點推進經銷商和銷售個人實現私域運營。首先將營銷物料下發給經銷商，經銷商通過朋友圈、社群將IP內容觸達到用戶私域中，實現持續運營轉化。出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理五菱汽車：精細化私域用戶分層運營，形成高效閉環的用戶增長體系五菱汽車全生命周期運營模式采取官方視頻號+直營店直播等形式，利用官方視頻號持續運營導入官方小程序，添加企業微信將企業微信設置為與用戶互動的中臺，將用戶按照對車型的不同興趣引入不同的社群，搭建完善的公私域用戶社群體系開通微信小商店，通過微信直播的一次運營，實現“直播賣車”或者“預約

39、買車”的線上閉環拓客激勵客戶在私域內幫助車企進行銷售裂變，通過企業微信打造“車友服務官”進行1v1的個人深度運營，深化老客體驗與粘性公域線索導入匯聚私域流量池分層管理銷售售后管理互聯網時代，有90%以上的用戶通過線上采集購車信息，同時有40%的用戶在門店花費的時間明顯變短，56%的用戶期待有新興服務模式的體驗。五菱汽車始終強調用戶運營，將用戶放在核心位置，注重微信生態內的流量，打造公眾號爆款文章、朋友圈廣告引流、企業微信引導、企業微信客戶深度運營，通過節日節點等重大事件的反復觸達，完成了公域流量到私域流量的導入，并實現了私域流量反哺研發的效果。相較于單薄的“傳媒+4S店”的營銷模式，五菱采用的

40、企微數字營銷是符合時代的營銷方式，能夠在流量時代把握住更多的流量，并且盡可能的將流量維護在自己的“企微”私域中，有效促進了線索收集及后續轉化。數字營銷是企業數字化轉型中的一部分，同時也是比較重要的一部分，通過五菱的案例可以發現，數字營銷不僅僅是將門店開到線上那么簡單，而是以智能數字化的手段運營客戶，精準采集市場需求，實現“造車賣車造車”的持續良性反哺。五菱從在視頻號導流開始，到對私域領域客戶的分層管理，直至售后的1v1車友服務官運營，始終把客戶固定在自己管理的私域中，各個環節無縫銜接，減少了客戶流失，最大化客戶生命周期價值。出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理五菱汽車：夯實私域運營，精準

41、把握用戶體驗需求，將用戶價值轉為品牌資產1st-源起：橫空出世的五菱宏光Mini EV 連續創造銷量奇跡，背后是對用戶需求的精準洞察。2nd-星火：持續吸睛的五菱宏光Mini EV 連續占據頭版背后是對用戶心智的牢牢緊鎖。分車型企業微信群五菱汽車五菱宏光Mini EV客群運營產品需求反饋精準產品定義五菱汽車一直深度耕耘企業微信用戶群，通過企業微信建立私域，以車型為主要依據進行群體劃分，收集用戶需求，在客戶群中持續挖掘尋找創新靈感。Mini EV企業微信群五菱宏光Mini EV創意營銷客群運營需求反饋精準營銷定位Mini EV起源于五菱用戶的企業微信群，“能不能造一個車，滿足活動半徑1020公里

42、，能遮風擋雨，價格不要太貴”。在五菱打造出mini EV之前沒有任何一家大型主機廠針對微型車進行產品矩陣的布局，一是因為微型車市場利潤低，二是在以大為美的中國汽車市場，微型汽車的市場需求極小。當然，這些都是mini EV橫空出世之前主機廠對市場需求的表面判斷。五菱將企微社群作為重要的用戶溝通平臺，與用戶打成一片，精準的洞察了用戶需求，因此也就誕生了“人民需要什么、五菱就造什么”的口號。五菱宏光mini EV誕生后，五菱汽車持續傾聽客戶需求，根據企業微信反饋的人群數據，不斷的針對性通過潮玩、馬卡龍、夢幻聯動、大玩具、喜茶、模特大賽、改裝日等等創意緊緊鎖住用戶心智，引導用戶一步步往自己心里種下一片

43、青青大草原，使“五菱汽車”和“五菱宏光mini EV”在各類媒體持續發酵、吸睛。在客戶全生命周期運營內，五菱汽車通過企微社群不斷汲取靈感，造什么樣的車、采取什么何種營銷手段等等。因此也就有了五菱宏光mini EV的爆款，完成了上市首月銷量過2萬，長期霸榜全球新能源汽車銷量榜首，18個月銷量破60萬的神跡。五菱汽車利用企業微信實現對客戶的全生命周期運營，重塑用戶關系，打造“人民的五菱”出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理蔚來汽車：打造seeds視頻直播與知識專欄持續溝通用戶，深化私域漣漪傳播蔚來汽車通過與跨界大咖合作打造seeds視頻直播和知識專欄，借助私域圈層的漣漪傳播，實現從社區內部到

44、整個微信生態的seeds內容聲量社交破圈。9場知識直播UV達254萬累計點贊量達42萬預熱和回顧短視頻發布10余條收獲1096萬曝光seeds觀點與靈感微信視頻號粉絲也增長2500人+精細策劃提升活動影響力用戶深度參與活動準備話題活動#seeds知識心愿單話題選擇嘉賓選擇征集并投票選出10個領域話題6位優質垂類互選達人3位品牌嘉賓1位車主KOC（APP注冊用戶TOP50公眾號詞云）內容洞察+社區心愿收集IP定制大咖話題根據人群分層洞察及用戶偏好興趣分析視頻號互選達人流量吸引短視頻預熱微信體系傳播觸點集中曝光流量留存直播中抽獎、提問提高活躍度流量曝光口播、環境布置進行品牌露出長尾發酵靈感筆記漣漪

45、傳播5分鐘金句積分激勵用戶發布參與感受，豐富UGC內容短小剪輯，方便社交媒體轉發傳播活動直播出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理林肯汽車：直播矩陣IP聯動，品效共融，放大上市影響力落地終端林肯品牌借勢品牌IP大事件區域經銷商活動落地，發起經銷商視頻號大賽or直播聯動，為新車上市影響力觸達到終端。微信預熱活動專題聚合經銷商門店創造內容經銷商門店創造內容經銷商門店活動頁邀約到店體驗活動經銷商參與活動結合品牌IP+汽車元素創作短視頻門店組織用戶線下到店體驗品牌IP落地活動經銷商門店視頻大賽評選:依據點贊轉發量評選TOP經銷商，獎勵發放IP相關禮品，作為到店觀影客戶福利門店活動頁潛客留資報名到店

46、觀看體驗IP演唱會門店朋友圈廣告推廣視頻提前一周預熱引導精準潛客人群點擊進入門店活動頁添加活動鏈接被聚合為經銷商引流邀約到店本地投放為經銷商引流精準潛客出處：騰訊廣告、中國汽研行業發展部綜合整理 林肯通過此次演唱會，將自己的品牌調性與后街男孩深度綁定，實現了整體視覺完整、觀眾共情、充分交互的營銷體驗，提高自身曝光量的同時，完成了將后街男孩粉絲與林肯粉絲的流轉與共享，擴大了品牌潛客基礎。促變革O1O2O4O3營銷數字化促進車企全面數字化戰略轉型“一底座，一核心，兩賦能”金字塔模型促進車企戰略轉型，組織變革組織架構調整，緊跟用戶需求促進車企推進生產數字化從消費端拉動制造流程與供應鏈，“一頭下單，一

47、頭排產”促進車企研發數字化變革直連用戶反哺產品研發創新目錄營銷數字化：一底座，一核心，兩賦能推動車企全面數字化變革出處：中國汽研北京院行發綜合整理營銷天然具備信息集成和交換的屬性，可較早成為成熟的數字化產品，作為車企數字化轉型的抓手。數字營銷豐富的應用場景不僅體現在營銷業務方面，還為企業帶來全新的理念、模式和流程，引領企業做好數據匯總、整理、開發、應用等工作，為企業全面數字化轉型打好基礎。戰略轉型管理變革營銷數字化作為車企數字化的抓手，在幫助企業有效提升汽車銷量的同時，也在推動車企戰略轉型、組織架構、管理體系的變革。車企可以利用營銷數字化經驗，從上層戰略開始，轉變為以消費者為中心，更適應新型消

48、費趨勢的企業。研發生產營銷“一底座”“一核心”“兩賦能”車企數字化轉型金字塔模型一底座：戰略轉型、管理變革圍繞消費者全生命周期體驗，汽車行業數字化變革主要體現在營銷端、研發端和生產端。其中，營銷端數字化作為企業數字化的入口，能帶動研發端、生產端的數字化，推動整個企業數字化進程加速，是車企數字化核心環節。一核心：營銷端數字化營銷 研發端營銷端數據積累能為企業深度賦能，基于對消費者數據資產的深度挖掘，車企能夠不斷調整產品研發方向；利用私域、超級APP等數字營銷渠道直連消費者，車企能夠快速進行產品概念驗證、熱點提煉等，高效對接供需兩端，反哺產品研發創新。營銷生產端依托營銷端數字化，企業能快速將多渠道

49、客戶訂單轉化為工廠生產排期，實現快速交付，提升生產效率；在營銷數字化基礎上，打破傳統產銷分離模式、促進產銷一體化，可提升供應鏈各環節可視化、透明化程度，助推生產端數字化進程。兩賦能：營銷賦能研發與生產戰略轉型：東風汽車提出數字化戰略出處：東風汽車工會網東風公司2.0數字化戰略提出，要打造數字化的管理體系，在“一云三平臺”的支撐下，從上到下打通數字化管理，逐漸向各事業部推廣，利用數字化工具及技術，以數據驅動業務創新，通過建立數字化生態圈，加強公司與員工、供應商、經銷商、客戶等合作伙伴的溝通和協作。2021年，東風汽車為突出由信息化到數字化的轉變，將“網絡安全和信息化委員會”更名為“網絡安全和數字

50、化委員會”，正式將數字化轉型職能納入其中。2022年上半年，東風汽車對總部職能部門進行調整，成立專門的數字化部，統籌研究和部署公司的數字化轉型的推進及落實。內部戰略合作東風卓聯汽車服務公司外部戰略合作東風汽車集團股份有限公司乘用車公司廣東唯普汽車電子商務股份有限公司東風日產乘用車公司2022年1月，東風乘用車與東風卓聯汽車服務公司簽署數字化用戶運營戰略合作框架協議，打響公司強化協同“第一槍”，由經營產品向經營客戶轉化，創造全新的商業價值。2022年1月，東風日產與唯車電商簽署協議，在二手車業務數字化升級領域正式達成戰略合作關系。唯車電商將在保障東風日產二手車零售產品質量的同時，開拓向車商批發的

51、全新銷售渠道。2021年12月1日，東風汽車股份召開數字化轉型啟動會，將通過打造數字底座，圍繞“數字化研發、采購、制造、營銷/服務、智能辦公”5個場景，實現數據貫通和數據賦能，通過數字化轉型，提升收益、降低成本。東風汽車重視數字化轉型工作的規劃和落地，2020年、2021年戰略研討會上，分別發布數字化規劃1.0、2.0版本，描繪公司數字化理想姿態。2021年9月26日，東風發布“十四五”規劃，未來公司戰略將圍繞綠色低碳、數字智能兩大方向展開。組織調整：一汽-大眾調整組織架構“車企以用戶為中心，最前端的、最具戰略性的一點，就是在產品策劃的時候能夠精準地洞察用戶未來的變化。用戶運營中心這個團隊目的

52、只有一個，就是對我們的集客、基盤客戶隊伍負責?！碑a品中心策略中心內容中心私域中心CRM中心媒介中心零售中心Martech中心 郭 永 鋒一 汽-大 眾 汽 車 公 司商 務 副 總 經 理&銷 售 公 司 總 經 理出處：一汽大眾新聞年會、搜狐汽車營銷人說33期傳統車企以往在燃油車市場的積累，較難直接轉化為其在電動市場的用戶認知度。如何做好用戶運營，更好地與用戶直接鏈接，已成為車企尋求破局的關鍵。ID.系列電動車的推出，及其數字化營銷變革的加速落地，給一汽-大眾帶來從內部架構到對外渠道、從流程到模式，以及產業邏輯的改變。2021年，一汽-大眾啟動全體系的數智化轉型，精簡傳統業務組織機構，成立D

53、TO數字化轉型辦公室。2022年，大眾品牌將進入數智化轉型2.0階段，緊跟用戶需求，聚焦創新營銷、精益銷售、愉悅體驗三大維度，全面深化數字化轉型。用戶運營中心內 容 營 銷 部私 域 運 營 部戰 略 支 援 部一汽-大眾認為做好組織架構轉型是流量運營、用戶運營、數字化營銷的關鍵。公司將負責市場業務的部門重組更名為用戶運營中心，建立內容營銷、私域運營和戰略支援三大業務單元，以及產品中心、Martech（智慧營銷概念）兩大業務中心。管理轉變：奇瑞汽車轉變管理體系建 立 公 私 域 聯 動 的 傳播 矩 陣，關 注 用 戶 基盤 的 擴 大結 合 互 聯 網 的 經 驗，與 汽 車 行 業 的 沉

54、 淀，形 成 奇 瑞 自 身 專 屬 體系收 集 用 戶 信 息，結 合市 場 反 饋，給 到 產 品改 進 方 向建 矩 陣促 反 饋借 外 力通 過 用 戶 分 層、興 趣分 圈，向 用 戶 提 供 更有 針 對 性、促 活 躍 的信 息使 用 戶 參 與 到 企 業 研發、生 產、銷 售 過 程中，不 再 局 限 于 信 息收 集將 以 用 戶 為 中 心 的 運營 理 念 擴 展 到 奇 瑞 合作 生 態 圈，包 括 經 銷商、零 部 件 供 應 商 等精 運 營強 交 互擴 理 念管理模式轉型為阿米巴經營體，從機制上確保直接面向用戶的戰略方向頂層機制以互聯網視角重點發展私域運營與產品

55、建設，通過六大核心舉措實現直接與用戶互動中層運營出處：騰訊廣告，奇瑞汽車底層數字化工具奇瑞聽鑒：奇瑞通過有自然語言理解能力的“奇瑞聽鑒”系統，支撐用戶聲音的透明傳達與準確理解，建立了4-6個客戶評價系統，使用客戶評價系統識別服務流程優化點，提升到店體驗。用數字化能力有效優化用戶體驗，從而提升口碑及品牌力。底層數字化工具數字營銷中臺：“用戶數據中心”通過在用戶旅程全觸點上采集的數據，輔以各業務模塊的數據匯合，形成具有汽車行業屬性的人群畫像與用戶智能分群，洞察客戶需求，并據此生成營銷規則引擎，實現客戶生命周期管理。并與“渠道中心”、“活動中心”、“內容中心”聯動，實現營銷自動化。奇瑞汽車為達成“以

56、客戶為中心，直接面向客戶”的目標，從頂層機制、中層運營至底層工具整體進行較大力度的改革，要求部門工作直接面向用戶，響應客戶需求，從管理模式上確保直連客戶的運營策略能夠高效執行。研發數字化-上汽大通搭建協同研發平臺、一汽-大眾成立數字化研發中心用戶研究院供應商雙創公司技術/服務商研發供應鏈生產銷售服務定義上 汽 大 通協 同 研 發 創 新 平 臺供應鏈管理企業資源管理生產執行管理企業質量管理服務全生命周期管理客戶關系管理設計方出處：上汽大通，一汽大眾 上汽大通C2B協同研發平臺已打通完整汽車鏈條，包括車型定義、設計開發、汽車驗證、自由選配、用戶定價、反饋改進6大環節，核心目的是實現汽車全價值鏈

57、數字化在線直聯。創新體驗研發在線平臺將用戶納入產品需求定義、產品開發和驗證的全過程，把傳統意義上的消費型用戶轉變成為“Procumer”(生產型用戶)，滿足用戶高質量互動體驗和個性化需求。用戶可以參與上汽大通D90多達60個節點的開發，包括鑰匙、個性化徽章、娛樂大屏、座椅等多項具體零部件。一汽-大眾的數字化研發中心2021年落戶成都分公司，組建了近400人的團隊，主要從事汽車智能網聯及營銷數字化業務研發，為一汽-大眾、捷達、奧迪三大品牌服務。營銷數字化基于對人群數據資產的深度挖掘，助力車企不斷調整產品研發方向。借助營銷端帶來的及時、準確、海量的真實用戶需求直連用戶，車企能夠快速進行產品概念驗證、熱點提煉等，高效對接供需兩端，反哺產品研發創新。中國汽研x騰訊廣告