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1、嬰幼兒輔食市場嬰幼兒輔食市場報告報告上海煜寒咨詢2023年2月隨著我國經濟水平的上升以及科學育兒理念的不斷升級，對嬰幼兒飲食方面越發重視，目前我國嬰幼兒零輔食市場規模達到435億，預計天花板達到1219億元，仍有巨大的提升空間，但目前隨著我國出生率持續下降以及成人零食品牌不斷向下兼容，整體嬰幼兒零輔食行業的前景還猶未可知。目前家長選擇品牌零輔食產品時，重點關注的是產品本身，其中營養豐富、無添加等產品特點受家長看重，同時營養豐富、無添加的嬰幼兒零輔食產品更易使家長滿意從而進行復購。對于行業內的品牌來說，家長主要通過熟人口碑了解不同品牌的信息，而目前線上流量的營銷可以短期增加品牌曝光，品牌總體需要

2、建立長期的形象。從品牌忠誠看，拳頭產品對品牌建立良好初印象有著重要作用，同時可以拉動品牌其他產品的銷量，同時收益于目前的多胎政策，超過8成家庭為二/三胎購買與之前相同的品牌。在購買渠道上，家長對于嬰幼兒的飲食安全十分看重，近6成家庭第一次購買嬰幼兒零輔食在線下母嬰店渠道，通過線下實地了解不同品牌，在一段時間確認合適產品后，超5成家庭會在線上品牌官網店購買產品，尤其是90后寶媽消費行為傾向于線上。核心結論核心結論 市場規模嬰幼兒零輔食當前消費規模較預計天花板仍有相當發展空間嬰幼兒零輔食當前消費規模較預計天花板仍有相當發展空間目前嬰幼兒零輔食市場規模超過435億元，市場規模天花板預計超過1219億

3、元。目前零食規模達189億，輔食規模達77億，調味品規模達82億，其他營養補充品規模達87億元。3煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理4351897782871,219529215230244零食總體總體調味品輔食其他當前預計天花板當前嬰幼兒零輔食市場規模及預測天花板（億元）當前嬰幼兒零輔食市場規模及預測天花板（億元）市場規模嬰幼兒零輔食各細分市場規模嬰幼兒零輔食各細分市場規模細分市場中零食類市場規?？傮w較高，得益于“高單價”以及“更長的消費周期”，相比下輔食類產品主要消費到嬰幼兒2歲4煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理5949473923231817171616161615151297776311

4、64136130108656351484646454544424133252019191773磨牙棒米餅腸類產品餅干面條軟片類零食奶酪泡芙酥/松類產品拌飯料脆片類零食米粉海苔/紫菜調味品卷類零食小饅頭類果泥果凍/布丁奶片溶豆蔬菜泥肉泥糖類預計天花板當前當前嬰幼兒零輔食細分市場規模及預測天花板（億元）當前嬰幼兒零輔食細分市場規模及預測天花板（億元）市場環境嬰幼兒零輔食消費前景受出生人口持續走低存在不確定性嬰幼兒零輔食消費前景受出生人口持續走低存在不確定性中國人口人均可支配收入持續走高，嬰幼兒輔食消費突破口在“高端化”以及“新品類”。5煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理020040060080010

5、001200140016001800200020162017201820192020出生人口（萬）050001000015000200002500030000350004000045000500002016年2017年2018年2019年2020年城鎮人均可支配收入（元）農村人均可支配收入（元）人均可支配收入（元）20162016-20202020年中國出生人口數（萬）年中國出生人口數（萬）20162016-20202020年中國人均可支配收入年中國人均可支配收入 行業痛點近近75%75%家長無法完全管控孩子的零食選擇家長無法完全管控孩子的零食選擇大量成人零食向下兼容，大幅縮短嬰幼兒零輔食，尤

6、其是零食的產品生命周期。6煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理父母管控孩子飲食情況（父母管控孩子飲食情況（%）24%26%完全無法管控，孩子想吃什么就吃什么完全能管控，我是孩子零食的主要購買決策者大部分時間都不能管控基本能控制，僅購買過少量成人零食1%49%“寶寶吃了一次成人零食，后面見到大人再吃他就搶著要了”消費者座談會 購買因素購買嬰幼兒零輔食產品時主要考慮產品相關因素購買嬰幼兒零輔食產品時主要考慮產品相關因素其中“寶寶愛吃”是最重要的購買因素，也意味著在進行購買決策時“寶寶”也是重要決策者。7煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理3328282725231714131312119977775333

7、3產品所含營養豐富渠道有人員介紹產品產品配料無添加產品所含營養匹配需求產品寶寶愛吃產品配料有機產品寶寶易吸收品牌廣告多，吸引人產品自己吃了覺得寶寶愛吃品牌口碑好產品生產日期產品無糖無鹽價格性價比高分裝或獨立包裝渠道購買方便品牌常見包裝寶寶喜歡渠道有促銷活動渠道有試吃活動包裝有質感渠道服務好國產品牌進口品牌嬰幼兒零輔食產品購買因素（嬰幼兒零輔食產品購買因素（%）滿意因素對嬰幼兒零輔食產品滿意時的相關因素對嬰幼兒零輔食產品滿意時的相關因素其中產品的“額外營養程度”、“無添加程度”對家長評判對產品是否滿意的影響較大。8煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理各產品屬性對消費者滿意程度的相關系數各產品屬性對消

8、費者滿意程度的相關系數0.6590.6520.6380.6010.5520.4500.442無添加程度額外營養程度包裝喜愛程度口味豐富程度寶寶愛吃程度價格接受程度包裝便攜程度 信息渠道口碑是零輔食品牌價值的基石口碑是零輔食品牌價值的基石從最開始的信息渠道到目前主要的信息渠道，媽媽群及熟人介紹都是前列的信息渠道，保持口碑就能促使品牌長期成長。9煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理最初的信息渠道最初的信息渠道302116866533知乎等問答類平臺專業母嬰網站媽媽群熟人介紹KOL/母嬰博主分享醫院專業人士小紅書、微博等社交類平臺抖音、快手等短視頻平臺上一代介紹55434034322916147KOL/

9、母嬰博主分享媽媽群熟人介紹專業母嬰網站上一代介紹小紅書、微博等社交類平臺抖音、快手等短視頻平臺醫院專業人士知乎等問答類平臺目前的主要信息渠道目前的主要信息渠道 品牌忠誠拳頭產品有助于品牌拉動整體產品線銷量拳頭產品有助于品牌拉動整體產品線銷量對單個產品的忠誠可以增加對整體品牌產品線的信賴。10煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理消費者對購買滿意產品所屬品牌其他產品的意愿程度（消費者對購買滿意產品所屬品牌其他產品的意愿程度（%）4174237完全不會嘗試仍需考慮是否嘗試有點意愿嘗試比較愿意嘗試非常愿意嘗試0 品牌忠誠多胎政策下，超多胎政策下，超8 8成家庭為二胎成家庭為二胎/三胎購買相同品牌的零輔食產

10、品三胎購買相同品牌的零輔食產品但只有4成家庭會持續購買相同品牌，品牌替換的主要原因有：1）可選品牌增多 2）孩子的口味/所需營養發生變化。11煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理為二胎寶寶購買零輔食品牌情況（為二胎寶寶購買零輔食品牌情況（%）31511125從一開始就買的一樣沒給二胎寶寶購買過品牌零輔食一開始買的一樣，后面換了沒給一胎寶寶購買過品牌零輔食一開始買的不一樣，后面換成一樣 購買渠道家長對食品安全極為看重，購買集中在線下母嬰店及品牌電商家長對食品安全極為看重，購買集中在線下母嬰店及品牌電商近6成家庭在第一次購買時選擇線下母嬰渠道以比較不同品牌，此時體現了線下導購的重要性。多次購買確認合適

11、產品后，部分家長選擇線上官方品牌店購買12煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理183155816品牌方電商非品牌方電商直播超市/綜合超市微商熟人代購線下母嬰店02662652801436319000第一次購買渠道第一次購買渠道總體總體一線一線二線二線5212106146838直播非品牌方電商品牌方電商微商熟人代購線下母嬰店超市/綜合超市792517122274354245276437主要的購買渠道主要的購買渠道總體總體一線一線二線二線線上渠道呈現上升趨勢 線下第一次購買后轉入線上趨勢明顯 品牌方電商SKU更加齊全，促使消費者線上購買 90后年輕媽媽是互聯網一代，習慣網上購買 孩子王等線下母嬰店推出

12、線上商城業務，店長反饋線下份額被線上沖擊線下渠道仍會長期存在 線下母嬰店是亞洲特有業態，來源于亞洲家庭對于孩子的關注，代際變化并未改變這樣的關注。線下母嬰店價格在大部分時間都低于線上價格，線上活動時線下也會同步活動 線下母嬰店體驗感強，大型連鎖店會定期舉辦親子活動，吸引消費者參與 線下試吃裝活動多，方便寶媽判斷孩子愛不愛吃 渠道趨勢未來線下母嬰店以大型連鎖為主，一二線年輕媽媽減少社區小型母嬰店消費未來線下母嬰店以大型連鎖為主，一二線年輕媽媽減少社區小型母嬰店消費13煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理日本經驗：母嬰店以大型連鎖為主日本經驗：母嬰店以大型連鎖為主一二線年輕媽媽減少社區小型母嬰店消費一

13、二線年輕媽媽減少社區小型母嬰店消費阿卡將（Akachan）嬰兒本鋪,在日本有104家店鋪，均開設商場附近，提供母嬰產品一站式銷售西松屋(nishimatsuya)在日本有1009家店鋪，提供母嬰產品一站式銷售社區店熟人網絡不適用年輕媽媽“社區店很少去了，都去的商場里大的母嬰店，社區店我之前去過一次，那時店內剛好有個熟客，然后老板就給送了很多東西，因為我看到了所以老板也不好意思不送我，但自己去肯定是沒的，所以我覺得不太公平，大店不會有這情況”寶媽外出向商場集中“現在去母嬰店有時是正好去商場然后順便買零輔食，社區附近的很少去，只有應急的時候會去，而且現在網上買也方便，不著急又不想出門網上買就可以了”小店SKU不如大店齊全，貨源不明“我還是喜歡多比較比較，小店的產品太少了很多都沒，所以去得就少了”“小店很多品牌都沒聽過，有些產品售價也比官方便宜很多，擔心是不是假貨”人群趨勢9090后寶媽消費行為習慣逐漸傾向于線上后寶媽消費行為習慣逐漸傾向于線上善于線上營銷以及線上渠道運營的品牌更受年輕寶媽的喜愛。14煜寒資料來源：行業數據，煜寒整理9090后寶媽后寶媽303569相比于店員推薦，我更相信網上的產品測評我每天刷抖音，小紅書，微博的時長超過2小時相比于線下購買，我在線上購買商品的頻率更高1410228080后寶媽后寶媽