藝恩：破譯流量密碼-嬰兒奶粉爆款內容紅薯攻略（2022）（22頁）.pdf

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1、嬰兒奶粉爆款內容紅薯攻略藝恩出品 2022年6月破譯流量密碼201嬰兒奶粉人、貨、場3人群丨嬰兒奶粉人群循環，以寶寶體驗帶動內容生產source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉關鍵詞及KOL畫像區別于一般品類，嬰兒奶粉產品的內容接受者與產品體驗者為“兩類人群”，家長根據寶寶體驗后的反應及寶寶自身特征，去判斷內容是否貼合實際效果，整體循環邏輯為：寶寶家長拔草寶寶體驗呈現寶寶家長種草/反饋晉升/融入為更專業內容分享者種草。內容接收者使用反饋者產品體驗者內容分享者小紅書嬰兒奶粉內容參與人寶寶家長階段特征類

2、#新手寶媽/寶爸#二胎寶媽/寶爸#新晉寶媽/寶爸身份特征類#職場、#全職#95后、#大齡興趣方式類#新派養娃#朋克養娃#佛系帶娃.寶寶階段特征類#N月寶寶#N歲寶寶#新晉寶媽/寶爸體質特征類#免疫力/抵抗力#過敏、#虛胖#視力、#體長#消化、#腸道.UGC內容通過自身喂養經驗沉淀，分享真實體會及選購奶粉心得PUGC內容專家型用戶，有育養經驗，同嬰兒奶粉知識儲備高PGC內容品牌方、機構、嬰幼媒體等，以專家視覺解析嬰兒奶粉4接收者丨用戶年輕化，更易接受新養娃理念source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 從受眾畫像角度來看，小紅書平臺內嬰兒奶粉的關注者大多為女性用戶

3、，以25-34歲消費能力較佳、對新事物接受較快的年輕用戶為主，其關注點除母嬰垂直品類外，對美食等內容有較高的內容興趣度，可考慮從多類KOL角度出發，探尋更多未知寶媽流量。5.61%91.29%男女性別分布24.66%19.43%34.32%14.10%7.50%1818-2425-3435-4444粉絲占比年齡分布興趣偏好地域分布19.48%9.81%9.24%7.82%6.55%4.73% 4.68% 4.59%廣東 浙江 上海 江蘇 北京 山東 福建 四川TOP省份分布數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉受眾分析5品牌發聲者丨頭部互動力更佳，初級/腰部更受青睞s

4、ource：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 母嬰奶粉相關的嬰童食品類商業內容中，初級達人及腰部達人仍舊是中堅力量，筆記量貢獻較大；頭部達人平均互動量更優，源于母嬰類品牌本身的產品特征，粉絲對達人具備高粘性、高信任的特性，嬰兒奶粉品牌可通過頭部達人拓展聲量、腰部/初級達人提升圈層影響力的方式，進行有效的品效結合投放策略。2022年1月-5月嬰童食品商業筆記達人表現（按類型）數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉相關達人分析33273237178117818135161537362353初級達人腰部達人頭部達人企業賬號明星相關筆記數平均互動量

5、2022年1月-5月嬰童食品商業筆記達人表現（按粉絲量級）40642921884144350.05 0.10 0.15 0.37 1.61 5千-1萬1萬-10萬10萬-50萬 50萬-100萬100萬相關筆記數平均互動量(萬)6產品丨細分更極致，內容可展示空間充分source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 嬰兒奶粉作為母嬰用戶必備品類，需求度極高但無法在“促需”中打出差異，根據不同寶寶的食用特點及寶寶家長關注度差異點，更易打出獨到優勢，產品分類涵蓋傳統分類例如年齡段/原材料，與更符合內容傳播特點的分類例如體質特征/產地區別等，內容可呈現空間極為充分。數據周期：

6、2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉產品關鍵詞及代表筆記#羊奶粉/山羊奶/綿羊奶#牛奶粉/牛乳#配方奶/乳鐵蛋白/母乳原料差異奶粉#國貨奶粉/國產奶粉/國行奶粉#德國奶粉/韓國奶粉/進口奶粉產地類奶粉#1段奶/2段奶/3段奶.#N m+寶寶奶粉年齡階段奶粉#低敏/抗過敏#消化吸收/腸胃體質特征奶粉7熱門品牌/品類以“原材料”為主，平均互動相差大source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 嬰兒奶粉相關熱門品類以“羊奶粉”“牛奶粉”為主，品牌類型較為多元，涵蓋國貨奶粉與進口奶粉品牌、傳統與新銳品牌，但整體互動量從百萬量級到萬量級差異度較大；合生元嬰

7、幼兒羊奶粉、BUBS嬰幼兒羊奶粉雖整體互動量不足但平均互動量極佳，證明該產品內容爆發力較強，用戶接受度更高。2022年1月-5月嬰兒奶粉品牌品類互動量TOP10排名熱門產品相關筆記互動量（萬）平均互動量1愛他美奶粉5034124.62472飛鶴嬰幼兒牛奶粉176861.693483佳貝艾特嬰幼兒羊奶粉4445.621264合生元嬰幼兒羊奶粉594.37285可瑞康嬰幼兒羊奶粉1562.061326金領冠嬰幼兒羊奶粉481.954067BUBS嬰幼兒羊奶粉261.596128優博剖蓓舒嬰幼兒牛奶粉1041.321269蓓康僖嬰幼兒羊奶粉481.1624110卡洛塔妮嬰幼兒牛奶粉353666104

8、數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉熱門品牌品類8內容空間丨嬰兒奶粉商業生態成熟，內容要求更高source：藝恩星數-小紅書數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉熱門內容詞嬰兒奶粉筆記內容所覆蓋的熱門詞匯除大品類本身，以功效、成分、口感體驗為主，包括與寶寶體質相關的#吸收、#過敏，與寶寶體驗感相關的#細膩、#清淡，與產品成分相關的#蛋白等，從互動力來看，剛需類功效如“吸收”整體互動量更高，而細分體驗類詞如#自然、#細膩、#清淡等平均互動更佳。2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 內容熱詞出現次數奶粉32892吸收17016寶寶奶粉1

9、1730蛋白6639自然6054細膩5629羊奶粉4827美食4461過敏4458清淡38702022年1月-5月嬰兒奶粉熱門內容詞提及量2022年1月-5月嬰兒奶粉熱門內容詞互動表現710.32152792433843773751869413043630200400600800100012000100200300400500600700800奶粉吸收寶寶奶粉蛋白自然細膩羊奶粉美食過敏清淡總互動量（萬）平均互動量9需求空間丨品牌內容需求高，用戶拔草熱情高漲source：藝恩星數-小紅書數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉熱搜詞及詞條數據嬰兒奶粉用戶熱搜詞TOP10以

10、產品內容為主，用戶主動搜索代表了“需求度”，其對不同嬰兒奶粉的“知曉欲”代表其本身拔草需求的高漲；當寶媽/寶爸等核心群體需要做購買決策前，會選擇在小紅書平臺上了解產品的優勢、匹配度、好評度、測評，從而消除產品疑慮，最終品牌將實現從曝光到轉化的完整閉環。2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 熱搜詞搜索量（萬）皇家美素佳兒13.1新生兒奶粉10.9愛他美卓萃8.7皇家美素佳兒2段6.9三段奶粉推薦5.2a2至初4.4惠氏啟賦4.43段奶粉推薦4愛他美德國白金版3愛他美澳洲白金版32022年1月-5月嬰兒奶粉相關熱搜詞1153735筆記數量小爆文爆文千贊爆文5千贊爆文10投放空間丨品牌數量穩

11、定增長，成熟品牌互動力較強2022年1-5月，嬰兒奶粉相關筆記數超10w，商業筆記數量約為5500+，占總體相關筆記約4.03%，整體占比較低，商業內容發揮空間較為充分；同時，投放品牌數占筆記提及品牌數比例約為8.4%，品牌飽和度較低，投放機會點較大；互動量TOP10品牌整體/平均互動數據差異度較大，預計投放策略及預期目標差異較大。整體表現類目數據情況相關筆記數10.73w相關達人量4.83w投放品牌數391商業筆記數5500+筆記提及品牌46462022年1月-5月嬰兒奶粉商業投放整體表現source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2

12、022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉投放大盤127.4662.1321.1416.2914.6412.911.159.599.339.32513514692424734144131846304130100200300400500600700020406080100120140愛他美飛鶴啟賦至初美贊臣美素佳兒藍臻佳貝艾特合生元雅培總互動量（萬）平均互動量2022年1月-5月嬰兒奶粉互動量TOP10品牌相關筆記表現11小結丨洞悉人、貨、場，破解嬰兒奶粉流量密碼source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉

13、品類分析給誰看誰在用誰來說關心什么如何做到內容即種草小紅書場景下的內容生態達人生態投放生態無論是什么內容，都是建立在人與人共享內容基礎上的，嬰兒奶粉品牌對于“人”，需要洞察到： 用我產品的寶寶特征是怎樣的 看我內容的家長對什么內容更感興趣 為我發布內容的達人應該具備怎樣的能力，將產品與內容做到更完整的融合品牌方在打磨自身產品的同時，要注重用內容釋放自身的產品力： 切入垂直賽道，探索用戶真正需求 種草筆記更適合通過單一特性進行深度內容發布，品宣筆記可更多維的展現差異度、理念等內容 充分挖掘產品與用戶需求點的匹配，挖掘用戶關心、愛看、想看的內容作為分享式營銷的社交種草平臺，品牌需根據小紅書平臺特性

14、，創造高性價比投放內容： 內容空間大，品牌可結合爆款內容特征復刻專屬內容的爆文筆記 達人多元，根據不同達人的數據表現理性種草，避免直覺性投放 投放空間充足，但在涌入賽道內后，更需復盤數據、查漏補缺，穩步優化投放性價比1202破譯流量密碼嬰兒奶粉爆款商業筆記八大主流玩法13嬰兒奶粉商業爆文丨八大主流玩法source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記分享萌娃日常生活，幫助用戶get“同款”健康、聰穎、可愛寶貝01人類幼崽的可愛日常超級食譜及喂養搭配，學習成手媽媽的豐富美食教程02超級寶媽的美食大賞

15、專業類自媒體賬號以測評、成分拆解等方式，輸出專業化內容03育兒專家的成分解說創意制作內容，通過童真、童趣內容俘獲寶寶家長興趣06萌翻家長的可愛動畫作為“過來人”，Ta能給你這些建議04寶媽寶爸的實用經驗解決寶寶成長階段小苦惱，以真實體驗及育兒知識點收獲用戶信任07小知識點專區融入使用場景，跨屏體驗寶寶的嬰兒奶粉“食用感受”05第一視角的幸福劇場嬰兒奶粉怎么選？對比優勢在哪里？看這一篇就夠了！08清單好物分享14童趣生活，分享萌娃的快樂時刻source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記、#萌娃日

16、常#爆文玩法一萌娃童趣分享內容形式切入點產品植入點內容優勢視頻/圖文均可 ， 視 頻 表現力更佳超 級 萌 娃 生活日常VLOG真實、自然，用真實場景煥活用戶想象力用餐場景、“嘴饞”場景、幼兒視角產品體驗代表達人爆款內容相關品牌#萌娃日常#筆記爆文比例2.67%4.27%3.22%0.55%0.49%筆記占比萬贊爆文5千贊爆文千贊爆文爆文小爆文15超級萌娃小劇場，爆款商業筆記內容source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記童趣童真，以家庭內容作為切入點，表現老中小三代的日常熱鬧劇情，產品優勢

17、在劇情中巧妙融入，突出產品優勢萌娃機智生活小創意，情景內容中展現出日常必備奶粉產品，通過寶貝人設斬獲用戶喜愛，增進產品推薦信任度16從“吃”的本質出發，分享豐富的嬰幼美食套餐source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記玩法二寶寶奶粉花樣吃法內容形式切入點產品植入點內容優勢視頻/圖文均可，圖文需更以量取勝，視頻需教程詳盡極致、精細、創 意 的 寶 寶創意吃法實用性強，收藏、點贊等互動數據表現好奶粉的百變吃法、奶粉搭配吃法、精選食譜#寶寶食譜#筆記爆文比例6.23%9.29%7.50%0.99%

18、0.80%筆記占比萬贊爆文5千贊爆文千贊爆文爆文小爆文代表達人17意想不到的豐富食譜，給寶貝花式體驗source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記奶粉的極致食用法則18玩法三專業的產品知識點嚴肅科普、有趣交流source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記女性專家，更懂寶媽內容形式視頻：一期一個知識點圖文：更全面切入點日?？破?，通過寶媽苦惱、關注及需求給出答案內容優勢背書型達人，內容更具專業度，

19、用戶信任拉高植入點產品成分分析、寶媽苦惱解答、科普清單植入專家型達人，產出可信賴內容切入日常剛需，做有效科普19超級實用大禮包，新手家長更愛source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記玩法四顧問型家長內容形式切入點產品植入點內容優勢視頻：重小知識點的切入圖文：重文字清晰排版、圖片內容豐富作 為 一 個 過來人，我更有發言權接地氣、信任感強，能夠洞悉成長路上的真實喂養苦惱優選推薦、成分拆解、通俗易懂的知識點講解20劇情豐富，內容自然，創造力帶動體驗source：藝恩星數-小紅書2022.06

20、藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記玩法五寶貝視角小劇場內容形式視頻切入點寶貝推薦內容優勢趣味童真，寶媽愛看內容邏輯寶寶獨白+家長推薦互動量1.4w預估閱讀量27.5w發布當日達人粉絲約16w投放有效率171.9%筆記類型：視頻預估投放CPE約2.67達人特征一覽達人指數942.08平均互動率2.9%達人視頻CPE約13.23該筆記特征一覽21俘獲寶媽芳心的N+1種創意source：藝恩星數-小紅書2022.06 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2022.01-2022.05監測對象：小紅書嬰兒奶粉爆款筆記玩法六創意動畫

21、玩法七日常知識點玩法八好物清單制作方式丨動畫漫畫創作評估丨難度高內容優勢丨逐漸童化的家長接受度極高制作方式丨小知識點講解創作評估丨難度中內容優勢丨KOL人設固定，粉絲信賴感極高制作方式丨全面好物列表創作評估丨難度低內容優勢丨在固定場景下，家長的一站式攻略更易激發用戶收藏、點贊等互動欲望22報告說明與免責聲明免責聲明藝恩ENDATA報告所提供的數據來源于藝恩數據庫、大數據采集、用戶調研、專家調研、模型預估以及行業公開和市場公開數據分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，藝恩ENDATA力求但不保證所提供數據信息的完全準確性，依據上述方法所估算、分析得出的結論僅供參考，藝

22、恩ENDATA不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。公司不保證報告中觀點或陳述不會發生任何變更，在不同時期，公司可能會發出與本報告所載資料、數據、觀點和推測不一致的研究報告。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與藝恩ENDATA無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。版權聲明本報告由藝恩ENDATA制作，報告中文字、圖片、表格等受中國知識產權法等法律保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸藝恩ENDATA所有。報告中所引用的第三方數據版權歸原作者或機構所有，藝恩ENDATA不承擔任何責任或義務，僅供用戶參考。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規的規定，最終解釋權歸藝恩ENDATA所有。本次報告研究說明：數據來源：藝恩星數-小紅書；數據選取周期：2022年1月-5月；名詞釋義：投放有效率：單個粉絲帶來的曝光數量，公式：（總曝光量/發布日達人粉絲量）*100%CPE：達人視頻報價/近180天內該達人筆記的平均互動量（點贊+收藏+評論）