思略特：2023年數字化汽車報告（40頁）.pdf

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1、2023年數字化汽車報告聚焦消費者真實需求首篇首篇2023 數字化汽車報告思略特2普華永道思略特第十一期數字化汽車年度報告聚焦美國、歐盟和中國的全球消費者市場調研（n=3000）基于區域結構分析，做出量化的市場預測（2023-2035年）與全球車企和供應商高管、知名專業學者和行業分析師展開訪談2023年數字化汽車報告首篇下篇下篇評估全球出行市場動態評估全球出行市場動態 市場展望 技術和出行模式的滲透 技術 互聯、電動、無人駕駛技術的進步 法規關鍵政策落地的腳步放緩還是加速？首篇首篇理解消費者偏好及其啟示理解消費者偏好及其啟示 消費者視角 不斷變化的出行偏好 對汽車行業參與者的啟示 界面、訂閱和

2、補能2023 數字化汽車報告思略特為應對不斷變化的消費者偏好，汽車行業參與者需要加快提升其用戶界面和商業模式注：關于所述議題背后的詳細假設和資料來源請參閱相關章節首篇摘要3我們的消費者調查消費者調查（德國、美國和中國，樣本容量為3,000人）反映了當前汽車出行方面的偏好汽車出行方面的偏好，并與專家意見專家意見進行了對比在汽車互聯服務汽車互聯服務方面，消費者首先希望做好基本工作基本工作最優先考慮的是安全安全+導航導航，智能手機車內投射智能手機車內投射越來越重要，汽車按需功能汽車按需功能也是如此；專家對信息娛信息娛樂和生活方式樂和生活方式的重要性的評價高于消費者；在德國和美國德國和美國，對全套車載

3、互聯服務的支付意愿約支付意愿約20歐元歐元/月月，在中國約在中國約40歐元歐元，專家的估計更為保守德國人對德國人對BEV汽車仍持猶豫態度汽車仍持猶豫態度僅僅35%的人表示考慮購買；美國美國的接受程度更高，達達50%；中國對中國對BEV的接受度超過的接受度超過90%德國和美國消費者對德國和美國消費者對L4級自動駕駛車的信任度較低級自動駕駛車的信任度較低，60-70%的人表示不信任的人表示不信任，而中國只有中國只有15%；但另一方面，希望使用L4級的德國消費者對使用無人駕駛使用無人駕駛出租車的支付意愿高于出租車的支付意愿高于使用由司機駕駛的出租車；在美國和中國支付意愿則較低在美國和中國支付意愿則較

4、低購買新車購買新車/二手車被視為首選二手車被視為首選；汽車訂閱訂閱模式獲得青睞獲得青睞；在線購車在中國得分最高在線購車在中國得分最高（36%，德國為10%）相較于去年，相較于去年，消費者傾向于更頻繁使用公共交通更頻繁使用公共交通，但對個人擁車表現出類似的意愿對個人擁車表現出類似的意愿；對汽車共享共享/網約車意愿較低網約車意愿較低1.消消費費者者偏偏好好2.對對汽汽車車行行業業的的影影響響汽車行業玩家汽車行業玩家在互聯、電動、自動和智慧出行互聯、電動、自動和智慧出行方面面臨著戰略挑戰戰略挑戰。首篇的重點圍繞三個關鍵點三個關鍵點展開：A 完善用戶界面完善用戶界面隨著軟件定義汽車軟件定義汽車打開了眾

5、多新市場大門，主機廠主機廠需要明確將在哪些消費者生活領域消費者生活領域發揮作用，關注哪些體驗差異化哪些體驗差異化（奢華vs便利），以及如何構建一個對對應的服務組合應的服務組合。投資投資決策應基于直接用戶收入之外的價值創造直接用戶收入之外的價值創造，為技術領域在自建自建/聯盟聯盟/外購外購之間找到一個平衡視角B 對汽車銷售模式的重新思考對汽車銷售模式的重新思考主機廠受益于不斷增長的汽車訂閱需求不斷增長的汽車訂閱需求-預計到2035年歐洲將從年歐洲將從30萬輛增長到萬輛增長到200-400萬輛萬輛。為達盈利盈利，主機廠主機廠 需要在消費者的需求需要在消費者的需求（車型的靈活性、透明的定價）和智能化

6、資產生命周期管理之間達到平衡資產生命周期管理之間達到平衡，以獲得最大的剩余價值最大的剩余價值C 引領汽車行業發展引領汽車行業發展在電池和雙向充電方面電池和雙向充電方面出現了新的商業模式新的商業模式。到2035年，德國將有約德國將有約500萬輛雙向汽車萬輛雙向汽車，車輛到家庭車輛到家庭/微電網微電網的市場潛力潛力為2-2.5億歐元億歐元，車輛到電網車輛到電網的方案為7-9億歐元億歐元-假設生態系統參與者充分協調生態系統參與者充分協調Digital Auto Report 2023Strategy&4目錄1.消費者偏好消費者偏好 互聯，電動，無人駕駛與智慧出行互聯，電動，無人駕駛與智慧出行2.對汽

7、車行業參與者的影響 界面、訂閱和補能2023 數字化汽車報告思略特對3,000名來自德國、美國和中國的消費者調研反映了消費者對CASE技術的最新看法*統一年齡段;*低收入(1,6T歐元,2T 美元,8,3T歐元,10T 美元,64T 元人民幣)消費者消費者調研概述調研概述5消費者 概述主要發現主要發現n=1,000性別性別(%)n=1,000n=1,0005149年齡年齡*(%)家庭收入家庭收入*（%,每月總收入)824439 7高收入低收入較低收入中等收入較高收入32353318-3435-5455+3區域區域15問題問題3,000受訪者受訪者505044563736271839431024

8、30918218273113專家的雇主專家的雇主類型類型(%)211663運營商OEM供應商18384433531450專家專家購買新車或二手車仍是首選，購買新車或二手車仍是首選，但汽車訂閱汽車訂閱模式正獲得青睞正獲得青睞消費者希望主要通過更多的步行更多的步行/騎自行車、改用電動車和使用更騎自行車、改用電動車和使用更多的公共交通多的公共交通來減少二氧化碳二氧化碳安全和導航仍是最重要的安全和導航仍是最重要的互聯服務功能按需功能越來越受歡迎在德國和美國，支付意愿為每月約在德國和美國，支付意愿為每月約20歐元，而在中國，約為歐元，而在中國，約為40歐元歐元專家估算結果更為保守德國受訪者對德國受訪者對

9、BEV汽車仍持質疑態度汽車仍持質疑態度只有35%的人愿意考慮購買，但在美國則更為接受，約50%在中國，絕大多數人傾向于在中國，絕大多數人傾向于BEV汽車，汽車，超90%的人考慮這種選擇而只有80%的人考慮ICE德國德國/美國受訪者對美國受訪者對L4級自動駕駛汽車持質疑態度級自動駕駛汽車持質疑態度60-70%的人表示不信任，的人表示不信任，而中國僅15%在美國和中國，對在美國和中國，對無人駕駛出租車與人工司機駕駛出租車的支付意愿低于德國支付意愿低于德國2023 數字化汽車報告思略特資料來源:普華永道思略特消費者研究所有地區的受訪者仍最看重安全最看重安全和導航導航功能在德國德國，重視智能手機車內投

10、射智能手機車內投射的受訪者數量明顯增加明顯增加?！睂Ш綄Ш?8%安全安全按需功能智能手機智能手機車內投射車內投射信息娛樂/娛樂生活方式和舒適性汽車管理80%69%60%45%39%27%55%78%62%82%61%71%59%92%93%89%92%96%85%76%問題：問題：“您最重視哪些互聯服務功能？”消費者 互聯安全和導航仍然是最重要的互聯服務功能汽車按需功能越來越受歡迎互聯服務互聯服務 消費者重視程度消費者重視程度2022202120206+信息娛樂/娛樂對年輕消費者更為重要2023 數字化汽車報告思略特專家對信息娛樂的重視高于消費者 但在中國，他們低估了按需功能的相關性互聯服務互

11、聯服務 專家重視程度專家重視程度資料來源:普華永道思略特專家調查研究;n=50專家最看重安全最看重安全、導航和娛樂功能導航和娛樂功能德國德國專家在評估重要程度時不重視車內不重視車內手機投射手機投射功能中國中國專家在評估重要程度時，相對而言不太重視按需功能按需功能和生活方式及舒適性。生活方式及舒適性?！?48989736863智能手機智能手機車內投射車內投射導航按需功能安全生活方式和舒生活方式和舒適性適性信息娛樂信息娛樂/娛樂娛樂汽車管理-48%+63%+130%69946969758175+35%+28%80936780877367-27%+14%-25%問題問題:“您最重視哪些互聯服務功能？

12、”專家 互聯2022 專家2022 消費者72023 數字化汽車報告思略特智能手機投射到汽車的受重視度最高；用于服務訪問的汽車主機廠應用程序不太受歡迎車載互聯服務和媒體車載互聯服務和媒體/娛樂娛樂資料來源:普華永道思略特消費者研究;由于四舍五入，分項之和可能不等于100%所有國家的受訪者表示首選首選的方式是智智能手機投射能手機投射通過汽車汽車主機廠主機廠應用程序應用程序使用娛樂功能的方式不太受歡迎不太受歡迎?！眴栴}問題:“您更傾向于用什么方式在車內使用娛樂功能？”消費者 互聯直接在智能手機上使用直接在智能手機上使用53%59%59%通過智能手機投射到車通過智能手機投射到車內內70%69%63%

13、在車上安在車上安裝供應商應用程序裝供應商應用程序45%37%45%汽車主機廠應汽車主機廠應用程序訪問內容用程序訪問內容32%35%33%第1和第2等級82023 數字化汽車報告思略特706050403020100注:1)價格計算采用價格敏感度測試模型（van-Westendorp-方法論）資料來源:普華永道思略特消費者調研；匯率：美元/歐元0.93,人民幣/歐元0.14(15.02.2023);普華永道思略特2022年專家調研;n=50中國的支付意愿差值明顯高于德國、美中國的支付意愿差值明顯高于德國、美國的水平國的水平專家不太看好消費者支付意愿專家不太看好消費者支付意愿尤其尤其是在中國?！笔窃?/p>

14、中國?！毕M者 互聯德美受訪者表示針對互聯服務的可接受價格約為20歐元/月的費用，在中國則是其兩倍（40歐元/月）互聯服務互聯服務 平均支付意愿平均支付意愿1)全套車載互聯服務支付意愿支付意愿1)(歐元每月)問題問題:“您認為全套車載互聯服務價格為多少時過于便宜?”物有所值?”略微昂貴?”過于昂貴?”18-3435-5455+年齡段年齡段國家國家XXXXXX最高價格最低價格最優價格專家估價+最優價格隨年齡增長而略有下降92023 數字化汽車報告思略特按需功能中自動駕駛功能，如擁堵自動輔助駕駛/停車導航正獲得更多青睞汽車按需功能汽車按需功能 消費者重視程度消費者重視程度資料來源:普華永道思略特消

15、費者研究消費者 互聯自動駕駛功能自動駕駛功能 擁堵自動輔助駕駛或停車導航 相較于前一年更受消費者重視空調啟動空調啟動仍被視為最重要的汽車按需功能?！眴栴}問題:“對您來說，按需功能的重要程度如何？”69%63%63%53%48%49%44%停車導航停車導航擁堵自動輔助駕駛擁堵自動輔助駕駛座椅加熱啟動先進的前燈功能/性能空調啟動更長的續航里程（如增加80公里）更高的發動機功率（如增加50馬力）62%65%52%77%41%53%60%85%90%87%78%87%95%86%20222021+擁堵自動輔助駕駛功能對年長的消費者更為重要102023 數字化汽車報告思略特德國和美國的專家比消費者更重視

16、自動駕駛功能的吸引力按需功能按需功能 專家重視程度專家重視程度資料來源:普華永道思略特消費者研究專家 互聯專家們認為更長的更長的續航續航里程里程和交交通堵塞自動駕駛通堵塞自動駕駛是最重要最重要的功能提問：提問：“對您來說，該項按需功能的重要程度如何？”84%74%58%89%84%95%100%空調啟動座椅加熱啟動先進的大燈功能/性能交通堵塞自動駕駛交通堵塞自動駕駛停車停車導航導航更長的續航里程更長的續航里程（如（如增加增加80公里公里)更高的發動機功率更高的發動機功率（如增加（如增加50馬力）馬力）+94%+129%63%94%81%69%81%81%94%+81%+108%73%73%80

17、%73%87%87%87%2022 專家2022 消費者+與消費者相比，專家們比較看好按需的發動機功率發動機功率?！泵绹椭袊膶＜以谠u估空調啟動的重要程度時更為保守112023 數字化汽車報告思略特+H2O285%84%77%90%81%資料來源:普華永道思略特消費者研究提問提問：“假設你想購買/租賃/訂閱一輛乘用車，你考慮以下類型發動機的可能性有多大？”消費者 電動從動力系統的偏好來看，德國和美國的消費者堅持使用傳統汽油，而中國消費者則更喜歡純電動汽車被調研者被調研者對對可能再次購買的可能再次購買的發動機類型比例發動機類型比例（%）81%87%89%57%42%80%69%汽油車73%44

18、%44%51%93%39%41%82%35%18-34歲35-54歲55+歲年齡段12+汽油發動機出人意料地對年輕消費者更有吸引力在美國和德國，汽油是最受歡迎的發動在美國和德國，汽油是最受歡迎的發動機類型機類型，其次是插電式混合動力汽車，它比純電動汽車略微更受歡迎。中國消費者中國消費者表現出相反的偏好，純電純電動汽車是最受歡迎的動汽車是最受歡迎的，領先于混合動力和燃油機?！辈咫娛交旌蟿恿ζ嚕≒HEV）35%53%93%35%52%95%純電動汽車（BEV）2023 數字化汽車報告思略特提問：提問：“你覺得使用自動駕駛汽車有多舒適(L4級1)”消費者無人駕駛提問：提問：“你覺得使用完全自動駕駛

19、汽車有多舒服(L5級1)”50%43%24%19%11%17%23%38%9%16%47%4%100%非常舒服較為舒服較不舒服不舒服66%53%18%18%13%10%17%30%6%12%51%6%100%Vs.14%in2021Vs.18%in2021Vs.39%in2021總的來說，與2020年相對較低的數字相比，使用自動駕駛汽車的意愿已經恢復，這是因為當時的負面頭條新聞，如事故和網絡安全威脅導致的。對“全自動”汽車（L5級）的懷疑態度仍然比L4級強。德國和美國的消費者對自動駕駛的接受程度仍然很低中國消費者則持更開放的態度自動駕駛自動駕駛 消費者的態度消費者的態度L4級級L5級級13仍然

20、有一個方向盤和踏板，但不需要人類的行動或監督，除非在更復雜的情況下，如惡劣的天氣或不尋常的環境。1）可以在任何道路和人類可以談判的任何條件下完全自動操作。沒有方向盤或踏板。你所要做的就是向車輛指定一個目的地。資料來源：普華永道戰略與消費者研究20222023 數字化汽車報告思略特與2021年相比，利用不開車所獲得的時間的意向下降了-在德國和美國，這種下降很明顯。媒體和娛樂以及放松仍然是主要的意向活動?！?14533525139414030455539自動駕駛自動駕駛 對對使用使用獲得的時間的三大偏好獲得的時間的三大偏好20222021575349626257媒體與娛樂放松與恢復工作與生產媒體與

21、娛樂放松與恢復工作與生產放松與恢復媒體與娛樂社會交流（如：視頻流媒體）（如：睡覺）（如：郵件）（如：視頻流媒體）（如：睡覺）（如：郵件）（如：睡覺）（如：視頻流媒體）（如：視頻聊天）提問：提問：“在駕駛完全自主的車輛時，你會將獲得的時間用于哪些活動？”消費者希望利用在自動駕駛汽車上的時間獲得娛樂放松，德國、美國的駕駛者工作偏好高，中國駕駛者更愿意社交14消費者無人駕駛資料來源:普華永道戰略與消費者研究2020，樣本數量n=3,000(1,000 德國,1,000 美國,1,000 中國);普華永道2021年戰略與消費者研究；第一個問題樣本數量n=3,000(1,000 德國,1,000 美國,

22、1,000 中國);第二個問題樣本數量n=1604(383 德國；356 美國,865 中國)2023 數字化汽車報告思略特約60%的美國公民希望為無人駕駛出租車支付更少的費用；只有5%的人希望支付更多的費用，而在德國則是30%自動駕駛自動駕駛 支付意愿支付意愿提問：提問：“當考慮到一次普通的出租車乘坐及其價格時，與這次出租車乘坐相比，你愿意為自動駕駛支付多少費用？”28%24%45%56%64%67%36%37%57%44%39%44%37%30%30%53%53%37%27%37%12%7%12%9%18-34歲35-54歲55+歲18-34歲55+歲6%3%35-54歲18-34歲35-

23、54歲6%55+歲100%我愿意支付更多我愿意支付相同的費用我愿意少付15雖然年輕的德國受訪者愿意為自動駕駛汽車支付更多費用，但年長的德國人卻不太愿意這樣做。美國和中國的受訪者絕大多數都打算為自動駕駛汽車支付更少的費用-在那些希望支付更少費用的人中，比司機駕駛的出租車降價40-50%是常態?！毕M者無人駕駛1)5公里/3英里車程的額外費用(傳統汽車的費用是10歐元/10美元/40元人民幣)資料來源:普華永道2021年戰略與消費者研究;第一個問題樣本數量n=198(57 德國，141 美國)，第二個問題樣本數量n=1604(383 德國；356美國；865 美國會使用AV的受訪者2023 數字化

24、汽車報告思略特大多數受訪者傾向于購買新車或二手車；但汽車訂閱正在引起人們的興趣購買購買/租賃租賃/訂閱汽車的排名訂閱汽車的排名購買二手車的意向正在增長購買二手車的意向正在增長，特別是在德國和美國。汽車訂閱越來越受歡迎汽車訂閱越來越受歡迎-尤其是在中國。2022年，德國和美國對汽車訂閱的偏好強烈增加（德國27%對14%，美國19%對15%）?！眴栴}：問題：“如果你在未來一到兩年內需要購買、租賃或訂閱一輛乘用車，你對以下獲得汽車的方式如何排序？”買新車買新車70%76%82%買二手車買二手車87%78%29%租新車租新車租二手車租二手車47%33%31%19%56%7%訂閱訂閱27%19%43%第

25、一名和第二名16消費者智能出行資料來源：思略特&消費者研究|由于四舍五入，分項之和可能不等于100%2023 數字化汽車報告思略特中國的網上購車意愿非常高，德國相當低，美國則介于兩者之間網上購車的意愿網上購車的意愿資料來源:普華永道思略特消費者研究提問：提問：“你會在網上購買你的下一輛車嗎？各國在網上購車各國在網上購車的意愿有很大的不同有很大的不同。在中國，在中國，人們對在網上完成某些步驟甚至整個購買過程的態度特別開放特別開放相比之下，德國德國的大多數人對商店的流程感到更舒服。更舒服?！?02241%10%37%12%18%202232%27%22%202236%15%19%31%高高高低低低

26、意愿意愿我所有事情都想在商店里做我愿意在網上選配，但在商店里簽字和試車是的，我覺得在網上配置和簽署很舒服，但我更愿意在商店進行試駕是的，我覺得在網上完成所有步驟很舒服意愿17消費者智能出行2023 數字化汽車報告思略特20212022即使COVID-19的直接風險下降，開自己的汽車仍然很受歡迎；在中國，共享模式的使用越來越多COVID-19限制后的移動模式（限制后的移動模式（%）資料來源:普華永道思略特消費者研究提問：提問：“COVID-19已經暫時改變了我們在許多方面的出行方式。一旦我們擺脫了這種大流行病，你打算如何使用.的交通方式？”更少/完全不更高相同使用自己的汽車仍然被視為最方便使用自

27、己的汽車仍然被視為最方便的交通方式德國和美國德國和美國的需求增幅最大。在中國在中國，消費者計劃更多地使用共享模式共享模式在所有地區所有地區，計劃更多使用公共交通工具更多使用公共交通工具的人數都在增加增加?！?021走路走路20222021202220222021202120222021202220222021自己的自自己的自行車行車自己的車自己的車公共交通公共交通共享單車共享單車共享汽車共享汽車網約出租網約出租18消費者智能出行2023 數字化汽車報告思略特45%60%60%29%2021202236%54%40%28%13%202222%資料來源:2021年和2022年普華永道思略特消費者研

28、究;樣本數量n=3,000(1,000德國,1,000 美國,1,000 中國)在德國德國，表示更好的可更好的可獲得獲得性性是說服他們使用可持續交通的一個重要因素的消費者數量急劇增加。美國的受訪者美國的受訪者強烈關注更便宜的價格更便宜的價格，而在中國中國，用戶友好的使用方式最有可用戶友好的使用方式最有可能鼓勵受訪者能鼓勵受訪者使用可持續交通?！?9%40%10%202124%23%20222021雇主的激勵措施（如工作自行車、汽車共享福利包，.）方便用戶使用(如通過應用程序進行無現金支付，.)更好的可獲得性（如更多的自行車）更便宜的價格家庭優惠（如4輛自行車收2輛的錢，.)價格和可獲得性是迄今

29、為止鼓勵消費者使用可持續交通的首要驅動因素鼓勵可持續交通模式的因素鼓勵可持續交通模式的因素提問提問：“什么會鼓勵你更頻繁地使用可持續交通（如共享自行車、共享汽車、公共交通工具）？”19消費者智能出行2023 數字化汽車報告思略特25%75%資料來源:普華永道思略特消費者研究為減少二氧化碳做出貢獻減少二氧化碳做出貢獻的意愿很高意愿很高，特別是在中國中國（98%）在美國在美國有強勁的增長增長（75%，而去年是52%）。主要的貢獻是更經常地步行步行/騎自行騎自行車車完成短途旅行短途旅行，改用電動車改用電動車，或更經常地使用公共交通工具使用公共交通工具?！碧釂枺禾釂枺骸澳阆胱瞿男┲饕膫€人改變來促進減

30、少二氧化碳的排放？”51%完全砍掉短途航班25%29%更頻繁地使用公共交通工具短距離時更多使用步行/騎自行車43%37%短距離更多使用步行/騎自行車換成電動汽車24%更頻繁地使用公共交通工具更頻繁地使用公共交通工具49%54%48%換成電動汽車短距離更多使用步行/騎自行車79%什么都不做什么都不做21%改變行為改變行為98%2%每個國家都有不同的優先級來減少二氧化碳。在德國，更多的是步行；在美國，改用純電動汽車；在中國則是公共交通對減少二氧化碳貢獻最大的三個國家對減少二氧化碳貢獻最大的三個國家20消費者智能出行Digital Auto Report 2023Strategy&241.消費者偏好

31、 互聯，電動，無人駕駛與智能出行2.對汽車行業參與者的影響對汽車行業參與者的影響 界面、汽車訂閱和補能界面、汽車訂閱和補能目錄Digital Auto Report 2023Strategy&26“完善用戶界面”2023 數字化汽車報告思略特汽車參與者的業務要超越汽車本身 維持用戶觸達至關重要資料來源：思略特，普華永道EcosystemizerRealiserEnabler出行需求出行需求受長期經濟、政治和社會趨勢以及年代變化的影響個人消費者位于生態系統的中心（企企業對人業對人）消費者的需求可被歸納為十個不同的生活場景生活場景在這些生活領域內，生態系統生態系統圍繞特定消費者需求以“企業對企業”

32、和“企業對消費者”的形式出現出行生活場景出行生活場景中的人類需求決定了消費者需求優秀的出行生態系統參與者出行生態系統參與者對于四個關鍵議題理解透徹:重塑商業模式，滿足以人為本的出行需求重塑商業模式，滿足以人為本的出行需求出行需求出行需求出行方式出行方式數字服務組合的范圍數字服務組合的范圍例：生活場景覆蓋，小眾定位.體驗的差異化體驗的差異化例：奢華，便利價值鏈整合價值鏈整合例：縱向/橫向整合，合作價值杠桿價值杠桿例：營收，凈利潤優化23娛樂消遣娛樂消遣Orchestrator例：聚合器聚合器例：OEM例：供應商供應商教育完善數字化用戶界面意味著為不同的客戶需求創造差異化的體驗資料來源：思略特分析

33、差異化體驗 示例觸手可及觸手可及雅馬哈FINN在訂購后7天左右為消費者提供所選擇的車輛7無憂服務無憂服務捷尼賽思提供在選定地點取車、還車的服務，并通過個人助手管理售后服務無縫對接服務無縫對接服務優步在一站式平臺上整合了多模式出行及相關服務，如食品配送、健康或交通等充分靈活充分靈活汽車租賃公司Sixt在應用程序中提供各種用車模式（租賃、訂閱、共享），并提供靈活的使用時間和支付方式主動的禮品主動的禮品寶馬7系列在汽車入口處延伸出一個由輕質材料制成的地毯商品的稀缺性商品的稀缺性蘭博基尼用國際空間站的碳纖維材料，僅制造了5把數字NFT鑰匙差異化體驗：差異化體驗：奢華奢華差異化體驗：差異化體驗：便利便利

34、24高效互動高效互動梅賽德斯Me應用程序讓用戶在旅途中管理汽車，從安排服務到付款，再到按下求助按鈕。定制化服務定制化服務賓利為消費者定制汽車的每一個部分，包括油漆、飾面、材料，以及燈光投射的標志數字化結合數字化結合勞斯萊斯運用與香水品牌類似的高奢視頻廣告，為其官網上新的大膽品牌鞏固了形象精心設計的互動與接觸精心設計的互動與接觸蔚來通過EP House為消費者提供可聚集在一起分享品牌故事的空間，以擴大業務范圍。2023 數字化汽車報告思略特2023 數字化汽車報告思略特汽車企業需在創造價值的數字服務組合中權衡資料來源：思略特分析數字服務組合的范圍數字服務組合的范圍 示例車載功能車載功能服務服務用

35、戶旅途服用戶旅途服務務用戶非旅途用戶非旅途服務服務B2B/數字數字服務服務服務組合的權衡服務組合的權衡差異化差異化 vs.收入收入潛力覆蓋率覆蓋率vs.盈利能力盈利能力協同協同增效 vs.風風險對沖險對沖直接控制控制 vs.開放開放式式合作伙伴數字優先數字優先 vs.BEV/AD可用性可用性出行出行娛樂娛樂工作工作健康健康自動駕駛自動駕駛 特斯拉自動駕駛升級停車場搜索與支付停車場搜索與支付 大眾we park平臺P2P 租車租車/共享汽車共享汽車 Sono motors應用程序汽車數字應用商城汽車數字應用商城 Caruso,Otonomo,漢蘭達數字車險數字車險 寶馬CarData汽車數據系統

36、預測性維修預測性維修 博世，Carmen游戲游戲 特斯拉游戲中心娛樂娛樂 特斯拉卡拉OK先進的導航功能先進的導航功能梅賽德斯-奔馳路況通系統音樂流媒體音樂流媒體 寶馬Spotify，蔚來Radio乘客安全乘客安全 蔚來駕駛疲勞提示功能智能辦公室連接智能辦公室連接 寶馬IFTTT系統應急助手應急助手 通用OnStar guardian安全平臺即插即充即插即充 大眾/Ionity情景照明情景照明 梅賽德斯奔馳ambient情景系統車內辦公室車內辦公室 梅賽德斯me互聯服務系統冥想冥想 保時捷Feel-Good-Coach專注提升幸福感用戶訪問用戶訪問 特斯拉藍牙鑰匙聲音聲音 寶馬立體聲系統燈光燈光

37、寶馬遠光助手攝像頭攝像頭 特斯拉哨兵模式智能汽車助手智能汽車助手阿里巴巴、沃爾沃/戴姆勒AI虛擬形象虛擬形象 Fetch.ai 自主代理運用非同質化代幣（虛擬貨幣）運用非同質化代幣（虛擬貨幣）勞斯萊斯幻影系列加密汽車錢包加密汽車錢包 多種試點功能車內車內AR游戲游戲 奧迪/holoride合作伙伴自動泊車與充電自動泊車與充電 博世自動代客泊車功能車隊管理車隊管理/診斷診斷 戴姆勒互聯業務道路救援道路救援 Urgently/Otonomo行車記錄行車記錄/定位跟蹤定位跟蹤 戴姆勒互聯業務安全交通規劃安全交通規劃 梅賽德斯Data/London物流最后一公里物流最后一公里 蔚來delivery i

38、n trunkWeb3客戶忠誠度計劃客戶忠誠度計劃 寶馬/Coinweb252023 數字化汽車報告思略特互聯服務激活費用和/或與每月訂閱的有關持續性收入60-70%受訪者愿意支付180美元/年的互聯服務套餐在服務期內解鎖個性化功能或激活內置硬件，達到追加銷售的效果35-50%受訪者表示對售后服務感興趣對引導體驗的滿意度更高，并通過訂閱服務增加 粘性45-55%受訪者對自己訂閱的品牌具有更高的忠誠度預測性維修所帶動的原廠配件銷售和車間運輸給經銷商帶來更多的收入30-40%受訪者受訪者在免費試用后轉為付費訂閱授權第三方訪問自有平臺或將（匿名的）數據/洞察貨幣化的直接收入50-60%的公司表示他們

39、向第三方出售數據分析客戶偏好/行為相關數據并及時調整汽車參數和功能30-40%的附加收入潛力是基于消費者洞察激活按需功能，以減少特定型號的變體數量20-30%的成本縮減可通過減少變體的方式實現對預測性維修服務進行高階規劃，優化庫存管理20-30%的庫存縮減可通過需求預測實現通過車載系統在線升級技術修復汽車的潛在技術問題，以防止召回事件的發生30-40%的召回事件可通過車載系統在線升級技術部分/全部預防在整個價值鏈和車輛生命周期中，數字服務所釋放的價值超出了直接的用戶收入數字服務數字服務價值價值杠桿杠桿 示例啟示啟示凈利潤凈利潤:運營運營支出支出/資本支資本支出優化出優化營收營收:直接營直接營收

40、與客戶終身收與客戶終身價值價值服務盈利服務盈利品牌忠誠度品牌忠誠度售后服務的激活售后服務的激活平臺訪問平臺訪問/數據銷數據銷售售售后服務忠售后服務忠誠度誠度研發優化研發優化產品召回產品召回變體管理變體管理零件庫存管理零件庫存管理資料來源：思略特分析+專家討論26生態系統商業案例應超越以超越以汽車為中心汽車為中心的商業案例應該在整個客戶生命周期中考慮直接收入潛力、間直接收入潛力、間接收入潛力接收入潛力以及汽車本身汽車本身以外的商業機會以外的商業機會B2B產品產品展現出顯著的直接直接用戶經濟用戶經濟潛力潛力除外部機會以外還存在著大量內部機會內部機會，例如提升流程和組合的效率2023 數字化汽車報告

41、思略特IIIIIIIVV主機廠被迫與技術公司合作，以提供引人注目的數字服務冒著失去控制的風險價值鏈整合價值鏈整合 合作選擇的范圍合作選擇的范圍無技術公司無技術公司參與參與操作系統和所有應用程序都由主機廠開發對主機廠的完全控制，沒有標準化，降低了開發速度，與競爭者相比，減少了產品操作系統操作系統供應供應由供應商提供標準化的技術棧。例如：安卓汽車操作系統更高的開發速度，易于整合外部應用程序（如Spotify），標準化的設置無法調整內容鏡像內容鏡像通過使用車內的應用程序顯示蘋果/谷歌的內容，例如安卓汽車可以提供需求量大的應用（如谷歌地圖）。主機廠應用較少使用技術公司技術公司參與參與主機廠主機廠控制控

42、制下一步下一步?根據用戶的實際期望創造最先進的數字體驗應該是首要任務根據用戶的實際期望創造最先進的數字體驗應該是首要任務27使用汽車數據的技術使用汽車數據的技術播放器內容播放器內容將汽車數據用于外部創建的內容，例如汽車使用案例，如汽車功能的自動化高端用戶體驗，交互設計與智能手機相似，但主機廠失去了對數字客戶體驗的控制權數字體驗的外部開發數字體驗的外部開發整個汽車軟件是由技術供應商開發的所有的數字業務都從主機廠手中拿走了；汽車只是硬件，而技術供應商可以獲得所有相關數據Digital Auto Report 2023Strategy&32重新思考汽車銷售租賃期限租賃期限（中國平均數值）費用費用長期

43、租賃長期租賃1個月3-5年1年低，低，提供較少的附加服務并且租賃期限長趨勢3天1年車輛訂閱車輛訂閱1個月高，高，具備較高的便利性短期租賃短期租賃1 天1年高，高，較高靈活性，提供豐富的附加服務7天分時租賃分時租賃10分鐘1周1小時最高，最高，最靈活的租賃方式并涵蓋附加服務趨勢包含的服務包含的服務限定車型及配置 預付款 保險、稅費及注冊費用靈活退改 上門取還 車型更換 殘值保障允許額外的駕駛員 風險相關的額外收費（例如：事故記錄）保養及維修全數字化用戶旅程/=通常包含該服務/通常視服務提供商具體情況而定/通常不包含該服務短租及長租仍是市場主流，汽車訂閱模式在中國市場剛剛起步，填補了長期租賃和短期

44、租賃服務之間的空白，分時租賃逐漸退出市場汽車租賃產品的主要模式汽車租賃產品的主要模式29目前，中國市場汽車訂閱服務主要由主機廠（新能源品牌）提供主機廠（新能源品牌）提供，且在國內少數大城市運營，通常將提供完善的“管家式”服務“管家式”服務作為賣點訂閱服務期限相較德國市場更短更短，例如極氪訂閱提供3天/7天/15天的“嘗鮮訂閱”及1至12個月的“常規訂閱”，而德國市場訂閱服務期限通常在1個月至6年主機廠將短期訂閱服務作為產品的宣傳渠道產品的宣傳渠道，高意向購車用戶可通過訂閱的方式進行產品及服務的深度體驗，進而推動銷售轉化曾經風頭無兩的分時租賃業務，在2021年陷入倒閉潮倒閉潮國內目前僅有iGo等

45、少數企業仍在少數城市運營分時租賃，但也面臨車輛、運營、補能等方面的成本壓力，盈利難成本壓力，盈利難以GoFun為代表的知名分時租賃平臺多數已轉為短租模轉為短租模式及長租模式式及長租模式信息來源：普華永道思略特分析 2023 數字化汽車報告思略特2023 數字化汽車報告思略特2.生命周期生命周期:二手車租賃二手車租賃(不同的客戶不同的客戶)隨著汽車訂閱等替代所有權模式的出現，主機廠們（OEMs）需要強化他們的車輛生命周期管理技能客戶訂閱和客戶訂閱和資產資產全流程全流程 示例示例4.二手車租賃二手車租賃客客戶戶的的全全流流程程汽汽車車的的全全流流程程12345789汽車交付按期進行維護向客戶建議汽

46、車訂閱模式為了假期出行，客戶臨時決定增加一個人作為司機客戶偶爾會使用汽車共享服務與新客戶簽訂二手車租賃合同事故維修租期結束后，汽車被歸還年年0整修電池和ADAS，為下一個生命周期做準備內部翻新1.新車租賃新車租賃2.訂閱訂閱3.新的訂閱新的訂閱5.汽車共享和租賃汽車共享和租賃汽車保養和小修家庭計劃：訂閱續租更大的汽車由于客戶價格意識增強，決定租賃二手車當遷入城市：租約結束，改為零星的汽車共享和租賃方式客戶簽訂租賃新車的合同新車入庫在最后一個生命周期，該車進入共享車隊該車使用壽命結束后，將被回收或者進行銷售B2B租期結束后，汽車被歸還假期的汽車租賃最優的剩余價值：客戶提出汽車交易要求客戶使汽車的

47、全年公里數增加6定期維護1.生命周期生命周期:新車租賃新車租賃3.生命周期生命周期:汽車共享汽車共享(不同客戶不同客戶)30定期維護定期維護適用的租賃業務模式適用的租賃業務模式汽車租賃的汽車租賃的“3x3”車輛生命周期管理車輛生命周期管理車輛生命周期管理有助于提高車輛利用率及收入，尤其可以幫助處于第二和第三階段的車輛提高價值第一階段（第一階段（1-3年車齡）年車齡）第三階段（第三階段（7年及以上車齡）年及以上車齡）車輛殘值車輛殘值收入及利用潛力收入及利用潛力維?；ㄙM維?；ㄙM1）根據剩余價值來自租賃合同以外附加的額外收費及維修費等的收入車輛價值潛力車輛價值潛力定期維護費用一定的翻新費用潛在的維修

48、成本取決于各種租賃模式中的車輛利用率租賃合同的附加收費服務部件回收2）2）長期租賃長期租賃汽車訂閱汽車訂閱短期租賃短期租賃分時租賃分時租賃轉變車輛用途車輛翻新車輛保養/維修部件回收租賃合同附加服務同一車輛租賃模式的順序及市場環境會影響每個生命周期階段最合適的業務模式選擇對于部分租賃模式，使用年限偏高的車輛不受用戶青睞。例如國內汽車訂閱模式中車齡通常較短車齡越低，租賃時間越短，利用率也就越高1)按照主機廠規定的維保周期及基于實際使用的維修及翻新2)取決于監管部門對于車齡的限制信息來源：普華永道思略特分析312）第二階段（第二階段（3-6年車齡）年車齡）2023 數字化汽車報告思略特2023 數字

49、化汽車報告思略特替代所有權模式呈上升趨勢，如果資產生命周期管理得當，主機廠將獲得潛在的收益1)所有權模式發展的預期占比是取決于競爭模式的占比;LCP:生命周期階段;2)盈利能力預測是基于平均中產階級乘用車所有權模式的個體考慮(價格 5.35萬 歐元)資料來源：思略特分析汽車所有權模式汽車所有權模式拆分和盈利能力拆分和盈利能力 指標指標汽汽車車共共享享42%100%10%長長期期租租賃賃2%汽汽車車訂訂閱閱汽汽車車購購買買45%短短期期租租賃賃1%6.05.60.31.40.213.4歐洲地區,40個國家2023年年所有權模式拆分所有權模式拆分百萬 輛所有權所有權模式的盈利能力模式的盈利能力2)

50、所有權所有權模式模式傳統汽車所有權替代所有權汽車汽車購買購買長期租賃長期租賃汽車汽車訂閱訂閱短期短期租賃租賃汽車汽車共享共享LCP 1第1-3年LCP 2第4-6年LCP 3第7-9年7%9%11%-115%83%76%-91%78%71%10-15%5%5%5%總計總計5-7%10-15%10-15%10-15%5%汽車汽車訂閱訂閱在歐洲，預期到2035年年增長到200-400萬輛萬輛1)長期租賃長期租賃在歐洲，預期到2035年年增長到700-800萬輛萬輛1)32長期租賃、汽車訂閱和短期租賃的整體盈利潛力高于購買長期租賃、汽車訂閱和短期租賃的整體盈利潛力高于購買各各LCP盈利盈利能力能力不

51、同不同從相對穩定到急劇增長。對于租賃，只有一個LCP不是單一的考慮，而是一個合并的產品組合視角，這對主機廠們（OEMs）來說是至關重要的至關重要的2023 數字化汽車報告思略特更加靈活的所有權模式為主機廠和客戶帶來了收益和風險，需要一個雙贏的解決方案車輛認購收益和風險展望車輛認購收益和風險展望替代所有權模式需要為客戶和主機廠創造雙贏局面雙贏局面目前，該模式主要是在主機廠的戰略議程中發揮作用戰略議程中發揮作用強大的客戶中心客戶中心和高效率的資金流資金流需要以客戶為中心以客戶為中心和有效的二手車資產管理二手車資產管理來實現盈利盈利主機廠主機廠可能會利用現有的零可能會利用現有的零售網絡和優惠的購車條

52、件售網絡和優惠的購車條件來來區別區別自己自己與與競爭者競爭者OEM根據規定跟蹤電池生命周期根據規定跟蹤電池生命周期/回收要求回收要求產品試點和從長期汽車使用的數據洞察產品試點和從長期汽車使用的數據洞察中學習中學習客戶對于消費的愿意，和可替換所有帶客戶對于消費的愿意，和可替換所有帶來的價格壓力來的價格壓力生命周期結束時的剩余價值風險和強有生命周期結束時的剩余價值風險和強有力的運營需求力的運營需求客戶客戶在場景變化的情況下，汽車所有權的靈在場景變化的情況下，汽車所有權的靈活性活性剩余價值的利用和管理過程剩余價值的利用和管理過程(保險、維修等保險、維修等)的的安心安心價格不透明和難以對比產品價格不透

53、明和難以對比產品缺乏對所有權的認知缺乏對所有權的認知33關鍵思考關鍵思考Digital Auto Report 2023Strategy&38不僅是汽車2023 數字化汽車報告思略特電動汽車的興起為獲取汽車以外的價值提供了大量的機會如電池和補能汽車以外的價值池汽車以外的價值池 聚焦電動車聚焦電動車35電池產業鏈電池產業鏈汽車蓄電池充電產業鏈汽車蓄電池充電產業鏈相鄰的生態系統衍生服務相鄰的生態系統衍生服務電動出行服務電動出行服務提供商提供商最后一英最后一英里的服務里的服務當地商業當地商業/商場商場車隊管理服務車隊管理服務車上娛樂系統車上娛樂系統充電點運營充電點運營能源供給能源供給場地和建筑場地和

54、建筑所有權所有權充電設備的生產充電設備的生產制造制造家庭集成家庭集成雙向充電雙向充電電池更換電池更換汽車汽車/電池使用電池使用蓄電池生產蓄電池生產車內電池組裝車內電池組裝電池回收電池回收電池二次利用電池二次利用設備的安裝和設備的安裝和維護維護2023 數字化汽車報告思略特基礎建設和車輛的滲透是雙向充電用例成功實現的關鍵因素雙向充電設備雙向充電設備 德國市場預估德國市場預估停車場停車場住宅和公寓樓住宅和公寓樓充電中心充電中心180萬萬16萬萬3萬萬70萬萬2030年，雙向充電樁市場概況年，雙向充電樁市場概況具備雙向充電能力的車輛具備雙向充電能力的車輛(#)辦公樓辦公樓私人區域250萬公共區域19

55、萬到到2030年，德國共有年，德國共有270萬個雙向充電樁萬個雙向充電樁到到2030年，德國共有年，德國共有490萬輛具有雙向充電能力的車輛萬輛具有雙向充電能力的車輛德國具備雙向充電能力的車輛數量（占電動汽車總數的比例）資料來源:普華永道s思略特研究(2022):“Der E-Mobility-Check:Wiebereit ist Deutschland?”;普華永道思略特36202820232026202420252031202720322029203020332034203511%6%29%22%15%36%42%48%54%58%61%62%63%2023 數字化汽車報告思略特賦能和局

56、限賦能和局限表前生產型消費者的用例取決于多方面的外部因素，在短期內限制了主流選擇V2L:車輛對外放電功能(例如，電動自行車，其他EV等)V2H/B:車輛對住宅/建筑供電 V2G/VGI:車輛與電網互充/車輛電網集成1)僅包括家庭（V2H）和公共充電點運營商的電網優化軟件；2)僅包括家庭和公共充電點運營商的電力市場交易軟件資料來源：普華永道思略特分析生產型消費者生產型消費者充電商業模式對比充電商業模式對比 德國表后表后表前表前V2H/BV2G/VGIV2LEV用戶需求由賺錢賺錢/省錢驅動省錢驅動，但目前沒有全面的解決方案以沒有全面的解決方案以及公平的能源定價及公平的能源定價，從而限制了采用率預計

57、短期內會有大量的預計短期內會有大量的EV用戶需求，用戶需求，例如將車輛作為家庭光伏系統的額外存儲，或作為停電時的應急電源（主要在美國）消費者需求消費者需求需要提高具備雙向充放電功能的車輛和基礎設施具備雙向充放電功能的車輛和基礎設施（例如，電動汽車充電樁）的滲透率，的滲透率，從而達到足夠的規模需要制定標準和協議標準和協議（互連、通信、車輛和充電站的安全與功能）以確保兼容性電力技術電力技術由于利益相關方復雜性高、需要歐盟范圍的解決方案（以智能電表為參考），預計在預計在2028年之前不會得到全面支持年之前不會得到全面支持由于閉環的微生態系統的復雜性不高，表后市場預計在表后市場預計在2024年年將得到

58、全面支持將得到全面支持監管監管需要靈活的靈活的V2G收費收費:ToU(使用計價)或ToD(每天計價)的定價機制必須在某個時間點設定最低千瓦時數最低千瓦時數，以便公用事業以便公用事業提供商在管理電網時作為參照作為參照降低技術成本降低技術成本（車輛和基礎設施）以實現主流用戶的利潤和使用全面的輔助服務輔助服務將是重要的推動因素經濟經濟應用領域應用領域(部分)當表前市場表前市場在歐洲范圍內仍然需要更多的監管調整監管調整時,表后市場表后市場在短期內擁有較高的市場成熟度較高的市場成熟度37用例用例(部分)自供電優化自供電優化錯峰調節錯峰調節自消耗優化自消耗優化電力市場交易電力市場交易業務潛力業務潛力為生產

59、型消費者的表后活動提供支持，2030年收入有望達到2-2.5億歐元億歐元1)到為生產型消費者的表前活動提供支持，2030年收入有望達到7-9億歐元億歐元2)2023 數字化汽車報告思略特實現和擴大生產型消費者用例需要充電和電池相關方的高效協作充電和電池生態系統參與者協作充電和電池生態系統參與者協作主要相關方38服務軟件產品充電數據集成充電數據服務EV數據EV/電池電池充、放電服務方服務方軟件供應商軟件供應商蓄電池制造商蓄電池制造商汽車制造商汽車制造商停車場建設方停車場建設方公共事業部門公共事業部門CPO提供能源支持終端使用者終端使用者和充電中心聯系V2H規模擴大面臨的主要挑戰相關方對中心和主要

60、參與者在不可控范圍內(e.g.主機廠在充電過程案例中發現賣點)清算和結算的交易成本相對較高(單個交易的價值相對較低)各相關方不同的利益點和優先事項（如認證二手車（CPO）希望加大使用范圍，而主機廠希望提升充電效率）一個非集中化的協作方法是否解決這一個非集中化的協作方法是否解決這些挑戰？些挑戰？擴展生態系統的參與方充電數據充電數據充電數據資料來源：普華永道思略特2023 數字化汽車報告思略特對汽車行業參與者的啟示：超越核心業務的全面生態系統建設路徑是未來成功的關鍵資料來源：普華永道思略特Ecosystemizer明確生態系統角色明確生態系統角色協調者、實現者或者協調者、實現者或者賦能賦能者者構建

61、產品組合構建產品組合并合理安排資源合理安排資源當選擇合適的產品時保持全面和迭代的方法全面和迭代的方法積極管理積極管理產品產品組合組合，根據連貫、一致和多層次的生態系統邏輯明確優先級明確優先級一方面一方面生態系統可以基于提供差異化的產差異化的產品服務形成鎖定效應品服務形成鎖定效應生命周期總價值生命周期總價值可以通過全旅程覆蓋來提升與傳統價值創造方法相比，更能實現高速增長高速增長和高收益潛力高收益潛力另一方面另一方面構建和管理生態系統是復雜的構建和管理生態系統是復雜的理論上講，無數的潛在產品使選擇使選擇過程復雜化過程復雜化以產品為中心的視角可能會有錯失錯失市場或消費者需求的風險市場或消費者需求的風

62、險（尤其在新興領域）成功因素成功因素生態系統生態系統39Recreation個性化娛樂個性化娛樂整體健康整體健康智能化環境智能化環境休息和放松人際關系人際關系信仰和正信仰和正念念綠色出行綠色出行新工作新工作個人財富和個人財富和法律問題法律問題定制和快速定制和快速實現需求實現需求娛樂消遣娛樂消遣教育適應性發展適應性發展2023 數字化汽車報告思略特聯系我們40Jrg Kringsjoerg.krings 歐洲汽車行業歐洲汽車行業Dr.Jrn Neuhausenjoern.neuhausen 新型動力系統新型動力系統Jonas Seyfferthjonas.seyfferth 互聯和智能出行互聯和

63、智能出行貢獻者貢獻者 2023年普華永道。版權所有。普華永道系指普華永道網絡及/或普華永道網絡中各自獨立的成員機構。詳情請進入 Gisslerandreas.gissler 數字化轉型數字化轉型Akshay Singhakshay.singh 美國汽車行業美國汽車行業蔣逸明蔣逸明steven.jiang 中國汽車行業中國汽車行業Kentaro Abekentaro.abe 日本汽車行業日本汽車行業Steven van Arsdale Malien ZehnpfenningCarl HeselschwerdtSebastian HaukTobiasSeemann Patrick SchwenkeTobiasKillmeierMilos Bartosekmilos.bartosek 基建金融與投資基建金融與投資Thilo Bhnenthilo.buehnen pwc.ch移動出行投資移動出行投資Hartmut Gthnerhartmut.guethner 無人駕駛無人駕駛徐滬初徐滬初huchu.xu 中國汽車行業中國汽車行業金軍金軍jun.jin 中國汽車行業中國汽車行業