埃爾坡AIRPO：2022機場業秋季刊（75頁）.pdf

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1、埃爾坡季刊冊 2022季刊 埃爾坡研究 Vol.2022 The Quarterly AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH全局視角|機場實踐埃爾坡 機場商業評論AIRPO QuarterlyContents目錄破局者：達拉斯洪斯堡國際機場的演化創新之路數據盤點各大機場負債情況究竟如何？中國機場能從航司的線上運營中獲得哪些啟示？觸點之戰：中國機場數字主體性的缺位獨家觀點中國的機場商業如何構建自身的數字力？0060960600321262022 AIRPO.All Rights Researved.72022報告 埃爾坡研究 2022

2、The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃爾坡 機場商業評論全局視角|機場實踐行業研究破局者：達拉斯洪斯堡國際機場的演化創新之路Breaking the Limit of Airport Development Dallas Fort Worth International Airport出品埃爾坡研究中心主編祝偉龍作者劉晨瑋、岳娉孜、劉蘭軒、劉奕春美編卞蒙卉、王冬煒、劉晨瑋、岳娉孜日期 2022年6月17日 Copyrights版權本報告由上海埃爾坡商業管理有限公司（簡稱：埃爾坡公司，英文名：AIRPO Com

3、merce Management Co.,Ltd,Shanghai）與埃爾坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本冊著作權歸埃爾坡公司及埃爾坡研究中心聯合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.9Preface序言美國達拉斯沃斯堡國際機場（DFW）位于美國南部邊疆的德克薩斯州，德克薩斯州在大眾的印象里可能并沒有像加利福尼亞州或者紐約那么令人印象深刻，但是德州的人口、面積、以及經濟總量在美國均排名第二。因此，可以毫不夸張地說德州的地位對于美國來說僅次于加州。1965年，位于德州東西部的兩所城市，達拉斯和沃斯堡，決定共同建設當地第一所

4、機場以便服務于兩所城市人民的出行需求。1974年，達拉斯機場正式通航運行，擁有4個航站樓、3個跑道、共計56個登機口。機場同時擁有當時世界上最高的機場控制塔臺，并且如今世界上最大的航空公司美國航空（American Airlines-AA）也將其總部從紐約遷至達拉斯機場并決定長久駐扎。在達拉斯機場20世紀末期的發展過程中，達拉斯機場新增建4個跑道，成為了世界上唯一擁有7條跑道的機場，并在1990年成為了世界上第二繁忙的機場，當今美國第四、世界前十的國際機場?？偟膩砜?，達拉斯機場對其非航業務的戰略規劃和實施、土地資源的合理規劃和應用、以及對航空公司采取的收費政策等因素是使得達拉斯機場成為當今世界

5、機場經營管理一枝獨秀的原因。2019年（疫情前），達拉斯機場旅客吞吐量超過7500萬人次、非航收入超過5.3億美元、機場臨空產業經濟高度發達，成為美國第二個“硅谷”。作為從設計建設到后續經營發展的后起之秀，在擁有先天獨特稟賦的資源條件下，結合后天專業科學的發展規劃，達拉斯機場成為了當今世界機場發展獨具特色的存在。最重要的是，達拉斯機場的成長之路以及當下的發展成果完全打破了我們對機場發展潛力局限性的刻板印象，機場自身，在條件允許和科學發展的共同加持下，具有發展成為一所城市的可能性。8埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH1.達拉斯與沃斯堡合作共同建造機場2.成立DFW設計團隊3.在18000公

6、畝土地上開工1.達拉斯正式開放運營，首次取名為DFW區域性機場2.屆時擁有4個航站樓，3條跑道，56個登機口3.擁有超過40家航司持飛4.擁有世界最高196英尺的控制塔臺5.美國航空（American Airline-AA）將總部從紐約遷至DFW1.1983年，DFW第4和第5號跑道正式開通運營2.隨后于1986年，DFW第6號跑道開放運營3.達拉斯機場重新取名為達拉斯沃斯堡國際機場（Dallas Fort-Worth International Airport）-DFW4.建立少數族裔于經濟發展計劃1.制定DFW商業戰略發展規劃2.DFW成為世界上第2繁忙的機場3.1996年，DFW第7跑道

7、正式開放運行，是世界上唯一擁有7個跑道的機場4.航空安全科技應用5.Hyatt East停車場空間擴充1.D航站樓投入使用2.1997年，君悅酒店（Grand Hyatt）進駐DFW3.Skylink機場空側運捷系統投入使用DFW開設2座國際性設施：國際貨運中心和國際腐爛物處理中心5.2003年開始DFW租車中心，并建立停車管理中心6.尋找新利潤增長點1.國際航線擴張，擁有9個國際新航線2.DFW共計擁有46個直達國際目的地和市場3.航司與DFW達成19億美元的航站樓翻新及改進項目4.DFW新使用協議建立1.7個跑道、6個航站樓，168個登機口凌駕于18000公畝之上2.全球旅客吞吐量排名世界

8、第2，超過6250萬人次（根據ACI數據顯示）3.貨運量約10萬噸4.連接美國本土超過185個目的地，全球共61個目的地5.世界最大的碳中和機場6.共擁有28個航司于DFW持飛，12個美國本土航空公司，16個國際航空公司達拉斯沃斯堡國際機場的發展進程19651974198019902000201020202022 AIRPO.All Rights Researved.10埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH11Report報告正文01達拉斯沃斯堡國際機場簡介DFW Airport Background圖1:DFW機場距離城市位置達拉斯沃斯堡國際機場（Dallas/Fort Worth In

9、ternational Airport）（以下簡稱達拉斯機場/DFW）位于美國得克薩斯州，位于得克薩斯州達拉斯和沃斯堡兩所主要城市的中間位置，距兩所城市都僅有不到30公里的距離。達拉斯機場的體量 美國第四，全球前十圖2:DFW機場位于美國的地理位置圖3:DFW機場2019-2021吞吐量變化于1973年正式通航的達拉斯機場現擁有共7條跑道和一個直升機停機坪，經常置身世界前十大機場排名中。據達拉斯機場年報顯示，2019年DFW在新冠疫情到來前實現旅客吞吐量共計超7500萬人次（7506.7萬），吞吐量同期增速達到8.6%，是美國排名第四的機場（僅次于亞特蘭大、洛杉磯和芝加哥），每天擁有近900個

10、航班，超過200條航線通往世界各地。盡管2020年由于新冠疫情突發導致客流放緩，達拉斯機場也在2020年底共收獲了近4000萬旅客（3936.5萬）。在2021年，達拉斯國際機場的國際旅客達到了612.2萬人次，占2021年總旅客量的9.8%；而國內旅客則高達5634.3萬人次，占2021年總旅客量的90.2%。2022 AIRPO.All Rights Researved.12埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH13達拉斯機場的設計者Gyo Obata（以下稱Gyo）是一名日裔美國建筑師，先后畢業于圣路易斯華盛頓大學和克蘭布魯克藝術學院。Gyo始終致力于提供不僅具有功能性，而且能提高在其

11、中工作和生活的人的生活質量的空間。為防止噴氣式飛機為主導的本州空中交通被休斯頓奪去，達拉斯和沃斯堡兩市在經過數十年的爭執后終于1964年同意共同修建一個可適應21世紀飛行需求的區域性機場。一塊17,500公頃的地被兩市以$65萬美元的價格共同買下以打造彼時世界最大機場。在坐擁廣闊土地面積基礎之上，達拉斯機場更追求實用性。達拉斯機場的建筑設計理念 功能性與便捷性的完美融合建筑師用來定義空間的語言是日光。每個項目都提供了發掘新事物并重新理解建筑場地和程序的潛力，以及修建一個精心設計的、可為居住其中的人們帶來意義和享受的建筑的機會。Gyo ObataGyo Obata:建筑師、客戶、反思圖4:DFW

12、機場鳥瞰圖Gyo認為，空中旅行正成為現代生活的另一種討厭的方式。為防止機場因占地面積過廣導致通勤困難，Gyo設計了一系列橫跨中央通道的半圓形混凝土航站樓以幫助旅客直達停機坪。如右圖所示，航站樓分布在通道的兩側，它們弧形設計最大限度提升了旅客吞吐量。按照這樣的設計，航站樓中間留出的空間除供登機使用外也被用作停車場，為旅客提供更為便捷且舒適的飛行體驗。1973年聯邦政府更新了航空法并提出更為嚴格的安檢要求，為解決更嚴格的安檢所帶來的弊端并最大化縮短旅客登機時間，Gyo選擇在航站樓內部設計巧妙的環形通道以幫助乘客快速定位登機口，并在最短時間內通過安檢，這一設計解決了嚴格的安檢要求而帶來的弊端，從而使

13、得旅客在達拉斯機場從停車場到登機口的時間比在其他大型機場機場要短得多。達拉斯機場占地面積17,207英畝（6,963公頃；27平方英里），比曼哈頓島還要大。達拉斯機場擁有大量航空業不需要的不動產，機場周邊附近建造的新總部大樓和其他建筑只是過去10年機場開發其所有土地中的一部分，機場不動產另還包含辦公樓和倉庫。目前DFW將11,000英畝的土地用于航站樓、跑道、機庫和其他航空服務，剩下的大約6,000英畝土地可以進行商業開發。達拉斯機場不尋常的土地面積 商業開發可用土地面積約占三成圖5:DFW機場土地規劃示意圖2022 AIRPO.All Rights Researved.14埃爾坡研究 AIR

14、PO RESEARCH15達拉斯和沃斯堡政府在修建機場時便希望不僅建造一個空中交通樞紐，還要打造一個德州北部的全新經濟增長點，1974年落成時除去停車場，達拉斯機場還包括一個擁有600間客房的酒店、一個郵局以及一些商鋪和餐廳，其商業規模已初具成效。就目前來看，達拉斯機場自身業務范圍發展之廣及對商業開發的重視使得對于其所在的德克薩斯州地區經濟增長起到了至關重要的拉動作用。達拉斯機場依托其自身土地資源以及專業的商業規劃及運營，大力發展航空物流、酒店零售業以及臨空經濟等非航空性業務，使達拉斯-沃斯堡地區已經變成全美國最為繁榮、高速發展的經濟體之一。從達拉斯機場2019年到2021年的財報中可以看出，

15、2019年達拉斯沃斯堡國際機場非航空性收入占總營收的51.5%（總營收10.24億美元，非航收入5.27億美元），盡管2020和2021年受新冠疫情影響，非航空性收入占總營收也有四成以上。達拉斯機場的非航營收情況 不像機場，更像城市圖6:DFW機場2019-2021非航營收情況從某種意義上講，達拉斯機場已經成為了一種城市的運營商，借助自身商業和產業發展的收益使得機場自負盈虧的同時，達拉斯機場十分注重與開發商的合作關系，積極借助企業專業性來降低鋪排道路、修建水電等基礎設施的成本為當地城市進行基礎設施建設。時至今日，達拉斯機場已具備多種城市特征，包括獨立郵政編碼、警隊、火警及緊急救援隊伍、醫療機構

16、等，憑借自身強大的經濟影響力不斷吸引新商戶和服務機構的入駐。最為重要的是，達拉斯機場的發展完全沒有依靠政府投資和資助，這種現象在我國是完全沒有出現過的，接下來就讓我們詳細了解一下達拉斯機場的自負盈虧發展的成功之道，并為我國機場發展提供具有建設性的參考意見。圖7:機場航站樓2022 AIRPO.All Rights Researved.16埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH17Report報告正文02達拉斯國際機場的成功之道The Success Story of DFW Airport我國機場一直以來是以航空主業為主要發展方向，努力完善航空網絡，加強機場基礎設施建設是航空主業發展的目標。

17、目前我國眾多機場所布局的臨空經濟產業以航空物流、酒店以及零售業為主?？梢钥闯霎a業范圍較為單一、產業相關性不高、收入較為分散，對其他臨空指向性經濟發展較為薄弱，最為重要的是許多非航產業需要政府引導和資助下才有可能得到開發和運作。但是對于達拉斯機場而言，達拉斯機場在擁有像我國目前具有的非航業務的基礎上依托機場自身力量和土地資源不斷引進全球500強和世界名企入駐機場周邊臨空經濟區，目前成功入駐的企業包括微軟、三星、惠普、NEC、BMW、Lasko等。達拉斯機場在其臨空經濟區實現了企業總部、辦公、技術培訓、金融、咨詢、科研研發以及休閑業的高效運營。這些名企的到來，同時帶來了大量勞動力和高科技產業，極大

18、地推動了達拉斯機場和所在城市的發展，使得達拉斯沃斯堡地區有著“德州硅谷”的著稱。相較我國機場業務，達拉斯機場業務范圍更廣泛圖8:我國機場與DFW的對比我國機場臨空經濟區的高效運營不斷引進大型企業的入駐名企的加入推動城市發展臨空經濟區較為薄弱產業范圍較為單一，相關性不高需要政府引導和資助達拉斯沃斯堡機場其自身定位為非補償性機場，向在達拉斯機場運營的航空公司采取“補償法（Compensatory Rate-Setting Methodology）”的收費標準。也就是說，航空公司、地服機構等航空性用戶需要為機場航空性設施和服務的使用付費，“補償”機場航空性設施和服務成本。在“補償法”模式下，達拉斯機

19、場所有者具有高度自主權，與航空公司等航空性用戶具有法律和財務的“雙平等”地位。對于機場收入里非航收入的部分，達拉斯機場按照法律自主支配，自負盈虧，即便非航空性領域高水平盈利，也不會體現為航空性收費標準降低；與此對應，航空公司、地服機構等航空性用戶也不需要為機場非航空性領域收支平衡負責。因此，達拉斯機場的航空收入主要來源于航空性用戶為使用航站樓和飛機起降場而支付的費用，而根據補償法，達拉斯機場以相關設施的凈成本價向航司等航空性用戶征收。根據達拉斯機場發布2020-21年度財報，2020年其航空收入4.4億美元，占總收入的55.6%。其中航站樓租賃及使用費和落地費分別占航空收入的79.5%和18.

20、3%。在補償法的基礎上，達拉斯機場同時引入了混合型使用協議模型（DFWs Hybrid Use Agreement Model）共同構成達拉斯機場對于航司的收費標準。模型中著重提出，達拉斯機場每年會將其非航業務的一部分凈收入返還給航司來減少航司在機場的落地費，以幫助航司降低成本。如果航空公司的成本遠遠高于達拉斯機場非航板塊的收入，達拉斯機場將與航空公司就差額進行商討。達拉斯機場發展至今，從來沒有出現過航空公司在達拉斯機場自行掏出錢補償達拉斯機場管理機構，以維持達拉斯機場營運。從過去到現在，達拉斯機場的營收表現都很不錯，只有達拉斯機場返還給航空公司的情景出現。達拉斯機場采取混合型收費標準為實現自

21、負盈虧提供前提圖9:DFW機場混合型使用協議模型（數據來自DFW機場2019年財報）2022 AIRPO.All Rights Researved.18埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH19圖10:AA航線圖達拉斯機場采取的補償法策略因此吸引了世界上最大的航空公司，美國航空（American Airlines，以下簡稱AA）的青睞。1979年，AA將其總部從紐約遷移至德州，1981在DFW建立其第一個樞紐。而回顧當年AA決定搬去德州且選擇DFW，實則是出于多方面的考量。其一，地理優勢。DFW不偏不倚正處AA航線系統的中心。而前有Braniff通過圍繞中心地段建立航線系統而發展壯大的成功案

22、例，且當時德州的航空旅行需求與日遞增。于是當AA位于紐約25萬平的第三大道辦公室即將到期時，DFW撥動了AA想要復刻Braniff成功的心弦。其二，運營成本低，便于增加額外收入。首先可以節省公司高層行政工作時間及差旅費。由于DFW處于AA航線系統正中心，AA總部的工作人員可以在一天時間內從DFW飛往任一海岸并當天返回，這是在紐約做不到的。另外AA將在德州節省來自稅收的一大筆資金。在紐約，航空公司及其員工需繳納城市所得稅和州所得稅。在紐約一個年薪2萬美元的初級主管每年需要繳納約1500美元的州所得稅及500美元的城市所得稅。在紐約的企業則每年要支付大概凈收入的10%作為企業所得稅。而這些稅款在德

23、州都不存美國航空American Airlines在達拉斯設立總部圖11:AA客機在。而想要吸引一家知名航司駐扎的DFW也為AA拋來了橄欖枝。DFW為AA建造一個新的訂票中心和總部基地，而整個計劃由機場債券融資，然后將機場航空性設施租給AA，AA則以支付這部分租金的方式來償還債券，AA因此可以用極少的成本建立新總部，并且節省數百萬的運營費和稅收。而DFW也無需實質的資金投入，實際發行的債券背后是有達拉斯和沃斯堡兩市支持的，而投資者們將通過購買市政債券來獲得7.25%的免稅回報。時至今日，由于DFW的國際客流增長迅速，AA計劃打造成為面向亞太的樞紐，并計劃投資30億美金擴建F航站樓。去年9月，A

24、A將一部分亞太航線從洛杉磯遷移至達拉斯和西雅圖，并計劃將西雅圖塔科馬國際機場打造成面向亞太的樞紐。目前飛往上海的航班多從西雅圖起飛，而飛往北京和香港的則多從達拉斯起飛。2019年是DFW欣欣向榮的一年，客流量超過7500萬，在高峰月，AA每日增加到超過900架航班，這也是DFW高層計劃新建F航站樓的原因之一。F航站樓將是DFW的第六個航站樓，配備至多24個登機口，位置將在D航站樓的南側，目前這里被用作停車場。新建計劃也得到了AA的支持，未來將通過支付航班起降費和租金的方式來為新建航站樓提供資金，新建計劃預計投入近30億美元。然而，受全球疫情影響，于2020年4月DFW宣布推遲新建計劃。但為應對

25、需求量的不斷增長，DFW目前準備在A航站樓和C航站樓新增8個登機口，并翻新上世紀70年代建成的C航站樓，同樣該計劃也將得到AA的支持，預計花費15億美元。C航站樓預計2026年末可以投入使用。目前機場方還沒有明確承諾重啟新建F航站樓計劃的明確時間，但在機場的一份聲明中，發言人Bill Begley 稱兩個航站樓改造計劃是分開的，隨著全球航空業的復蘇，仍然預計未來將繼續恢復F航站樓的建設計劃。美國航空2022 AIRPO.All Rights Researved.20埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH21圖12:DFW機場2020及2021 收入細覽達拉斯機場坐擁大約24000畝的可開發商

26、業土地面積，在其可開發土地的規劃和使用上，達拉斯機場一貫采取以市場為驅動、參照市場需求以及結合市場發展規律相符的土地規劃發展及商業開發戰略。達拉斯機場商業土地用途由達拉斯機場周邊商業開發部聯合機場毗鄰的城市參與機場未來的規劃，協同合作，但達拉斯機場方享有主導權。達拉斯機場管理部門在土地使用規劃之前會先針對市場進行調研，洞察市場核心需求及潛在利益上升空間或新增長點，確保達拉斯機場所開發的土地項目是與市場相契合的同時，最大限度提高項目在市場中的核心競爭力。達拉斯機場的土地開發利用涉及項目廣泛，從航空物流基地和工業建造等大型工業用地，到酒店、零售業、辦公樓、以及汽車零售等商業用地達拉斯機場均有涉獵，

27、并且從達拉斯機場發布的財報中可以看出達拉斯機場地面場地出租、以及凱悅酒店集團（Grand Hyatt）的收入均相對可觀。以市場驅動的方法對土地合理規劃，從而促進商業發展圖13:DFW機場土地規劃示意圖達拉斯機場的機場商業用地規劃（1967-2012共7份，以下簡稱規劃）：每一份規劃均包含達拉斯機場航空用地和非航用地，且得到達拉斯市和沃斯堡市議會、美國聯邦航空局批準。2011年達拉斯機場報告可發展土地面積共計6,600英畝（約26.7平方千米），同時宣布超過5200英畝（約21.0平方千米）的土地將用于開發多個發展中心，包括建立大型酒店、會議中心以及賭場。2012年的規劃包括：1、兩處出租區域：

28、國際商業園區和復合材料技術公司，總出租面積為385.64英畝（約1.52平方千米）；2、三個土地發展項目：南門廣場（Southgate Plaza），共32英畝（約0.13平方千米），包括辦公樓、零售、餐飲業在內的發展項目；奠基者廣場（Founders Plaza），共3英畝（約12,140平方米），包括燃料站、便利商店和美食廣場、洗車場、輕型汽車修理店和銀行中心；科佩爾市工業發展計劃（Coppell Industri-al），預計新建三座工業用樓。達拉斯機場以市場需求為驅動的土地開發過程中，不僅只有達拉斯機場參與其中，同時也有機場所有者、主辦城市（達拉斯和沃斯堡）、達拉斯機場股東、外部利益相

29、關方以及航空公司的參與。這一特征表明，達拉斯機場在土地規劃和商業開發的過程中，堅持并持續與外界發展商、投資商保持聯系，從而實現發展機場周邊商業群的目的。并且達拉斯機場周邊的商業開發項目是由外部有意愿的開發商直接進行銀行貸款，并在指定被劃定的商業區域內建設并施工。2022 AIRPO.All Rights Researved.22埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH23雖然達拉斯沃斯堡國際機場由達拉斯和沃斯堡兩所城市共同使用，距離兩所城市所處的中心地帶。達拉斯機場的董事會是一個半自治機構，負責管理達拉斯機場，其成員由達拉斯和沃斯堡的政界任命，共由12名成員組成，其中11人由機場所有者和城市的

30、市議會任命。其中7個代表達拉斯市，4個代表沃斯堡市，這是根據每個城市在機場的所有權利益而定的。機場管理運營規劃權明確，非航業務管理高效圖14:DFW機場董事成員構成根據達拉斯與沃斯堡市政廳共同通過的市政機場法令（the Municipal Airport Act）里提出的對達拉斯機場董事會的制衡原則，達拉斯與沃斯堡兩所城市董事會共同負責管理達拉斯機場的財政支出、機場規劃以及土地利用總體規劃。但由于董事會中來自達拉斯的成員占總成員比例更大，實際上達拉斯擁有達拉斯機場的規劃和運營權。在達拉斯機場的發展進程中，也有例如沃斯堡會介入參與的情況發生，達拉斯機場主張與這些合作城市保持良好的合作關系，并建立

31、長久的合作計劃。在非航業務的發展方面，達拉斯機場各部門間分工明確的高效管理模式為機場非航商業發展鋪好道路。首先，達拉斯機場所有者城市會為達拉斯機場吸引商業機會，為機場主辦城市和機場周邊商業區帶來經濟效益。商業開發部門則通過市場調研及研究等舉措，專注于提高機場及機場周邊核心商業，并完善機場內的航空服務。達拉斯機場同時擁有專門的物業管理部門負責維護并加強與機場商業相關承租人的關系，以保證達拉斯機場非終端商業、零售商業以及房屋租賃可以長久有序地保持。最后，達拉斯機場在其機場周邊臨空經濟區設立專業的管理團隊，針對業主的不同業務類型設置特定租賃與開發、土地租賃、設計與設施協調、償付協議、預開發活動、設施

32、建設管理和業務開發部門等七個不同管理團隊，確保臨空經濟井然有序且高效地發展。圖15:達拉斯沃斯堡市政機場法令（The Municipal Airport Act)2022 AIRPO.All Rights Researved.24埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH25達拉斯機場1974年建成時便投入使用了在陸側串聯多個航站樓的Airtrans自動運輸系統，用于在機場多個航站樓之間運輸乘客、行李及補給品。開發商LTV鋼鐵公司提供的整個Airtrans系統共包括51輛客用列車和17輛員工列車，每輛車內含16個座位及24個站席。每個航站樓擁有3個車站，整個系統共計53個車站，其中33個供旅客和

33、員工使用?？陀密囌驹O施囊括一個封閉的等待區域（防止旅客意外觸碰到帶電的鐵軌）、指示牌、自動門以及通往上層購票處和行李區以及下層停車場的電梯。員工車站則相對簡陋，只包括一個戶外等待區且沒有預防觸電事故的柵欄。LTV同步開發的電腦模擬系統幫助達拉斯機場得以通過較低成本實時監控每條線路的運行情況并應對電路故障等意外情況，尤其是重疊部分的導軌。在中央控制中心的監測下，每輛Airtrans車輛使用共同導軌在預設路線上行駛并根據需要自動切換以保持原定路線，除非接收到控制臺更改路線的命令。直到2005年Airtrans運捷系統在長達30年的應用后被更為便捷的空側Skylink系統所取代。后安檢航站樓際旅行系

34、統Skylink是彼時世界最大的自動旅客捷運系統。Skylink運行軌道離地50英尺（約15.2米），由375根支撐柱承擔。軌道總長度為5英里（約8.0千米），由內圈和外圈組成，支持雙向運行或靈活變化內外圈運行。每輛車最多可載75達拉斯機場運捷系統的更迭及應用圖16:Airtrans 陸側運捷系統圖17-1:Skylink人，相較于Airtrans每車40人的數據幾乎翻倍；整個系統單向每小時最多可運送5,000人。Skylink列車每兩分鐘發出一班，全程也僅需9分鐘。如右圖所示，每個機場在每個航站樓前后各修建了一個Skylink站臺，并提供順時針和逆時針兩套服務以滿足旅客的不同需求。圖17-2

35、:Skylink 空側運捷系統2022 AIRPO.All Rights Researved.26埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH27駐扎在達拉斯機場周邊四大圈層的功能園區是達拉斯機場成為達拉斯和沃斯堡城市經濟發展催化劑的重要原因，作為通往區域、國家和國際目的地的重要門戶，達拉斯機場最大限度地利用了全球范圍內的資源，使得機場周邊發展為當地經濟的核心以及全球經濟產業鏈的重要節點，因此達拉斯沃斯堡機場地區已成為美國第二科技中心（硅谷為第一）。達拉斯機場的臨空產業由航空物流業務、航空產業園、商業以及工業園區四個圈層組成。首先，以多式聯運的綜合交通樞紐為發展方向的航空物流業務園區聚集了大量關聯

36、度較高的企業以及追求極高時間價值的公司總部。航空產業園通過酒店零售產業作為輔助，吸引了大量的總部辦公和技術培訓等場所和設施。例如Walnut Hill工業園和國際商務園區，園區內擁有大量先進制造、研發中心、生命科學等臨空指向型產業進駐。對于商業和工業園區來講，主要圍繞機場為核心進行規劃和布局，包含高端制造、電子商務產業以及金融服務類等知識密集型產業，并在此基礎上結合旅行、休閑娛樂、零售等產業吸引客流以及達拉斯周邊地區前來光顧刺激消費。例如達拉斯機場臨空經濟區的Southgate廣場，其中包含酒店，零售，辦公和餐廳等多功能服務設施，位置靠近汽車租賃設施和南入口的黃金交叉口，可方便地與廣場外的消費

37、者接觸?？偟膩碚f，達拉斯機場的臨空經濟區正不斷入駐高爾夫球場、酒店、汽車經銷、零售、咨詢、總部辦公和技術培訓等非航業務，使達拉斯機場一直并持續獲得可觀的收益，奠定了達拉斯機場在區域經濟的支柱作用。多個經濟園區共同推動機場周邊區域商業活動圖18:DFW機場Southgate廣場2022 AIRPO.All Rights Researved.28埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH29Report報告正文03啟示和建議Implications and recommendations相較于達拉斯國際機場明確的運營規劃權，我國現階段的管理模式不統一，過于多元化。最重要的是，我國機場從建設到內部運營

38、和維持目前還依賴于政府補貼的形式。然而，純粹依賴政府補貼不是長遠之計，反倒會使機場缺乏發展動力，更嚴重的情況會使機場的發展處于“停滯”階段。因此，從達拉斯機場市場化的發展先例看，我們認為機場應當朝著市場化運作的方向發展，其主要原因是由于機場的收入主要來源于航空性收入和非航空性收入，市場化的發展道路可以最大化機場非航空收益的體量和增長空間，為機場能夠實現自負盈虧開辟關鍵道路。機場作為一種基礎交通設施，為社會提供基礎交通出行服務，機場的航空性業務收入會受限于一個機場的吞吐量、機場所處城市社會經濟發展水平等因素，外加航空性收費相對剛性，因此想要得到超額收益回報的可能性微乎其微。相反的，非航空性業務更

39、具彈性且受吞吐量等因素的影響稍小，外加機場商業零售能夠不斷地創新并輻射至機場周邊，因此有著較大的發展空間。根據民航資料網顯示，國內民航機場非航空性收入占比約為54%，而航空性收入占比為46%，截至2020年，中國民航機場航空性業務收入為406億元，而非航空性業務收入達到了477億元，可以看出，市場化運作是未來機場的發展的重點，然而，如想要實現自負盈虧，機場就應當朝著兩大核心發展：一是盡可能做大航空和非航空收入；二是收入結構盡可能多元化，在航空產業的基礎上延伸收入來源。機場從市場化經營追求利潤的角度對于機場，旅客，政府三方都是受益的。從機場角度，機場扭虧為盈能夠創造更大的利潤，從旅客角度，機場通

40、過市場研究，優化管理模式為旅客提供更優秀的服務與產品使旅客的出行體驗更佳。從政府角度，機場的補貼來自于政府，而機場市場化運作能夠減少地方政府給予的補貼，達到自給自足，機場的經營不善直接導致地方政府需要對機場進行持續輸血，導致地方財政壓力加大。達拉斯機場采取的混合型使用協議收費模型、補償法等市場化的手段使得達拉斯機場在其發展過程中盡量減少其運營成本并最大化抗風險能力。因此，機場采取市場化發展的戰略規則和制度建設也同樣值得思考，采取什么樣的合作模型以及市場化手段是符合我們國情的、有利于我國不同體量級機場發展是需要進一步考量的問題。市場化運作是實現自負盈虧的必要舉措從達拉斯機場案例中機場周邊臨空產業

41、的發展先例可以看到，現代化機場的職能不再是純粹的基礎交通設施那么簡單，機場的職能正由單一的交通節點向綜合性航空大都市演進，并在外圍地區形成以航空運輸為中心，集科技研發、總部辦公、商貿金融、休閑旅游、生活居住等功能及相應配套設施于一體的航空城或綜合經濟區，從而實現機場與城市具有相輔相成、一榮俱榮、一損俱損的關系。因此，根據對達拉斯機場的案例研究，我們認為大體量級機場應該采取“機場城市”的發展戰略，中小體量級的機場應該向運營“航空小鎮”的發展方向靠攏，其核心是跟政府的界限以及職責劃分清楚，且配套相應的土地資源和產業規劃權利，在此基礎上應用科學合理的發展規劃和方法，并與基地航司之間的協作建立更緊密的

42、協作關系，從而建立共生共榮的生態系統。機場的發展潛力不限于機場本身2022 AIRPO.All Rights Researved.30埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH31Reference參考資料1、DFW Airport.Founders Plaza:Watch Planes Take Off and Land 2022/06/17.https:/www.dfwair- Airport.About DFW and Fast Facts 2022/06/17.https:/ Dallas Morning News.Architecture:D/FW Airport,a no-nonse

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49、31.http:/ 2022 AIRPO.All Rights Researved.33中國的機場商業如何構建自身的數字力？JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃爾坡 機場商業評論Methods of Constructing Digital Power for Airport Commerce in China全局視角|機場實踐2022報告 埃爾坡研究 2022 The Reports AIRPO Research獨家觀點出品埃爾坡研究中心主編祝偉龍作者祝偉龍美編卞蒙卉、劉晨瑋、岳娉孜日期 2022年7月19日 Copyrights版權本報告由上海埃爾坡商業管

50、理有限公司（簡稱：埃爾坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）與埃爾坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本冊著作權歸埃爾坡公司及埃爾坡研究中心聯合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.34埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH35Preface引言祝偉龍Jacob Zhu創始人兼CEOzhuwlairpo.co數字化轉型是機場商業的核心戰略，沒有任何捷徑可走，必須結合自身實際進行量身定制。真正有效的數字化戰略一定是設計出來的。2022 AIRPO.All Righ

51、ts Researved.36埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH37數字時代下，幾乎所有機場都在提數字化轉型，大家也各有各的做法。認識不一樣，必然帶來的執行上的差異。本人在與各大機場的交流中也明顯感受到行業普遍缺乏對機場商業數字化轉型的深入理解，存在想象（規劃）與現實（落地）出入很大，“大干快上”之后沒有實現預期效果，有的也出現了投入產出完全不成正比但又不得不繼續投入等現象。事實上，數字化轉型的成功實現本身就是一件難度系數極高的任務，涉及到整個組織上上下下從理念、組織架構、工作流程、業務模式、能力素質等方方面面的系統性轉變。Report報告正文01Background背景介紹在數字化轉型

52、過程中出現挫折和失敗是再正常不過的事情，因為失敗轉而對數字化轉型失去信心完全是“因噎廢食”的過激反應。如何把行業內的經驗和教訓吸收成為重新再出發的起點，如何把控試錯的成本是至關重要的話題。為此，作為機場商業數字化轉型的參與者，我認為有必要把我們埃爾坡積累的經驗和獲得的認知分享出來，為業界提供一些參考。數字化轉型難度系數極高！涉及到整個組織上上下下從理念、組織架構、工作流程、業務模式、能力素質等方方面面的系統性轉變。圖1:機場商業數字化轉型評估模型2022 AIRPO.All Rights Researved.38埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH39報告正文02現狀ReportCurre

53、nt Situations機場商業數字化轉型的現實局面可以用三個詞來形容，分別是“自限性、無序性、復雜性”，它們帶來的結果，通俗來說分別是“淺、亂、差”。圖2:機場商業數字化轉型現狀自限性自限性是指對數字化轉型應該覆蓋的范圍和滲透的深度進行自我設限，難以形成有效的突破。雖然都叫數字化轉型，但是大多數人實際上做的還是信息化的事，仍然停留在把數據采集起來，流程用系統統一、固化上來的階段，對數據與實際業務績效如何結合起來還沒有實質性的進展。對如何應用數字化轉型這樣一種先進生產力來提升服務能力和績效表現缺乏深入的思考和系統性的方案。對數字化轉型理解淺顯的一個重要表現就是不知道數字化可以為自己的業務帶來

54、什么，更不清楚數字化轉型的目標是什么。把關注焦點投放到僅與自身業務直接相關的部分，比如財務部門只關心結算方不方便，負責運營和招商的部門只關心自己負責的業務是否有信息化工具的支持等等。對可能會深度改變業務模式、帶來更大成長空間的內容和功能不太關心。有時即便有心也無力，無法判斷什么樣的方案才是真正能帶來效果的“良藥”。正因為不確定效果究竟如何，自然就對各式各樣的解決方案半信半疑，無法拿定主意。于是，一個奇特的現象就出現了，為了徹底量化管理和運營活動的數字化轉型項目因為無法在正式啟動前直觀地量化自己所能帶來的效果而陷入到管理層的決策困境當中。而這恰恰就是我們絕大多數管理活動中面對的局面，數據的缺失和

55、指標的不完善，導致我們的決策總是存在這樣或那樣的疑慮。真正的數字化可以消除不確定性，因為能量化都被量化了，留給疑慮的空間幾乎都被數據和事實所填滿。這完全是由數字化自身的本質屬性決定的，數字化就等于確定性。圖3:機場商業數字化轉型自限性2022 AIRPO.All Rights Researved.40埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH41顯然，這樣的爭辯無助于真實業務的發展，是沒有認識到數字化的變革性價值而產生的無意義雜音。實際上，就機場商業的數字化轉型來說，戰略目標非常明確，主要就是三點：一是服務能力的提升。因為數字化工具可以清晰地呈現出用戶需求和服務供應之間的匹配程度，通過消除服務盲

56、區或者改善薄弱環節，用戶的滿意度自然就會得到提升。二是經營收入的增加，原本不存在的收入現在成為現實。就像機場的線下商業體一樣，在300萬人次、500萬人次、1000萬人次、3000萬人次、5000萬人次時，因為這些客流的存在，自然而然就會有商業價值的涌現。同樣的道理，通過數字化手段，在機場建立起來的數字空間中也會積累50萬、500萬，1000圖4:數字化是什么？因此，對數字化所帶來效果的爭議就像是這樣一個悖論：我們都相信數字化可以消除不確定性的，但現在又有人問，那數字化本身的不確定性又該如何消除呢？如果答案是數字化，那么問題便無解，陷入到了無窮倒退之中。萬，甚至超過機場吞吐量規模的用戶數量。當

57、這些客流量生成之后，我們有什么理由懷疑他們的商業價值呢？線上和線下的差異只限于兌現這些價值的方式不同，難度不一樣，而不是一個天然有，另一個沒有價值。最后，數字化會徹底改變我們的運行方式，對效率是質的提升。當運行活動的方方面面都被數字化工具記錄、采集和分析之后，所有的問題都會得到充分的暴露，正如全方位的體檢可以讓我們知道身體存在什么問題一樣。在充分認識問題的基礎上，我們解決問題的效率和能力均會大幅提升。也有試圖在航空出行這個細分賽道構建“統一市場”，為行業提供統一服務平臺的平臺級玩家。這些供應商有的以某一個頭部機場為基石，建立起一個高度定制化的會員和線上服務平臺。在本場得到初步驗證之后，立刻快馬

58、加鞭地在行業內進行推廣復制，意圖采取互聯網廠商慣常的“免費”打法在業內圈地，建立起圍繞航空出行人群的消費服務統一平臺；也有從航空信息服務入手，依托于壟斷性的權威數據積累起規模龐大的用戶池，并以此為基礎進行平臺化的進化升級，試圖成為行業級的“獨角獸”；無序性無序性是指內外部競爭失序，難以把多方能量統一融合，形成真正改變行業格局的強大動能。首先是指主體多種多樣。先看供給側，市面上宣稱能為機場提供數字化轉型的供應商各式各樣，有提供基礎信息化系統的技術提供方，比如提供統一收銀和ERP系統的供應商們。它們在大約十幾年前的信息化時代就開始為整個行業提供服務，為各大機場的商業管理建立起了第一代的信息化系統，

59、主要體現在統一收銀和管理流程的標準化上；ERP系統航空信息平臺消費服務平臺-會員制2022 AIRPO.All Rights Researved.42埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH43當然，這個市場的參與者還包括一些電商平臺，它們在互聯網領域獲得的巨大成功對處在線下實體之困的機場商業管理者來說具有十足的吸引力。類似京東、美團、餓了么等平臺都曾積極推介過針對機場的線上化服務方案。還有以某一個技術突破點為賣點的技術供應商，比如在過去多年里陸續出現過的客流分布熱力圖、地圖導航、免費Wi-Fi、iBeacon、精準推送等等一系列單點技術服務商們。這些單點的技術應用看似對機場商業的實際業務有所

60、幫助，但是從實際效果來看，囿于用戶習慣和實際的場景限制，這些引入的技術往往建成即閑置，成為既無法為實際的業務帶來效益，也無法融入后續要進行的數字化轉型，成為散落在機場各處，管理者完全不使用、絕大多數旅客完全不知曉的“僵尸技術”；再看需求側。一個集團內部正在進行或準備推進商業數字化轉型的主體很多，比如管理航站樓商業、停車場等經營性資源的商業公司，管理貴賓業務的商旅/貴賓公司，負責機場核心運行業務的機場公司，以及負責集團信息安全和技術保障的信息公司或中心等等，大家都是基于自身的業務資源，圍繞著自己的業務開展數字化，結果自然就是“百花齊放”；其次思想亂，對旅客/用戶來說，不管機場集團內部根據職能設立

61、了多少個業務板塊和公司實體，“機場”只有一個，她/他面對的是一個唯一且統一的服務提供方，自然也就應該有且僅有一個面向用戶的數字化平臺；最后還有做法亂，同一個航站樓內，服務和商業資源在實際管理和運營活動中被拆的七零八落，比如商鋪資源歸屬一方，休息室資源歸屬另一方，廣告宣傳資源歸屬其他第三方等等。表面上各業務單元各司其職，實際上很多時候相互掣肘、重疊內耗，存在人員浪費、效益低下等現象。對絕大多數旅客來說，很難得到一致性的服務體驗。復雜性首先是認知上的模糊不清，其次是產品上的參 差不齊。各業務單元都致力于數字化轉型，但對數字化的理解和認識，對什么樣的數字化方案能夠達成自己的經營和管理目標，對如何構建

62、業務模型，如何實現商業閉環沒有科學方法，多數沒有明確的打法和目標，大多數都只是在市面上選擇一些技術供應商進行套用；作為每年都要飛行超100次的旅客，筆者對行業里的“卷”，或者是“馬太效應”太了解不過。像我們這種被航司會員體系、機場貴賓體系、OTA會員體系，以及其他互聯網、金融等行業巨頭會員體系反復照顧到的深度用戶，機場的數字化產品似乎還在圍繞著他們去提供更多不同層次的會員服務，這是完全沒有必要且毫無價值的無效投入。筆者曾經還遇到過在某機場的貴賓公司把他們在貴賓樓的服務搬到公眾旅客出行的值機大廳的情景，其提供服務的方式是核實身份之后，旅客進入他們提供的休息區，坐在安檢前的休息室等待，由他們的工作

63、人員拿著旅客的身份證件去值機島的柜臺幫忙辦理值機手續。這既浪費被服務旅客的時間，也毫無必要地耗費服務方的人力資源，更主要的是這背后折射出的服務理念與主流消費者的需求存在巨大代差“縹緲”的尊貴感與旅客對便捷性的核心需求之間的錯配。產品差帶來的結果自然是效益不佳。反反復復為少數被過度服務的用戶提供更多服務，即便換上數字化的新工具、新玩法，也不可能有什么重大的突破，完全還是在圈子里打轉。即便動用了大量資源，也無法打動用戶，最終的結果自然是捕獲與轉化效果奇差無比。2022 AIRPO.All Rights Researved.44埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH45報告正文03怎么辦？Repo

64、rtSolutions無序性是源頭，自限性和復雜性是表象。數字化轉型是給機場商業的管理和經營創造一個全新的“大腦”，更是機場服務和經營能力的“重新投胎”，是一次完全的重組與整合。圖5:數字化轉型解決思路如果把現實中的組織模式、業務資源、服務方式等照搬照抄“復制”到數字世界中，搬到線上來，那結果必然就是亂上加亂。針對無序性的解決方法思想上亂了，那動作上自然就會變形。因此，首先要解決的就是無序帶來的亂象問題。怎么解決？通常有兩種方式:主輔模式就是選擇一個業務單元為核心，其他單元來配合，把職責和功能歸集到一處；新生模式對新生事物創建一個全新的部門來規整，這個新生部門可以在某個業務單元內部孵化，也可以

65、高舉高打直接由集團層面牽頭從各業務單元抽調業務骨干組建。只有在組織結構上解決了職能明不明確的問題，無序性才能夠從根源上處理掉。不管有什么樣的方式，只要把統領的機構和人員確定下來，后續再解決自限和復雜的問題就有支撐和落腳點。無論是主輔，還是新生那種模式，單從機場的服務和商業兩大板塊的分析來看，立足于商業板塊資源去推進數字化轉型是顯而易見的選擇。原因很簡單，首先服務板塊作為機場主業安全運行壓力大、任務重，不適合去同時考慮自由開放式的新業務，且服務板塊信息化、數字化程度本身就很高了，推進數字化轉型帶來的邊際效益比較低。反觀商業板塊信息化數字化程度低，本身就以收益增長為經營目的，由商業板塊去開拓創新名

66、正言順，而且也只有在商業上能夠成功的創新才具有持續性和生命力。2022 AIRPO.All Rights Researved.46埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH47針對自限性的解決方法關于自限性的問題，我們必須站在問題的本質上去思考，并以此作為出發點去提出解決方案。對機場商業的數字化來說，我們認為核心的問題就是三個，分別是日常如何管理、復雜的問題怎么決策和什么樣的方式可以實現持續的增長變現。這三個由淺到深的層次對機場商業的數字化轉型來說缺一不可。圖6:機場商業數字化轉型三大核心問題針對復雜性的解決方法關于復雜性的問題，核心就是處理清楚兩大關鍵問題，一是面向用戶的產品應該長成什么樣，二

67、是這些產品該如何運營成本效益最佳。關于產品的形態，不同的理念和資源稟賦作用下，最終的產品形態自然也就各不相同。但就線上的變現方式來說，無非就是品牌營銷廣告、電商、內容付費和NFT之類的新形態?？萍籍a品形態詳見P.48-P.49了解更多有關“機場數字化-產品形態”詳見P.50-P.53了解更多有關“機場數字化-旅客體驗”2022 AIRPO.All Rights Researved.48埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH49圖7:機場小程序首頁功能服務示例圖8:機場小程序商城頁面內容示例從目前主要的機場線上化方案來看，基本上都在廣告、電商兩個方面進行了覆蓋。盡管如此，它們之間的業態品類差異

68、還是存在天壤之別。立足于航空出行流程，又深度融合自身特色產品（如近期上線的長水機場旅客全流程服務系統），就不僅把自身的服務和商業資源匯聚到一個平臺上，還把所輻射區域的豐富旅游資源融合進來，試圖為旅客提供更多樣的旅行產品。而以行業平臺為發展方向的產品（如在機場和機場通），不僅力圖把機場的所有現場服務和商業資源都搬到線上平臺，還試圖基于上述服務積累的用戶池，去構建更豐富多樣的產品體系（如跨境電商、旅游產品等）。從共同之處來說，它們都意在線上再造一個完整的“數字機場”。這個概念非常誘人，也符合絕大多數人對機場構建數字化平臺的想象。但事情絕非如此。圖9:機場小程序創新功能城市介紹示例圖10:機場小程序

69、創新功能VR功能示例機場數字化-產品形態2022 AIRPO.All Rights Researved.50埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH51眾所周知，機場是一個現場體驗非?！爸亍钡某鲂袌鼍?，絕大多數旅客的幾乎所有出行流程都是在線下空間完成。與此同時，機場航站樓內的引導標識、問詢柜臺、旅客流線，以及目之所及的各處都由各式制服的工作人員“重兵把守”。這一整套的運行模式為旅客在現場的體驗創造了順暢、高效的完美感受，從而讓任何的增加似乎都顯得多余。在建筑設計領域的不斷優化下，不少建筑師甚至都敢聲稱在自己設計的航站樓內，用戶憑著感覺走，基本上就能完成所有的出行流程。因為每一處的設計都不僅僅考

70、慮到了建筑的結構、功能的布局和空間的裝飾，還深度考察了用戶的心理、使用習慣，甚至是內心的期待。這也就是為什么絕大多數旅客，只要到了航站樓現場，他們總是傾向于自己看、自己問、自己探索來完成所有的出行活動，而不會主動再去使用手機及其他設備來協助自己的出行活動。在建筑設計師、空間設計師、服務專家、專業且貼心的運行團隊和對航站樓空間充滿探索欲的旅客共同作用下，機場成為所有出行場景中服務最讓人滿意的場所。在建筑設計師、空間設計師、服務專家、專業且貼心的運行團隊和對航站樓空間充滿探索欲的旅客共同作用下，機場成為所有出行場景中服務最讓人滿意的場所。機場數字化-旅客體驗以航站樓室內導航為例。對經常在各個機場穿

71、梭的旅客來說，機場絕大多數流程和手續都駕輕就熟，憑著經驗就可以快速完成所有流程，到相應的候機區域等候登機。但是，也有例外的情況。相信很多旅客都有這種體驗，進入航站樓之后，望著一排陣勢恢弘的值機島和一列列先進的自助設備，我們不太清楚自己搭乘的航空公司理應在A、B、C、D、E、F哪個值機島的哪個柜臺辦理手續。又因為剛進入航站樓，對整個龐大的建筑空間還處在適應階段，所有的引導標識看上去都難免眼花繚亂。這個時候，我們最需要的就是一個明確的指示，告訴我們應該移步到哪個柜臺Check-in。在有些指引規劃的優秀的機場，我們能夠快速找到航司值機柜臺分布圖，這能幫我們快速解決問題。圖11:示例AR在機場的應用

72、因此，我們堅決反對技術的無節制應用，技術應該以人為本。良好的技術應用一定是經過深思熟慮的規劃和設計（就像我們的建筑藝術一樣），作為現行體系的完美補充而出現的。當然，我們也可以詢問隨處可見的工作人員，但并非每一次都能得到我們想要的答案。同時，盡管航司與值機柜臺的關系相對固定，但也不排除因為運行調整，對相應的柜臺進行改變使用主體的情況。這個時候，技術應用就至關重要了。比如恰當好處的AR技術，就可以讓旅客舉起手機對著指引標識牌，一眼就獲知哪個航司在哪個值機島的哪些柜臺可以辦理手續。你也可以舉著手機對著值機島，看一看你眼前的這個島究竟有哪些航司在提供Check-in服務。這類技術的應用完美地補充了簡潔

73、大方的固定標識引導系統所無法承載的細節信息。2022 AIRPO.All Rights Researved.52埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH53再比如，所有的機場都為晚到旅客開辟了專屬通道，以便為那些因為種種原因而特別匆忙的旅客去追趕航班創造更大的可能性。這種以人為本的貼心服務惠及了很多類似我這樣的常旅客，給我們的出行帶來了極大的便利性和確定性。不過，這項服務本身并非沒有改善的余地。借助數字化工具，機場完全可以為預感到可能要誤機的急客提供一個“預約窗口”。讓機場晚到旅客服務鏈條上的工作人員及時了解到有哪些急客將要使用這項服務，從而可以讓工作人員更加充分地進行應對的準備。同時，為以防

74、萬一，機場可以針對這項服務聯合航司、保險、酒店等機構設計一個“誤機服務包”，為誤機旅客接下來的行程安排提供多重保障。還比如，據埃爾坡研究中心的分析，對國內大型機場研究發現，旅客通常從下飛機到轉乘至陸地交通工具之間平均耗時超過50分鐘。并且旅客經常會遇到定位網約車乘車點難、抵達網約車乘車點耗時太久、路程太長，排隊等候出租車隊伍太長等問題。如何如何快速離開地形復雜、人潮洶涌的機場是所有到達旅客的根本訴求。圖12：機場旅客空轉路交通示例圖因此，如果旅客可以使用機場提供預約用車服務，實現下機后在行李提取大廳就有人引領前往上車，而且車輛也不需要排長長的隊伍等候發車，那么使用這項服務的旅客甚至會比有人接機

75、的旅客更快速、便捷地離開機場。實際上，這樣類似的服務在首都機場（攜程、滴滴等提供）、廈門機場（元翔專車）等都有，但是就實際的體驗來說，重慶機場的該項服務最符合用戶心理，真正實現了從下機進入行李大廳，到服務人員接上旅客，再到服務人員引領旅客到出發層車道邊上車的無縫銜接，行程的可靠性和便捷性大幅提升，尋找和等候的時間也大大縮短。機場數字化-旅客體驗2022 AIRPO.All Rights Researved.54埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH55筆者用大量篇幅針對具體的服務場景來舉例，其實就是為了說明以下兩點：這一點必須非常明確，任何做不到這些的技術應用都是花拳繡腿，都是削足適履的蠻干

76、。這就要求機場在進行數字化產品開發的時候，必須由資深專業人士、技術人員、機場方、商業合作伙伴和典型用戶等多方組成的聯合產品小組，在廣泛調查、深入研究、充分討論之后，再付諸實際的開發行動。一是對技術的應用須堅持工具主義立場，技術的引入和應用一定是用來提升效率、品質，或者收益這些目標。二是圍繞著機場的數字化產品必須根據用戶的實際需求和機場自身的資源、能力等情況進行定制化規劃和設計。作者觀點2022 AIRPO.All Rights Researved.56埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH57我們認為應該做做減法，把核心有價值的功能做到極致。就單個機場來說，基礎功能菜單包含“首頁、體驗、生活

77、、會員中心”就足夠，其中每項功能不應超過57個細分項。那么，面向旅客的線上平臺應該什么樣？實際上是在機場能夠為旅客提供的服務基礎上，通過全新的梳理和設計，增強旅客使用這些“改良服務”的體驗感，譬如上文提到的下機之后的旅客可以選擇預約用車，在行李提取大廳就有人引領前往上車；出發的急客可以預約登機保障通道服務，配售誤機保險等等。體驗實際上對應的是機場的商業供應體系，目的是結合機場這一消費場景和所輻射區域的獨特優勢，為旅客提供與出行高度相關，又具有獨特意義的產品（如打上本地獨特印記的文創產品），從出行裝備、機票、酒店、目的地票務、食品、書籍等等，精雕細琢打造獨有爆款而不是簡單的百貨集合。因為，我們必

78、須非常清楚，流量一旦到了線上，機場就不具備壟斷性，所面對的競爭是各式各樣羽翼豐滿的線上平臺。生活圖13:一個可能的產品模型2022 AIRPO.All Rights Researved.58埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH59報告正文04總結Reportsummary最后，回到本文的主題。要回答數字化轉型如何做才科學有效，在現階段，首要的是堅定一個信念，那就是數字化必定是未來的發展趨勢。這不是一句空話，我們可以預見，在未來的35年內，我們肯定全國絕大多數機場（至少前50大機場），都必將擁有屬于自己的數字化線上服務平臺。同時，我們也相信這些線上平臺，必然有的會取得成功，有的會退出舞臺。只

79、有科學有效的做法才能長盛不衰。2022 AIRPO.All Rights Researved.612022報告 埃爾坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃爾坡 機場商業評論全局視角|機場實踐數據盤點各大機場負債情況究竟如何？An Investigation into the Debt Situation in the Domestic Airport Industry出品埃爾坡研究中心主編祝偉龍作者羊思南、劉晨瑋美編卞蒙卉日期 2022年08月05日 Copyrights版權本報告由上海埃爾

80、坡商業管理有限公司（簡稱：埃爾坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）與埃爾坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本冊著作權歸埃爾坡公司及埃爾坡研究中心聯合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.62埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH63Abstracts摘要本文旨在通過對我國前30大機場現存續債券的深度盤點，以及對具有相關性的不同行業的資產負債率進行對比分析，揭示機場行業在整體負債以及直接融資方面的局限性與發展方向首先，我們按照債券發行與流通的主要要素框架，對3

81、0家機場、13家發行主體、59支存續債券從不同的統計維度進行了數據透析，針對機場行業的發債現狀展開了一次全面梳理。通過研究，我們發現了幾個有意思的地區形態發展現象：其次，我們通過對17家機場主體（包含集團與股份公司）的資產規模、負債規模、資產負債率等核心指標進行高低排列，以及將機場行業的平均負債比率與其他可比較行業（比如高鐵、高速公路、港口貿易等）進行交叉分析，我們認為信用等級高、經營風險低的機場企業在整體行業資產負債率的維持上傾向保守。最后，我們通過對債券的成交收益率中位數周度走勢進行分評級（AAA、AA+、AA及以下）分期限（1年及以下、1-3年、3-5年）展示，可以看到各評級各期限的債券

82、收益率全線下行，流動性偏松，債市走強或進入寬信用驗證期。我們預計流動性持續寬松的局面在短期內或將保持，此輪經濟已經進入企業低成本融資的黃金階段。廈門翔業集團高度市場化，樹立行業標桿“廣東雙雄”白云與寶安機場在債券市場上分路而行“西北之星”甘肅蘭州機場開展資產證券化，一騎絕塵在對機場主體、機場及其相關行業以及外部宏觀經濟環境的系統研究框架下，我們得出兩點基本判斷：在積極的財政政策和穩健的貨幣政策的指導下，我們建議機場企業應該積極亮相資本市場，拓寬融資渠道，增加債券發行數量和規模面對空前利好的利率環境，我們建議機場企業應當緊抓機遇，通過發行中長期限的債券產品鎖定當前最低融資成本，保持機場行業的高質

83、量、可持續發展。01.02.2022 AIRPO.All Rights Researved.64埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH65Preface引言2022年5月23日，國務院常務會議提出了多項穩定經濟的措施，其中針對民航這一特困行業，財政補貼與金融政策更是齊上陣“增加1500億元民航應急貸款，支持航空業發行2000億元債券”。這一政策舉措表明，借助金融市場來緩解行業短期壓力已經成為決策者的共識。此外本次針對國內客運航線的專項補貼由中央政府主導、地方財政部門共同承擔，這是出于整體經濟的全盤考量，但各地政府的當前債務水平與實際承受能力也不容忽視。民航業正在遭遇有史以來的最大考驗，目前出

84、臺的政策只能短暫地在特殊時期為業內企業紆困解難。為實現行業復蘇和根本強健，不能只是單一地依賴政府邏輯，還需要處理好政府和市場之間的關系，同時考慮到業內不同主體（機場、航司、運營商等）在資本市場上的真正訴求。圖1-2:2021年省會城市（包含深圳市）債務數據圖圖1-1:2021年省級政府（不含港澳臺）債務數據圖2022 AIRPO.All Rights Researved.66埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH67本文旨在通過對我國前30大機場現存續債券的深度盤點，以及對具有相關性的不同行業的資產負債率進行對比分析，揭示機場行業在整體負債以及直接融資方面的局限性與發展方向。報告正文Repo

85、rt我們按照債券發行與流通的主要要素框架，對30家機場、13家發行主體、59支存續債券從不同的統計維度進行了數據透析，針對機場行業的發債現狀展開了一次全面梳理。圖2:機場行業債券要素框架圖2022 AIRPO.All Rights Researved.68埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH69報告正文01機場行業債券發行情況梳理ReportBond issuance status in the airport industry發行主體圖3:機場行業樣本企業主體性質組成圖主體性質民航機場作為我國重要的戰略產業，以國有資本控股為主要方式，其中首都機場與大興機場直屬中國民航總局管理。機場企業憑

86、借其國有主體的穩定性、安全性等保障優勢在一級與二級市場中受到廣泛認可，其發行的債券產品也相應地具有更強的流動性。圖4:機場行業樣本企業主體評級分布圖主體評級從樣本統計結果來看，我國具有公開市場評級的機場只有18個（其中三亞與?？跈C場由于出現信用事件評級下調為C），全行業占比僅為7.2%（截至2022年6月，我國機場總數達到250座），可見機場行業在債券市場的發展尚不充分，活躍度很低。我們認為，有相當一部分目前暫無評級的機場企業具備信用優良、經營穩健、對區域經濟發展具有引領作用等基本認證條件，主體信用等級有望達到AA+或者AAA。樣本機場企業的主體信用評級表請參閱文末附錄一。主體信用評級是由市場

87、上的專業評級機構對各個案頭的業務與財務數據進行系統地分析得出，機場企業的信用質量的分析框架主要包括有：行業風險、競爭優勢、業務規模、經營效率、盈利能力、財務杠桿等。2022 AIRPO.All Rights Researved.70埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH71發行債項根據目前機場發行的債券情況，銀行間與交易所的流通占比分別為76.3%與23.7%。我們認為，銀行間債券市場占據主導優勢的原因主要有兩點：一是由于商業銀行體量龐大，自有資金盤雄厚，可以同時包攬承銷與投資的雙向業務，長期盤踞債券市場；二是由于機場企業與銀行的長期利益捆綁，慣性使機場方更傾向于與銀行業金融機構合作。圖5:

88、機場行業存續債券流通市場組成圖流通市場圖6:機場行業存續債券債項評級分布圖從樣本統計結果來看，AAA級的債項占比為61%，顯著高于AAA級的主體占比（40%），這主要是由于債項結構設計中引入了AAA級擔保公司。對于評級較低的債券發行人而言，在一定程度上擔保公司是債券發行成功的必備條件。樣本機場企業的發行債項評級表請參閱文末附錄二。債項評級2022 AIRPO.All Rights Researved.72埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH73ESG融資作為近年來政府大力鼓勵的新型融資方向，未來全球資金將持續流向低碳、可持續發展的投資產品和企業。ESG投資將是銀行未來布局的主要切入點，目前

89、各大銀行都有投資綠色項目的指標以及專項用于投資綠色債券的額度，這使得綠色債相比于一般債的融資成本更低。債項品種圖7:機場行業存續債券債項品種組成圖圖8:機場行業存續債券債項類型組成圖債項類型根據目前機場發行的債券情況，信用類債券占比接近96.6%，其中超短期融資券（SCP）與一般中期票據（MTN）占比分別為39%與37.3%，而資產支持證券（ABS）目前存續的僅有2筆，占比3.4%。債券類產品的發行期限一方面需要根據公司實際發展資金需求，以適配最符合業務發展的融資期限；另一方面需要綜合考慮金融市場環境、當前的利率水平與預期的發展趨勢，力求鎖定現行融資成本優勢。2022 AIRPO.All Ri

90、ghts Researved.74埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH75從13個樣本機場企業的統計結果來看，全行業的發行規模達到607.44億，截至2022年6月10日的調查數據，剩余規模仍有592.32億。樣本對象的融資規模平均值大約在46.72億（發行規模）與45.56億（剩余規模），中位值在40億。對于民航運輸這類重資產行業來說，若以匹配基礎設施需求以及改善經營管理狀況為目標導向，我們相信機場企業仍存在很大的舉債空間。融資規模圖9:機場行業存續債券融資規模分布圖融資成本從59支發行債項的統計結果來看，發行期限在1年之內的債券平均票面利率為2.27%，發行期限在13年之間的債券平均票

91、面利率為3.49%，發行期限在310年之間的、債券平均票面利率為3.78%。一般來說發行期限越短意味著投資回報期也更短，投資者對收益率的要求較為寬松，發行方的融資成本也會相應地降低。圖10-1:機場行業存續債券融資成本分布圖（發行期限1年以內）2022 AIRPO.All Rights Researved.76埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH77圖10-3:機場行業存續債券融資融資成本分布圖（發行期限3-10年）圖10-2:機場行業存續債券融資成本分布圖（發行期限1-3年）發行期限從59支發行債項的統計結果來看，發行期限最低為90天，最長為10年，行業中位值在3年，以發行規模為權重計算

92、的加權平均值在2.03年左右。由此可以看出，從融資體量與發行數量兩方面綜合來看，13年的中期債券產品為機場企業的主要融資方式。圖11:機場行業存續債券發行期限分布圖2022 AIRPO.All Rights Researved.78埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH79研究與發現民航機場作為一個和當地經濟密切相關的行業，由于地域的壟斷性削弱了市場競爭的壓力，其所服務區域的經濟發達程度直接決定了機場企業的市場化水平。從整體區域分布看，我們不難發現經濟實力強勁的東南部沿海省份機場在債券市場的曝光率明顯高于其他地區。圖12:機場行業債券發行主體地理分布圖根據樣本機場企業的存續債券與存續規模分布

93、圖示，我們可以看出位于經濟發達地區（比如福建省與浙江?。┣一A設施成熟的機場企業（以北京首都機場為典型）在資本市場更為活躍。廈門翔業集團目前存續債券有12支（占比20.3%），存續規模達100億（占比16.9%）；首都機場集團與浙江省機場集團均存續8支債券，規模分別為157億（占比26.5%）與76.7億（占比12.9%）?？傮w上看，我國機場企業的資本化證券化程度與區域經濟社會發展水平及經濟地理格局基本適配（見右圖）。圖14:樣本機場企業存續債券規模排名圖圖13:樣本機場企業存續債券數量排名圖2022 AIRPO.All Rights Researved.80埃爾坡研究 AIRPO RESEA

94、RCH81高度市場化 樹立行業標桿廈門翔業集團是一家跨地域、多元化的大型國有企業集團，立足于發展以客貨流服務為主導的關聯產業，形成元翔、佰翔、萬翔和兆翔四大品牌，著力打造機場、酒店、物流、置業、食品、快線、建筑智能以及傳媒等八個業務板塊。廈門翔業集團福建省內“廈漳泉”地區是海西經濟區的重點發展區域，而廈門作為該經濟發展區域的核心城市，高質量的航空運輸對當地經濟社會發展和建設有著至關重要的作用。2020年6月，翔業集團與東航就雙方在航空客運與物流、飛機租賃等各領域合作簽署了戰略合作框架協議。雙方約定共同推進東航在廈門高崎機場設立基地公司，東航承諾投入更多戰略資源，持續提升在高崎機場的市場份額，進

95、一步做大做強廈門航空產業，助力廈門打造成為我國重要的東南國際航空樞紐。從產業整合的角度來看，翔業集團的業務版圖已具備一定的規模效應。只是不同行業之間的商業模式與核心價值差異巨大，實現多元化對企業深度開發并合理配置資源的能力提出了很高要求。在多元化發展的道路上，翔業集團應當注重提升資源整合和產業協同的核心競爭力，在穩健經營的基礎之上創新體制，以扎實穩妥的資本操作謀求各項業務在相應行業及區域形成主導地位，避免跑馬圈地式的野蠻擴張。廈門翔業 白云寶安 蘭州中川與此同時，我們也發現了幾個有意思的地區形態發展現象?！伴}南拼將”在債券市場上分路而行截至2022年6月10日，深圳市機場集團存續債券共有6支，

96、存續規模剩余65億，全行業占比分別達到10.2%與11%。對比之下，廣東省機場集團與廣州白云國際機場股份有限公司最近幾年在債券市場的發行狀況基本一片空白。根據公開信息顯示：2020年，廣州白云機場虧損1.484億而深圳寶安機場盈利5277萬；2021年，廣州白云機場虧損5.3億而深圳寶安機場僅僅虧損了2659萬。從2021年底資產負債率情況來看，廣州白云機場為32.47%，較2019年底下降了2個百分點，而深圳寶安機場為54.79%，較2019年底上升了40個百分點。毫無疑問，疫情給各大機場都帶來了巨大沖擊，但深圳機場通過積極運用市場邏輯與資本力量，借力多種融資方式，最大程度地控制了當前損失并

97、實現了長遠發展。深圳市機場集團聚焦航空主業發展，在企業運營管理、智慧機場建設、旅客服務品質提升等方面大力增加經營性投入，創造了一個新的發展格局。對比之下在資本市場同樣具備知名度和影響力的白云機場對于債券融資的積極性卻略顯低迷，背后的原因值得深究?！皬V東雙雄”白云與寶安機場廈門翔業 白云寶安 蘭州中川2022 AIRPO.All Rights Researved.82埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH83甘肅省主要以重工業及農業為支柱產業，傳統產業占比較高，新興產業發展動力不足，產業結構較不合理。作為甘肅省經濟體量最大的城市，近年來蘭州市對外來人口的吸引力不斷提升。在甘肅政府“引導產業轉型

98、、拓寬融資渠道”的政策支持下，甘肅省機場集團實現了在資本市場堪稱完美的首次亮相，極大提升了地方政府與機場企業的市場認可度。截至數據統計日期，甘肅省機場集團與蘭州中川機場存續債券品類豐富，包括超短期融資券（SCP）、中期票據（MTN）以及資產支持證券（ABS）。其中蘭州中川機場ABS的順利募資不僅解決了當時機場擴建的資金壓力，并且優化了企業的融資條件并拓寬了其融資渠道，從而有效提高了企業的資產利用效率以及各項財務指標的穩定性。此外作為成功實現資產證券化的融資案例，蘭州機場為整個行業的市場化與金融化提供了全新且可行的思路。開展資產證券化，一騎絕塵“西北之星”甘肅蘭州機場廈門翔業 白云寶安 蘭州中川

99、2022 AIRPO.All Rights Researved.84埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH85圖15:2021年樣本機場企業資產規模圖資產規模根據樣本機場企業的資產規模圖示，排名前三的分別為首都機場集團有限公司、上海機場（集團）有限公司、四川省機場集團有限公司，2021年底資產規模分別為1941.61億、995.13億與788.91億。緊隨其后的是深圳市機場（集團）有限公司與浙江省機場集團有限公司，2021年底資產規模分別為612.26億與590.53億。Report報告正文資產負債率02Analysis of the liability index in the airpo

100、rt industry機場行業負債指標分析圖16:2021年樣本機場企業負債規模圖從樣本統計結果來看，我國具有公開市場評級的機場只有18個（其中三亞與?？跈C場由于出現信用事件評級下調為C），全行業占比僅為7.2%（截至2022年6月，我國機場總數達到250座），可見機場行業在債券市場的發展尚不充分，活躍度很低。我們認為，有相當一部分目前暫無評級的機場企業具備信用優良、經營穩健、對區域經濟發展具有引領作用等基本認證條件，主體信用等級有望達到AA+或者AAA。樣本機場企業的主體信用評級表請參閱文末附錄一。根據樣本機場企業的負債規模圖示，排名前三的分別為首都機場集團有限公司、浙江省機場集團有限公司、

101、四川省機場集團有限公司，2021年底負債規模分別為977.71億、347.10億與345.97億。此外另外兩家沿海地區機場企業廈門翔業集團有限公司與上海國際機場股份有限公司在2021年底的負債分別達到259.97億元與237.20億元。負債規模2022 AIRPO.All Rights Researved.86埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH87根據樣本機場企業的資產/負債分布圖示，資產負債率最高的分別為甘肅省民航機場集團有限公司與重慶機場集團有限公司，分別為88.74%（資產規模為253.91億、負債規模為225.31億）與62.46%（資產規模為406.57億、負債規模為253.9

102、4億）。上述企業資產負債率較高的原因主要包括：一、機場行業保持較大的新建及改擴建需求，投資活動支出規模較大；二、拓寬融資渠道，擴大外部融資，債務規模增幅明顯；三、疊加疫情影響，營業收入下降，運營支出較為剛性等。樣本機場企業資產負債率其他機場企業按照資產負債率從高到低依次排名為廈門翔業集團有限公司（60.51%）、浙江省機場集團有限公司（56.33%）、杭州蕭山國際機場有限公司（55.32%）與深圳市機場股份有限公司（54.79%）等。機場行業屬于資金密集型行業，建設所需資金規模大，外部融資需求高，此外其中集團企業涉及酒店、地產等高負債行業，導致資產負債率高于機場行業水平。備注：資產負債率是全部

103、負債總額除以全部資產總額的百分比，也就是負債總額與資產總額的比例關系。其計算公式為：資產負債率=（負債總額資產總額）100%。圖17:2021年樣本機場企業資產負債率分布圖圖18:可比較行業的資產負債率中位數分布圖（2021年）可比較行業的資產負債率持，故機場樣本企業整體債務負擔較輕，償債能力較為穩定。因此，我們認為信用等級高、經營風險低的機場企業仍有相當規模的舉債空間，具備相應的財務與風控能力在安全閾值內適當提高資產負債率。機場企業的運營成本主要包括人工費用、設備設施的維護費用以及固定資產折舊費用，此外機場應當從長遠利益考慮，增加用于數字化轉型的資金投入，徹底實現經營管理模式的升級與改革。根

104、據2021年底各行業的資產負債率水平數據顯示：機場的行業水平在46.01%，而同為基礎設施板塊的高鐵與高速公路的行業中值保持在57.31%與59.45%，差距較為突出。此外，同樣具備交通物流屬性的港口貿易行業中值高達63.29%，比例逐漸逼近公認較高的商業地產開發行業資產負債率（68.98%）。機場投資回報周期相對較長，但機場企業在新建或改擴建項目中，民航局和地方政府會通過民航專項基金、地方財政等手段給予資金支2022 AIRPO.All Rights Researved.88埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH89債券直融率機場企業的融資來源主要有銀行貸款（間接融資）與債券發行（直接融資

105、）。根據樣本機場企業的有息負債總額/存續債券規模分布圖示，債券直融率最高的分別為廈門翔業集團有限公司與深圳市機場(集團)有限公司，分別為95.59%（有息負債總額為68.00億、債券存續規模為65.00億）與75.51%（有息負債總額為132.43億、債券存續規模為100.00億）。緊隨其后的是上海國際機場股份有限公司與首都機場集團有限公司，債券直融率分別為55.52%與36.86%。我們可以發現，市場化、多元化程度越高的機場企業債券直融率指標維持在超高水位，其中深圳市機場(集團)有限公司在比例上接近于100%，而廈門翔業集團有限公司在規模上只有3億的其他融資空間。我們認為，位于經濟欠發達地區

106、或者基礎設施仍有待持續完善的機場企業應當加速市場化多元化進程，大力推進國有資產的資本化證券化改革，有效實現從依賴政府補貼與銀行到面向公開市場直接融資的思維轉型。備注：債券直融率是存續債券總額除以有息負債總額（即帶息負債，指企業負債當中需要支付利息的債務）的百分比，也就是存續債券規模與有息負債規模的比例關系。其計算公式為：債券直融率=（存續規模有息負債）100%。圖19:2021年樣本機場企業債券直融率分布圖2022 AIRPO.All Rights Researved.90埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH91Report報告正文03Conclusions and Recommendat

107、ions建議與結論在多項貨幣金融政策的利好下，近年來我國債券市場發行規?？焖僭鲩L,融資總額大幅增加。為有效控制新冠疫情對經濟發展與民生的沖擊，我國各類宏觀財政政策調控力度不斷加大，國內經濟回溫勢頭明顯。政府通過財政與貨幣政策的協調聯動，支持實體經濟發展，鼓勵企業擴大債類融資，未來以債券發行為主的直接融資將保持穩定增長。今年自5月中下旬以來，債券市場利率下行的趨勢開始逐漸顯現，5月23日市場情緒普遍升溫，資金寬松支撐現券收益率實現普降。近期債券市場成交收益率持續下行，流動性偏松，債市走強或進入寬信用驗證期。圖20-1:1年及以下分評級成交收益率中位數周度走勢圖圖20-1:1年及以下分評級成交收益

108、率中位數周度走勢圖圖20-2:1-3年（含）分評級成交收益率中位數周度走勢圖2022 AIRPO.All Rights Researved.92埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH93聲明：本報告中原始數據來源為DM查債通平臺，數據獲取日期為2022年6月10日與6月22日。本報告中部分數據搜集與分析工作由招商證券從業人員協助完成。在此，埃爾坡研究中心由衷感謝招商證券行業研究組成員的大力支持。從分評級和分期限的發行收益率方面來看：根據DM查債通信息統計，1年期發行利率整體下行。AAA評級1年以內、1-3年和3-5年分別以周環比變化-3bp、3bp和5bp；AA+評級1年以內、1-3年分別和

109、3-5年以周環比變化-8bp、-26bp和5bp；AA及以下評級1年以內和1-3年分別以周環比變化-42bp和80bp。各期限各評級的債券收益率全線下行，我們預計流動性持續偏松的局面在短期內或將保持，此輪經濟已經進入企業低成本融資的黃金階段。我國機場行業屬于弱周期、重資產行業，整體準入門檻較高，呈現區域壟斷格局并對區域經濟具有一定的促進作用。機場行業發債主體信用水平穩定，普遍能夠得到地方政府支持，市場認可度高。在積極的財政政策和穩健的貨幣政策的指導下，機場企業應該積極亮相資本市場，拓寬融資渠道，增加債券發行數量和規模。面向公開市場直接融資不僅可以幫助機場企業募集大量社會資金，同時對業內其他企業

110、具有標桿和示范意義，能夠帶動整個行業逐步走向成熟。此外，面對空前利好的利率環境，企業應當緊抓機遇，通過發行中長期限的債券產品（包括常規期限3-5年及長期限5-10年）鎖定當前最低融資成本，保持機場行業的長期穩健發展。附錄一：樣本機場企業主體信用評級表Appendix附錄2022 AIRPO.All Rights Researved.94埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH95附錄二：發行債項信用評級表2022 AIRPO.All Rights Researved.972022報告 埃爾坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BE

111、LIEFAIRPORESEARCH埃爾坡 機場商業評論全局視角|機場實踐行業研究行業研究中國機場能從航司的線上運營中獲得哪些啟示？Enlightenment Brought by Airlines Online Practices to Airports in China出品埃爾坡研究中心主編祝偉龍作者羊思南、劉晨瑋美編卞蒙卉、岳娉孜、王冬煒日期 2022年08月17日 Copyrights版權本報告由上海埃爾坡商業管理有限公司（簡稱：埃爾坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）與埃爾坡研究中心（AIRPO Research Ins

112、titute）共同完成。本冊著作權歸埃爾坡公司及埃爾坡研究中心聯合所有。98埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.99數字化時代下，同質化的航司客艙服務將成為歷史。隨著航空出行的普及，旅客的機上需求呈現多樣化、差異化的趨勢，對傳統的空中服務提出了挑戰。為了適應這一變化，各大航司均在通過構建權益豐富的會員體系與產品多樣的積分/線上商城，并支持“積分+現金”的結算模式，為會員提供服務預約（如多樣餐食預訂）和購物體驗。航司正在如火如荼開展的線上閉環如果得以實現，勢必會對機場商業（尤其是餐飲）造成直接的沖擊。本文旨在通過對我國各大航司開

113、展的積分/線上商城進行深度研究，試圖回答以下三個問題：一個日趨完善的線上商城應該包含哪些內容？航司的實踐對國內各大機場的有何借鑒意義？機場是否有希望一蹴而就，還是也要經歷類似的曲折探索？Preface前言100埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.101報告正文01背景Report在航空公司行業內部激烈競爭的背景下，會員拉新成本居高不下，如何激活私域用戶、在航空公司行業提升會員黏度才是重中之重。相關數據顯示，發展一個新客的成本是維護一個老客的3-10倍，而20%的老客可以貢獻80%的收益，社會公認的帕累托法則“二八定律”同樣適應

114、于航空業的會員運營。通過激勵機制來增強用戶粘性是最常規、通用的做法，而積分體系是行之有效且成本相對較低的主要方式。我們研究發現，各大航司早已開始布局打造積分商城，并逐漸發展成商業性更強的綜合線上商城。該趨勢表明傳統的商業目的，即讓積分在賺取和消耗之間形成閉環來不斷提升用戶的活躍度和復購率，已經不再滿足會員運營的發展需求；更高階的玩法是通過構建數字化用戶生態體系，引導用戶完成從“物理自我”到“數字自我”的轉化，真正成為積分體系里的線上原住民與常旅客。Background積分起源于客戶忠誠度計劃，是企業用于激勵會員的一種虛擬貨幣，若應用得當也可以成為一種成果顯著的營銷工具。各大航司都有自己的積分體

115、系與發行機制如果將某個航司比作一個主權國家，而發行積分則相當于印鈔，為避免印發總量超過社會（在此為會員體系）流通中實際所需的貨幣（在此為積分）總量從而導致通貨膨脹，國家應該積極增加有效供給、創造社會需求以求達到供需平衡。類比到本文情境中，航司應該創造豐富優質的生態環境（包括商品、服務、內容付費、第三方權益等）以吸引轉化積分，從而避免電子貨幣貶值，促進線上經濟流通。盡管很多業界人士對于積分的第一直接反應仍停留在“積分是企業的負債”，但是從長遠考慮，通過逐步兌換商品、服務等相關利益的機制，一方面可以實現用戶關懷，培養用戶習慣，提高用戶粘性；另一方面可以獲取消費數據，開展營銷活動，提升經營收入（包括

116、以直銷為主的主營收入與由線上銷售等構成的輔營收入），從而覆蓋初始成本。我們相信，通過精心設計一套由以會員體系為流量基礎、以線上商城為數字生態、由積分機制貫穿始終的產品組合，并配合后期專業的平臺運營管理，主要包括靈活的兌換、快捷的物流、穩定可靠的售后以及層出不窮的營銷活動等，航空業各大主體最終將憑借深度化的用戶資源、差異化的服務質量以及多元化的數字用戶生態，樹立企業品牌形象，增強企業的核心競爭力，以圖在激烈的市場環境中占據策略高地。102埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.103報告正文02線上商城的意義ReportThe si

117、gnificance of online shopping mall激活積分體系圖1:英國最大的通用積分平臺Nectar近幾年在疫情的催化下，互聯網+時代的流量經濟模式對傳統行業發起了愈加嚴峻的生存考驗。為了應對挑戰，各行各業都在積極構建“會員體系+線上商城”的組合配置，一方面通過積分機制為用戶提供額外福利與服務，培養用戶的忠誠度，提升用戶的滿意度，進而沉淀為會員；另一方面試圖通過豐富的線上內容實現積分轉化，促進會員的活躍度，從而增加會員粘性，實現用戶運營的正向發展。放眼全球，航空公司玩轉積分體系早已是風生水起。早在2017年，加拿大航空Aeroplan集團花費了7.6億美金將英國本土最大的通

118、用積分平臺Nectar的母公司LMG（Loyalty Management Group）收購，并 將Nectar整合進入自身的業務中。Nectar有超過300家全球大型品牌的合作伙伴，例如蘋果、eBay和美國運通等。根據Nectar官網最新數據表明，在全國近6200萬居民中，家庭滲透率超過了50%，3000多萬人擁有Nectar積分卡。迄今為止，據統計超過70%的會員都兌換過各種禮品和優惠，總價值超過13億英鎊（圖1）。若將視線轉回國內，根據國家統計局數據，2021年我國實物商品網上零售額10.8萬億元，占社會消費品零售總額比重達24.5%，規模居世界第一。若按平均積分回饋比例0.3%-0.4

119、%估算，商戶產生的積分總額超過千億元，再加上過去數2.1提升服務質量隨著生活水平的大幅提高，人們對于服務質量的要求越來越苛刻，幾乎要與產品質量的重視程度并駕齊驅。意識到這一社群生活方式的根本轉變，各行各業在開展線上商城時都會根據目標客群的主要居住城市將生活快捷服務設計進整個平臺框架，融合“本地生活服務平臺”的功能與特性。根據O2O商城平臺運營模式的現有經驗，服務類功能不應限制在本行業的原有業務，還須向其他產業擴展和融合。生活服務類業務主要圍繞本地同城用戶吃喝玩樂、衣食住行等方面展開的綜合性服務中心，包括餐飲美食、商超便利、休閑娛樂、出行打車、酒店旅行等多個業務板塊。從各大航司的線上實踐來看，目

120、前融合的生活服務主要有在航空物流主業下加持的快遞速運、空運生鮮等業務，以及拓展到本地生活服務的話費、交通卡充值以及水電燃氣繳費等，在豐富平臺內容的同時加強用戶與平臺的互動，為用戶增加了便捷性，服務水平的提升是提高用戶留存率與忠誠度的重要手段。圖2:國內千億級別積分市場分布年存量積分，保守估計當前國內積分市場整體規?；蜻_數千億元，且集中分布在銀行、通訊與航空三大領域（圖2）。但是，由于航空領域（主要包括各大機場與航司）在搭建會員與積分體系方面尚處在摸索試錯的階段，導致在這個千億量級積分市場中，約80%的積分仍處于沉寂狀態。由此可見，一個龐大的積分市場正在等待挖掘，國內航空業的積分市場發展潛力十足

121、并且預見能帶來巨大的商業價值。2.2104埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.105增加輔營收入根據Statista數據統計，在2021年在線上商城購買商品的人數已有21.4億，全球電子商務銷售達到4.89 萬億美元，在線銷售額占比全球零售總額達到22%。Statista預估到2024年全球電子商務的銷售額將增長到6.4萬億美元，且這個數據還將持續增長;到 2040 年，95%的零售購買將在網上進行，傳統零售或會被慢慢淘汰（圖3）。舉一個典型例子，網絡電商巨頭Etsy（Shopify）在2020年新增了190萬位賣家，遠高于2

122、019年新增的100萬位賣家。截至目前，新賣家入駐數量在4月份出現了明顯的增長，增長曲線也保持到了今年下半年，且Etsy每月能新增20萬名賣家，是疫情前的兩倍有余（圖4）。新冠疫情對人們出行、工作以及生活方式的徹底改變，迫使傳統行業清醒地意識到數字力，尤其是線上能力的重要性。圖3:線上商城零售數據圖4:網絡電商巨頭Etsy2.3根據我國統計局數據顯示，2021年，全國網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%，增速比上年加快3.2%。其中，實物商品網上零售額達10.8萬億元，首次突破10萬億元，同比增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為2

123、3.6%。2022年上半年，全國網上零售額達6.3萬億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網上零售額5.45萬億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2%（圖5）?？梢钥闯?，我國網絡零售市場保持穩步增長，已經成為推動構建新型消費格局的重要力量，傳統商業的線上線下融合刻不容緩。圖5:我國網上零售數據在IdeaWorks的2021年全球航司輔營收入報告中中顯示，通過對全球109家主流航空公司的年度財務數據分析指出，近十年來，全球航司的輔營收入持續增長至疫情爆發，2019年與2010年的226億美元相比增長了近5倍。受疫情影響，2021年全球航空輔助收入達到65

124、8億美元，比2020年的581億美元增長了13.25%，但比2019年的1095億美元減少了近40%（圖6）。圖6:2011-2021全球航司輔營收入變化106埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.107從發展趨勢上來看，航司輔營收入穩定增長的勁頭持續存在，并且隨著各大航司紛紛意識到多元業務的重要性，投入發展輔業的力度將會只增不減。同時，根據國際航空運輸協會（IATA）披露的全球商業航空公司收入數據顯示：2019年（行業收入：8380億美元）、2020年（行業收入：3720億美元）和2021年（行業收入：4580億美元）輔營占比

125、全年營業收入分別為13.1%、15.6%和14.4%，盡管比疫情前的整體占比高出不少但平均比例仍舊偏低，不到五分之一（大約為14.4%）（圖7）。因此，從收入占比來看，輔營業務仍有較大發展空間，在競爭不斷升級的市場環境下，各大航司的收入結構有待優化。綜上所述，結合輔營業務的發展規模和趨勢兩個方面來看，我們認為航司的輔營收入在未來將展現巨大商業潛力，其中以線上商城為主要載體所帶來的商業收入在全球線上零售的強勁發展趨勢的推動下尤其具有想象空間，我們相信線上商城通過“積分+現金”這種更靈活的支付方式能夠持續創造可觀的銷售收入，從而優化航司收入的結構比例。備注：IdeaWorks將輔營業務劃分為五大類

126、：一是常旅客計劃，主要包括向合作伙伴銷售里程或積分；二是菜單式服務，主要包括旅客自主選擇的便利設施或服務，如食品和飲料的機上銷售、行李托運和逾重行李、座位優選等；三是傭金類產品，主要包括航空公司銷售酒店、租車和旅行保險的傭金；四是廣告類收入，主要包括所有與旅客出行有關的廣告活動；五是捆綁式費用，主要包括組合產品或捆綁服務的一部分收入，如托運行李、提前登機和額外腿部空間座位。圖7:2019-2021全球商業航空公司收入數據實現多元化經營在大量積分市場等待挖掘的形勢以及全球航司輔營收入預期不斷增長的趨勢下，我們相信整體航空行業（包括機場以及航司）面臨著絕佳的機遇，通過發展線上能力，線上線下融合貫通

127、，并且不斷拓展業務范圍（從商品到服務再到生態等），企業的收入結構將得到持續優化，最終實現多樣性。一方面，企業將擺脫對單一業務的依賴性，收入結構漸趨多元；另一方面，通過持續開發其他增值業務來推動主業務的發展，收入來源更加穩健。通過多元業務收入，企業的利潤波動減少，業務穩定性將得到保障，在此基礎上企業的抗風險能力就能得到一定程度上的提升。此外，未來基于持續提高用戶的體驗以及擴大社會影響力，不斷增強核心競爭力，企業的發展空間將得以擴展。2.4108埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.109報告正文03案例研究ReportCase s

128、tudies南航 （南航商城）東航 （東航商城）國航/深航（知音商城）廈航 （廈航商城）吉祥 （積分商城）春秋 （綠翼商城）從商業的分類來看，南航商城開設的菜單欄目有:居家日用家用電器3C數碼食品糧油時尚箱包家居家紡美妝護膚航空周邊保險專區電子卡券基本上涵蓋了日常生活用品的全部種類以及航空出行的典型產品。具體來看，“保險專區”包含財產險、健康險、意外險等保險類產品，“電子卡券”則主要是圍繞航空出行場景打造的機上餐券、休息室券等。此外值得注意的是，“美妝護膚”的供應商大部分都是南航集團旗下業務單元，包括明珠甄選、南航傳媒、南航假期、南航機上免稅品等。從服務的分類來看，目前南航商城僅提供“快遞速運

129、”一項增值服務，同樣是由集團旗下的南航物流進行承包。從美妝產品以及快遞服務的供應商名單可以發現，南航集團內部資源之間的協同程度較高，豐富的供給內容還展現了一定的規模效應。對比之下，南航商城與第三方外部資源的合作范圍雖然廣泛，其中包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、優酷酷喵、咪咕視頻、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、QQ音樂、網易云音樂、酷我音樂、知乎鹽選、攀登讀書、WPS等，但其成熟度有待加強，原因在于這些外部鏈接的付費內容并沒有設置明確的頁面欄目進行分類展示，都是處在不易被用戶察知從而難以實現轉化的尷尬狀態。圖8:南航（南航商城）案例2022 AIRPO.All Rights Researved.109

130、南航集團旗下公司資源高度整合，商品的品類與品牌選擇較多，具有打造數字化生態的內容但沒有明確分類3.1110埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.111平臺頁面的基礎功能菜單主要包括:扶貧專區話費交通卡電影票視頻會員云繳費東航好物東航周邊防疫保險其中,扶貧專區東航好物東航周邊防疫保險可以劃分到商業類。而“東航好物”中所提供的產品基本覆蓋各個品類但選擇相當有限，包括戴洛倫床品（6種）、家居用品（21種）、食品糧油（21種）、美 妝 護 膚（2 4 種）、家 用 電 器（21種）數碼產品（6種）維達紙品（9種）、廚房用品（15種）、酒

131、類（9種）、茶類（9種）、家居家紡（6種）時尚箱包（3種）、優選文創（6種）。另外從內部資源整合的角度，我們發現“優選文創”是由上海東航國際貿易有限公司進行運營，這與“東航周邊”菜單下與李寧合作的定制款服飾均屬于東航自營商品。在服務方面，東航與江蘇小旗歐飛科技有限公司共同合作為用戶開通了“話費”的全國手機充值服務；與浙江微能科技有限公司合作開發了“交通卡”與“電影票”的服務內容，前者只限于上海市公共交通卡的電子充值，后者合作的是全國各省市的特定電影院；而另外一個服務欄目“云繳費”則是通過頁面跳轉、鏈接進入光大銀行上海分行“云繳費”服務系統，可進行上海地區的水電燃氣費查詢與繳費等操作。盡管東航商

132、城所提供的生活服務獨樹一幟，但這些服務的真實使用頻次和用戶評價（如有使用）還有待進一步考證。在打造數字化生態方面，東航意識較為薄弱，目前提供的唯一內容為騰訊視頻。圖9:東航（東航商城）案例110埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH東航（東航商城）與多方機構合作、以多元服務見長；自營品類齊全、商品選擇有限但品牌相對優質3.2國航與深航共享同一個知音商城，且該商城只包含了商業，尚未涉及服務與生態板塊。平臺頁面的基礎功能菜單夾雜了營銷欄目（一般是參照廣告的形式在首頁頂部橫幅或者滾動展示，從而起到營銷推廣的作用）與品類分區欄目，其中營銷功能類主要包含：發現好貨精選品牌 熱門推薦近期上新 圖10:國

133、航/深航（知音商城）案例2022 AIRPO.All Rights Researved.111而在同一級菜單下還有：電器數碼食品飲料家居廚衛箱包戶外個護母嬰等不同品類的分區欄目。這樣的頁面菜單設計缺乏邏輯支撐，不能完成線上商城不同板塊的區別職能，嚴重影響用戶的體驗。國航/深航（知音商城）聚焦商業，品類基本涵蓋、品牌數量與商品選擇不多，分類混亂3.3112埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.113平臺頁面的基礎功能菜單主要包括：積分商城空運生鮮【鷺鮮生線上店】廈航美食非遺好物大牌免稅【廈航中免有稅品】旅行時空福建有禮江航樂購其中

134、，“積分商城”可以細分為：廈航好物生活權益品質家電居家生活扶貧專區美妝配飾時尚箱包智能數碼出游必備福州食品.廈航商城的商業化嘗試很多，一方面主打地方美食比如有:福建有禮廈航美食福州食品.另一方面積極探索新興品類，比如:空運生鮮非遺好物.雖然欄目眾多但每個品類的商品選擇仍舊有限，在完成轉化率上存在一定的困難。廈航與第三方合作最為廣泛，主要包括澳大利亞/新西蘭/日本/韓國/新加坡/菲律賓簽證、優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、網易云音樂、餓了么、美團外賣、哈啰單車、KEEP、WPS、吳曉波有聲書、890新商學等，這些從概念上都是屬于打造數字化生態的內容，但卻歸屬到了“積分商城”下的生活權益類，

135、在一定程度上說明廈航對線上商城的主要構成因素（商業、服務與生態）沒有充分和深度的認識。112埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH圖11:廈航（廈航商城）案例廈航（廈航商城）與第三方外部機構合作最廣，從生活權益類用券到旅游產品，覆蓋衣食住行等方方面面；兼具地方特色與創新精神，但商品選擇不夠豐富3.4從商業的分類來看，吉祥航空的積分商城開設的菜單欄目有：吉祥甄選品質生活數碼家電健康食品無憂保險涵蓋種類有限且價位偏高，支持積分兌換或者現金購買或者“積分+現金”混合支付。從服務的分類來看，吉祥航空的積分商城開設的菜單欄目有：酒店尊享旅游度假但前者目前頁面內容為空，后者則跳轉第三方平臺八大洲旅游。從

136、生態的分類來看，“虛擬權益”欄目下的內容較為豐富，包括優酷土豆、優酷酷喵、芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、喜馬拉雅、酷狗音樂等。圖12:吉祥（積分商城）案例2022 AIRPO.All Rights Researved.1133.5吉祥（積分商城）主要用于積分兌換，商品分類明確，但品類與品牌有限，且中高價位產品偏多114埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.115春秋航空的綠翼商城存在的問題與國航/深航的知音商城十分相似：該商城只包含了商業，尚未涉及服務與生態板塊。平臺頁面的基礎功能菜單夾雜了營銷欄目（一般是參照廣告的形式在首頁頂部

137、橫幅或者滾動展示，從而起到營銷推廣的作用）與品類分區欄目，其中營銷功能類主要包含：精品推薦新品推薦而在同一級菜單下還有：服飾家居日系精選美妝護膚【包含保稅與免稅】生活館兒童母嬰春秋自營商品屬性類與營銷類混雜于同一級菜單，導致商品分類不夠清晰明114埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH圖13:春秋（綠翼商城）案例確，一方面影響用戶的界面交互體驗，另一方面也反映出了運營主體對打造線上商城缺乏關注與重視的事實。春秋（綠翼商城）關注傳統商業板塊，商品分類不夠明確，品類與品牌有限且以保稅美妝護膚產品為主，價位具有一定優勢3.6商業總體評分占比40%從商業的維度來看，影響評分的因素主要有1.商品的品類

138、是否齊全？2.商品的品牌是否優質？3.商品的選擇是否豐富？4.是否精心打造與出行高度相關又具有獨特意義的特色產品（譬如東航與李寧的聯名服飾與吉祥的航空周邊文創等）？根據上述評分要素，各大研究案例的排名情況如下：南航（4.5分）、廈航（4分）、東航（3.5分）、國航/深航（3.5分）、吉祥（3分）、春秋（3分）。4.1報告正文04評價與分析ReportEvaluation and anlysis圖14:航司線上商城商業板塊評分116埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.117服務總體評分占比10%從服務的維度來看，影響評分的因素主

139、要有1.服務的類型是否多樣？2.所提供的服務是否為用戶真實需要且切實使用的？根據上述評分要素，各大研究案例的排名情況如下：東航（4.5分）、南航（2.5分）、吉祥（2.5分）、東航（0分）、國航/深航（0分）、春秋（0分）。4.2生態總體評分占比40%從生態的維度來看，影響評分的因素主要有1.是否具備打造數字化用戶生態的意識？2.對于數字化用戶生態的認識是否充分深刻？3.提供的生態內容是否豐富多元？4.頁面是否進行明確的分類導覽？根據上述評分要素，各大研究案例的排名情況如下：廈航（4.5分）、南航（4分）、吉祥（3分）、東航（2分）、國航/深航（0分）、春秋（0分）。4.3圖15:航司線上商城

140、服務板塊評分圖16:航司線上商城生態板塊評分用戶體驗總體評分占比10%從用戶體驗的維度來看，影響評分的因素主要有1.界面交互是否用戶友好？2.平臺功能是否完備齊全？根據上述評分要素，各大研究案例的排名情況如下：東航（4分）、吉祥（4分）、南航（3.5分）、廈航（3.5分）、國航/深航（3分）、春秋（2.5分）。4.4圖17:航司線上商城用戶體驗評分118埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.119總體評分100%4.5圖18:航司線上商城商業板塊、服務板塊、生態板塊以及用戶體驗評分根據上述板塊所占的比例進行加權平均，各大研究案例

141、的總體評分排名情況如下：南航（4分）、廈航（3.75分）、東航（3.05分）、吉祥（3.05分）、國航/深航（1.7分）、春秋（1.45分）。圖19:航司線上商城商業板塊、服務板塊、生態板塊以及用戶體驗評分120埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.121報告正文05建議與結論ReportEvaluation and anlysis 一個日趨完善的線上商城應該包含哪些內容？航司的實踐對國內各大機場的有何借鑒意義？機場是否有希望一蹴而就，還是也要經歷類似的曲折探索？商業上服務上生態上我們先回答第一個問題。首先，一個成熟完善的線上商

142、城應該至少包含商業、服務與生態這三大內容板塊，而技術的應用則需要堅持人性化設計的原則去提升整體用戶體驗。企業一方面應該圍繞品類齊全、品牌優質、商品選擇豐富的三大核心要點去整合內外部貨品資源，全面覆蓋消費場景，激活客戶消費頻次；另一方面應該著力構建更具特色的航空產品體系，精心打造與出行高度相關又具有獨特意義的特色產品。企業應該秉持以人為本的理念，去定制符合用戶真實需求的服務類型，為不同的客戶群體提供個性化、多樣化的服務。企業首先應該充分認識到數字化科技在物理世界的覆蓋面與滲透度已經遠超人類預期。由于數字技術正在重塑我們生存和生活的空間，物理世界與數字世界的邊界正在逐漸消解甚至變得模糊，片面的或是

143、不徹底的數字化應用最終的結局都是失敗，差別僅在于勉強存活的時間是長或短。其次，企業應當摒棄固有觀念（認為線上化只是傳統模式下的非剛性的輔助手段），不情愿或者被迫地投身數字化建設，取而代之的是轉變思維模式，深刻意識到數字化對于企業生死存亡的必要性，以及構建數字化用戶生態體系的戰略意義。最后，針對如何打造有吸引力、有生命力的數字化用戶生態，企業不僅需要把自身的商業與服務資源進行協同整合，還需要與第三方外部機構密切合作，把他們的豐富資源進行嫁接融合，試圖為用戶提供一個覆蓋衣食住行、旅游、娛樂等全方位的線上平臺。122埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights

144、Researved.123商業上服務上生態上我們再來回答第二個問題。通過對航司線上商城實踐的研究，再結合機場的實際情況，我們認為機場的借鑒方向如下：在整合機場商戶的貨品資源的基礎上，引入跨境電商、直播電商等，入駐電商將統一進行平臺整合，共同打造全品類、多層次的線上購物生態。此外，機場與能夠提供運營經驗的專業機構開展密切合作，為后續的市場營銷與社群運營提供保障。服務上，機場需要統籌和協調相關內部資源，打造一個差異化、定制化的服務體系。相關資源包括但不限于：專車接送與自駕車停車專屬優惠、機場會員的專屬辦票柜臺、專屬安檢通道、專屬休息室、優先登機等。為打造一個全場景覆蓋的線上用戶環境，機場需要對外廣

145、泛獲取滿足旅客一站式出行需求的市場資源。通過與市區購物中心、第三方OTA平臺等合作，不僅打通了多生態的會員壁壘，還增強了私域流量的交互。此外，知識付費作為滿足用戶更高層次的精神需求的重要內容，機場可以與相關文化傳媒公司進行跨界聯動，譬如豆瓣、得到、看理想、喜馬拉雅等，一方面可以豐富線上平臺的產品內容，另一方面可以通過在航站樓內開展線下活動（如書展、影展、座談會等）進行引流，同時助力打造人文機場。而NFT商品作為行業的新興趨勢，目前行業一些線上平臺都先后推出了自己的數字珍藏系列產品，機場可以考慮與元宇宙服務商與司法存證服務機構等進行合作，上線銷售數字藏品。最后，我們認為機場完全可以減少一些不必要

146、的試錯動作，把握正確的方向才有希望打造一個成功的、真正的“線上社區”。結語End Note今時今日進入慢生意時代，社會整體消費下行壓力大，消費者都在捂緊錢袋子，總量有限的消費額一定是流入高效便捷、特色鮮明、品質和服務出眾的消費綜合體，這包括傳統電商平臺、直播電商、市區購物中心、免稅商業體等等。與此同時，航司也開始發力會員和線上商城的運營，必將吸收部分旅客的消費力。作為旅客就算到了機場也不一定消費，本身轉化效率就低，相對傳統陳舊的機場商業體，如何應對這些競爭是當前的關鍵問題。不僅僅是消費分流的問題，機場本身的客流也在持續受到沖擊。作為全球高鐵網絡最發達、最便捷的國家，國內航空市場一直在被高鐵分流

147、。如何面對高鐵高速發展帶來的競爭壓力問題，也是機場需要破解的難題?？砧F合作是一個方向，但是機場構建屬于自身的獨特競爭力才是根本解決之道。正是在客流基礎受沖擊、消費被分流的嚴峻背景下，機場商業開始尋求新形勢下的轉型升級之路。其中，數字化轉型是重中之重。原因很簡單，現實表明，傳統機場商業的粗放式經營模式不可持續，必須轉變為以數據和技術為支撐的精細化運營模式。面對生存的考驗，機場必須“大干快上”，但前提是認準方向。否則，所謂的“數字化”“線上化”只能是一句無力的口號，所有努力終歸是一場徒勞。124埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.

148、125Reference參考資料1.積分歷史|新型流通貨幣的誕生（2019/11/15）【2022/08/13】https:/ 2.深度關注小小消費券如何撬動大市場（2022/07/20）【2022/08/13】https:/ 3.來自英國的花蜜“Nectar”積分平臺最可依賴的模板（2019/04/29）【2022/08/13】https:/ car官網【2022/08/13】https:/ 6.2021跨境數據：全球21.4億買家，70%喜歡國外網站購物（2021/08/05）【2022/08/13】https:/ 7.2022年中國互聯網電商行業發展現狀及市場規模分析 電商交易額快速上漲

149、及網購用戶規模水漲船高（2021/12/23）【2022/08/13】https:/ 8.國家統計局：2021年全國網上零售額同比增長14.1%網絡零售市場 釋放消費潛力(2022/03/22【2022/08/13】https:/ 9.o2o干貨-本地O2O商城平臺的運營模式是什么 如何做好本地O2O服務平臺？(2022/04/14)【2022/08/13】https:/ 10.企業多元化經營特點和意義（2022/03/10）【2022/08/13】https:/ 11.2022年全球及中國航空運輸業市場現狀預測分析：中國市場空間巨大（2022/06/24）【2022/08/13】https:

150、/ 12.Ideaworks官網【2022/08/13】https:/ 13.Airline Ancillary Revenue Begins Recovery with a 13%Increase to$65.8 Billion for 2021（2021/11/09）【2022/08/13】https:/ 14.Statista官網【2022/08/13】https:/ 15.Total ancillary revenue in the airline industry from 2011 to 2021（2022/04/12）【2022/08/13】https:/ AIRPO.All R

151、ights Researved.1272022報告 埃爾坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃爾坡 機場商業評論全局視角|機場實踐行業研究觸點之戰：中國機場數字主體性的缺位The Battle of Touchpoints:The Lack of Digital Subjectivity in the Airports of China出品埃爾坡研究中心主編祝偉龍作者祝偉龍美編卞蒙卉、王冬煒日期 2022年9月5日 Copyrights版權本報告由上海埃爾坡商業管理有限公司（簡稱：埃爾坡公司

152、，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）與埃爾坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本冊著作權歸埃爾坡公司及埃爾坡研究中心聯合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.128埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH129Report報告正文01迷失的五年：機場在互聯網+時期的摸索5 Years of Lost:the exploration for Airports in the Internet+Era多年以前，“互聯網+”概念興盛的時候，很多機場就在探討如何借助移動互聯網的

153、普及來構建機場的新生態體系，甚至重塑機場的商業模式。時至今日，“互聯網+”沒人再提，大家全部都在說數字化。但是，就個人在行業交流的感受來看，概念是變了，骨子里還是一樣，局面依然沒有打開。在“互聯網+”時期，各機場在具體的行動上通常表現為兩個形態：一種是“我要成為一個獨立平臺”。在這個平臺上，匯聚了能夠滿足航空出行旅客全部需求的產品和服務，比如把值機、打車、停車、消費、酒店、景點、多式聯運等等內外部資源整合到一起，通過一個移動端推給旅客。于是，幾乎所有規模大一些的機場都推出了自己的APP（圖1）；圖1:機場APP圖標北京首都機場大興機場上海機場沈陽國際機場茅臺機場青島國際機場另一種是“我要主動融

154、入互聯網平臺”。在這個過程中，各類互聯網平臺企業紛紛把機場納入自己的服務場景，比如攜程/同程+機場有了休息室、快速安檢的分發渠道，支付寶/微信支付+機場有了聚合支付，美團/餓了么+機場有了機場外賣，大眾點評/口碑+機場有了消費評價體系等等（圖2）。圖2-1:同程-機場服務分發渠道圖2-2:攜程-機場服務分發渠道2022 AIRPO.All Rights Researved.130埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH131時至今日，我們很清楚這兩種形態的結果都未及預期。獨立建站的機場APP幾乎全軍覆沒，極少數APP具備持續運營下去的能力；主動融入互聯網大平臺的做法取得了一定成效，提升了機場滿

155、足新用戶行為的能力，但是互聯網平臺連接一切產業的屬性也極大地削弱了機場的自主性，淹沒在包羅萬象的各個平臺中?；ヂ摼W+時期帶給機場的教訓非常清楚，那就是既不能成為為他人做嫁衣之附庸，也不能一味追求無實際價值之獨立。如何破解一獨立就死，一融合就被動的難題，實現既能利用大流量平臺的放大效應，又能確保自己的相對自主性的效果，成為機場在數字化時代的核心議題（圖3）。圖3:互聯網+時期帶給機場的教訓Report報告正文02大出行領域其他玩家的 數字化狂飆突進The digital rush of other players in the field of general transportation in

156、dustry全球頂級酒店集團：把核心用戶牢牢抓在 自己手里 中國高鐵：建立起獨具中國特色的 數字化用戶運營體系2022 AIRPO.All Rights Researved.132埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH133圖4:IHG移動應用我們先看其他行業與互聯網平臺合作的演變過程，看看他們是如何在掙扎和試探中建立起自己的平衡。最明顯的是酒店行業。在2016年左右，用戶明顯感受到，萬豪、洲際、凱悅、希爾頓等酒店集團都在升級自己的忠誠度計劃，并推出自己的獨立移動應用，大力拓展面向會員群體的直銷渠道。2016年IHG數字渠道實現的收入為43億美元，其中16億美元來自移動應用。IHG表示，移動

157、端在2016年所有流量中的占比超過了50%，首次超過PC端流量。在回答IHG與OTA渠道的關系時，時任CEO Richard Solomons認為“OTA能幫助我們觸達對價格敏感的旅行者，他們收取的分銷費確實不低，但只要他們能為我們提供更多業務，讓我們有錢賺，我們就會和他們合作?！币馑己苊黠@，可以持續借力OTA平臺，但是主動權必須掌握在自己手里。全球頂級酒店集團：把核心用戶牢牢抓在自己手里到了2018年左右，各大酒店集團的直接預訂占比開始超過OTA平臺，有行業機構預測，到2022年底，全球酒店的直接預訂比例有望增長至50以上。這種轉機的背后是大型酒店集團的大量投資，它們通過忠誠度計劃、營銷活動

158、、獨家折扣以及“最優價格”保證等措施鼓勵客人直接預訂（圖5）。圖5:大型酒店集團通過激勵措施鼓勵客人直接預定2022 AIRPO.All Rights Researved.134埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH135到了20192020年，各大酒店集團更是全力加速數字化轉型。以凱悅（HYATT）為例，凱悅認為數字化工具已成為中國消費者旅行規劃、甚至是生活中不可缺少的一部分。而這次突如其來的疫情讓中國在社會、經濟、生活等幾乎所有領域加速數字化轉型，對酒店行業來說，大眾的消費習慣因為疫情變得更加“數字化”，這也助推了數字化服務的增長。在繼續完善現有的數字化體驗的同時，凱悅于2019年10

159、月底推出官方微信小程序，并在2020年五月底推出了微信商城，讓中國消費者只通過微信就能便捷直觀地了解、選擇和體驗到凱悅旗下各個酒店提供的房晚套餐、餐飲優惠、SPA禮遇。自 2020年5 月 27 日微信商城上線以來，在不到一周的時間里，就創造了超過360萬元的商品銷售總額，吸引了超過 6 萬的訪客。圖6:凱悅酒店微信小程序我們一直在積極優化數字渠道，與賓客建立更緊密的連結，為他們提供更完整的凱悅體驗。2019年，我們對凱悅天地手機APP進行更新，增加了如Hyatt Mobile Entry等許多新功能。Hyatt Mobile Entry能讓申請的賓客通過手機在公共區域和客房間自由進出。這個功

160、能目前已經在亞太區25%的凱悅旗下酒店中運行，相信它將會在越來越多的酒店中得到實踐。同樣在2019年，我們于10月底推出了凱悅官方微信小程序（圖6），為中國消費者提供更加定制化、更便捷輕松的數字化體驗，賓客可通過官方微信小程序進行酒店預訂與管理、辦理入住手續、房費支付等。此外，用戶還可通過凱悅官方微信小程序即時加入凱悅天地忠誠旅客計劃（圖7），會員也可以通過小程序輕松查詢賬戶信息、訂單記錄、等級狀態、積分余額及里程碑獎勵進度。凱悅酒店集團亞太區拓展及運營總裁何國祥 酒店名稱萬豪酒店集團洲際酒店集團希爾頓酒店集團凱悅酒店集團華住酒店集團 忠誠度計劃萬豪旅享家IHG 優悅會希爾頓榮譽客會凱悅天地華

161、住會 截止時間2022Q22021Q42022Q22022Q22021Q41.69 億1.93 億3000 萬+1.39 億1 億+5000 萬1 億1.5 億2 億用戶數量圖7:各大酒店集團的會員數量及用戶忠誠度計劃2022 AIRPO.All Rights Researved.136埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH137除了酒店集團，中國高鐵的用戶數字化平臺建設也尤為值得關注。在中國市場上，高鐵的實際做法對機場來說，或許更具實際的借鑒作用。從2011年到2021年十年間，作為中國鐵路唯一官方互聯網售票系統的12306累計注冊用戶近6億，成為全球最大的單一企業用戶體系（圖8）。作為壟

162、斷性的行業，很多人認為“鐵老大”靠著龐大的運輸網絡和規模驚人的用戶體系，什么都不做就能“躺贏”。中國高鐵：建立起獨具中國特色的數字化用戶運營體系圖8:中國高鐵十年發展歷程圖10:高鐵網圖圖9:高鐵身份認證配圖在這十年間，對任何一個中國旅客來說，都可以明顯感受到高鐵從購票到乘車的體驗在突飛猛進。在一個APP解決購票、簽轉、退票，一張身份證解決全部出入驗證等“上車前”的基礎便利性問題之后，高鐵開始在乘客的個性化、差異化需求方面發力，并把觸角逐步伸向更多元的關聯領域。這就包括網絡約車、網絡訂餐、暢行會員常旅客計劃、鐵路商城、酒店預訂、鐵路游等等，可以說基本上每年都有新服務、新產品面市，一步一個腳印穩

163、步擴張自己的數字化版圖。尤為值得一提的是2017年12月20日鐵路總公司推出“鐵路暢行”常旅客會員服和2022年7月底開始推出的鐵路暢行碼這兩個項目。截止2022年6月，中國高鐵營業總里程超4萬公里，通達全國93%的50萬人口以上城市，復興號動車組開行已經覆蓋了全國31個?。▍^、市）。2022 AIRPO.All Rights Researved.138埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH139也就是說，就中國大陸的國土上，坐著高鐵基本上哪都能到，且高效又便捷。隨著鄰近區域（比如長三角、珠三角等區域近鄰城市之間）的高鐵逐步“公交化”，高鐵正在攻占的下一個領地就是更長距離的運輸市場（比如長三

164、角區域到珠三角區域、長三角區域到成渝區域、珠三角區域到京津區域等）。所謂的800公里以下是高鐵勢力范圍，800公里以上才是民航的主戰場的說法是民航的自我安慰。高鐵根本不會給自己設限，它的擴張野心是整個華夏大地。為了在爭奪更長距離市場的競爭中占據有利地位，2017年底，在12306體系內高鐵又推出了“鐵路暢行”常旅客計劃（圖11）。在剛開始推出的時候，多數業內人士覺得很滑稽，認為一個沒有任何競爭的市場主體推出用戶忠誠度計劃是完全沒必要的。這種觀點有一定道理，作為旅客的無二之選，不管喜不喜歡、體驗好不好，人們也只能選擇的高鐵，似乎確實沒必要浪費資源來回饋用戶。在鐵路這種運輸方式上，高鐵沒必要費心去

165、構建所謂的忠誠度計劃?？墒歉哞F非常清楚，在旅客運輸市場上，鐵路并非唯一選擇。如果在龐大的利基市場之外，通過一些慣常的手段可以擴大自己的市場份額，為什么不這么做呢？在暢行會員推出一年多的時間，到2019年9月，“鐵路暢行”注冊會員就達到3013.5萬人。相當于一年左右了的時間累積了國內絕大多數航司十年沉淀的用戶總量。照這個勢頭發展下去，高鐵的常旅客計劃將很快覆蓋國內幾乎所有出行群體。面對同一群體，在出行需求總量一定的情況下，即便是長距離旅行，誰對用戶的吸引力更強，是速度更快、票價更高的飛機，還是速度也挺快、票價更優惠、行程更便捷的高鐵，時間會給出答案?？赡芨傻粢粋€中國航司的不是另一個航司，而是中

166、國高鐵。圖11-2:12306小程序圖11-1:鐵路暢行碼如果說鐵路暢行的常旅客計劃目標是進一步擴大鐵路運輸的市場份額（持續增加流量），那么“鐵路暢行碼”則是高鐵深度連接用戶，打造線上線下一體化運營場景的全新手段（持續深挖流量價值）。十年間，12306從一個單純的線上訂票平臺發展成為一個內容豐富的綜合性平臺，能夠滿足旅客出行中的用餐、購物、酒店、用車、旅游、保險，以及水陸空聯運等一系列需求。正是在線上平臺和相應的運營服務能力日益完善的基礎上，鐵路部門逐步在高鐵車廂內的座椅扶手貼上鐵路暢行碼。這個暢行碼不僅將旅客所乘列車的相關信息集合在一起（掃碼即可實時查看所乘列車的車次、日期、車廂號、席位號、

167、始發終到站名、列車時刻表、到站天氣情況、正晚點信息、列車行駛軌跡等），還將12306 APP中最常用的補票升席、餐飲服務、遺失品查找、商務座服務、重點旅客、疫情防控、問題反饋、問卷建議、信息服務、暢行商城等服務功能集合進來，讓旅客坐在座位上用微信掃一掃就能享用美食、購買特產，以及對各類服務問題進行反饋，起到真正連接用戶、服務旅客、掌握用戶真實需求的作用?？梢哉f在餐飲服務領域，12306平臺的種種創新玩法（比如除了冷鏈配餐，還有到一些站點時，根據旅客的預訂，把當地特色美食以熱鏈的方式配送到車上來）基本上扭轉了旅客曾經對鐵路餐飲品質差、價格高的壞印象，獲得了比較好的社會評價和經濟回報。在互聯網和數

168、字化快速發展的背景下，中國高鐵12306平臺沒有浪費自身的獨特地位和絕對優勢（從線上訂票系統，到候車的車站，再到運行的車輛，都由統一的市場主體管理和運行），通過持續而穩健的創新，正在朝著符合用戶期待的方向，借助數字化能力，迅速改變我們的高鐵出行體驗。無論是境外酒店集團為適應中國市場的特征積極推進以自身為絕對主體、適合中國國情的數字化，還是中國高鐵借助自己的絕對優勢構建獨具中國特色的數字化用戶運營體系，我們都能明顯感受到與民航同屬出行領域的市場主體均在全力圍繞核心業務開辟符合市場需求和自身利益的數字化路徑。2022 AIRPO.All Rights Researved.140埃爾坡研究 AIRP

169、O RESEARCH141反觀中國民航，無論自詡多么開放和市場化，在“以用戶為中心”，圍繞旅客出行需求持續推進創新這一點上正在與高鐵拉開距離。其中，最薄弱的環節就是中國機場在面向用戶建立數字化連接上的缺位。在連接用戶方面，中國航信處于中國航空旅游分銷價值鏈的核心環節，天然具備成為國內民航界“12306”的可能。事實上，航信下屬子公司中航信移動科技有限公司推出的“航旅縱橫”APP（圖12）在一定程度上擔負起了行業重任，注冊用戶規模已經過億。在航司方面，自2015年國資委向國內各航空公司提出“提直降代”要求開始，經過多年努力，航司通過諸如呼叫中心、售票處構成的傳統線下渠道和以官網、APP、小程序、

170、OTA旗艦店組成的線上渠道，以及航旅縱橫平臺直銷、拼多多直銷、直播電商售票等新形式，構建了直接面向用戶的豐富直銷渠道，大幅提升了直銷比例（圖13）。圖12:航旅縱橫移動端首頁圖13:航司構建的直銷渠道Report報告正文03航空出行領域數字化的當前局面：航司積累深厚，行業級平臺也已顯現，唯有機場掉隊The current situation of digitalization in the field of aviation:airlines have progressed a lot,and industry-level platforms have emerged,only airport

171、s are left behind以南航為例，為了響應國資委要求，2016年南航推出“南航e行”（圖14），希望通過電商技術手段推動業務變革，提供“出行前、去機場、在機場、飛行中、目的地、出行后”六大階段的全流程的航空服務產品，達到提升“提直降代”的目標。圖14:南航e行移動端截圖兩年后的2018年，南航直銷渠道占比超過50%。更為重要的是，通過構建官網、APP、微信小程序、直播號等一系列直接面向客戶的數字化矩陣，經過多年的精細化運作，南航自身掌握的全渠道用戶數量規模龐大，且還在穩定增長。截止2021年9月，“南航e行”APP累計下載激活超7400萬人次、月活躍用戶320萬，兩項數據均位居中國

172、民航首位。南航社交媒體矩陣體系總粉絲數超4500萬，海外社交媒體平臺中FACEBOOK粉絲數1100萬，排全球航司第四，居國內航司之首。2022年2月17日，南航微信小程序累計使用人數突破3000萬，同比增長約31%，成為全球微信小程序用戶數量最多、最活躍的航司。2022 AIRPO.All Rights Researved.142埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH143有了行業級的信息平臺，航司也擁有充分觸達用戶的工具，在整個出行鏈條上，唯獨機場還沒有與用戶建立直接的連接。這一環的缺失，導致航空出行人群在體驗數字化帶來的便捷和智慧上大打折扣。在整個出行中，機場是旅客自由停留時間最久、接

173、觸界面最多的場景。在這個體驗很“重”的場景中，在現行的運行模式下，用戶有大量的需求和期待未被滿足或激發出來。這些需求從屬性上來說可以歸結為兩大類（圖16），一類是純服務屬性，比如問詢、公共候機休息、中轉銜接、無陪伴兒童、首次乘機旅客等等；另一類是純商業屬性，比如用餐、購物、娛樂體驗等等。而且實際的需求根據各機場旅客的差異和出行目的的不同而千差萬別。為了理解和掌握這些真實需求，以便更有效地服務客戶，機場必須與用戶建立直接的聯系，構建數字化的用戶運營系統勢在必行。圖15:各航司的會員數量及用戶忠誠度計劃圖16:機場用戶需求分類1 億+1 億+1.15 億4815 萬7206 萬7400 萬1600

174、 萬 酒店名稱Delta 達美航空美聯航美國航空南方航空東方航空中國國際航空廈門航空 忠誠度計劃SkyMilesMileagePlusAAdvantage明珠俱樂部東方行萬里鳳凰知音白鷺俱樂部 截止時間2019Q42020Q22019Q42018Q22021Q42021Q42021Q43000 萬6000 億9000 億1.3 億用戶數量圖17:機場數字化轉型場景Report報告正文04數字化主體性的建立是 機場合縱連橫的總前提The establishment of digital subjectivity is the premise for the integration for air

175、ports vertically and horizontally從產業鏈的視角來說，作為數字化進程中的后來者，面對服務于同一用戶的其他上游市場主體（信息服務商和航司），機場在面向用戶這一維度的數字化之路有兩個選擇：一是單打獨斗，在自己的管理邊界范圍內，完全圍繞著自身掌握的資源來構建數字化用戶運營體系；二是聯合作戰，站在用戶的立場上，聯合行業上下游伙伴，以旅客為中心，完全圍繞著用戶的需求和期待來構建數字化用戶體系。在理念上，沒有人會反對第二個選項，但在實際執行中，行業里大家都在按照第一種方式推進。但是，不管哪一種選擇，做了總比不做強。對機場來說，更為重要的是務必與用戶建立屬于自己的連接，也就是

176、建立自身的數字主體性。只有擁有數字化的獨立身份，才能在數字世界中生存、交往和發展。這是生發其他任何可能的總前提。2022 AIRPO.All Rights Researved.144埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH145最近在行業里，我們就看到因為機場數字主體性的缺失，導致外部合作伙伴持續找機場“蹭流量”的情形。以同程旅行在大興、深圳等機場推出的首次乘機旅客有禮的活動為例，整個活動中，大興和深圳等機場給了極大的資源支持，提供了微信公眾號推文、航站樓實體展位、航站樓各個點位上的廣告橫幅等線上線下全覆蓋的推廣支持。這個活動的確符合“人民民航為人民”的理念，為首乘旅客提供了針對性的服務，讓初

177、次乘機的旅客群體感受到了行業的溫暖。不過，把整件事抽象出來看，就可以發現，同程旅行用了50100元優惠券，就為自己的平臺獲取了一個全新的用戶。這個獲客成本在互聯網人均需要花費500600塊才能轉化的當下可謂是極其低廉。機場在這個活動中投入了廣告和人力資源，作為一項純服務投入，除了收獲首次乘機旅客的感謝和社會美譽度之外，并沒有后續任何其他的可能。原因就在于在整個宣傳和實施過程中，同程旅行用于采集和沉淀用戶的形式是可互動、有粘性的微信小程序，旅客只要參與活動即刻就成為同程會員，而機場要么沒有這樣的數字化互動設施，要么就沒有意識去主動與用戶建立直接的、可持續連接。以深圳機場的活動為例（圖18），在同

178、一個精美的宣傳畫面上，深圳機場放置的是公眾號二維碼，同程旅行則以會員小程序展示。誰的“池子”更能蓄存用戶一目了然。任何商業合作都是“因利而聚”，沒有誰會反對任何遵循市場化原則的合作，我們只是認為在合作過程中，任何一方都應該權衡投入產出比，都需要最大化自己的收益，而不能僅僅“為他人做嫁衣”且不自知。由于民航市場不像高鐵，機場、航司和航信等都是分屬不同的市場主體，無法通過管理指令或內部協調來實現合作，必須通過市場化的方式來推動行業發展。因此，一旦機場以聯合作戰的“生態思維”來推進數字化主體的構建工作，那么接下來必須要回答的問題就是合作的粘合劑是什么。要么就各掃門前雪，各自為戰。事實上，機場實現“合

179、縱連橫”的空間的確客觀存在。在利用數字化手段來滿足用戶需求、優化用戶體驗、轉化用戶價值的過程中，機場面臨著兩種不同的選擇，服務和商業融合在一起，還是服務與商業各自獨立運行。這兩種理念背后隱藏的是兩種不同的“機場觀”，前者認為機場是一個為公眾出行提供服務的公共交通基礎設施，商業消費相關的內容僅僅只是配套；后者則認為機場航站樓也是一個商業綜合體，只是帶有航空出行特色而已。在實踐過程中，絕大多數機場會選擇融合的方案。但是，從實際效果來看，融合的結果往往是服務屬性被極大地突出，而商業屬性被嚴重的弱化。這種失調導致的嚴重后果之一就是持續的投入無法獲得充足的回報，導致任何升級和變革都變得不可持續。也有圍繞

180、著商業屬性獨立構建線上商城和會員體系的做法，其結果是往往因為缺乏充足、有效的流量供給，線上商城總是建成即陷入無聲無息的寂滅狀態（用戶活躍度極低）。因此，如果機場能夠提供一套既能為旅客創造更好體驗，又能通過深度的運營獲得更多流量變現的數字化用戶運營模式，那么玩轉整個生態的可能性將大大提高。圖18-1:深圳寶安國際機場聯合深圳航空及同程旅行推出的首飛直減活動圖18-2:首飛直減活動在機場的宣傳露出（一）圖18-3:首飛直減活動在機場的宣傳露出（二）在2019年之前的航空客流高速增長期，機場的主業和非航收入都可以隨著客流的增長水漲船高。今時今日進入慢生意時代，社會整體消費下行壓力大，消費者都在捂緊錢

181、袋子。即便疫情防控放松，客流的恢復也不意味著消費的必然恢復?？偭坑邢薜南M額一定是流入高效便捷、特色鮮明、品質和服務出眾的消費綜合體，這包括傳統電商平臺、直播電商、市區購物中心、免稅商業體等等。與此同時，航司也開始發力會員和線上商城的運營，必將吸收部分旅客的消費力。作為旅客就算到了機場也不一定消費，本身轉化效率就低，相對傳統陳舊的機場商業體，如何應對這些競爭是當前的關鍵問題。不僅僅是消費分流的問題，機場本身的客流也在持續受到沖擊。作為全球高鐵網絡最發達、最便捷的國家，國內航空市場一直在被高鐵分流。如何面對高鐵高速發展帶來的競爭壓力問題，也是機場需要破解的難題?？砧F合作是一個方向，但是機場構建屬

182、于自身的獨特競爭力才是根本解決之道。在客流基礎受沖擊（疫情反復）、消費被分流（如傳統電商平臺、直播電商、市區購物中心、免稅商業等）的嚴峻背景下，機場商業正在尋求新形勢下的轉型升級之路。其中，數字化轉型是重中之重。傳統機場商業的粗放式經營模式不可持續，必須轉變為以數據和技術為支撐的精細化運營模式。Report報告正文05結語：萬丈高樓平地起Conclusions:the best outcome derives from the solid foundation146埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH圖19:精細化管理場景圖這里的精細化，從場景來看，必須包含線下和線上（圖19）。對機場這樣

183、的獨具特色商業綜合體來說，無論從行業屬性，還是銷售額的貢獻來看，線下還是長期占據重要地位，很多線上的助推手段還是要依賴于線下場景來變現，獨立的線上變現需要長時間的線下場景滋養；從管理和經營的內容來看，應當包含日常收銀和管理的信息化（如POS、ERP等基礎信息系統升級）、數字化用戶運營平臺（如SCRM、線上商城、短視頻/直播平臺賬戶矩陣等等）和線上線下一體化運營（如數字化產品創新、線下營銷/體驗場景打造等等）等三大模塊；從周期來看，不僅僅是一次性的系統搭建，還有持續的專業運營，技術領先的系統加上專業有效的運營才能帶來數字化轉型的真實價值?？偟膩碚f，只有實現徹底的數字化轉型，機場建立起自己的“數字

184、主體性”，無論是內部管理與運營升級，還是對外的合作聯動才有數字底基。2022 AIRPO.All Rights Researved.1472022 AIRPO.All Rights Researved.148埃爾坡研究 AIRPO RESEARCH149Reference參考資料1、北國網.2019.洲際酒店集團王藺：利用數據找出最有核心價值的用戶群.2022/09/05.https:/ 2、新浪財經.2020.希爾頓國內發展提速 一年開業數量趕上過去三十年.2022/09/05.https:/baijia- 4、Runwise創新咨詢.2021.中案例研究|看華住會如何運用DTC模式打造華住

185、會員帝國.2022/09/05.https:/ 6、MU東東腔.2022.中國東航全球發布全新會員體系.2022/09/05.https:/ PC 端.2022/09/05.https:/ China.2020.按下旅行“重啟鍵”，凱悅以個性品牌引入與數字化轉型賦能未來發展.2022/09/05.http:/ PROFILEAIRPO is an organization that drives market-oriented change for airport industry with our cutting-edge ideas,valuable resources as well a

186、s safe and effective service model.We provide an integrated solution from strategy to execution for airport industry,mainly including two professional services:Digital Transformation and Capitalization Strategy.In terms of digital transformation,AIRPO is committed to providing leading concepts and e

187、ffective digital transformation solutions,including three categories of products:digital transformation strategy,digital operations and METAPORT.In terms of capitalization strategy,AIRPO makes full use of financial markets and tools,and provides targeted capitalization strategy plan in consideration

188、s of airport business structure and asset attributes,including business development strategy and financing plan formulation and other consulting services.About AIRPO埃爾坡AIRPO是一個為實現機場市場化變革而生的組織。我們以領先理念、有價值的資源和安全有效的服務模式，為機場提供從策略到執行的一體化解決方案，主要包括數字化轉型和資本化戰略兩大專業服務。數字化轉型方面，埃爾坡致力于提供觀念領先、行之有效的解決方案，包括數字化戰略、數字化運營和METAPORT三大類產品；資本化戰略方面，埃爾坡充分利用金融市場和工具，結合機場業務結構和資產屬性提供針對性的資本化方案，包括業務發展戰略和融資方案設計等咨詢服務。關于埃爾坡