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1、玄武云行業研究院飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書助力營銷轉型與客戶深度運營Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.股票代碼：2392.HKXuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.01CONTENTS目錄1-飲料行業發展趨勢洞察1.1 發展趨勢1.2 產品趨勢1.3 渠道趨勢1.4 競爭格局與趨勢2-對飲料行業數字化需求的理解2.1 飲料行業主要特征與關鍵成功因素分析2.2 飲料行業全渠道營銷模式2.3 飲料行業企業數字化轉型趨勢2.4 飲料行業營銷領域數字化轉型的核心需求3-飲料行業全渠道數字化解決方

2、案4-案例分享3.1 快消企業數智化轉型策略方法論3.2 玄武云全渠道營銷數字化解決方案設計理念3.3 玄武云對行業全渠道營銷業務領域的認知與理論體系3.4 飲料行業整體藍圖3.5 核心模塊解決方案Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.02飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書1-飲料行業發展趨勢洞察1.1-發展趨勢：中國飲料行業進入平緩增長期，但仍有增量空間，且存在結構性調整趨勢2014-2024E中國軟飲料市場規模（億元）1.1.1中國飲料行業經歷高速發展后，逐步進入平緩增長期，但仍有增量空間中國軟飲料產業起步于上個世紀80年代，經歷了2001

3、年至2010年的十年高速發展后，自2014年左右開始增速放緩，市場趨于飽和。目前飲料行業已進入平緩增長期，近十年的復合增速保持在5%左右。數據來源：弗若斯特沙利文、農夫山泉招股說明書7433991413230201420192024EXuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.03飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書2011-2020年中國軟飲料銷量及增長情況2019年各國人均飲料消費量對比（升/年）與發達國家相比，當前我國人均飲料消費量仍遠低于發達國家，2019年為日韓消費均值的40.6%，未來我國飲料消費仍有增量空間。數據來源：Euromonito

4、r數據來源：Euromonitor591.09630.3708.4748.04769.06779.08810.04841.36876.668846.6%12.4%5.6%2.8%1.3%4.0%3.9%4.2%0.8%2011201220132014201520162017201820192020中國軟飲料銷量（億升）同比增長（%）362.3181.9175.3124.362.1美國日本英國韓國中國Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.04飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書2014年-2024年E中國飲料細分市場規模1.1.2盡管飲料行業整體增

5、速放緩，但部分品類發展速度較快，存在結構性調整趨勢部分細分品類仍在過去五年有較快發展，如包裝飲用水、功能飲料、及咖啡飲料增速較快。數據來源：弗若斯特沙利文、農夫山泉招股說明書119.6124.3127.558.182.178.865.35131.83.71.1201.7201.7147.4143.5111.991.388.569.144.413.21.7337.1174.6160.3175.695.698.493.693.258.5342.1包裝飲用水蛋白飲料果汁飲料功能飲料固體飲料碳酸飲料茶飲料植物飲料風味飲料咖啡飲料其他飲料2014年（人民幣十億元）2024年E（人民幣十億元）2019年（

6、人民幣十億元）05飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書導入期快速發展期成熟期衰退期品類滲透，消費者教育燕麥奶氣泡水NFC果汁無糖茶咖啡能量飲料包裝水運動飲料碳酸飲料有糖茶乳飲料果汁濃縮飲料品牌集中，收割份額裂變延長生命周期，培育潛力新品類Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.在物質條件進一步豐富的背景下，品質消費需求及健康意識提升，碳酸飲料、果汁、蛋白飲料大類中的乳飲料，茶飲料中的含糖茶等成熟品類總量見頂，但衍生出以無糖、減糖為核心的高景氣細分品類，如茶飲料中的無糖茶飲料，2014-2019 年無糖茶零售額 CAGR 達 32.6%，遠高于有糖茶

7、的3.0%，而無糖氣泡水領軍者元氣森林上市4 年預計 CAGR 可達 207%，而同期碳酸飲料整體增速僅為 4.3%。導入期快速發展期成熟及衰退期氣 泡 水、N F C 果 汁 及 燕 麥奶 等 新 興 品 類，仍 處 品 類滲 透 階 段，率 先 布 局 的 企業 或 享 有 一 定 消 費 者 心 智占 領 上 的 先 發 優 勢，但 在享 有 市 場 快 速 擴 容 紅 利 的同 時，也 面 臨 著 各 方 入 局帶 來 的 激 烈 競 爭，如 何 構筑競爭優勢或為關注重點包裝水、能量飲料及咖啡仍處快速成長期，且部分頭部品牌經過前期激烈競爭已跑出優勢，迎來行業擴容及份額提升的雙重加持當前

8、，碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統飲料品類已步入成熟及衰退期，企業核心在于通過口味、包裝裂變及營銷創新以延長生命周期，并培育新的潛力品類Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.06飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書1.2-產品趨勢：飲料產品口味多樣化、高端化、健康化、功能化、環?；厔菝黠@1.2.1飲料新品口味全面開花，口味呈現立體化、多樣化整體上，飲料行業的產品口味越發立體多樣。以氣泡水為例，各種果味為主的新口味不斷涌現，與此同時，各種氣泡水創新品類也橫空出世，氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶一上市便受到消費者青睞，快速增長。各類新品全面開花，為消

9、費者帶來新鮮、立體的口感體驗。同時，時令水果口味備受關注，各類季節飲料產品火爆出圈。1.2.2飲料產品高端化，新興產品價格帶普遍向中高端遷移目前，各類新興飲料產品的價格均高于經典產品價格一倍左右。以茶飲料為例，經典產品的主流價格帶在2-4元，如康師傅冰紅茶、統一阿薩姆奶茶；而新型產品的主流價格帶在4-7元，如元氣森林燃茶、農夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。1.2.3飲料產品健康化，無糖、無添加劑等概念受歡迎氣泡水創新品類季節飲料果味氣泡水氣泡乳氣泡茶氣泡果汁百事Bubly微笑趣泡氣泡水伊利優酸乳乳汽元氣森林夏季限定海鹽椰子農夫山泉秋季限定桂花烏龍茶維他很神氣氣泡檸檬茶元氣森林滿分微氣泡果汁07飲料行

10、業全渠道營銷數字化解決方案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.1.2.4飲料產品逐漸具有更多功能屬性，如提神、美容、助消化等消費者購買飲料時，除口味外，成分、功效也成為重點考慮因素。食品飲料宣傳中“加入功能性健康成分”這一語句可提升他們的購買意向。電解質、膳食纖維、益生菌、維生素、膠原蛋白肽、?；撬岬裙δ艹煞直桓嗉尤腼嬃?。飲料產品逐漸具有更多功能性，如幫助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，飲料產品較難獲得“保健食品”的認證，未來飲料功能化發展需清晰功能聲稱和法律法規界限的問題，尋找定位平衡點。1997年日本三得利烏龍茶率先進入中國市場，此

11、后統一、農夫山泉等多家企業相繼推出無糖飲品。自2018年元氣森林推出氣泡水后，無糖飲料引來爆發時期。對標日本市場，目前中國無糖飲料仍處于爆發初期階段，未來仍有較大發展空間。隨著健康意識的不斷提升，消費者將不只滿足于無糖，純天然、無添加等健康相關概念也更多成為飲料賣點，更受歡迎，消費者愿意花費更多去購買“純天然、無添加”的飲料。由于植物基與健康概念的關聯度較高，未來考慮購買含植物基、草本精華飲料的消費者也逐漸增加。數據來源：中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室42679911813820172018201920202021中國無糖飲料市場規模（億元）Xuan Wu Cloud Technol

12、ogy Holdings Limited.08飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書1.2.5飲料產品在包裝上更加重視低碳環保，以循環回收和使用環保材料作為營銷點之一在疫情常態化和國家“雙碳”政策實施的兩大社會背景下，消費者更加重視人與自然的和諧共處，對“低碳生活”的理解更清晰?，F階段，國內飲料包裝低碳化發展以“循環回收”為主，并嘗試應用新型低碳包材，但大規模應用和包材技術創新仍需發力。飲料行業整體仍以傳統渠道為主，但隨著我國互聯網的普及，快速崛起的電商平臺使得電商渠道成為重要的銷售途徑，占比不斷上升，也給新興品牌帶來了快速起量的曙光。但由于液體飲料線上履約成本較高，進入線下渠道仍是新興品牌的

13、必然選擇，連鎖便利店作為過去5年內為數不多增速較快的零售業態，成為新興品牌發展的第二只推手。整體上看，在線下渠道，飲料品牌以冷柜爭奪門店有限空間，并升級數字化智能終端以提升敏捷響應能力。在線上渠道，除了傳統的電商以外，大量飲料企業關注并布局近3年火爆的直播電商。不論線上線下渠道、傳統還是新興渠道，隨著銷售渠道越來越多元、新零售渠道快速發展，全渠道轉型已然成為飲料企業的戰略共識。1.3-渠道趨勢：飲料行業銷售渠道趨于多元化，新零售渠道的重要性與重視度逐漸上升，全渠道轉型已然成為戰略共識Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.09飲料行業全渠道營銷數字化

14、解決方案白皮書數據來源：CCFA數據來源：弗若斯特沙利文、農夫山泉招股說明書；傳統渠道指主要包括小型雜貨店及非連鎖便利店；商超便利店渠道指購物商城、超市、連鎖便利店；餐飲渠道指餐飲服務提供者；電商渠道指線上銷售平臺；其他渠道指以特通渠道（航空、高速、車站、加油站）以及以自動販賣機為代表的新零售渠道49%44%38%12%13%14%14%14%15%4%6%8%20%22%25%2014年2019年2024年E中國飲料市場分渠道銷售占比情況傳統渠道其他渠道餐飲渠道電商渠道商超便利店渠道9.19.410.612.213.214.416.302468101214161820152016201720

15、18201920202021全國品牌連鎖便利店門店數量（萬家）Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.10飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書我國的飲料企業競爭分類整體可分為兩種，綜合型飲料企業與單品類飲料企業。綜合型飲料企業產品矩陣較為完善，在多細分品類中具有較優秀產品。由于產品矩陣較為完善，此類企業穩健性較優。而單品類飲料企業產品矩陣相對不完善，僅在某細分賽道如功能飲料、包裝飲用水、咖啡等品類上有知名產品。但此類專注單一景氣品類的企業更容易在在該品類上行周期共享高增長。飲料行業集中度與細分產品差異化程度正相關。同質化產品相對集中度較低，如包裝水

16、本身同質化程度較高，集中度較低，廣而深的渠道為企業制勝關鍵。能量飲料、咖啡及碳酸飲料等功能型或輕上癮品類往往擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，行業集中度相應較高。但大部分細分品類集中度呈現提升態勢。1.4-競爭格局與趨勢：飲料行業集中度與細分產品差異化程度正相關，且集中度呈現提升態勢，但競爭仍然激烈數據來源：Euromonitor飲料細分品類2020年CR325.90%23.70%26.10%27.30%45.90%46.90%63.20%64.40%76.70%包裝水果汁濃縮飲料乳飲料運動飲料茶飲料碳酸飲料咖啡能量飲料便利便利+口感便利+口感+功能+輕上癮11飲料行業全渠道營銷數字化解決方

17、案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.飲料細分品類CR3變化但過去十年，中國軟飲料行業新成立公司數量急劇攀升，到2021年方降低，一方面反映出過去幾年市場對軟飲料行業持續看好，另一方面在紅利減退、競爭加劇的背景下，新進入者越發謹慎。目前，多方力量同時進入飲料行業，除新興飲料品牌、國外飲料巨頭及老牌國貨外，以喜茶、奈雪的茶為代表的跨界新銳品牌，以及以盒馬鮮生、永輝為代表的零售企業也紛紛涉足飲料行業，多方力量在貨架上同時展開較量，飲料行業競爭仍然激烈。數據來源：Euromonitor-1.50%-2.40%26.10%1.00%47.50%16

18、.50%23.80%16.20%-9.20%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%包裝水果汁濃縮飲料乳飲料運動飲料茶飲料碳酸飲料咖啡能量飲料20102020集中度變動Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.12飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書2-對飲料行業 營銷數字化需求的理解2.1-飲料行業主要特征與關鍵成功因素分析在分析某一行業的營銷數字化

19、需求并提供解決方案前，首先需要了解行業的業務體系。玄武云認為，飲料行業有獨特的主要特性及業務場景。在全球數字經濟發展的時代背景下，數字化轉型正在改變企業和許許多多行業的運行規律，從數字原生企業到傳統企業都在積極探索數字化轉型。部分飲料行業領先企業已進入數智化轉型的發展階段，但整體上，能真正跟上數字化轉型時代步伐的企業仍是少數。行業特性產品維度渠道維度營銷維度特定業務場景產品替代品多選擇核心產品策略（大單品）消耗率高傳統線下渠道為主要渠道，數量多偏遠區域以經銷商主導餐飲渠道上漲趨勢淡旺季明顯品牌忠誠度低，單價普遍偏低產品上架、黃金位置庫存盤點、鋪貨與陳列多次拜訪及經銷商配送能力強人員日常拜訪門店

20、數量多經銷商政策分類分級導購人員管理夏季促銷力度大，冰箱投放管理注重生動化質量，吸引消費者眼球13飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.同時，根據行業實踐經驗，玄武云認為，飲料行業企業有相似的業務模式和行業關鍵成功因素?？蛻暨x擇與獲取價值定位公司收入戰略控制點關鍵活動2.2-飲料行業全渠道營銷模式分析在總結飲料行業的營銷數字化需求前，玄武云也對飲料行業的全渠道營銷模式進行了分析。目前，飲料行業已經形成以經銷模式為主，與直營、線上銷售等多種銷售模式相結合的主流渠道模式，主要可分為四類?？蛻簦合M者（年齡/性別/身

21、份）；客戶獲?。簭V告宣傳經銷商管理：產品差價；消費者：品牌形象、產品價格、產品品質、產品品類品牌宣傳、產品創新、市場反應速度、銷售渠道、客戶服務市場開拓、產品創新、產品生產、產品銷售、產品服務產品銷售業務模式簡述行業關鍵成功因素樹立正確的市場定位建立良好的品牌形象保持快速的產品創新提升產品品質提高產品性價比掌握供應鏈保證充足的產能掌握銷售渠道和終端用戶飲料企業經銷商郵差批發商大客戶渠道電商平臺（直營&經銷）新線上營銷(直營&經銷）終端銷售渠道（分類分級）傳統渠道現代渠道商超渠道餐飲渠道特通渠道消 費 者3214Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.

22、14飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書營銷管理模式業務開展方式市場運作核心代表企業通路精耕模式廠商共耕模式經銷商建點模式組合運作模式B2B直控終端模式統一(食品/飲料)、康師傅(食品/飲料)、可口可樂(飲料)、紅牛(飲料)、百事(飲料)、娃哈哈(飲料)等；今麥郎(食品)、養元(飲料)、九江(白酒)、登康(日化品)、中沃(飲料)、薇美姿(生活用品)、無窮(食品)、賢哥(食品)等揚名食品(調味品)、景興健護(生活用品)、好來化工(生活用品)等沱牌舍得、寶醞、國臺、小糊涂仙備注：九江雙蒸屬于廠商共建模式，百年糊涂屬于通路精耕模式王老吉(飲料)、徽記(食品)、洽洽(食品)企業業務員招募大量業務員，

23、由自己的業務員對通路客戶（經銷商、二批、零售終端）進行精細化運營，以廠商一體化的姿態，打通渠道直達終端，全面把握銷售狀況和競爭狀況，從而在通路中創造競爭優勢。經銷商人員是終端執行的重要力量。品牌商人員主要對接經銷商，一個業務員對接多個經銷商。通過經銷商人員終端執行+品牌商人員市場檢查的方式確保促銷策略有效落地精耕+共耕+經銷商建點相結合。核心區域或核心門店由自己的人員進行管控，通過精耕運作，獲得競爭優勢；一般區域由經銷商人員、品牌商人員共同維護，經銷商市場執行、品牌商市場檢查方式推進。三四線城市/低價值區域，由經銷商自行管理。渠道/區域分級管理。重點區域重點投入、精耕細作，一般區域由經銷商人員

24、重點執行。通過檢查、利益驅動等方式做好市場。品牌商為經銷商制業務模式。品牌商只對接經銷商，核心在于擴大經銷商規模、擴大經銷商訂單量。品牌商業務員重點在于經銷商拜訪和關系維護，由經銷商負責終端的開拓與維護。經銷商、終端門店、消費者全鏈路打通。品牌商重視終端直控和消費者運營。系統層面會結合營銷活動、一箱一碼等方式強化與終端的鏈接；結合一物一碼、會員管理系統強化消費者的粘性。終端直控、C端直聯。通過多樣化的活動強化與門店的鏈接；通過專門化的貴賓管理體系，強化KOL/大客戶的粘性，促進產出提升。完善的會員管理體系，提高會員忠誠度。對通路中的網點進行定人、定域、定點、定線、定期、定時的拜訪和專業化服務，

25、達到對通路客戶的全面掌握，提高產品在通路的全面覆蓋。妥善進行品牌商與經銷商之間關系的處理。雙方共同進行市場維護，結合終端檢查、市場稽核與利益驅動機制驅動經銷商人員做好市場。渠道/區域分級管理。重點區域重點投入、精耕細作，一般區域由經銷商人員重點執行。通過檢查、利益驅動等方式做好市場。通過拓展經銷商、維護經銷商的關系、推動業績達成。終端直控、C端直聯。通過多樣化的活動強化與門店的鏈接；通過專門化的貴賓管理體系，強化KOL/大客戶的粘性，促進產出提升。完善的會員管理體系，提高會員忠誠度。1、經銷模式企業將產品以買斷銷售給經銷商，經銷商將產品銷售給下級郵差及二級經銷商、批發商、終端銷售渠道（超市、便

26、利店等），然后由終端渠道銷售給消費者。2、直營模式企業對部分交通渠道（加油站便利店、高速路服務區等特殊渠道門店）及大型賣場或者區域性連鎖超市等終端銷售渠道采取直營銷售，將產品直接銷售給終端銷售渠道，然后銷售給消費者，即企業與該終端零售客戶簽署購銷合同并直接發貨給客戶并結算貨款。3、線上銷售模式企業將產品通過電商平臺銷售給消費者，企業在電商平臺上開設線上旗艦店將產品直接銷售給消費者，拓寬企業產品渠道，構建立體化的銷售體系。4、TO B業務銷售模式企業通過銷售團隊開拓潛在客戶（大客戶渠道開發及經營），促進合作。在經銷模式下，有不同的營銷管理模式。在研究營銷管理模式時，玄武云發現，同行業客戶的IT需

27、求可能存在較大差異，但同一營銷管理模式下的企業IT需求有較大共性。Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.15飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書玄武云通過對多家領先企業的研究觀察，對飲料行業營銷領域數字化轉型的主流趨勢進行了總結。2.3-飲料行業企業數字化轉型趨勢信息來源：KPMG，阿里云研究中心，綜合各行業抽樣企業云上投資、大數據、數據中臺等數字智能化云服務產品用量綜合得出2.3.1企業數智化轉型企業數字化轉型符合一定的成熟度演進的規律，通過對食品飲料企業的調研，我們認為大部分企業處于線上化和集成化階段，頭部企業或向數智化轉型。對于食品飲料企業

28、而言，營銷是其數字化的兩個最重要“戰場”之一，營銷端的數智化轉型將為企業帶來更短的產品創新周期。而且，通過與其他產業數智化轉型成熟度比較可以發現，整個消費行業數字化成熟度雖較高，但智能化應用尚有空間。而改善消費者關系、提升運用效率是零售消費品行業數據智能創新的兩大主要維度。行業數字化成熟度由低到高科技文教政務治理零售消費與生活服務金融互聯網由低到高中國產業數智化轉型成熟度比較行業數據制造工業Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.16飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書2.3.2渠道全鏈路數字化飲料企業紛紛通過消費者會員小程序+終端小程序+經銷商D

29、MS+品牌商SFA的聯動，對渠道全鏈路進行數字化改造，提升運營能力。根據對快消品渠道數字化20202022年的觀察發現，渠道全鏈路連接是主流深度分銷模式的數字化轉化，全渠道環節全部在線，通過共享信息流，改善渠道運營能力。2.3.3消費者全場景觸達全鏈路連接的下一個問題是全場景觸達。從供給側，全鏈路連接要求觸達億萬用戶，如果沒有億萬用戶觸達，仍然只是一個B2B系統，從需求側，在消費人群發生轉變的背景下，飲料企業需要觸達消費者，更好了解和滿足其需求。目前，物聯網、大數據、社交媒體等數字化技術有助于飲料企業觸達消費者。飲料企業面對消費者觸點、購買渠道在線上線下愈加分散的情況，逐漸進行跨渠道、全觸點的

30、消費者連接，并對C端用戶進行分級運營，提升產品品牌力。2.3.4業務數據雙中臺模式賦能中臺戰略有助于支持前臺業務創新和流程重組。飲料行業作為受季節影響、消費者需求波動較大、產品市場窗口短暫的細分行業，尤其需要一線業務能夠快速決策和創新，需要業務數據雙中臺賦能精準營銷。中臺戰略從互聯網行業開始探索，已開始進入快消零售行業，部分飲料企業已經開始中臺實踐。如百事可樂營銷活動通過接入大數據營銷系統，消費即產生消費數據，通過將消費數據快速回籠大數據中臺，幫助品牌商實時掌握真實有效的市場消費信息，以幫助其制定精準的營銷投放策略。在將來，飲料企業將更多地聚焦大數據的利用和AI智能算法，搭建業務和數據雙中臺模

31、式，打造薄前臺、厚中臺穩后臺的系統架構，賦能精準營銷。廠家(F)經銷商(B)零售商(b)用戶快消品傳統渠道全鏈路連接主管渠道各環節借助信息系統，全部在線，共享信息通過SFA系統實現對廠家銷售團隊的日常工作的管理通過DMS系統實現對經/分銷售的終端配送的管理通過會員小程序連接消費者（開瓶有獎、會員積分、用戶商城.）通過終端小程序系統實現對終端的管理（訂單下達、產品鋪貨、冰箱陳列、消費者掃碼.）SFADMS終端小程序會員小程序17飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.綜合飲料行業營銷領域數字化轉型的外在趨勢，玄武云

32、從中探尋企業數字化轉型的內在核心需求，并認為主要有四大需求。一是重構業務模式。業務數據的中臺模式、和全場景觸達消費者的要求不僅涉及系統平臺搭建和架構重構，而且涉及原有組織結構、職責分工、考核體系等業務模式的轉變。二是優化渠道運營效率。渠道全鏈路數字化轉型背后，其實是希望運用數字化手段提升渠道的運營效率，包括產品的庫存周轉率、市場活動費用投放的有效性等。三是賦能終端。終端是渠道全鏈路數字化連接的最后一個環節，其運營質量直接關系品牌商的品牌、銷售、消費者互動，針對終端全鏈路鏈接的背后需求是如何對其賦能。四是BC一體化運營。消費者全場景觸達和渠道全鏈路連接需要以一種有效的方式整合B端和C端的運營，使

33、線上的C端和線下的B端有機聯動。2.4-飲料行業營銷領域數字化轉型的核心需求3-飲料行業 全渠道營銷數字化解決方案3.1-快消企業數智化轉型策略方法論玄武云結合理論與實踐，認為企業數智化轉型，應當圍繞三大要素展開：領導力、業務架構與智慧場景，也即三輪驅動模型（3-369模型）?！皵底只D型”不僅僅只是追求眼前效益的一種戰術，本質上，是利用數字化技術協助實現業務的重構、流程的重構和組織的重構，是企業級戰略層面的轉變。玄武云在大量的行業數字化轉型實踐中，摸索積累了快消企業數智化轉型策略方法論，并在該方法論引領下，設計了具有一定通用性的飲料行業全渠道營銷數字化解決方案。解決方案具有三大特色：由數智化

34、轉型方法論引領，業務架構驅動，聚焦智慧場景發力。玄武云希望這套解決方案能為行業數智化轉型起到參考指引作用，為行業內的企業提供數智化新動能。Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.18飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書3.2-玄武云全渠道營銷數字化解決方案設計理念企業架構包含了四部分，業務架構、數據架構、應用架構、技術架構。而企業架構由全局戰略規劃驅動。戰略、業務、技術，環環相扣，上層驅動下層，下層支撐上層。玄武云全渠道營銷數字化解決方案設計理念由業務架構驅動。玄武云針對每個行業的業務架構進行研究，設計業務架構標靶參考模型：1-商業模式；2-組織架

35、構；3-流程架構；4-業務能力組件架構（CBM）；5-指標體系；6-業務信息架構。在企業數字化轉型的過程中，需要對齊企業戰略要求、行業最佳實踐，以及業務架構標靶參考模型，聚焦業務架構的重新思考與規劃，真正拉動模式創新。在數智化轉型方面，玄武云有兩大策略建議:一是領導力是數智化轉型的根本，企業數智化轉型的關鍵是有一個清晰合理的數智化戰略。企業的數智化轉型是一個持續迭代的戰略運營管理過程，并非一蹴而就。采用BLM思維與體系框架來審視與推動企業的數智化戰略與規劃，會發現數智化轉型中，團隊的領導力是根本，戰略意圖是關鍵，組織、人才與文化是保障。二是要依靠扎扎實實的項目交付推動業務與管理模式升級。IT規

36、劃需要與企業戰略保持一致，并且關注業務架構，以業務架構承接戰略，引導數據/應用/與技術架構的建設。主責人的領導力戰略意圖組織、人才與文化商業智能BI智慧運營（精準營銷）智能巡店智能拓店智能冰柜智能終端智能陳列智能促銷ChatGPT .商業模式組織架構流程架構業務能力組件架構（CBM）指標體系業務信息架構玄武云企業數智化轉型策略方法論 領導力智慧場景業務架構全渠道、全鏈路、全場景動銷策略計劃模型19飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.玄武云首創全渠道、全鏈路、全場景動銷策略計劃模型。并根據該模型，首創以動銷計劃

37、為核心的CRM。3.3-玄武云對行業全渠道營銷業務領域的認知與理論體系同時，玄武云全渠道營銷數字化解決方案設計理念由業務架構驅動，針對飲料行業的業務架構六大組成部分做了詳細研究。從商業模式上看，通過對不同飲料企業的觀察，玄武云認為飲料企業有著基本的商業模式：以面向大眾市場提供便利即飲的飲料，獲得飲料商品銷售收入為主。線下經銷渠道線下直銷渠道線上經銷渠道線上直銷渠道線下大客直銷線上大客直銷規格價格包裝口味產地產品計劃促銷計劃陳列計劃陳列位置陳列場景陳列物料隨單促銷搭贈達標返利坎級折扣達標返利品牌建設活動店招滿減動銷策略計劃全渠道、全鏈路、全場景冰柜場景貨架場景355ml500ml1.58L玻璃易

38、拉罐PET團餐場景婚宴場景在線店鋪場景新媒體場景堆頭場景試飲場景路演場景量利增長模型=渠道覆蓋率*動銷策略計劃執行率（產品計劃+促銷計劃+陳列計劃）經銷渠道直銷渠道大客渠道Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.20飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書通過對不同飲料行業組織架構的觀察，玄武云提煉出飲料行業營銷組織的參考組織架構。KP 重要合作C$成本結構R$收入來源KA 關鍵業務KR核心資源VP 價值主張CR 客戶關系CH 渠道通路CS 客戶細分供應商合作經銷商合作生產（自主/外包）產品：便利即飲的飲料情緒價值：快樂、休閑、安慰功能價值：低糖不胖、

39、助眠、助消化、代餐市場營銷知識性資源：品牌實體資源：分銷渠道、廠房與產能代工廠合作網絡電商平臺合作各類內容平臺合作（市場戰略、傳播推廣&運營、銷售）客戶服務關系：自助服務：如網站或公眾號可以提供反饋社區：組建微博超話、貼吧等供交流等共創：與消費者交流，討論新品方向等客戶鎖定關系：品牌鎖定：高額廣告費傳遞品牌價值主張，并且塑造口碑會員鎖定：通過小程序會員等鎖定消費者，但仍有待推廣互動鎖定：借助內容平臺與消費者積極互動經銷商模式直營模式線上銷售模式TO B業務銷售模式便利性是飲料產品的重點屬性，渠道是重中之重，飲料企業逐步走向全渠道發展主流渠道可以分為：飲料商品銷售收入=單價*購買次數*購買人數固

40、定成本：商品成本、人力成本、一般及行政開支、渠道營運成本、建廠成本、產品研發成本、折損成本可變成本：原料成本、包裝成本、電商平臺運維成本、廣告營銷活動成本、促銷成本、物流成本大眾市場：大 部 分 飲 料 廠 商 通 過產 品 組 合，向 大 眾 消費 者 提 供 價 值，較 少篩選客戶B端客戶：餐飲企業（麥當勞、KFC等）XX股份有限公司XX子公司XX事業部集團人力資源部集團財務部集團IT部營銷中心市場稽核部職能平臺辦事處大區綜合管理部市場部銷售管理部品牌1銷售大區品牌2銷售大區營銷人力資源部營銷財務部Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.21飲料

41、行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書玄武云也描述了行業營銷域流程分類框架。結合飲料行業企業的實踐，玄武云總結出業務能力組件架構參考模型。3.0營銷4.0銷售5.0客戶服務3.2 廣告3.1 品牌3.4 廣告物料管理3.5 會員營銷管理3.3 市場活動管理4.1 銷售團隊管理4.2 渠道管理4.3 渠道訂貨銷售4.4 渠道促銷活動4.5 渠道稽核管理5.1 經銷商服務管理5.2 終端服務管理5.3 會員服務管理2.0 產品管理2.4 產品上退市管理1.0 營銷戰略與績效管理、6.0 營銷財務管理、7.0 營銷人力資源管理、8.0營銷信息管理引導控制執行經營管理產品管理銷售管理營銷管理營銷總體戰略管

42、營銷組織規劃戰略解碼財務管理營銷治理體系產品戰略關鍵任務看板人力資源管理營銷流程看板組合規劃需求預測銷售計劃渠道戰略終端門店設計終端管理流程管理制度管理營銷業績看板O2O模式設計不動產戰略價格管理市場洞察商品編碼管理經分銷商管理訂單管理(LTC)串貨管理貨品管理訪銷/車銷管理促銷活動管理市場戰略不動產管理品牌戰略市場營銷(MTL)需求管理IT系統與運營資產管理營銷財務規劃生命周期管理動銷策略管理廣告投放管理經營計劃與預算法務與合規性客戶服務管理會員權益管理會員運營管理客戶服務戰略客戶服務管理管理客戶關系問題到解決(ITR)客戶畫像管理云服務(CS）激勵兌換客戶服務公共關系管理促銷費用管理營銷活

43、動管理人員(業/導/督)管理渠道客戶賦能商品上退市管理2.1 產品編碼管理2.2產品價格體系管理2.3 產品需求計劃營銷戰略與績效管理1.0Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.22飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書在指標體系上，描述了飲料行業關鍵的營銷業務指標。在業務信息架構上，描述了行業核心的營銷數據主題和對象。財務市場內部流程學習成長銷售目標達成率銷售收入金額銷售增長率經銷商月銷量經銷商日銷量分銷商日銷量分銷商月銷量終端點日銷量終端點月銷量重點品項銷量新品銷量銷售重點品項終端點數銷售新品終端點數經銷商滿意度終端滿意度經銷商問題閉環率經銷商

44、解決問題時長經銷商問題閉環滿意度終端點數有效終端點數開單終端點數新開單終端點數銷售2類及以上品項終端點數拜訪覆蓋率拜訪成交率各線路月度銷銷量達成率經銷商配送及時率訂單缺貨率經銷商庫存數業務員流失率業務員滿意度經銷商滿意度活動結案率活動ROI達成率活動執行合格率投放終端費用占比投放渠道費用占比投放消費者費用占比費用兌現比率單業務員終端活動協議簽約數業務員培訓時長經銷商培訓時長銷售費用預算占收入比率銷售費用支出占收入比率毛利達標率毛利增長率庫存周轉率庫存周轉天數提升銷售收入提設渠道覆蓋率提升業務員拜訪效能經銷商一體化協同提升業務員/經銷商積極性提升業務員經銷商人員能力提升終端動銷能力精細化管控營銷

45、費用提升經銷商服務質量擴大渠道鋪貨提升終端銷量改善銷售產品結構提升客戶滿意度提升毛利率提升產品周轉率拜訪工作活 動消費者終端分銷商經銷商基礎數據產品客戶營銷組織人員拜訪路線拜訪計劃拜訪流程鋪貨采集拜訪記錄競品采集庫存盤點費用檢核費用科目預算表預算項目費用活動核銷記錄隨單活動事后返利活動陳列活動進場活動經銷合同銷售目標需求計劃采購訂單往來賬戶分銷訂單產品庫存到貨記錄分銷訂單到貨記錄終端積分執行舉證終端協議線上訂單會員積分到貨記錄23飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.結合對飲料行業的認知，玄武云繪制了飲料行業應

46、用整體藍圖。全渠道營銷管理系統為打造業務在線數字化平臺提供基礎，實現營銷領域全鏈路管理閉環。3.4-飲料行業整體藍圖3.5-核心模塊解決方案 玄武云解決方案的一大特色為聚焦智慧場景發力。DI+AI在快消品行業大有可為。玄武云解決方案聚焦數據和智能應用場景，目前已實現在10+業務場景的落地，通過AI+DI賦能企業業務發展，幫助企業實現跨越式效益提升。玄武云面向資源與動銷運營的銷售云解決方案渠道運營駕駛艙產品鋪貨駕駛艙動銷執行駕駛艙終端鋪貨分析銷量達標分析陳列執行分析渠道鋪貨分析拜訪執行分析終端開拓分析產品結構分析促銷投放分析營銷費比分析拓店執行目標管理拜訪計劃拜訪采集SFA 業務員管理DMS經銷

47、商運營資金費用管理經銷商開發管理銷售目標管理進銷存管理RMS 終端運營門店積分管理拓店管理門店訂單管理活動執行PMM導購賦能門店現場上報人員入離職管理智能排班培訓管理MMS會員經營會員復購經營會員引流獲客會員分級管理會員掃碼活動成本控制終端陳列分類活動年度規劃活動項目群管理活動項目進度活動執行管理促銷策略分類動銷管理營銷資源開發與運營智能短鏈視頻消息商品管理商品適用終端商品價格體系商品物碼商品費用標準客戶管理經銷商管理終端分級分類分銷商管理會員管理組織管理銷售組織管理人員管理銷售區域劃分權限管理主數據配置平臺流程引擎aPaas服務通訊融合服務圖像識別視覺識別AI服務數據清洗策略算法DI服務BI

48、TPM促銷活動管理運營指標收集運營績效分析經營指標管理營銷戰略與績效管理管控動銷策略標準人力資源管理財務管理審計與風控管理入口短信郵件電話網頁App微信微博營銷云服務云平臺AIOTSKU銷量預測智能排面管理智能動銷管理AIoT設備管理門店門頭 門店招牌 店招文字 促銷現場 促銷產品識別 POSM識別 促銷價格識別照片質量檢查 清晰度檢測 翻拍檢測 傾斜檢測 圖片查重 商品識別 商品數量 陳列規格 陳列面積 割箱識別 商品識別 商品數量 陳列占比堆頭堆箱貨架/端架 陳列層數 陳列順序 圖片拼接單據審核 票據場景識別 發票內容識別 發票真偽檢測快遞單審核外文地址識別評標OCR智能分揀二次陳列 二次

49、陳列類型 商品識別 商品數量 商品識別 商品數量 陳列占比 圖片拼接冰柜/冷風柜/熱飲機 陳列層數 自有資產識別 陳列順序人臉考勤 人臉身份驗證 人臉比對 活體檢測智能路線規劃智能終端推薦 智能推薦門店 地圖導航鋪貨統計與計劃 鋪貨識別統計 鋪貨區域建議 陳列位置建議 陳列組合建議 智能路線規劃Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.24飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書以實際場景為例，玄武云DI智慧拓店解決方案能夠幫助提升拓店效率和拓店效果，幫助飲料企業開拓潛在市場及高潛力終端，加速渠道布局?？蛻魬眯銬I底座飲料終端清洗終端驗真覆蓋分析渠道

50、分析任務計劃執行跟蹤未合作終端識別高潛終端評估終端信息標準化智能算法聚類算法終端數據接入三方POI數據玄武自有數據高德地圖、騰訊地圖、移動蜂巢數據線下采集終端OneID標簽平臺終端畫像推薦算法預測算法相似度算法深度學習算法.數據平臺數據整合市場機會洞察高潛終端挖掘玄武DI智慧拓店產品終端數據治理市場機會識別高潛終端推薦新店走訪開拓任務分派、終端拜訪畫像轉譯、終端推薦區域覆蓋分析、機會識別終端查重、終端驗真、數據修復終端走訪開拓白酒食品日化乳業糧油25飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.在巡店場景，玄武云也可提

51、供智能巡店解決方案。AI賦能主管智能路線規劃、業務員刷臉考勤與智能拜訪，并幫助主管多份采集分析報表。其中智能分區、智能路線規劃，能夠實現一鍵導入后自動進行拜訪路線規劃，提高主管制定計劃后的效率和質量，也能減少業務員因計劃不合理造成的路線消耗時間。在某快消客戶實行智能巡店后，顯著降本增效。另一個典型場景為冰柜。玄武云提供智能冰柜（終端）解決方案，通過智能冰柜，實現冰柜陳列數據實時獲取，遠程查看冰柜陳列，每日為業務員進行消息提醒，最終讓冰陳問題都一目了然，易管易控，提升業務員工作效率。某乳業客戶，通過智能冰柜解決方案，實現陳列數據實時獲取，生成精準補貨報表，推動業代到店精準補貨。送奶工的補貨次數從

52、原來每天1次，提升到每天至少2次，是提升銷量的關鍵。單臺冰柜銷量平均月提升單臺冰柜月銷量最高提升20%300元57%1013.5元8%2%33%33%22%36%57%010002000300040005000600070008000XX超市XX佳樂XX超市(2018店）XX超市(西客站店）XX超市曹記XXXX便4月銷量5月銷量銷量提升情況Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.26飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書4-案例分享華彬集團成立于1984年，由嚴彬先生創辦。業務涵蓋快速消費品、綠色健康、通用航空、地標地產、資源能源及文化體育等眾多領域

53、，在亞洲、歐洲、北美等地分布著100余家分支機構、子公司。華彬快消品集團是華彬集團旗下的重要的快消品的板塊，于2015年成立，曾在國內創造了單SKU的銷售奇跡。多年來始終專注于“以健康飲品開創健康生活”的理念。近年來推出戰馬、紅牛（中國）、芙絲、唯他可可、果倍爽五大品牌品類。玄武云與華彬快消于2015年正式達成戰略合作，助力華彬快消推進營銷數字化。華彬快消的渠道模式為多級分銷模式，結合經銷商、分銷商、二批商共同進行市場經營。目前，紅牛全國終端已達100萬家門店以上，在終端市場有著極強的控制力。同時，紅牛走渠道精耕模式，擁有8000+業務員，通過自有業務員進行市場開發及終端固定、精細化拜訪，確保

54、產品在終端的優勢。經銷商主要進行產品配送、費用兌付等工作。華彬快消自2015年與玄武建立合作，搭建體系化的營銷信息化系統，結合營銷信息化系統，實現人員拜訪、費用管理、訂單等關鍵業務的在線化，規范人員行為、提升人員拜訪效率。2018年底引入AI技術，結合AI技術智能采集陳列數據，并解決費用虛假問題、競品侵占問題，開啟數智化進程。2019年底營銷系統開啟全面升級，正式從信息化往數字化轉型，利用數字化系統實現渠道角色全聯接、全賦能，并助力企業業務的開源節流。紅牛營銷數字化藍圖中，SFA+TPM+DMS+AI相結合，建立完善的營銷數字化體系。同時系統實現與多個第三方系統的對接，結合多個數據源構建數據中

55、心，強化業務賦能。紅牛的數字化升級目標為聯結營銷生態，強化系統對業務的賦能，促進營銷增量創造。Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.27飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書玄武云的數字化解決方案實現了以下幾大關鍵應用。關鍵應用1：MIT系統+箱碼系統+常規拜訪開拓，助力門店開拓、發現高價值終端。關鍵應用2：建立目標管理體系，強化人員目標導向思維，促進人員面向目標達成持續優化工作。關鍵應用3：建立從積分制定到獎勵獲取的閉環體系，結合積分提升人員工作效能、促進營銷目標達成。關鍵應用4：應用AI技術，提升拜訪效率，并智能評定拜訪有效性、提高拜訪質量。關

56、鍵應用5：AI+電子合同實現費用管理降本增效。關鍵應用6：搭建DMS系統，聯結渠道客戶、構建訂單管理在線化閉環。關鍵應用7：建立數據平臺，實現數據對業務的反哺。關鍵應用8：適應多品牌、多組織架構的管理需要，滿足統一化市場管理需求。玄武云的全渠道營銷數字化解決方案，幫助紅牛建立營銷數字化系統，并推進系統的持續迭代、強化業務賦能。紅牛營銷系統當前已實現40+分公司，8000+業務員的全面應用。在終端開拓、客戶維護、人效提升、費用管理、鋪貨推進等方面創造價值。紅牛營銷數字化藍圖第三方IT系統訂單狀態訂單物流SAP R3銷售訂單通路主數據物料、價格主數據現代經銷商主數據費用核銷CRM通路合同OA系統物

57、碼系統其他系統基礎數據管理產品管理產品價格管理配置管理權限管理渠道門店管理通路客戶管理現代客戶管理現代系統管理可購清單管理組織人員管理咨詢公告預算導入預算控制預算調整預算變動記錄方案申請方案執行方案稽核方案結案活動核銷費用池管理TPM 費用管理系統基礎技術服務微服務應用IDE配置中心Flycode開發引擎Activity流程引擎OpenAPI運維監控BI數據平臺aPaaS 平臺SFA銷售自動化(web)考勤管理工作報告通知公告勛章墻終端陳列標準渠道拜訪采集報表合同管理終端清洗查重目標設定終端管理達標金額設定終端拜訪采集報表經銷商管理目標達成分析積分標準設定積分統計表考勤管理SFA銷售自動化(a

58、pp)客戶管理路線管理工作報告箱碼門店管理拜訪管理信息檢查審批管理通知公告獎勵金額表訂單管理反饋管理物碼門店積分管理工作圈目標達成AI平臺店頭照識別營業執照識別陳列識別翻拍查重照片拼接價格識別發票識別.數據中心拜訪分析客戶分析訂單分析掃碼分析費效比分析考勤分析鋪貨分析.采購訂單分銷訂單車銷管理要貨計劃對賬管理資金管理庫存盤點資訊通知數據分析DMS訂單管理系統審批資訊Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.28飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書玄武云行業研究院是玄武云下屬的研究和創新組織，作為RI，是玄武云“AI+RI”雙引擎之一。根植于玄武云多年

59、的方法論積累與企業數智化轉型的實踐經驗，玄武云行業研究院通過與客戶、合作伙伴、高等院校及內部各業務線的緊密合作，聚焦行業全渠道營銷模式創新研究，力求共創行業數字化轉型最佳實踐。關于玄武云行業研究院 推動行業數智化轉型與模式創新聚焦深耕、求真務實、生態共創Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.29飲料行業全渠道營銷數字化解決方案白皮書本白皮書內容版權歸玄武云及玄武云行業研究院所有。未經本公司的明確書面特別授權或協議約定，除法律規定的情況外，任何人不得對本文的任何內容進行發布、復制、編輯、改編、轉載、播放、展示或以其他任何方式非法使用本文的部分或者全部內容，否則均構成對本公司版權的侵害，本公司有權依法追究其法律責任。版權聲明