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1、艾普思咨詢危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件涉嫌區別對待中外訪客，兩次回應被指“公關災難”國家意識和民族情感成消費領域典型輿論痛點國家意識和民族情感成消費領域典型輿論痛點導導 讀讀4 月 20 日，有網友爆料稱，在上海車展寶馬 MINI 展臺，工作人員發放冰激凌時疑似區別對待中外訪客，引發熱議，輿情快速發酵。事后寶馬 MINI 官方連連發兩條道歉微博發兩條道歉微博，不僅未能平息輿論，反而引發新一輪的輿論“討伐”，網友紛紛指責其“中外雙標”、“變相甩鍋”、“轉移矛盾和視線”等，嘲諷其回應為“史詩級公關災難”。數據時效數據時效2023 年 4 月 20 日-2023 年 4 月 30 日采集關鍵

2、詞采集關鍵詞“寶馬 MINI+冰淇淋”、“寶馬+車展+冰淇淋”、“寶馬 MINI+區別對待”、“寶馬 MINI+雙標”媒介監測范圍媒介監測范圍新聞、網頁、APP、微信、微博、論壇、視頻、報刊、博客、境外等涉及品牌涉及品牌寶馬 MINI輿情始發平臺輿情始發平臺嗶哩嗶哩主要傳播平臺主要傳播平臺微博首發報道媒體首發報道媒體正觀新聞關鍵媒體關鍵媒體南方都市報、濟南時報、橙柿互動案例看點案例看點1、被指“區別對待”，涉民族情感致使輿情烈度高、善后公關難2、輿論情緒“一邊倒”，消極評論占比高達 97%以上3、兩次回應未使輿情平息，被指“公關災難”目目錄錄一、一、事件回顧事件回顧.1 11.1 寶馬 MII

3、NI 展臺被指區別對待中外訪客.1二、二、輿情傳播分析輿情傳播分析.3 32.1 聲量來源：近五成來自微博，寶馬 MINI 道歉相關話題受關注.32.2 輿情走勢：輿論發酵速度快，回應引爆輿論.5三、三、輿論場解讀輿論場解讀.5 53.1 媒體評論：“家在中國”不能只是口號.53.2 網民觀點：整體呈現負面情緒“崇洋媚外”成評論關鍵詞.7四、四、應對分析應對分析.9 94.1 潛伏期：視頻于各平臺傳播，引大 V 關注，品牌暫無回應.94.2 發酵期：媒體關注求證，品牌各方發聲，但無正式回應.104.3 爆發期：寶馬官方兩次回應，被批“史詩級災難公關”.114.4 消散期：兩涉事女子發聲.12五

4、、五、公關分析公關分析.1212危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件一、一、事件回顧事件回顧1.11.1 寶馬寶馬 MIINIMIINI 展臺被指區別對待中外訪客展臺被指區別對待中外訪客“寶馬 MINI 冰淇淋事件”發展脈絡4/194/19 2222 時：嗶哩嗶哩網友曝光寶馬時：嗶哩嗶哩網友曝光寶馬 MINIMINI 展臺區別對待中外訪客展臺區別對待中外訪客個人賬號“貓哥愛啪車”在嗶哩嗶哩上發布一條“寶馬 MINI 展臺疑似區別對待中國和外國訪客”的視頻，相關視頻播放達 1414 萬萬（現該視頻已刪除）。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件2寶馬 MINI 展區被指區別對待中外訪客4/204/

5、20 1010 時：時：#寶馬寶馬 minimini 展區被指區別對待展區被指區別對待#登上微博熱搜登上微博熱搜隨著視頻在抖音、微信群的傳播，微博大 V 博主 填鴨式教育受害填鴨式教育受害者、者、愛國青年劉戰神愛國青年劉戰神 等關注并轉載該視頻，視頻開始大量擴散，引發網友熱議。相關話題沖上熱搜榜單。4/204/20 1212 時：寶馬方面回應：這是一個誤會時：寶馬方面回應：這是一個誤會據老板聯播老板聯播報道，針對網友爆料上海車展寶馬 mini 展臺工作人員拒絕給中國訪客發放冰淇淋一事，寶馬方面回應稱：這是一個誤會，這是一個誤會，目前公司正在處理這件事。對工作人員管理不善，內部正在開會，會目前公

6、司正在處理這件事。對工作人員管理不善，內部正在開會，會將工作人員培訓落實到位。將工作人員培訓落實到位。4/204/20 1414 時：寶馬時：寶馬 MINIMINI 道歉：內部管理不細致及工作人員失職道歉：內部管理不細致及工作人員失職寶馬 MINI 官博MINIMINI 中國中國 就“不給中國人冰淇淋”事件道歉：內部管理不細致及工作人員失職。內部管理不細致及工作人員失職。4/214/21 9 9 時：寶馬時：寶馬 MINIMINI 再道歉再道歉:預留少部分冰淇淋給預留少部分冰淇淋給“老外老外”同事同事寶馬 MINI 官方再次發文道歉再次發文道歉，稱預留了少部分冰淇淋給同事，視頻中“老外”是員工

7、，他們佩戴了員工胸牌。事件當中的兩位禮儀小危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件3姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間?4/214/21 1515 時：寶馬中國表示：公司高度關注冰淇淋事件情況時：寶馬中國表示：公司高度關注冰淇淋事件情況寶馬中國方面向南都記者南都記者表示，公司高度關注冰淇淋事件情況，因內部管理不細致，公司正在檢討并加強內部管理。4/214/21 1616 時：爆兩名負責發放冰淇淋的女生已離職時：爆兩名負責發放冰淇淋的女生已離職據青蜂俠青蜂俠報道，寶馬 MINI 一名工作人員稱目前兩名負責發放冰淇兩名負責發放冰淇淋的女生已離職淋的女生已離職，公司正內部復

8、盤看是否會繼續回應。晚些時候，寶馬中國方面告訴南都記者南都記者，兩人不是寶馬內部員工，是公司為車展聘請的接待人員，公司確實存在管理疏忽，正認真改正，目前已沒有冰淇淋發放活動了。4/224/22 1212 時：疑兩涉事員工發聲：稱自己是普通打工人時：疑兩涉事員工發聲：稱自己是普通打工人部分網友扒到了這次事件中的兩個女孩的抖音賬號，紛紛發文吐槽辱罵，指責其崇洋媚外等，致使兩涉事女子清空作品并發視頻解釋：只是一名普通工作人員只是一名普通工作人員。二、二、輿情傳播分析輿情傳播分析2.12.1 聲量來源：近五成來自微博，寶馬聲量來源：近五成來自微博，寶馬 MINIMINI 道歉相關話題道歉相關話題受關注

9、受關注監測期間，有關“寶馬 MINI 冰淇淋事件”相關信息共計 269,69269,693 3條，日均 24,51724,517 條，主要傳播渠道為微博微博、APPAPP、視頻視頻，其中微博微博聲量達 126,737126,737 條，占比 47%47%；其次為 APPAPP 平臺，占比 24%。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件4“寶馬 MINI 冰淇淋事件”輿情傳播渠道微博平臺的聲量主要集中于微博話題微博話題。監測期間，共出現微博話題20 余個，累計閱讀量超 50 億+次，網友討論超 20 萬+次。其中涉及寶馬MINI 道歉的話題“#寶馬 mini 道歉#”、“#寶馬 mini 稱老外是

10、同事#”較受網民及媒體關注?！皩汃R MINI 冰淇淋事件熱門微博話題危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件52.22.2 輿情走勢：輿論發酵速度快，回應引爆輿論輿情走勢：輿論發酵速度快，回應引爆輿論輿情自 4 月 19 日深夜露出，先于抖音、微信群等平臺傳播，20 日被微博大 V 關注，輿情開始發酵，相關話題沖上熱搜后輿情迅速升溫?！皩汃R MINI 冰淇淋事件”輿情走勢輿情聲量峰值出現在 4 月 21 日，當日 MINI 中國的兩次回應兩次回應引發大量媒體關注報道及網民評論，從而引爆輿論。隨后品牌方沉默、涉事女子發聲，再未有新增輿論點，輿情熱度開始下滑。截至 30 日，該輿情僅部分小網站斷續轉載

11、，輿情熱度已基本平息。三、三、輿論場解讀輿論場解讀3.13.1 媒體評論：媒體評論：“家在中國家在中國”不能只是口號不能只是口號輿情發生后，媒體評論聚焦區別對待區別對待、寶馬道歉寶馬道歉等方面，主要觀點包括：拒絕給中國訪客發放冰淇淋，是“內外有別內外有別，看人下菜碟看人下菜碟”；寶馬道歉無歉意道歉無歉意，更無誠意更無誠意；三是外企需要重新認識中國消費者重新認識中國消費者，“家在家在中國中國”不能只是口號不能只是口號。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件6此外，部分媒體將視線放在了車展本身車展本身及女工作人員女工作人員身上，如經濟經濟日報日報認為車展的秩序與輿論生態，需要共同維護，“雙向奔赴”；

12、紅星紅星新聞新聞認為：此事由兩名工作人員引起，但背后的責任不是她們所能承受得起的，也不應只由她們來承擔?！皩汃R MINI 冰淇淋事件”媒體評論觀點“寶馬 MINI 冰淇淋事件”媒體報道熱詞危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件73.23.2 網民觀點網民觀點：整體呈現負面情緒整體呈現負面情緒“崇洋媚外崇洋媚外”成評論關成評論關鍵詞鍵詞此次事件中，網民觀點整體呈現消極態度。隨機抽取 10000+條評論數據文本進行情感分析，結果顯示：積極評論積極評論僅占比 0.3%0.3%，主要觀點包括“回應及時”、“知錯能改”等；消極評論消極評論占比高達 97.7%97.7%，排名前三的觀點為“崇洋媚外崇洋媚外”

13、（31.8%）、“災難級公關災難級公關”（17.5%）、“區區別對待真惡心別對待真惡心”（16.2%）；中性評論中性評論占比 2.0%2.0%，主要為“理性吃瓜”、“關注后續”等?！皩汃R MINI 冰淇淋事件”事件情感分布危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件8“寶馬 MINI 冰淇淋事件”網友觀點分布 崇洋媚外崇洋媚外 31.8%31.8%災難級公關災難級公關 17.5%17.5%區別對待真惡心區別對待真惡心 16.2%16.2%道歉毫無誠意，態度敷衍 7.9%上海地域黑 6.4%種族歧視 6.3%寶馬回應甩鍋 4.4%寶馬滾出中國 3.1%寶馬垃圾品牌 2.1%不尊重中國人 2.0%理性吃瓜

14、，關注后續 2.0%回應及時 0.3%危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件9四、四、應對分析應對分析4.14.1 潛伏期潛伏期：視頻于各平臺傳播視頻于各平臺傳播，引大引大 V V 關注關注，品牌暫無回品牌暫無回應應4 月 19 日 22 時，嗶哩嗶哩個人賬號“貓哥愛啪車”發布標題為“寶馬 MINI 展臺疑似區別對待中國和外國訪客”的視頻，播放達 14 萬，并于抖音、微信群中傳播。4 月 20 日凌晨，微博大 V 博主關注并轉載該視頻，視頻大量擴散，引發網友熱議，輿論開始發酵。微博大 V 關注并轉載視頻此階段暫未有媒體參與報道未有媒體參與報道，網民評論已呈現明顯的負面趨勢，評論關鍵詞包括“上海愛

15、丁堡”、“好一個家在中國”、“卑躬屈膝”、“奴性化”、“跪麻了”等。涉事品牌暫未做出回應。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件104.24.2 發酵期發酵期：媒體關注求證媒體關注求證，品牌各方發聲品牌各方發聲，但無正式回應但無正式回應自 20 日微博大 V 轉載始發視頻后，微博話題“#寶馬 mini 展區被指區別對待#”迅速沖上熱搜，媒體開始關注該事件，并多方求證事件真實性，輿情迅速發酵。橙柿互動橙柿互動記者致電 MINIMINI 客戶服務中心客戶服務中心，工作人員回應稱：“對這個事件已有所記錄，并轉交給了相關部門轉交給了相關部門，目前無法給出相應的處理結果?！?；濟南時報濟南時報報道稱，寶馬中

16、國客服人員寶馬中國客服人員告訴記者，“關于這個事件，寶馬這邊會進行跟進處理寶馬這邊會進行跟進處理，后續針對反饋情況也會記錄核實，如果屬實將徹查?！?；老板聯播老板聯播報道，寶馬方面寶馬方面回應稱：這是一個誤會這是一個誤會，目前公司正在處理這件事。對工作人員管理不善，內部正在開會，會將工作人員培訓落實到位。各方媒體聯系寶馬方求證在該階段，主流媒體持中立態度，主要針對事件真實性及寶馬各方面的回應進行客觀報道，暫無傾向性發言。但諸多小媒體紛紛將矛頭指向寶馬，指責其區別對待中外訪客區別對待中外訪客。而網民觀點依舊以憤怒、不滿為主，部分網民預測寶馬將甩鍋“第三方員工”。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件

17、114.34.3 爆發期：寶馬官方兩次回應，被批爆發期：寶馬官方兩次回應，被批“史詩級災難公關史詩級災難公關”隨著事件的發酵，寶馬 MINI 接連發布兩次回應，輿情進入爆發期。20 日 14 時，寶馬寶馬 MINIMINI 官博MINI 中國就“不給中國人冰淇淋”事件首次進行道歉：內部管理不細致及工作人員失職內部管理不細致及工作人員失職。21 日 9 時：寶馬寶馬 MINMINI I官博再道歉：預留少部分冰淇淋給預留少部分冰淇淋給“老外老外”同事，請寬容禮儀小姐姐同事，請寬容禮儀小姐姐。寶馬 MINI 兩次回應雖然寶馬首次回應聲明發布時間較為及時在事件始發 24 小時內，但其回應不僅未得到網民

18、的諒解，反而進一步加劇了網民的憤怒，被網友嘲諷為“史詩級災難公關史詩級災難公關”。媒體評論其回應：無歉意無歉意，更無誠更無誠意意。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件124.44.4 消退期：兩涉事女子發聲消退期：兩涉事女子發聲后續，寶馬 MINI 方面再未有正式的聲明發言，僅有幾起采訪回應，輿情熱度明顯降低。21 日 15 時，寶馬中國寶馬中國向南都記者南都記者表示：公司高度關注冰淇淋事件情況，因內部管理不細致，公司正在檢討并加強內部管理。4 月 21 日16 時，據青蜂俠青蜂俠報道，寶馬寶馬 MINIMINI 一工作人員一工作人員稱：目前兩名負責發放冰兩名負責發放冰淇淋的女生已離職淇淋的女

19、生已離職，公司正內部復盤看是否會繼續回應。晚些時候，寶寶馬中國馬中國告訴南都記者南都記者：兩人不是寶馬內部員工，是公司為車展聘請的接待人員，公司確實存在管理疏忽，正認真改正，目前已沒有冰淇淋發放活動了。兩涉事女子已離職相關報道22 日 12 時，疑兩涉事員工疑兩涉事員工于抖音抖音發聲：自己是普通打工人自己是普通打工人。五、五、公關分析公關分析危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件13“寶馬 mini 展區被指區別對待”事件中，寶馬 MINI 接連發布兩起聲明回應，但回應未能平息風波，反而使輿論愈演愈烈，被網友稱為“史詩級災難公關”。寶馬 MINI“史詩級災難公關”解析好的公關聲明應當具備四個要素

20、：道歉道歉、解釋緣由解釋緣由、解決方案解決方案以及表明立場表明立場。在本次寶馬 MINI 的回應中，各項元素均未得到充分體現，未針對輿論的焦點及網民的訴求做出有效應答。21 日寶馬 MINI 工作人員稱兩名女生已離職兩名女生已離職，更讓輿論對寶馬的“寬容”產生質疑。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件14冰淇淋品牌方 Luneurs 回應聲明相較之下，事件中冰淇淋的供應方冰淇淋品牌 Luneurs 的回應則道歉及時，態度誠懇，立場清晰，作為一篇合格的公關聲明，得到了大部分網友的肯定及諒解。該案例中涉事品牌不同的應對方式及相應的輿論得失，值得品牌公關工作者參考借鑒，從而厘清危機公關的方向及意義。危機案例：寶馬 MINI 冰淇淋事件15關注“艾普思輿情大數據”，獲取更多數據報告