《前瞻產業研究院：2024年中國智能電視交互新趨勢報告（18頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《前瞻產業研究院：2024年中國智能電視交互新趨勢報告（18頁）.pdf（18頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 2 2024024 年年中國中國智能電視交互新趨勢智能電視交互新趨勢 特別提示：特別提示：為確保貴司的利益并維護我司版權，本報告電子版僅限于公司內部使用，不得將資料外泄，如有發現由貴公司外泄，我公司將追究版權責任，如有不便，敬請諒解！-1-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 目 錄 CONTENTS 第第 1 章：中國智能電視交互發展概況章：中國智能電視交互發展概況.3 1.1 現狀：智能電視行業低迷，交互創新是激活用戶的核心出路現狀：智能電視行業低迷，交互創新是激活用戶的核心出路.3 1.1.1 用戶遠離，電視開機率和市場銷量持續低迷.3 1.1.2 交互創新是激活用戶的核心出

2、路，主流廠商加快交互創新.4 1.2 痛點：當前多元交互創新體驗不佳，無法成為高頻交互方式痛點：當前多元交互創新體驗不佳，無法成為高頻交互方式.7 1.2.1 多元交互用戶體驗不佳.7 1.2.2 很多交互創新無法觸達用戶深層需求.8 第第 2 章：章：2024 年中國智能電視交互新趨勢年中國智能電視交互新趨勢.12 2.1 設備交互：創新交互方式，智能電視迎來“巨幕手機”新時代設備交互：創新交互方式，智能電視迎來“巨幕手機”新時代.12 2.2 內容交互：打破生態屏障，大屏暢玩成為用戶核心訴求內容交互：打破生態屏障，大屏暢玩成為用戶核心訴求.14 2.3 場景交互：豐富交互場景，場景創新讓電

3、視向家庭娛樂中心升級場景交互：豐富交互場景，場景創新讓電視向家庭娛樂中心升級.15 -2-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖 表 目 錄 圖表 1：消費者智能電視使用頻率低的原因（單位：%）.3 圖表 2：2019-2023 年中國電視零售規模及增速（單位：萬臺，%）.4 圖表 3：主流智能電視廠商電視交互布局.5 圖表 4：主流智能電視品牌交互設備（遙控器）創新.5 圖表 5：用戶智能電視交互體驗不佳的調研結果（單位：%）.8 圖表 6：用戶最期望智能電視實現的手機交互功能（單位：%）.9 圖表 7：當前智能電視遙控器交互存在的痛點（單位：%）.10 圖表 8：用戶智能電視內

4、容生態的痛點分析.11 圖表 9：智能電視多場景交流互動不足.11 圖表 10：居家環境中，能夠像手機一樣操作便捷成為用戶選擇智能電視第一因素.13 圖表 11：用戶希望智能電視遙控器實現的操作效果.13 圖表 12：用戶希望智能電視遙控器能夠實現的場景操作簡化.14 圖表 13：智能電視低頻用戶對內容生態的需求.15 圖表 14：美國智能電視用戶加快了非電視功能的使用（單位：%）.16 圖表 15：除影視場景外，用戶對非電視場景的需求（單位：%）.17 -3-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 第 1 章：中國智能電視交互發展概況 注：圖中智能電視交互消費者調研為前瞻于 2023

5、 年 12 月初調研獲得，樣本量 N=1336，為家中有智能電視/投影儀的互聯網用戶，其中一線（含新一線）城市占比約 80%，超一線占比 35%。1.1 現狀：智能現狀：智能電視行業低迷電視行業低迷，交互創新交互創新是是激活激活用戶用戶的的核心出路核心出路 1.1.1 用戶遠離，電視開機率和市場銷量持續低迷 據人民日報1等媒體報道，近年來，我國電視開機率經歷了斷崖式下跌，由 2016 年的 70%下降到了 2022 年的不足 30%，造成這一結果的原因除了手機、平板等小屏移動端的崛起，沖擊電視使用率外，不佳的用戶體驗以及層出不迭的使用套路，也在推動著用戶遠離。圖表圖表1：消費者智能電視使用頻率

6、低的：消費者智能電視使用頻率低的原因原因（單位：（單位：%）注：使用頻率低是指看電視的頻率少于每周一次。資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 1 徐之.智能電視如何留住用戶N.人民日報,2023.2（第 05 版）-4-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 隨著電視用戶的遠離，我國電視零售市場陷入低迷。奧維云網（AVC）數據顯示，2023H1 中國電視市場零售規模為 1467 萬臺，同比下降 12.2%，連續五年下降。圖表圖表2：2019-2023 年中國電視零售規模及增速（單位：萬臺，年中國電視零售規模及增速（單位：萬臺，%）資料來源：奧維云網（AVC）前瞻產業研究院整理

7、 1.1.2 交互創新是激活用戶的核心出路，主流廠商加快交互創新 交互是智能電視最基本也是最核心的配置要求2，近年來，為激活電視用戶，提升電視銷量和開機率，電視廠商持續加快了跨端、語音、體感、觸控/指向等多種維度的交互創新，交互交互創新成為廠商激活電視創新成為廠商激活電視用戶的核心用戶的核心出出路路。如今，市場上主流智能電視廠商的產品交互方式均覆蓋了遙控交互、語音交互、體感交互和跨端交互。其中，華為智慧屏 V5 系列是唯一一款布局了絕對指向交互的產品。2 雷尚仲,張瑞秋.智能電視的自然交互設計研究J.沿海企業與科技,2020 48944450383536341467-9.1%-13.8%-5.

8、4%-12.2%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%010002000300040005000600020192020202120222023H1零售規模（萬臺）同比增長（%）-5-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖表3：主流智能電視廠商電視交互布局：主流智能電視廠商電視交互布局 資料來源：前瞻產業研究院整理 具體如設備交互創新方面，智能電視主流廠商在傳統按鍵控制遙控器（上下左右依次選擇，不支持跳選）基礎之上，均增加了其他交互功能，具體包括藍牙連接、遠場語音控制、方言識別、手勢操作、觸摸控制、空中飛鼠、指向遙控等，如三星的太陽能遙控器、創維/海信/小

9、米的藍牙語音遙控器、康佳的智能飛鼠、華為的靈犀指向遙控器等。圖表圖表4：主流智能主流智能電視品牌交互設備（電視品牌交互設備（遙控遙控器）創新器）創新 主流電視品主流電視品牌牌（型號型號）遙控器類型遙控器類型/名稱名稱 樣式樣式 交互創新交互創新 三星 Q700T 太陽能遙控器 除傳統按鍵控制（上下左右依次選擇，不支持跳選）外，支持藍牙連接，遠場語音控制，另外還支持太陽能充電。創維 A7D 藍牙語音遙控器 除傳統按鍵控制（上下左右依次選擇，不支持跳選）外，支持藍牙連接、手勢操作、語音控制。-6-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 海信 E8 藍牙語音遙控器 除傳統按鍵控制（上下左右依

10、次選擇，不支持跳選）外，支持 wifi、藍牙、紅外三種連接方式，觸控、語音、NFC、按鍵四種控制方式，識別 24 種方言，構建極簡交互場景。小米 6 藍牙語音遙控器 除傳統按鍵控制（上下左右依次選擇，不支持跳選）外，支持藍牙連接，遠場語音控制。TCL C11G 藍牙語音觸控遙控器 除傳統遙控功能外，支持藍牙連接，遠場語音、觸摸控制。此外遙控器第二欄設置了紅綠藍三顆獨立物理按鍵，可設置三種內容/功能的快捷方式，按下即可快速進入，對頻繁使用某種功能用戶非常友好?？导?A6 Pro 智能飛鼠遙控器 內置高精度陀螺儀，晃動遙控器，屏幕上會有一個光點隨手而動，猶如在空中使用鼠標的感覺。同時配有觸控板，可

11、以上下左右滑動。長虹 D7U 智能光鼠遙控器 用戶手持遙控器對著電視輕搖即可調出光鼠光標，然后遙控器就變身成“無線”鼠標，讓用戶可以像操作電腦一樣，快速選中需要的內容版塊，操作更加便捷、智能。-7-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 華為智慧屏V5 系列 華為靈犀指向遙控 支持滑動、點按、拖拽、圈選、跳選等手機操控體驗，實現大屏上刷抖音、小紅書、B 站視頻，隨時點贊和評論等手機操作體驗，支持語音控制和尋找功能。資料來源：前瞻產業研究院整理 1.2 痛點痛點：當前多元當前多元交互創新交互創新體驗體驗不佳，無法成為高頻交互方式不佳，無法成為高頻交互方式 盡管如今市場上多元交互創新涌現，

12、但本質上還是在電視這個框架下做出的革新，都離不開按鍵交互/遙控交互、語音交互、多屏交互，這些十年前就被推出的交互功能始終無法成為高頻的交互方式。核心原因是多元交互用戶體驗不佳，并且沒有真正觸達用戶的需求。1.2.1 多元交互用戶體驗不佳 智能電視多元交互創新涌現，但并沒有真正改善用戶體驗，反而用戶體沒有真正改善用戶體驗，反而用戶體驗評價不佳驗評價不佳。前瞻調研數據顯示，超 7 成用戶表示智能電視 APP 內容不豐富，無法覆蓋使用需求；近 7 成用戶表示可以使用的場景較少（除影視外缺失其他互動場景）；超 5 成用戶表示遙控器的操作不便。-8-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖

13、表5：用戶智能電視交互體驗不佳的調研結果（單位：用戶智能電視交互體驗不佳的調研結果（單位：%）資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 1.2.2 很多交互創新無法觸達用戶深層需求 前瞻調研發現，用戶對智能電視的深層需求是操作便捷、內容豐富和用戶對智能電視的深層需求是操作便捷、內容豐富和多場景多場景交流互動交流互動。如。如在操作方面在操作方面，用戶的深層需求是希望智能電視能夠像手機一樣操作便捷（左右滑動、上下滑動、點按等），實現“像玩手機一樣玩電視”。在在內容方面，內容方面，用戶的深層需求是希望智能電視能夠像手機和 PAD 一樣可以有海量/豐富的 APP 供選擇。在多場景互動層面在多場景

14、互動層面，用戶的深層需求是希望能夠在智能電視上實現視頻通話、文字聊天、聯機游戲等交流互動功能。13.02%19.76%28.29%31.74%50.75%54.79%67.51%72.90%音效不理想畫質不理想對兒童和老人不是很友好無護眼功能遙控器的操作不便投屏使用體驗欠佳可以使用的場景較少(除影視外缺失其他互動場景)智能電視App內容不豐富，無法覆蓋使用需求-9-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖表6：用戶最：用戶最期望智能電視實現期望智能電視實現的手機的手機交互功能交互功能（單位：（單位：%）資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 但從實際交互創新效果來看，很多

15、交互創新并沒有觸達用戶深層需求：操作操作方面方面，在交互設備創新上，主流廠商主要是在傳統按鍵控制遙控器（上下左右依次選擇，不支持跳選）基礎之上，增加其他交互方式，其中最常見的是語音交互。然而語音交互并沒有使用戶完全脫離遙控器語音交互并沒有使用戶完全脫離遙控器，大多數場景下用戶依然需要使用遙控器進行交互，同時還存在準確率不高，反應速同時還存在準確率不高，反應速度慢等缺陷度慢等缺陷。長虹、康佳等廠商的智能飛鼠智能飛鼠/光鼠遙控器光鼠遙控器，雖然擺脫了傳統電視遙控器上下左右一步一點的繁瑣，但受技術限制，智能飛鼠受技術限制，智能飛鼠/光鼠延時光鼠延時和準確度較差，交互體驗也有待提升和準確度較差，交互體

16、驗也有待提升。-10-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖表7：當前當前智能智能電視電視遙控器遙控器交互交互存在的痛點存在的痛點（單位（單位：%）資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 內容交互內容交互方面，方面，盡管諸多智能電視廠商嘗試以布局生態實現突圍，但由于傳統電視廠商沒有完善的智能終端生態，尤其是缺少手機這個個人生活的中心產品，因此產品之間的生態屏障成為很多廠商無法跨越的鴻溝。前瞻調研數據顯示，隨著用戶對高質量內容需求的膨脹，有超 7 成的用戶認為智能電視 APP 內容不豐富，無法覆蓋使用需求。內容生態不夠豐富已經成為智能電視交互體驗的最大痛點。28.61%3

17、2.45%39.53%42.58%43.95%85.25%存在多個遙控，使用時易混淆移動選擇目標精度差操作之后有較大延遲語音識別準確較差觸摸遙控誤觸現象較多需要連續按方向鍵來選擇目標，操作較多-11-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖表8：用戶智能電視用戶智能電視內容生態的痛點內容生態的痛點分析分析 資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 多場景多場景交流互動交流互動方面，方面，前瞻調研數據顯示，有近 7 成的用戶認為，除影視觀看場景外，智能電視其他可以交流互動的場景較少。多場景交流互動不足已經成為了智能電視交互體驗痛點中僅次于內容生態不豐富之外的第二大痛點。圖表圖

18、表9：智能電視：智能電視多場景多場景交流互動不足交流互動不足 資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 -12-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 第 2 章：2024 年中國智能電視交互新趨勢 當前，智能電視多元交互創新涌現，但并沒有真正觸達用戶深層需求，無法成為高頻的交互方式。前瞻調研數據顯示，用戶對智能電視的深層需求是希望智能電視能夠像手機一樣操作便捷，能夠有海量的生態暢玩，有多元化的場景交流互動。隨著智能電視消費人群、消費場景的轉變，智能電視不再止于看，“玩電視”、“刷電視”正在成為新趨勢。2.1 設備交互：創新交互方式，智能電視迎來“巨幕手機”新時設備交互：創新交互

19、方式，智能電視迎來“巨幕手機”新時代代 用戶對智能電視交互設備（主要是遙控器）的交互體驗十分關注，尤其是“像玩手機一樣刷電視”是用戶最關注的需求點。前瞻調研數據顯示，“居家環境中，您更傾向于用手機、Pad 等，而非智能電視的原因”中，有 55.09%的用戶選擇“操作便捷”，僅次于“同款/同類軟件，手機 APP 內容/功能更豐富”。在“居家環境中，如果智能電視具備手機、Pad 的哪些功能，會傾向于選擇智能電視”中，選擇“能夠像手機一樣操作便捷”的用戶高達 86.16%，成為智能電視第一功能需求。-13-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖表10：居家環境中居家環境中，能夠能夠像

20、手機一樣操作便捷成為用戶選擇智能電視像手機一樣操作便捷成為用戶選擇智能電視第一因素第一因素 資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 而對智能電視交互設備具體操作效果方面，前瞻調研數據顯示，在“用戶希望智能電視遙控器實現的操作效果”中，有 91.45%的用戶選擇“操作靈活（能夠拋滑、點按、拖曳、圈選、跳選等）”（見圖表 11），成為用戶最期待實現的遙控器效果。另在“用戶希望智能電視遙控器能夠實現的場景操作簡化”（見圖表 12）中，有 89.38%的用戶選擇“一步切換應用或界面（類似鼠標光標可以快速定位和跳選）”，遠高于其他場景的操作簡化。圖表圖表11：用戶希望智能用戶希望智能電視電視遙控

21、遙控器器實現實現的的操作操作效果效果 資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 31.56%35.99%46.31%55.16%91.45%有語音尋找功能（呼喚遙控器可發出提示音定位）誤觸率低延遲率較低（操作能夠及時反應）精準度高（能夠精準移動選擇目標）操作靈活（能夠拋滑、點按、拖拽、圈選、跳選等）-14-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 圖表圖表12：用戶希望智能電視遙控器能夠用戶希望智能電視遙控器能夠實現實現的場景操作簡化的場景操作簡化 資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 綜上，從用戶希望智能電視能夠實現的遙控操作效果來看，突破智能電視大屏交互創新方式（遙控

22、器），使智能電視能夠具備手機一樣的操作體驗，像玩手機一樣玩電視，將是推動用戶回歸智能電視大屏主要方向之一，這也將引領智能電視進入巨幕手機的新時代。目前來看，市場上在遙控交互方式上最接近手機的是華為推出的智慧屏 V5 系列，其搭載的華為靈犀指向遙控，采用了全球首創絕對指向交互技術，可以實現指哪點哪、一指即控的體驗，像玩手機一樣玩智慧屏，將智能電視帶入“巨幕手機”新時代。2.2 內容內容交互交互：打破生態屏障，大屏暢玩成為：打破生態屏障，大屏暢玩成為用戶用戶核心核心訴求訴求 前瞻調研數據顯示，在用戶使用智能電視頻率較低的原因中，有高達86.07%的用戶選擇了使用投影儀、手機、電腦、Pad 等替代電

23、視功能。在這些用戶中 71.28%的用戶選擇的原因是同款/同類軟件，手機 APP 內容/功能更豐富；45.43%的用戶選擇的原因是認為手機可以使用的應用數量更多。在互聯網內容大爆發的當下，內容生態已經成為了用戶選擇/不選擇智能電23.60%38.64%44.54%89.38%玩游戲更簡化，例如連連看可以通過跳選實現使用數字鍵盤刷視頻、點贊、評論、收藏一步切換應用或界面（類似鼠標光標可以快速定位和跳選）-15-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 視的主要因素之一。圖表圖表13：智能電視智能電視低頻用戶對內容生態的需求低頻用戶對內容生態的需求 資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者

24、調研 此外，隨著我國智能電視行業進入存量競爭階段，打破生態屏障，豐富智能電視內容生態，實現大屏暢玩，將是提高用戶粘性，提升智能電視價值的最重要方向之一。例如，基于鴻蒙生態，華為發布的智慧屏 V5 系列可以直接調動華為手機上的應用，使應用生態規模從數百 TV 應用，躍升至 300萬+移動應用，解決了智能電視內容生態匱乏的問題，真正實現了大屏暢玩。2.3 場景交互：豐富交互場景，場景創新讓電視向家庭娛樂中心場景交互：豐富交互場景，場景創新讓電視向家庭娛樂中心升級升級 從供給端來看，場景是當前智能電視廠商交互創新的一大熱點，市面上智能電視產品在場景交互方面越來越豐富：產品方面，游戲電視、藝術電視、音

25、樂電視、移動屏電視、適老電視等趨勢類目應運而生；娛樂生活體驗方面，提供了家庭影院、家庭 K 歌、家庭游戲、家庭健身、社交 APP 應用（刷微博、抖音、小紅書等）、家庭視頻通話等豐富的生活體驗，智能電視逐漸成-16-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 為家庭的超級娛樂終端。場景交互涌現成為了電視廠商激活市場，提高用戶粘性的助推器，廠商希望通過豐富電視交互場景將智能電視滲透至用戶居家生活的方方面面，滿足用戶居家的各種需求，延長用戶電視使用時間，增強電視用戶粘性。從需求端來看，Hub Entertainment Research 調研顯示，在美國，每四位智能電視用戶中就有三位（77%）表

26、示，除了看電視或電影外，他們還使用電視機做其他事情，其中最受歡迎的是流媒體音樂和音頻（49%），其次是投屏功能（將其他屏幕投射到電視上，38%），即使是那些使用率較少的非電視功能，包括瀏覽網頁、查看新聞、瀏覽社交媒體、查看照片等，2023 年較 2020 年也有了明顯的增長。此外，超過 80%的用戶對每項非電視功能的性能都非常滿意或有些滿意。Hub Entertainment Research 認為，這種不斷增長的用戶認知和大多數的滿意度提升表明智能電視正在重回家庭娛樂生活中心。圖表圖表14：美國智能電視用戶加快了非電視功能的使用（單位美國智能電視用戶加快了非電視功能的使用（單位：%）資料來源

27、：Hub Entertainment Research 前瞻產業研究院整理 國內方面，前瞻調研數據顯示，近 89%用戶除了使用智能電視看電視14%15%17%16%14%27%15%18%24%28%38%49%查看照片瀏覽社交媒體查看新聞/天氣/交通瀏覽網頁投屏功能流媒體音樂和音頻2023年2020年-17-客觀客觀 中性中性 建設性建設性 智能電視交互 劇或電影外，還使用電視的其他功能，其中近 40%的用戶選擇用智能電視看直播/短視頻等視頻，37.13%的用戶選擇用智能電視玩游戲，此外使用社交媒體、親子互動教育、和朋友/家人聊天、聽音樂/有聲書等非電視功能也較為受歡迎。因此，智能電視交互場景的不斷豐富和多元，讓大屏在家庭生活中扮演的角色，從單一的電影/電視節目播放向多元化的家庭娛樂中心升級，電視不再止于看，“玩電視”、“刷電視”正在成為趨勢。圖表圖表15：除影視場景外，用戶對非電視場景的需求（單位：除影視場景外，用戶對非電視場景的需求（單位：%）資料來源：前瞻產業研究院智能電視交互消費者調研 20.06%22.01%23.95%24.85%26.35%37.13%39.07%11.53%網上購物聽音樂/有聲書等音頻和朋友/家人聊天親子互動教育使用公眾號、朋友圈、微博等社交媒體玩游戲看直播/短視頻等視頻不會做其他事