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1、重析新青年的百感交集電通營銷效果2024.1此前，我們發布了一篇有關Z世代的研究報告-重識Z世代，不被定義的一代，而對于青年群體的趨勢洞察仍在繼續。在新一篇重析新青年的百感交集中，我們將研究對象擴大至更廣泛的青年群體。新青年們與 Z 世代相比有著更強的經濟實力，與社會中間層相比有著更旺的精力與好奇心，他們是社會趨勢的創造者與體驗者。持續關注新一代青年重識Z世代，不被定義的一代研究對象：已成年的95后重析新青年的百感交集研究對象：已成年的90后這一篇，讓我們從“感”出發新鮮感社交感認同感掌控感主動探索獲得互動價值體現自我主宰新青年四感“四感”勾勒出新青年們的所思與所盼新鮮感，顧名思義在于“新”，

2、代表著人們在面對新產品、新活動、新內容等所產生的感受。新青年們開放的心態讓他們成為了愿意嘗“新”的一批人，活躍的思維也讓他們成為了能夠創“新”的人。新鮮感發現新活動“Citywalk”熱潮代表著人們對回歸線下的向往，一些新活動與新運動走進大家的生活。重探索和體驗的城市運動可以成為釋放壓力的有效手段，也可以是線上回歸線下的社交型休閑活動。發現新產品市面上的新產品層出不窮，充滿好奇心又勇于嘗試的新青年們往往是第一批吃（買）螃（新）蟹（品）的人。好看與好笑、求新與獵奇、大腦洞與黑科技都可以成為他們買單的原因。發現新內容信息大爆炸的時代，各種內容撲面而來。新青年們關注新熱點，他們嘗試新載體，他們熱愛新

3、內容。其中同時滿足以上三種“新”的播客成為更多品牌和用戶產生情感連接的方式。發現新自我從出生就確定好的屬相、星座與八字，到通過答題得出的性格測試，人們對自己本質與靈魂的探索永無止盡?！澳愕腗BTI是什么？”已經成為了當代青年社交生活中的一句問候語。發現新自我探尋不同標準下的新自我，用性格測試中的新標簽重新認識自己韓國濟州啤酒公司曾推出性格測試啤酒，在推出后的兩周內銷售了 42萬罐。MBTI人格類型理論模型 何為MBTI？MBTI，即Myers-Briggs Type Indicator的縮寫，是一種經典的人格類型測評工具，對個體心理偏好進行測試和分析。如何解讀MBTI？MBTI 將個體行為差異

4、分為四個維度，即認知功能、信息獲取、決策方式和生活方式，每個維度包括兩個方向，代表不同的偏好傾向：大家都在關注什么？更具象化的感知到自己的行為偏好，成為一個展現自我的標簽成為普遍關注的社交話題，大家會好奇不同標簽下的行為差異E 外向S 實感T 思維J 判斷I 內向N 直覺F 情感P 知覺#i人屬性大爆發#i人e人去哪兒玩#i人友好餐廳#E人和i人的區別#為i做e#MBTI圖鑒小紅書瀏覽量破百萬的MBTI相關話題人們對于自我的探索永無止盡，從八字到屬相，從星座甚至到血型，仿佛出生那一刻起就已經注定了這個人的性格與靈魂。而各式各樣的性格測試則是給大家提供了另一種探尋自我的途徑，甚至企業也會在招聘中

5、運用性格測試選擇適合不同崗位的人才。#當營銷走向MBTI城市運動賦予新青年新的生活主基調調，戶外活動拓展出更多新場場景數據來源：CCL，蜜度城市運動成為新青年社媒傳播的主基調調小紅書戶外出行板塊下，討論有關運動的內容占比達到46.3%新運動心情主題戶外成為廣告主建立聯系的新場場景此次年度戰略合作將營銷活動與年輕人熱愛的城市運動相結合，建立年輕化的品牌形象，突顯品牌專業戶外運動的定位；通過聯合社群，營造有松弛感的戶外社區氛圍，吸引愛運動&愛探索的年輕一代。獨家冠名聯合社群注重體驗戶外品牌Columbia與稻草人旅行開展年度戰略合作，專注徒步領域關于一些新運動的全網互動聲量+1,250%斯巴達陸沖

6、+2,500%+374%攀巖2023年，“Citywalk”熱潮代表著人們對回歸線下的向往，一些新活動與新運動走進大家的生活。新青年們偏愛重探索和體驗的城市運動，這些城市運動可以成為快節奏的工作下釋放壓力的有效手段，也可以是線上回歸線下的社交型休閑活動。+6,265%+666%溯溪普拉提新去處發現新活動勇當“新品先鋒”，不懼踩雷的他們愛愛小眾、追新潮他們的態度小眾鑒賞鑒賞官新潮追隨者54.1%“我喜歡追求流行，時尚與新奇的東西”51.7%“我喜歡購買具有獨特風格的產品”數據來源：CCS,千瓜新青年們敢于嘗試新品牌、善于挖掘新產品。在他們參與討論的社媒內容中，有高級感的小眾好物更加吸引他們的討論

7、和注意，將“小眾感”融入送禮場景成為他們獨特的消費需求。#美食獵奇話題總瀏覽量超1,410萬，較多的評論會覺得這些東西新穎、能接受并且愿意嘗試冰紅茶味紅燒牛肉面老陳醋可樂臭豆腐拿鐵#設計師品牌話題總瀏覽量超7.9億，關注該話題的用戶也同時關注彩妝、穿搭、發型等時尚潮流領域話題衍生詞時尚喜歡可愛有設計感帥氣想擁有他們的行為話題總瀏覽量超295萬，較多的評論會覺得這些東西可愛、好玩、新奇并樂于與好友分享#淘寶丑東西話題總瀏覽量超1,7億，較多的評論對小眾禮物呈現積極的態度他們會關注、詢價并索要產品鏈接#小眾禮物發現新產品新青年們樂于挖掘互聯網內容的新熱熱點、新載載體、新領領域數據來源：CCS,Qu

8、estmobile，JustPod2022中文播客新觀察新熱熱點:聚焦于時時代當下新載載體:“小而美”的APP月活躍用戶數19-35歲用戶占比 200萬 60%LOFTER最右摩托范AcFun汽水音樂移動社交移動視頻&移動音頻新領領域:內容更為為豐富的播客更多中文播客內容2.5萬+截至2022年8月中文播客節目數量小宇宙熱門話題查看熱搜微博頭條40.9%37.8%29.2%更關注新熱點、更留意新鮮事眾多領域的品牌紛紛打造播客矩陣資生堂愛如琉璃 飽滿豐盈天貓國際有點東西K11藝游未盡49.6%“遇到新鮮和不同的事物，我會感到興奮”信息大爆炸的時代，各種內容撲面而來，新青年們在不斷挖掘互聯網上的“

9、新”他們關注新熱點，他們嘗試新載體，他們熱愛新內容。聲音介質“無孔不入”的場景適應性和伴隨性使得播客成為了和聽眾產生情感連接的方式，越來越多品牌選擇這種方式深度闡述理念、和用戶產生情感共鳴。+150%近三年來增長TGI=112TGI=115TGI=105發現新內容社交的精髓在于有來有往，在社會生活中獲得了某種回應。這種互動可以來源于各個方面，新青年們在工作之余，既可以與自我為伴，也能夠與他人為伍，充分體驗社交給生活帶來的亮點。社交感與群體互動新青年們的生活不再局限于線上，回歸線下的他們開啟與附近的互動。他們變得更關心身邊事，更多參與社區活動，他們從朋友那里獲得出行靈感，甚至主動開始在陌生人中找

10、尋志同道合的“搭子”。與寵物互動寵主呈現年輕化的增長態勢，年輕人希望通過養寵來治愈心靈并緩解工作及生活中的壓力。萌寵們不再局限于現實中的陪伴，通過觀看萌寵短視頻、使用萌寵表情包等“云養寵模式”也成為新青年們普遍接受的陪伴形式。與內容互動新青年相比總體人群更愿意通過點贊、轉發和評論的形式與內容進行互動，他們在購物后也有意愿從消費者的視角給予產品真實的反饋。除了社交和電商內容外，彈幕游戲的出現拓寬了與內容互動的渠道。與自我互動“與自我為伴”逐漸成為當代年輕人的日常，從一人食、一人居到一人游，他們與自我的互動已囊括生活中的方方面面。在這些獨享的時刻中，他們沒有覺得孤單或孤獨，更多的是在享受與自我相處

11、過程中的美好。單身經濟背后是新青年的獨享時刻“與自我為伴”逐漸成為年輕人的日常，從一人食、一人游到一人居，他們與自我的互動已囊括生活中的方方面面。在這些獨享的時刻中，他們沒有覺得孤單或孤獨，他們與內心獨處、享受與自我相處的安寧與美好。一人食一頓頓夜宵解萬愁15.1%的新青年們在過去一個月點過夜宵，宵夜成為他們下班后的治愈時刻。在深夜時刻（1：00-2：00），各外賣平臺承接深夜食堂角色，餓了么平臺深夜用戶凈增量同期增長14.8萬，美團平臺增長7.1萬。數據來源：CCS、QuestMobile2022“夜經濟”洞察報告、千瓜、蜜度一人游獨享沿途風風光“一人游”是新青年們重識自我的有效方式：他們將

12、獨自旅行看作是一種悅己的體驗，擺脫城市的喧囂，享受旅途中帶來的情感陪伴；雖然他們也許在出游的某個時刻會感受到孤獨來襲，但更多還是會收獲來自旅行帶來的治愈與美好。一人居既是現實現實又是幸福過去一個月有訂過夜宵TGI 152#獨居女孩的生活#一人居一人食在有關“一人居”的相關話題下，評論大多圍繞著內容本身，獨居的他們抒發對于生活及工作的艱辛和壓力，但與此同時，他們也熱愛生活，向往自律和健康，愿意探索生活中的小確幸。他人充滿治愈感的獨居內容分享成為新青年們“對自己好一點”的靈感來源。與“一人游”有關的社交詞云小紅書瀏覽量破百萬的“一人居”話題與自我互動數據來源：Questmobile雖然當代年輕人們

13、已經習慣了依靠互聯網解決生活中的大小事，但主動尋找“附近”的趨勢在他們蔓延。新青年們的生活不再局限于線上，回歸線下的他們開啟與附近的他們的互動，小到樓下的早餐鋪、街邊的咖啡店，大到社區活動、鄰里作坊，他們變得更關心身邊事。新青年們不只是活在“網上”，他們開始關注街坊社區，他們其實有著向往融入“大”家的心。比起線上購物，許多人開始愿意走進社區的水果超市，在街角的小店點一杯咖啡，積極參與社區活動，和街坊鄰居聊聊天。發現發現社區 關心鄰鄰里事43.2%45.2%20222023“我對街坊鄰居的事相當熱心”出游共鳴鳴 從朋友圈找靈感回歸線下的新青年們開始新一輪的出游規劃，他們之間似乎形成一種獨特的出游

14、共鳴：他們中的七成會將“朋友圈中的旅行照片”作為自己出游的信息來源，朋友曬出的旅行瞬間或許是他們的下一個目的地。旅游信息渠道57.3%69.9%旅行攻略朋友圈中的旅行照片數據來源：CCS，Soul2023年輕人搭子社交報告搭子文化 尋尋志同道合之人“搭子”成為年輕人中較為流行的社交模式，他們通常是因為擁有一個相同的愛好相結為伴。在社交平臺中，年輕人將“搭子”擴充至不同的細分品類，比如“飯搭子”“游戲搭子”“減肥搭子”等?！按钭印钡某霈F是他們希望找到組織，在特定的愛好中得到陪伴與互動。58.9%想認識有共同興趣愛好的人一起行動找回附近，回歸大家與群體互動寵主呈現年輕化的增長態勢，90后寵主占比已

15、達55.9%，更多的年輕人希望通過養寵來療愈心靈、獲得陪伴，他們將愛寵視為伙伴及家人，與它在一起的時光并不孤單。各種寵物友好餐廳、商場及酒店，給予愛寵及寵主社交的空間。與其他愛寵人士分享自己的育寵心得，捕捉愛寵們相互玩耍的瞬間在他們眼中：萌寵們也可以成為主角?！皩櫸镉押谩币巡辉僦皇且痪浜唵蔚目谔?，從萌寵的視角建立聯系，才能真正收獲寵主們的認可。更有意養寵為寵為伴更愿為為寵寵物友好買單買單更愛愛看萌寵時寵時刻使用萌寵表情包+看社交媒體上的萌寵日常，成為新青年們收獲治愈及暖心的方式。養寵不易，但愛寵的心依舊：云養寵成為有意養寵但礙于實際的主流選擇。透過社交媒體上的萌寵日常，他們依舊能感受陪伴。55

16、.9%90后寵主占比#我的萌寵#萌寵搞笑視頻#萌寵成長記#家有萌寵#萌寵出道計劃#萌寵好物小紅書瀏覽量破億的萌寵類話題無印良品MUJI 愛寵禮物節數據來源：派讀寵物2022年中國寵物消費報告、千瓜寵物旅行App愛寵游寵主呈現年輕化的增長態勢，新青年們希望通過養寵來治愈心靈并緩解工作及生活中的壓力。萌寵們不再局限于現實中的陪伴，通過觀看萌寵短視頻、使用萌寵表情包等“云養寵模式”也成為被廣泛接受的陪伴形式。數據來源：派讀 2022年中國寵物消費報告，千瓜萌寵式陪伴新青年的貼心搭檔與寵物互動70%發表過產品的評論和看法更愛愛參與彈彈幕游戲戲彈幕游戲作為一種群體互動類的在線游戲開始受到關注，觀眾可以通

17、過發送彈幕以及贈送禮物影響游戲的進程?！坝螒蚝椭辈ラg”相結合的表現形式使得所有觀眾都能直觀地看到游戲的實時進程，每一次互動都可以得到實時的反饋，使得這種游戲形式更加具有參與感和互動感，加強了玩家之間的聯系。抖音彈幕游戲萌寵寵之戰96.7M+總話題播放量5,000+日參與主播數給給予更多一鍵鍵三連連點贊評論轉發年輕一代不再只是內容的接收者，他們對內容有自己的衡量與思考，通過給予內容更多的互動及反饋，高質量的內容會更容易受到認可和關注。相較總體，新青年們更偏愛對內容進行點贊。更愿與內容互動他們：敢說，敢做，敢評數據來源：CCS、飛瓜反饋饋真實實產產品評評價新青年們不再是“會吃啞巴虧”的消費者，他們

18、對于產品的優劣會有自己的觀點和看法。相比總體人群，他們更“敢評”，他們始終愿意從消費者的視角給予產品真實的反饋，超過七成發表過有關產品的評論和看法。新青年們更愿與內容進行互動，他們在接收到信息后通過點贊、轉發和評論的形式表達自己。除了社交內容外，他們還會關注電商平臺中的產品信息，并發表相應的評論和看法。彈幕游戲的出現讓與內容互動的形式愈發多樣。100互動行為TGI與內容互動當下新青年們期望獲取身份認同感，他們通過所屬的組織、社會群體、民族、網絡社區，尋求共同的價值觀來構建自我認知，這種積極的社會認同，使得他們更好地達成所屬群體的目標。社交感歸于社會環境保護、社會互助、慈善捐贈等，越來越多新青年

19、群體關注ESG主題，并期望品牌將ESG納入長期發展戰略之中。在不同的ESG主題中，消費者希望品牌能夠更多地關注社會議題。歸于民族文化自信讓越來越多的消費者關注并認可中國優秀傳統文化，價值的回歸滿足了他們對于個性表達和自我認同的需求，也代表了當代新青年期望通過品牌復興本土文化的愿景。歸于內容創作不止悅己，還為更多人帶來歡樂、知識與感動，逐漸成為品牌和消費者溝通，的一種方式，同時也為品牌帶來的高效轉化和社會價值。歸于職場初入社會的打工新青年們，對奔赴美好前途充滿期待。而長期來看，通過奮斗提升自己的價值，在工作和生活中擁有更大自由，是當下年輕人更長遠的職業價值觀。初出茅廬的打工新青年們對工作充滿熱情

20、，也期待從中獲得成長并體現價值對職場充滿期待相比自己一個人做事，我更加喜歡團隊工作我對目前的工作/事業非常有激情“價值增值”是長期命題提升技能是當下選擇89.3%有計劃打算在未來一年內進行個人學習或接受教育職場人的未來工作規劃（%）不斷提升，獲得個人價值增值數據來源：CCS、前程無憂2022職場人群學習發展調研、智聯招聘2022雇傭關系趨勢報告數字時代的多元雇傭關系剛剛步入職場的打工人對新的環境與新的挑戰充滿憧憬，這一代的職場人也更關注精神感受，自我價值的實現是他們一個重要的心理訴求。52.8%55.3%51.1%為提高專業技能39.1%為獲得更高薪資18%為結交更多人脈目標感明確的受教育職場

21、人中：66.7%68.1%67.2%61.4%59.2%總體00后90后80后70后歸于職場從低碳環保出發，消費者開始從更多角度關注和評價品牌，ESG成為營銷熱點Environment 環境Social 社會Governance 公司治理我希望了解我所購買的產品和服務對環境造成的影響59%ESG數據來源：CCS，MKTforGOOD2023中國公益消費調研TOP 3消費者偏好的公益消費場景購買宣傳中含有環境保護效益的產品或服務購買宣傳中含有社會包容互助的產品或服務購買宣傳中含有慈善捐贈信息的產品或服務奢品大牌愈發重視“可持續”，2023年在天貓首發的新品有超過500款是由可回收的再生材料制作而

22、成。消費者期待品牌更多投入的事件企業商業道德治理資生堂 的“薰衣草花環”項目，通過美妝的力量，幫助癌癥患者更積極地面對挑戰。No.4開云旗下品牌 Brioni 推出與紅樹林基金會聯名的系列新品。該系列靈感來自于瀕臨滅絕的勺嘴鷸，品牌將把銷售額的 8%捐贈給紅樹林基金會，用于勺嘴鷸濕地保護和環境教育工作。消費者期待品牌更多投入哪些公益事件？1.突然災難事件的救援與重建2.參與解決社會發展不均衡議題3.緩解氣候變化與環境生態危機4.企業商業道德治理SSEG在不同的ESG主題中，消費者希望品牌能夠更多地關注社會議題，其中和環境保護、社會互助、慈善捐贈相關的內容又更受到他們青睞。歸于社會國潮興起的背后

23、是青年覺醒的文化自信，品牌作為國潮的載體持續收到關注67.3%“我對于各地文化十分感興趣”數據來源：CCS，CCL，英敏特文旅體驗驗官實景街區體驗：借助電視劇文化IP，沉浸式唐風市井生活街區“長安十二時辰”迅速走紅，國風特色和沉浸式體驗讓年輕人見證地方文化的獨特魅力。民族服飾體驗：#延吉公主、#北京格格、#晉商少奶奶、#漢服體驗變裝視頻在網絡爆火，其背后是游客的旅行從“用眼睛看”轉變為“用身體體驗”。隨著國貨品牌在各個行業的涌現，越來越多年輕人表現出對本土品牌的支持，民族文化煥發的活力也讓他們產生了強烈的情感共鳴。傳統文化的體驗式消費讓文旅業的關鍵詞從“觀光”到“體驗”。無論是沉浸式實景街區，

24、還是民族服飾體驗，熱度都在持續上升。60%+企業文化好感度因素-有民族自豪感的國貨貨支持者抖音電商國貨“團建”直播，鴻星爾克直播間力挺十余家國貨品牌，蜂花憑借“79元產品套裝”抖音日漲粉40w+。國貨品牌文化體驗傳統服飾社交平臺國潮關鍵詞|熱門消費領域國風元素歸于民族參與到內容的共創過程中，創作給人帶來“向上”的力量創作者數量激增+193%+284%+689%+820%+995%+327%10w+粉絲創作者 2020 vs 2022數據來源：克勞銳2023中國內容生態發展研究，巨量算數創作的力量創作動機：分享與收獲青年創作者為主要內容貢獻者12.1%18.3%34.6%18.8%16.2%18

25、-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上主要是分享給家人朋友，記錄生活，分享生活59.4%#分享生活29.3%#開發副業業余時間把內容創作當成副業，會主動思考，研究創作內容51.3%#獲得收益能夠獲得創作收益51.3%#表達自我希望作品能夠被更多的人認可，成為職業創作者更好地滿足自己的成就感全職創作者創作者從物質向精神分野，從內心的豐盈到外在的成長，創作成為新青年選擇表達自我的盛宴。歸于內容在瞬息萬變的世界里，有太多不可控的人和事。新青年們通過不斷明確自己的需求，排除不必要的干擾因素，從而對自己形成更完善的了解，最終渴望能夠獲得一些確定性。掌控感對錢包的掌控拒絕掉進消費主義的陷阱

26、，并非什么都尋找平替，或者不買，而是在認清楚自己的真實需要之后，在性價比上達到一種平衡。他們希望既能作出明智的消費選擇，又能不犧牲當前生活質量。對健康的掌控互聯網時代，快節奏的生活方式讓這屆年輕人的養生模式也趨于簡單方便，健康保健呈現主動化和日?；厔?。他們把養生融入自己的生活，而非改變自己的生活去達到某種健康標準。對內容的掌控新青年已經不僅僅滿足于被動接受電商平臺提供的產品基礎信息，他們會在社交平臺主動搜索信息，以更全面地評價品牌。公域與私域營銷的聯動成為品牌與用戶之間建立更深信任關系的必要。對時間的掌控新青年們面臨著跳 不出的“時間黑洞”，由此滋生的懶宅服務和產品，讓他們可以從生活中減少不

27、必要的時間消耗，用壓縮出的時間做更多他們想做的事情。0102030405060708090100杭州深圳成都上海廣州北京城市通勤總人口城市通勤青年人口繁忙的新青年們愿意通過購買服務，擁有更多自由支配的時間“繁忙”成為當今社會的關鍵詞，大家的時間大量被工作所占用，設法為自己爭取更多個人時間成為他們的新需求。新青年們在食住行方面都找到了替代方案，也提示著品牌更便捷、輕量、快速、易操作的用戶體驗將是未來的發力方向。為了節省時間，我會更多選擇在家叫外賣我認為外賣跟自己做的飯一樣健康80%青年通勤時間在45分鐘以內高出總體5個百分點花錢優化通勤數據來源：CCS，蜜度,中國城市規劃設計研究院中國主要城市通

28、勤監測報告花錢解決吃喝花錢解放雙手全平臺發文總量2023Q3 VS 2022Q325-29歲中國消費者認為多數情況下傾向于花錢省時間76555445分鐘以內通勤時間占比55%去家務化+168.5%家政/上門服務+38.1%家務類懶人必備+46.1%智能家電+37.3%生活類44.7%45.7%食住行對 時 間 的 把 握O1理性消費當代青年的消費之道：不是買不起，而是要更有性價比一邊熱衷拼單拼購、“薅羊毛”，一邊不惜大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝；新青年們的“摳”，從來不是捂緊錢包，而是不當韭菜，不交智商稅，錢要花在刀刃上，每筆都值得。4045505520192020202120222023金錢與

29、消費觀日趨理性如果有富余的錢，我更愿意把它存入銀行對我來說，我只買非常有必要的產品O2反向消費閑魚2023年9月的月活躍用戶數超過1.5億，同比上升21.6%咸魚19-35歲用戶占比達到了55.7%二手置換成為性價比之選數據來源：CCS，Questmobile，中國新聞網，濟南日報“蹭老式消費”讓年輕人進入老年消費場景“性價比高、理性務實”是年輕人選擇“蹭老”消費的主要原因63%受訪者見過年輕人在社區助老食堂就餐61%受訪者見過年輕人報老年旅行團+56%百聯股份的奧特萊斯上半年營收同比增長+42%王府井的奧特萊斯上半年營收同比增長對 錢 包 的 把 握當身心健康成為一種長期主義投資，養生變得隨

30、時隨地又靈活有趣 智能設備日常監測：手環監測血壓心電，耳機支持頸椎保護 惜命的新青年們相信科學數字遠比感官體驗更能反映真年輕人實生命狀態 賽博神學隨時信仰：敲電子木魚，披朋克枷鎖，見賽博觀音，拜機械佛祖，木魚app更是一度躍升app store免費榜第二名，“賽博神學”令這批年輕人很上頭“從科學到玄學”藥食同源：茶飲圈的新頂流中藥房“酸梅湯”微信指數相關搜索量日激增1711%，再興起“養生茶飲”熱潮 中式復興：“新中式養生”解壓與療愈：新青年們面對來自生活和工作的壓力，新型解壓方式層出不窮，選擇用頌缽、抱樹等新招頗為流行。小紅書曾發布敲電飯缽活動，還推出了電飯鍋內膽加搟面杖的電飯鍋頌缽套裝實體

31、物料?！敖鈮?6計”輕健康食品：2021年到2023年上半年，抖音輕健康食品行業平均復合增長率達67%，熱門賣點聚焦于“控糖控脂”與“日常食補”“養生利器”數據來源：英敏特，微信指數，蟬媽媽食品飲料行業輕健康趨勢分析報告快節奏的生活方式讓這屆“惜命”的新青年們開始利用碎片化時間進行養生，各種新興出現的養生方式向著簡單方便的方向發展，“中式養生”“隨手養生”“懶系養生”逐漸成為一種全新的生活理念。72%的中國消費者表示他們經常認真思考日常選擇如何影響身體健康“減少”+50.1%“添加”+11.7%健康相關宣稱類別在食品、飲料和醫療保健領域新品中的占比變化2020 vs 2022“古法養生”五禽戲

32、曬背艾灸三伏貼拍八虛仙人揉腹八段錦泡腳刷帶脈對 健 康 的 把 握新青年們綜合運用電商&社交平臺進行搜索，以形成對產品的全方位認知客觀信息主觀信息價格功能品牌口碑對比社交類電商類搜素引擎類24 32 15 23 27 18 26 26 18 25 26 16 25 23 17 有產品需求時的搜索渠道滲透率（%）77%的中國消費者認為 品牌私域渠道（如微信公眾號）發布的產品信息有助于提高消他們對品牌的信任當出現產品需求進行搜索時，電商和社交平臺是消費者主要信息獲取方式；值得注意的是，消費者在兩類平臺對信息的需求所有不同，在電商平臺獲取產品的客觀信息，而在社交平臺關注的信息則更為主觀。數據來源：C

33、CS，英敏特23 21 20 大概了解對 內 容 的 把 握總結總結與啟示新青年四感新鮮感發現新活動發現新產品1社交感與群體互動與寵物互動2認同感歸于社會歸于民族3掌控感對錢包的把握對健康的把握4發現新自我與自我互動歸于職場對時間的把握發現新內容與內容互動歸于內容對內容的把握愛 嘗 新 的 新 青 年 們 往 往 會 對 新事 物 給 予 更 多 的 包 容。他 們 熱愛 新 奇、敢 于 嘗 試，這 讓 他 們成 為 新 活 動、新 產 品、新 媒 介、新 內 容 的 體 驗 官 和 評 價 者?！皣L新”意愿下的包容感新 青 年 們 的 社 交 感 是 多 元 化 的，他 們 忠 于 線 上

34、的 同 時，也 不 忘回 歸 線 下。他 們 借 助 互 聯 網 找尋 花 樣，無 論 是 獨 自 一 人 還 是三 五 成 群，都 能 獲 得 情 感 陪 伴。虛實結合的互動模式當 文 化 自 信 成 為 當 代 青 年 的底 氣，他 們 對 民 族 文 化 表 現出 更 堅 定 的 榮 譽 感。由 此 掀起 的 國 潮 復 蘇 滲 入 國 貨、漢服，中 醫，文 旅 等 各 個 領 域。文化覺醒，國貨復興M B T I 的 興 起 賦 予 新 青 年 們 一套 新 的 社 交 標 簽，在 固 定 的 理論 和 標 準 下，他 們 重 新 審 視 自身。他 們 在 與“標 準”的 碰 撞之 中

35、，完 善 了 對 自 我 的 認 知。自我的不斷發現新 青 年 們 相 較 總 體 人 群 更 有 意與 內 容 進 行 互 動，在 復 雜 多 樣的 信 息 浪 潮 下，他 們 樂 于 通 過“互 動”篩 選 出 有 效 信 息，給予 好 內 容 更 多 的 肯 定 和 反 饋。來自“一鍵三連”的肯定新 青 年 們 秉 持 著 向 上 的 愿 望，他 們 希 望 通 過 努 力 實 現 對 自我 價 值 的 實 現。他 們 也 期 待品 牌 有 自 己 的 態 度，通 過 實際 行 動 肩 負 起 社 會 責 任?？偨Y與 其 被 動 接 受 品 牌 灌 輸 的 信 息，新 青 年 們 會 主

36、 動 在 社 交 平 臺 搜尋 自 己 所 關 注 的 商 品 信 息。同時 他 們 也 愿 意 分 享 自 己 的 真 實感 受，以 期 為 他 人 帶 來 價 值。突破信息繭房新 青 年 們 警 惕 消 費 陷 阱 與 被 制造 出 來 的 消 費 需 求，他 們 會 為自 己 的 真 實 需 求 追 尋 極 致 的 性價 比，也 會 為“值 得”買 單，愿 意 花 錢 以 獲 取 更 多 個 人 時 間。直面真實的消費需求對自我和品牌的期許新鮮感個 性 的 消 費 者 們 在 日 復 一日 的 生 活 中 需 要 新 鮮 感 帶來 的 激 情 與 治 愈，品 牌 則需 要 展 現 出 緊

37、 跟 時 代 的 步伐，和 消 費 者 們 一 起 探 索與 發 現 潮 流 趨 勢。新 活 動、新 口 味、新 包 裝、新 功 能都 可 以 成 為 吸 引 消 費 者 眼球 的 手 段。創新永無止盡社交感獨 生 子 女 的 一 代 在 成 長 中體 驗 了 太 多 孤 獨，互 聯 網成 為 他 們 信 賴 的 疏 解 渠 道。在 互 聯 網 上 可 以 獲 得 萬 千網 友 的 互 動，品 牌 也 可 以化 身 為 個 性 鮮 明 的 網 友，努 力 創 造 互 動 的 機 會，并能 夠 積 極 參 與 互 動 環 節，成 為 消 費 者 的 朋 友。獨樂樂不如眾樂樂認同感品 牌 的 調

38、性 和 主 張 是 品 牌資 產 的 重 要 組 成，可 以 向消 費 者 傳 遞 實 物 價 值 外 的精 神 附 加。品 牌 為 了 建 立與 消 費 者 之 間 的 情 感 連 接，需 要 更 多 加 強 來 自 價 值 觀的 共 鳴，E S G 營 銷 和 文 化營 銷 都 可 以 成 為 品 牌 選 擇的 方 向。尋找價值共鳴掌控感面 對 理 性 清 醒 又 需 求 明 確的 消 費 者，懶 宅 經 濟、反向 消 費 與 大 健 康 浪 潮 都 是消 費 者 傳 達 給 品 牌 的 信 號，表 達 著 對 時 間、金 錢 和 健康 的 追 求。品 牌 可 以 滿 足順 應 他 們 的

39、 需 求，打 破 品牌 固 有 的 設 定，為 消 費 者提 供 更 多 的 選 擇。以退為進，投其所好四感”對品牌營銷的啟示附錄：CCS，作為電通獨有的研究數據庫，為品牌提供全方位的消費者洞察低線城市人群覆蓋4-6線城市及縣級市大眾人群覆蓋1-5線城市樣本量：每年 120,000+樣本，覆蓋 108個城市調研方式定量問卷，可為客戶提供“搭車”調研問卷:200+品類，5,000+品牌/產品樣本量：每年 30,000+樣本，覆蓋 300個城市調研方式:定量問卷與定性訪談相結合問卷:20+品類，2,000+品牌/產品關于電通營銷效果團隊電通營銷效果團隊是電通中國直屬部門，服務于集團三大事業線的五大品牌。主要負責營銷效果評估，數據分析，消費者洞察，營銷解決方案，大數據平臺搭建等業務。掃碼關注電通中國微信公眾號了解更多資訊如需了解更多 CCS 相關信息請聯系：ME.C