《其他輕工制造行業深度研究：輕工品牌出海產品差異化為基品牌構建、效率優化任重道遠-240109（33頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《其他輕工制造行業深度研究：輕工品牌出海產品差異化為基品牌構建、效率優化任重道遠-240109（33頁）.pdf（33頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、敬請參閱最后一頁特別聲明 1 投資邏輯：復盤消費品企業出海歷程，復盤消費品企業出海歷程，輕工輕工出海企業處于哪個階段？出海企業處于哪個階段？跨境大賣更注重本地化品牌勢能構建、產業基礎設施完善（海外倉、庫存管理系統、本地化運營）以提高效率、多區域/渠道的探索等長效競爭力的構建。過去以 ODM 制造為核心的大部分輕工制造企業仍處探索品牌出海之路的初期，伴隨亞馬遜等平臺加快招商，傳統亞馬遜大賣積累的運營人才的加入，當前處在精細化運營的關鍵發力期。產品維度：產品維度：品牌力構建的重要抓手，品牌力構建的重要抓手，從選品到本地化產品從選品到本地化產品,輕工產業帶集群奠定供應鏈基礎輕工產業帶集群奠定供應鏈基

2、礎優勢優勢，“精品”策略背后“精品”策略背后需組織需組織層面自上而下支撐層面自上而下支撐。1）基于商業模式進行毛利率比較：自主生產+高端精品型代工型中高端精品型普通精品型泛品型。泛品型公司競爭力在于精準選品類、提升周轉，擺脫系統內部分品類周期經營波動的風險；產品創新/細分賽道品牌力構建精品型出海品牌溢價基礎。三維度構建產品本地化創新：細分場景、細分功能、IP 聯名的體系化引用。2）供應鏈深入賦能是基礎，先發優勢帶來規?；A強化與上游議價力。3）從龍頭案例安克創新復盤來看，VOC 助力安克快速構建前端市場需求洞察，實現從性價比產品到引領性產品的跨越，學習型組織保證戰略有效落地。品牌建設：本地化社

3、媒工具提升曝光效率，重視線下布局。品牌建設：本地化社媒工具提升曝光效率，重視線下布局。橫向對比來看，安克創新、名創優品 Miniso、樂歌旗下Flexispot 等在線上品宣布局具備先發優勢，運營程度更加精細化；家居耐用品出海仍處于品牌構建初期，跨境大賣逐步重視線下渠道的品牌曝光,新平臺（Temu、Tiktok 等）加速成長背景下，品牌投放預算分配方向有所轉移。成長成長&提效路徑剖析：新市場提效路徑剖析：新市場&新平臺機遇可期，物流新平臺機遇可期，物流/運營成本優化任重道遠。運營成本優化任重道遠。1 1）成長路徑：）成長路徑：多平臺“全托管”模式的推廣有效放大中國供應鏈效率、降低入駐門檻，但該

4、模式對于品牌力為導向的公司在機制和模式上短期仍有一定不確定性；北美和歐洲仍是出海公司發力重要區域，拉美/東南亞/非洲等新興市場開拓有望加速。2 2）提效：）提效：第三方電商平臺費用率在 12%-16%之間，運輸費率占比在 16%-30%之間，其中頭程海運運費占價值鏈比例在 2%-10%左右，尾程運費占比 10-35%左右；較高的尾程費用占比當前仍是壓制跨境品牌利潤率釋放的重要因素，中大件商家加快倉儲建設優化營運能力，亞馬遜 FBA 新政策下樂歌等第三方海外倉產業鏈地位提升。投資建議與估值 我們看好產品端具備本地差異化布局能力、重視品牌力構建、運營上管理效率上具備提升潛力的公司的投資機會，根據企

5、業類型和出海發展所處階段，建議從三條主線進行重點布局品牌出海企業：1）產品差異化創新程度、品牌力構建已受到市場認可與驗證，進入成熟開花發展階段的標桿型品牌出海企業，當前依靠拓品類/拓市場仍在不斷深化成長邏輯：名創優品名創優品（線下零售全球出海領軍者，海外新定位下IP 開發體系帶動店效優化/品牌勢能提升）。2）處于品牌力構建或孵化過程中，在產品本地化創新成效具備一定成果、后續營運效率提升上具備看點的優質公司：致致歐科技歐科技（打造“線上宜家”，美國有望加速，完善海外倉布局提振盈利能力）、恒林股份恒林股份（跨境電商快速成長期，精細化運營+品類豐富打開成長邊界）、以及線下出海品牌匠心家居匠心家居（功

6、能沙發出海優質標的，期待海外自主品牌店中店模式驗證）、關注晨光股份。3）跨境電商基礎設施：在提升自身運營效率提升基礎上，通過海外倉建設等業務提升整個品牌出海行業成本運營效率的標的，樂歌股份樂歌股份（海外倉產業鏈地位提升，公司海外倉競爭壁壘被市場認可，成長性較優）。風險提示 原材料價格大幅波動風險；行業競爭加劇風險；宏觀經濟風險；運費上漲風險等 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 2 內容目錄內容目錄 1 1 復盤消費品企業出海歷程，各類出海企業處于哪個階段？復盤消費品企業出海歷程，各類出海企業處于哪個階段？.5 5 2 2 產品維度產品維度：從選品到本地化產品從選品到本地化產品,“精品精品

7、”策略背后需組織自上而下支撐策略背后需組織自上而下支撐.7 7 2.1 從制造品牌，從選品型產品型，背后驅動是什么？.7 2.2 產品本地化創新三維度：細分場景、細分功能、IP 差異化定位.10 2.3 供應鏈深入賦能是基礎，先發優勢帶來規?；A強化與上游議價力.13 2.4 安克創新復盤：VOC 助力構建產品力層面“溢價”，組織層面保證戰略有效落地.15 3 3 品牌建設：本地化社媒工具提升曝光效率，重視線下布局品牌建設：本地化社媒工具提升曝光效率，重視線下布局 .1818 3.1 新媒介工具的靈活運營加快用戶觸達和拉新，運營走向精細化.18 3.2 圍繞品牌定位，品牌預算加快線上新平臺轉移

8、，重視線下渠道曝光.20 4 4 成長成長&提效路徑剖析：新市場提效路徑剖析：新市場&新平臺機遇可期，物流新平臺機遇可期，物流/運營成本優化任重道遠運營成本優化任重道遠 .2121 4.1 拓區域&拓平臺：拉美等新興市場是成長機遇.21 4.2 精細化運營：品牌類推廣費用占比有望提升，中大件加快倉儲建設優化營運能力.23 5 5 投資建議投資建議 .2525 名創優品：線下零售全球出海領軍者，品牌升級帶動盈利超預期.25 安克創新：品牌出海龍頭，充電基業穩步發展+智能創新構建成長曲線.27 致歐科技：打造“線上宜家”，完善海外倉布局提振盈利能力.28 樂歌股份：垂類品牌出海領軍者，海外倉競爭壁

9、壘被市場認可.29 賽維時代：深耕服飾領域，數字化為基，多品牌孵化能力構筑成長.30 恒林股份：跨境電商快速成長期，品類豐富打開成長邊界.31 匠心家居：供應鏈升級+產品不斷創新，自主品牌穩步提升.31 風險提示風險提示 .3131 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：中國企業出海歷程梳理.5 圖表 2：出海公司業務梳理.6 圖表 3：跨境電商板塊重點企業營收（億元）及增速.7 圖表 4：跨境電商板塊重點企業凈利潤（億元）及增速.7 圖表 5：出海消費品從選品到產品背后需本地化組織系統的支撐.7 圖表 6：中國輕工業產業集群分布梳理.8 圖表 7：精品類毛利率高于泛品類.9 圖表 8：海外市場戶外活動

10、日益流行.10 圖表 9：戶外場景內的用電設備.10 圖表 10：安克創新基于戶外場景定制的產品創新.10 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 3 圖表 11：致歐科技場景化產品布局.11 圖表 12：致歐科技蘑菇式開發理論.11 圖表 13：致歐研發過程梳理.11 圖表 14：致歐產品品類涵蓋豐富.12 圖表 15：致歐線上平臺一個銷售訂單購買多件產品的訂單數量占比穩步提升.12 圖表 16：安克創新產品充電寶、耳機類產品定價低于消費電子原廠品牌高于白牌.12 圖表 17：各公司研發費用率對比.13 圖表 18：名創優品 IP 合作圖譜梳理.13 圖表 19：名創優品在美國 IP 類玩偶

11、類定價較迪士尼樂園等具備性價比.13 圖表 20：名創優品強大供應鏈支持下，構建了全球“五盤貨”選品.14 圖表 21：各公司供應鏈模式及毛利率對比.14 圖表 22：賽維時代研發機構設置.15 圖表 23：出海公司研發投向分析.15 圖表 24：基于 VOC 精選產品和微創新.15 圖表 25：基于用戶洞察創造新產品.15 圖表 26：安克利用 VOC 實現本土化產品創新.16 圖表 27：使用 VOC 進行創新的 AnkerMake M5 3D 打印機獲得積極市場反響.16 圖表 28：CTMO 模型應用于 Ankermake M5 3D 打印機的創新過程.17 圖表 29：安克專業化客服

12、團隊將 VOC 共享到其他部門，實現后端快速響應.17 圖表 30：出海品牌企業社媒聲量對比.18 圖表 31：Anker Google trend 關鍵詞搜索趨勢高于副牌 eufy、soundcore.18 圖表 32：安克獨立站流量遠超同行.19 圖表 33：安克品牌力塑造卓有成效.19 圖表 34：社交媒體意見領袖營銷.20 圖表 35：安克通過后置鏈接實現流量轉化.20 圖表 36：利用官方賬號進行社交媒體營銷推廣.20 圖表 37：瞄準目標用戶進行有針對性的廣告投放選擇.20 圖表 38：名創優品進駐美國時代廣場.21 圖表 39：anker 在日本折扣連鎖堂吉訶德線下布局.21 圖

13、表 40：各跨境電商平臺全托管模式服務對比.21 圖表 41：北美和歐洲仍是出海公司發力的重要地區.22 圖表 42：拉美、東南亞、非洲仍處于電商行業增長紅利期.22 圖表 43：2022 全球主要地區線上消費者增速.22 圖表 44：四大新興市場情況梳理.22 圖表 45：拉美電商熱銷品類趨勢分析.23 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 4 圖表 46：拉美消費者購物習慣畫像.23 圖表 47：跨境電商企業費用結構對比.23 圖表 48：對于中大件跨境出海商品運輸倉儲成本占價值鏈的比例在 35%左右.24 圖表 49：出海公司海外倉布局.24 圖表 50：24 年亞馬遜 FBA 運費新

14、規提升中大件平均運費，海外倉發貨成本優勢凸顯.25 圖表 51：名創優品 23 年國內&海外加速展店（凈增加）.26 圖表 52：名創優品毛利率不斷提升.26 圖表 53：名創優品海外開拓進程梳理.26 圖表 54：2023Q3 名創海外門店分布梳理.27 圖表 55：名創海外前 20 大市場占據海外 80%的 GMV.27 圖表 56：安克創新毛利率較競爭者高 3-5pct.28 圖表 57：1H23 安克創新線下收入占比達 31%.28 圖表 58：安克創新品牌與產品矩陣.28 圖表 59：致歐科技線上 B2C 平臺營收占比.29 圖表 60：致歐科技獨立站歷年營收（百萬元，%）.29 圖

15、表 61：致歐科技倉儲、運輸費用率邊際改善.29 圖表 62：致歐科技平臺倉及自營倉費用率對比.29 圖表 63：亞馬遜定位性價比，獨立站定位高客單升級產品.29 圖表 64：海外倉業務毛利率提升顯著.29 圖表 65：樂歌海外倉盈利模式.30 圖表 66：賽維時代公司品牌矩陣構建形式.30 圖表 67：賽維時代分品類收入（億元）及增速.30 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 5 1 復盤消費品企業出海歷程，輕工出海企業處于哪個階段？當前泛輕工家電消費企業面臨制造出海轉向品牌出海的轉型。我們認為，國內企業出海的核心紅利來自全球領先的供應鏈能力，成長的催化因素來自美國消費者渠道遷移趨勢、中

16、國各跨境平臺加快基礎設施建設保障效率，從出海的階段性成果來看，大部分品牌仍在本地化產品開發能力強化、基于各環節優化運營效率的品類品牌構建期，少部分以海爾、石頭科技為代表的頭部品牌已憑借強產品力構筑起品牌溢價優勢。整體來看，中國出海企業在海外電商經營環境逐步優化、跨境平臺基礎設施建設逐步完善的背景下，依托中國強大的供應鏈優勢疊加逐步提升的本地化營銷能力，將迎接“制造出?！毕颉捌放瞥龊！鄙壍拇罄顺?。復盤出海發展歷程，發展歷程可大致分為四個階段：制造型制造型-傳統外貿模式（傳統外貿模式（19991999-20032003）：）：90 年代起，一些產業集群發揮吸納外資、勞動力成本優勢，主要為國際品牌

17、代工貼牌，如義烏小商品系列、東莞電子產品系列，一些國有民營品牌如海爾初步出海試水。鋪貨型鋪貨型-跨境跨境 B2BB2B 模式（模式（20042004-20122012）：）：中國加入 WTO 進一步推動了外貿產業出海進程，中國產品生產標準更多地與世界標準體系接軌，第二階段涌現更多自主出口外貿公司，發揮其成本優勢與供應鏈管理能力，探索跨境 B2B 模式運作。鋪貨型鋪貨型-跨境跨境 B2CB2C 模式（模式（20132013-20192019）：）：2013 年互聯網電商興起，出海行業由 B2B 外貿逐漸轉向電商公司或品牌依托的電商渠道發展模式，外貿產業集聚數字化轉型不斷推進，以亞馬遜、速賣通為代

18、表的跨境電商渠道涌現，線上交易規模占比提升，跨境大賣家在此階段成立并快速成長。品牌化品牌化&本土化浪潮（本土化浪潮（20202020 至今）至今）:大而全的供應鏈體系更加成熟，在技術驅動下疊加平臺運營技術與大數據賦能，使中國出口逐漸帶有了更多的科技屬性。從當前位置來看從當前位置來看，傳統線上跨境大賣家開始更注重本地化品牌的建立、產業基礎設施的完善（海外倉、庫存管理系統、本地化運營）以提高效率、多區域/渠道的探索（如安克創新等）。國內品牌，尤其是過去以 ODM 制為核心的大部分輕工制造企業仍在探索品牌出海之路的初期，典型特征是：伴隨 20年以來亞馬遜等平臺加快招商，傳統亞馬遜大賣積累的運營人才的

19、加入，企業加快觸網并率先在線上開啟快速成長，弱化品牌強化品類，多品牌策略廣鋪貨，重視營收增長弱化利潤考核；紅利期過后，伴隨競爭加劇，當前各企業處于精細化運營的關鍵發力期，例如提升線上 ROAS、圍繞 listing 進行 SEO 優化等。圖表圖表1 1：中國企業出海歷程梳理中國企業出海歷程梳理 來源：2023 產業帶品牌出海洞察報告，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 6 圖表圖表2 2：出海公司業務梳理出海公司業務梳理 來源：各公司公告，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 7 圖表圖表3 3：跨境電商板塊重點企業營收（億元）及增速跨境電商板塊重點企業營

20、收（億元）及增速 圖表圖表4 4：跨境電商板塊重點企業凈利潤（億元）及增速跨境電商板塊重點企業凈利潤（億元）及增速 資料來源：各公司公告，國金證券研究所 資料來源：各公司公告，國金證券研究所 2 產品維度：從選品到本地化產品,“精品”策略背后需組織自上而下支撐 由于大部分國內輕工企業在海外仍未構建起絕對意義上的品牌力，對于產品力的深度挖掘將成為未來出海成功的關鍵，而輕工消費品大多具備生產制造壁壘低、技術驅動變弱的特點，因此基于本土消費者場景差異化、細分產品痛點、情感功能等洞察帶來的“可感知”的產品創新，成為產品溢價產生、提升消費者粘性、甚至品牌力構建的重要抓手，底層要素構建來自產品洞察和供應鏈

21、的深度契合，以及組織層次的支持。本章力圖通過拆解、復盤當前出海已取得一定成果的消費品企業，挖掘其產品競爭力構建關鍵點。盡管安克創新并非傳統輕工消費企業，但考慮到其作為品牌出海龍頭領軍企業，具有較多學習借鑒意義，我們仍進行重點分析。圖表圖表5 5：出海消費品從選品到產品背后需本地化組織系統的支撐出海消費品從選品到產品背后需本地化組織系統的支撐 來源：國金證券研究所整理 2 2.1.1 從制造品牌，從制造品牌，從選品從選品型型產品型，背后驅動是什么？產品型，背后驅動是什么？輕工產業帶的集群優勢輕工產業帶的集群優勢，奠定，奠定豐富的豐富的供應鏈供應鏈基礎基礎優勢。優勢。例如山東省寵物食品產業帶、湖州

22、安吉辦公椅產業帶等，成為孕育新一代國貨品牌的肥沃土壤，幫助“中國制造”拓市場。產業帶的規模效應減少了原料產品的成本和交易費用。20%-3%4%10%15%24%32%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%020406080100120140安克創新致歐科技吉宏股份賽維時代華凱易佰三態股份增速-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%(2)024681012安克創新致歐科技吉宏股份賽維時代華凱易佰三態股份增速行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 8 圖表圖表6 6：中國輕工業產業集群分布梳理中國輕工業產業集群分布梳理 來源：億邦動力，國金證券研究

23、所 泛品到精品，產品創新是獲得制造優勢之外產品泛品到精品，產品創新是獲得制造優勢之外產品/品牌溢價的基礎。品牌溢價的基礎。毛利率表現差異背后原因：毛利率表現差異背后原因：我們對比已具備一定規模的跨境各家公司，毛利率的差異細分賽道行業屬性（例如服裝賽道普遍高毛利率/高費用率）、競爭格局、泛品/精品模式差異等有關，從商業模式角度進行毛利率對比：自主生產+高端精品型代工型中高端精品型普通精品型泛品型；泛品型公司競爭力重點在于精準選品類、提升周轉，擺脫系統內部分品類周期經營波動的風險，對運營管理這一能力的要求更高；產品創新/細分賽道品牌力是獲得制造優勢之外產品/品牌溢價的基礎。此外，受渠道費用分布差異

24、性，線上模式的毛利率高于線下。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 9 圖表圖表7 7：精品類毛利率高于泛品類精品類毛利率高于泛品類 來源：各公司公告，國金證券研究所整理 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 10 2 2.2.2 產品產品本地化本地化創新三維度創新三維度：細分場景、細分功能、細分場景、細分功能、IPIP 差異化定位差異化定位 2 2.2.1.2.1 細分場景創新：深入細分場景創新：深入本地本地消費者洞察、聯帶提升客單消費者洞察、聯帶提升客單 海外場景和國內使用場景、風格的差異化可以為出海品牌提供創新空間。以安克創新為例，通過深入觀察戶外活動場景，發現人們對于在戶外影音的需

25、要機會，推出細分品類：戶外便攜投影 Mars 系列、戶外音響 Motion Boom 系列等配套產品，并設計了防塵防水、音響的肩帶、加強音浪觸感等以適應戶外場景等微創新賣點，Motion Boom Plus 在海外消費者社區 Versus 中獲得 73 分的高分，較競品建立較強的評分差距。圖表圖表8 8：海外市場戶外活動日益流行海外市場戶外活動日益流行 圖表圖表9 9：戶外場景內的用電設備戶外場景內的用電設備 來源：華寶新能招股說明書，國金證券研究所 來源：華寶新能招股說明書，國金證券研究所整理 圖表圖表1010：安克創新基于安克創新基于戶外戶外場景場景定制定制的產品創新的產品創新 來源：亞馬

26、遜，安克創新公司官網，國金證券研究所 致歐科技：致歐科技：基于多場景基于多場景&系列系列化布局，提升連帶率化布局，提升連帶率&客單價客單價 1）致歐基于“Beyond basic（超越基礎款）”的產品理念，產品系列覆蓋客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等多種生活場景，結合包括“現代風格、工業風格、農場鄉村風格”的不同風格，設計小件家居用品、大件室內家具和庭院戶外家具等多個系列，形成豐富的產品矩陣，產品研發需要大量的產品銷售數據、消費者習慣洞察、用戶反饋等環節的積累。截至 2022 年 12 月 31 日，公司產品涉及 303 個細分品類，產品 SPU 數量達 3335 個。0%2%4%6%8%

27、10%12%14%16%01000200030004000500060002014201520162017201820192020近年來美國參加戶外露營的家庭量情況至少參加過一次露營的家庭數（左軸，萬戶）其中首次參加露營的家庭數量（左軸，萬戶）至少參加過一次露營的家庭數量增速（右軸）行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 11 2 2）同場景、同風格、同系列產品相互連帶）同場景、同風格、同系列產品相互連帶，有效提高客單價。，有效提高客單價。相比線上家居市場上只銷售某一類產品的競爭對手，公司能夠提高用戶的購買轉化率。2019、2020、2021、1H22，公司線上平臺的關聯購買訂單數量占比逐年增

28、長，分別為 9.57%、9.93%、10.15%和 10.30%。3 3）產品開發底層邏輯：兼具效率和差異化創新。）產品開發底層邏輯：兼具效率和差異化創新。公司產品“自主研發”和“合作研發”的產品研發營收占比 60%以上，“選品”模式作為輔助，基于“蘑菇式模型”理論，將產品的研發過程分為三個階段:第一個階段是基礎層面，構筑產品零部件平臺，其中包含大量的標準 通用件和適量非標件；第二個階段是組合成型階段，即由零部件通過不同的排列組合形成多樣化的產品；最后，當將組合而成的產品置于使用場景中，通過豐富的 CMF(Color，Material&Finish，顏色、材料、表面處理)的變化，構建起不同的產

29、品矩陣，最終實現產品開發周期縮短、原材料采購及生產規?；膬瀯?。圖表圖表1111：致歐科技場景化產品布局致歐科技場景化產品布局 圖表圖表1212：致歐科技蘑菇式開發理論致歐科技蘑菇式開發理論 來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 圖表圖表1313：致歐研發過程梳理致歐研發過程梳理 階段階段 研發過程研發過程 基礎層面階段 構筑產品零部件平臺，其中包含大量的標準通用件和適量非標件 組合成型階段 由零部件通過不同的排列組合形成多樣化的產品 CMF 場景應用階段 通過豐富的 CMF（Color，Material&Finish，顏色、材料、表面處理）的變化

30、，構建起不同的產品矩陣，最終實現產品開發周期縮短、原材料采購及生產規?；膬瀯?。來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 12 圖表圖表1414：致歐致歐產品品類涵蓋豐富產品品類涵蓋豐富 圖表圖表1515：致歐致歐線上平臺一個銷售訂單購買多件產品的訂線上平臺一個銷售訂單購買多件產品的訂單數量占比單數量占比穩步提升穩步提升 來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 2.2.2 2.2.2 細分功能創新：細分功能創新：更適用于功能型感知差異強的品類更適用于功能型感知差異強的品類 以安克創新為例，產品定位從性價比轉向“

31、引領性”產品的轉型，例如，耳機品牌 Soundcore 同軸圈鐵耳機（2019 年推出）、首創氮化鎵技術充電類等構建產品端的引領性優勢。從產品定價角度，以吸附式充電寶為例，其定價較蘋果同類型產品便宜 20%左右，但是較其他競品品牌仍具有一定溢價優勢。圖表圖表1616：安克創新產品充電寶、耳機類產品定價低于安克創新產品充電寶、耳機類產品定價低于消費電子原廠消費電子原廠品牌高于白牌品牌高于白牌 來源：Amazon，國金證券研究所 257303302533350500100015002000250030003500400020212022細分品類SPU數量9.57%9.93%10.15%10.30%

32、9.20%9.40%9.60%9.80%10.00%10.20%10.40%2019202020211H22關聯購買率行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 13 圖表圖表1717：各公司研發費用率對比各公司研發費用率對比 來源：各公司公告，國金證券研究所 2 2.2.3 IP.2.3 IP 聯名的體系化應用：快速找到和海外文化的契合點聯名的體系化應用：快速找到和海外文化的契合點 名創優品：名創優品：輕小工業品與輕小工業品與 I IP P 有效鏈接，塑造海外品牌新定位，提升品牌勢能。有效鏈接，塑造海外品牌新定位，提升品牌勢能。名創在海外尤其是北美/拉美地區的產品開發打磨中，充分借助強 IP 運

33、營能力開發玩偶、日用品類進行差異化產品定制，提升客戶入店轉化率，海外 IP 類產品占比達到 40%以上，較國內高 15pct。IP 類玩偶定位性價比：通過與迪士尼、三麗鷗、NBA、故宮宮廷文化等超 80 個全球知名 IP 深度合作，深度挖掘品牌與 IP 之間的聯名潛力，占領年輕消費者心智。例如名創美國門店 IP 玩偶平均定價 1020 美金/件，相比 Disney 等類似產品 25 美金/件以上，性價比優勢凸顯；盲盒類產品價格帶范圍更寬：產品價格定位$9.99/$15.99/$16.99/$17.99，外部簽約類 IP 盲盒占比更高，客群定位更加廣泛。我們認為，名創 IP 開發能力的基礎在于其

34、國內+海外多門店體量的支撐、從 IP 圖片到產品力的高效轉化，運營策略從之前的低開發度新 IP 搶占市場紅利，到當前搶占頭部 IP（迪士尼、芭比、漫威等）、提升 IP 合作范圍降低保證曝光度，有效構建產品差異化、提升客單值、構建產品力。圖表圖表1818：名創優品名創優品 I IP P 合作圖譜梳理合作圖譜梳理 圖表圖表1919：名創優品在美國名創優品在美國 IPIP 類玩偶類玩偶類類定價定價較迪士尼樂園較迪士尼樂園等等具備性價比具備性價比 來源：名創優品官網，國金證券研究所 來源：亞馬遜，國金證券研究所 2 2.3 3 供應鏈供應鏈深入賦能深入賦能是基礎，先發優勢是基礎，先發優勢帶來規?；A強

35、化與上游議價力帶來規?；A強化與上游議價力 從消費者本地化洞察到溢價型產品體系的輸出離不開高效的供應鏈體系建設，供應鏈效率的提升以足夠的體量支撐、深度的供應鏈賦能管理能力為前提。尋找代工的品牌出海企業（例如名創、致歐、安克、賽維等）盡管缺少制造環節利潤空間，但在前端強大的產品研發團隊支撐下，憑借入局先發優勢對上游供應鏈深度對接和改造，在一定規模體量下形成了對上游議價力，例如名創截至 2023 年 9 月底全球擁有 6115 家店鋪，構建了全球“五盤貨”選品，并針對各0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0.02.04.06.08.010.012.02018201920202021202220

36、23Q1-3安克創新 研發費用（左軸，億元）綠聯科技 研發費用（左軸，億元）公牛集團 研發費用（左軸，億元）石頭科技 研發費用（左軸，億元）安克創新 研發費用率（右軸）綠聯科技 研發費用率（右軸）公牛集團 研發費用率（右軸）石頭科技 研發費用率（右軸）6行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 14 地的生活習慣特色進行產品的定制化輸出，典型案例如印度的香薰蠟燭，東南亞的防水彩妝等。圖表圖表2020：名創優品強大供應鏈支持下名創優品強大供應鏈支持下，構建了全球，構建了全球“五盤貨”“五盤貨”選品選品 來源：名創優品官網，國金證券研究所 圖表圖表2121：各公司供應鏈模式及毛利率對比各公司供應鏈模

37、式及毛利率對比 來源：各公司公告，國金證券研究所 從各大上市的品牌出海公司公告中披露對于研發費用的投入方向可以看出，投向主要分為：1）數字化基礎設施系統的研發，確保庫存管理、產品創新流程效率提升；2）各類產品功能創新的研發儲備；3）與上游的鏈接，對供應鏈的部分深入掌控等。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 15 圖表圖表2222：賽維時代研發機構設置賽維時代研發機構設置 圖表圖表2323：出海公司研發投向分析出海公司研發投向分析 來源：賽維時代招股說明書，國金證券研究所 來源:各公司公告，國金證券研究所 2 2.4 4 安克創新復盤：安克創新復盤：V VOCOC 助力構建產品力層面“溢價”

38、，組織層面保證戰略有效落地助力構建產品力層面“溢價”，組織層面保證戰略有效落地 V VOCOC 助力安克快速構建前端市場需求洞察，助力安克快速構建前端市場需求洞察，實現從性價比產品到引領性產品的跨越實現從性價比產品到引領性產品的跨越 VOC（Voice Of Customer），是運用一系列方法和流程實現對用戶深度需求的洞察，特別是對于用戶情感價值的把握和滿足。安克與 Shulex VOC 團隊合作，海量關注電商平臺商的客戶評論信息，對產品信息收集、清洗、打標，取得客戶最關心的問題并轉化成解決方案。此外，安克還使用焦點小組調研和專家訪談等方式覺察用戶痛點信息?；谝陨蟽煞N方法，安克實現了從性價

39、比產品到引領性產品的跨越，結合強化本地營銷能力，品牌力逐步建立。2022 年安克敏銳觀察海外消費者反饋的 3D 打印機打印速度慢的痛點，確定加快打印速度的技術路線選擇，營銷方面宣傳“比競品快 5 倍的打印速度”這一核心賣點，在產品上市前，就在海外眾籌平臺 Kickstarter 上收獲高達 888 萬美元的眾籌。圖表圖表2424：基于基于 VOCVOC 精選產品和微創新精選產品和微創新 圖表圖表2525：基于用戶洞察創造新產品基于用戶洞察創造新產品 來源：安克創新官網，國金證券研究所 來源：安克創新官網，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 16 圖表圖表2626：安克利用安

40、克利用 V VOCOC 實現本土化產品創新實現本土化產品創新 1 1）與專業）與專業 VOCVOC 技術團隊合作，精準捕技術團隊合作，精準捕捉消費者需求：捉消費者需求：與專業團隊 Shulex VOC 進行合作，借助機器語言學習模型進行信息收集、清洗、編碼、建模。2 2）引入）引入 CTMOCTMO 模型，多維度助力產品創模型，多維度助力產品創新：新：從用戶、技術、營銷、組織四個維度進行 VOC 的應用，形成了高效的組織協同 3 3）建立通識性標簽體系，形成組織間）建立通識性標簽體系，形成組織間協同合力：協同合力：不斷積累消費者反饋標簽編碼，形成了多達 2000 個通識性的標簽，建立體系。來源

41、：安克創新官網，國金證券研究所 圖表圖表2727：使用使用 V VOCOC 進行創新的進行創新的 A AnkerMake M5 3DnkerMake M5 3D 打印機獲得打印機獲得積極市場反響積極市場反響 來源：Kickstater，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 17 圖表圖表2828：C CTMOTMO 模型應用于模型應用于 A Ankermakenkermake M5 3DM5 3D 打印機的創新過程打印機的創新過程 來源：安克創新官網，國金證券研究所 學習型組織理順產品創新內部流程，實現對消費者需求的后端快速響應學習型組織理順產品創新內部流程，實現對消費者需求

42、的后端快速響應 安克是典型的學習型組織，在組織中強調共同學習以形成同頻的交流語言系統，使不同部門能夠用同一種技術語言快速交流和協作，包括通識性的 VOC 標簽樹體系，能夠讓客服、產品、運營部門圍繞產品創新實現高效協同。安克客服團隊在入職后 3 個月的封閉培訓，期間引入 VOC 標簽樹體系的學習和使用，既提高了協同工作能力也增強團隊的凝聚力，將消費者反饋有效共享到運營部門和產品部門，幫助安克有效地在后端對消費者們的需求進行迅速響應，進而實現產品的本土化創新、微創新。圖表圖表2929：安克專業化客服團隊將安克專業化客服團隊將 V VOCOC 共享到其他部門，實現后端快速響應共享到其他部門，實現后端

43、快速響應 來源：安克創新官網，國金證券研究所整理 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 18 3 品牌建設：本地化社媒工具提升曝光效率，重視線下布局 3.13.1 新媒介工具的靈活運營加快用戶觸達和拉新，運營走向精細化新媒介工具的靈活運營加快用戶觸達和拉新，運營走向精細化 出海品牌當前加快布局 Tiktok,Instagram，Youtube 等平臺的賬號布局。從各家橫向賬號布局、發聲量數據對比來看，安克創新、名創優品 Miniso、樂歌旗下 Flexispot 等在線上品宣布局具備先發優勢，且部分采用矩陣式賬號布局（例如官方賬號旗下還設置全球各語言/國家地區的賬號），運營程度更加精細化；家

44、居耐用品品牌出海部分圍繞亞馬遜listing 進行類目建設和投放，賬號布局還處于初期階段，如致歐旗下 VASAGLE、恒林旗下 Nouhaus 等。圖表圖表3030：出海出海品牌品牌企業社媒聲量對比企業社媒聲量對比 來源：Tiktok,Instagram，Youtube,國金證券研究所整理 以以安克創新安克創新為例為例：前期單一品牌露出，提升品牌構建效率。復盤 Anker 從充電寶開拓到耳機開拓過程中，最初仍使用 Anker 這個品牌，在細分品類達到一定規模后，分化出副牌 eufy、Soundcore,提升品牌定位，且在關鍵詞搜索中仍在副牌中帶有 Anker的文字關鍵詞。線上獨立站線上獨立站營

45、銷，打造品牌的高認知度：營銷，打造品牌的高認知度：根據 Similarweb，2023 年 911 月數據，公司獨立站的月均流量達到 393.5萬，且跳出率僅為 46.36%，有效訪問量高。公司主站流量結構由網絡推薦與郵件營銷轉向代表品牌能力的自然搜索，與同行 Jackery（電小二，中國）、Belkin（貝爾金，美國）、Bluetti（鉑陸帝，中國）比較，安克自然搜索的流量占比達到 30.6%，僅次于有著 40 年歷史的本土老品牌 Belkin，品牌塑造卓有成效。圖表圖表3131：AnkerAnker Google trendGoogle trend 關鍵詞搜索趨勢高于副牌關鍵詞搜索趨勢高于

46、副牌 eufyeufy、s soundcoreoundcore 來源：Google，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 19 圖表圖表3232：安克獨立站流量遠超同行安克獨立站流量遠超同行 來源：Similarweb，國金證券研究所；統計區間為 圖表圖表3333：安克品牌力塑造卓有成效安克品牌力塑造卓有成效 來源：Similarweb，國金證券研究所 社交媒體和網頁廣告引流，實現線上本社交媒體和網頁廣告引流，實現線上本地地精準營銷。精準營銷。安克注重使用社交媒體意見領袖與官方賬號營銷推廣，比如安克與科技類垂直領域意見領袖 Unbox Therapy 合作產品開箱視頻，獲得高

47、達 300 萬的觀看量；而安克 2012 年 11 月開通了 YouTube 官方賬號，迄今為止發布視頻 221 個視頻，觀看次數超過一億次，類型涵蓋品牌廣告、專業測評。安克還會利用視頻或帖子后置商品鏈接，能夠有效將目標用戶吸引到安克的亞馬遜店鋪或獨立站，獲得相當高的轉化率。此外安克還利用科技新聞網站（Engadget 等）、體育資訊網站（TSN 等）設置廣告鏈接，精準地向目標用戶群體投放廣告，同樣能夠將其轉化為獨立站和店鋪流量，實現了本土化的精準營銷。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 20 圖表圖表3434：社交媒體意見領袖營銷社交媒體意見領袖營銷 圖表圖表3535：安克安克通過后置鏈

48、接實現流量轉化通過后置鏈接實現流量轉化 來源：YouTube，國金證券研究所 來源：YouTube，國金證券研究所 圖表圖表3636：利用官方賬號進行社交媒體營銷推廣利用官方賬號進行社交媒體營銷推廣 圖表圖表3737：瞄準目標用戶進行有針對性的廣告投放選擇瞄準目標用戶進行有針對性的廣告投放選擇 來源：Youtube，截至 2024 年 1 月 2 日，國金證券研究所 來源：Similarweb，國金證券研究所 3.2 3.2 圍繞品牌定位，圍繞品牌定位，品牌預算加快線上新平臺轉移，品牌預算加快線上新平臺轉移，重視重視線下渠道曝光線下渠道曝光 名創優品在海外定位和中國有明顯區別，在中國的最新定位

49、是以 IP 設計為特色的生活好物集合店（客單價 35 元左右），海外市場客單價平均在國內市場客單價的 2 倍以上，在美國市場甚至是 3 倍及以上，并通過在紐約時代廣場開店，提高美國在美國的品牌曝光。安克創新在國內定位和海外定位較為類似，在海外已經從線上走向線下，入駐沃爾瑪、日本 711 便利店、折扣連鎖店等，2022/1H2023 公司線下收入占比分別為 34%/31%。致歐科技也逐步走向線下家具零售渠道，與愛室麗家居、Williams-Sonoma,Inc.等建立了合作關系。此外，新平臺（Temu、Tiktok 等）推出加快跨境品牌投放預算轉移。01000020000300004000050

50、00060000AnkerJackeryBluettiBelkin截至2024年1月1日的YouTube 訂閱量對比0100002000030000400005000060000AnkerJackeryBluettiBelkinYouTube官方賬號訂閱量對比行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 21 圖表圖表3838：名創優品進駐美國時代廣場名創優品進駐美國時代廣場 圖表圖表3939：ankeranker 在日本折扣連鎖堂吉訶德線下布局在日本折扣連鎖堂吉訶德線下布局 資料來源：名創優品官網，國金證券研究所 資料來源：36 氪，國金證券研究所 4 成長&提效路徑剖析：新市場&新平臺機遇可期，

51、物流/運營成本優化任重道遠 4 4.1.1 拓區域拓區域&拓平臺拓平臺：拉美等新興市場是成長機遇拉美等新興市場是成長機遇 4 4.1.1.1.1 拓平臺拓平臺：多平臺基礎設施逐步完善，“全托管”放大中國供應鏈效率：多平臺基礎設施逐步完善，“全托管”放大中國供應鏈效率 由于亞馬遜平臺的推薦規則（基于用戶反饋、歷史銷量等）對老賣家更有利，Temu、TikTok、Shein 等其他跨境電商平臺仍是未來新賣家進入重要通道。自 22 年 AliExpress 和 Temu 率先推出“全托管”模式，即平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。TikTok shop、La

52、zada、Shein、Shopee 等多個海內外電商平臺紛紛跟進，吸引商家入駐，更精準對接性價比高的商品供應鏈，我們認為全托管提供了一個讓中國供應鏈模式效率放大的平臺，但長期角度，其對于想要建立品牌力的公司，在機制和模式上短期仍有一定不確定性。圖表圖表4040：各跨境電商平臺全托管模式服各跨境電商平臺全托管模式服務對比務對比 平臺名稱平臺名稱 全托管優勢全托管優勢 選品選品 回款回款 品控品控 備貨備貨 定價權定價權 物流物流 售后售后 AliExpress 全球物流建設 全球市場布局 協商 快 商家負責 商家負責 協商 平臺負責 第三方+自建物流 平臺負責 Temu 極致低價 社交裂變 協商

53、 較快 商家負責 商家負責 商家基本 無定價權 平臺負責 第三方物流 平臺/商家 分別負責 Shein 服裝供應鏈管理 海外消費心智強 自營 平臺負責 較快 平臺負責 平臺/商家 商家基本 無定價權 平臺負責 第三方物流 平臺負責 TikTok Shop 短視頻推廣 協商 待觀察 商家負責 商家負責 協商 平臺負責 第三方物流 平臺負責 注：嚴格意義上，因屬于平臺采購，Shein 模式更接近自營，而非全托管。資料來源：36 氪，國金證券研究所 4 4.1.2.1.2 拓區域：拓區域：新興市場開拓是中期成長曲線新興市場開拓是中期成長曲線 分析已具備出海階段性發展成熟的企業業務區域分布，北美和歐洲

54、仍是出海公司發力重要區域，伴隨亞馬遜、Tiktok多站點的開發和招商加速，后續新興市場成長潛力值得關注。拉美/東南亞/中東&非洲地區 1H23 電商增長率13.5%/14.3%/16%，2022 增長率 20.6%/20.4%/17%，仍然處于電商行業增長紅利期，拉美地區消費者習慣畫像與北美具備相似性，市場開拓難度減弱。品類需求豐富，電商平臺逐步成熟，伴隨支付、倉儲、物流配送等線上基礎設施問題的解決，后續新興市場開拓有望加速。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 22 圖表圖表4141：北美和歐洲仍是出海公司發力的重要地區北美和歐洲仍是出海公司發力的重要地區 來源：各公司公告，國金證券研究所

55、 圖表圖表4242：拉美、東南亞、非洲仍處于電商行業增長紅利拉美、東南亞、非洲仍處于電商行業增長紅利期期 圖表圖表4343：20222022 全球主要地區線上消費者增速全球主要地區線上消費者增速 來源：eMarketer,國金證券研究所 來源：eMarketer,國金證券研究所 圖表圖表4444：四大新興市場情況梳理四大新興市場情況梳理 來源：2023 新興市場出海白皮書,國金證券研究所 5.2%4.6%3.8%3.2%2.1%1.1%3.4%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%中東及非洲拉丁美洲亞太中東歐北美西歐全球行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 23 圖表圖表4

56、545：拉美電商熱銷品類趨勢分析拉美電商熱銷品類趨勢分析 圖表圖表4646：拉美消費者購物習慣畫像拉美消費者購物習慣畫像 來源：美客多，國金證券研究所 來源：美客多，國金證券研究所 4.24.2 精細化運營精細化運營：品牌類推廣費用占比有望提升，中大件加快倉儲建設優化營運能力品牌類推廣費用占比有望提升，中大件加快倉儲建設優化營運能力 從出海企業成本費用拆分來看：運輸費率：大致占比在 16%-30%之間，安克創新等小件受亞馬遜 FBA 物流政策影響，運輸倉儲費用占比較低。運輸費分為頭程和尾程，頭程海運運費占價值鏈比例在 2%-10%左右，尾程運費占比 10-35%左右，較高的尾程費用占比當前仍是

57、壓制跨境品牌利潤率釋放的重要因素。致歐、樂歌、恒林等由于運營中大件（50 磅以上）的產品為主，大多采用海外倉形式的進行第三方發貨（委托第三方海外倉）或自發貨（擁有自營海外倉），家具品類運輸成本的特殊性也一定程度提升了行業中小企業進入門檻。推廣費用率方面，效果廣告更講求效率提升，品牌廣告投放預算受品牌建設階段影響，預計在未來將呈提升趨勢。第三方電商平臺費用率在 12%-16%之間，由于亞馬遜占比較高，當前費用表現較為剛性和穩定，受各平臺競爭關系未來或有所變動（例如亞馬遜 23 年末下調服裝類傭金）。圖表圖表4747：跨境電商企業費用結構對比跨境電商企業費用結構對比 來源：各公司公告，國金證券研究

58、所 27%29%20%8%7%9%2022年度GMV占比跨境店鋪消費電子家居&工業運動&服飾汽摩配母嬰&玩具其他行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 24 圖表圖表4848：對于中大件跨境出海商品運輸倉儲成本占價值鏈的比例在對于中大件跨境出海商品運輸倉儲成本占價值鏈的比例在 3 35%5%左右左右 來源：樂歌投資者公開交流大會，國金證券研究所 中大件廠商加快海外倉等基礎設施建設。中大件廠商加快海外倉等基礎設施建設。自 2023 年末以來，亞馬遜基于競爭對手平臺策略提升對中小件的補貼力度，提高中大件商家倉儲運輸成本核算，為定位于中大件的第三方海外倉提供發展機會。以樂歌為代表海外倉基礎設施建設布

59、局，產業鏈地位被大家認可：先發優勢帶來低成本：前瞻性租賃優質工業地塊、美東/西四大港口有倉布局；21年低價購買優質資源位（25 年初自有地倉庫 20w 平預計投入）；物流成本領先：做大規模提升和物流商 FedEx 議價力，讓利下游品牌提升產業鏈地位，充分發揮規模效應。圖表圖表4949：出海公司海外倉布局出海公司海外倉布局 來源：各公司公告，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 25 圖表圖表5050：2 24 4 年亞馬遜年亞馬遜 F FBABA 運費新規提升中大件平均運費，海外倉發貨成本優勢凸顯運費新規提升中大件平均運費，海外倉發貨成本優勢凸顯 來源：樂歌海外倉官方微信公眾

60、號，國金證券研究所 5 投資建議 我們看好產品端具備本地差異化布局能力、重視品牌力構建、運營上管理效率上具備提升潛力的公司的投資機會，根據企業類型和出海發展所處階段，建議從三條主線進行重點布局品牌出海企業：1）產品差異化創新程度、品牌力構建已受到市場認可與驗證，進入成熟開花發展階段的標桿型品牌出海企業，當前依靠拓品類/拓市場仍在不斷深化成長邏輯：安克創新安克創新（品牌出海龍頭，充電基業穩步發展+智能創新構建成長曲線）、名創優品名創優品（線下零售全球出海領軍者，海外新定位下 IP 開發體系帶動店效優化/品牌勢能提升）。2）處于品牌力構建或孵化過程中，在產品本地化創新成效具備一定成果、后續營運效率

61、提升上具備看點的優質公司：致歐科技致歐科技（打造“線上宜家”，美國有望加速，完善海外倉布局提振盈利能力）、賽維時代賽維時代（深耕服飾領域，數字化為基，多品牌孵化能力構筑成長）、恒林股份恒林股份（跨境電商快速成長期，精細化運營+品類豐富打開成長邊界）、以及線下出海品牌匠心家居匠心家居（功能沙發出海優質標的，期待海外自主品牌店中店模式驗證）、關注晨光股份。3）跨境電商基礎設施：在提升自身運營效率提升基礎上，通過海外倉建設等業務提升整個品牌出海行業成本運營效率的標的，樂歌股份樂歌股份（海外倉產業鏈地位提升，公司海外倉競爭壁壘被市場認可，成長性較優）。名創優品：線下零售全球出海領軍者，品牌升級帶動盈利

62、超預期名創優品：線下零售全球出海領軍者，品牌升級帶動盈利超預期 1 1）全球擴張：）全球擴張：直營模式探索成功打開北美成長天花板，主題大店 2.0 模式開啟國內高質成長。1）海外：伴隨北美直營模式探索初見成效，公司提出美國從 100+店開拓至 1000+家店的目標，1QFY24 美國市場 GMV 同比提升 180%，毛利率穩步提升至 60%+（環比單高個位數正增），本地化運營策略初見成效。2）國內：通過探索芭比、三麗鷗主題大店提升品牌形象勢能，提升客流基礎，再次證明高效產品供應鏈體系對于零售同店提升的潛力。2 2）擴大）擴大 IPIP 產品提升盈利能力產品提升盈利能力&品牌勢能：品牌勢能：公司

63、 IP 產品、高毛快消品類占比不斷提升，品類結構不斷優化，1QFY24 毛利率 41.8%（同/環比+6.1/+2pct），自 2QFY23 起毛利率持續提升且再創新高，公司已形成成熟的 IP 運作體系，廣泛合作頭部知名 IP、系統性產品開發能力、強供應鏈支持下快反能力等在傳統生活用品零售商中仍較為稀缺，看好“大美妝、大 IP、大玩具”策略下單店后續成長性兌現。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 26 圖表圖表5151：名創優品名創優品 2323 年國內年國內&海外加速展店（凈增加海外加速展店（凈增加）圖表圖表5252：名創優品毛利率不斷提升名創優品毛利率不斷提升 資料來源：名創優品財報公

64、告，國金證券研究所 資料來源：名創優品財報公告，國金證券研究所 復盤名創優品在海外發展歷程：其出海主要分為三個階段，海外探索階段、邁入全球市場階段，以及沖擊全球化超級品牌階段，具體如下：海外探索階段（海外探索階段（20152015-20162016 年）：年）：早期對海外市場的探索主要由代理商的海外擴張意愿驅動。策略上，部分市場試水由點及面依次推進，采用代理+“全托管”模式進行市場摸索，并復制借鑒中國選品體系和經驗。階段性成果矚目，2015 年進軍新加坡和中國香港；2016年進入東南亞（馬來&老撾、泰國等）、墨西哥、澳大利亞市場和尼泊爾市場。邁入全球市場（邁入全球市場（20172017-202

65、12021 年）：年）：驗證可行性后，名創開始追求全球覆蓋，占據更多市場份額。繼續代理+“全托管”模式加速復制，同時發力數字化轉型提升庫存管控，并嘗試 IP 主題店鋪的打造。策略得到相當好的成效，2018 年海外門店 1000 多家；2019 年 名創漫威 IP 黑金店入入駐巴西；2020 年美股上市，進入全球 80 多個市場，海外零售、存儲、運輸網絡多線加速發展。沖擊全球化超級品牌（沖擊全球化超級品牌（20222022 年至今）：年至今）：2022 年初，公司提出“品牌升級”戰略，并在 2023 年初宣布進入超級品牌元年。海外疫情開放后，23H2 起加速擴張，根據地區更精準選品，通過 IP

66、產品占比提升強化單店提升，增長引擎逐漸轉為直營開店（北美+印尼等）。近兩年，已進入全球 106 個國家和地區市場；2023 年美國單店跑通后開啟加速擴張，當前已擁有超 110+門店；截至 2023 年 9月 30 日，海外門店總數 2313 家（全球名創一共 6115 家門店），占比達到 37.8%。圖表圖表5353：名創優品海外開拓進程梳理名創優品海外開拓進程梳理 來源：名創優品官網，國金證券研究所 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 27 圖表圖表5454：2 2023Q3023Q3 名創海外門店分布梳理名創海外門店分布梳理 來源：名創優品財報公告，國金證券研究所 圖表圖表5555：名

67、創海外前名創海外前 2 20 0 大市場占據海外大市場占據海外 8 80%0%的的 G GMVMV 來源：名創優品財報公告，國金證券研究所 安克創新：品牌出海龍頭，充電基業穩步發展安克創新：品牌出海龍頭，充電基業穩步發展+智能創新構建成長曲線智能創新構建成長曲線 基于本地用戶需求的強洞察能力進行戰略選品和功能創新迭代，構建具備性價比特征的強產品力，通過多樣化本地營銷塑造品牌優勢，逐漸構筑品牌勢能、增量用戶粘性，例如在具備優勢的充電品類，公司毛利率較競品高 3-5pct。強勢品類穩健成長，增量新品助力打開成長空間：強勢品類穩健成長，增量新品助力打開成長空間：便攜儲能、安防產品屬于成長賽道，找準產

68、品定位推出多場景矩陣式產品，數碼充電&無線音頻基于品牌力穩健成長構筑強現金牛。線下前瞻布局提升中期穩定性：線下前瞻布局提升中期穩定性：公司當前已進入北美沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等，以及日本7-11 便利店等，22/1H23 線下收入占比 33.7%/31%。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 28 圖表圖表5656：安克創新毛利率較競爭者高安克創新毛利率較競爭者高 3 3-5pct5pct 圖表圖表5757：1H231H23 安克創新線下收入占比達安克創新線下收入占比達 31%31%資料來源：各公司公告，國金證券研究所 資料來源：安克創新公告，國金證券研究所 圖表圖表5858：安克創

69、新品牌與產品矩陣安克創新品牌與產品矩陣 資料來源：安克創新公告，國金證券研究所 致歐科技：打造致歐科技：打造 “線上宜家”，“線上宜家”，美國有望加速，美國有望加速，完善海外倉布局提振盈利能力完善海外倉布局提振盈利能力 品類&渠道雙輪驅動營收增長：1）品類方面，公司致力于打造“線上宜家”，已經開始逐步向家紡品類擴張，分散的歐美家紡市場以及中國成熟的家紡品供應鏈為公司家紡品類的成功奠定基礎。2）渠道方面，公司通過多平臺布局降低對于亞馬遜的依賴程度，其中獨立站 2022 年實現收入 1.1 億元，2020-2022CAGR 達 81.4%，鑒于歐美市場電商平臺集中度相對較低，官網購物消費習慣根深蒂

70、固，疊加公司獨立站構建基礎較優，我們認為隨著引流投放不斷加大，中長期維度獨立站有望貢獻較大增量。完善海內外自營倉布局提振盈利能力：截至 2022 年末，公司海內外自營倉面積合計已超過 28 萬平方米，構筑公司倉儲物流核心優勢，2022 年公司倉儲費用率/運輸費用率分別為 16.4%/2.5%，較 2018 年分別下降 3.9/0.9%。隨著公司海內外自營倉布局進一步完善，整體倉儲物流費用率進一步優化，公司盈利能力改善可期。0%10%20%30%40%50%60%20192020202120222023H1安克創新綠聯科技25.80%29.00%31.90%36.38%33.66%31.22%0

71、%20%40%60%80%100%201720182019202120222023H1線下線上行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 29 圖表圖表5959：致歐科技線上致歐科技線上 B2CB2C 平臺營收占比平臺營收占比 圖表圖表6060：致歐科技獨立站歷年營收（百萬元，致歐科技獨立站歷年營收（百萬元，%）資料來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 資料來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 圖表圖表6161：致歐科技倉儲、運輸費用率致歐科技倉儲、運輸費用率邊際邊際改善改善 圖表圖表6262：致歐科技平臺倉及自營倉費用率對比致歐科技平臺倉及自營倉費用率對比 FBAFBA 自營倉自營倉 平

72、臺交易費率平臺交易費率 17%17%倉儲費率倉儲費率 3%2%運輸費率運輸費率 24%17%總計總計 44%36%資料來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 資料來源：致歐科技招股說明書，國金證券研究所 樂歌股份：垂類品牌出海領軍者，樂歌股份：垂類品牌出海領軍者，海外倉競爭壁壘被市場認可海外倉競爭壁壘被市場認可 智能升降桌：健康理念深入、價格帶下移帶動智能升降產品滲透率加快，智能升降桌：健康理念深入、價格帶下移帶動智能升降產品滲透率加快，雙電機/AI 智能功能/兒童桌等細分領域、功能帶動價格帶向上躍遷，行業有望保持雙位數成長。1）公司精耕深度+性價比齊驅，上游延伸奠定成本優勢基礎，細分功能產

73、品&品牌溢價帶動單價高于同業；2）渠道上兩輪驅動，亞馬遜聚焦流量性價比單品，獨立站主推升級類新品，20-22 年收入 CAGR+44%，客戶數/客單值 CAGR+21%/+16%，未來有望通過增加高復購、強剛需類產品，提升單客價值打開成長天花板。海外倉：庫容海外倉：庫容&周轉管理優化帶動高速成長，規模優勢周轉管理優化帶動高速成長，規模優勢&精細化運營提升盈利能力逐步兌現。精細化運營提升盈利能力逐步兌現。樂歌海外倉覆蓋美西、美中、美南、美東，10 個美國倉面積達 26.95 萬平方米，形成 超 300 個卸貨月臺、500 個集裝箱泊位。除美國海外倉，公司在日本、德國及英國均有布局。2021-20

74、23H1，公共海外倉收入 1.71/4.88/3.63 億元，同比+850%/+186%/+101%。盈利彈性提升三大路徑：“重資產”模式自建代替租賃減輕成本壓力、借助規模優勢提升尾程議價力、規模效應攤銷固定成本，毛利率從 2021 年的 2.75%提升至 2023H1 的 9.25%。圖表圖表6363：亞馬遜定位性價比，獨立站定位高客單升級產亞馬遜定位性價比，獨立站定位高客單升級產品品 圖表圖表6464：海外倉業務毛利率提升顯著海外倉業務毛利率提升顯著 75%80%85%90%95%100%20182019202020212022亞馬遜ManoManoCdiscounteBay其他線上B2C

75、0%50%100%150%200%250%020406080100120202020212022自營官網平臺自營官網平臺 yoy0%5%10%15%20%25%20182019202020212022倉儲費用率運輸費用率0%10%20%30%40%01000200030002020202120222023H1亞馬遜直銷（元，左軸）獨立站（元，左軸）亞馬遜直銷YOY獨立站YOY2.75%3.46%9.25%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%202120222023H1行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 30 資料來源：樂歌股份公告，國金證券研究所 資料來源：樂歌股份公告，國金證券

76、研究所 圖表圖表6565：樂歌海外倉盈利模式樂歌海外倉盈利模式 資料來源：樂歌股份公告，國金證券研究所 賽維時代：深耕服飾領域，數字化為基，多品牌孵化能力構筑成長賽維時代：深耕服飾領域，數字化為基，多品牌孵化能力構筑成長 1 1）強選品強選品&供應鏈能力：供應鏈能力：公司建立持續迭代的服裝流行元素庫，搭建超 17,000 款款式的版型數據庫，為前端團隊提供選品和設計方面的數據指導，以提高爆品開發概率，當前開放 90+家第三方外協加工廠，柔性化系統實現小單快反。2 2）品牌運營經驗不斷積累，爆款打法復制能力強，后續新品牌孵化帶動成長品牌運營經驗不斷積累，爆款打法復制能力強，后續新品牌孵化帶動成長

77、：已孵化四個銷售額 15 億以上的頭部品牌，同時有 19 個近 3 年累計銷售額過億的品牌以及大量保持強勁增速的品牌，通過精準研究各個細分品類（特別是服裝的細分品類中）消費者的特定需求，用頭部品牌可復制的實際經驗，以多層次品牌在細分領域布局并逐步提升細分領域的市場占有率，擴大規模，并逐步提升溢價能力。公司當前在服飾品類的優勢賽道為家居服、內衣、男裝等，未來將嘗試加大在女裝的投入，根據不同品類所處規模階段和毛利率的關系，看好品牌成長爬坡帶來的利潤彈性。3 3）高效組織模式：）高效組織模式：公司采用“小前端+大中臺”與阿米巴式組織架構結合，靈活組織管理模式為品類開拓、新品牌孵化提供環境基礎。圖表圖

78、表6666：賽維時代賽維時代公司品牌矩陣構建形式公司品牌矩陣構建形式 圖表圖表6767：賽維時代分品類收入（億元）及增速賽維時代分品類收入（億元）及增速 資料來源：賽維時代公告，國金證券研究所 資料來源：賽維時代公告，國金證券研究所-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%01020304050602017201820192020202120222023H1服飾配飾品類非服飾配飾品類物流服務其他業務營業收入增速(%)行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 31 恒林股份：恒林股份：跨境電商跨境電商快速成長期快速成長期，精細化運營精細化運營+品類豐富打

79、開成長邊界品類豐富打開成長邊界 傳統代工業務隨環境復蘇，收入有望恢復增長。傳統代工業務隨環境復蘇，收入有望恢復增長。ODM 訂單自 Q2 回暖、Q3-4 延續修復，伴隨著美國加息周期結束、長端利率下行預期下美國地產鏈壓力減弱，疊加耐用品庫存去化接近尾聲，2024 年美國家具消費景氣度有望提升。同時公司進行產品品類進行擴充，持續鞏固原有客戶優勢及開拓新客戶，預計 2024 年傳統代工業務收入恢復增長態勢。伴隨跨境電商紅利，伴隨跨境電商紅利，產品運營力提升，產品運營力提升，自主品牌有望快速增長放量自主品牌有望快速增長放量。公司始終致力于新產品、新技術、新工藝的開發研制與應用，同時推出了一系列創新的

80、辦公家居配件，為用戶提供了更多舒適、高效的辦公產品選擇；同時搭建多維品牌矩陣，包括中高端品牌 NOUHAUS，性價比品牌 SMUG，同時公司在海外自建海外倉，跨境電商有望持續快速放量，根據公告，2022 年公司跨境業務收入 10 億元。匠心家居：供應鏈升級匠心家居：供應鏈升級+產品不斷創新，產品不斷創新，期待自主品牌店中店模式驗證期待自主品牌店中店模式驗證 自主品牌穩健發展，期待店中店模式驗證。自主品牌已成為公司成長的重要驅動力，2023 年新增 26 個客戶，其中 23個為以 OBM 合作為主的零售商，2023 年 1-9 月，公司在美國的零售商客戶數量占美國家居類客戶總數的 68.2%，占

81、公司在美國市場的營業收入總額的 63.3%，較 2021 年分別+11.8%/+3.8%。公司進一步拓展自主品牌建設，店中店模式穩健推進，2024 年有望通過強化品牌營銷和渠道精耕，貢獻新增長點。產品定位中高端，重視設計研發，產品結構不斷優化。公司研發費用率高于行業，目前完成對電機、電控和機構件等核心配件自制，有效控制生產成本、提高推新效率。同時公司根據市場需求不斷迭代產品矩陣，目前擁有 MotoMotion、MotoSleep、MotoLiving 等自主品牌。主要客戶均為美國知名家居企業，客戶資源優質，粘性強，保持良好的產品核心競爭力。風險提示 原材料價格大幅原材料價格大幅波動波動風險風險

82、：若原材料價格出現大幅波動，可能導致企業成本劇烈波動并對業績造成影響；行業行業競爭加劇風險競爭加劇風險：國內跨境電商、國外本土品牌眾多，格局較為分散，若產品差異性弱，競爭加劇，行業利潤率或不及預期；宏觀經濟風險：宏觀經濟風險：若國際宏觀經濟持續下行，人民幣匯率波動及出口退稅率政策變動，將對企業盈利能力產生不良影響；運費上漲運費上漲風險風險：若國際環境持續擾動推漲跨境頭程運費水平，或尾程物流成本提升，對行業內公司物流及成本或將產生不利影響，進而影響企業盈利能力的釋放。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 32 行業行業投資評級的說明：投資評級的說明：買入：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超

83、過大盤在 15%以上；增持：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 5%15%；中性：預期未來 36 個月內該行業變動幅度相對大盤在-5%5%；減持：預期未來 36 個月內該行業下跌幅度超過大盤在 5%以上。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 33 特別聲明：特別聲明：國金證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨詢業務資格。本報告版權歸“國金證券股份有限公司”（以下簡稱“國金證券”）所有，未經事先書面授權，任何機構和個人均不得以任何方式對本報告的任何部分制作任何形式的復制、轉發、轉載、引用、修改、仿制、刊發，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。經過書面授權的

84、引用、刊發，需注明出處為“國金證券股份有限公司”，且不得對本報告進行任何有悖原意的刪節和修改。本報告的產生基于國金證券及其研究人員認為可信的公開資料或實地調研資料，但國金證券及其研究人員對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告反映撰寫研究人員的不同設想、見解及分析方法，故本報告所載觀點可能與其他類似研究報告的觀點及市場實際情況不一致，國金證券不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他任何損失承擔任何責任。且本報告中的資料、意見、預測均反映報告初次公開發布時的判斷，在不作事先通知的情況下，可能會隨時調整，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與國金證券其

85、它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他材料時所給出的意見不同或者相反。本報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約或要約邀請。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未來的表現?？蛻魬斂紤]到國金證券存在可能影響本報告客觀性的利益沖突，而不應視本報告為作出投資決策的唯一因素。證券研究報告是用于服務具備專業知識的投資者和投資顧問的專業產品，使用時必須經專業人士進行解讀。國金證券建議獲取報告人員應考慮本報告的任何意見或建議是否符合其特

86、定狀況，以及（若有必要）咨詢獨立投資顧問。報告本身、報告中的信息或所表達意見也不構成投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，國金證券不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦。在法律允許的情況下，國金證券的關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為這些公司正在提供或爭取提供多種金融服務。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。國金證券并不因收件人收到本報告而視其為國金證券的客戶。本報告對于收件人而言屬高度機密，只有符合條件的收件人才能使用。根據證券期貨投資者適當性管理辦法，本報告僅供國金證

87、券股份有限公司客戶中風險評級高于 C3 級(含 C3 級）的投資者使用；本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工具，本報告的收件人須保持自身的獨立判斷。使用國金證券研究報告進行投資，遭受任何損失，國金證券不承擔相關法律責任。若國金證券以外的任何機構或個人發送本報告，則由該機構或個人為此發送行為承擔全部責任。本報告不構成國金證券向發送本報告機構或個人的收件人提供投資建議，國金證券不為此承擔任何責任。此報告僅限于中國境內使用。國金證券版權所有，保留一切權利。上海上海 北京北京 深圳深圳 電話：021-80234211 郵箱： 郵編：201204 地址：上海浦東新區芳甸路 1088 號 紫竹國際大廈 5 樓 電話：010-85950438 郵箱： 郵編：100005 地址：北京市東城區建內大街 26 號 新聞大廈 8 層南側 電話：0755-83831378 傳真：0755-83830558 郵箱： 郵編：518000 地址：深圳市福田區金田路 2028 號皇崗商務中心 18 樓 1806