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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 蘋果蘋果（AAPL.US）蘋果：技術、工程、設計，蘋果：技術、工程、設計，AI驅動系統性創新驅動系統性創新 蘋果（蘋果（AAPL.US）首次覆蓋報告）首次覆蓋報告 秦和平秦和平(分析師分析師)李奇李奇(分析師分析師)0755-23976666 0755-23976888 證書編號 S0880523110003 S0880523060001 本報告導讀：本報告導讀：蘋果率先受益于消費電子景氣度改善，自身生態系統形成的強大競爭壁壘與蘋果率先受益于消費電子景氣度改善，自身生態系統形成的強大競爭壁壘與 In-Device AI 戰略打造

2、長期增長勢能。戰略打造長期增長勢能。摘要摘要：首次覆蓋，首次覆蓋，給予“增持”評級，目標價給予“增持”評級，目標價 221.9 美元美元。我們預計公司FY2024E/FY2025E/FY2026E 營業收入分別為 3,956/4,151/4,423 億美元，凈利潤分別為 1,076/1,096/1,172 億美元，綜合使用 DCF 估值和 PE 估值，我們給予蘋果公司 2024 財年的目標價 221.9 USD。消費電子消費電子行業景氣度底部改善，蘋果作為全球行業景氣度底部改善，蘋果作為全球消費電子絕對龍頭有望消費電子絕對龍頭有望率先獲益。率先獲益。我們認為，消費電子行業已走過自 2020 以

3、來需求疲軟期，2024 即將迎來新一輪換機周期，伴隨著換機周期的啟動，在 AI 手機新機的加持下，蘋果公司作為全球消費電子行業的絕對龍頭，市場份額相對穩固，有望從本輪復蘇中率先獲益。硬件端蘋果硬件端蘋果自研芯片自研芯片持續迭代持續迭代，疊加疊加軟軟件件+服務服務+應用形成應用形成生態系統生態系統，鑄建競爭壁壘。鑄建競爭壁壘。硬件端，2020 年蘋果在 Mac 中采用自研 M1 芯片，逐步擺脫對英特爾的依賴，此后自研芯片持續發力，最新的 M3、M3 Pro 和 M3 Max 芯片采用 3nm 工藝，CPU 內核、GPU 和 NPU 都較前代實現明顯的性能提升。軟件端，iOS 封閉生態系統提供簡潔

4、、高效的用戶體驗，App Store 形成了以付費訂閱模式為代表的多元商業變現空間。并且，蘋果通過多設備硬件、軟件、服務和應用程序的協同打造了“全家桶”生態，以高協同性形成穩定的生態護城河。In-Device AI 持續布局持續布局，端側大模型競爭優勢顯著。，端側大模型競爭優勢顯著。近年來蘋果收購多家 AI 初創公司，垂直整合 AI 應用布局。無論是經典的根據用戶環境自動調節降噪和音量的 AirPods Pro，或是最新 Vision Pro 致力于實現的多模態交互體驗，蘋果多年來始終堅持 In-Device AI 戰略布局，通過 AI 賦能硬件性能實現迭代。通過軟硬件協同的生態，引領 AIG

5、C應用創新，將在未來的端側大模型競爭上具備獨特優勢。風險提示風險提示：消費電子行業復蘇不及預期；蘋果 AI 布局不及預期；行業競爭風險加劇。評級：評級：增持增持 當前價格（美元）：185.92 2024.01.16 交易數據 52 周內股價區間（周內股價區間（美元美元）134.76-198.11 當前股本當前股本（百萬股）（百萬股）156,72 當前市值當前市值（百萬美元百萬美元）2,874,676 相關報告 海外公司（海外公司（美國美國）財務摘要財務摘要（百萬百萬美元美元）FY2020A FY2021A FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 營業收入

6、營業收入 274,515 365,817 394,328 383,285 395,602 415,101 442,276(+/-)%5.5%33.3%7.8%-2.8%3.2%4.9%6.5%毛利潤毛利潤 104,956 152,836 170,782 169,148 183,508 190.705 203,226(+/-)%6.7%45.6%11.7%-1.0%8.5%3.9%6.6%凈利潤凈利潤 57,411 94,680 99,803 96,995 107,554 109,562 117,168(+/-)%3.9%64.9%5.4%-2.8%10.9%1.9%6.9%PE 56.8 33

7、.1 30.4 30.3 26.6 25.4 23.2 -10%10%30%50%2023-01-132023-02-062023-02-282023-03-212023-04-122023-05-032023-05-242023-06-152023-07-102023-07-312023-08-212023-09-122023-10-032023-10-242023-11-142023-12-062023-12-285252周股價走勢圖周股價走勢圖蘋果納斯達克綜指股票研究股票研究 證券研究報告證券研究報告 海外信息科技海外信息科技 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請

8、務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 38 目目 錄錄 1.投資建議.3 2.超越時代的創造力，鑄造全球科技公司市值奇跡.5 2.1.顛覆科技產業的傳奇史.5 2.1.1.1976 年-1980 年:蘋果公司的誕生.5 2.1.2.1981 年-1996 年:從崛起到衰落.6 2.1.3.2001-2010：喬布斯時代正式開啟.6 2.1.4.2011-至今：庫克帶領蘋果攀登新高峰.7 2.2.專家領導專家：以優秀的技術型人才為核心.7 2.3.全球科技創新前沿，鑄造卓越產品與服務.8 2.3.1.科技與美感融合定義硬件產品新標桿.9 2.3.2.簡約與流暢結合引領軟件服務新體驗.11 2

9、.3.3.Apple Vision Pro 迎接未來空間計算時代.14 3.財務分析.15 3.1.收入端：以硬件產品為主，軟件服務營收占比逐步提升.15 3.2.費用端：研發營銷費用持續優化.17 4.消費電子行業復蘇，公司長期增勢可期.18 4.1.智能手機市場景氣度向上，蘋果作為龍頭充分獲益.18 4.2.“硬件+軟件+服務+應用”形成蘋果生態，打造核心優勢.19 4.2.1.Appstore：從“軟件電臺”到全球 App 開發者的商業模式 19 4.2.2.iOS 操作系統：封閉系統幫助蘋果構建品牌優勢.23 5.技術、工程、設計，AI 驅動系統性創新.25 5.1.技術：自研芯片鞏固

10、技術領先地位.25 5.2.工程：工程與 AI 結合創新的卓越典范.27 5.3.設計：借用 AI 設計，于細節處優化用戶體驗.29 5.4.垂直整合 AI 應用布局，系統性創新勢能持續.31 6.風險提示.35 cUNAzXgWmVbVqV7NdN8OpNpPsQnRjMrRnMeRpOsNbRqRpPvPoNyQuOmQtR 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 38 1.投資建議投資建議 核心數據預測：核心數據預測：技術、工程、設計，技術、工程、設計，AI 驅動蘋果公司系統性創新。驅動蘋果公司系統性創新。我們預計公司FY20

11、24E/FY2025E/FY2026E營業收入分別為3,956/4,151/4,423 億美元，同增 3.2%/4.9%/6.5%，凈利潤分別為 1,076/1,096/1,172 億美元,同增 10.9%/1.9%/6.9%。圖圖 1 蘋果公司核心財務指標蘋果公司核心財務指標 數據來源：蘋果財報，國泰君安證券研究預測 估值估值 1：考慮到蘋果公司已產生持續穩定的利潤和現金流，我們首先采用 DCF 估值法對公司的股權價值進行測算?；谝韵录僭O，我們計算得到公司 2024 財年的公司估值為 3.39 萬億美金，對應每股價格為220.1USD。核心假設：核心假設：1）采用美國三十年期國債收益率為無

12、風險收益率 Rf=4.13%；2）風險溢價：我們計算得出 2013 年到 2023 年道瓊斯指數的復合增長率為 8.6%，得出風險溢價為 4.3%；3）=1.29；計算得出加權平均資金成本 WACC 為 9.7%；4）永續增長率為 3.0%。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 38 圖圖 2 蘋果蘋果 DCF 估值法估值法 數據來源：蘋果財報，國泰君安證券研究預測 估值估值 2：我們選取全球科技巨頭和部分頭部消費電子和互聯網廠商作為蘋果公司的可比公司，2024E 可比公司平均 PE 27.69?？紤]到蘋果率先受益于消費電子景氣度

13、改善，自身生態系統形成的強大競爭壁壘與In-Device AI 戰略打造長期增長勢能，我們給予其 2024E PE 32X。我們預測的蘋果公司 2024E 攤薄每股收益 6.99 美元，對應每股價格 223.7 USD。圖圖 3 蘋果可比公司蘋果可比公司 數據來源：Bloomberg，數據截至 2024/01/14，各公司數據以其最新財年年報計算，AAPL、MSFT、NVDA、QCOM 的 FY2023 EPS和 PE 為實際值，其余公司由于最新財年財報未發布，均為彭博一致預測值。估值結論：綜合兩種估值方法，我們給予蘋果公司估值結論：綜合兩種估值方法，我們給予蘋果公司 2024 財年的目財年的

14、目標價標價 221.9 USD，首次覆蓋，給予“增持”評級。，首次覆蓋，給予“增持”評級。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 38 圖圖 4 蘋果公司財務報表預測蘋果公司財務報表預測 數據來源：蘋果財報，國泰君安證券研究預測 2.超越時代的創造力，鑄造全球科技公司市值奇跡超越時代的創造力，鑄造全球科技公司市值奇跡 蘋果不斷創新的精神、注重用戶體驗的設計理念、強大的品牌價值、完整的生態系統以及持續拓展的新業務領域，使其成為了如今全球極具影響力的科技公司之一。自成立以來，蘋果公司一直致力于推出具有劃時代意義的產品，如 Mac 電腦、

15、iPod、iPhone、iPad 等，這些產品的推出不僅改變了人們的生活方式，也推動了科技行業的發展。蘋果公司的設計理念引領著全球的設計潮流，其產品設計簡潔、時尚、實用，如iPhone的外觀設計和功能布局，以及 MacBook Pro 的輕薄設計和強大的性能等。將科技、人性化與浪漫結合創造卓越產品是蘋果公司一脈相承、始終遵循的信念。2.1.顛覆科技產業的傳奇史顛覆科技產業的傳奇史 2.1.1.1976 年年-1980 年年:蘋果公司的誕生蘋果公司的誕生 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 38 旨在開發個人電腦，蘋果公司在硅谷成

16、立。旨在開發個人電腦，蘋果公司在硅谷成立。1976 年，史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）與他的朋友斯蒂夫沃茲尼亞克（Steve Wozniak）和羅納德韋恩（Ronald Wayne）共同創建了蘋果電腦公司，旨在開發和銷售沃茲尼亞克的 Apple I 個人電腦。當時大多數的電腦沒有顯示器，Apple I 卻以電視機作為顯示器。1977 年 1 月，蘋果電腦公司正式注冊成為“蘋果電腦有限公司”，沃茲也成功設計出 Apple II。1977 年 4 月，Apple II 在首屆的西海岸電腦展覽會（West Coast Computer Fair）首次面世。Apple II 與 Apple I

17、最大分別包括重新設計的顯示界面，改良的外殼和鍵盤。1980 年 12 月 12 日，蘋果成功上市。圖圖 5 Apple I 和和 Apple II 數據來源：larepublica、tanrunomad 2.1.2.1981 年年-1996 年年:從崛起到衰落從崛起到衰落 個人電腦業務碰壁，市值大量蒸發。個人電腦業務碰壁，市值大量蒸發。在經歷了初創期的摸索后，蘋果在上世紀 80 年代開始逐漸嶄露頭角。1981 年，蘋果推出了 Macintosh電腦，這款電腦徹底改變了個人電腦的概念，并讓蘋果成為了計算機行業的領軍企業。1983 年，蘋果發布 Lisa 數據庫和 Apple Iie，高昂的價格導

18、致了銷售問題，而且消耗了蘋果公司大量的開發資金。此時 IBM 推出了個人電腦，并獲得了很大的市場份額；由于喬布斯的經營理念與當時大多數經理不同，董事會將這次失敗歸咎于喬布斯。1985 年 4 月，董事會決定將喬布斯從管理層除名。20 世紀 90 年代，蘋果推出了 New Macintosh 和 PowerBook 等新品，但是從 1992 年到 1996 年，蘋果的市值下降了近 50%，1996 年的運營虧損總計 14 億美元。1997 年，苦苦掙扎的蘋果讓喬布斯重新擔任臨時 CEO（后于 2000 年轉正）。圖圖 6 Apple Lisa OS 截圖截圖 數據來源：mac-history 2

19、.1.3.2001-2010：喬布斯時代正式開啟喬布斯時代正式開啟 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 38 蘋果公司推出劃時代的產品蘋果公司推出劃時代的產品iPhone 智能手機。智能手機。進入 21 世紀，蘋果開始涉足音樂、手機和數字媒體領域。2001 年，蘋果推出了 iPod 和iTunes，將音樂帶入了一個全新的數字時代；還推出 MacOS 操作系統、iPod，并開設蘋果零售店，主要目的是為了抑止蘋果市場占有率的下滑趨勢和改善代銷商的營銷策略。2007 年，蘋果電腦公司正式推出其首款智能手機 iPhone，并宣布更名為蘋

20、果公司，這款手機徹底改變了智能手機市場，并讓蘋果成為了全球最受歡迎的智能手機品牌。2010 年，蘋果推出跨時代意義的 iPhone4、和定位介于 iPhone 和 MacBook 之間的平板電腦產品 iPad。2.1.4.2011-至今：庫克帶領蘋果攀登新高峰至今：庫克帶領蘋果攀登新高峰 庫克上任，全面打造全球供應鏈生態系統并進行產品革新。庫克上任，全面打造全球供應鏈生態系統并進行產品革新。2011 年6 月 6 日，喬布斯主持蘋果全球開發者大會，并推出 OS X Lion、iOS 5、iCloud 等產品。這也是他最后一次在公開媒體上露面。2011 年 10 月 4日，新任首席執行官蒂姆庫克

21、第一次主持產品發表會，并推出 iPhone 4S。2011 年 10 月 5 日，喬布斯病逝。庫克在執掌蘋果后開始逐步簡化蘋果產品線并著手建立“全球化供應鏈生態系統”，發揮自身關于供應鏈、分銷、運營方面的優勢，將蘋果公司倉庫數量直接削減近一半至最終的9 個，解決了成本問題的同時還進一步縮短了蘋果產品庫存周期，將蘋果打造成了各鏈條完備的真正意義上的大公司。庫克時代的蘋果產品某種程度上仍然是利用了喬布斯時代留下的“紅利”，但是，庫克也為大家帶來了一些“非喬布斯”式的產品，比如引領蘋果進入大屏時代的 iPhone 6、風靡全球的 AirPods 及 Apple Watch、蘋果軟件服務等。圖圖 7

22、蘋果公司歷史沿革蘋果公司歷史沿革 數據來源：公司官網，公司年報，國泰君安證券研究 2.2.專專家領導專家：以優秀的技術型人才為核心家領導專家：以優秀的技術型人才為核心 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 38 專家領導專家，具有專業深度的技術型人才領導產品線。專家領導專家，具有專業深度的技術型人才領導產品線。在 1997年喬布斯重返蘋果時，認為傳統的管理方式會扼殺創新，于是在一天之內將不同的業務部門合并為一個職能組織，雖然如今有所調整，但核心的理念一直沿用，據哈佛商業見聞，首席執行官在蘋果整個組織架構圖中占據著唯一一個負責主要產

23、品的設計、工程、運營、營銷和零售的職位。在蘋果公司，沒有“總經理”這個職位來控制從產品的開發到銷售的整個流程。因此在此架構中，領導者需要具備深厚的專業知識，即“專家領導專家”、需要沉浸在細節中以及愿意協作辯論。高級研發主管的獎金是基于全公司的業績數據，而不是特定產品的成本或收入。因此，產品決策在一定程度上不受短期財務壓力的影響。財務團隊不參與工程團隊的產品路線圖會議，工程團隊不參與定價決策。隨著蘋果公司的不斷發展，蒂姆庫克將硬件功能劃分為了硬件工程和硬件技術、添加了人工智能和機器學習作為功能領域、將人機界面從軟件中移出，并與工業設計融合，創建集成的設計功能。組織增長帶來為公司的管理帶來了挑戰，

24、高級領導著往往需要帶領著更大、更多元化的團隊，這意味著需要監督更多細節，以及超出其核心專業知識的新責任領域。故而高級領導著也需要有著規模領導力，去推動公司所有領域的創新，而不僅僅是產品開發。圖圖 8 蘋果公司管理層蘋果公司管理層 數據來源：organimi 2.3.全球科技創新前沿，鑄造卓越產品與服務全球科技創新前沿，鑄造卓越產品與服務 蘋果公司現有的業務主要分為產品和服務兩大類。蘋果公司現有的業務主要分為產品和服務兩大類。其中產品主要包括 iPhone 智能手機、Mac 電腦、iPad 平板電腦、Apple Watch 智能手表等，這些產品擁有自己的操作系統和生態系統，為用戶提供了完整的用戶

25、體驗。在服務方面蘋果公司提供了包括 iCloud、Apple Music、App Store、iTunes、Safari 瀏覽器等在內的全方位服務，這些服務不僅幫助用戶管理和備份數據、聽音樂、下載應用，還提供了安全的網絡瀏覽體驗。此外，蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 38 蘋果公司還拓展了金融領域服務，推出了Apple Pay、Apple Card等產品，方便用戶進行支付和購物。2.3.1.科技與美感融合定義硬件產品新標桿科技與美感融合定義硬件產品新標桿 iPhone15 系列全新升級，采用新一代芯片。系列全新升級，采用新一

26、代芯片。相較于 iPhone14 系列，iPhone15 系列全系登錄“靈動島”；iPhone15/15Plus 采用性能更強的 A16芯片；全新的 4800 萬攝像頭，支持 2 倍光學變焦新；新 USB-C 接口，可以給 AppleWatch 和 AirPods 充電；iPhone15Pro 系列則實現了以下重大突破：（1）首次采用了全新的 5 級鈦金屬邊框，擁有良好的散熱效果，使得 iPhone15 系列成為當前蘋果公司最輕的 Pro 系列產品；（2）取消了靜音撥片設計，采用 Action 按鍵代替靜音開關，還可設置自定義操作，如：快速拍照、語音備忘錄開始按鈕、手電筒或運行快捷指令等等；（

27、3）搭載了 A17Pro 芯片，業界首款 3nm 工藝制程芯片，擁有 190 億晶體管，配備 6 核 CPU；（4）搭配 4800 萬主攝搭配四合一像素傳感器，默認輸出照片至 2400 萬像素。Pro 系列支持拍攝空間視頻，可在 VisionPro 上觀看。ProMax 還引入了全新的 1200 萬像素的 5 倍潛望式長焦鏡頭，采用四重棱鏡設計。圖圖 9 iPhone Pro Max 長焦鏡頭長焦鏡頭 數據來源：公司官網 M3 芯片加持全新芯片加持全新 Mac 產品，可助推產品，可助推 Intel 芯片用戶轉向芯片用戶轉向 M3芯片。芯片。2023 年，蘋果推出了三款 M3 芯片以及新款的 M

28、acbook Pro、iMac。M3系列芯片使用 3nm 制程工藝以及新一代 GPU 架構，其具備的動態緩存功能可以提高 GPU 的平均利用率，并首次為 Mac 引入硬件加速光線追蹤和網格著色等全新渲染功能。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 38 圖圖 10 iMac 厚度僅為厚度僅為 11.5 毫米毫米 數據來源：公司官網 主導全球智能手表市場的主導全球智能手表市場的 Apple Watch 再度推出新品，多種新功能再度推出新品，多種新功能引人注目。引人注目。Apple Watch 包括 SE 系列、數字系列和 Ultra

29、 系列，按照市場定位來說，分別對應：性價比款、高配款和專業款。2023 年推出的 Apple Watch Series 9 和 Apple Watch Ultra 2，相對于 SE 系列，這兩款在多個方面都有所升級。Apple Watch Series 9 配置了全新 S9 SiP 芯片，搭配watchOS 10 系統，帶來絲滑流暢的動畫和效果；搭載第二代超寬帶技術芯片，能夠精確查找使用相同超寬帶芯片的 iPhone 手機，也為 HomePod提供了全新的交互模式。Apple Watch Ultra2 相較上代，升級到 95%為再生鈦金屬，搭配高山回環式表帶和野徑回環式表帶，同樣實現了碳中和目

30、標；屏幕亮度提升，顯示屏最高可達 3000 尼特，最低可降至 1 尼特，保障各種場景下的清晰易讀。除了支持 Apple Watch Series 9 的功能之外，還搭載雙頻 GPS 系統，設置可以快捷啟動安全功能的側邊按鈕，從而為戶外運動、戶外探險、潛水等專業運動提供了安全保障。圖圖 11 Apple Watch Series 9 數據來源：公司官網 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 38 2.3.2.簡約與流暢結合引領軟件服務新體驗簡約與流暢結合引領軟件服務新體驗 iOS17 正式版推出，正式版推出，AI 發揮重要作用，多

31、項新增功能全方位提升用發揮重要作用，多項新增功能全方位提升用戶體驗感。戶體驗感。iOS17 推出新 App 手記（Journal），以及新功能待機（StandBy）。在手記 App 里，AI 會根據你的照片、位置、音樂、活動等個人數據，生成個性化的寫作建議，幫你記錄下生活中的特別時刻。而 StandBy，則能讓 iPhone 變身“智能時鐘”，還可以自由搭配小組件。除此之外，Safari瀏覽器加入了全新的高級跟蹤和指紋保護、無痕瀏覽模式、用戶場景創建等等，進一步提高了對用戶隱私的保護。iMessage 新增“平安確認”功能，可以給家人或好友發送“必要位置”，到達目的地后將自動通知此人并結束平安

32、確認。此外，輔助功能里新增了聽覺控制中心、實時語音、個人聲音；新增了“敏感內容警告”；名片投送等多種功能，全方位多層次提升用戶體驗感。圖圖 12 iOS17 新功能合集新功能合集 數據來源：公司官網 Apple Arcade 是蘋果公司的游戲訂閱服務，擁有和游戲、是蘋果公司的游戲訂閱服務，擁有和游戲、App類似類似的一套推薦分類體系。的一套推薦分類體系。其中有編輯推薦，是按照興趣、類型、功能的聚合推薦。Apple Arcade 中的游戲支持 iPhone、iPad、iPod touch、Mac 和Apple TV 幾大平臺，用戶支付訂閱費用之后便可暢玩其中的所有游戲，無需再另行購買。此外，所有

33、游戲都可離線運行，而游戲進度也能夠跨設備進行同步存檔。圖圖 13 Apple Arcade 支持的平臺支持的平臺 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 38 數據來源：公司官網 iPhone 健康健康 App 具備記錄并跟蹤健康狀況、保護聽力、跟蹤經期、具備記錄并跟蹤健康狀況、保護聽力、跟蹤經期、與親友共享健康數據、與親友共享健康數據、SOS 緊急聯絡等豐富功能。緊急聯絡等豐富功能?！皞€人中心”，包含健康詳細信息、醫療急救卡以及功能、通知的啟用情況；“摘要”，顯示記錄到的健康信息以及運動信息（部分數據需要 Apple Watch

34、）；“共享”，可以查看用戶好友、家人共享給用戶的健康信息；“瀏覽”，與“摘要”類似，按照不同的分類將健康信息進行分類，一些無法通過軟、硬件獲取到的數據可手動記錄。其健康數據來源主要有四類，一是通過 iPhone自帶的傳感器記錄的信息，二是通過 Apple Watch 等智能穿戴設備記錄的數據，三是通過第三方 App 和設備記錄的數據，四是個人手動輸入的數據。圖圖 14 Apple Health 顯示的用戶睡眠與心率數據顯示的用戶睡眠與心率數據 數據來源：公司官網 Apple Music 是蘋果推出的音樂軟件，無損音質與簡約流暢的風格是蘋果推出的音樂軟件，無損音質與簡約流暢的風格 蘋果蘋果（AA

35、PL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 38 給予用戶純粹的聽歌體驗。給予用戶純粹的聽歌體驗。它包含數千萬首歌曲，還提供包括藝術家的專輯、音樂視頻和混音等獨家內容和個性化推薦、離線播放、歌詞顯示、家庭共享、端到端生態系統（支持 iPhone、iPad、iWatch、Mac、HomePod、Carplay 車載、Android、PC 端設備）等功能。Apple music 的優勢包括界面設計干凈簡潔，沒有廣告，重視版權，無限制下載等，iOS17.2 也新增了關閉收聽歷史等功能。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正

36、文之后的免責條款部分 14 of 38 圖圖 15 Apple Music 使用界面使用界面 數據來源：公司官網 2.3.3.Apple Vision Pro 迎接未來空間計算時代迎接未來空間計算時代 迎接空間計算時代，蘋果推出迎接空間計算時代，蘋果推出 AR 眼鏡眼鏡 Apple Vision Pro 改變人與改變人與環境互動方式。環境互動方式。Vision Pro 的外向顯示屏可以通過 EyeSight 系統顯示眼球運動和面部表情。Apple Vision Pro 運行全球首款空間操作系統 visionOS，讓用戶通過最自然直觀的輸入方式眼、手和聲音與實體空間中的數字內容交互。用戶能夠在物

37、理世界中通過 VisionOS 全新的三維界面體驗到數字世界內容，并且能夠通過自然光和陰影幫助用戶判斷物體的比例和距離從而實現用戶導航和與空間內容的交互。Vision Pro 搭載了 Apple M2 芯片，此外還有負責視頻流的最新 R1 芯片，該芯片會處理來自攝像頭、傳感器和麥克風的輸入。R1 能夠在 12 毫秒內將新圖像傳輸到顯示器，比眨眼快 8 倍，這意味著幾乎消除了延遲。圖圖 16 Apple Vision Pro 外觀結構外觀結構 圖圖 17 Vision Pro 搭載了搭載了 Apple M2 和和 R1 芯片芯片 數據來源：Mark Gurman 數據來源：公司官網 本報告將首先

38、從收入端進行拆分：第 3 章從管理會計角度分析蘋果公司的財務狀況，第 4 章結合消費電子行業復蘇背景分析公司核心業務現狀。第 5 章將梳理蘋果作為全球頂尖的消費電子龍頭公司，在 AI 上 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 38 的競爭優勢。3.財務分析財務分析 3.1.收入端：以硬件產品為主，軟件服務營收占比逐步提升收入端：以硬件產品為主，軟件服務營收占比逐步提升 圖圖 18 FY2023 產品營收占比近八成產品營收占比近八成 圖圖 19 近年來來營收穩步提升（單位：億美元）近年來來營收穩步提升（單位：億美元）數據來源：公司

39、年報、國泰君安證券研究 數據來源：公司年報、國泰君安證券研究 蘋果公司核心收入來源仍為蘋果公司核心收入來源仍為 iPhone，近五年來營收占比均超過一半，近五年來營收占比均超過一半以上。以上。2023 年蘋果年報披露將其營業收入分為五個部分：（1）iPhone：與 FY2022 相比，FY2023 iPhone 業務收入由 2054.89億下降 2%至 2005.83 億美元，主要是由于非 Pro 系列的收入下降導致，但部分下降被 Pro 系列收入的上升所抵消；（2）iPad：FY2023 iPad 業務收入由 292.92 億下降 3%至 283 億美元，主要是由于 iPad mini 和

40、iPad Air 的收入下降導致，但是部分被第九代和第十代的收入所抵消；（3）Mac：FY2023 Mac 業務收入由 401.77 億下降 27%至 293.57 億美元，筆記本電腦收入整體出現下滑趨勢，蘋果首席財務官盧卡馬埃斯特里（Luca Maestri）認為 Mac 營收下滑是由于激烈的市場競爭和去年被壓抑的銷量釋放所導致。但隨著 FY23Q4 M3 芯片的推出，MacBookAir 和 MacBook Pro 性能提升，Mac 業務收入有望回升。（4）可穿戴設備：FY2023 可穿戴業務收入由 412.41 億下降 3%至398.45 億美元。但是數量龐大的 iPhone 用戶支持可

41、穿戴產品的持續增長，可穿戴市場仍有較大的發展空間；（5）軟件服務：FY2023 服務業務由 781.29 億增長 9%至 852 億元。52%7%8%10%22%iPhoneiPadMacWearables,Home&AccessoriesServices4635386847818521,4241,3781,9202,0552,006213237319293283257286352402294245306384412398050010001500200025003000350040004500軟件服務iPhoneiPadMac其他38333943365827452602 蘋果蘋果（AAPL.U

42、S）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 38 圖圖 20 蘋果蘋果 FY2023 年年全球各地區營收收縮全球各地區營收收縮（單（單位：億美元）位：億美元）圖圖 21 FY2019-FY2023 分地區營業收入占比穩定分地區營業收入占比穩定 數據來源：公司年報、國泰君安證券研究 數據來源：公司年報、國泰君安證券研究 全球各地區營收略有收縮，主要由于硬件產品凈銷售額下降，外幣全球各地區營收略有收縮，主要由于硬件產品凈銷售額下降，外幣相對于美元疲軟。相對于美元疲軟。與2022年相比，2023年大中華區凈銷售額下降了2%。人民幣相對于美元的疲軟是大中華區凈銷售

43、額同比下降的最主要原因，主要包括 Mac 和 iPhone 凈銷售額下降。與 2022 年相比，2023 年日本的凈銷售額下降了 7%。日元兌美元的疲軟是日本凈銷售額全年下降的原因，主要包括 iPhone、可穿戴設備、家用和配件以及 Mac 的凈銷售額下降。與 2022 年相比，2023 年亞太地區的凈銷售額增長了 1%。外幣相對于美元的疲軟對亞太地區及其他地區的凈銷售額產生了明顯的不利影響。除此之外，宏觀經濟狀況，包括通貨膨脹、利率變化和貨幣波動，已經直接和間接地影響了公司，并在未來可能對公司的經營結果和財務狀況產生重大影響。全球分地區收入占比保持相對穩定，美國本地地區營收占比最大，全球分地

44、區收入占比保持相對穩定，美國本地地區營收占比最大，大中華區近三年占比提升。大中華區近三年占比提升。與 2022 年相比，2023 年歐洲凈銷售額下降了 1%，為 8.24 億美元。外幣相對于美元的疲軟為最主要的原因，其中主要包括Mac 和可穿戴設備、家居和配件的凈銷售額下降，部分被iPhone和服務的凈銷售額上升所抵消。1,169 1,246 1,533 1,697 1,626 603 686 893 951 943 437 403 684 742 726 215 214 285 260 243 178 196 264 294 296-40%-20%0%20%40%60%80%01000200

45、030004000美國歐洲大中華區日本亞太其他地區美國增長率歐洲增長率大中華區增長率日本增長率亞太其他地區增長率45%45%42%43%42%23%25%24%24%25%17%15%19%19%19%8%8%8%7%6%7%7%7%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美國歐洲大中華區日本亞太其他地區 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 38 圖圖 22 蘋果公司產品營收存在季度周期性蘋果公司產品營收存在季度周期性，服務營收穩步提升（單位：，服務營收穩步提升（單位：億美元）億美元）數據來源

46、：公司年報、國泰君安證券研究 蘋果公司蘋果公司產品營收存在明顯季度周期性，服務營收穩步提升。產品營收存在明顯季度周期性，服務營收穩步提升。自FY19 年 Q3 以來至 2019 年 Q4 蘋果公司產品營收分季度存在明顯周期性，在 Q1、Q4 由于新產品發布會有顯著提升。而服務營收從 2019 年Q3 以來整體呈現穩步提升態勢同時占比也逐步提升，收入結構持續走向多元化。3.2.費用端：研發營銷費用持續優化費用端：研發營銷費用持續優化 營銷費用率近年來圍繞中樞營銷費用率近年來圍繞中樞6.77%上下波動，研發費用率自上下波動，研發費用率自FY2023小幅度提升。小幅度提升。營銷費用和研發費用近來年都

47、穩步增長，由于營業收入呈現季節性波動，因而費用率也表現出相應的季節性波動趨勢。FY23Q4 研發費用為 73.07 億美元，同增 8%，營銷費用率為 61.51 億美元，同降 4%。公司在研發上持續加大投入，營銷費用持續優化。圖圖 23 蘋果公司費用率持續優化蘋果公司費用率持續優化 數據來源：organimi、國泰君安證券研究 050100150200250300350400450500020040060080010001200產品服務44465250 4849565354 5664626064 6662606243 414546 4850525357586364 6868777574730%

48、1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%020406080100120140160營銷費用（億美元）研發費用（億美元）營銷費用率研發費用率 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 38 4.消費電子行業復蘇，公司長期增勢可期消費電子行業復蘇，公司長期增勢可期 4.1.智能手機市場景氣度向上，蘋果作為龍頭充分獲益智能手機市場景氣度向上，蘋果作為龍頭充分獲益 圖圖 24 蘋果公司蘋果公司 23Q3 全球市場份額僅次于三星全球市場份額僅次于三星 數據來源：IDC、國泰君安證券研究 據據 IDC 數據，蘋果公司在智能手機市場份額在過去幾

49、個季度始終數據，蘋果公司在智能手機市場份額在過去幾個季度始終位于前列。位于前列。iPhone 15 系列系列 2023Q3 初始需求強勁，蘋果公司智能手機出初始需求強勁，蘋果公司智能手機出貨量全球第二。貨量全球第二。Canalys 數據顯示，23Q3 全球智能手機市場小幅下降 1%至 2.946 億部，主要手機廠商在 23Q2 庫存管理良好的基礎上陸續推出了新機型。其中，23Q3 蘋果出貨量為 5000 萬部，市場份額 17%，這得益于對 USB-C 升級的 iPhone 15 系列的強勁初始需求；小米位居第三，出貨量為 4150 萬臺；OPPO（包括 OnePlus）以 2640 萬臺的出貨

50、量位居第四，占據 9%的市場份額；TRANSSION 集團（包括 Tecno、Infinix 和iTel 品牌）保持了第五位，延續了上一季度的強勁勢頭，出貨量為 2600萬臺。圖圖 25 全球智能手機市場出貨量全球智能手機市場出貨量 圖圖 26 蘋果蘋果 2023Q3 出貨量居各大品牌第二出貨量居各大品牌第二 數據來源：Canalys、國泰君安證券研究 數據來源：Canalys、國泰君安證券研究 全球智能手機市場復蘇拐點已至，全球智能手機市場復蘇拐點已至，2024 年出貨量或將增長年出貨量或將增長 4%，蘋果公司作為全球智能手機市場龍頭，有望率先從消費電子回暖過程蘋果公司作為全球智能手機市場龍

51、頭，有望率先從消費電子回暖過程中獲益。中獲益。據 Counterpoint Research 智能手機 360 月度追蹤報告的初步0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%三星蘋果小米OPPO傳音-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%050100150200250300350400出貨量（單位：百萬臺）增長率供貨商供貨商2023Q3出貨量2023Q3出貨量（單位：百萬（單位：百萬件）件）2023Q32023Q3市場份額市場份額2022Q2出貨量2022Q2出貨量（單位：百萬（單位：百萬件）件）2022Q32022Q3市場份額市場份額年增長率年增

52、長率三星三星58.620%64.122%-9%蘋果蘋果5017%5318%-6%小米小米41.514%40.514%2%OPPOOPPO26.49%28.510%-8%傳音傳音269%18.66%40%其他其他92.131%93.131%-1%蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 38 數據，10 月全球智能手機銷量同比增長 5%打破連續 27 個月的同比下滑趨勢。Counterpoint Research 指出，繼 10 月份的強勁增長后，預計市場在 2023 年第四季度也將實現同比增長，從而在未來幾個季度內逐步走向復蘇。據

53、Canalys 的最新預測，智能手機市場在 2022 年下降12%后，預計 2023 年的出貨量仍將下降 5%，但隨著中東、非洲和拉丁美洲等地區 2024 年分別恢復 9%、3%和 2%的增長，已經展現了復蘇的早期跡象。據 Counterpoint Research，2023 年智能手機的出貨量將達到 11.3 億部，2024 年將增長 4%至 11.7 億部。智能手機市場預計在2027 年出貨 12.5 億部，2023 年至 2027 年實現 2.6%的 CAGR。圖圖 27 全球智能手機市場復蘇拐點已至全球智能手機市場復蘇拐點已至 數據來源：Canalys、國泰君安證券研究 4.2.“硬件

54、“硬件+軟件軟件+服務服務+應用”形成蘋果生態，打造核心優勢應用”形成蘋果生態，打造核心優勢 4.2.1.Appstore：從“軟件電臺”到全球從“軟件電臺”到全球 App 開發者的商業模式開發者的商業模式 2008 年年 7 月月 App Store 推出推出，助推，助推 Steve Jobs“軟件電臺”的愿景“軟件電臺”的愿景實現實現。App Store 初期推出的目標是為 iPhone 提供附加值，因為 Jobs 認為手機的差異化將從過去的無線電和天線等硬件特性轉變為軟件的差異化。當時，大多數移動設備缺乏應用程序，用戶很難找到優質的應用。Apple 希望為開發者和用戶構建一個零摩擦的營銷

55、、分銷和交易系統，以便用戶能夠輕松獲取所需。因此，它推出了全新的訂閱服務，面向 App Store 中所有基于內容的應用程序發行商，包括雜志、報紙、視頻、音樂等。App Store 成就卓越：累計成就卓越：累計 370 億次下載，億次下載，2022 實現實現 1.1 萬億美元萬億美元的收入。的收入。根據 Analysis Group 報告，自 2008 年來 iOS 的應用程序實現了370 多億的下載量。據 Apple 官網，2022 年 App Store 平均每周吸引超過 6.5 億訪客，用戶每周平均下載新應用達 7.47 億次。值得注意的是，2022 年，App Store 生態系統創造

56、了 1.1 萬億美元的營業與銷售額，同比增長 29%；在這 1.1 萬億美元的總額中，超過 90%的份額完全歸于開發者和企業，Apple 沒有收取任何手續費。據 Apple 官網，截至 2022 年，App Store作為全球發行平臺為超過3600萬注冊開發者提供了商業引擎，支持 175 個應用商店，涵蓋 195 種本地支付方式和 44 種貨幣，正因如此，開發者得以將自己的 App 推廣至全球用戶，在 2022 年，54%的 App下載來自開發者所在地區之外的 App Store 商店。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%02004006008001000120014001600出

57、貨量（百萬臺）增長率 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 38 圖圖 28 App Store 的的 15 年年 數據來源：Analysis Group App Store 半開放半開放的運營理念打造獨特的商業模式的運營理念打造獨特的商業模式。蘋果公司通過其獨特的“硬件+軟件”商業模式在眾多手機廠商中脫穎而出。iPhone 僅運行在蘋果公司專有的移動操作系統 iOS 上，并推出了 SDK 開發工具包，形成了完全基于平臺自身的自營銷體系。以平臺為核心，向上協助開發者將應用推薦給用戶，向下協助用戶輕松找到所需應用。相較之下，其他智

58、能手機制造商采用由第三方廠商授權的手機操作系統（如谷歌的Android系統）。這種一體化策略使得蘋果能夠全面掌控產品概念和設計，最終形成對消費者極具吸引力的獨特價值主張。具體體現在以下幾個方面：1）設計設計為中心為中心：在開發過程中，強調簡潔設計、注重細節和功能的 多樣性。應用排行榜有所控制，避免用戶被過多應用信息淹沒，只列舉 前 8-10 個應用程序；2）融入識別技術融入識別技術：在易于使用的功能中整合先進技術。蘋果產品以直觀的用戶界面、交互式觸摸屏技術以及 Touch ID/Face ID 等安全功能為特點；蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責

59、條款部分 21 of 38 3）重視用戶體驗重視用戶體驗：對用戶體驗高度重視，并特別強調安全和隱私保護。App Store 基于用戶喜好，根據 24 小時真實下載數據推出各種排行榜。在應用介紹中，明顯展示應用賣點、價格和評論等信息，強調安全和隱私。圖圖 29 App Store 首頁推送界面首頁推送界面 圖圖 30 開發者制定隱私政策功能開發者制定隱私政策功能 數據來源：公司官網 數據來源：公司官網 開發者生態下的訂閱制商業模式與數字服務創新。開發者生態下的訂閱制商業模式與數字服務創新。得益于 App Store，開發者可以輕松地將他們的應用分發到全球，并提高應用在用戶面前的曝光度。蘋果致力于

60、為 App Store 開發者提供全面支持，包括開發工具、技術培訓、資格及程序發布審核等。開發者可主動請求技術支持工程師提供代碼級支持，問題將由專業工程師處理，提供解決代碼問題、獲取其他技術資源途徑以及加速開發過程的變通方法或相關技術文檔的支持。蘋果對 iOS 生態系統的持續投資促進了新應用的開發和發現，使開發者能夠為現有應用添加新功能，并提供訪問度量數據以跟蹤應用使用情況。這不僅是蘋果對開發者生態系統的有力支持，也為全球用戶提供了更多高質量、創新的應用選擇。圖圖 31 Apple 開發者網站開發者網站 數據來源：公司官網 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正

61、文之后的免責條款部分 22 of 38 付費訂閱模式提升用戶粘性。付費訂閱模式提升用戶粘性。在 2011 年，蘋果宣布為 App Store 中所有基于內容的應用程序提供全新的訂閱服務，包括雜志、報紙、視頻、音樂等。2016 年，App Store 的訂閱模式迎來重大更新，向所有類型的應用開放了訂閱付費模式。2019 年 iOS 13 更新后，用戶刪除應用時系統會提醒取消續訂服務。2020 年底，App Store 更新支持向家庭成員共享訂閱服務的功能。蘋果連續 14 年收取 30%的傭金，并每年向開發者收取 99 美元。App Store 自推出以來傭金率基本未改變，這或許與喬布斯一開始對

62、App Store 的定位有關，他曾表示：“我們并不指望這能創造巨大的利潤，我們希望它能增加 iPhone 的價值，從而賣出更多的 iPhone?！眻D圖 32 開發者工具開發者工具 數據來源：Analysis Group App Store 為開發者提供多種變現應用的選擇，包括提供訂閱服務為開發者提供多種變現應用的選擇，包括提供訂閱服務和和/或采用不同的商業模式或采用不同的商業模式（包含包含免費、免費增值、付費、混合付費）。免費、免費增值、付費、混合付費）。據 Analysis Group,在 2008 年至 2022 年底之間，開發者在 App Store 上總共賺取了超過 3200 億美元

63、，而在 2009 年至 2022 年期間，年度開發者收入增長了 126 倍。剛開始時，開發者只能通過應用購買直接在 App Store 中變現其應用；如今，應用購買僅占收入的不到 1%，應用內購買占據了開發者收入的大部分（約占三分之二），而訂閱，現在占據了約三分之一的收入，正不斷增長。多年來，越來越多不同類別的開發者已將訂閱視為他們首選的變現策略。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 23 of 38 圖圖 33 App Store 生態系統生態系統下的下的應用程序銷售額應用程序銷售額 數據來源：Analysis Group 4.2.2.i

64、OS 操作系統：封閉系統幫助蘋果構建品牌優勢操作系統：封閉系統幫助蘋果構建品牌優勢 iOS 是專為配合蘋果移動端多點觸控設備而設計的封閉操作系統，是專為配合蘋果移動端多點觸控設備而設計的封閉操作系統，構建品牌優勢的同時提供安全性和穩定性構建品牌優勢的同時提供安全性和穩定性。iOS 支持通過直接操作進行輸入，并響應各種用戶手勢，如捏、敲擊和滑動。IDC 數據顯示，截至2023 年，蘋果 iOS 在全球的移動操作系統市場份額為 19.9%。iOS 系統能夠通過以下途徑為用戶提供安全性和穩定性：1）Apple ID：用戶需要使用現有的 Apple ID 登錄網站和應用程序，此外，iOS 還支持使用

65、Face ID 或者 Touch ID 登錄，后兩種方式均使用生物識別身份的驗證；2）系統安全：iOS 系統能夠防止應用程序在未經允許的情況下獲取位置信息或者接受來自未知發件人的 AirDrop 內容。任何代碼只有在獲得 iOS 設備信任后才能夠在 iOS 系統上運行；3）安全隔區 Secure Enclave：Secure Enclave 是 iOS 設備內部的安全執行環境，被用來進行對于敏感信息的處理、提供加密數據、安全啟動系統和生物統計功能，獨立于主處理器進行數據加密。Secure Enclave 并非 iOS 設備特有，它還能夠與如 Apple Watch、Mac 等其他蘋果產品配合使

66、用。封閉、安全的 iOS 操作系統從2007 年首次發布以來進行了多次版本的更新和迭代，其簡潔靈活的界面和流暢強大的性能使得 iOS 系統成為蘋果一大壁壘。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 24 of 38 圖圖 34 移動端操作系統市場份額移動端操作系統市場份額 iOS 僅次于安卓僅次于安卓 圖圖 35 2007 年隨第一款年隨第一款 iPhone 手機發布的手機發布的 iOS 1 數據來源：Statcounter、國泰君安證券研究 數據來源：公司官網 iOS 17 開發者版本發布，促進應用程序開發與創新。開發者版本發布，促進應用程序

67、開發與創新。在 2023 年的蘋果全球開發者大會上，蘋果公司首次打破多年來的慣例，公開發布了iOS 17 的開發者預覽版，并對所有用戶免費開放。這意味著任何人都可以在不加入付費的蘋果開發者計劃的情況下，獲得訪問 Xcode、軟件下載、文檔、示例代碼、論壇和反饋助手的權限，并在設備上測試自己的應用程序。這是蘋果公司在開發者生態系統方面所做的一項重大改變，也是對開發者和用戶的一項巨大福利。以往，蘋果公司只允許注冊的蘋果開發者才能獲得這些資源，而這需要支付每年 99 美元的費用。這對于許多開發者來說是一個不小的財務負擔。而如今開發者和用戶可以更輕松地獲得這些資源，有助于促進更廣泛的應用程序開發和創新

68、。圖圖 36 開發者程序開發者程序 數據來源：公司官網 引入引入 Transformer 語言模型語言模型，iPhone 內置輸入法功能迭代內置輸入法功能迭代。2023 年9 月蘋果發布 iOS 17 首個正式版本更新，本次更新包括來電顯示、FaceTime 通話、iMessage、待機顯示、隔空投送等原有功能下的優化用戶體驗的新功能。iOS 17 在本次更新中可以通過 Transformer 語言模型自動糾正用戶的語言，提升用戶打字的體驗和準確度。在 AI 加持下，iOS 17 中的蘋果輸入法能夠實現句子級別的語法修正，同時還能實時預0%20%40%60%80%AndroidiOSSymbi

69、an OSSamsungBlackBerry OSWindows 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 25 of 38 測文字推薦幫助用戶更快完整句子。圖圖 37 蘋果發布蘋果發布 iOS 17 數據來源：公司官網 5.技術技術、工程工程、設計，設計，AI驅動系統性創新驅動系統性創新 5.1.技術：自研芯片鞏固技術領先地位技術：自研芯片鞏固技術領先地位 為產品注入為產品注入“芯動力芯動力”，M3 系列芯片為新推出的系列芯片為新推出的 MacBooK Pro 和和iMac 帶來眾多全新功能。帶來眾多全新功能。Apple 的硬件技術高級副總裁

70、 Johny Srouji 指出“M3、M3 Pro 和 M3 Max 芯片采用 3 納米工藝，搭載新一代圖形處理器架構、性能再上新高的中央處理器、更快的神經網絡引擎，且支持更大的統一內存，造就極為先進的個人電腦芯片陣容?！痹?M3 系列芯片的支持下，硬件加速光線追蹤功能首度登陸 Mac。光線追蹤技術能夠模擬光線在場景中的表現，從而幫助 APP 創造出栩栩如生的畫面。通過這一功能和全新圖形處理器架構的加成，專業級 APP 的運行速度最高可達到 M1 系列芯片的 2.5 倍。游戲開發者可以利用光線追蹤技術打造更精細準確的陰影和反射，從而營造出極具沉浸感的環境。此外，全新圖形處理器為 Mac 提供

71、硬件加速網格著色功能，實現圖形處理能力和能效的雙重提升，可滿足游戲和對圖形處理要求高的 APP 呈現視覺效果更復雜的場景的需求。這一開創性的圖形處理器架構為以上所有優化提升提供加持，同時延續了 Apple 芯片的高能效特色。事實上，M3 圖形處理器在功耗減半的情況下，即可達到與 M1 相當的性能，而在峰值功耗下更可實現高達 65%的性能提升。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 26 of 38 圖圖 38 蘋果首次同時推出三款芯片蘋果首次同時推出三款芯片:M3、M3 Pro 和和 M3 Max 數據來源：QUARTZ、Compiled b

72、y TrandForce,Oct,2023 M3 芯片：為廣受歡迎的系統帶來非同凡響的性能。芯片：為廣受歡迎的系統帶來非同凡響的性能。據公司官網，M3 芯片搭載 250 億個晶體管（比 M2 多 50 億個）。這款芯片還配備采用新一代架構的 10 核圖形處理器，帶來比 M1 快達 65%的圖形處理性能，令游戲中的光照、陰影和反射效果栩栩如生。M3 芯片搭載 8 核中央處理器，包含 4 個性能核心和 4 個能效核心，與 M1 相比，可實現最高達 35%的中央處理器性能提升，可支持最高可達 24GB 的統一內存。M3 Pro 芯片：專為追求更高性能的用戶打造。芯片：專為追求更高性能的用戶打造。M3

73、 Pro 芯片搭載 370 億個晶體管和一塊 18 核圖形處理器，能夠在運行更繁重的圖形處理任務時釋放性能。與 M1 Pro 相比，此款圖形處理器帶來的速度提升最高可達 40%。對統一內存的支持提高到最高 36GB，確保用戶能夠隨時隨地使用 MacBook Pro 處理更大型的項目。12 核中央處理器設計由 6 個性能核心和 6 個能效核心構成，與 M1 Pro 相比，可實現最高達 30%的單線程性能提升。在搭載 M3 Pro 芯片的新款 MacBook Pro 上，使用 Adobe Photoshop 拼接和編輯大型全景照片等操作變得愈加快捷流暢。圖圖 39 裝配裝配 M3 Pro 芯片的圖

74、形處理器和中央處理器使芯片的圖形處理器和中央處理器使 Adobe Photoshop任務變得更加快捷流暢任務變得更加快捷流暢 數據來源：QUARTZ、Compiled by TrandForce,Oct,2023 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 27 of 38 M3 Max 芯片：性能大幅飛躍，用于應對要求最高的專業級工作負芯片：性能大幅飛躍，用于應對要求最高的專業級工作負載。載。M3 Max 芯片中的晶體管數量增加到 920 億個，專業級性能再上新高。40 核圖形處理器比 M1 Max 速度最快達 50%，還支持最高達 128GB

75、 的統一內存，便于 AI 開發人員處理含有數十億個參數的大規模 Transformer模型。16核中央處理器搭載12個性能核心和4個能效核心，速度比 M1 Max 提升多達 80%。此外，在兩個 ProRes 引擎的加持下，即便在對采用最高分辨率的內容進行視頻后期處理時，無論用戶使用的是 DaVinci Resolve、Adobe Premiere Pro，還是 Final Cut Pro，M3 Max 都可做到既快速又流暢。自研自研 AI 芯片推動消費電子硬件平臺實現本地芯片推動消費電子硬件平臺實現本地AI 功能。功能。蘋果的面部識別、AR 物體偵測、Animoji 臉部追蹤等任務都依賴于其

76、自家的 AI 芯片，開發人員可以借助該芯片來運行之前訓練過的機器學習模型，從而解放 CPU 和 GPU，讓它們專注于更適合的任務。自 2010 年首款定制芯片 A4 在 iPhone 4 和初代 iPad 中推出以來，蘋果不斷在新一代架構芯片Soc 的開發中引入專門的 AI 芯片。這種設計思路使得由 CPU 和 GPU 處理的 AI 任務逐漸轉向由專門的 AI 芯片來處理，最終實現了芯片的集成到終端設備上。S 系列芯片于 2015 年推出，采用系統級封裝(SiP)，適用于 Apple Watch；AirPods 中則使用了 H 和 W 芯片；而 U 芯片則允許Apple 設備之間進行通信。在

77、2020 年，蘋果宣布放棄使用英特爾的 PC處理器，轉而在 MacBook Air 和其他 Mac 中采用自家研發的 M1 芯片，這標志著半導體行業的一次重大轉變。到了 2023 年，所有新款 Mac 電腦都將采用蘋果自家的芯片，這意味著蘋果結束了長達 15 年多對英特爾的依賴。同時蘋果 A 系列芯片已于 2023 年 9 月更新至 A17 Pro，實現了計算攝影和游戲高級渲染等領域的顯著進步，這也是 GPU 架構和蘋果芯片歷史上的最大重新設計。圖圖 40 GPU 架構和蘋果芯片歷史上的最大重新設計架構和蘋果芯片歷史上的最大重新設計A17 Pro 數據來源：Apple 官網 5.2.工程：工程

78、：工程工程與與 AIAI 結合創新結合創新的卓越典范的卓越典范 蘋果提出“設備內蘋果提出“設備內 AI（In-Device AI）”的獨特）”的獨特 AI 應用方針，強調應用方針，強調以設備為核心，通過融合以設備為核心，通過融合 AI 技術，為用戶創造獨特的體驗。技術，為用戶創造獨特的體驗。早在 2011 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 28 of 38 年，蘋果就在 iPhone 4S 中引入了智能助手 Siri，其核心技術是自然語言處理（NLP）。與云服務提供商普遍專注于云端 AI 服務和能力不同，蘋果更傾向于在一部 iPhone

79、 上實現強大的功能，同時盡可能本地化存儲和運行數據與算法。除此之外，設備通常配備性能強大的芯片，例如 iPhone 14 Pro 上的 A16 和 MacBook Pro 上的 M2 Ultra。以 iPhone 為核心，蘋果不斷提升在人工智能領域的硬件和軟件能力。蘋果也在多個方面進行拓展，將 AI 技術整合到各種不同的設備中。以 Vision Pro 為例，蘋果采用“視線捕捉+手勢+語音”的多模態交互方式，取代了傳統的 VR 頭顯手柄，形成差異化體驗，將人機交互推向增強現實時代。圖圖 41 Vision Pro 多模態交互多模態交互 數據來源：Argon 科技 蘋果致力打造獨特的“軟、硬件協

80、同”生態，引領消費電子硬件蘋果致力打造獨特的“軟、硬件協同”生態，引領消費電子硬件 AIGC應用創新。應用創新。以 AI 領域的重要應用面部識別為例，自 iOS 10 以來，蘋果開始將基于深度學習的人臉檢測方法 Face ID 融入其系統中。Face ID 在智能手機上的實現面臨算法和硬件的挑戰，如深度學習作為操作系統的一部分占用系統閃存存儲空間，運行時消耗 GPU、CPU 算力資源和內存資源等。除此之外，實現 Face ID 的落地還需要考慮隱私和識別準確度，由此對算法和硬件有更高的要求。蘋果之所以能夠實現這一功能，得益于在“劉海屏”上設置了多個傳感器和光學器件，包括紅外鏡頭(infrare

81、d camera)、泛光感應元件(flood illuminator)、距離傳感器(proximity sensor)、環境光傳感器(ambient light sensor)、點陣投影器(dot projector)等。我們認為，蘋果的追求更高效的機器學習算法和模型，注重隱私保護，有望打造“軟、硬件協同”的獨特生態系統，引領消費電子硬件 AIGC 應用的創新。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 29 of 38 圖圖 42 Face ID 具備多個傳感器和光學器件具備多個傳感器和光學器件 數據來源：Apple 官網 5.3.設計：借用設

82、計：借用 AIAI 設計，于細節處優化用戶體驗設計，于細節處優化用戶體驗 AI 易于與蘋果現有服務訂閱結合，易于與蘋果現有服務訂閱結合，現有訂閱服務中已有多項服務現有訂閱服務中已有多項服務應用應用 AI技術技術。AI已成為iOS的個人語言及實時語音信箱等功能的核心，AI 還幫助 iWatch 和手機實現了如跌倒檢測、車禍檢測、心電圖等一些列功能。庫克表示“我們并沒有刻意用 AI 這些字眼來宣傳它們，是因為我們在宣傳中更希望從消費者角度出發，為其帶來更有價值的功能。隨著時間推移，會看到以這些技術為核心的產品得到進步?！碧O果本身擁有大量的用戶群體，蘋果生態系統封閉而穩定，蘋果生態下的軟硬件產品使得

83、蘋果可以更好地控制數據流動，保證數據的安全性和隱私性。蘋果布局 AI 大模型將在未來的端側大模型競爭上具備獨特優勢。圖圖 43 AI 幫助幫助 iWatch 實現跌倒檢測功能實現跌倒檢測功能 數據來源：Apple 官網 蘋果公司在蘋果公司在 AI 領域深耕多年，領域深耕多年，大幅大幅改善硬件性能和提升改善硬件性能和提升終端用戶終端用戶體驗。體驗。從使用機器學習構建模型的 Vision Pro，為用戶生成個性化的“數字面具”；到根據用戶環境自動調節降噪等級和播放音量的 AirPods Pro；再到 iPadOS 17 新增的增強版 PDF 內容自動識別功能，這些都充分展示 蘋果蘋果（AAPL.U

84、S）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 30 of 38 了蘋果在 AI 領域的技術實力。在底層技術層面，蘋果的 AI 投入成果深刻地影響了用戶的日常生活。具體而言，iPhone 上的 Face ID 是人們在生活中最熟悉的 AI 應用之一，通過 AI 算法實現對人臉的準確識別。如今，從手機圖片中直接“提取信息”已經成為智能手機功能的一大亮點。雖然大多數安卓智能手機能夠直接提取照片中的文字信息，但蘋果則通過 AI 算法不僅提取文字，還可以直接識別照片中的對象，使用戶能夠將其復制粘貼到其他應用中使用。在專業領域，iPhone 的視頻編輯軟件Final Cut 可以通

85、過 AI 幫助用戶裁剪編輯視頻，自動生成適用于短視頻平臺和傳統視頻平臺的豎版和橫板視頻。音頻創作軟件 Logic Pro 借助AI 技術提升音頻文件和錄音的分析速度。此外，蘋果的智能硬件產品中的健康與安全相關應用和功能，如跌倒檢測、碰撞檢測、心電圖分析、運動健康數據分析、睡眠監測等，幾乎都融入了 AI 算法，大幅改善了終端用戶體驗的各個方面。圖圖 44 蘋果硬件的蘋果硬件的 AI 應用應用 數據來源：公司官網、VR 陀螺微信公眾號、TechWeb、國泰君安證券研究 圖圖 45 iPhone 直接直接識別識別、提取、提取照片中的對象照片中的對象 數據來源：公司官網 蘋果蘋果（AAPL.US）請務

86、必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 31 of 38 我們認為，智能手機及類似消費電子產品未來需要有更多的個性化我們認為，智能手機及類似消費電子產品未來需要有更多的個性化集成功能，集成功能，AI 大模型在端側的布局和使用將帶來很大的幫助。大模型在端側的布局和使用將帶來很大的幫助。端側大模型的核心，是在盡可能少的空間與算力維持大模型運行的同時，在幾乎無限多的應用領域，通過大模型能力來改變現有流程。如今大部分智能機都配備了許多用戶幾乎不會使用的高級功能，部分安卓手機仍存在軟件和硬件適配不流暢體驗，智能手機品牌需要能夠讓用戶輕松地理解并且使用其新功能。5.4.垂直整合垂直整

87、合 AIAI 應用布局應用布局，系統性創新勢能持續系統性創新勢能持續 近年來，蘋果收購了一系列近年來，蘋果收購了一系列 AI 企業，全面推動企業，全面推動 AI 應用應用布局的垂直布局的垂直整合整合。自 2010 年起，蘋果開始積極收購 AI 初創公司，并已成為收購 AI公司最多的美國科技巨頭之一。據集邦咨詢統計，在過去的五年里，蘋果至少收購了 15 家 AI 公司，涉及領域包括圖像識別、語音識別、情感識別、機器學習、AI 數據糾錯、AI 營銷、以及 AI 天氣預測等多個領域，助于蘋果構建更為廣泛的 AI 應用場景。在 2010 年，蘋果以 1.5-2.5 億美元的價格成功收購了 Siri。次

88、年，Siri 首次亮相作為蘋果產品的官方語音助手，并迅速受到廣泛歡迎。這被普遍認為是喬布斯時代最重要的 AI 投資之一。圖圖 46 Siri 在在 iPhone 4S 首次亮相首次亮相 數據來源：新浪科技 2020 年，蘋果以兩億美元低調收購了西雅圖的 AI 初創企業 Xnor.ai，該公司是從非營利 AI 研究機構 AI2 分離出來的。當時，這一收購引起了廣泛關注。外界從 Xnor.ai 之前的研發方向開始猜測蘋果未來在 AI 領域的具體布局。通過這次收購，蘋果成功獲得了關于“端側大模型”應用方式的寶貴經驗，并將其應用于蘋果生態系統內的產品，包括 HomePod等。而最近一次收購是在 202

89、3 年 3 月，蘋果收購了專注于開發視頻壓縮 AI 算法的美國加州初創企業 WaveOne。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 32 of 38 圖圖 47 蘋果公司近年來與蘋果公司近年來與 AI 有關的收購活動有關的收購活動 數據來源：VR 陀螺微信公眾號、TechWeb、國泰君安證券研究 為了在終端設備上高效執行更復雜的機器學習任務，蘋果為了在終端設備上高效執行更復雜的機器學習任務，蘋果落地落地神經神經引擎處理器（引擎處理器（Apple Neural Engine）。）。幾乎所有由蘋果自主研發的芯片中都集成了 NPU 模塊，被蘋果命名

90、為“Neural Engine”。這一核心模塊的主要功能是更高效地運行 AI 算法，涵蓋從 iPhone 的 A 系列芯片到 Mac電腦中使用的 M1、M2 系列芯片，無一例外。這也是蘋果各類產品能夠高效實現 AI 功能的基礎技術支持。自 2017 年蘋果推出 A11 Bionic 并首次搭載神經網絡引擎處理器單元（Neural Network Processing Unit，NPU）以來，蘋果一直致力于該引擎的不斷發展。A11 的 CPU 中嵌入了機器學習加速器，同時采用了“高度優化的 GPU”用于機器學習任務。圖圖 48 神經引擎處理器神經引擎處理器 Apple Neural Engine

91、 數據來源：iFeng科技 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 33 of 38 Apple Neural Engine 在蘋果設備上高效執行深度神經網絡，加速機在蘋果設備上高效執行深度神經網絡，加速機器學習和人工智能算法，提供比主器學習和人工智能算法，提供比主 CPU/GPU 更大的速度、內存和功耗更大的速度、內存和功耗優勢。優勢。該神經引擎支持多種終端 AI 功能，包括自然語言處理、計算機視覺、增強現實技術、視頻分析、圖片管理等。初代 Neural Engine 首次于2017 年以兩個專用內核的形式部署在 iPhone X A11

92、芯片上，并在后續迭代中快速發展。據 AI 新智界，2022 年 A16 芯片的 Neural 性能相較初代提高了約 28 倍。與此同時，首批面向 Mac 的 M1、M1 Pro 和 M1 Max芯片也搭載了與 A14 相同的 ANE，首次將先進的硬件加速機器學習和人工智能引入 macOS 平臺。ANE 使得高級設備上的功能成為可能，如自然語言處理和圖像分析，而無需依賴云端或過多的電力資源。圖圖 49 Neural Engine 計算性能迭代計算性能迭代 數據來源：makeuseof、公司官網、國泰君安證券研究 怪獸級處理器怪獸級處理器M2 Ultra芯片搭載芯片搭載 Transformer 模

93、型，實現獨立機模型，實現獨立機器學習訓練。器學習訓練。據半導體行業觀察，通過采用 UltraFusion 架構，M2 Ultra芯片將兩塊 M2 Max 芯片拼接在一起。M2 Max 的晶體管數量為 670 億個，而 M2 Ultra 的晶體管數量則達到了 1340 億個，是前者的兩倍。此外，M2 Ultra 還擁有多達 24 個 CPU 內核、76 個 GPU 內核和 32 個內核的神經引擎，每秒可進行 31.6 萬億次運算。它最高支持 192GB 的統一內存，比 M1 Ultra 高出 50%，在一個單一系統中能夠處理大型的機器學習工作負載，例如 Transformer 模型。過去，由于內

94、存不足，即使是最強大的獨立 GPU 也難以處理大型模型。而蘋果通過將超大內存帶寬集成到單個 SoC，實現了單臺設備就能運行大型 Transformer 模型等龐大的機器學習工作負載。據蘋果稱，M2 Ultra 能夠獨立進行機器學習訓練，這是許多獨立顯卡無法達到的。在功能方面，M2 Ultra 與各大處理器廠商的芯片相媲美，同時在特性方面也充分考慮。M2 Ultra 模塊周圍布置有四個電源控制 IC，這些電源 IC 也是由蘋果公司自主研發并優化控制的?？梢?M2 Ultra 模塊是一款優化電源并最大化特性的處理器。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責

95、條款部分 34 of 38 圖圖 50 Apple M-Series(Vanilla)SoCs 數據來源：半導體行業觀察公眾號、國泰君安證券研究 自研自研 M3 系列芯片將可用于加速訓練強大的機器學習模型。系列芯片將可用于加速訓練強大的機器學習模型。2023 年10 月底，Apple 正式發布了 M3、M3 Pro 和 M3 Max。M3 家族中的所有芯片均搭載 Apple 芯片標志性的統一內存架構。這帶來了高帶寬、低延遲的高能效。定制封裝的統一內存池意味著芯片上搭載的所有技術均可訪問同一數據，無需將其復制到多個內存池中，從而既可進一步提升性能和能效，又可降低系統在處理大多數任務時所需的內存容

96、量。M3 芯片支持的內存容量最高達 128GB，這使過去無法在筆記本電腦上處理的工作成為可能，例如 AI 開發者現可運行包含數十億個參數的規模更大的 Transformer 模型。M3、M3 Pro 和 M3 Max 芯片引入增強型神經網絡引擎，用于加速強大的機器學習（ML）模型。據中關村在線，與 M1 系列芯片相比，新的神經網絡引擎帶來最高達 60%的速度提升，在進一步加速 AI/ML 工作流的同時，還可將數據保留在設備上，以保護用戶隱私。Topaz 中的降噪和超分辨率等強大 AI 圖像處理工具的速度進一步加快。Adobe Premiere 中的場景編輯檢測功能和 Final Cut Pro

97、 中的智能符合功能也得到加速。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 35 of 38 圖圖 51 M3 Max 芯片統一內存架構支持高達芯片統一內存架構支持高達 128GB 的高速統一內存的高速統一內存 數據來源：公司官網 6.風險提示風險提示 消費電子行業復蘇不及預期；蘋果 AI 布局不及預期；行業競爭風險加劇。蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 36 of 38 國泰君安海外科技團隊介紹國泰君安海外科技團隊介紹 深耕全球互聯網，輻射海外大科技，全面覆蓋社交、游戲、電商、互聯網金融、

98、互聯網服務、AI 及硬科技、美股等領域，致力于結合產業視角與買方視角做差異化研究。秦和平秦和平 執業證書編號：S0880523110003 海外科技領域負責人、首席分析師 梁昭晉梁昭晉 執業證書編號：S0880523010002 海外科技分析師 李奇李奇 執業證書編號：S0880523060001 海外科技分析師 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 37 of 38 本公司具有中國證監本公司具有中國證監會核準會核準的證券投資的證券投資咨詢咨詢業務資格業務資格 分析師聲明分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專

99、業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。免責聲明免責聲明 本報告僅供國泰君安證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。本報告的信息來源于已公開的資料，本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌

100、。過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機

101、構無關。本公司利用信息隔離墻控制內部一個或多個領域、部門或關聯機構之間的信息流動。因此，投資者應注意，在法律許可的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法律許可的情況下，本公司的員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。本報告版權僅為本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、

102、發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“國泰君安證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。若本公司以外的其他機構（以下簡稱“該機構”）發送本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責。通過此途徑獲得本報告的投資者應自行聯系該機構以要求獲悉更詳細信息或進而交易本報告中提及的證券。本報告不構成本公司向該機構之客戶提供的投資建議，本公司、本公司員工或者關聯機構亦不為該機構之客戶因使用本報告或報告所載內容引起的任何損失承擔任何責任。評級說明評級說明 投資建議的比較標準投資建議的比較標準 評級評級 說明說明 投資評級分為股票評級和行業評級。以報告發

103、布后的 12 個月內的市場表現為比較標準，報告發布日后的 12 個月內的公司股價（或行業指數）的漲跌幅相對同期的當地市場指數漲跌幅為基準。股票投資評級股票投資評級 增持 相對當地市場指數漲幅 15%以上 謹慎增持 相對當地市場指數漲幅介于 5%15%之間 中性 相對當地市場指數漲幅介于-5%5%減持 相對當地市場指數下跌 5%以上 行業投資評級行業投資評級 增持 明顯強于當地市場指數 中性 基本與當地市場指數持平 減持 明顯弱于當地市場指數 國泰君安證券研究國泰君安證券研究所所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市靜安區新閘路 669 號博華廣場 20 層 深圳市福田區益田路 6003

104、號榮超商務中心 B 棟 27 層 北京市西城區金融大街甲 9 號 金融街中心南樓 18 層 郵編 200041 518026 100032 電話（021）38676666（0755）23976888（010）83939888 E-mail： 蘋果蘋果（AAPL.US）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 38 of 38 附：海外當地市場指數附：海外當地市場指數 亞洲指數名稱亞洲指數名稱 美洲指數名稱美洲指數名稱 歐洲指數名稱歐洲指數名稱 澳洲指數名稱澳洲指數名稱 滬深 300 標普 500 希臘雅典 ASE 澳大利亞標普 200 恒生指數 加拿大 S&P/TSX

105、奧地利 ATX 新西蘭 50 日經 225 墨西哥 BOLSA 冰島 ICEX 韓國 KOSPI 巴西 BOVESPA 挪威 OSEBX 富時新加坡海峽時報 布拉格指數 中國臺灣加權 西班牙 IBEX35 印度孟買 SENSEX 俄羅斯 RTS 印尼雅加達綜合 富時意大利 MIB 越南胡志明 波蘭 WIG 富時馬來西亞 KLCI 比利時 BFX 泰國 SET 英國富時 100 巴基斯坦卡拉奇 德國 DAX30 斯里蘭卡科倫坡 葡萄牙 PSI20 芬蘭赫爾辛基 瑞士 SMI 法國 CAC40 英國富時 250 歐洲斯托克 50 OMX 哥本哈根20 瑞典 OMXSPI 愛爾蘭綜合 荷蘭 AEX 富時 AIM 全股