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1、1東南亞外賣平臺報告東南亞外賣平臺報告4.02024年年1月月 Momentum Works關于墨騰創投關于墨騰創投商務考察商務考察孵化孵化咨詢咨詢/盡調盡調長期關注海外高速發展市場，利用在地資源、團隊和執行經驗在地資源、團隊和執行經驗，孵化自有、合資或合作項目，制定方案協助海外市場探索者和投資者決策與落地momentum.asia2 Momentum Works這是墨騰出版的第四份年度東南亞外賣平臺報告這是墨騰出版的第四份年度東南亞外賣平臺報告momentum.asia/insights3報告解讀會報告解讀會2024年年1月月2021年年1月月2022年年1月月 2023年年1月月點擊圖片下

2、載過往報告點擊圖片下載過往報告 Momentum Works墨騰沉浸式考察：打破壁壘、展示最客觀的全球市場、建立最真實的業務協作已開放報名已開放報名4Q3 2023Q4 20232024.3.19-2024.3.21定制化全球領導力培訓課程定制化全球領導力培訓課程全球電商深度考察全球電商深度考察已開放報名已開放報名Q2 2024點擊上圖了解更多點擊上圖了解更多Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum W

3、orks.Any reliance on such material is made at the users own risk.5目錄目錄1.東南亞外賣平臺發展概況東南亞外賣平臺發展概況2.2023年關鍵趨勢年關鍵趨勢3.主要玩家及戰略主要玩家及戰略4.放眼全球：主要外賣平臺戰略分析放眼全球：主要外賣平臺戰略分析5.結論結論 Momentum Works報告亮點報告亮點62023年東南亞外賣平臺年東南亞外賣平臺GMV同比增長同比增長5%至至171億美元億美元東南亞6個主要國家外賣平臺總GMV（億美元）東南亞外賣總規模增長平緩，而越南市場增長顯著東南亞外賣總規模增長平緩，而越南市場增長顯著各國

4、外賣平臺總GMV(億美元)Grab仍保持領先地位，仍保持領先地位，ShopeeFood和和LINE MAN增長顯著增長顯著報告中，我們將解析：報告中，我們將解析：東南亞外賣市場主要動態東南亞外賣市場主要動態 市場規模、增長率、主要趨勢、生態參與者、一線經驗等頭部玩家的重心頭部玩家的重心和戰略全球地區主要外賣玩家：挑戰、策略、競爭格局12322421552023年外賣GMV(億美元)46372525241420182019202191%183%119202030%16320225%17120235%1 9427181521 13Momentum Works 2024.All rights res

5、erved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.1.東南亞外賣平臺發展概況東南亞外賣平臺發展概況7 Momentum Works2023年：盈利和進一步整合年：盈利和進一步整合Source:Public announcements,company disclosures/reports2015:Gojek在印尼推出GoFood ShopeeFoo

6、d 進入印尼、越南、泰國Zomato上市亞航（Airasia）收購Gojek泰國業務Grab通過SPAC合并上市Foodpanda進入又快速退出日本市場Grab收購馬來西亞連鎖超市Jaya Grocer Foodpanda收購餐飲系統TabSquare2020:Doordash上市2019:Baemin進入越南2017:冬海收購 Foody越南，并將其發展為 ShopeeFood2012:Foodpanda在東南亞開展業務2015:Foodpanda 退出越南和印尼市場2015:Deliveroo進入東南亞2020:LINE MAN收購泰國點評平臺 Wongnai2016:UberEats l

7、aunches in SG 2018:美團上市 2018:Grab收購Uber的東南亞業務并推出GrabfoodLINE MAN Wongnai完成2.65億美元B輪資,新加坡政府投資公司（GIC）領投GoTo 在印尼證券交易所上市DeliveryHero意圖出售Foodpanda（但市場上暫無合適的買家）Baemin退出越南LINE MAN Wongnai 收購POS公司FoodStory、和得支付/錢包公司Rabbit Line Pay控制權美團通過KeeTa進入香港印度Swiggy、Zomato實現盈利2019:DeliveryHero收購韓國最大外賣平臺Baemin母公司Woowa B

8、rothers2020前前 2021 20222023Delivery Hero集團調整后EBITDA轉正Grab 調整后EBITDA轉正TikTok控股GoTo旗下的Tokopedia82016:UberEats進入新加坡 Momentum Works2023年東南亞外賣平臺總年東南亞外賣平臺總GMV同比增長同比增長5%，增幅和前一年持平，增幅和前一年持平9東南亞外賣平臺GMV（億美元）2242119*2023年，東南亞外賣平臺總年，東南亞外賣平臺總GMV同比增長同比增長5%，達，達171億美元億美元來源：行業訪談；墨騰估算注：墨騰對2023年的GMV估算僅包括通過Grab、Foodpand

9、a、Gojek、Deliveroo、LINE MAN、Baemin、ShopeeFood、Robinhood等平臺下的食品外賣訂單。GMV包括所有創建并發送給餐館合作伙伴的訂單，包括已取消和退款的訂單。估算不包括未通過平臺下的食品外賣訂單，例如直接與餐飲業運營商下的訂單15520182019202020212022163202317191%183%30%5%5%Momentum Works平臺GMVGrab保持區域領先地位，而越南在所有國家市場中增速最快保持區域領先地位，而越南在所有國家市場中增速最快10泰國泰國越南越南菲律賓菲律賓新加坡新加坡2023各國外賣市場各國外賣市場GMV147%45

10、%5%61%39%30%65%28%63%9%47%36%8%6%總規?？傄幠?171億美元億美元3%印尼印尼50%38%$1.4B$2.5B$4.6B$2.5B$3.7B12%$2.4B1：墨騰對2023年的GMV估算僅包括通過Grab、Foodpanda、Gojek、Deliveroo、LINE MAN、Baemin、ShopeeFood、Robinhood等平臺下的食品外賣訂單。GMV包括所有創建并發送給餐館合作伙伴的訂單，包括已取消和退款的訂單。估算不包括未通過平臺下的食品外賣訂單，例如直接與餐飲業運營商下的訂單來源：行業采訪；包括POS系統、車隊所有者和支付服務提供商在內的數據來源；

11、消費者調查；墨騰估算5%3%馬來西亞馬來西亞$0.1 B$9.4 B$2.7 B$1.8 B$1.5 B$0.2 B$0.1 B$1.3 B2023年，東南亞大部分主要國家的外賣市場規模增長都非常平緩，增幅在個位數增幅在個位數；只有總量最小的越南市場越南市場取得了顯著的增幅（同比增長近30%）。值得注意的是，菲律賓由快餐連鎖獨立運營的外賣規模顯著-這部分不屬于本報告計算的外賣平臺GMV范圍，我們估計其規模應該相當于平臺總GMV的1/3。平臺方面，Grab總的市場占有率繼續提升到55%，并且在東南亞最大的幾個市場繼續保持領先-包括新加坡、馬來西亞、菲律賓以及印尼新加坡、馬來西亞、菲律賓以及印尼；

12、雖然外界對Shopee的注意力主要放在他們在電商方面和TikTok Shop的競爭，但ShopeeFood其實取得了不錯的增長；泰國的LINE MAN也在2023年積極推進增長，實現兩位數的增速。2023年年底DeliveryHero集團旗下的Baemin退出越南市場、而Foodpanda也在尋求收購方。預計2024年市場將會進一步整合，競爭格局將繼續變化。Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Wo

13、rks.Any reliance on such material is made at the users own risk.2.2023年關鍵趨勢年關鍵趨勢11 Momentum Works2023年東南亞外賣領域的四大關鍵趨勢年東南亞外賣領域的四大關鍵趨勢 12餐飲業終于恢復到并超過疫情前水平中國連鎖餐飲大規模出海進入東南亞員工和組織管理的數字化餐飲業終于恢復到并超過疫情前水平中國連鎖餐飲大規模出海進入東南亞員工和組織管理的數字化平臺殊途同平臺殊途同歸歸的差異化策略的差異化策略4餐飲業復蘇但競爭加劇，以下趨勢預計持續至餐飲業復蘇但競爭加劇，以下趨勢預計持續至2024年年321 Momen

14、tum Works13趨勢趨勢#1：餐飲行業已整體恢復至（超過）疫情前水平，但從業者感受不一：餐飲行業已整體恢復至（超過）疫情前水平，但從業者感受不一$125.2第四季度第四季度(預估預估)2023年，東南亞餐飲消費支出已超過年，東南亞餐飲消費支出已超過2019年年注：東南亞餐飲消費支出數據為根據新加坡、越南、泰國、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞政府統計數據估算，包括線下攤位、餐廳或其他零售渠道出售的餐飲類產品2023(Q1-Q3)餐飲消費已經復蘇。餐飲消費已經復蘇。2023年東南亞餐飲服務支出總額終于超過了超過了2019年疫情前的水平年疫情前的水平，很多大型餐飲運營商都看到了明顯的增長。一位經

15、營印尼連鎖餐廳的朋友告訴我們：“對餐飲來說，2023是非常好的一年。從數字上看，稱得上是第一個完全走出疫情低谷的年份?！钡S多高端餐飲的感受則不同。但許多高端餐飲的感受則不同。2023年有多次媒體報道中高端餐飲認為比2022年更具挑戰性，很多中高端餐飲品牌暫停擴張新店并努力削減成本?？赡艿脑蚴呛?觀經濟的不確定性和通貨膨脹導致中產階級用餐者對價格敏感，因此在奢侈消費上更加謹慎。東南亞外出就餐消費支出（十億美元）Momentum Works14來源：墨騰洞察20232020Pre-2018蜜雪冰城在越南開設首家海外門店20222023年，中國連鎖餐廳出海的品類和數量都明顯增加，而且其中很多品牌

16、都把東南亞（新加坡、馬來西亞、泰國和印尼）作為出海首站2022年1月湊湊火鍋在新加坡開設首家國外門店蜀大俠火鍋進入馬來西亞小龍坎火鍋進入新加坡喜茶進入新加坡2021年8月太二酸菜魚進入新加坡霸王茶姬進入馬來西亞楊國福麻辣燙進入新加坡2017年，探魚烤魚進入新加坡2012年，海底撈在新加坡開設首家海外門店張亮麻辣燙進入新加坡云海肴進入新加坡201820192021*此列表為不完全統計，僅供參考出海品牌持續擴張：蜜雪冰城在東南亞現有近4000家門店；太二、蜀大俠和探 魚也已在多個東南亞國家開設門店。擴張的同時，這些中國品牌也給本地餐飲帶來了運營管理上的影響，我們將在2.1和2.2部分展開討論。舌尖

17、尖牛肉面在新加坡開 設首家海外門店蘇記酸菜魚在雅加達開設首家海外門店趨勢趨勢#2：中國連鎖餐飲品牌爭相進入東南亞市場，競爭激烈：中國連鎖餐飲品牌爭相進入東南亞市場，競爭激烈 Momentum Works15繼麻辣燙、火鍋和酸菜魚在本區域大受歡迎后，這些新進軍東南亞的連鎖餐飲能否繼續取得成功、甚至進一步影響當地飲食文化？西少爺：西少爺：連鎖肉夾饃品牌，在當地市場定位為“中式漢堡”；2021年進入北美市場，2023年進入新加坡年進入新加坡瑞幸：中國最大的咖啡連鎖瑞幸：中國最大的咖啡連鎖，門店數超10000家；2023年首次出海新加坡，目前已開設30家門店庫迪：庫迪：由瑞幸咖啡前創始人創建，全球門店

18、數超6000家家；2023年進入東南亞的印尼、泰國、越南、馬來西亞和新加坡印尼、泰國、越南、馬來西亞和新加坡呷哺呷哺：呷哺呷哺：吧臺小火鍋，在中國擁有1000多家門店；2023年進入新加坡，并計劃擴張到馬來西亞和泰國來源：墨騰洞察趨勢趨勢#2.1：一些最近在東南亞亮相的中國餐飲連鎖品牌：一些最近在東南亞亮相的中國餐飲連鎖品牌 Momentum Works前前16趨勢趨勢#2.2：中餐出海為本地業界帶來了新的理念：中餐出海為本地業界帶來了新的理念包括品牌形象、營銷策略、運營、技術、經營模式，以及相應的服務體系：包括品牌形象、營銷策略、運營、技術、經營模式，以及相應的服務體系：后后前前中國最大的火

19、鍋連鎖海底撈，在東南亞也有大量門店，已進入主流市場新加坡樟宜機場的華與華廣告牌后后前前新加坡本土新加坡本土中餐品牌。新定位是“來新加坡必吃的藥材烤鴨來新加坡必吃的藥材烤鴨“中國最大的奶茶連鎖店奶茶連鎖店，截至2023年年末門店數約達36000家TikTok（抖音海外版）上大火的短視頻話題：雪王雪王V.S.抖音青蛙抖音青蛙后后2023年，總部位于上海上海的品牌定位咨 詢公司華與華（HUA&HUA）在新加坡設立了辦公室，為進入東南亞的中國品牌及希望提升其品牌形象的本地品牌提供服 務。上為華與華在東南亞的品牌案例。雪王形象及蜜雪冰城主題曲在海外市場洗腦 Momentum Works趨勢趨勢#3：門店

20、運營采用數字化管理方案：門店運營采用數字化管理方案來源:墨騰洞察墨騰2023年東南亞食品外賣平臺年東南亞食品外賣平臺報告曾提到，東南亞的餐飲數字化解決方案非常分散、碎片化，鮮有一體式的系統。2023年，這一問題仍然存在2.從員工和組織的角度看餐飲管理從員工和組織的角度看餐飲管理1.從產品的角度看餐飲運營從產品的角度看餐飲運營連鎖餐飲通常門店數量多且分散、員工多且流動性高，要做到高效運營并不容易：人事交流人事與客戶關系1.僅使用傳統的統計僅使用傳統的統計/交流軟件交流軟件2.同時使用多個特定領域軟件同時使用多個特定領域軟件3.使用一個多功能集成軟件使用一個多功能集成軟件財務與預算管理財務與預算管

21、理設備管理與報告設備管理與報告前后臺溝通前后臺溝通培訓、排班與人員流動率培訓、排班與人員流動率監管大量分店監管大量分店財務管理門店管理上采取的不同方案：等等記錄、財務管理交流17 Momentum Works18在我們此前的2023年東南亞外賣平臺報告中提到過，實現盈利是當時所有東南亞外賣平臺的最主要關注點。在2023年，大多數平臺都已經在各自不同的定義下實現了盈利不同的定義下實現了盈利（參見22頁）；在此基礎上，各家平臺采取的進一步戰略方向各有不同。不過，整合整合仍然是一個共同的主題。我們將在4.1以Delivery Hero作為案例展開分析。趨勢趨勢#4：外賣平臺的差異化戰略：外賣平臺的差

22、異化戰略Grab更加專注于核心外賣業務更加專注于核心外賣業務推動廣告業務和優惠服務降低了其他業務的優先級（例如云廚、前置倉和POS機系統）Gojek新任新任CEO重新調整戰略，出售重新調整戰略，出售Tokopedia是否也會脫手包括外賣業務的Gojek？ShopeeFood整合為整合為Shopee整體戰略的一部分整體戰略的一部分不再單獨提出LINE MAN通過收購強化生態系統通過收購強化生態系統收購了POS公司FoodStory以及支付公司Rabbit Line Pay的多數股權Delivery Hero希望剝離希望剝離“利潤較低利潤較低“的市場的市場Baemin退出越南市場，集團試圖出售Fo

23、odpanda東南亞業務來源：行業訪談；墨騰洞察 Momentum Works19趨勢趨勢#4.1：整合：整合-以以Foodpanda為例為例Delivery Hero宣布在2023年上半年實現集團層面調整后集團層面調整后EBITDA盈利盈利德國經濟周刊：Delivery Hero“正在就出售其部分亞洲業務進行談判正在就出售其部分亞洲業務進行談判；Grab是潛在的買家”彭博社報道，美團正在“認真地認真地”考慮收購考慮收購Foodpanda東南亞業務美團向分析師表示“不會收購不會收購Foodpanda”，認為其“無法盈利無法盈利”在前女友在社交媒體透露 Foodpanda和Grab其他收購背景下

24、，長期擔任長期擔任Foodpanda CEO Jakob Angele被替換，由前臺灣地區總經理方俊強接任2023.8 9.2010.1611.1611.30Delivery Hero試圖脫手（售）其在東南亞的業務試圖脫手（售）其在東南亞的業務2022.12彭博社：LMWN正在與Foodpanda就泰國業務泰國業務的收購進行談判（后來無下文）Delivery Hero宣布“將放棄相對不盈利的市場將放棄相對不盈利的市場”?2022.2Baemin退出越南市場在退出市場傳言下，Foodpanda和Baemin越南宣布裁員裁員2023.2 Foodpanda宣布裁員1000人人，占其員工總數的10%

25、來源：行業訪談；墨騰洞察Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.3.主要玩家及戰略主要玩家及戰略20 Momentum WorksGrab繼續擴大其領先優勢，而繼續擴大其領先優勢，而LINE MAN和和ShopeeFood增勢明顯增勢明顯21來源：公司財報；墨騰估算202

26、020212023東南亞外賣平臺東南亞外賣平臺GMV(十億美元十億美元)Momentum Works估算5.97.69.42.53.42.7221.81.30.90.38.83.120.920220.61.5在東南亞，Grab在各種外賣平臺中始終保持并不斷提升市場占有率領先地位。LINE MAN和ShopeeFood在2023年均有明顯增長，分別在多方競爭的泰國和越南市場繼續成為Grab的主要競爭對手。專注于印尼市場的Gojek的GMV則略有下降。最近，Tokopedia和TikTokShop印尼業務合并之后，我們不能排除兩種可能的后 續發展：1）GoTo集團脫手持續虧損的電商部門可以為Goj

27、ek提供更多資源；2）GoTo集團重審其戰略，并重啟在2021年黃掉的Gojek與Grab的整合談判。Foodpanda的德國母公司DeliveryHero集團試圖脫手東南亞整體業務，這應該是Foodpanda業務量和市占率過去兩年持續下滑的主要原因。被傳言和阿里巴巴商談收購餓了么的字節跳動，有沒有可能也看上Gojek呢？Momentum Works主要平臺盈利能力顯著提升主要平臺盈利能力顯著提升22各平臺整體盈利能力各平臺整體盈利能力“預計在預計在2023年第四季度實現年第四季度實現”123凈收益為正凈收益為正自由現金流為正自由現金流為正經調整經調整EBITDA盈虧平衡盈虧平衡正如先前所述，

28、在過去兩年資本市場大環境下，大多數東南亞主要的外賣平臺已經實現了某種形式的盈利。實現了某種形式的盈利。在東南亞，Grab已經在集團層面實現了調整后的EBITDA盈虧平衡；GoTo承諾在2023年第四季度實現相同的目標（GoTo將在2024年3月發布2023年第四季度的財報）。Foodpanda的母公司Delivery Hero在2023年也實現了調整后的EBITDA盈虧平衡-他們在東南亞的虧損可以由韓國和中東業務來補償。這些平臺都將努力在2024年實現正自由現金流，部分平臺將能夠實現這一目標。然而，根據美團和Uber的經驗，持續盈利持續盈利并不是必然的。Momentum Works在東南亞外賣

29、業務地區印、菲、越、泰、馬、新、緬、柬在東南亞外賣業務地區印、菲、越、泰、馬、新、緬、柬 專注東南亞市場菲、泰、馬、新、老、緬、柬菲、泰、馬、新、老、緬、柬 全球(亞洲,中東,歐洲、拉美)印、越印、越主要業務在印尼印、越、泰、馬印、越、泰、馬專注東南亞市場泰國泰國專注泰國市場2023年的主要動向年的主要動向在2023年第三季度實現集團調整后調整后EBITDA轉正轉正降低了外圍業務的優先級，專注于核心業務，并通過堂食堂食和用戶細分（例如儲蓄儲蓄計劃）來擴大客戶群以及大力拓展廣告業務。Delivery Hero在2023年上半年實現了集團調整后集團調整后EBITDA轉正。轉正。集團試圖脫手包括東南

30、亞地區在內的Foodpanda業務；韓國子公司Baemin退出了越南市場。平衡用戶增長與盈利：提高廣告投入，降低平均訂單價，提高傭金率。試圖以經濟實惠的模式經濟實惠的模式取勝，但有時也會采取激進的補貼策略。將ShopeeFood整合整合到Shopee中（例如，預算和促銷分配）；在越南繼續將業務下沉業務下沉到二三線城市在核心電商業務中加大力度對抗TikTok Shop。通過并購實現橫向拓展-收購了POS公司FoodStory，以及Rabbit Line Pay的大部分股份，在泰國積極搶占Foodpanda空出的市場份額市場份額。關注點關注點 實現可持續的調整后EBITDA后的下一個里程碑，即自由

31、現金流轉正自由現金流轉正（就平衡增長和盈利能力而言），我們最重要的指標是現金流現金流擴大目標市場目標市場，提高盈利能力，增強協同效應擴展低價選擇低價選擇，同時簡化運營優先投資于能夠加強電商領域市場份額加強電商領域市場份額與領導地位的業務計劃最早于2025年進行IPO，首先在泰國證券交易所(SET)上市，最終在美國進行雙重/二次上市23主要平臺的戰略重點：在整合的大環境下繼續平衡增長和盈利能力主要平臺的戰略重點：在整合的大環境下繼續平衡增長和盈利能力 母公司 母公司 母公司來源：行業訪談；墨騰洞察 Momentum Works Niklas stberg CEO,DeliveryHero(201

32、1-至今至今)24主要平臺的領導者在主要平臺的領導者在2023年如是說年如是說陳炳耀（陳炳耀（Anthony）CEO,Grab(2012-至今至今)Patrick WalujoGoTo集團集團CEO(2013-至今至今)Yod ChinsupakulWongnai創始人創始人(2010-至今至今)CEO,Line Man Wongnai(2020-至今至今)李小冬（李小冬（Forrest）冬海冬海CEO(2009-至今至今)GoTo現在擁有更堅實的基礎，我們相信這種合作關系將為我們的電子商務、生活服務和金融科技業務電子商務、生活服務和金融科技業務帶來許多好處.（新員工）可能還沒有經歷過我們的全

33、面戰斗模式全面戰斗模式可以向我們的老員工了解一下他們的奮斗故事這種資源節約和效率，以及我們天生的戰斗精神和對市場的深入了解，使我們不輸給任何競爭對手。我們希望利用我們超過1000萬的LINE MAN和Wongnai用戶、超過50萬的商戶以及超過10萬的騎手的力量，為所有用戶營造一個舒適的交易體 驗為所有用戶營造一個舒適的交易體 驗。隨著RLP（Rabbit Line Pay）的加入，我們相信LINE MAN Wongnai具備優勢，能夠實現泰國經濟的數字化轉型.我們需要變得更加精簡、高效，成為一個高績效的組織高績效的組織。我們需要在未來通過精心選擇每個領域的合適角色、團隊規模和組織設計的方式提

34、高組織結構效率我們距離實現使命仍然任重道遠。我們可以做得更好，造福超過東南亞五分之一的人口為了實現這一目標，我們必須為消費者提供更實惠的服務更實惠的服務，同時使我們平臺的司機和商戶賺取更多收入-Grab 2023第四季度財報會議-宣布TikTok Ship印尼和Tokopedia合并-關于第一季度裁員致員工的信中-收購Rabbit LINE Pay的聲明-在九月全員信中，宣布進入“全面戰斗模式”來源：財報會議，媒體報道，墨騰洞察 Momentum Works如何尋找增長點如何尋找增長點?25擴大用戶基數擴大用戶基數 廣告帶來的附加收入算法驅動運營效率進一步優化廣告帶來的附加收入算法驅動運營效率

35、進一步優化1232023年東南亞外賣平臺的三大增長點：年東南亞外賣平臺的三大增長點：Momentum Works1.如何擴大用戶基數如何擴大用戶基數?26來源：企業年報；行業訪談；墨騰洞察月活躍用戶月活躍用戶主要城市主要城市通過針對性的產品和服務吸引大城市中大量未觸達的消費者群體（更多細節見下一頁）向小城市下沉向小城市下沉盡管外賣業務已經滲透至泰國所有省份，但越南和印尼等地主要平臺仍在向小城市下沉游客游客LINE MAN已經在泰國建立了全中文界面和菜單的微信小程序，服務于中國游客5%95%東南亞地區未觸達未觸達人口城市未觸達未觸達人口 東南亞大量人口尚未被外賣觸達東南亞大量人口尚未被外賣觸達如

36、何擴展用戶如何擴展用戶?Cari dari mana?Tm h u?最具潛力的領域最具潛力的領域 Momentum Works271.通過差異化的服務吸引付費意愿低的用戶通過差異化的服務吸引付費意愿低的用戶標準標準大眾大眾高端高端提供溢價溢價服務標準定價標準定價分層定價分層定價無法有效獲取全部價值價格排除$5 35分鐘送達分鐘送達$10 20分鐘閃送分鐘閃送$5 35分鐘送達分鐘送達$2 50分鐘送達分鐘送達為支付能力較低的用戶根據支付能力劃分用戶群體來提升覆蓋根據支付能力劃分用戶群體來提升覆蓋這是最基本的經濟學原理基本的經濟學原理。當只有一個服務（價格）時，那些負擔不起這個價格的用戶將被排除

37、在外，同時，公司也沒法從能夠支付更多的用戶身上賺取更多的利潤。對用戶分層并提供差異化的服務有可能解決這個問題-其效果取決于產品細分的程度和執行力產品細分的程度和執行力。以獲取最大價值提供經濟實惠的經濟實惠的服務來源：墨騰洞察 Momentum Works有效的廣告根據地點、時間和用戶偏好有的放矢2.廣告：為什么它能夠成為外賣平臺的重要收入來源廣告：為什么它能夠成為外賣平臺的重要收入來源28一個大型的外賣平臺對商家以及餐飲或消費品品牌而言是一個優質的廣告渠道，原因如下：-高質量受眾高質量受眾：擁有大量積極用戶基礎積極用戶基礎，且具有在特定餐飲領域消費的意圖；-數字接觸點數字接觸點：用算法根據用戶

38、位置和購買行為數據進行精準精準推送；-效果廣告，貫穿用戶整個購買過程購買過程；像亞馬遜、阿里巴巴和美團這樣的大型交易平臺都從廣告中獲得了大量收入。這一點確鑿無疑獲得了大量收入。這一點確鑿無疑。在東南亞，對品牌方而言，優質的在線廣告選項除了谷歌臉書可能還有TikTok外是有限的。所以，品牌品牌將外賣平臺作為廣告渠道的一個選項自然而然自然而然。另一方面，在外賣平臺上投放廣告成效如何將取決于平臺的用戶基數、產品和執行效率。下面展示的是無效的，無的放矢的廣告 Momentum Works2.廣告：品牌方與小型餐飲商家有不同的需求廣告：品牌方與小型餐飲商家有不同的需求29小型餐飲商家小型餐飲商家專注于在

39、搜索搜索和庫存廣告中進行超本地化定位以推動銷售推動銷售；建立品牌意識是次要次要或者是不重要的目的快消品牌快消品牌專注于提升產品可見性可見性和產品促銷，推動品牌建設與特定產品的需求品牌建設與特定產品的需求，例如：在用戶點餐配送時，促使消費者加購一罐可口可樂。大型餐飲連鎖大型餐飲連鎖專注于品牌廣告品牌廣告以加強品牌存在感品牌存在感和展示新產品或活動新產品或活動；品牌方也可以投放效果廣告效果廣告金融服務及其他金融服務及其他專注于曝光度以及針對性廣告曝光度以及針對性廣告，例如：為具有特定購買行為的用戶量身定制信息流廣告，鼓勵用戶申請信用卡。示例:1234Ayam GeprekKang Jianggan

40、 Momentum Works團購訂單團購訂單同一地址/區域的用戶拼單購買批量訂單批量訂單騎手順路配送多個訂單來源：行業訪談；墨騰洞察3.運營仍存在進一步優化的空間運營仍存在進一步優化的空間30依托于各種平臺算法（例如 調度、路徑規劃、地圖）依托于各種平臺算法（例如 調度、路徑規劃、地圖）為什么東南亞還沒有外賣柜？為什么東南亞還沒有外賣柜？平臺可以并且應該持續提高交付效率、降低單位交付成本平臺可以并且應該持續提高交付效率、降低單位交付成本外賣柜在中國的城市中很常見-可以提高在電梯上下極度擁擠的辦公樓午餐時間交付效率。而在東南亞，訂單密度在絕大多數情況下還沒有那么高Momentum Works

41、2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.4.放眼全球：主要外賣平臺戰略分析放眼全球：主要外賣平臺戰略分析31 Momentum Works8月11月7月12月全球外賣平臺在全球外賣平臺在2023年的股價表現年的股價表現3月9月6月10月2月1月4月5月-50%200%Delivery Hero旗旗下下

42、 BAEMIN退出退出越南越南美美團團通通過過Keeta品牌品牌進進入香港入香港Delivery Hero 宣布宣布集集團層團層面面實現調實現調整后整后EBITDA轉轉正正Grab實現實現集集團層團層面正面正調調整整后后EBITDA美美團團推出無人配推出無人配送；送；擴張倉庫規擴張倉庫規模模營營收和利收和利潤潤表表現遠現遠超超預預期，期，DoorDash股價一天股價一天上上漲漲15%傳傳言字言字節節跳跳動動將收將收購餓購餓了么（被否）了么（被否）美美團買團買菜達到收支平衡菜達到收支平衡來源:Tradingview32 Momentum Works1.市場份額和自由現金流增加的市場份額和自由現金

43、流增加的DoorDash正在積極擴張正在積極擴張3320212023來源:Bloomberg Second Measure 57%15%27%66%8%25%美國主要外賣平臺市場占有率變化Doordash和和UberEats占據了美國超占據了美國超90%市場份額市場份額DoorDash在2023年表現強勁：股價翻了一倍以上，收入 顯著增長，市占率也持續提升市占率也持續提升。DoorDash首席執行官徐迅在接受金融時報采訪時表示，公司未來會“走出美國走出美國”甚至“走出餐飲走出餐飲”。截至2023年9月的12個月中，DoorDash產生了8.78億美元的自由現金流，給公司的擴張帶來了充足的信心和

44、現金儲備。墨騰對當地消費者的訪談顯示，DoorDash的成功可能主要歸因采取了正確的策略正確的策略（比如疫情期間側重于城郊地區）以及創始人對運營效率的持續關注和推動創始人對運營效率的持續關注和推動。DoorDash應該也從美團的經驗中汲取了不少。通過2022年收購芬蘭的Wolt，DoorDash現在已經覆蓋了27個市場。許多他們的（尤其是來自歐洲的）競爭對手都在經營國際業務時遇到了挑戰競爭對手都在經營國際業務時遇到了挑戰，DoorDash的領導團隊在規劃擴張時可以借鑒一下這方面的經驗來盡力避免踩坑。Momentum Works2.美團經歷了自上市以來最具挑戰的一年美團經歷了自上市以來最具挑戰的

45、一年34“我們對美團的長期增長潛力充滿信心。美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價 值?！?美團創始人王興王興在2023年第三季度財報電話會議上的發言3月1月0.00%HSI|-21.29%3690|-61.50%11月7月8月12月9月6月10月2月4月5月9618|-64.04%9988|-26.68%0700|-14.69%9888|-14.92%2023發生了什么發生了什么?342023年，中國的科技/互聯網公司股價普遍下跌，美 團的股價跌幅尤其顯著，我們將在2.1-2.3部分詳析；京東跌幅更大的原因可以參考墨 騰2024年1月出版的 Transformi

46、ng Alibaba 報告報告。1:點擊此處下載“Transforming Alibaba”報告來源:Tradingview Momentum Works-外賣業務外賣業務-到店及酒旅到店及酒旅核心收入核心收入-美團閃購美團閃購 即刻零售352.1 美團在其核心利潤驅動業務及最大的新業務方面都面臨挑戰美團在其核心利潤驅動業務及最大的新業務方面都面臨挑戰-美團買菜（小象超市）美團買菜（小象超市）即時1P生鮮業務-美團優選（明日達超市）美團優選（明日達超市）社區團購持續虧損持續虧損-其他業務其他業務共享單車，共享充電寶等核心本地商業核心本地商業新業務新業務受到新對手的挑戰主要對手在2023年，美團

47、龐大的外賣業務以及其他大部分多數新項目表現良好。然而，在“到店”（類似于Grab的“堂食”）領域，美團面臨來自抖音的強烈挑戰來自抖音的強烈挑戰。此外在經歷了“千團大戰”后，作為僅存的兩個規模較大的玩家之一，美團優選在盈利能力上落后拼多多的多多買菜拼多多的多多買菜。來源：行業訪談；墨騰洞察 Momentum Works362.2 應對抖音的強勢進攻，美團采用了低價戰略應對抖音的強勢進攻，美團采用了低價戰略商家商家顧客顧客-高效的履約系統履約系統-龐大的商家網絡商家網絡，尤其是中小型及三四線城市的商家-大眾點評仍是最受信賴的消費點評消費點評平臺通過龐大的用戶基礎為商家吸引客流通過履約系統配送食物和

48、其他商品抖音的“附近”頁面提供類似美團的服務：外賣，附近的餐廳，票務，等.抖音上的瑞幸優惠券廣告抖音正在嘗試將其超過8億的日活用戶（DAU）的商業化能力拓展到廣告和電商外。2023年，抖音積極地進入美團的本地生活領域，幫助餐飲商家分發折扣券，直接威脅美團的主要收入來源威脅美團的主要收入來源-到店酒旅廣告到店酒旅廣告。此外，有傳言抖音正在與阿里巴巴洽 談收購餓了么（2024年1月阿里本地生活CEO俞永福做出了直接的否認）。為了保衛其市場份額，美團采取了多種策略并在實質上降低對消費者的價格和對商家的傭金降低對消費者的價格和對商家的傭金，包括推廣直播短視頻、返現以及對三四線城市商家的費用豁免等。美團

49、的直播美團的直播與傳統的直播電商不同，主要銷售店內消費的優惠券銷售店內消費的優惠券而非實物商品，目的是增加用戶參與度，并幫助商家增加用戶參與度，并幫助商家增長訂單、獲取新客。所以，美團其實是在使用降低業務利潤率降低業務利潤率的策略以逼退抖音將其流量轉向在其他更有價值的商業化領域。抖音在平臺上展示本地服 務的方式：-龐大的用戶群體龐大的用戶群體對平臺具有超高粘性（80m日活），有效幫助商家觸達客戶并建立品牌形象觸達客戶并建立品牌形象-互動性強、內容形式豐富互動性強、內容形式豐富-缺乏自身履約能力，與餓了么合作來源：行業訪談；墨騰洞察 Momentum Works372.3 美團優選：完勝其他所有

50、社區團購競爭者，但仍落后于拼多多美團優選：完勝其他所有社區團購競爭者，但仍落后于拼多多GMV US$30bGMV US$30b虧損虧損2020-20212023虧損虧損投資方：以及一些阿里巴巴、京 東等旗下或投資的平臺2020-2021年間，幾乎所有中國的互聯網公司都加入了“千團大戰”，各自推出或投資了生鮮的社區團購業務，即以社區為單位聚集訂單，次日配送以社區為單位聚集訂單，次日配送。美團非常重視這一業務-社區團購能有效增加美團在三四線城市和下沉市場的用戶數量。而到了2023年，大多數社區團購平臺都因為規模不夠大或（和）效率不夠高，無法控制虧損，最終退出了市場。美團優選和拼多多的多多買菜美團優

51、選和拼多多的多多買菜成為碩果僅存的全國玩家。據估計，兩家2023年的GMV規模應該都在300億美元上下。但美團的虧損遠大于拼多多美團的虧損遠大于拼多多。面對拼多多這樣的以執行效率著稱的強勁對手以執行效率著稱的強勁對手，美團接下來應該如何應對？有意思的是，現在現在Temu的核心團隊里很多人都是曾經在多多買菜深入工作的核心團隊里很多人都是曾經在多多買菜深入工作、在激烈的運營和市場競爭中提升的。第二次“千團大戰”來源：行業訪談；墨騰洞察 Momentum Works兩大巨頭合并兩大巨頭合并;小型玩家都在縮減規?；蛲顺鍪袌?.1P即時零售的模式還有可能成功嗎？即時零售的模式還有可能成功嗎？38最大的幾

52、家前置倉電商表現不佳最大的幾家前置倉電商表現不佳中國中國幾個大型玩家快速嘗試又取消嘗試又取消了1P業務：印度印度2022年閉店停業閉店停業2023年退市全球范圍內，投資者和運營商都開始認清前置倉模式的挑戰了全球范圍內，投資者和運營商都開始認清前置倉模式的挑戰了收收購購歐洲歐洲Gopuff擱置了擱置了IPO計劃計劃，在實現盈利盈利方面遇到了困難。計劃“利用廣告業務”美國美國收購了競爭對手自IPO1 股價已下跌股價已下跌96%1:截至2024年1月來源：行業訪談；墨騰洞察*不完全統計零售共享出行外賣電商 Momentum Works盈虧平衡條件盈虧平衡條件數據來自某大型1P前置倉業務3.1 前置倉

53、模式要盈利，需要更多的銷量、更高的訂單密度和運營效率前置倉模式要盈利，需要更多的銷量、更高的訂單密度和運營效率394,000訂單訂單/店店/天天1,247890505Q3 2021FY 2022Q3 2023于2022年7月關閉業務關閉業務每個生鮮電商的玩家，尤其是獨立運營的那些，在商業規劃中都對實現盈虧平衡有很樂觀的預期。然而現實情況是，前置倉模式對銷量、訂單密度和運營效率的要求銷量、訂單密度和運營效率的要求要高得多。中國某家領先的1P平臺將他們的“運營盈虧平衡點”設定在了單店每天實現約4000個訂單：“我們在中國多個城市的運營顯示，這是確保高效的確保高效的SKU規劃和騎手運營的最低要求。規

54、劃和騎手運營的最低要求?！边@個數字會因國家而異，但對運營效率的高要求適用于大多數地方。實現了“正利潤率貢獻正利潤率貢獻”來源：行業訪談；墨騰洞察Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.405.結論結論 Momentum Works41結論結論1.2023年，東南亞六個主要

55、國家外賣平臺總GMV約為171億美元億美元。根據政府統計數據，東南亞餐飲行業總體量已經恢復并超過了疫情前2019年的水平。不過，外賣市場整體增長平緩，5%的年增長率和22年持平。2.在其他國家增長率均為個位數的情況下，規模最小的越南市場整體GMV增長接近30%。同時，值得注意的是，菲律賓連鎖快餐（菲律賓連鎖快餐（QSRs）自營（不依托于平臺）的外賣規模很大。雖然本篇報告并未將其納入統計，但墨騰估計該部分市場規模能達到菲律賓外賣平臺總GMV的三分之一三分之一。3.除了餐飲行業整體復蘇餐飲行業整體復蘇，東南亞市場還表現出了三個關鍵趨勢：中國餐飲品牌中國餐飲品牌集體出海進入東南亞，餐飲行業組織管理餐

56、飲行業組織管理數字化，以及平臺戰略重心的差異化平臺戰略重心的差異化。4.外賣平臺方面，Grab繼續保持并擴大市占率領先地位，GMV占地區總額達到54%。持續增長的ShopeeFood似乎被視作Shopee戰略的一部分，不再被單獨提出。而專注于泰國市場的LINE MAN增長也顯著。5.在經歷近一兩年的成本削減、優化、和裁員后，大多數外賣平臺都在不同定義標準下實現了一定程度的盈利實現了一定程度的盈利。2024年，可以預見整合整合仍會繼續。6.收入增長有限的情況下，外賣平臺普遍在以下三個方向尋求新的增長：擴大用戶量，擴大用戶量，包括覆蓋不同級別的城市和人群，增加廣告廣告收入，以及進一步優化運營運營效

57、率。7.全球范圍：在美國市場，DoorDash憑借得當的戰略和穩定的運營持續提升市占率，并且有充足現金流推動橫向/縱向的擴張。中國市場的頭部玩家美團外賣業務表現穩定，但其核心業務到店酒旅和虧損嚴重的優選業務分別受到了來自抖音抖音和拼多多拼多多的挑戰。抖音的海外版TikTok接下來又是否會參與東南亞外賣市場的競爭？Momentum Works墨騰沉浸式考察：打破壁壘、展示最客觀的全球市場、建立最真實的業務協作已開放報名已開放報名42Q3 2023Q4 20232024.3.19-2024.3.21定制化全球領導力培訓課程定制化全球領導力培訓課程全球電商深度考察全球電商深度考察已開放報名已開放報名

58、Q2 2024點擊上圖了解更多點擊上圖了解更多 Momentum Works43This curated,focused immersion programme will include visits to the most relevant companies in Chinas live commerce ecosystem,real experiences in live commerce and retail operations,and networking with decision makers.The key takeaways are:An understanding abo

59、ut the live commerce ecosystem and industry trends;An appreciation(and learning)of operational strategies,execution and new supporting technologies;Networking with decision makers&potential partners.Daily briefings and debriefings led by Jianggan Li,CEO of Momentum Works to link all the experiences

60、and exposure to your home region and organisation.Join Momentum Works Live Commerce Immersion to China in March 2024現已開放報名，點此查看更多詳情現已開放報名，點此查看更多詳情 Momentum Works44獲取更多墨騰洞見獲取更多墨騰洞見英文博客：英文博客：TheLowDown分享墨騰團隊及社區最新觀點英文播客：英文播客：The Impulso Podcast每周評論熱點新聞和關鍵趨勢掃描下方二維碼關注墨騰創投公眾號掃描下方二維碼關注墨騰創投公眾號thelowdown.mom

61、entum.asia Momentum Works此書串聯起不同世代中國企業家的獨特經歷不同世代中國企業家的獨特經歷，涵蓋大量真實實用的見解和經驗教訓真實實用的見解和經驗教訓，對投資人、創業者和行業內其他利益相關的朋友很有幫助-Eddie Wu吳泳銘吳泳銘 元璟資本董事長 阿里巴巴聯合創始人本書生動揭示了中國互聯網公司取得全球性成功背后的獨特戰略、實踐和領導風格獨特戰略、實踐和領導風格，引人深思，案例豐富，總結深刻，為必讀佳作-W.Chan Kim金偉燦金偉燦 INSEAD BCG講座教授 藍海策略共同發明人全球50大管理思想家45“Seeing the unseen-behind Chine

62、se tech giants global venturing”總結中國互聯網/科技大廠出海的經驗和教訓 已在主流線上已在主流線上/線下書店上架線下書店上架我們將中國電商和互聯網企業出海的經驗總結到了一本新書中我們將中國電商和互聯網企業出海的經驗總結到了一本新書中聯合作者：INSEAD歐洲工商管理學院戰略學教授陳國立(左),墨騰創始人李江玕 Momentum Works Momentum Works47騎手們的混搭風騎手們的混搭風圖片為墨騰實地考察時所攝ExperienceInsightsInsights|Community|ExperienceInform,Connect and Enable tech and new economy in emerging marketsVentureshellomworks.asia Community