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1、www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved護膚品行業及營銷趨勢報告護膚品行業概述及品牌分布護膚品行業趨勢國貨護膚品牌營銷策略分析目 錄www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趨勢一：純凈護膚趨勢二：功效先行自然堂薇諾娜趨勢三：成分為王趨勢四：情緒體驗百雀羚珀萊雅優選行業案例展示www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved護膚品行業概述及品牌分布01www.social-Copyright Social T

2、ouch.All Rights Reserved中國護膚品行業發展正處于第三發展階段，行業競爭激烈，技術水平提升，掌握更多核心專利，市場進入深耕階段。中國護膚品行業的發展，大體可以分為三個階段：第一階段：1970年-1990年第二階段1990年-2001年第三階段2002年以后處于萌芽期，以上海家化的郁美凈、美加凈等本土潤膚品為代表處于發展期，國內誕生了更多的本土品牌，以廣東的小護士、丁家宜為代表的；同時歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等品牌進入中國市場，促使國內護膚品市場格局發生變革行業進入發展快車道，誕生了一系列和國際品牌抗衡的國產本土中高端品牌，競爭激烈，進入深耕細琢的時代。十四五規劃提出中

3、高端美妝賽道作為國家重點支持方向，利于增強我國美妝產業的技術水平和研發生產能力www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved我國化妝品行業的熱度持續上升，其中護膚品是化妝品行業中的最大細分品類。2514261929923400402601000200030004000500020172018201920202021得益于美妝消費群體的擴大、護膚流程的增加及消費擴容升級，我國化妝品行業的熱度持續上升。據國家統計局數據，2021年化妝品類商品零售額達 4026 億元，同比增 18%，高于社零整體增速4個百分點。我國化妝品零售總額呈遞增態勢

4、。45%12%12%4%7%9%11%護膚彩妝洗發護發洗浴香水其他而護膚品市場規模達到 1820 億元，占比 45%，是化妝品中最大的細分品類。數據來源：中國統計局數據來源：智研咨詢單位：億元整體來看，經歷多年發展沉淀后的國貨護膚品牌擁有更高影響力；多品牌推出面膜、水乳等臉部護膚產品，少數品牌以局部護膚作為主打排名品牌成立時間認知指數好感指數擁護指數KLA品牌綜合影響力1自然堂200189.88 98.00 93.49 93.80 2薇諾娜200888.11 97.33 91.74 92.43 3百雀羚193182.04 97.67 93.51 90.95 4WIS201391.47 97.3

5、3 82.61 90.86 5半畝花田201086.24 97.33 88.32 90.75 6珀萊雅200381.87 97.67 92.62 90.62 7丸美200081.82 98.00 91.22 90.30 8敷爾佳199679.26 97.33 93.80 89.95 9膜法世家200783.10 97.67 85.82 89.01 10高姿198679.28 98.33 88.64 88.76 11一葉子201476.50 96.67 93.64 88.70 12美膚寶199974.15 98.67 93.65 88.58 13御泥坊200683.13 98.00 82.79

6、88.23 14歐詩漫196878.31 97.67 88.80 88.23 15HFP201483.86 96.67 81.94 87.77 時趣洞察引擎國產護膚品牌影響力排行www.social-Copyright Social Touch.All Rights ReservedKnow 認知指數Advocate 擁護指數Like 好感指數KLA 指數K指數：依據戰役曝光量評估其在整體行業戰役中的影響力水平；L指數：依據戰役的綜合點贊數評估其在整體行業戰役中的影響力水平；A指數：依據戰役內容數評估其在整體行業戰役中的影響力水平。KLA指數：依據戰役的曝光量、綜合點贊數、內容數 綜合評估戰役

7、影響力www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved護膚品行業趨勢02趨勢一：純凈護膚趨勢二：功效先行趨勢三：成分為王趨勢四：情緒體驗純凈美妝概念起源于歐美地區，以“無毒無害無殘忍”為核心，旨在為消費者提供更安全、環保的純凈產品。隨著肌膚敏感、皮膚狀態不穩定等問題頻發，消費者對健康、環保、安全的產品越來越看重，純凈美妝成為熱門趨勢。根據廣東省化妝品協會發布的化妝品純凈美妝通則，純凈美妝要求原料不使用有潛在風險的物質作為化妝品的配方成分、以及生產中不得將有害物質帶入化妝品，并要求配方成分公開透明，包材應均符合可循環利用或可生物降解的要求

8、。54.49115.60204060801001201402020年2027年E2020 年和 2027E 全球純凈美妝市場規模（單位：億美元）數據來源：美業顏究院2021 純凈美容趨勢分析及預測10%90%90%的消費者希望美妝產品符合可持續、衛生生產標準。數據來源：WGSN x CBE2022 關鍵趨勢：亞洲純凈美妝的演變趨勢一：純凈護膚：消費者對健康、環保、安全的產品越來越看重。www.social-Copyright Social Touch.All Rights ReservedMCL花皙蔻品牌定位于東方純凈護膚，是一個以東方花植為核心原料的純凈護膚品牌。主打以東方花植療愈東方肌膚，

9、致力于為東方女性帶來純凈護膚的品牌。MCL花皙蔻創建國內首個“Clean beauty純凈原則”，包括真實標簽、純凈無添加、功效實證、崇德向善、天然有機五大原則。創建國內首份2000+Never List風險原料清單，規范了“6大風險成分體系”遠超歐盟及國內禁用標準，提高了化妝品安全規范。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved重點純凈護膚國產品牌：花皙蔻，創建國內純凈護膚原則，規范風險成分體系。選擇更可信的測評進行效果的展示，更容易獲得消費者認可。采用瑞士SGC檢測機構進行效果認證。32名受試者使用28天監測使用效果。權威背書

10、，數據詳實，信息真實可靠。更容易獲得消費者的認可。在被種草和購買正裝之間，試用“小樣”正在成為年輕消費群體做出消費選擇的必經階段。珀萊雅雙抗精華：和動輒幾百上千的大牌美妝正裝相比，小樣的價格更容易被年輕消費者接受。為了給“小樣產品”打開售賣渠道，歐萊雅集團在天貓開設了小美盒旗艦店，將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，全明星大美盒價格 僅 為480元，涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇后”精華等高端產品。讓消費者有了更多低成本試錯的機會。歐萊雅小美盒：趨勢洞察案例展示趨勢洞察案例展示趨勢二：功效先行：消費者購買美

11、妝護膚類產品注重以效果為導向，效果評測和自用感受是選擇護膚美妝產品的首要因素。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新的護膚理念更容易占領年輕用戶群體的心智，形成強功能需求點。數據來源：時趣洞察引擎 時趣中國青年生活消費觀調研及營銷洞察報告青年群體美妝護膚類產品 Top 10 功能需求點關注指數防曬：防曬即抗老在年輕人群體中，出現了抗老年輕化的趨勢，其中最重要的就是一年四季都需要做好“防曬”。修護：修護皮膚屏障從根源解決皮膚問題，打造健康強健“皮膚屏障”。趨勢洞察受到新的護膚理念的影響，青年人群對于美妝護膚類產品的功能需求點更

12、加集中在防曬和修護上。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星成分成為重要的營銷賣點。護膚美妝品類熱門成分配料詞云天然植物成分提取給消費者感覺更加安全。玫瑰、櫻花、積雪草、山茶花、紫蘇等植物提取成分是當下的熱門成分。稀有植物提取成分給消費者感覺更加高端，例如靈芝、黑松露等，是產品和品牌高端化需要突出的重要賣點。核心成分具備強功效型的成分會更加吸引消費者。消費者對于添加劑量敏感度高，未來突出大劑量單一明星成分的單品更容易獲得市場的認可。社媒聲量top5的強功效型成分：A醇 煙酰胺 玻尿酸 水楊酸 玻色因 趨勢洞察趨勢三：成分為

13、王：消費者對于美妝護膚類產品的成分更加了解，明星成分成為重要的營銷賣點。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved數據來源：時趣洞察引擎 時趣中國青年生活消費觀調研及營銷洞察報告抗衰老、控制皮膚出油、抑制黑色素的生成；進入皮膚吸收生成A酸，加快皮膚新陳代謝，改善膚質，細致毛孔；促進膠原蛋白的生成，從而減少皺紋。A 醇核心功效：抗皺抗衰老玻尿酸核心功效：塑形填充；補水保濕水楊酸核心功效：祛痘（或黑頭、粉刺、閉口），控油玻色因核心功效：抗衰老，修復肌膚屏障，保濕煙酰胺核心功效：美白提亮明星產品：露得清a醇晚霜面霜；HBNa醇精華液塑性

14、填充：填充淚溝、法令紋、木偶紋等；補水保濕：形成鎖水膜，減少肌膚水分流失，直達真皮補水。明星產品：潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液阻止了黑色素往皮膚角質層轉移；促進黑色素細胞的代謝；可配合酰本胺（阻斷黑色素生成）使用。明星產品：OLAY玉蘭油抗糖小白瓶；the Ordinary進口10%煙酰胺+1%鋅凈顏精華液具有深層次清潔皮膚的效果，而且還能促進脂質融合；修護痘肌，去除黑頭閉口，預防痘痘，二次清潔，清理肌膚殘留，溶解油脂，水油平衡。明星產品：美國stridex水楊酸棉片；理膚泉duo乳精華促進膠原蛋白的合成，使肌膚更強韌有彈性，改善頸部細紋，預防衰老。比A醇溫和，對敏感肌友好。明星產品：修麗可紫米

15、精華10%玻色因溶液；歐萊雅20霜玻色因面霜在營銷過程中突出大劑量強功效型成分，打造成分明星大單品。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趨勢四：情緒體驗：護膚品的氣味在購買、使用、回購的過程中都發揮重要作用，在不同場景中有令人愉悅的氣味體驗使用：提升護膚過程體驗香味可以帶給護膚過程愉快、放松的感官體驗。早上面霜的香味希望是提振心氣的；晚上晚霜的香味希望是療愈放松的購買：提升購買“第一印象”香味體驗是護膚品試用的“第一印象

16、”，令人印象深刻，帶來愉快感受的產品會有更大的購買驅動回購：顯著影響回購率香味體驗不佳會明顯影響回購率，甚至使用過程中途放棄在過去三年疫情期間，不確定性增強，消費者急需可以安撫情緒。帶有“療愈”情緒的產品在社交媒體上的熱度攀升：近11個月香薰蠟燭小紅書筆記獲贊情況去一年，B站情緒類美容護膚視頻熱度攀升數據來源：心創供應鏈 2023護膚品開發趨勢報告這個絲絲縷縷的香味彌散到這個房間里面，因為晚上其實護膚也是一種很沉浸式的體驗，我會點香薰蠟燭就是要很放空，我什么也不想，我就護膚，其實我也有宙斯的美容儀，可以美容，我在那邊很沉浸地護膚，不像早上因為很忙，可能就是很簡單，但是晚上的話就是搭配一點工具搭

17、配一點手法。消費者聲音來源：時趣女性消費者洞察報告消費者場景回述：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趨勢四：情緒體驗：香味可適配不同性格、場景、情緒，且針對不同性別，年齡段的人群適配不同味覺體驗區分產品逐本之道以芳香基因學為靈感，并結合植物能量特質、嗅覺心理學，推出了九型植物人格復方精油新品。九型植物人格復方精油是基于九型植物人格而研發的，包括了春華、無恙、禪道、清歡、韶華、凌蒼、知行、覺曉、山居等9款香型。不僅可匹配性格，還可匹配場景和情緒，例如出行、疲憊、緊張等。產品洞察：護膚產品可根據心情調配產品香氣，也可出品和護膚

18、品匹配的精油產品搭配使用逐本之道九型植物人格復方精油針對男性的護膚品往往香氣清晰明朗，大膽借鑒男士香水的風格，用來喚起男性消費者的護膚動力。碧歐泉男士水動力保濕乳以清新自然的柑橘古龍水香型，強調了輕盈的凝膠質地與清爽的膚感。凈膚細致保濕露則是清爽通透的海洋香調，呼應了源自海洋礦物的護膚成分。針對成熟肌膚的藍鉆精華面霜，則使用了經典男士香水常見的馥奇香型，帶有沉穩的雪松香味。產品洞察：不僅女性對于護膚品氣味有明確需求，不同性別，以及年齡階段的消費者的情緒需求也不可忽略碧歐泉男士護膚www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03國貨護

19、膚品牌營銷策略分析自然堂薇諾娜百雀羚珀萊雅數據來源說明：所分析的廣告來自時趣洞察引擎行業TOP100營銷戰役時趣洞察引擎是時趣自研的內容營銷大數據洞察服務平臺。采集數據覆蓋全網主流社交媒體的文本、圖片、視頻等。自然堂營銷：采用年輕人群中頗具影響力的流量明星代言、國民IP聯名，美妝大V開箱等方式，提升品牌和產品曝光。#自然堂王者榮耀聯名禮盒#聯名王者榮耀IP，推出定制禮盒。從“保護肌膚脆弱屏障”為結合點出發，延伸到王者游戲中的保衛我方水晶。引起年輕泛游戲群體的廣泛關注。#14天修護抗老看得見#量化功效，強化重點功能成分記憶點，邀請博主試用、評測，效果真實透明。明星代言流量明星代言邀請王一博、羅云

20、熙、趙露思等年輕人群中受歡迎的流量明星代言，提升品牌的知名度。IP聯名：游戲IP美妝大V開箱試用www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved從肌膚“維穩”的賣點出發，延伸到年輕人面對生活中的困難和疑惑要“穩住”，拿出勇氣和實力來消解困境，面對新生。聯合新世相、中國青年報等媒體一起探討青年問題，邀請4位青年人面對的種種不穩定，由復旦大學中文系教授梁永安為其指引坐標、撥開迷霧。通過抽獎的方式，召集用戶講述自己和產品的故事：從第一次曬出無懼敏感的勇敢態度；到曬出幫助你舒緩敏感的產品修護力；到曬出你最種草的星品訂單和開箱。提升用戶的使用體驗

21、曝光，加強和核心用戶之間的聯系。人群故事：年輕人#穩住，下一站#尋找12位特護大使#用戶抽獎薇諾娜營銷：情感營銷，講述TA故事，用戶抽獎，提升和TA粘性。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星代言+熱門綜藝 線下活動打卡潮流藝術家聯名流量明星代言 借勢熱門綜藝邀請王一博作為代言人提升品牌的知名度。突出老國貨、新潮流的品牌特征。借助其熱門綜藝這就是街舞發起線下活動“這就是雀舞”。在屈臣氏門店柜臺舉辦街舞party，潮拍打卡，潮美妝造，潮玩手辦領取活動。吸引潮流青年消費人群的打卡參加。www.social-Copyright

22、Social Touch.All Rights Reserved青年藝術家聯名 提升品牌潮流感和青年藝術家陳粉丸聯名，融合剪紙藝術與時尚撞色設計，一窺東方之美的前沿姿態。賦能年輕，抗皺淡紋。逆齡而生，顛覆常規。還有聯名禮盒周邊產品。樂隊+潮流IP聯名樂隊+潮流IP 吸引年輕消費者關注今年夏天，百雀羚聚焦消費者戶外野營需求，集結旗下明星產品組成野營三部曲，為消費者提供放心出門之選，同時聯動五條人、線條小狗以及聚劃算歡聚日，以出發吧，阿幀為主題，舉辦線上音樂直播派對+線下快閃店，吸引年輕潮流人群的關注。提升品牌趣味活力。百雀羚營銷：國貨老牌，營銷注重提升品牌潮流屬性，聯名合作潮流綜藝、藝術家、音樂

23、人和IP，吸引年輕消費群體。聚焦開學季，珀萊雅攜手中國教育電視臺特別推出反校園霸凌公益影片。提出霸凌不分大小，讓社會層面可以了解霸凌，重視學生群體里的霸凌行為。珀萊雅還聯合壹心理共同制作校園霸凌防范指南，從心理學的角度，闡述校園霸凌的不同形式、發生原因、應對措施等。不管你是學生，還是家長、老師，都能在這份指南中獲得實用的知識?；顒犹嵘绥耆R雅在學生群體中的認知度，提升了人群的心理共鳴，提升了品牌的社會責任感的承擔。#家庭責任不是僅媽媽可見#珀萊雅螢火計劃#人群故事：學生群體珀萊雅營銷1/2：借節日營銷講述TA故事，直面TA問題，提升TA群體共鳴。www.social-Copyright Soc

24、ial Touch.All Rights Reserved通過品牌TVC的形式講述母親節故事，讓所有的家庭成員可以關注作為母親角色的家庭責任，讓更多的家庭責任不再僅是媽媽可見。提倡所有成員的參與，讓母親不必困在柴米油鹽的日常中，見更廣闊的天空、更大的世界。品牌故事提升了珀萊雅在年輕媽媽群體中的共鳴，更引起全社會關注家庭分工問題。人群故事：媽媽群體www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved#了不起的中國成分#品牌故事品牌參與#了不起的中國成分#，聯合頭部美妝達人參與拍攝，用品牌TVC的形式記錄品牌創新創業故事，講述如何傳承本土成分，

25、專注技術革新。提升珀萊雅品牌的科學精神和創新精神。品牌聯名#肌膚的科學之選#品牌聯合知識平臺知乎發起聯名線下活動，探索肌膚的科學護膚之路，科普肌膚問題的科學解答。提升了珀萊雅品牌的專業性和科學精神。珀萊雅營銷2/2：講述品牌創新創業故事，聯名專業知識問答平臺，提升品牌專業性和科學性。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved04優選行業案例展示www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星營銷#白宇的實力搭檔#明星營銷#成毅解鎖新身份#明星營銷#你沒見過的李佳琦#IP

26、/跨界#赫蓮娜特斯拉官宣#熱點營銷#上海愚園路一夜變藍#熱點營銷#屏實力 拒敏感#熱點營銷借勢代言人熱播劇集長月燼明種草營銷絲塔芙x李佳琦雙十一預售自 造熱 點借勢熱點借勢明星代言實現新品種草，搶占用戶認知與星粉雙向奔赴實現品效破局發揮明星IP勢能引爆內容出圈，實現品牌聲量增長強化品牌年輕形象的同時拉動多維圈層用戶的關注精細化人群分層，打造流行文化符號吸粉新世代通過發布專業白皮書傳遞品牌專業調性，占位用戶心智用足平臺熱點，打造品牌爆款單品以新聞報道的方式承接即時熱點，助力品牌急速種草明星營銷玉澤油敏霜#白宇的實力搭檔#:借勢明星代言實現新品種草，搶占油敏皮用戶認知市場垂類賽道飽和，針對油敏皮人

27、群的競品較多，玉澤如何實現新品類占位？競爭勢態品牌痛點如何切入溝通油敏皮痛點種草，實現新品類占位？品牌代言明星白宇在非宣發期，如何打造熱點？營銷洞察營銷目標搶占修護賽道率先建立品牌“屏障修護”的用戶認知結合官宣新代言人白宇以及玉澤屏障大會等活動在平臺進行推廣。希望借微博明星力&圈層力&熱點力，提升用戶對“油敏霜”的產品認知以及種草意愿。LOYALTYLAUNCH營銷效果LIKE/LINK【“玉澤”詞云】“玉澤”品牌成功綁定明星代言人“白宇”“修護”“控油”成為玉澤新的品牌印象1.XX 億+話題總閱讀大會話題特批高權加強官方背書6大新浪移動大賬號背書擴散活動熱度 內容策略內容生態搭建，緊密聯結用

28、戶聯合時尚美膚達人內容共創家弘 宋智軼kenjijoel三島迪仔 科普肌膚成因護膚產品推薦愛用好物分享出游場景種草#油敏皮別再作了#品牌話題陣地經營，建立長效品牌印象#中國皮膚屏障高峰論壇#數據來源：微博社交用戶數據銀行2023.03.28-2023.04.09 媒介策略快速聚攏流量引爆明星官宣黃金資源組合強曝光，快速聚攏流量開機新浪新聞開機承接明星高流量，攔截種草釋放星粉效能微博熱搜明星粉絲頭條明星粉絲通#白宇的實力搭檔#話題主頁工作室粉絲頭條1X.X萬+話題總討論博文觸發精選盲盒+星選任務邀請用戶分享試樣感受恭喜白宇又拿下一個新代言曬單，和白宇一起做好護膚你好帥，get起來白宇超會拍8.X

29、X%白宇粉絲種草率美妝護膚健康醫療日化個護奢侈品鞋服箱包/服飾/運動食品飲料/酒類乳品母嬰汽車手機電子家電游戲房產家居/裝飾電商明星營銷佰草集#成毅解鎖新身份#：佰草集與星粉雙向奔赴實現品效破局前期洞察營銷洞察佰草集官宣成毅成為面膜品類品牌代言人，借助流量明星代言，實現國產護膚品品牌年輕化，拉動銷售轉化。數據來源：微博社交用戶數據銀行截至2023.04.27LOYALTYLAUNCH營銷效果LIKE/LINK2.X 億+話題總閱讀1XX.X萬+話題總討論1X.XX 倍項目后佰草集興趣人群擴充 內容策略明星&圈層內容深度共創打造種草場懸念海報助推代言人官宣造勢，率先實現#佰草集#上榜最高在榜位第

30、12位在榜時長162min是我們家成毅嗎是成毅嗎？好期待這么帥氣一定是成毅沒錯了品牌懸念海報撩動星粉帶動佰草集上榜熱搜高位新浪新聞&新浪企劃大賬號時尚&娛樂KOL傳播矩陣聯合多圈層內容共創沉淀至話題內，外圍擴散明星代言事件 媒介策略黃金資源收割流量引爆明星官宣黃金資源組合強曝光，快速聚攏流量話題陣地聚集星粉黃金資源組合強曝光，導流電商轉化開機新浪新聞開機商業熱搜跳轉購物頁面佰草集品牌粉絲通持續攔截明星粉絲頭條觸達核心星粉Bigday當天精準類媒介賦能提效創意互動打通公私域流量點贊特效調動明星超話導流營銷目標如何借助流量明星力量，讓明星粉絲與品牌雙向奔赴，提升品牌年輕力、吸粉力和轉化力，實現品效

31、雙增長？明星代言電商轉化成毅應援色是綠色代表著希望和活力佰草集以綠色為主調草本護膚理念成毅明星人設與應援色都完美貼合品牌理念和視覺3X萬+品牌懸念海報博文互動量2X億+上線當天成毅超話閱讀量美妝護膚健康醫療日化個護奢侈品鞋服箱包/服飾/運動食品飲料/酒類乳品母嬰汽車手機電子家電游戲房產家居/裝飾電商健康醫療美妝護膚游戲日化個護奢侈品鞋服箱包/服飾/運動食品飲料/酒類乳品母嬰汽車手機電子家電房產家居/裝飾其他明星營銷可復美#你沒見過的李佳琦#：發揮明星IP勢能引爆內容出圈，實現品牌聲量增長院線口碑排名TOP但營銷發聲很少，知名度不夠精力用于產品研發和專利，其他各類產品搶占市場份額粉絲忠誠度低且利

32、潤少挑戰/困境營銷背景可復美 x 美one x 新世相聯袂推出成分中國 原料之戰，講述品牌故事和強化理念以李佳琦作為發起人，揭秘護膚國牌可復美科學家研發中國成分重組膠原蛋白的跌宕故事營銷洞察營銷目標放大李佳琦IP影響力，為集團與品牌雙向賦能提升巨子生物實力口碑認知度引流618電商興趣用戶轉化可復美 x 美one x 新世相聯袂推出成分中國 原料之戰，借勢李佳琦IP勢能傳播TVC內容，通過原生熱點話題共建實現聲量擴散，植入集團與品牌雙亮點。LOYALTYLAUNCH營銷效果LIKE/LINK【“可復美”詞云】相較于抖音、小紅書的詞云，微博平臺與營銷內容強綁定1X 倍品牌聲量提升數據來源：微博社交

33、用戶數據銀行2023.05.18-2023.05.23 媒介策略資源組合+賬號矩陣，大范圍造勢傳播資源組合強曝光，聚合流量引發關注話題主頁超級粉絲通多維賬號聯合轉發，深度種草內容出圈微博熱搜可復美官方微博粉絲頭條3.X 萬+話題總討論6X.X%李佳琦帶動可復美官方微博加關注占比 內容策略原生視頻內容釋出，熱點話題溝通用戶定制話題陣地經營，帶動營銷內容持續覆蓋#你沒見過的李佳琦#點擊跳轉電商展示品牌賣點成分中國 原料之戰可復美官方微博 李佳琦Austin TVC正片上線定制話題轉發楊瀾周濤323 中國婦女報#李佳琦說欠他們一個掌聲#全國新聞資訊類賬號新浪全國地方站資源強勢聯動為國牌爭光，把中國成

34、分推向了舞臺中心一群人在默默耕耘付出才有了的中國成分把遲到的掌聲獻給他們#李佳琦說欠他們一個掌聲#快速聚焦李佳琦熱點鎖定新聞大賬號加持引爆熱點官宣視頻/話題上榜精準觸達興趣人群拓寬觸點多圈層賬號聯動矩陣式二次傳播明星新聞資訊類賬號新浪全國地方站矩陣傳播事件破圈全面引爆號召入圈互動激發內容融圈赫蓮娜#赫蓮娜特斯拉官宣#：強化品牌年輕形象的同時拉動多維圈層用戶的關注聯動微博新聞垂類，通過打造#赫蓮娜特斯拉官宣#聯名熱點大事件，為品牌注入汽車、電音等多圈層人群，強化品牌年輕形象的同時拉動更多圈層用戶的關注。明星曝光資源搭配品牌原生話題炒作實現聯名信息曝光最大化聯合新聞垂類深度運營品牌話題共同打造內容

35、發酵矩陣，持續觸達并拉新種草話題下多圈層用戶參與討論進一步促進品牌潮流時尚標簽的強化健康醫療美妝護膚游戲日化個護奢侈品鞋服箱包/服飾/運動食品飲料/酒類乳品母嬰汽車手機電子家電房產家居/裝飾其他新浪潮流官 新知悅生活 聯名事件發聲頭條青年 SVG條漫用街拍盤點城市風向標新浪顏選發布互動話題,提升UGC互動線下快閃店打卡體驗綠寶瓶產品體驗反饋EDC電音節粉絲期待IP/跨界LOYALTYLAUNCH營銷效果LIKE/LINK+6XX%項目前后品牌整體聲量日均提升1XXX%項目前后品牌種草人群擴容+5XXX%項目前后綠寶瓶整體聲量日均提升品牌提及詞中出現多個跨品類高端奢侈品聯名事件帶動用戶對品牌高端

36、形象認知的深化數據來源：微博社交用戶數據銀行特斯拉及電音圈層在微博具備長期的熱度潛質特斯拉及EDC電音節相同的潮流時尚屬性能為赫蓮娜帶來更多的年輕潮流圈層機會人群并幫助赫蓮娜加強與潮流時尚標簽認知的綁定營銷洞察營銷背景繼Y22聯名MANNER后，赫蓮娜在今年6月下旬攜手特斯拉以【一路青回】為主題進行跨界聯名營銷目標擴容【青回】事件的認知標簽持續拉新年輕受眾營銷背景目標挑戰健康醫療美妝護膚游戲日化個護奢侈品鞋服箱包/服飾/運動食品飲料/酒類乳品母嬰汽車手機電子家電房產家居/裝飾其他數據來源：微博社交用戶數據銀行 2023.03.18-2023.04.18科顏氏牽手微博，基于品牌線下快閃，針對既有

37、的曝光圈、興趣圈、內行圈3大圈子人群擬定玩法，逐漸擴充品牌資產人群并助推轉化。熱點營銷科顏氏#上海愚園路一夜變藍#：精細化人群分層，打造流行文化符號吸粉新世代營銷背景營銷效果科顏氏在4月開啟明星品線果凍高保濕面霜復推&天貓超品日宣傳活動，于上海愚園路街道打造快閃潮流街區為項目造勢。項目背景LAUNCHLOYALTYLIKE/LINK媒介策略內容策略+媒介策略內容策略+媒介策略曝光圈視覺吸睛興趣圈玩法拉新內行圈忠粉維護鋪設視覺，節奏性媒介曝光+關鍵詞攔截以產品核心價值點及藍色系視覺吸睛雙話題同屏打造品牌大事件大賬號+KOL+用戶積極發博，帶動藍色系視覺刷屏溝通忠粉人群帶動正向口碑產出不同階段微博

38、開機輻射最廣泛曝光圈超級大視窗以chill質感吸睛搜索關鍵詞落地頁裝修傳遞品牌信息科顏氏1700+小樣300份體驗裝搜索驚喜盲盒熱搜觸發驚喜星選任務邀請更多用戶參與試用 科顏氏果凍高保濕霜真的很好用，保濕效果超好。這個季節用果凍霜真的太舒服了清爽不油膩。抹上不會搓泥，是我的本命面霜！清爽保濕，真的很舒服，完全不會有負擔感。品牌超話活動翻牌寵粉官微搭載粉絲頭條直接溝通忠粉人群實現事件、產品、情感多元交流內行圈興趣圈曝光圈+1XX%興趣圈擴容比例9X%+項目中興趣圈興趣人群為新人群高保濕聲量+8X%科顏氏聲量+7X%1.7億+雙話題閱讀量【科顏氏】詞云綁定傳達chill、滋潤清爽等關鍵詞【愚園路】

39、科顏氏相關關鍵詞高頻出現社交聲量圈層擊穿心智滲透打造本次愚園路線下快閃活動的品牌聚合性影響力；滲透年輕人生態圈，擴大興趣圈拉新，并刺激內行圈人群在超品日的轉化；將果凍霜“清爽、chill”等概念有效傳達給用戶，在年輕人群中打下心智烙印。#上海愚園路一夜變藍#CHILL是什么意思#街區人文歷史初夏周末氛圍潮流快閃打卡新聞美妝時尚旅游種草大量忠粉在超話分享產品體驗“從根源把控肌膚出油”“不愧是當家明星產品”“與人體肌膚的脂質接近”數據來源：微博社交用戶數據銀行，2022.05.01-2022.06.20聯動專家背書 形成品牌認知圈層擴散，帶動用戶轉化種草樹立品牌權威，占位用戶心智KOL長效種草、圈

40、層種草社交資產沉淀KOL破圈傳播，占位用戶心智敏感肌人群增多消費者要求增高醫美修復量增大針對敏肌溫和成分醫研共創研究專家背書認證6.4億話題總曝光量170%品牌聲量提升比例品牌私域粉絲沉淀1萬+產品賣點解讀修護受損屏障功能敏感肌好物分享安全成分配方生活美妝時尚多圈層聯動討論，激發用戶種草熱情市場現狀品牌優勢聯合發布#2022皮膚屏障白皮書#感謝綻妍邀請尹浩宇，想要擁有同款水嫩肌收到貨，今晚就用起來非常適合本敏感肌使用成功轉化種草用戶粉絲曬單反饋發布微直播#敏肌妍究所#新浪時尚優麥醫生綻妍JUYOU#國貨面膜卷起來了#熱點資源擴大傳播品牌速遞KOL助推專家證言微博熱搜超級大視窗#甘望星生圖出圈的

41、秘密#尹浩宇的心動瞬間#孟子義片場驚現CP#綻妍#屏實力 拒敏感#：傳遞品牌專業調性，占位用戶心智2022年6月，綻妍生物聯合新浪時尚優麥醫生，共同在微博發布【2022皮膚屏障白皮書】，提升品牌的影響力和權威性，樹立專業口碑，占位用戶心智。美妝生活娛樂時尚搞笑PLOG衍生明星話題 引發多圈層討論熱點營銷品牌痛點營銷背景22年雙11絲塔芙x李佳琦突發熱點合作讓客戶重新認識到微博流量對品牌生意的價值。代言人羅云熙新劇長月燼明未播先熱，品牌借勢合作劇集。熱點營銷絲塔芙小云朵通過洞察用戶觀劇行為路徑，科學研判爆劇流量規律，全程綁定劇集熱播期間各類熱點，實現流量借勢曝光，促進購買引流。營銷背景絲塔芙借勢

42、代言人熱播劇集長月燼明，用足平臺熱點，打造品牌爆款單品品牌需在大白罐外打造第二個爆品實現生意結構健康發展。爆款單品依賴度高官宣代言人后沒有持續跟進收割，明星資產浪費，產品與代言的關聯度弱。代言人有效利用低OTT投放觀眾覆蓋不足OTT前貼片&中插廣告，無法無法真正覆蓋全部劇集觀眾，原有營銷目標人群流失。前期洞察消費者觀劇行為洞察在搜微博預告看周邊花絮等等1.看劇前2.看劇中3.看劇后在視頻網站看劇集，微博上聊劇集內容，討論熱點，關注的內容更碎片化劇集二創熱議霸榜傳播機會點挖掘隨著用戶觀劇習慣行為變化，OTT無法滿足用戶完整觀看鏈路，微博能夠全面覆蓋用戶觀看劇集鏈路，幫助品牌補足目標人群。自“清朗

43、”行動之后流量明星開始以影視作品為導向，微博平臺熱搜也更關注劇集作品，微博能更好的幫助品牌用好明星流量。明星粉絲&劇集人群補充OTT的營銷不足承接OTT的營銷熱點明星+劇集熱點伴隨合作，實現產品、明星、劇集強關聯數據來源：微博社交用戶數據銀行2023.4.23-2023.5.9導流電商購買產品全程綁定熱播期間明星/劇情/CP/宣發等花式熱點、及收官當天高熱話題露出，實現流量借勢曝光、促進購買引流。全程熱點綁定，話題露出代言明星素材，反復觸達明星素材反復溝通觸達，強化用戶記憶，給予粉絲群體榮譽感。傳播策略及執行劇集熱度分時媒介策略：播出中包斷熱點，收官期搶占高熱熱點熱點伴隨包圓4/23-4/30

44、，8天共上線35個話題詞熱點伴隨精選（收官日）5/9上線，共2個話題詞#長月燼明大結局#長月燼明全員告別#羅云熙演技#羅云熙直播說不能再吃了胖死了#澹臺燼抱著葉夕霧的尸體睡覺#葉夕霧說澹臺燼再見了#黎蘇蘇留給澹臺燼的最后一句話#美妝護膚健康醫療日化個護奢侈品鞋服箱包/服飾/運動食品飲料/酒類乳品母嬰汽車手機電子家電游戲房產家居/裝飾電商絲塔芙x李佳琦雙十一預售：從新聞報道角度承接即時熱點，助力品牌急速種草絲塔芙借勢李佳琦打造具有新聞思維的熱點借勢玩法，承接即時熱點，實現了更長時間的熱點發酵和UGC激發。種草營銷數據來源：微博社交用戶數據銀行，2022.10.16-2022.11.11“很好用嗎

45、？看彈幕一直在刷”“到底有多好用啊”“絲塔芙好用嗎？”“絲塔芙是什么？”“第一次聽說，這么火嗎？”吃瓜圍觀評論區質疑對品牌產品產生好奇不了解絲塔芙的海量泛用戶“沒搶到 要哭了”“一開始就沒了 太可怕了”“絲塔芙求求來個返場吧”“絲塔芙咋了”“是我沒搶到流下的淚”直播間沒搶到品牌求加購衍生產品討論直播間沒買到大白罐的用戶品牌詞沖榜話題承接用戶心理帶動熱度以熱搜養熱搜雙熱搜同屏“以熱搜養熱搜”承接用戶心智變遷，流量攔截助力轉化新聞媒體報道直播間創紀錄護膚議題討論熱點方向科普方向產品熱議種草吸引明星粉絲種草觸達泛人群科普多產品組合種草品牌口碑沉淀“以為翻車了”幸好囤貨了使用分享種草被新聞吸引好奇吃瓜圍觀“到底有多好用”被老用戶種草沖榜模式助推TOP級軟性熱點精準洞察差異化用戶心理路徑差異化內容鋪排引導用戶京東乳液面霜金榜TOP1 天貓面霜好評&回購榜TOP1