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1、www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved互聯網綜合電商行業及營銷趨勢報告互聯網綜合電商行業概述及品牌分布互聯網綜合電商行業趨勢互聯網綜合電商行業營銷趨勢目 錄www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 品類延展 拓廣人群 玩法融合 天貓商城 京東商城 抖音電商 快手小店 美團營銷www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved互聯網綜合電商行業概述及品牌分布018.1110.416.3921.7926.129

2、.1631.6334.8137.2142.343.8333.20%28.20%57.60%32.90%19.80%11.70%8.50%6.70%4.50%19.60%3.50%05101520253035404550201220132014201520162017201820192020202120220.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%全國電子商務交易額（萬億元）同比增長率（%）2012-2022年全國電子商務交易額www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved目前我國電子

3、商務市場已經從高速增長階段進入成熟發展階段，加之疫情影響，2022年交易額增長速度整體放緩。數據來源：國家統計局發展階段平臺特點代表平臺主要針對解決用戶有需求找貨的場景，智能化推薦，需求精準匹配。通過內容實現用戶的非計劃性沖動消費，深度興趣種草。承接用戶日常購物采買，解決用戶急需、臨時購買需求。發展成熟階段，正處于精細化運營的階段。業務和人群拓展階段。貨架電商社交電商即時零售電商www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved綜合電商平臺的基本分類，可以分為貨架電商、社交電商、即時電商三類。46.40%22.20%18.80%6.60%

4、3.40%1.60%1%阿里巴巴京東拼多多抖音電商快手電商美團（優選+閃購）其他2022年各電商平臺市場份額數據來源：國家統計局、歐瑞、招商證券23.50%8.40%-5.20%76.20%33.90%64.80%2022年各電商平臺增速數據來源：公司公告、招商證券www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved貨架電商目前市場份額大但增速較緩，甚至出現負增長，社交電商和即時零售電商處于份額低但高速增長階段，是電商行業的新增量。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved互聯

5、網綜合電商行業趨勢02 品類延展 拓廣人群 玩法融合www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved品類延展1/2：即時零售電商從食品飲料和生鮮向全品類持續發力。2022年美團閃購聯手商超吸引品牌商家入駐平臺，縮短盈利傳導鏈條，提升盈利空間。同時聯手大品牌加強商超業務補貼，轉嫁補貼成本，同時提升激勵，培養用戶習慣。鮮花蛋糕訂單量爆長，美團閃購積極關注細分賽道爆發期紅利，大力推廣鮮花蛋糕和連鎖品品牌等高附加值業務，目前已和伊利，統一，等大品牌，屈臣氏，名創優品，良品鋪子等連鎖店簽約。美團閃購四大業務板塊分布數據來源：浙商證券美團閃購向全品

6、類品牌持續發力www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved品類延展2/2：社交電商從目前主流的服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費品向小眾領域品牌商家拓展。醫藥保健、家具建材是不可忽視的黑馬賽道，小眾領域品牌商家積極入局帶動直播銷售額的增幅 廚衛家電、母嬰用品行業也保持著銷售額的較高增幅，但被少數“寡頭”品牌占據 3C數碼、珠寶行業大量品牌進入，提供給消費者更多選擇，保持著很好的行業活力，值得關注大盤均值大盤均值品牌數增幅銷售額增幅2022年經營大類直播銷售數據分布數據來源：微播易&蟬媽媽2023年中國直播電商機會洞察報告www.s

7、ocial-Copyright Social Touch.All Rights Reserved拓廣人群1/2：電商業務地域人群的擴展。電子商務近年來在低線城市近年滲透率增速迅猛，未來將呈現從高線城市向低線城市發展、從發達地區向中西部地區發展的趨勢。隨著地域的擴張，電子商務覆蓋的商家門店范圍及數量逐漸擴大，更多的零售商接入至開放平臺，同時更多的消費者能夠享受到電商帶來的便捷服務。地域從高線城市到低線城市 從發達地區到中西部地區擴展2018-2022年農村網絡零售額2022年各地區農村網絡零售額占比及同比增速數據來源：商務部 中國電子商務報告（2022年）www.social-Copyright

8、 Social Touch.All Rights Reserved拓廣人群2/2：即時零售業務高年齡人群擴展。結合我國人口相關數據分析，目前即時零售在26-35歲以及36-45歲年齡層中滲透率較高。未來，即時零售的使用人群會向更高年齡段受眾遷移，其中46-55年齡段人群構成了高增長人群，而在25歲以下的低年齡段人群受制于收入，將維持4%水平不變。45+的高年齡段人群的人群需求成為值得關注的新的增長點。即時零售從45歲以下年輕人群為主逐步向45歲+的中青年人群滲透高增長人群數據來源：艾瑞咨詢、浙商證券www.social-Copyright Social Touch.All Rights Res

9、erved玩法融合1/2：社交電商逐步兼具貨架電商特性。直播電商相對傳統電商最主要的優勢就是通過內容實現了消費者非計劃性的沖動消費，但伴隨社交平臺在電商領域不斷精細化的運營與體系建設，消費者也逐漸養成在社交平臺完成有目的性的人找貨的搜索行為。直播電商貨架化將成為下一個不容忽視的發展紅利。2020年10月，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接2020-2022：以搜索為關鍵的抖音電商逐漸發力直播電商貨架化2021年1月，抖音上線支付功能，12月，上線“抖音盒子”App，App同步抖音賬號訂單、購物車信息2021年6月，品牌和服務商官方商官方合作平臺“抖音服務市場”上線；7月，

10、抖音小店升級為抖音商城2022年3月，抖音商城入口從二級調整為頂部一級流量入口即時電商從“日常買”和“應急買”到“大促買”、“嘗鮮買”和“送禮買”。在訴求方面，日常采買已經成為消費者主流訴求，同時在大健康品類中，應急采買也體現為最突出的訴求，此外，美團也開始參與到大促活動中去，開展了多種玩法的618、雙11促銷活動，甚至自己造節，參與大促。用“點外賣”的方式參與“大促狂歡”，也正成為越來越多消費者的選擇。針對2023年的“618”，美團閃購于5月25日開啟“超級門店購物節”活動，聯合全國360余城，數碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬

11、家線下門店，并稱“為用戶帶去最快30分鐘到家的體驗”。除此之外，美團還以“塊”為核心關鍵詞發起了名為88 爽快購物節的平臺級大促 IP，主打隨時隨地、即享即得、現買現用等即時享受體驗的大促活動，也為美團建立了獨有的品牌區隔。即時電商從“日常買”“應急買”到“大促買”www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved玩法融合2/2：即時電商更多參與到傳統電商大促中。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03互聯網綜合電商行業營銷趨勢 天貓商城 京東商城 抖音電商 快手小店

12、美團營銷數據來源說明：所分析的廣告來自時趣洞察引擎行業TOP100營銷戰役時趣洞察引擎是時趣自研的內容營銷大數據洞察服務平臺。采集數據覆蓋全網主流社交媒體的文本、圖片、視頻等。利用懷舊國民IP 突出促銷利益點#好貨有好價 盡在天貓618#突出跨店滿減、百億補貼等6個618利益點，巧用懷舊IP，國民認知度高，但是價格相對較低，選擇了5個IP突出5個618利益點。魯豫篇真的嗎，我不信，采用了經典暑期檔創意法的趙雅芝篇的新白娘子傳奇，天天陪伴大家的天氣預報，人人都全文背誦過的木蘭辭,TVB藝人。全部都是既臉熟又自帶傳播效果。所有創意文案都以幫助傳遞利益點為第一位，盡可能簡單，降低理解門檻。視覺呈現上

13、也選擇一種更顯眼、更直接的漫畫風格。清晰直接得突出這屆618，主打“省錢促銷”。用高性價比的營銷創意，傳遞了一個高性價比的618核心利益點。清晰明確得向受眾傳達出一個真的“便宜”的利益點，對于電商節日來說尤為重要。天貓商城營銷：利用國民懷舊IP，清晰直接得突出618省錢促銷的利益點。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved天貓商城營銷：從平臺自身帶給消費者的價值視角出發，特別以情感需求的滿足為創意出發點，以情感營銷精準捕捉“

14、悅己消費”人群。針對“悅己人群”的情感營銷#雙十一敲重點#投入 的喜悅 的期待 的每一年的雙十一，天貓都見證了人們的快樂、感動、愜意、驚喜、投入、期待在賣貨的同時也為用戶提供了豐富的情緒價值。2022年雙十一天貓通過代言人易烊千璽細膩演繹消費情緒大片，將飽滿鮮活的情緒狀態再現于大眾視野，巧妙地把“理想生活”投射進購物消費的情緒價值里。情感價值作為在當下的重要價值，正是整個雙11過程中最真實的洞察。天貓還聯動了ELLE拍攝了一支雙11情緒大片，持續釋放情緒影響力。短片鏡頭對準一張張洋溢著開心、期待、驚喜的笑臉。廣告語“開心就好”，精確得捕捉了“悅己消費”人群的心理需求。國潮動漫 撬動年輕人群體#

15、小妖怪的夏天#隨著95后、00后逐漸成為消費市場的中堅力量，京東京造希望用更符合年輕人審美的表達方式，探索中華傳統文化與國貨品牌融合發展的更多可能性。京東于2023年夏天聯合小妖怪的夏天IP推出的豬事順利粽聯名禮盒。禮盒包括年輕人喜歡的貼紙、立牌、毛氈包等產品形式，并把Joy形象融入小妖怪的夏天，推出特別篇國漫新作JOY與小豬妖，以及618促銷特輯版，讓小妖怪各顯神通，以輕松幽默口吻講述 618 的促銷賣點。戰役通過小妖怪的夏天IP撬動了國潮和動漫圈層，讓品牌形象更加得年輕化。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved京東商城營銷

16、：618聯名國潮動漫IP撬動年輕人群體，推動品牌形象年輕化。用創業者故事鏈接商戶和消費者抖音借助自身社交興趣電商的平臺屬性，用“講故事”的方式鏈接更多的小商戶，實現增長：通過抖音，通過直播帶貨，把山貨帶到了城市里，讓傳統手工藝活了過來對于現代商業而言，手工藝之所以找不到市場，也是因為沒有看到人們真正的需求。正是抖音的鏈接，讓傳統非遺手藝人看到了人們的需求。幫助山區帶動土特產的銷售，穿越疫情，開拓了線上銷售的渠道。也讓都市人了解到了來自鄉土的原生態的農副產品背后的故事。幫助愛書人可以有途徑講述自己和每一本書的故事，并推薦給千萬和她一樣的愛書者，用書提供陪伴。尋找同行者www.social-Cop

17、yright Social Touch.All Rights Reserved抖音電商營銷：抖音電商從平臺興趣電商的屬性出發，用精彩、真實的一個個創業者故事來鏈接商戶和消費者。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved快手小店營銷：通過“人情”鏈接起貨與人，快手通過講述市井故事打造實在人，實在貨，實在價的新市井電商。通過市井故事鏈接貨與人快手小店2022年升級品牌策略，在去年值得每一分信任的基礎上，迭代發布實在人，實在貨，實在價的新策略和新主張，著力打造新市井電商，即打造科技+煙火氣并重的電商。和冷冰冰的商業社會不同，市井社會蘊藏

18、著溫暖的人情，在身邊的市井小店老板充滿著對身邊顧客的真誠，相互之間更像是朋友、親人般的存在。而快手小店，則是抓住了“市井”文化的核心人情，貨真價實，童叟無欺。來了www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved美團營銷：秋褲奶茶以趣味創意撬動豐富情緒價值，以季節性關鍵品類帶動平臺增長。以豐富的“情緒價值”撬動季節性關鍵品類消費美團外賣2023上海冬季奶茶營銷上海市在2022年受疫情影響，奶茶類剛需商品消費意愿低迷。消費信不。時趣團隊洞察到讓年輕買奶茶，奶茶好不好喝是次要，更重要的是重拾疫情前有趣陽光的常感。通過合作明星打造反差感等創意段

19、，賦予奶茶部分話題性，令奶茶以活潑姿態重回視野。戰役以新褲樂隊之名打造穿秋褲的奶茶，消費者平臺下單可獲贈可愛的奶茶杯套。有效帶動了奶茶品類消費切實增。11月的初冬時節，秋褲奶茶既帶給用戶溫暖陽光的情緒慰藉，又借助杯套設計、新褲子增加了時尚度，提升了用戶對于秋褲奶茶的關注和分享興趣，給初冬時節、疫情影響下的消費者帶來了很高的情緒價值。美團造節88爽快購物節TVC通過展現普通用戶日常生活中的痛點，通過美團獲得即時滿足，體現品牌“快”的平臺區隔屬性。短片定格“通電瞬間”，在拍攝上的獨特巧思 子彈時間這一拍攝手法。定格住了生活里的尷尬時刻，而美團的超強配送能力讓快樂爽快地進行下去?？傮w以發現問題、解決問題為內容結構，品牌短片展現了更豐富的業務場景和更多元的用戶需求，是對即時零售業務心智的進一步夯實。短片聚焦年輕朋友聚會場景，家庭聚餐場景，情侶約會場景，親子游戲場景，老年父母場景等等，表現美團覆蓋多人群特征；同時涉及食品飲料、藥品、鮮花等重點品類，體現多品類覆蓋的特征。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved通過普通用戶故事“爽快”解決“痛點”瞬間#這個夏天被美團爽到#美團營銷：“88爽快節”TVC通過展現普通用戶日常生活中的痛點，以及美團快速解決問題的場景，突出即時電商“快”的屬性。