分析智庫：戰“疫”后的變革契機2020年企業營銷數字化調研與分析報告(69頁).pdf

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1、戰“疫”后的變革契機 2020年4月出品 2020年企業營銷數字化 調研與分析報告 序言 紛析咨詢創始人兼紛析咨詢創始人兼CEOCEO宋星宋星 恩億科總裁恩億科總裁任佩禹任佩禹 疫情的爆發超出很多人的預料，也讓眾多企業措手不及，甚至面 臨生死考驗。但是，危機的爆發更可能激發智慧的火花。疫情帶來了 很多困難，但也讓原本行將就木的東西更快瓦解，并促進萌生新的轉 機。同樣，這樣一個節奏突然放緩的時期，也是一個難得的修煉內功， 補強能力的窗口期。 疫情的突然造訪，帶給企業的不僅僅是災難和危機，也讓我們有 了更多的深入的思考。從營銷的角度來說，“增長”是企業最直接且 核心追求的KPI。同時，隨著數字化經

2、濟的到來，以消費者為核心的數 字化發展模式將成為企業的主要增長驅動和經濟體現；從數據角度觀 察，中國社會的信息對稱能力在此次疫情的催化下會進一步加強，信 息獲取處理行動的閉環速度會越來越快，因此對于企業的要求也 將越來越高。 營銷正在向數字化邁進，這是危機帶給我們最直接的信號。疫情期間我們看到了很多企業 借助營銷數字化轉危為安，甚至借道超車，但也看到了不少企業站在“營銷數字化”的路口左 右徘徊，甚至瞻前顧后。 隨著國內進入后疫情階段，面對全球經濟發展的不確定性、及中國數字化經濟的浪潮，企 業應該如何規劃和布局2020年及未來的營銷體系及數字化步伐？為此，nEqual 恩億科 特別攜 手紛析智庫

3、、并邀請多家品牌企業參與，聯合撰寫這部戰“疫”后的變革契機， 2020年企 業營銷數字化調研與分析報告，希望有機會和業內同行、客戶、合作伙伴等共同探討、共同 努力實現中國營銷數字化產業的躍升。 對企業而言，這是一個讓自己更強大的機會；對企業的數字營銷而言，這也是一個革故鼎 新，重振旗鼓的機會。 我們調研了近200位行業從業者，并且采訪了十多位甲方的數字營銷高層，我們希望用他 們的視角，訴說我們這個行業所見不凡的抗“疫”故事，以此銘記，從此出發。 目錄目錄 前言前言 核心摘要核心摘要 Part1 Part1 疫情對企業負面影響越大，數字化投入越多疫情對企業負面影響越大，數字化投入越多 #觀點1#

4、 疫情持續遠超預期，企業遭受不同程度負面影響 #觀點2# 線下受阻嚴重，極大刺激企業數字化轉型 #觀點3# 營銷數字化轉型或成救命稻草，傳統企業激流勇進 Part2 Part2 疫情下的疫情下的企業企業營銷先談營銷先談生存生存和增長和增長，再談再談機遇機遇 和競爭和競爭 #觀點1# 流量變局，線下受困，直播崛起 #觀點2#融入互聯網思維的營銷升級，受到企業內部的關注和認可 #觀點3# 廣告預算減少并非全部事實和重點 #觀點4# 直播營銷、私域流量，短期亮眼，但長期有效性待觀察 #觀點5# 面對疫情帶來的營銷困境，大部分企業主動性調整有限 #觀點6#企業有哪些布局，可以更好應對疫情？ Part3

5、 Part3 營銷數字化營銷數字化轉型轉型契機，價值主義導向的長期策契機，價值主義導向的長期策 略與關鍵挑戰略與關鍵挑戰 #觀點1# 熱點悖論，送分or送命取決于企業自身 #觀點2# 私域流量的火，配備消費者運營方才有效 #觀點3# 營銷升級更需回歸本質：以人為本 #觀點4# 數字化成為企業和消費者紐帶，增長是首要目標 #觀點5# 營銷數據管理和應用，廣告投放只是冰山一角 #觀點6# 正視圍墻花園，企業不應追求完美的數據 #觀點7# 營銷數字化的最大挑戰之一，內部組織架構 #觀點8# 營銷數字化升級，服務商和企業人才對成敗影響很大 11 14 15 19 21 23 04 06 08 26 2

6、8 32 34 36 39 42 45 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 目錄目錄 附錄附錄1 疫情之下，企業數字營銷的關鍵抉擇問卷調研 附錄附錄2 關于出品方 聯合出品方 50 60 62 前言 Preface 聲明聲明 報告著作權歸北京紛析數據科技有限公司和nEqual 恩億科聯合所有，屬于雙方共同研究 結果。 本報告所采用的信息均來自合規渠道，分析邏輯基于智庫的專業理解，清晰準確地反映了作 者的研究觀點。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放。在任何情況下， 本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。本報告的信

7、息來源于已公開的資 料，紛析智庫對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡可能的追求但不作任何保證。 本報告所載的資料、意見及推測僅反映紛析智庫于發布本報告當日之前的判斷，在不同時期， 紛析智庫可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。紛析智庫不保證本報告所含信息 保持在最新狀態。同時，紛析智庫對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，讀者可 自行關注相應的更新或修改。 特別鳴謝特別鳴謝 本次是紛析智庫在2020年發布的第二次研究報告。在研究過程中，調研|疫情之下，企業 數字營銷關鍵抉擇得到了近200位相關人士的積極支持，以及多個品牌方的一對一訪談。在此 我們再一次對參與本次問卷的企業

8、及各位品牌方表示衷心的感謝！ 主要作者主要作者 1 Summer 侯蘇蕓 紛析咨詢 市場總監 Lavender Wang 王玉宏 nEqual 恩億科 市場合伙人 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 核心摘要 一一、新冠疫情對企業經營帶來極大負面影響新冠疫情對企業經營帶來極大負面影響，但也極大促進企業營銷數字化和整體轉型進程但也極大促進企業營銷數字化和整體轉型進程 從圍繞業務的運營轉變為圍繞人的運營，即從門店、渠道、產品、營銷分離的業務運營過度 到以經營用戶為基礎的渠道、產品、營銷一體化的數據驅動的運營。 1.加速企業OMO模式進程，如新零售和全渠道

9、銷售； 2.重視線上線下渠道數字化整合，包括經銷商體系數字化； 3.加大以用戶體驗和業務結果導向的數字營銷體系建設。 二二、疫情下的數字營銷疫情下的數字營銷，流量變局與積極性有限的調整流量變局與積極性有限的調整 2020年，我們徹底揮別大一統的媒體時代，個人化、粉末化的媒體成為主流，營銷的核心 視角發生變化，流量不再是獲客渠道，重點是識別流量背后的消費者個體，如何獲得持續的增長。 1.疫情加速社交電商、直播營銷、社群營銷的發展； 2.直播等營銷方式短期亮眼，但長期有效性存在疑問； 3.廣告預算的減少并非全部事實，重點在于能否帶來增長。 三三、數字營銷變革契機數字營銷變革契機，價值主義導向與更多

10、耐心價值主義導向與更多耐心 疫情直接加強企業對數字營銷的重視和反思，重新審視數字營銷的價值和策略，如何以終為 始，解決哪些具體問題；又如何一步步實現。 1.數字營銷正在全面升級和改革，正在快速轉為以業務效果為導向，并呈現強烈的行業特 色； 2.概念和熱點層出不窮，但越來越無法得到企業認可； 3.核心在于洞察人心和持續的運營，考驗業務力、數據力、運營力； 4.營銷的挑戰不在于數據，不限于技術，而在于分散化的組織架構與人才的匱乏。 2 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 疫情對企業負面影響越大， 數字化投入越多 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷

11、數字化調研與分析報告 數所至 智必達3 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 #觀點1# 疫情持續遠超預期，企業遭受不同程度負面影響 新冠疫情（以下簡稱疫情）導致春節黃金周零售銷售遭遇斷崖式下跌，畢馬威等公司的分析 成為現實。 疫情仍在持續，給企業經營帶來明顯的負面影響，行業遭受沖擊程度主要取決于兩個因素： 1.銷售渠道線下集中度 ； 2.產品和服務必需程度。 沖擊較大的行業：沖擊較大的行業： 主要以線下渠道銷售為主的非必需品行業。其中，實體商業零售行業，特別是餐飲服務、服 裝零售、家電零售、食品飲料受沖擊大；具體影響幅度“CS零售線下經銷商線上零售商

12、&TP 品牌商研發/生產商”；此外，旅游出行行業受沖擊明顯，包括酒店、航司、OTA、民宿等各類 相關行業。 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 2011201220132014201520162017201820192020E 2011-2020歷年黃金周商品零售總額 單位：萬億元人民幣 *數據來源：中國商務部，觀演天下，畢馬威分析 歷年春節黃金周零售銷售額統計對比圖及歷年春節黃金周零售銷售額統計對比圖及20202020年預測年預測 4 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 中等中等/ /較小

13、沖擊行業：較小沖擊行業： 盡管母嬰、日化快消、IT/3C等行業主要銷售渠道仍在線下，但近年來，其線上渠道發 展已相對成熟，基本具備完整體系，且線上增速多保持在兩位數以上，再加上母嬰、日化等 屬于必需品，受沖擊程度相對較小。 有利行業：有利行業： 此次疫情，電商、教育、互聯網服務迎來利好消息，尤其是生鮮電商、在線教育、線上 娛樂、線上辦公等細分行業。 結論結論 從2019年12月到2020年3月下旬，疫情對企業經營性影響顯著，隨著疫情持續時間遠超預 期，企業應對重點逐漸從短期自救轉向長期策略調整，此外，企業主要精力都集中在渠道線上化 和營銷溝通的線上化、社交化。 5 戰“疫”后的變革契機， 20

14、20年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 #觀點2# 線下受阻嚴重，極大刺激企業數字化轉型 疫情對線下的阻隔，使得消費者注意力和購買力迎來新一輪大規模線上化集中，與此相對應， 過往一直在進行數字化籌備的企業、疫情第一時間采取數字化措施的企業與仍對數字化有所猶豫 的企業的處境明顯不同，前者有機會快速自救，后者則可能直接陷入生存危機。疫情正在用極為 殘酷的代價促進企業在數字化方面的投入，包括渠道數字化、產品數字化、營銷數字化為主的業 務數字化。 2020年2月中旬，紛析智庫與nEqual 恩億科共同發起的調研|疫情之下，企業數字營銷關 鍵抉擇中，數據顯示，超過98%參與調研的營銷者同樣贊

15、同企業需要通過數字化的方式拉動實 體經濟和企業的增長。 C/4 HANAC/4 HANA IBPIBP APOAPO EWMEWM，TMTM ARIBAARIBA FIELDGLASSFIELDGLASS CONCURCONCUR 數字化轉型的關鍵抓手 商業洞察 市場營銷 客戶體驗電子商務 渠道 數字業務 敏捷組織 數字化后臺（人財物）智能生產及供應鏈 支出管理 SAC/BISAC/BI 數字化平臺數字化平臺 數字化核心數字化核心 S/4 HANAS/4 HANA 智能技術智能技術 SSFSSF BPCBPC SUCCESSFACTORSSUCCESSFACTORS PAYROLLPAYROL

16、L *圖片來源：埃森哲中國數字轉型正當時，協力共贏向未來 6 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 結論結論 新冠疫情極大促進企業數字化轉型，即從圍繞業務的運營轉變為圍繞人的運營。 1.企業正在加速OMO模式的線下渠道線上化，如新零售和全渠道銷售； 2.重視線上線下渠道數字化整合，包括經銷商體系的數字化； 3.同時，加大以用戶體驗和業務結果導向的數字營銷。 以上舉措直接促使企業，尤其是傳統企業，從門店、渠道、產品、營銷分離的業務運營過度 到以“經營用戶”為基礎的渠道、產品、營銷一體化的數據驅動的運營。 *紛析智庫和nEqual 恩億科共同發起的調研|疫

17、情之下，企業數字營銷關鍵抉擇，來自汽車、快消、零售、 IT/3C、金融、教育等多個行業，共計183家企業參與。以下簡稱調研。 超過超過98%的企業認為需要通過數字化方式拉動實體經濟增長的企業認為需要通過數字化方式拉動實體經濟增長 76.7% 1.1% 22.2% A.非常有必要B.完全沒有必要C.需要視情況而定 面對類似疫情的危機，您認為企業的管理及營銷是否有必要快速向數字化方式升級，通過數字經面對類似疫情的危機，您認為企業的管理及營銷是否有必要快速向數字化方式升級，通過數字經 濟拉動實體經濟增長濟拉動實體經濟增長： A B C 7 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報

18、告 數所至 智必達 調研數據同樣顯示，2020年，加大自有渠道建設（與消費者直接接觸，可直接掌控、監控 的渠道）力度將是企業重要的營銷策略之一，如自有電商渠道、社交類渠道。 更重要的是，27.2%的營銷者表示會加大消費者數字化運營體系與體驗優化系統的建設，如 搭建CDP等消費者數據管理平臺、多渠道的消費者運營管理和營銷自動化工具，開啟營銷數字化 升級將是企業2020年的重中之重。 #觀點3# 營銷數字化轉型或成救命稻草，傳統企業激流勇進 傳統企業倚重的線下渠道在疫情里受到極大沖擊，企業對全渠道營銷、數字化營銷態度也由 此發生極大轉變，尤其關注以小程序電商為主的電商、直播營銷、社群營銷三種數字化

19、方式。 從下圖可以看出，數字化營銷和數字化渠道正在不斷融合，最具代表的是以直播和社群為主 的營銷，兼具引流和賣貨的功能；疫情之下，快速崛起的數字化渠道主要是以小程序為主的輕電 商，而在微信生態下的電商可以直接借助訂閱號、服務號和個人微信號實現與消費者持續的數字 化溝通。 疫情期間，最受歡迎的3種營銷方式 線上內容營銷（短視頻、社交媒體為主） 數字化營銷 （引流為主） 數字化渠道 （賣貨為主） 小程序電商等直播營銷、社群營銷 互相融合 *圖片來源：紛析智庫 8 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 18.3% 26.1% 27.2% 12.8% 8.3%

20、 6.7% 0.6% A.調整優化營銷組織架構，如組建數據分析、D2C、消費者顛覆增長團隊，或團隊合并、匯報機制簡化等 B.建設消費者數字化運營體系與體驗優化系統，如搭建CDP等消費者數據管理平臺、多渠道的消費者運營管理和營銷自動化工具 C.加大自有渠道建設（與消費者直接接觸，可直接掌控、監控的渠道）力度，如自有電商渠道、社交類渠道 D.強化企業消費者的直聯和互動策略，如D2C消費者直營、自有社交渠道的投入，新渠道引入，如直播等投入 E.加強內部營銷團隊人才建設，對營銷團隊進行系統性營銷能力培訓 F.暫無調整計劃 G.其他 超過1/4的企業認為今年的營銷重點是加大自有營銷渠道建設 202020

21、20年，您的企業決定或重點考慮調整下面哪類營銷策略？年，您的企業決定或重點考慮調整下面哪類營銷策略？ A B C D E F G 9 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 疫情下的企業營銷 先談生存生存和增長和增長， 再再談談機遇和競爭機遇和競爭 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達10 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 38.7% 15.6% 0.0% 28.9% 13.8% 3.1% A.線上消費者流量增多 B.線上消費者流量減少 C.線下消費者流量增多 D.線

22、下消費者流量減少 E.目前變化不大 F.暫不清楚 疫情期間，大部分企業經歷了線上流量增多、線下流量減少的影響 此次疫情，您的企業的消費者流量發生了哪些變化？（多選）此次疫情，您的企業的消費者流量發生了哪些變化？（多選） #觀點1# 流量變局，線下受困，直播崛起 在戰“疫”后的變革契機，2020年企業營銷數字化調研與分析報告第二部分，我們直 接聚焦疫情之下，企業營銷的具體舉措。 調研數據顯示，疫情期間（截止到2月下旬），消費者流量環節：參與調研的近40%企業表 示，線上消費者流量增多，與之對應的是30%的企業線下消費者流量減少；但仍有14%企業表示， 企業消費者流量變化不大或暫不清楚，這部分企業

23、主要集中在互聯網服務、金融和制造業。 消費者轉化環節：近40%企業表示，門店等線下消費者轉化量減少，值得注意的是，盡管 35%的企業表示線上渠道轉化量增加，但對于旅游、跨境電商和金融等行業，線上、線下渠道轉 化量均在減少，業務本身受疫情的沖擊巨大。 A B D E F 11 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 消費者溝通和互動環節的活躍度可以反應企業疫情之下的投入重點，調研數據顯示，大部分 企業增加了社交渠道，直播、短視頻渠道和電商渠道的投入，這也符合報告前面提到的企業在應 對疫情的三項舉措。有趣的是，仍然有近14%的企業增加廣告投放渠道上的投入，其

24、中，大部分 來自互聯網服務行業，比如快手等短視頻企業，多屬于疫情之下的利好企業。 29.6% 23.5% 13.4% 25.4% 8.1% A.社交渠道，如微信、微博、小紅書等 B.電商渠道，如平臺電商、自建電商 C.廣告投放渠道，如展示廣告、視頻前貼片、信息流圖文、搜索 D.直播或短視頻，如直播帶貨、抖音、快手等 E.以上皆無 社交、直播、短視頻成為疫情期間重要的線上營銷渠道 除了流量和轉化，您企業的哪些溝通平臺除了流量和轉化，您企業的哪些溝通平臺/ /渠道，消費者活躍度出現了增加？（多選）渠道，消費者活躍度出現了增加？（多選） 34.8% 13.2% 0.4% 37.4% 11.0% 3.

25、1% A.電商等線上渠道的消費者轉化量增加 B.電商等線上渠道的消費者轉化量減少 C.門店等線下消費者轉化量增加 D.門店等線下消費者轉化量減少 E.目前變化不大 F.暫不清楚 疫情影響符合行業基本判斷，企業線上電商業務轉化增加， 線下門店收損嚴重 此次疫情，您的企業消費者轉化量發生了哪些變化？（多選）此次疫情，您的企業消費者轉化量發生了哪些變化？（多選） A B C D E F A B C D E 12 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 結論結論 線下受困，消費者流量急速往線上遷移，這種情況并不出人意料，值得留意的是線下往線上 的遷移，并非是后者

26、替代前者，而更像是共生關系。隨著3月下旬國內疫情退潮，企業也在逐步 恢復線下業務，疫情之后，線下的經營重點不再是獨立區分于線上，而更多如nEqual 恩億科在 危機過后，OMO商業模式成為企業數字化紅利催化劑提到的OMO商業模式，即如何實現線 上、線下的融合聯動。 比如，對于零售企業，客戶進店后，可以通過促銷、現場互動的刺激機制，邀請消費者關注 線上平臺，或與導購通過數字名片建立綁定關系；再結合店內的數字化體驗機制，例如數字試衣 間、數字化妝鏡、皮膚測試儀等智能設備提升消費體驗；同時記錄消費者特征信息，進一步提升 服務個性化服務和提高服務質量；對于沒有產生店內購買的顧客，也可以借此在后續進行線

27、上多 形式的信息推送和推薦、粉絲裂變營銷等，繼續溝通引導。 疫情為企業數字化轉型“創造”了契機，但我們需要指出，無論是否發生此次疫情，互動化、 社交化、個性化營銷溝通已經占據數字營銷的半壁江山。正如紛析咨詢創始人宋星所言，2019 年，社交電商、直播營銷、社群營銷全面爆發，一方面意味著大一統的媒體時代結束了，高粘性 的垂直媒體，甚至是高粘性的個人媒體正在崛起，雖然受眾數量并不“巨量”，但擁有生機勃勃 的新流量紅利；另一方面，我們無法再以傳統角度看待流量，把流量當作一個獲客渠道，而是無 論線上線下，開始識別流量背后的消費者，以持續運營的方式達成企業的營銷目標。 28.7% 26.0% 11.6%

28、 16.1% 8.6% 8.8% 8.2% 7.6% 3.9% 4.9% 3.3% 4.7% 3.5% 2.9% 23.4% 21.2% 2019-2 2020-2 即時通訊短視頻在線視頻綜合資訊 瀏覽器MOBA飛行射擊微博社交 綜合電商在線閱讀其他 中國移動互聯網典型細分行業月總使用時長占比 *數據來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據 2020年2月 13 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 某知名家電零售品牌營銷專家指出：疫情之前，數字營銷并不屬于C-level 的重點關注范圍，而此次疫情直接促使營銷數字化成為企業最重要緊急

29、的事宜， 高層都在關注。對于一個新營銷項目，比如，直播營銷，我們在一周內完成上 線測試，第二周就大范圍推廣，決策迅速程度和資源傾斜程度相比過往，有非 常大的支持。 某頂級乳業品牌數字營銷負責人指出：過往由于線下渠道、經銷商體系的 復雜性和利益關系，企業對于渠道的線上化改造一直處于猶豫狀態，此次疫情， 企業和經銷商為了自救，迅速開拓線上渠道，加碼O2O到家和社區電商業務， 直接在實戰中去找問題、找方法、快速響應。同時，這也直接要求我們加快對 新業務、新營銷方式的學習能力，短短兩三個月能夠成長為新領域的專家。 #觀點2# 融入互聯網思維的營銷升級，受到企業內部的關注和認 可 企業為了快速自救，數字

30、營銷在內的整體工作都開始與一線業務直接掛鉤，注重結果導向。 對于有助于業務回血的營銷方式，企業C-level直接拍板，突破以往大企業內部組織決策障礙， 加大支持力度，加速資源傾斜。 結論結論 面對快速變化的環境，營銷數據化趨勢的重要性及價值正在不斷凸顯，能夠快速決策并擁有 創新能力的企業，也能夠快速掌握變革經驗和優勢，賺得企業數字化的商業紅利。在執行過程中， 營銷項目參照最小產品原則、強調在試錯中優化，營銷人比以往更需要快速學習能力，越來越具 備互聯網產品經理的特質，這種轉變不僅是受疫情影響，也是業務導向的營銷運營一體化趨勢對 每個營銷者提出的必然要求。 14 戰“疫”后的變革契機， 2020

31、年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 #觀點3# 廣告預算減少并非全部事實和重點 企業經營性收入的大幅減少直接影響企業廣告預算分配，在秒針系統出品的2020數字營 銷“戰疫”行業觀察報告中，我們可以看到旅游、汽車等行業互聯網廣告投放減明顯。此次調 研同樣顯示，媒介管理和投放類營銷工作受到的沖擊僅次于零售與渠道管理（含線下），廣告預 算減少引發業界廣泛討論。 15.6% 10.6% 2.2% 51.1% 2.2% 6.7% 7.8% 3.9% A.媒介管理及投放B.數字營銷渠道推廣 C.電商與線上銷售D.零售與渠道管理（含線下） E.CRM與消費者管理F.品牌內容及傳播 G.市場、消費

32、者分析H.其他 此次疫情，對于企業零售與渠道管理（含線下）工作負面影響極大 此次疫情，對于您企業的哪類營銷工作負面影響最大？此次疫情，對于您企業的哪類營銷工作負面影響最大？ 2020年1月1日-2月3日旅游住宿行業ISOV推及曝光趨勢 2020/1/1 2020/1/2 2020/1/3 2020/1/4 2020/1/5 2020/1/6 2020/1/7 2020/1/8 2020/1/9 2020/1/10 2020/1/11 2020/1/12 2020/1/13 2020/1/14 2020/1/15 2020/1/16 2020/1/17 2020/1/18 2020/1/19 2

33、020/1/20 2020/1/21 2020/1/22 2020/1/23 2020/1/24 2020/1/25 2020/1/26 2020/1/27 2020/1/28 2020/1/29 2020/1/30 2020/1/31 2020/2/1 2020/2/2 2020/2/3 *數據來源：秒針系統2020數字營銷“戰疫”行業觀察旅游篇 A B C D E F G H 15 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 8.9% 5.6% 35.0% 25.6% 15.0% 10.0% A. 不會改變 B. 會增加固定排期的硬廣投放的比例，例如更多

34、展示廣告、視頻前貼片等 C. 會考慮增加“柔性”的非固定合約的資源的比例，例如信息流、搜索 D.會考慮增加更多社交或內容的比例 E. 會考慮增加更多直播等網紅、KOL的比例 F.會改變，但不是上述情形， 受疫情影響，90%企業會對投放策略進行不同形式調整 受疫情影響，您的企業在疫情之后是否會改變之前制定的投放策略？受疫情影響，您的企業在疫情之后是否會改變之前制定的投放策略？ 但在后續與企業營銷者的深入溝通中，我們發現廣告預算減少并非全部事實，至少有三個值 得思考的點： 1.誰的廣告預算在減少？ 2.哪些廣告形式的預算減少了？ 3.廣告預算短期和長期的變化趨勢？ 比如，廣告預算減少的企業集中在部

35、分受沖擊大的行業，如旅游、線下零售；但對于部分享 有紅利的企業，廣告投放不減反增；此外，調研數據顯示，近10%的調研企業并不會改變投放策 略，大部分企業選擇對投放策略進行調整，如增加柔性非固定合約資源的比例。 汽車行業春節期間ISOV推及曝光同比趨勢 2019年春節 2020年春節 2020/1/1 2020/1/2 2020/1/3 2020/1/4 2020/1/5 2020/1/6 2020/1/7 2020/1/8 2020/1/9 2020/1/10 2020/1/11 2020/1/12 2020/1/13 2020/1/14 2020/1/15 2020/1/16 2020/1/

36、17 2020/1/18 2020/1/19 2020/1/20 2020/1/21 2020/1/22 2020/1/23 2020/1/24 2020/1/25 2020/1/26 2020/1/27 2020/1/28 2020/1/29 2020/1/30 2020/1/31 2020/2/1 2020/2/2 2020/2/3 *數據來源：秒針系統2020數字營銷“戰疫”行業觀察汽車篇 A B C D E F 16 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 8.9% 18.9% 36.1% 36.1% A.會大幅度上漲（超過10%）B.會小幅度上

37、漲（不超過10%）C.不會上漲D.待定 此外調研顯示，8.9%的企業顯示，疫情之后，企業的媒體廣告費用會迎來超過10%的大幅 度上漲；有近20%的企業表示，廣告費用會有不超過10%的小幅度上漲。 疫情過后，近20%的企業表示預算會在10%之內小幅度上漲 疫情過后，您企業的投放費用，尤其是媒體廣告費用是否會上漲？疫情過后，您企業的投放費用，尤其是媒體廣告費用是否會上漲？ 某國際食品品牌媒介總監指出：對我們而言，廣告預算是轉移而非減少， 一方面，之前的品牌廣告在疫情期間多轉為公益類廣告；另一方面，加大對到 家業務、O2O業務的廣告投入，比如信息流、直播等廣告投入。 某知名教育品牌營銷VP指出：過往

38、春節流量和轉化率較差，但得益于疫情， 春節流量增加50%，流量轉化率明顯提升，企業將整個上半年的廣告預算增加 了30%，主要是加大了搜索引擎和信息流的廣告投入。 某國際美妝品牌數字營銷專家指出： Q1季度的大部分廣告延期，而非取 消，化妝品在中國仍然屬于高度增長的市場，短期疫情的不可抗力并不會改變 總體投放策略。 某國際快消品牌媒介負責人指出：數字營銷廣告預算的具體分配會開始加 速變化，之前主要是以是視頻、前貼片為主，現在會開始加大信息流廣告的投 入。 A B C D 17 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 不難看出，廣告投放開始更加追求業務結果，

39、整體預算快速向社交、信息流及KOL類渠道傾 斜。 這背后的實質是企業原有廣告模式不再適應個人化、粉末化的媒體與觸點，企業開始意識到 營銷完全不等同于廣告推廣，必須包括運營，無論是對消費者的運營還是在內容上的運營，而這 里包含如何構建統一、持續又深具吸引力的消費者體驗；如何善用新技術，而又不墜入“忽悠” 的陷阱，這也將是報告第三部分的分析重點。 市場占比增長 速度：低 市場占比增長 速度：高 市場份額：大 市場份額：小 電商平臺廣告 其他非RTB程序化廣告 內容與Social 信息流 視頻及植入 長尾廣告/廣告網絡 網紅直播 門戶 SMS EDM Affiliate 積分墻 DSP（RTB） 垂

40、直門戶 搜索引擎 數字營銷渠道的增減（2019e） Social，信息流以及KOL在迅速提升 *數據來源：紛析智庫 結論結論 疫情之下，廣告預算減少是事實，但即使沒有疫情，整個廣告市場份額也在下滑。實際上， 一向紅火的互聯網廣告在2019年迎來首次下滑（秒針系統2019年統計數據）。廣告市場整體遇 冷和經濟周期相關，但這類周期的變化反映的并非是簡單的預算削減，而極有可能預示著未來 營銷預算的結構性調整。 18 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 #觀點4# 直播營銷、私域流量，短期亮眼，但長期有效性待觀察 直播營銷、社群營銷，私域流量的建設如火如荼，

41、并在一定程度上幫助企業回血。數據顯示， 近30%企業的社交渠道活躍度增加，超過25%企業的直播和短視頻渠道的消費者活躍度增加。 29.6% 23.5%13.4% 25.4% 8.1% A.社交渠道，如微信、微博、小紅書等 B.電商渠道，如平臺電商、自建電商 C.廣告投放渠道，如展示廣告、視頻前貼片、信息流圖文、搜索 D.直播或短視頻，如直播帶貨、抖音、快手等 E.以上皆無 近30%企業的社交渠道活躍度增加 除了流量和轉化，您企業的哪些溝通平臺除了流量和轉化，您企業的哪些溝通平臺/ /渠道，消費者活躍度出現了增加？（多選）渠道，消費者活躍度出現了增加？（多選） 但隨著疫情的持續，我們在和企業營銷

42、者的溝通中也聽到了一些不同的聲音，值得了解。 某一線國際玩具品牌CMO指出：直播等方式帶來的新流量，從獲客角度 來看，更像是一個偽概念，我們需要進一步思考是，直播等方式帶來了的線上 流量屬于凈增，還是把原本屬于線下的人群分流到線上。如果是后者，疫情之 后，消費者重回線下了，企業要如何應對。 某知名家電品牌數字化營銷專家指出：雖然企業現在熱衷做直播、搞私域 流量，但并沒有來得及去追蹤最終價值，或者說投入產出比。比如，我們需要 考慮，對于高客單價、低頻、非剛需的行業，真正參與直播的往往是已經有明 確購買意向的消費者，直播這類形式更像是一個存量轉移，而非增量開發。 E A B C D 19 戰“疫”

43、后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 結論結論 直播營銷、私域流量，短期的亮眼成績值得肯定，但對于企業營銷數字化轉型和長期增長體 系建設而言，企業必須結合其業務模式和溝通場景，具體考量這類”臨時“舉措的實際價值和可 持續性。 nEqual 恩億科從企業長期發展角度來看，無論直播獲客、私域流量運營，都需要兼顧直接 目的和長期目標。增長作為企業營銷的直接目標，直播獲客、和私域流量的運營，輔助以營銷數 字化升級的技術變革，無非是可以短期初見成效的。但是，針對企業商業競爭優勢的打造這種戰 略級目標，需要結合營銷數字化變革帶來的增長紅利、數據紅利、商業模式、組織構架、創

44、新能 力等等，全方面評估未來的發展、公司的投入及貢獻情況。 20 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 27.2% 5.6% 51.1% 16.1% A.對市場的復蘇或者反彈感覺比較悲觀，短時間內難回到之前的水平，因此會更謹慎 B.沒有考慮這個問題，按疫情發生之前指定的2020年計劃執行即可 C.相信市場會短時間內提振，會調撥資源，并策劃專門的campaign或活動應對 D.相信市場會短時間內提振，但還沒有制定應對計劃 #觀點5# 面對疫情帶來的營銷困境，大部分企業主動性調整有限 疫情之下，盡管企業都希望能采取更好的應對措施，但不難看出，預算調整、渠道

45、遷移等大 部分舉措都屬于被動性的調整，更像是殘酷環境下的“無奈之舉”。 本次調研顯示，盡管，超過65%的企業可能難以達成今年營銷業績，需要作出迅速的調整以 適應新環境；但與此同時，卻有近50%的調研企業表示尚未制定營銷調整計劃或對調整持謹慎態 度，大部分企業在數字營銷方面的主動性調整有限。 近50%的調研企業表示尚未制定營銷調整計劃或對調整持謹慎態度 您的企業是否考慮為戰疫成功后的市場復蘇或反彈做準備？您的企業是否考慮為戰疫成功后的市場復蘇或反彈做準備？ 超過65%的企業可能難以達成今年營銷業績，需要作出迅速的調整以適應新環境 請評估本次疫情對您今年實際營銷業績達成的影響程度？請評估本次疫情對

46、您今年實際營銷業績達成的影響程度？ 13.9% 52.2% 19.4% 6.1% 1.7% 6.7% A.非常大，直接導致無法完成今年工作目標 B.比較大，需要迅速調整工作策略，適應新環境 C.一般，需要做針對性調整 D.較小，需要做一些調整 E.基本沒有影響 F.暫時還很難判斷 A B C D A B C D E F 21 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 nEqual 恩億科增長合伙人王凱航指出：這種情況非常有可能存在，第一， 盡管絕大多數品牌短期增長受阻，消費需求受到抑制，品牌供應鏈、生產及物 流能力斷崖式降低，但品牌應對危機能力極為不同，如

47、果前期缺少基本的數字 化建設打底，很難一步到位實現在線上與消費者的深度溝通和運營；第二，品 牌的營銷策略調整需要從短期及中長期兩個維度進行考慮，而不是僅僅考慮疫 情當下的影響；第三，盡管大部分品牌都受到疫情的沖擊，但不同品牌受到的 沖擊程度不同，需要調整的方式也不同。實際上，無論可調整的范圍和成果如 何，此次疫情向品牌提出了一個思考，下一次黑天鵝事件發生，企業提前做好 哪些布局，可以更好應對危機，甚至可以從中受益。 22 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 #觀點6# 企業有哪些布局，可以更好應對疫情？ 某國際美妝品牌數字營銷專家指出：疫情之前，對于

48、銷售渠道主要依靠線 下的企業來說，對數字營銷的態度基本上屬于可做可不做，要么就晚點做，只 要不影響線下的生意就好。但這次疫情讓我們看到，在營銷數字化方面投入多 的品牌能夠更好應對寒冬，數字化對生意的影響是非常直接，這一點對企業的 觸動很大。 某國際零售品牌營銷負責人指出：疫情對企業線下業務的沖擊是不可抵擋 的，但因為一直以來企業在數字化上有大量投入，比如，17年開始建設和推廣 會員管理，18年建設自有渠道體系，并且嘗試線上小商圈模式，如店長-微信 群-客人的線上溝通模式，對于企業來講已經把損失控制在盡可能小的范圍。 因此，對于我們來講，能提前做的功課都有在推進，面對疫情這類黑天鵝事件， 如果不

49、能提前預測，并沒有太多可以調整的空間。 nEqual 恩億科增長合伙人王凱航表示：疫情發生期間，當面交易形式受 到阻斷，擁有消費者資產及全渠道運營能力的品牌，仍可以通過數字渠道觸達 消費者，并通過整合等全渠道運營能力（門店/導購/直播/電商等）將商品發 送至消費者手中。這也意味著如果企業提前建立起體系化的數字運營能力，有 做第一方消費者數據沉淀，有自己的私域渠道平臺，一定有機會更好的應對危 機，甚至借此契機，把更多公域流量轉化為私域流量，做更精細化的消費者經 營與轉化。 某國際食品品牌媒介總監指出：我們可以換個更實際的角度思考這個問題， 疫情來了，為了活下去，企業必須做什么？比如，我們看受影響很大的餐飲企 業，基本上誰先在線上發聲了，先把營銷數字化了，誰的生意就先恢復；先上 線外賣了，平臺方也好、線上自營也好，或者誰先提出無接觸配送、測溫記錄， 誰就能先恢復生意。那我們可以倒推，如果企業在疫情之前就有采取部分措施， 一定能比現在更好的應對。 23 戰“疫”后的變革契機， 2020年企業營銷數字化調研與分析報告 數所至 智必達 結論結論 基本上我們可以看出，企業如果提前做到，就有機會更好的應對疫情。 1.線上渠道的開發，以及與線下渠道的整合 ； 2.數