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1、導語 INTRODUCTION2024年新春處于疫后轉段復蘇的新常態階段，廣東文旅興趣營Z研究團隊立足廣東，遴選省內的13個文旅綜合體，對其在新春期間的造節實踐進行觀察和調研，總結造節活動、類型及其表現，分析新春文旅產業市場動向，探尋未來“節”的可能性、發展性，傳統民俗崛起背后對造節的啟示。01 新春文旅造節表現 樣本選擇 今年新春處于疫后轉段復蘇的新常態階段，文旅興趣營Z研究團隊遴選省內的13個文旅綜合體進行觀察和調研。從樣本來看：一是項目類型覆蓋多元，遴選街區、古鎮、景區、商業綜合體等；二是項目受市場認可，如國家級夜間文旅消費集聚區、4A級景區、歷史文化古城等；三是項目區域覆蓋廣東熱門旅游

2、地區，如廣佛深、潮汕、江門、清遠等。1.珠江琶醍 熱鬧歸熱鬧，潮流與浪漫一樣都不少 Base：廣州亮點：MUSIC!珠江琶醍啤酒文化創意藝術園區作為中高端的新興潮玩青年交流文化區，龍年春節順應以往的營銷模式，打造“行運億條龍”主題春節活動。將龍年主題與花藝相結合，延伸出“花燈長街”“愉躍龍門”“龍情蜜意”等國風打卡場景，打造新年祈愿墻、幸運上上簽，讓游客寫下新年心愿，感受兼具傳統文化與浪漫氛圍的別樣春節。此外，在珠江啤酒媒棚落地5場演藝活動，眾多知名歌手掀起音樂熱潮，進一步豐富市民游客新春潮流文化體驗，活動現場設置了企業年味市集，眾多海珠企業推出琳瑯滿目的春節主題文創產品，將潮流文化與廣府傳統

3、相結合。2.永慶坊 老西關的“非遺”新春 Base：廣州亮點：水上花市在春節應節上，永慶坊可謂是頗具“老廣”特色。全場掛起了300多個春節主題花燈燈籠，擺 起 了“最 長”造 型 龍 花 燈 25 米 長 的 龍 主 題 花 燈，讓 老 西 關“一 夜 入 喜 慶 春節”?；粼O計上融入了許多嶺南元素；民俗嘉年華里加入了傳統手工藝品、食品制作體驗活動；基于原有水上花墟交易打造的“龍騰灣畔，花漫西關2024廣州水上花市”中還舉辦了非遺文化漫談?？梢?，永慶坊根植于傳統非遺，依托其特色地域建筑，打造出了一個獨特的嶺南新春。據報道，永慶坊（含粵劇藝術博物館）春節期間最高日人流量達11萬人次，同比去年增

4、長44.5%。3.從化生態設計 小鎮“漫”游云谷，在二次元里過春節 Base：廣州亮點：二次元文化從化生態設計小鎮逐步探索出“動漫+文旅”的發展模式，在新春期間策劃“萌龍迎春”新春主題活動，推出“漫”游云谷動漫嘉年華、新春大集、露營狂歡派對、親子游樂等系列活動。其造節范圍主要集中在水上精品設計酒店、“云集潮玩街”、云谷溫泉院墅。其中云谷溫泉院墅以“長期展覽+雙向互動”的方式打造了“漫”游云谷動漫嘉年華，引入了“游園驚夢動漫展”，并邀請了伍六七、精靈夢葉羅麗等知名國漫IP參展。小鎮的春節融入了大量動漫元素，讓觀展的游客沉浸在二次元氛圍當中，與二次元的人物一 起過春節。4.正 佳廣場 以文旅空間為

5、底色，“繪”上新春聯名IP Base：廣州亮點：大唐文化作為大型商業綜合體，正佳廣場融合長安十二時辰國潮元素在春節期間舉辦了“大唐千燈會”系列活動。其造節范圍覆蓋商場內外部西北門的“魚躍龍門”、一樓中庭的巨龍花燈、四樓的“玉門關”、五樓的“廣正街”等大型造節裝置，再現大唐繁景，年味氛圍感直接拉滿。自2015年跑入文旅轉型開始，正佳廣場就逐步引入展覽、游玩、演藝類文旅業態空間。春節期間，正佳廣場將不同的業態內容相互組合、相輔相成，在業態打造上，走出基于海洋館、博物館、植物園等空間底色，探索自己的創新路徑。5.順 德歡樂海岸PLUS 主題樂園的新春怎少得了演藝？Base：佛山亮點：主題樂園式演藝春

6、節期間，順德歡樂海舉辦了“行運一條龍”新春主題系列活動。在景區內部設置了大型打卡裝置，舉辦了200多場新春演藝活動，用“龍”元素串聯起整個春節?？v觀歡樂海岸的新春造節活動，主要集中在演藝業態上，包括國家非遺傳承人表演龍舞，燈光龍和燈光獅巡游點亮夜空，人偶表演、漢服巡游增添氛圍，元宵節更是上演了大型煙花秀。作為開放式運營的主題公園，順德歡樂海岸將在地民俗、傳統非遺、現代演藝、以及龍年新春主題進行整合，主打合家歡、多主題、多元素，可以說是造了個帶有“主題樂園”印跡的節。6.嶺南 天地 新春既有傳統文化，也有現代休閑 Base：佛山亮點：沉浸式藝術展覽作為購物及休閑娛樂綜合體，佛山嶺南天地將“中華龍

7、文化”和“在地文化”相結合，在春節期間推出了“奇遇接龍”迎新主題系列活動。簡氏別墅碉樓舉辦了中國龍文化主題展、龍游詩社展示了藝術家陳粉丸的全新作品Loooooooooong，嶺南天地內懸掛了諸多趣味彩燈，設計了“龍生九子”萌趣形象，吸引游客前往打卡拍照，在觀幾美術館開設了“印象莫奈靈感花園與貓”沉浸式藝術展覽。立足傳統、放眼國際，嶺南天地用佛山“在地文化”串聯起整個新春節慶活動，根據現代年輕人文化消費需求植入文化類業態。7.佛山創意產業園 新年新成長，年輕化造節這家強 Base：佛山亮點：成長文化春節期間，佛山創意產業園打造了“第十五屆創意春節”主題節日活動，推出了首屆25H元宇宙節、功夫節、

8、二次元動漫嘉年華、唱跳音樂節等系列活動，將“成長文化”與春節IP相融合，加入了“年輕”、“創意”等元素，讓園區在聚攏了年輕人的同時，也聚攏了知名度和財力。據統計，佛山創意產業園今年推出的“第十五屆創意春節”，從除夕到正月十六日17天時間里舉辦了超1000場文旅活動，共吸引100多萬人次的客流量，同比增長60%，園區商家營業收入同比增長50%，小紅書上“過春節來創產”話題，瀏覽量達到21.3萬。8.揭 陽古城 在地青年X在地文化，“節”越過越年輕！Base：揭陽亮點：18個騎樓空間18個業態2024年春節期間，揭陽古城在文化落腳青年組的策劃組織下，上演了一場創新、獨特、帶有青年韻味的“第二屆揭陽

9、古城文化落腳藝術周”，通過重改18個騎樓店鋪空間，精心打造潮汕美食手信購物一條街，用文化創意來打造一個體驗式、沉浸式的消費場景。據移動大數據監測，春節期間到揭陽古城的游客數累計達到68.22萬人次。揭陽古城體現著新春造節的另一種可能性，不僅是人流的聚集、商業的繁榮，更是在地文化與商業的共贏。9.潮州古城 潮州的新春無人機表演秀都很潮！Base：潮州亮點：無人機表演秀潮州是文旅部2024年“古城過大年”活動分會場之一，春節期間，潮州古城主要采取“長期裝置展+集中式的演藝活動”來“過大年”。在古城韓江段，千架無人機演繹體現吉祥寓意及潮州文化元素的字符和圖騰，共表演“韓愈”“龍騰盛世”“鳳凰騰飛”“

10、潮州，世界美食之都”等14個畫面。無人機畫面的創意內容助力了潮州目的地形象塑造，將奮進、活力、美食之都等符號傳遞到游客心中。潮州借助科技創新和升級傳統節日的演藝形式，讓潮州的新春旅游業更具有特色和競爭力。10.深圳節日大 道 請各地文化來深，過節就要流動性巡游 Base：深圳亮點：多！國內首個以“節日文化”為核心的公共文化街區“深圳節日大道”在新春期間主要采取了“應 節”的 策 略。其 內 容 主 要 為“花 市+巡 游+游 園 會”，方 式 為“公 共 服 務+共 創 合作”。新春花市承接了福田區的公共功能，營造了濃郁的新春氛圍，巡游則開放了商業合作，通過市民參與、異地文化共創來共同營造節日

11、活動。巡游內容涵蓋舞龍舞獅、潮汕英歌舞、財神拜年、城區形象大使“福氣家族”等，游園會則包括漢服歌舞巡游、趣味燈謎、古韻游藝、皮影戲鑒賞等多種形式，讓新春來節日大道的市民游客一覽各地文化。11.汕頭小公 園 舌尖上的春節，味蕾上的享受 Base：汕頭亮點：美食過年期間，汕頭小公園用“美食”來迎春，活動現場設置以潮汕美食小吃為主，全國各地美食小吃為輔的30個特色美食攤位，包含蠔烙、鹵鵝、粿品等幾十種特色美食，讓游客們“一飽口?！?。此外，小公園的新春還有演藝活動來加持，正月初六晚的“小公園之約”潮籍名家音樂會林佳勲鋼琴專場；2月10日2月17日街頭互動SHOW。汕頭小公園用美食節、娛樂體驗以及演藝活

12、動，配合上小公園已有的商業業態成為“過大年”的方式，不僅讓游客品嘗到當地特色美食，還能透過其中了解汕頭的文化和風土人情。12.清遠熹 樂谷溫泉度假區 山谷里的“大唐盛景”Base：清遠亮點：唐婚大典清遠熹樂谷溫泉度假區，以溫泉避寒游為基礎，春節年味為契機，在景區里借用傳統文化元素滿滿的“盛唐年”，吸引了各地游客一同享受豐富的“唐文化”和“粵文化”文旅大餐，形成可游、可賞，吃住玩一體的文旅體驗。夢回唐朝演藝活動，沉浸式唐婚大典，唐代婚嫁文化展，“十里紅妝”婚慶套裝共同勾勒出一個以唐朝婚慶為主題的中國年，“婚典的紅”與“新春的紅”相得益彰，在重現“八方來朝、四海升平”大唐盛景的同時，以年味情結吸引

13、眾多旅游游客。13.赤坎 古鎮 百年騎樓過新春，中西合璧渾然天成 Base：江門亮點：中西合璧開平赤坎古鎮以“赤坎過龍年，僑見中國年”為主題，用當地特色的非遺元素與華僑文化元素、獨特的古騎樓建筑群、創意的新年活動、大型裝置展吸引了不同年齡段的游客。春節期間，赤坎古鎮舉辦了泮村燈會、英歌舞、舞火龍等活動，邀請非物質文化遺產傳承團隊表演醉龍舞，邀請獨特蒸汽朋克風格的法國里昂劇團加入西歐風情大巡游，以公共空間戲劇的互動，呈現一種完全割裂于現代人生活場景的視覺。傳統與未來，民族與世界，百年騎樓用“中式民俗”與“潮流音樂”吸引了游客的注目。中西合璧，渾然天成，盡顯僑鄉特色。02 新春造節市場分析1.各施

14、各法，新春文旅市場的“節”動力通過對文旅綜合體的新春造節實踐的觀察與調研，可從具體表現將它們分為“應節”與“造節”兩種類型。應節：順勢而為，基礎款為主“應節”主要指依托“春節”這一重要的傳統節日，開展較為普遍的活動，如市集、打卡集章兌換禮品、發放消費優惠券等。目前來看，此類主要存在于特色街區、小鎮類項目，“節”在傳統文旅場景的應用與轉化上尚處于探索階段。造節：大干一場，打造深度體驗“造節”主要指在“春節”的基礎上，結合大唐文化、西域文化、嶺南文化等元素，打造出項目專屬的“節”，如“大唐千燈會”、“藝術周”、“山谷里的年味”、“25H元宇宙節/功夫節”等。目前來看，此類主要在體量較大的古城、園區

15、及相對封閉的景區、商場，開放運營年限較長，率先對“節”進行了創造性轉化和創新性發展。2.造節時常有，為何這個春節更勝一籌（1）更強的品牌效應 春節是中國民間最隆重最富有特色的傳統節日之一，承載著中國人幾千年的傳統文化和情感記憶，縱觀新春佳節期間，廣東各大文旅綜合體、旅游景區景點，大有大的玩法，小有小的精妙。正佳廣場融合長安十二時辰國潮元素打造了頗具西域風采的“大唐千燈會”，佛山創意產業園推出了“第十五屆創意春節”，嶺南天地舉辦了“奇遇接龍”迎新主題系列活動，珠江琶醍啤酒文化創意藝術園區順應以往的營銷模式籌辦了“行運億條龍”主題春節活動.這些活動依托春節的強大IP，不僅深入人心引起國人的情感共鳴

16、，也成為了展示中國文化和身份認同的重要符號。（2）更廣的受眾群體 春節的文化共鳴使得其具有廣泛的受眾基礎和影響力。春節作為中國最重要的傳統節日，具有極高的普遍性和重要性，無論是城市還是鄉村、年輕人還是老年人，都會對這個節日給予高度的重視和關注。除了國慶節的7天小長假，春節也是打工人們理直氣壯返鄉出游的最佳時機，在各大文旅綜合體的持續發力下，各式各樣的新春活動在吸引到更廣泛消費者群體的同時，最大限度地滿足人們的精神需求和社交需要。（3）更多的花樣玩法 春節具有濃厚的傳統文化氛圍，廣東是近年來最具年味的省份之一。廣府迎春花市、潮汕英歌舞、客家舞獅、粵西“年例”等傳統民俗是廣東地區特享的新春年味，在

17、此基礎上，赤坎古鎮作為“百花迎春中國文學藝術界2024春節大聯歡”開平分會場，邀請非物質文化遺產傳承團隊開展醉龍舞、泮村燈會、舞火龍等活動，展現傳統中國年；揭陽古城在文化落腳青年組的策劃組織下，上演了一場創新、獨特、帶有青年韻味的“第二屆揭陽古城文化落腳藝術周”，通過重改18個騎樓店鋪空間，精心打造潮汕美食手信購物一條街，用文化創意來打造一個體驗式、沉浸式的消費場景。（4）更高的消費能力 春節是人們消費能力最強的時期之一。據文旅部數據統計，春節假期8天，廣東省共接待游客7606.9萬人次，較2023年春節（除夕至初六）增長68.4%，實現旅游收入693.6億元。春節期間，廣東省內各市縣政府積極

18、發放新春文旅消費券，有效促進、提高省內外在地居民、游客的消費欲望及消費能力，帶動區域經濟持續健康發展。供給方面看，文旅景區也在不斷創新，汕頭小公園用“美食”來迎春，園內設置以潮汕美食小吃為主，全國各地美食小吃為輔的30個特色美食攤位，并用演藝活動“潮籍名家音樂會林佳勲鋼琴專場”來加持；從化生態設計小鎮策劃“萌龍迎春”新春主題活動打造“云集潮玩街”，以“新春+市集”的形式，通過“造節”迎合市場需求，刺激消費潛力。03 啟發與思考1.節的發展性：全季跨界（1）節的時間 時間上，一是持續性方面，堅持每年或每季定期“造節”，將“節”品牌化，如烏鎮戲劇節、阿那亞生活節、成都麓湖花島節等。二是周期性方面，

19、根據不同季節或在地習俗，將“節”主題化與常態化，如浙江嘉善大云溫泉旅游度假區3月5月推出春日花海野營季、6月8月推出夏日萌趣狂歡季、9月11月推出秋日鄉甜藝術季、12月推出冬日溫暖奇遇季。（2）節的內容內容上，一是有選擇性“深耕文化”，為“節”搭建“文化基底”，讓文旅綜合體給大眾留下“記憶點”，隨著不同“節”的推出，增加復游率。二是主動融入項目品牌形象，盡可能在“節”上多考慮創意度、互動性、想象力等因素。（3）節的形式形式上，一是運營方面，“年輕化”的體現主要集中在掌握“流量”吸引力法則。重視觀眾觀感的同時，也要看見創造者在節中的一席之地，以視聽、文字等形式呈現該節慶的故事與初心。二是呈現方面

20、，當代“造節”更像是“造市集”，市集成為了一切節慶與主題活動策劃的“萬金油式”答案。因此，需要突破原有的“市集+活動”方式，讓節回歸歡慶“形態”，以完整的主體概念策劃打造專屬節慶IP，而非拼盤式的活動拼湊。三是傳播方面，除了實體商業本身的宣傳外，也可以嘗試與優質品牌、社群媒體跨界合作，如小紅書在上海的馬路生活節、麥當勞在永慶坊的新春快閃店等。2.節的可能性：向傳統民俗而去（1）傳統民俗應節而生，應節而廣從傳播角度上看，“節”本身具有較為廣泛的傳播性，可以對傳統民俗有新的表達可能性，實現傳統民俗的活化，并且在內容及流量上獲得創收。如潮汕地區的營老爺和英歌舞在近幾年的春節均“霸屏”各大社交媒體平臺

21、?！盃I老爺”是潮汕地區為慶祝春節或神誕舉行的民俗活動，全村齊參與，祈求風調雨順?！坝⒏栉琛笔囚酆衔璧?、音樂與戲劇為一體的民俗表演?！盃I老爺”民俗應春 節而生，“英歌舞”應春節濃厚的熱鬧氣氛，廣而人知。（2）節由傳統民俗而創從內容角度上看，“小民俗”具備發展為“大節慶”的潛質。傳統民俗具備的原真性內容體系，與節慶所需的核心支撐相契合。傳統民俗與節之間，不像是單向的“寄生”，而是相輔相成的關系。如江西婺源篁嶺的居民會將秋天收獲的農作物放在自家搭起的“曬架”上晾曬，這項民俗被稱為“曬秋”，如今“曬秋節”應勢而生，已是游客選擇前往的重要吸引物。3.傳統民俗崛起背后對造節的啟示（1）適應游客需求，活化創

22、新順德均安以當地“關帝侯王出游”民俗為背景，打造“關帝墟”，融入當下熱度高的互動活動和節目，對傳統巡游式民俗年輕化，生動化。后續打造的關帝形象IP，更是將大眾刻板印象中嚴肅的關帝形象多元化，活化。傳統民俗需要新鮮血液的注入，造節也同樣需要與時俱進的活化，流行化創新。（2）場景營造全民化潮汕英歌舞能火速“出圈”，最大的原因在于其營造的場景和氛圍，能與觀眾共鳴。選材自水滸傳中的好漢形象，參演人群龐大，配合上灑脫、奔放、熱烈、激情的聲勢與舞步，營造了磅礴恢宏的場景與氛圍，觀者情不自禁投入、代入。造節要注意場景營造的全民化、共鳴感。（3）敘事性的新媒體宣傳傳播自媒體博主玖月，通過以敘事性的拍攝手法，搭

23、配強烈感情性的文案，記錄學習打鐵花的過程，讓這項被忽略許久的非遺民俗打鐵花，再次走入大眾的視線。其影響力不止于此，通過這段視頻，更多年輕一代有了要主動了解其他非遺，傳播非遺的想法與行動。敘事性的新媒體宣傳傳播手段，更能激起觀眾興趣，更能引起觀眾共鳴。（4）注重內涵保留與傳遞通過與當代年輕人的交流，其對于傳統民俗傳承的看法，是內涵大于形式。年青一代的文化自信愈發強勁，對于傳統民俗及文化傳遞的內容，提出更高的內涵與精神體驗需求。圖片來源永慶坊、生態設計小鎮、正佳廣場、珠江琶醍、嶺南天地LIVE、佛山創意產業園FUN、歡樂海岸PLUS、潮州古城、深圳節日大道、汕頭市小公園、熹樂谷溫泉度假區、赤坎華僑古鎮、揭陽古城、央視新聞、文旅之聲、新華社研究指導苗沐心、吳丹策劃統籌唐佳正、何蕊希項目調研及市場分析鄺瑞影、聶子凡、龔倩、張舒翹、陳德希版式設計柯黃芮、龔倩*以上研究人員均為文旅興趣營成員，受限于團隊視角及經驗，本報告未盡之處歡迎指正交流