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1、導語 INTRODUCTION聽說年輕人在過一種很“新”的節,咖啡節、動漫節、國潮節.過半的年輕人表示節慶才是真愛,過節成為常態。青年有需求,行業有供給,景區商場造節千千萬,總有一款踩中你的心頭所好。2024年3月,文旅興趣營發布 廣東新春文旅造節暨年輕人消費洞察報告,看看哪類節慶最撩TA們心弦、行業有無交出滿意答卷、又該如何雙向奔赴,歡迎對號入座!01 消費畫像一、消費態度&造節形式 消費不是愛不起,追求極致 性價比 新鮮多樣氛圍齊,有趣靈魂聚市集 年輕人,愛熱鬧,形式多樣全都要。逛展看演出,視聽全滿足,線上電商給不到,線下造節來創造。市集里源源不斷的新鮮感,讓每一個有趣的靈魂嗨在一起。文旅
2、興趣營Z研究團隊于2024年春節期間發起“造節經濟”里的年輕人需求問卷調研。通過網絡渠道發放觀測問卷,共計回收有效問卷160份,年齡層以Z世代為主,并覆蓋80后、90后,涉及廣東、廣西、浙江、河南、山西等19省,其中男性占比42%。不是“刺客”買不起,而是“平替”更有性價比。相對于悅己和獵奇消費,理性消費更受年輕人認可?!安换ㄔ┩麇X,不受冤枉氣”,以最實惠的價格享受到最優質的服務始終是年輕人的普遍追求。二、消費占比&參與時長 物質精神不可少,掏空錢包要來寵 時間有限快樂無限,為愛停留時間長 三、結伴方式&參與角色 朋友親人和搭子,結伴出行不孤單 民以食為天,美食加持,人間值得,再怎么玩不如把錢
3、吃進肚子里。此外,文創的頻 頻整活也讓不少年輕人眼前一亮,心甘情愿掏空錢包。人的專注時間有限,有限時間期待無限的快樂。主打來過就是有過的年輕人更期望2小時內的節慶參與。當然,有趣有料的節慶,年輕人也樂意為之停留。共創風暴已出現,內容品質不會停滯不前 四、功能價值&信息渠道 愛新奇愛解壓,花式需求別落下 抖快小紅書,引流顯眼包 逛節最佳拍檔并非家人,朋友結伴出行一騎絕塵,節慶提 供內容載體,青年在此熟人社交。突破傳統壁壘,年輕人來到節慶身邊。消費者主權時代下,有主見有個性的年輕人們更愿與品牌方玩到一起!共創消費者(參與者、策劃者、建設者、主導者)比例高于旁觀者比例,年輕人“卷入水平”明顯上升,期
4、望在互動、策劃、落地上一起共創。小孩子才做選擇,年輕人統統都要,一次節慶滿足多重價值。早F晚E的生活中,年輕人在做自我滿足版的“端水大師”,既要松弛解壓,更要體驗與眾 不同,交朋友、拓認知、整愛好一個不落下。要想吸引年輕人,得先找到年輕人。在宣傳渠道上,抖音/快手/視頻號等短視頻平臺和小紅書最受年輕人的歡迎。找對頻道,對點宣傳,加強互動溝通,活動宣傳方能事半功倍。五、活動頻率 時間頻率要恰當,月月造節是期 待 02 需求洞察一、造節類型 美食國潮雙管齊下,分眾文化引領新潮 年輕人更傾向于每月一次的活動頻率,其次是每季度一次,只有少數人喜歡每周一次的頻率。在策劃活動時,選擇合適固定的頻率,同時兼
5、顧特殊節日的安排。美食節占比遙遙領先,美食作為年輕人的真朋友,“討好”第一步還是得從吃開始,主打恩格爾系數百分百。國潮也頻頻被年輕人帶飛,可謂是一場文化、美食與年輕人的雙向奔赴,美食國潮兩不誤。分眾文化各顯神通,音樂節慶獨占鰲頭 二、造節主題 人均“文藝青年”,傳統文化也有新生意 而在節慶中具有高消費意愿的年輕人,相當鐘情美食節和促銷節。更豐富的業態植入,更創新的產品開發,這兩種節慶或許有望成為最佳收益節慶。音樂節釋放壓力,沉浸體驗社交狂歡,憑一節之力圈粉年輕群體,而其他分眾文化占比平衡,各有千秋,亦說明了各文化均具備一定規模的細分市場,分眾文化節慶開發大有可為,尤其是偏好更強的女生,對分眾文
6、化的硬核喜好一目了然,咖啡節的興趣度壓倒性高于男生。相較于95前,Z世代則在手工藝節和閱讀節表現出強烈的喜愛。95前(出生于1995年之前的消費者)主打陪伴經濟,更愛青年社交、親子游樂等主體,而Z世代則更對傳統文化這些看起來“老派”的東西廣為追捧,當然,也可以將此理解為“復古”。非遺民三、內容因素 興趣同頻換來心跳共振,互動滿足帶來精神共舞 嘉賓陣容一發布,消費心理巧拿捏 俗、異域文化.只要內容有意思,年輕人照單全收。造節主題雖然多,人群細分還得看,越年輕越文藝,文化與消費圈層互補空間大有可為,專業技能、慢調休閑,女生當仁不讓;游戲娛樂、青年社交,男生義不容辭。年輕人期待的節慶內容是怎樣?互動
7、要十足,興趣要滿足!造節千千萬萬,你愿意懂我,我才愿意來。不論小眾還是大眾的喜好,造節應該“治好年輕人的精神內耗”。抓住興趣熱點,吸引特定粉絲,長期的陪伴換一場“人與節的雙向奔赴”,用品質的內容、沉浸的現場、深沉的記憶,走進年輕 人心里。此外,面向Z世代的造節應格外在創意有趣上給足功夫,也不能忘了95前所追求的“真實感”。四、南北差異 南方消費意愿拉滿,北方造節后勁不足 嘉賓陣容、旅游目的地吸引物和獨特的造節主題自帶粉絲效應,往往成為主辦方活動的爆點和宣傳的熱點。男女生對嘉賓關注度差異明顯,“嘉賓陣容”輕松拿捏公主們的消費心理,囊中再羞澀也不影響女生為愛豆花錢。此外,相對于喜歡深度沉浸、互動體
8、驗的95前,Z世代更熱衷于興趣相投、創意新穎的節慶活動。鑒于各地區購買力、消費習慣和需求傾向的不同,同樣的節慶,同樣的場域,南方小土豆的節慶消費更豪橫!有目標節慶,同樣也有“目標區域”,尤其是分眾文化類和美食類節慶,對南方朋友更有吸引力,期望參與時間在2小時以內,而北方朋友對國潮等傳統文化類節慶興趣頗高,且大多通過短視頻平臺了解,期望參與時間達半天。從私域上看,南方朋友習慣于社群鏈接,北方朋友則更多通過熟人了解。五、客觀因素 地理位置要優越,高效出行不心累 周邊配套要齊全,吃喝玩樂全解決 六、節慶形式 Z世代熱衷市集,95前偏愛演出 獨行青年沉迷“費腦子的快樂”相對于深受主辦方重視的場地因素,
9、交通才是勸退“脆皮”年輕人的核心因素。結合消費占比來看,交通花費意愿倒數第二,到達不易返回更難,跋山涉水奔赴,年輕人只能望而卻步,節慶吸引力實在有點打折扣。優勢區位遙遙領先,而偏遠地區的造節可以考慮以交通接駁、延長時段等方式提升節慶品質,并通過增加餐飲、購物等高消費意愿業態的投放來覆蓋溢出成本。年輕人薅到羊毛的同時,提升消費體驗。此外,延長節慶時間至半天以上能有效降低消費者對交通和天氣的顧慮。吃喝玩樂不俱全,年輕人的煩惱都來全。完善的配套能夠滿足年輕人“吃住行游購娛”全方位的需求,增強整體體驗度。而周邊配套的完善度和豐富度也能夠在一定程度上延長消費時長。Z世代掀起趕 集浪潮,主題各異,新鮮感爆
10、棚,而更為成熟的95前則熱衷于演出活動。年齡圈層偏好差異的背后,為造節目標群體的定位提供了參考。相對于興趣垂直、形式較為單一的演唱會,兼具社交娛樂、興趣愛好、消費體驗等功能的創意市集讓年輕人直呼過癮,其所引領的市集消費新潮流值得重點關注。獨自出行的消費者有充分的獨立思考與自我調適空間,更傾向于參與展覽、分享會、品鑒會等深度文化活動。品味不同的文化,與他人分享經驗和見解,“獨樂經濟”引致的淺社交、深內涵的風向是分享會、品鑒會等深度文化活動的可行方向之一。七、活動組織 雙“感”齊下,情緒價值要給夠 八、信息獲取偏好 短視頻里曬節慶,小紅書上玩共創 套路不值一提,真誠才是王道。打磨服務細節,價格透明
11、公正,提供高品質個性化服務,松弛感自然而來,也更能滿足高消費意愿人群的需求。從挑剔顧客到狂熱粉絲,年輕人或許只需要一塊情緒釋放的歸屬地。而在注重“氛圍感”和“美感”這塊,多巴胺配色、美拉德風格、芭比粉,相對于佛系的男性,現場氛圍以女性審美來布置更能提升節慶參與滿意度。此外,推廣噱頭濃重,出圈效果往往局限,年輕人可不是大冤種。95前后有不同,獲取渠道各千秋 九、共創參與 共創參與是常態,私域鏈接是王道 對節慶有較高參與意愿的人群往往通過短視頻平臺了解,而期望深度參與到節慶共創的人群則更偏好小紅書。短視頻能夠吸引高出行意愿人群的注意力,讓他們更快速、更全面地了解目的地或活動信息,激發其出行興趣。小
12、紅書作為興趣社交平臺,更適合共創偏好人群獲取深度、有價值的信息,幫助探索、分享和參與共創活動。95前更傾向于通過短視頻平臺和微信公眾號獲取便捷、直觀的信息,而Z世代則更多通過小紅書和興趣社群獲取深度、個性化內容和體驗,滿足他們對品質和獨特性的追求。節慶只能被動參與,不能主動創造?無所謂,我的活動我做主!數據顯示,共創能大大激發年輕人的出行和消費意愿,讓個體在活動中體驗到合作樂趣和成就感,增強社交互動和歸屬感,激發后浪們對品牌情感認同,提升忠誠度。尤其是私域鏈接的小伙伴,當進入社群的那一刻,命運的齒輪開始轉動,質疑共創、理解共創、參與共創,私域社群以品牌活動為鏈接,將共同興趣、共同價值觀的小伙伴
13、聚攏到一起,讓一群志同道合的“草臺班子”共創活動,收獲獨特的體驗意義。03 新春文旅造節表現04 新春造節市場分析05 啟發與思考 據擊說回 fi據源源圖片烈酒本報告中涉及數據源來自自萄調研及公開數據,問卷制圖,文旅興趣營Z研究團隊,、/問卷問題及數據紂析囪文Ml興趣營Z研究設計項目圖片永慶坊、主態設計小鎮、正佳廣場、珠制作。本報告不作為商業用途,研究人員均為文江琶醋、嶺南天地LIVE、佛山創意產業園FUN、歡旅興趣營成員,受限于團隊視角庭經驗,本報告樂海岸PLUS、潮州古城、深圳節日大道、汕頭市未盡之處歡迎指正。小公園、稟樂谷溫泉度假區、赤坎華僑吉鎮、揭陽古城、央視新聞、文版之聲、新華社頂目團隊聯系內武問卷設計及數據紂析??曼S芮、郭彤恩、黃杏、楊永棋項目調研及市場分析Bl描影、題子凡、龔情、陳德希、張舒翹版式設計柯黃芮、龔倩策劃統籌唐佳王、何l,1;希研究指導茵沐心、吳丹理成ij措Fi脫碼:1:辛苦歡迎掃碼添加廣東文旅興趣宮對.管在研究主理人何葛希,作選步1.:噸22交流探討巳日F飛f嗆,.1:.1,;剖 軍囂,GD&D 感謝觀看!歡迎婦碼關注“文ffl興趣蕾Z研究”了解量新成果發布,、,、,