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1、導語 INTRODUCTION01 消費畫像一、消費態度&造節形式 消費不是愛不起，追求極致 性價比 新鮮多樣氛圍齊，有趣靈魂聚市集 聽說年輕人在過一種很“新”的節，咖啡節、動漫節、國潮節.過半的年輕人表示節慶才是真愛，過節成為常態。青年有需求，行業有供給，景區商場造節千千萬，總有一款踩中你的心頭所好。廣東文旅興趣營Z研究團隊于2024年春節期間發起“造節經濟”里的年輕人需求問卷調研。通過網絡渠道發放觀測問卷，共計回收有效問卷160份，年齡層以Z世代為主，并覆蓋80后、90后，涉及廣東、廣西、浙江、河南、山西等19省區，其中男性占比42%。不是“刺客”買不起，而是“平替”更有性價比。相對于悅己

2、和獵奇消費，理性消費更受年輕人認可?！安换ㄔ┩麇X，不受冤枉氣”，以最實惠的價格享受到最優質的服務始終是年輕人的普遍追求。年輕人，愛熱鬧，形式多樣全都要。逛展看演出，視聽全滿足，線上電商給不到，線下造節來創造。市集里源源不斷的新鮮感，讓每一個有趣的靈魂嗨在一起。二、消費占比&參與時長 物質精神不可少，掏空錢包要來寵 時間有限快樂無限，為愛停留時間長 三、結伴方式&參與角色民以食為天，美食加持，人間值得，再怎么玩不如把錢吃進肚子里。此外，文創的頻 頻整活也讓不少年輕人眼前一亮，心甘情愿掏空錢包。人的專注時間有限，有限時間期待無限的快樂。主打來過就是有過的年輕人更期望2小時內的節慶參與。當然，有趣有

3、料的節慶，年輕人也樂意為之停留。朋友親人和搭子，結伴出行不孤單 共創風暴已出現，內容品質不會停滯不前 逛節最佳拍檔并非家人，朋友結伴出行一騎絕塵，節慶提 供內容載體，青年在此熟人社交。突破傳統壁壘，年輕人來到節慶身邊。消費者主權時代下，有主見有個性的年輕人們更愿與品牌方玩到一起！共創消費者（參與者、策劃者、建設者、主導者）比例高于旁觀者比例，年輕人“卷入水平”明顯上升，期望在互動、策劃、落地上一起共創。四、功能價值&信息渠道 愛新奇愛解壓，花式需求別落下 抖快小紅書，引流顯眼包 小孩子才做選擇，年輕人統統都要，一次節慶滿足多重價值。早F晚E的生活中，年輕人在做自我滿足版的“端水大師”，既要松弛

4、解壓，更要體驗與眾 不同，交朋友、拓認知、整愛好一個不落下。要想吸引年輕人，得先找到年輕人。在宣傳渠道上，抖音/快手/視頻號等短視頻平臺和小紅書最受年輕人的歡迎。找對頻道，對點宣傳，加強互動溝通，活動宣傳方能事半功倍。五、活動頻率 年年造節才盡興，月月造節是期 待 年輕人更傾向于每月一次的活動頻率，其次是每季度一次，只有少數人喜歡每周一次的頻率。在策劃活動時，選擇合適固定的頻率，同時兼顧特殊節日的安排。02 需求洞察一、造節類型 美食國潮雙管齊下，分眾文化引領新潮 美食節占比遙遙領先，美食作為年輕人的真朋友，“討好”第一步還是得從吃開始，主打恩格爾系數百分百。國潮也頻頻被年輕人帶飛，可謂是一場

5、文化、美食與年輕人的雙向奔赴，美食國潮兩不誤。分眾文化各顯神通，音樂節慶獨占鰲頭 而在節慶中具有高消費意愿的年輕人，相當鐘情美食節和促銷節。更豐富的業態植入，更創新的產品開發，這兩種節慶或許有望成為最佳收益節慶。音樂節釋放壓力，沉浸體驗社交狂歡，憑一節之力圈粉年輕群體，而其他分眾文化占比平衡，各有千秋，亦說明了各文化均具備一定規模的細分市場，分眾文化節慶開發大有可為，尤其是偏好二、造節主題 人均“文藝青年”，傳統文化也有新生意 更強的女生，對分眾文化的硬核喜好一目了然，咖啡節的興趣度壓倒性高于男生。相較于95前，Z世代則在手工藝節和閱讀節表現出強烈的喜愛。95前（出生于1995年之前的消費者）

6、主打陪伴經濟，更愛青年社交、親子游樂等主體，而Z世代則更對傳統文化這些看起來“老派”的東西廣為追捧，當然，也可以將此理解為“復古”。非遺民三、內容因素 興趣同頻換來心跳共振，互動滿足帶來精神共舞 俗、異域文化.只要內容有意思，年輕人照單全收。造節主題雖然多，人群細分還得看，越年輕越文藝，文化與消費圈層互補空間大有可為，專業技能、慢調休閑，女生當仁不讓；游戲娛樂、青年社交，男生義不容辭。嘉賓陣容一發布，消費心理巧拿捏 年輕人期待的節慶內容是怎樣？互動要十足，興趣要滿足！造節千千萬萬，你愿意懂我，我才愿意來。不論小眾還是大眾的喜好，造節應該“治好年輕人的精神內耗”。抓住興趣熱點，吸引特定粉絲，長期

7、的陪伴換一場“人與節的雙向奔赴”，用品質的內容、沉浸的現場、深沉的記憶，走進年輕 人心里。此外，面向Z世代的造節應格外在創意有趣上給足功夫，也不能忘了95前所追求的“真實感”。四、南北差異 南方消費意愿拉滿，北方造節后勁不足 嘉賓陣容、旅游目的地吸引物和獨特的造節主題自帶粉絲效應，往往成為主辦方活動的爆點和宣傳的熱點。男女生對嘉賓關注度差異明顯，“嘉賓陣容”輕松拿捏公主們的消費心理，囊中再羞澀也不影響女生為愛豆花錢。此外，相對于喜歡深度沉浸、互動體驗的95前，z世代更熱衷于興趣相投、創意新穎的節慶活動。鑒于各地區購買力、消費習慣和需求傾向的不同，同樣的節慶，同樣的場域，南方小土豆的節慶消費更豪

8、橫！有目標節慶，同樣也有“目標區域”，尤其是分眾文化類和美食類節慶，對南方朋友更有吸引力，期望參與時間在2小時以內，而北方朋友對國潮等傳統文化類節慶興趣頗高，且大多通過短視頻平臺了解，期望參與時間達半天。從私域上看，南方朋友習慣于社群鏈接，北方朋友則更多通過熟人了解。五、客觀因素 地理位置要優越，高效出行不心累 相對于深受主辦方重視的場地因素，交通才是勸退“脆皮”年輕人的核心因素。結合消費占比來看，交通花費意愿倒數第二，到達不易返回更難，跋山涉水奔赴，年輕人只能望而卻步，節慶吸引力實在有點打折扣。優勢區位遙遙領先，而偏遠地區的造節可以考慮以交通接駁、延長時段等方式提升節慶品質，并通過增加餐飲、

9、購物等高消費意愿業態的投放來覆蓋溢出成本。年輕人薅 周邊配套要齊全，吃喝玩樂全解決 六、節慶形式到羊毛的同時，提升消費體驗。此外，延長節慶時間至半天以上能有效降低消費者對交通和天氣的顧慮。吃喝玩樂不俱全，年輕人的煩惱都來全。完善的配套能夠滿足年輕人“吃住行游購娛”全方位的需求，增強整體體驗度。而周邊配套的完善度和豐富度也能夠在一定程度上延長消費時長。Z世代熱衷市集，95前偏愛演出 獨行青年沉迷“費腦子的快樂”Z世代掀起趕 集浪潮，主題各異，新鮮感爆棚，而更為成熟的95前則熱衷于演出活動。年齡圈層偏好差異的背后，為造節目標群體的定位提供了參考。相對于興趣垂直、形式較為單一的演唱會，兼具社交娛樂、

10、興趣愛好、消費體驗等功能的創意市集讓年輕人直呼過癮，其所引領的市集消費新潮流值得重點關注。獨自出行的消費者有充分的獨立思考與自我調適空間，更傾向于參與展覽、分享會、品鑒會等深度文化活動。品味不同的文化，與他人分享經驗和見解，“獨樂經濟”引致的淺社交、深內涵的風向是分享會、品鑒會等深度文化活動的可行方向之一。七、活動組織 雙“感”齊下，情緒價值要給夠 套路不值一提，真誠才是王道。打磨服務細節，價格透明公正，提供高品質個性化服務，松弛感自然而來，也更能滿足高消費意愿人群的需求。從挑剔顧客到狂熱粉絲，年輕人或許只需要一塊情緒釋放的歸屬地。而在注重“氛圍感”和“美感”這塊，多巴胺配色、美拉德風格、芭比

11、粉，相對八、信息獲取偏好 短視頻里曬節慶，小紅書上玩共創 于佛系的男性，現場氛圍以女性審美來布置更能提升節慶參與滿意度。此外，推廣噱頭濃重，出圈效果往往局限，年輕人可不是大冤種。對節慶有較高參與意愿的人群往往通過短視頻平臺了解，而期望深度參與到節慶共創的人群則更偏好小紅書。短視頻能夠吸引高出行意愿人群的注意力，讓他們更快速、更全面地了解目的地或 95前后有不同，獲取渠道各千秋 九、共創參與活動信息，激發其出行興趣。小紅書作為興趣社交平臺，更適合共創偏好人群獲取深度、有價值的信息，幫助探索、分享和參與共創活動。95前更傾向于通過短視頻平臺和微信公眾號獲取便捷、直觀的信息，而Z世代則更多通過小紅書

12、和興趣社群獲取深度、個性化內容和體驗，滿足他們對品質和獨特性的追求。共創參與是常態，私域鏈接是王道 節慶只能被動參與，不能主動創造？無所謂，我的活動我做主！數據顯示，共創能大大激發年輕人的出行和消費意愿，讓個體在活動中體驗到合作樂趣和成就感，增強社交互動和歸屬感，激發后浪們對品牌情感認同，提升忠誠度。尤其是私域鏈接的小伙伴，當進入社群的那一刻，命運的齒輪開始轉動，質疑共創、理解共創、參與共創，私域社群以品牌活動為鏈接，將共同興趣、共同價值觀的小伙伴聚攏到一起，讓一群志同道合的“草臺班子”共創活動，收獲獨特的體驗意義。樣本說明調研時間：2024年1月-2月有效問卷：160份研究指導苗沐心、吳丹策劃統籌唐佳正、何蕊希問卷設計及數據分析柯黃芮、郭彤恩、黃杏、楊永祺版式設計柯黃芮、龔倩*以上研究人員均為文旅興趣營成員，受限于團隊視角及經驗，本報告未盡之處歡迎指正交流