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1、京東消費及產業發展研究院體育消費報告2024上半年（一）（一）運動裝備進階：精細化、專業化、時尚化、智能化“貴族運動”褪去濾鏡，逐步趨向大眾化、年輕化（一）（一）（二）（二）運動偏好突圍，這屆消費者正在探索“新”的運動打開方式（三）（三）場景拓展，戶外運動成為一種流行的生活方式（四）（四）跑馬熱、越野熱，功能科技賦能跑鞋開啟進化革命（一）運動裝備進階：精細化、專業化、時尚化、智能化隨著馬拉松賽事、全民健身活動繼續火熱，露營走向大眾化、騎行等新興潮流運動加速破圈，體育運動裝備的更新需求增長明顯，從供需兩端帶動運動裝備不斷推陳出新、迭代升級，走向更加專業和精細的發展。運動裝備進階體現在以下方面：一

2、是運動裝備精細化，貼合消費者細分運動場景、具有定向功能的運動產品層出不窮，更好地滿足消費者的多元化需求。二是運動裝備更具專業性和時尚化，跑步鞋、公路車等硬裝備強調專業性，在產品功能、材質、科技含量上持續精進，而騎行服等軟裝備在實用基礎上，逐步追求時尚設計感。三是智能科技賦能運動裝備，智能健身器材、智能穿戴設備等將進一步提升運動的科學性、有效性和交互性。跑步是大眾普及率最高的運動項目，根據2023年國家統計局等發起的中國美好生活大調查顯示，跑步是大家選擇最多的運動項目，占比達51.9%。馬拉松、越野跑等賽事繼續火熱，帶動了跑步相關品類的火爆銷售，其中跑步鞋貢獻了運動鞋40%以上的銷售占比。在馬拉

3、松專業跑鞋消費上，2024年上半年，安踏、李寧、必邁等國產品牌成交額實現多倍增長，趨勢單品安踏馬赫4代、李寧跑鞋赤兔系列等專業跑鞋深受消費者喜歡。在越野跑鞋消費上，2024年上半年駱駝、安踏、凱樂石等品牌的成交額同比增長均翻倍，趨勢單品薩洛蒙 XT-6、凱樂石FUGA EX系列、始祖鳥Norvan LD 3成為受歡迎的品類。02馬拉松專業跑鞋購買關注因素同比增長TOP5越野跑鞋購買關注因素同比增長TOP5作為跑步必備裝備，消費者對跑步鞋的功能需求顯著增長，尤其在馬拉松專業跑和越野跑場景下，更加關注創新科技對于跑步性能的提升作用。對于馬拉松跑鞋購買者來講，其對高效透氣、輕盈穩固、回彈減震、抓地防

4、滑等功能需求大幅增長，重點關注異構碳板、超臨界發泡PEBA、輕韌科技鞋面等科技應用；針對越野跑鞋，消費者對于耐磨防滑、彈力舒適、減震支撐等方面更為關注，而鯊齒科技、分趾碳板等技術的應用，能夠很好地滿足消費者的功能需求。03球類運動仍是主流，潮流裝備、運動穿搭成為消費新亮點球類運動是日常生活中參與廣泛的運動方式，不僅能夠滿足基礎的健身需求，還具備社交互動功能。從體育用品銷售來看，除了運動及戶外鞋服外，球類運動在京東運動的成交額占比居于第二位，僅次于戶外裝備品類，其中成交額TOP3分別為羽毛球、乒乓球和籃球。2024年上半年，球類運動中，羽毛球熱度尤為高漲，成為運動場上的新星，被戲稱為“體制內第一

5、運動”、“年輕人健身盡頭的運動”。數據顯示，上半年羽毛球訓練器、羽毛球蒸球機銷量同比增長均超5倍。同時，球場上的很多服裝風格也掀起一輪輪的時尚風潮，比如，今夏熱度很高的網球裙等。數據顯示，足球訓練背心、網球服、高爾夫夾克/風衣等品類的銷售均實現顯著增長。2024年上半年球類產品銷量同比增長情況04騎行已經從最初的滿足日常出行需要，轉變成一種新的社交方式和生活態度。隨著騎行運動持續火熱，騎行裝備升級趨勢十分明顯，從公路車等核心裝備，再到騎行服、騎行眼鏡、騎行頭盔、自行車碼表等騎行配件，騎行愛好者的裝備越添越齊全。相較2023年上半年，2024年上半年公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長12

6、7%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過80%。尤其在中高端市場，騎行相關裝備的同比增長更顯著。騎行運動品質升級，騎行裝備要專業也要顏值2024年上半年騎行運動裝備成交額同比增長同時，騎行愛好者不僅對騎行裝備的專業性要求更多，還更加關注騎行裝備的時尚性。騎行裝備的專業性仍是消費者的核心關注因素，包括舒適、牢固、透氣等多方面功能。在分享式社交需求的影響下，消費者對公路車、騎行服、穿戴裝備的時尚需求均有明顯提升，如對騎行穿戴裝備時尚外觀的關注度同比增長513%，對騎行服美觀時尚的關注度同比提升245%。公路車購買關注因素同比增長TOP5騎行服購買關注因素同比增長TOP5騎行穿戴裝備購買關注

7、因素同比增長TOP5公路車141%騎行服127%騎行穿戴裝備85%自行車配件82%05作為一種戶外休閑放松和親近自然的生活方式，露營正在從傳統的徒步露營、公園露營進階為精致露營，由此帶動了精致露營相關品類成交額的顯著增長。數據顯示，折疊桌、睡袋、折疊椅、天幕、戶外電源成為銷量最火熱的細分品類，戶外餐車、戶外營地車、天幕、露營燈等品類的成交額增長也較為顯著。從趨勢看，露營裝備呈現明顯的升級趨勢。一方面，精致露營帶來裝備需求的更加細分多元，在過去野餐墊、帳篷的基礎上，衍生出便攜式露營家電、露營廚電、露營氛圍配置等新品類，為露營愛好者帶來了更加舒適的體驗感和氛圍感。另一方面，露營產品趨向于顏值化，不

8、僅要實用，還要能夠出片兒、足夠精致，如高顏值的天幕帳篷深受消費者喜愛。從傳統到精致，露營裝備注重體驗感與顏值2024年上半年露營裝備成交額同比增長戶外餐車61%戶外營地車60%天幕51%露營燈43%06健身運動更加日?；?，“隨地大小練”“工位5分鐘運動快充”逐步成為一種生活方式。一方面，輕巧便捷體積小的健身器材增長明顯，比如，拉力帶、壺鈴、小型踏步機、迷你橢圓儀，成為更多人在家里和辦公室里的新增裝備；另一方面，消費者也開始要求更為專業化的訓練級器材來滿足不同部位的健身需求，更加專業細分的健身產品備受歡迎。2024年上半年鍛煉肌肉力量的壺鈴成交額同比增長380%，減脂瘦身的跳繩機成交額同比增長2

9、66%，輔助瘦腿的夾腿器成交額同比增長239%，快速燃脂的迷你橢圓機成交額同比增長46%。居家健身細分需求凸顯，產品專業化、智能化成趨勢2024年上半年健身產品成交額同比增長同時，居家健身器材進一步向智能化方向發展。一方面，消費者愈加重視鍛煉過程中的效果及時反饋，那些配有嵌入式傳感器，能夠實時測量用戶心率、運動量等數據的健身器材更受青睞，例如智能家用跑步機、智能磁控動感單車、智能跳繩等。另一方面，消費者也更加強調運動所帶來的高品質交互體驗和正向情緒價值，而智身鏡等健身設備所提供的游戲化健身模式，將大大提高健身過程中的科學性和趣味性。最受歡迎的智能健身產品智能家用跑步機智能筋膜槍智能磁控動感單車

10、智能橢圓機智能跳繩智能健腹輪智能甩脂機智能磁控劃船機智能健身鏡智能踏步機07大眾滑雪熱情高漲，年輕愛好者消費增速領先（二）“貴族運動”褪去濾鏡，逐步趨向大眾化、年輕化從政策端利好政策的陸續出臺、供給端越來越多運動場館及專業培訓機構的崛起，到體育賽事的引領帶動，滑雪、馬術、高爾夫等小眾運動已經吸引了不同年齡和層次的消費群體，逐步由小眾走向大眾化。22年冬奧之后，在“三億人上冰雪”引燃的熱情催化和效應帶動下，大眾參與滑雪運動的熱情持續高漲，越來越多的普通愛好者也加入到這項運動中來。京東數據顯示，滑雪運動人數逐年攀升，帶動滑雪裝備消費市場蓬勃發展，2024年上半年滑雪鞋、滑雪服、滑雪杖、滑雪固定器等

11、產品的成交額均實現大幅度增長；滑雪裝備朝著專業化、功能化、智能化方向發展，比如兼顧專業性、產品材質和款式設計的滑雪服，愈發受到滑雪愛好者的青睞。2024年上半年滑雪運動裝備成交額增長08從消費人群看，滑雪運動人群年輕化趨勢顯著。2024年上半年，各年齡段消費者的滑雪裝備成交額均實現增長，其中25歲及以下的消費者同比增長82%，年輕人群對滑雪運動的熱情更高。從消費地域來看，滑雪運動消費覆蓋了更廣的范圍。雖然一二線消費者占據滑雪運動主力，但更多低線級城市的消費者也加入到滑雪大軍中，2024年上半年縣域農村地區消費者的成交額同比增長超過70%。而且，滑雪運動打破地域限制，室內外滑雪場的規?；ㄔO帶動

12、南方滑雪運動消費熱情高漲，2024年上半年滑雪消費增速TOP5省市包括海南、廣西、江蘇、上海、江西，同比增幅均超過100%。南方愛好者的加入帶動滑雪運動高普及，滑雪消費將進一步釋放。092024年上半年，馬術運動消費市場迎來顯著升溫。京東數據顯示，2024年上半年線上購買馬術產品的消費群體規模明顯擴大，馬術手套、馬術鞭、馬術靴等細分產品的成交額同比漲幅均超40%。隨著青少年興趣培訓、休閑騎乘、馬文化旅游等新業態的推廣發展，現階段已經被賦予“戶外運動”、“潮流”等新標簽，正在向大眾化普及。馬術向大眾化普及，縣域市場消費需求崛起2024年上半年馬術品類不同年齡段的成交額占比中，36-45歲和26-

13、35歲的成交額占比較高。而從增速來看，16-25歲人群的成交額同比增長75%，年輕人群對馬術運動的愛好度增加。從消費地域來看，目前一二線城市消費者是馬術產品的主要消費力量，總計占比超過50%；而縣域農村地區消費者對馬術產品的需求增強，成交額同比增幅高于其他線級城市。2024年上半年馬術相關產品成交額同比增長馬術靴43%馬術手套 55%馬術鞭53%10年輕人開啟八段錦等慢節奏運動（三）運動偏好突圍，這屆消費者正在探索“新”的運動打開方式除了體驗潮流運動項目帶來的樂趣之外，當代消費者也在不斷地拓展各自的運動偏好，解鎖運動“新”方式。一方面，太極拳、八段錦、路亞釣等運動項目不再是中老年人專屬，越來越

14、多90后、甚至00后將其作為日常運動的新選擇；另一方面，以沖浪、潛水、攀巖等為代表的極限運動，正在成為高凈值人群突破自我、獲得價值感的重要方式。面對快節奏的都市生活和工作學習壓力，慢節奏、注重養生的生活方式愈加受青睞。八段錦、太極拳等中國傳統運動以其學習門檻低、隨時可練、強度適中且健身效果好等優勢，開始在年輕人群體中掀起運動熱潮?！鞍硕五\”博主以科學且新潮方式教練八段錦、太極等養生課程走進高效課堂和線下健身房、在社交媒體進行在線練功“打卡”和心得分享“古法運動”正在滲透至年輕人的生活多方面。中國傳統運動在年輕人群體中走紅，也體現在中式練功用品的熱銷。2024年上半年，太極劍、太極棍、太極鞋、太

15、極服等產品銷售增長顯著，25歲以下消費者的成交額增速超80%，越來越多的年輕人正在加入太極拳、八段錦的修煉大軍。同時，商家們也從顏色、材質、款式等多方面入手，推出新的練功服飾，滿足年輕消費群體的新需求。11與傳統垂釣方式相比，簡便環保、裝備新穎且互動性強的路亞釣，讓年輕一代的釣系玩家享受到了更多的趣味性。同時路亞也可以與露營、徒步等潮流戶外運動無縫結合，進一步豐富戶外運動生活。根據京東數據，2024年上半年路亞竿等路亞產品消費中，90后00后成交額占比超過60%。年輕人的釣魚裝備更加齊全，且對裝備的質量、功能性、舒適性要求越來越高。例如，不同于玻璃纖維材質，碳纖維材質的路亞竿可以承受較大的拉力

16、，且不易變形和斷裂，能夠帶來更佳的釣魚體驗；傳統的釣箱僅是一個簡單的水桶，現在的釣箱功能多樣，既可以坐靠，也可以裝納炮臺、魚護、釣傘等。越來越多年輕人、女性入局路亞釣值得注意的是，釣魚并不是男性的專屬運動，越來越多的女性愛好者也加入到垂釣大軍中。2024年上半年京東線上女性購買路亞裝備的成交額增速超過男性。路亞竿購買關注因素同比增長TOP5釣箱購買關注因素同比增長TOP512海上沖浪、徒手攀巖、腳踩滑板小眾但刺激的極限運動正在成為高凈值人群的新晉選擇。京東數據顯示，2024年上半年沖浪泳裝、沖浪腳繩、潛水襪、潛水面鏡、攀巖頭盔、攀巖鞋等極限運動相關品類成交額同比增長均超過40%，其中高凈值人群

17、消費占比超過50%。極限運動火爆的背后，不僅僅是對多元化運動方式的探索，更蘊藏著高凈值人群對于突破自我、超越身體極限的追求，其代表著一種生活態度、一種社交方式和一種文化精神。極限運動成為高凈值人群的“新寵”沖浪運動攀巖運動潛水運動滑板運動90后00后成交額占比超6成13（四）場景拓展，戶外運動成為一種流行的生活方式伴隨戶外運動產業政策的持續發力、戶外運動基礎設施逐步完善、以及居民運動健康觀念的持續增強，露營、騎行、釣魚、滑雪等小眾運動實現“破圈”，逐步走向大眾化、生活化，成為城市居民親近自然、日常社交、親子活動的常態化生活方式。戶外運動生活化首先體現在運動消費群體的擴展。相較于2019年上半年

18、，2024年上半年京東線上戶外運動消費用戶數增長51%，戶外運動消費次數增長98%。從細分品類來看，戶外鞋服、滑雪運動、騎行運動、戶外裝備等品類的消費用戶數、消費次數增長較顯著。戶外運動場景與生活場景無限融合是戶外運動生活化的另一典型特點。在戶外運動熱潮下，戶外運動市場的潛力持續被挖掘，運動裝備、運動服飾的專用屬性逐步被削弱，并延展到大眾的生活里。目前，“戶外+”生態體系正在蓬勃發展，深度融入到日常穿搭、社交、裝修、親子家庭、研學等生活場景中，為更多的消費場景帶來增長紅利。戶外+穿搭戶外運動鞋服的時尚感、科技感增強，滿足戶外運動、都市辦公等場景需求戶外+裝修露營風融入居家、餐廳、咖啡館的裝修設

19、計中，室內即可享受露營式的“微度假”的愉悅戶外+親子家庭露營、騎行、輕徒步等戶外運動，成為新生代父母“遛娃”的新風尚戶外+社交騎行組隊、跑步組隊、徒步組隊戶外運動成為年輕人拓寬社交圈子的重要方式戶外+研學結合戶外生存教育、紅色教育、素質拓展教育等方式，為學生們打造不一樣的室外“課堂”戶外+戶外+14戶外穿搭日?；亲铒@著的變化趨勢。通過將戶外元素、時尚元素與日常服飾相結合，帶動了戶外山系風、都市戶外風、戶外機能風、城市網球風等時尚潮流風格的迅速崛起，激發了大批“身在城市、心在戶外”年輕群體的消費熱情。2024年上半年，線上運動鞋服市場快速增長，戶外防曬衣、瑜伽服褲、沖鋒衣褲等產品迎來熱銷，成為

20、消費者日常生活中的潮流穿搭?，F階段，戶外運動鞋服不再僅具備戶外功能屬性，時尚感和科技感變得越來越強，能夠滿足都市辦公和戶外運動場景之間的無縫切換，深受消費者的喜愛。例如，憑借性價比高、實用性強、時尚感強等多重優勢，沖鋒衣褲進入通勤辦公、日常休閑、戶外運動等多種場景。京東數據顯示，2024年上半年沖鋒衣褲的成交額同比增長103%，其中25歲以下群體和女性群體的成交額同比漲幅均超100%。戶外運動穿搭：戶外運動鞋服趨向日?；?024年上半年運動鞋服成交額同比增長15新興潮流戶外運動兼具門檻較低、社交屬性強等優勢，正在逐步超越劇本殺、密室逃脫、桌游等傳統娛樂活動，成為年輕人社交拓圈子的新方式。公開調研數據顯示，興趣社交僅次于親近自然，以58.2%的比例成為影響年輕人戶外運動決策的關鍵因素。戶外騎行、城市慢跑、戶外徒步眾多社交活動掀起強勁風潮，年輕人不僅可以從中釋放生活壓力，更能夠拓寬社交圈，結識一群志同道合的朋友。同時，供給側設施的不斷完善也為年輕人戶外社交創造了有利條件，比如打造城市戶外生活方式聚集地等。戶外運動社交：戶外運動成為年輕人社交新方式16THANKSTHANKS京東消費及產業發展研究院