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1、向心探尋 向真而行知 萌 咨 詢 機 構 2 0 2 4 年 8 月 發 布2 0 2 4 年 中 消 費 趨 勢 觀 察 報 告引 言消費是經濟發展的重要引擎，消費趨勢的變化反映著社會發展、消費需求與產業演進的方向。作為一家應用消費趨勢助力品牌增長的趨勢營銷機構，知萌過去8年持續發布中國消費趨勢報告，持續預見中國消費變遷。2024年，作為消費轉折之年，在國家大力“促消費”的政策指引下，各個行業都迎來了新的機遇與挑戰，知萌咨詢機構發布的2024年中國消費趨勢報告指出，“穩進”與“向新”是2024年的消費趨勢關鍵詞。2024年上半年，消費市場風云變幻，到底2024年上半年消費領域有哪些關鍵性問題

2、，呈現出了哪些消費新景象？值此年中之際，知萌咨詢機構在過去積累的消費趨勢研究基礎上，開展了“2024年中消費觀察”的專題研究，希望全面梳理2024年的消費心理、消費態度及行為變化，挖掘消費市場新的增長點，為企業的品牌營銷決策提供支持，為促進中國消費市場的繁榮以及品牌的高質量發展助力。本次研究通過知萌的消費趨勢觀察指標，基于一手的消費者調研訪談以及定量調研分析歸納而成，希望這些細微的變化背后，能給企業提供新的視角和洞察。第一部分 穩中有進的宏觀經濟第二部分 自我關懷的消費轉向第三部分 精儉求真的消費新思趨勢目錄穩中有進的宏觀經濟第一部分2024年，中國經濟正邁入一個關鍵時期，上半年，中國經濟平穩

3、運行、穩中有進，新型消費不斷拓展。服務消費如旅游等領域增長迅速、鄉村消費潛力逐步釋放、居民更加注重生活品質、綠色環保意識增強?？傮w而言，消費市場規模在持續擴大，消費結構也在持續優化。上半年，中國國內生產總值（GDP）61.7萬億元，同比增長5.0%，運行總體平穩、穩中有進。其中，一季度同比增長5.3%，二季度增長4.7%，環比來看，二季度GDP增長0.7%，顯示出經濟運行的連續性和穩定性。放在全球坐標中觀察，我國經濟表現依然較好，依然是世界經濟增長的重要引擎和穩定力量。10159861143670121020712605826168362.3%8.1%3.0%5.2%5.0%2020年2021

4、年2022年2023年2024上半年附圖 2020-2024國內生產總值及增速國內生產總值（億元）同比增長1.1 2024年上半年，中國經濟平穩運行、穩中有進數據來源：國家統計局296299億元同比增長5.3%第一季度第二季度320537億元同比增長4.7%第二季度環比增長0.7%上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%，扣除價格因素實際增長5.3%。人均可支配收入中位數17358元，增長5.9%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入27561元，增長（名義增長）4.6%；農村居民人均可支配收入11272元，增長（名義增長）6.8%。1.2 上半年居民人均可支配收入超

5、兩萬元數據來源：國家統計局1967226357105512073327561112725.4%4.6%6.8%全國居民城鎮居民農村居民附圖 2023與2024上半年居民人均可支配收入2023上半年（元）2024上半年（元）名義增速上半年，貨物進出口總額達21.17萬億元，規模創歷史同期新高，同比增長6.1%。其中，出口12.13萬億元，增長6.9%、進口9.04萬億元，增長5.2%。其中一季度凈出口拉動GDP增長0.8個百分點，成為一季度GDP表現超預期的主要支撐。二季度以來，進口增速下降，但出口增速繼續反彈，6月出口金額增速創2023年4月以來最高增速。1.3 外貿創歷史新高 出口表現超預期

6、數據來源：海關總署21.1712.139.046.1%6.9%5.2%進出口出口進口附圖 2024年上半年我國進出口總額及增速進出口金額（萬億元）同比增速10.3%-3.8%5.1%11.2%10.7%6.7%2.0%12.2%5.2%-0.6%1-2月3月4月5月6月附圖 2024年1-6月全國進口、出口同比增速出口增速進口增速上半年，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5個百分點，消費增速大幅放緩。尤其6月份，社會消費品零售總額40732億元，同比增長2.0%，低于市場預期的4%，環比微降-0.12%，年內首次由正轉負。分區域看，鄉村市場銷售

7、增速快于城鎮0.9個百分點，縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額比重穩步提升。1.4 消費市場同步增長，但增速放緩，縣鄉消費活躍數據來源：國家統計局3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%2023年6月7月8月9月10月11月12月2024年1-2月3月4月5月6月附圖 社會消費品零售總額同比增長速度204559314103.6%4.5%城鎮消費鄉村消費消費品零售額（億元）同比增速附圖 2024年上半年城鎮與鄉村消費品零售額及增速今年以來，旅游消費場景活躍，消費潛力不斷釋放，帶動居民服務性消費支出較快增長，全國居民人均服務性消費支出62

8、00元，同比增長9.2%。文化和旅游部數據顯示，繼春節長假出行消費大幅增長后，“五一”和端午假期國內旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%，出游總花費分別增長12.7%和8.1%。1.5 旅游消費場景活躍，消費潛力不斷釋放各地積極創新消費場景，打造文娛旅游等新消費增長點，帶動教育文化娛樂支出增長11.2%。旅游出行、文化娛樂等消費更加活躍，帶動文化娛樂支出增長17.0%。上半年，假日出游需求旺盛，居民出行體驗提升，餐飲、交通、文旅等相關服務消費增勢良好，其中，餐飲收入同比增長7.9%。團體旅游支出同比增長1.4倍，電影、話劇、演出票支出同比增長34.6%。數據來源：國家統計局、中華人民共和

9、國文化和旅游部上半年，全國網上零售額70991億元，同比增長9.8%。其中，實物商品網上零售額59596億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個百分點，占比持續提升。這一現象不僅表明了我國消費者對于線上購物的高度依賴，也說明了電商領域的持續創新和擴展能力在推動經濟增長中發揮著核心作用。1.6 電商持續創新發展，推動經濟增長上半年網絡購物促銷力度加大，網上零售持續較快增長，實物商品網上零售額同比增長8.8%；占社會消費品零售總額的比重為25.3%。上半年，主要電商平臺冰箱、洗衣機、手機和電視以舊換新同比分別增長82.1%、70.4%、63.9%和54.3%

10、。消費者對于快速、便捷的需求不斷上升，這使得即時零售服務備受歡迎。數據顯示，在2024年上半年，即時零售業務的訂單量同比增長了35%?！皵瞪膛d農”帶動農產品網絡零售額同比增長21.7%，累計支持農產品區域公用品牌超8700個。直播帶貨快速發展，當紅主播和明星入局，吸引了大量流量，刺激了消費欲望。2024年上半年，通過直播帶貨完成的銷售額同比增長了45%。電商配套基礎設施的持續改進與提升，郵政行業寄遞業務量累計完成894.2億件，同比增長20.5%；其中，快遞業務量累計完成801.6億件，同比增長23.1%。數據來源：國家統計局自我關懷的消費轉向第二部分2.1 消費者的2024年上半年狀態：轉移

11、重心，壓力中尋找動力2024上半年，面對大環境變化帶來的工作與收入的壓力，消費者也在調整節奏，通過轉移重心積極應對變化，把關愛家人，學習成長，健康等放在了比較重要的位置。附圖 消費者2024年上半年的關鍵詞詞云“我覺得今年上半年就比較辛苦，因為臨近畢業了嘛。然后就是對于家庭來說，大學四年基本就只有暑假才回去，所以現在也更珍惜和他們相處的時間，跟父母家人之間更加和睦的那種?！痹?，24歲，廣州，大學畢業生今年就是覺得自己缺少一些競爭力，會下意識的往那一方面去學習、有一些成長。然后就是增加一些儲蓄，因為明天不一定會怎樣，可能就是更加務實、更多計劃這樣。曾女士，40歲，蘭州，房地產開發行政上半年因

12、為訂單少，所以工作量也會比較少，所以會更空閑、更悠閑一些，就出去玩了，也比較開心。但是就是個人收入會降低，所以說經濟壓力會稍微大一點。吳先生，35歲，南京，制造業組長數據來源：詞云來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。2.2 消費者更加關注健康以及自我成長調查顯示，2024年上半年，消費者在順應變化調整著生活重心，更加關注健康以及自我成長。數據顯

13、示，消費者上半年對身體健康的滿意度最高，其次為自我成長，受到大環境的影響，消費者對個人收入以及工作/學習方面滿意度相對其他方面滿意度略低。數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談?！敖衲旯ぷ魃媳绕鹎皟赡暌靡恍┝?，但是還是沒有恢復到18年之前那種狀態，但是，對我個人的生活沒有太大的沖擊，畢竟生活還是每天要過的?！昂闻?，50歲，南京

14、，汽車配件銷售經理生活向好發展“我現在就是只想享受當下，不想太約束自己，無論是心情或者情緒、身體各方面，現在就是想到什么就去做什么，做自己喜歡的事情會偏多一些?！眳桥?，36歲，清遠，物業人事主管正在享受當下，隨心而為“今年的計劃都在穩步的進行著，比如說我想去學習，就在網上報了班，也給小孩在外面進行一些課外輔導。還有就是帶小孩出去旅游，就是正在按照自己預期的想法在實現?！绷_先生，35歲，長沙，制造業采購經理愿望正在穩步實現7.95 8.08 8.12 8.15 8.27 8.30 個人收入滿意度工作/學習滿意度生活質量滿意度婚姻/感情滿意度自我成長滿意度身體健康滿意度附圖 消費者對2024上半

15、年各方面的滿意度2.3 更加關注自我內在提升為了應對未來的挑戰，消費者開始專注于進行自我內在的提升，調查數據顯示，33%的消費者上半年有了更多的讀書/學習/自我提升，29.5%的消費者選擇可以幫助提升自我的產品或服務，26.3%的消費者選擇節省下一筆錢用于專門為自己充電。33.0%今年上半年，有了更多讀書/學習/自我提升29.5%傾向于可以幫助提升自我的產品/服務26.3%節省下一筆錢，用于專門為自己充充電我覺得我需要掌握一個核心技能，抗風險能力就會強一點，因為等到35歲就很難再轉行了、很難再擇業了，目前還沒到35歲，還有幾年就肯定是要趕緊提升自己的價值。徐女士，30歲，上海，五金零售工作中會

16、涉及到一些合同，所以現在沒有那么忙就考慮去考一下法律資格證，以后可以承擔一些相關的工作，在很大一程度上提升了自己的競爭力。羅先生，35歲，長沙，制造業采購經理之前我可能會覺得現在這個職業是可以一直做下去的，但是現在會有一個危機感，會想要再去培養一些其他的技能，因為我是教英語的，以后可能考慮轉向國外直播方向。劉女士，32歲，南通，教育機構老師數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個

17、城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。2.4 消費支出結構的調整：更關注“身邊”及“悅己”收入水平的變化，也驅動著消費觀念的轉變，消費者在不同消費項目上的支出比例不斷進行調整，更注重內在消費、精神消費、健康消費等，子女教育、生活服務、旅游、個人興趣投入等領域的支出增加。18.3%18.8%18.8%19.1%19.3%19.5%21.2%23.1%24.4%28.5%文化娛樂投資理財食品飲料運動健身自身職業教育醫療保健個人興趣投入旅游生活服務子女教育附圖 2024年上半年，消費支出增加的領域TOP10【多選】“今年在子女的教育上有這個比較明顯的增加支出，給小孩買了兒童的智能手表，還

18、有一些玩具平衡車之類的?！标愊壬?，35歲，許昌，房地產技術員這幾年多多少少影響了心情，現在就是想到什么就去做什么，或者就是多一點旅游，因為之前也是比較向往，隨時想要去看一個地方的一些人文，沿途風景。吳女士，36歲，清遠，物業人事主管我喜歡買一些周邊，像徽章、繪本之類的，今年壓力比較大就想要找一些輕松的事情來做，通過這些來舒緩一下自己的情緒。曾女士，24歲，廣州，大學畢業生數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢

19、機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。精儉求真的消費新思第三部分在理性中求平衡在節儉中要精致趨勢一消費者在探索短期和長期的消費平衡方案，展現出更加精明及理性的消費行為，省錢也要追求精致，選擇更多的可平替產品，消費者對于好產品的內在尺度和標準也在發生變化。3.1.1 消費者在尋找兼顧短期和長期消費規劃的平衡點2024年上半年，消費者對花錢的態度變得更加謹慎和冷靜，63.3%的消費者表示，上半年在消費上兼顧短期和長期消費規劃，尋找著消費的平衡點?！耙郧熬褪窍矚g什么買什么，但現在的話就會考慮到一些實際上的需求，然后再進行規劃購買這樣?！痹?，24歲，廣州

20、，律所實習生“我現在不會忙碌選擇商品，適配自己是更加重要的，冷靜消費，尤其大宗消費，要更加理性慎重?！蔽号?，30歲，太原，外貿部經理“在長期的耐用品方面，會愿意增加支出成本，并且十分在意品質，但是短期消費品就是快消品上會更加在意性價比?！痹壬?，25歲，清遠，室內裝修設計師21.2%27.2%47.1%57.5%63.3%比較平穩，沒有什么變化注重短期消費規劃享受當下，及時享樂，不特地制定計劃注重長期消費規劃兼顧短期和長期消費規劃附圖 相較于去年，消費者在2024上半年的變化【多選】數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱

21、、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.1.2 更加關注產品的耐用與長期使用價值消費者對于產品的期待更高，調查數據顯示，60.8%的消費者更加關注產品真實價值和實用功能，硬核技術以及可以長期使用成為了對“好物”的期待。21.9%傾向于可以長期使用的耐用品30.0%選擇有硬核技術的產品60.8%附圖 消費者更關注產品真實價值和實用功能的比例24.2%38.0%36.4%33.1%24.4%12.5%24.2%24.0%17.4%21.4

22、%30.0%22.9%75后（1975-1979年）80后（1980-1984年）85后（1985-1989年）90后（1990-1994年）95后（1995-1999年）00后（2000-2005年）有硬核技術的產品可以長期使用的耐用品附圖 不同代際消費者的消費傾向數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。3.1.3 追求從數量到質量轉變的“簡法”品質生活抖音平臺65.70萬相關視頻同比上漲225.7%既要追尋品質生活，又要考慮開支

23、的節儉，簡法品質生活成為新出路。調查數據顯示，人們開始踐行極簡生活方式，選擇購買少而精的商品，實現從數量到質量的轉變。小紅書平臺128.0萬相關視頻同比上漲89.7%上半年，平臺關于極簡/精簡生活的內容42.0%衣服越買越少，衣品卻越來越好44.6%斷舍離，追求品質消費和高質量生活“我只希望我買的衣服，質量好、穿的久一點，然后簡約風就可以了?！比~女士，42歲，長沙，電力財務數據來源：平臺數據來源于知萌咨詢社交媒體數據庫；定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調

24、查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.1.4 平替消費興起：替代大牌的“合理價格+品質過關”消費降級并不意味著品質需求降級，消費者只是不愿再為虛高的品牌溢價買單，這種對“合理價格內品質過關”的需求造就了“平替”品牌的崛起。調查數據顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者選擇平替商品，而在不同代際中，尤其是90后、00后等年輕群體選擇平替商品的比例更高。平替商品,57.2%大品牌商品,42.8%附圖 在產品質量和功能差異不大的情況下，消費者選擇大品牌和平替商品的比例34.5%54.9%52.

25、9%30.7%43.8%27.3%65.5%45.1%47.1%69.3%56.2%72.7%75后（1975-1979年）80后（1980-1984年）85后（1985-1989年）90后（1990-1994年）95后（1995-1999年）00后（2000-2005年）附圖 不同代際消費者在產品質量和功能差異不大的情況下，對大品牌和平替商品的選擇情況大品牌商品平替商品數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。理性消費下的趨勢案例實

26、踐案例1：1688成績再創歷史新高，成為消費者新選擇案例2：胖東來：以細節帶給消費者超值體驗案例3：BM以其獨特性和低價，成為優衣庫平替理性消費下的趨勢案例1688成績再創歷史新高，成為消費者新選擇隨著市場競爭的加劇和用戶對極致性價比的追求，1688成為消費者新的選擇。過去一年，平替消費逐漸成為潮流。1688抓住了這一機遇，憑借性價比產品迅速出圈，商家數和用戶數均創歷史新高。2023年12月21日，1688數據顯示，商家會員數量突破了100萬，創下公司成立24年來的歷史新高發展勢頭相當迅猛。胖東來：以細節帶給消費者超值體驗胖東來憑借其舒適的購物體驗，被消費者稱之為“零售界的海底撈”。胖東來因優

27、質服務、人性化管理、實在的經營和高品質產品不僅在被許昌當地的消費者認可，甚至吸引全國的消費者前往。在互聯網時代，胖東來的真誠吸引力消費者關注，在追逐利潤的零售業界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的真誠和善意。BM以其獨特性和低價，成為優衣庫平替相較于優衣庫的部分產品，BM的服裝價格親民，多數單品售價在300元人民幣以內，這對于追求性價比的年輕消費者來說十分具有吸引力。BM品牌憑借其獨特的設計風格、親民的價格以及鮮明的市場定位，逐漸在中國市場展現出成為優衣庫平替品牌的潛力。趨勢二情緒優先 愉悅至上消費者從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”，產品要有情緒價值，才有更強的打動力。

28、3.2.1 消費者對品牌體驗和消費的期待呈現多樣化態度從看重放松減壓到注重環保、品質感，注重美感、意義感和時尚感，消費者不僅追求物質上的滿足，更希望通過品牌產品獲得精神上的愉悅和滿足感。文化內涵、社交分享和科技潮流等因素也在消費者的選擇中占據重要位置。2024年上半年消費者更看重消費中獲得的哪些體驗？不管是買拼裝玩具也好，還是追星或者看演唱或者出去旅行，我更看重消費過程中的放松和快樂，更沉浸于這些產品或活動給我帶來的情緒上的價值。楊女士，30 歲，上海，金融行業研究員這幾年更關注環保和健康，我會很在意產品包裝是否是環保材料，也在意配料表是否健康。如果品牌積極投身綠色公益活動，我會增加對這個品牌

29、的好感度。李女士，34歲，廣州，網絡科技從業者國貨產品做的越來越好了，不管是產品質量還是品牌口碑與實力，甚至要趕超國外品牌。我現在喜歡購買國貨就是因為國貨給我帶來的強烈的民族自豪感。何先生，43歲，哈爾濱，酒店經理情緒價值綠色環保民族自豪感數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.2.2“穩定”與“發瘋”之間的情緒流動通過對20

30、24年上半年的網絡熱詞分析匯總發現，消費者對于自身精神狀態的關注排在了首位，在“穩定”與“發瘋”之間來回跳轉：年輕人的“班味”、工位種香蕉、上班惡心穿搭、窩囊文學、嗎嘍文學、工位20分鐘等等，都在反饋著情緒的流動。小紅書話題瀏覽量#打工人的精神狀態19億次#工作吐槽4.7億次#嗎嘍&嗎嘍文學3億次#淡人8093.3萬次#上班惡心穿搭4750.5萬次#窩囊費4317.5次#工位20分鐘效應3748.7萬次#禁止焦綠3104.8萬次#人一旦染上班味341萬次2024年上半年流行的網絡情緒熱詞及行為截止2024年7月小紅書相關話題及瀏覽量數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上

31、海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。3.2.3 產品的價值不僅要滿足功能，更要滿足情緒釋放調研顯示，消費者對待情緒消費整體態度呈正面趨勢。60.3%的消費者認為情緒消費是有助于緩解壓力，46.8%的消費者將情緒消費作為一種疏解情緒的途徑，45.0%的消費者認為這是年輕人的一種消費追求?，F在情緒性產品多種多樣，任何被消費者給予心理期望的都可以成為情緒性商品。附圖 消費者對情緒消費的態度60.3%46.8%45.0%31.4%29.8%22.6%8.3%有助于緩解壓力疏解情緒的途徑年輕人的消費

32、追求精神消費的載體只是一時的開心取悅自己的方式品牌的一種態度我非常理解年輕人的情緒消費，我自己也會養花，過程非常享受，可能與年輕人方法不同，但是殊途同歸，效果是一樣的。何女士 南京 50歲 銷售經理理解尊重，尋求有效有方式我平時會隨手買一些刮刮樂，有的時候經常會忘記兌獎。但是單單購買的這個過程就讓我覺得比平時更幸運了，我就覺得值了。曾女士 蘭州 40歲 房地產行業購買行為比購買結果更重要2024年上半年 消費者購買的情緒性商品TOP537.4%的消費者購買過盲盒32.9%的消費者購買過刮刮樂32.7%的消費者購買過捏捏26.5%的消費者購買過香氛25.4%的消費者購買過好運噴霧數據來源：定量資

33、料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.2.4 滿足興趣愛好的商品，可以不計較價格47.2%符合自己興趣愛好的關聯產品不管多貴都會購買在高壓的情緒下，消費者傾向于轉向像旅游、戶外活動、音樂會這種能讓人開心的體驗。調查數據顯示，47.2%的消費者對于符合自己興趣愛好的關聯產品不管多貴都會購買。47.0%56.7%49.4%49.0%39.6%5

34、0.0%75后（1975-1979年）80后（1980-1984年）85后（1985-1989年）90后（1990-1994年）95后（1995-1999年）00后（2000-2005年）附圖“符合自己興趣愛好的關聯產品不管多貴都會購買”在不同代際的消費者的占比數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。3.2.5 應對情緒消費變化的營銷策略消費者情緒需求洞察產品獨特設計情緒性產品新賽道突破圈層尋找增量賦予產品新意義尋找第二消費者圈層提

35、升產品銷量品牌需要洞察消費者當下的情緒需求，通過對情緒的洞察和自身產品的關鍵要素結合，尋找第二消費圈層，產生增量。良好利用社交媒體進行二創，讓產品賦予符合當下時代的發展。焦慮抑郁悲傷愉悅發財學業順利社交媒體傳播、二創情緒價值下的趨勢案例實踐案例1：RIO微醺：“陰陽怪氣”的打工人代表案例2：ubras八周年：陪伴并欣賞不完美的自己情緒價值下的趨勢案例實踐RIO微醺：“陰陽怪氣”的打工人代表RIO微醺精準洞察到職場人心中的怨念，化身為“林懟懟”，說出打工人內心的呼聲。通過林黛玉的形象，以一種幽默的方式將品牌形象植入在消費者心中。結合職場場景，形象和場景的魔性結合，造成強烈的反差，給予了消費者更深

36、的記憶點。以一種“淡淡的幽默”的方式對職場生活進行吐槽式的回擊，將“爽”感貫穿概念，揣摩打工人在職場日常生活場景的小心思，讓品牌與消費者在快節奏的職場生活里形成共鳴。ubras八周年：陪伴并欣賞不完美的自己2024年，ubras成立八周年，繼續延續品牌概念，關愛女性。并且在此基礎上，有所升級，讓女性更加關注自己。通過一系列舉措，踐行看見女性-理解女性-連接女性-滋養女性，并通過粉色這種鮮亮的顏色，包裹每一個女性消費者，讓她們感到溫柔的愛護。趨勢三旅游成生活日常旅行已經不是一個“驚天動地”的大事，旅行愈發常態化，為消費者的日常生活增色。3.3.1 2024上半年，文旅熱事件頻發哈爾濱冰雪旅游小土

37、豆和大東北的雙向奔赴一部劇帶火一座城阿勒泰火爆出圈天水麻辣燙引出的“西北情”博物館帶起深度文化行演唱會經濟帶動的文旅經濟文旅+非遺現代和傳統的融合研學旅行寓教于樂文創手伴禮珍藏旅行記憶3.3.2 不再是“驚天動地”的大事，而是說走就走的常態如今，旅行已經成為消費者生活中常態化的一個部分。調研顯示，2024年上半年，有88.6%的消費者有一次以上的旅游體驗，無論是長短假期還是周末和平常，消費者抓住機會，奔赴山海。0次,11.4%1-2次,64.7%3-5次,19.8%5次以上,4.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0次1-2次3-5次5次以上附圖

38、消費者在2024年上半年出去旅游的頻率附圖 消費者在2024年上半年選擇旅游的時間段37.0%36.7%19.8%6.6%短假期（清明、端午等）長假期（春節、五一等）周末假期非節假日數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。3.3.3 從熱門到網紅再到小眾，旅行目的地的流量再分配調研顯示，大理、桂林、三亞的等熱門旅游地依舊是消費者旅行的主要選擇。同時，周邊城市、網紅流量城市，以及小眾旅游城市也豐富了消費者的旅行選擇?！爸坝性诰W上看到

39、過大理那邊的那種民族服飾，再加上景色很好，還有圣托里尼小鎮的裝修風格一直都在網上挺火的，我也很喜歡，然后剛好又是淡季，所以我就錯峰五一之后去大理玩了一趟。那邊天氣、景色真的非常好，感覺跟城市的那種快節奏生活對比下來的話，在那邊自然而然的你的各種生活節奏都慢下來了?！霸?，24歲，廣州，大學畢業生21.8%31.2%40.4%52.4%小眾旅游城市網紅流量城市（阿泰勒、開封等）周邊城市熱門旅游城市（大理、桂林、三亞等）附圖 消費者選擇的旅游目的地【多選】數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、

40、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.3.4 旅游路上，消費者究竟在追求什么？“最近一次旅行選擇了潮汕，潮汕以生腌聞名，還有很多美食，味蕾的到了滿足，吃得開心，心情也很好，是一趟滿意的旅行?！倍际邪最I，曾女士，40 歲，蘭州生理需求：“五感”的滿足和沖擊“之前就知道昆明的火把節，很感興趣，想親身體會。因此就來了個說走就走的旅行，去昆明待了 3 至 4 天，很滿足，體驗到了不一樣的感覺，不一樣的文化?！倍际邪最I，曾先生，44 歲，廣州功能需求：讀萬卷書行萬里路“這次

41、大理之行，我的生活節奏都變慢了。洱海邊遇到很多來旅居的人，他們都是來這里放松自己，靜心修身的。無論是景色還是遇到的人，都讓我感覺很治愈?！贝髮W畢業生，曾女士，24歲，廣州情緒需求：釋放壓力舒暢心情訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.3.5 旅行需求更細分，旅行市場也要再細分人物細分時間細分地點細分事件細分同為旅游，但不同人群的需求也不盡相同，所以要細分人群，提供相應的旅行服務根據假期的時長，對應出行計劃淡化旅游城市的概念，任何地方都值得去不再只追求廣和全，一件小事就可能成為消費者旅行的動力重建附近、階段性網紅城市、傳統旅游

42、城市、寶藏小城.親子家庭游、一人游、閨蜜游、情侶游、老年游、組隊游.兩小時高鐵圈一城體驗游一區深度游、國外游、旅居美食、演唱會、博物館、脫口秀、首映禮、戲劇節、音樂節、一家咖啡店、一條街.文旅熱潮下的趨勢案例實踐案例1：我的阿勒泰，一部劇帶火一座城案例2：甘肅，博物館煮麻辣燙，打開文旅和文創的新思路案例3：阿那亞，如何成為“最佳旅行目的地”文旅熱潮下的趨勢案例實踐我的阿勒泰，一部劇帶火一座城今年，8集迷你劇我的阿勒泰一經播出就廣受好評，讓阿勒泰成為很多人心中理想的旅行目的地。城市文旅和影視內容良性互動，共同打造獨具特色的文旅IP，讓影視平臺和城市文旅實現雙贏。當地文旅局數據顯示，自我的阿勒泰開

43、播以來，阿勒泰的搜索熱度激增一倍，度假產品的旅游預訂量更是環比增長超過370%。甘肅，博物館煮麻辣燙，打開文旅和文創的新思路一碗甘肅天水麻辣燙快速席卷全國，不僅讓天水這個城市，還連帶著甘肅省順利出圈。借勢麻辣燙的熱度和越來越多消費者對文創感興趣的趨勢，甘肅省通過牢牢把握地域特色、情緒價值的加持和沉浸式互動感推出“踏馬飛燕”和“甘肅（不）土特產”系列，帶給消費者更有趣的旅行體驗，加深消費者對甘肅和甘肅博物館的印象。阿那亞，如何成為“最佳旅行目的地”阿那亞以其“超現實的藝術與設計表達”成功入選時代周刊(TIME)2024年全球100個最佳旅行目的地。阿那亞因為同時滿足年輕人多元需求的生活方式、文藝

44、和潮流的生活方式、精神需求的生活方式，吸引眾多中國年輕游客前往。趨勢四要養身更要修心新療愈經濟興起健康不再只是關注身體，更要養心，“療愈經濟”的場景邊界被大幅拓展。3.4.1“療愈”正在演變為一種生活方式從來沒有哪屆消費者會像今天這樣關心自己的心理健康。在小紅書上，心理療愈話題有3.8億討論量。高討論度和高話題量的背后也是大眾對自身心理療愈的追求。調研顯示，2024上半年消費者最看重體驗前三名，分別是：放松與減壓、健康和身心療愈。關注人的身體、心理、精神健康與個人成長的身心靈療愈已經逐漸成為一種生活方式。附圖 2024上半年消費者更看重的體驗（多選）32.2%28.9%26.3%23.7%23

45、.7%23.6%21.2%20.4%19.9%19.4%18.4%18.1%17.2%16.4%16.4%15.9%放松和減壓健康身心療愈環保品質感文化內涵民族自豪感社交分享科技潮流獨特體驗專屬感精致感美感意義感圈層認同時尚感“我平時常喜歡去按摩，感覺很能放松與解壓。同時中醫理療之類我也都傾向去嘗試，感覺是能緩解一些小痛的?！焙闻?，50歲，南京，汽車配件銷售經理按摩：放松與解壓“今年開始嘗試冥想，我感覺很有用，很能釋放壓力，我現在每周都會冥想一兩次，還有瑜伽，我也報了瑜伽班準備去上課?！蓖跖?，26歲，許昌，都市白領冥想、瑜伽數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、

46、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.4.2 新療愈熱潮：消費者都想重養一遍自己在微博、小紅書、抖音等社交平臺，“重新養一遍自己”話題閱讀量過億。小紅書話題#重新養一遍自己#有106萬+篇筆記，從高熱度話題、高贊討論轉為打卡一年的活動，呈現的是用戶從內而外對自己的一種療愈。據統計，有55.5%的消費者正在踐行“重養一遍自己”，32.6%的消費者認為這是一種積極的生活態度。附圖 對“重新養自

47、己一遍”話題的關注附圖 對“重新養自己一遍”的看法（多選）10.7%33.9%55.5%沒有關注關注了，沒有行動有關注，正在踐行32.6%31.1%30.4%30.1%30.1%30.1%28.9%一種積極的生活態度自我鼓勵的精神法則擺脫現在生活壓力的方式提升對自我的關注成年人對童年遺憾的彌補突破過去的勇氣療愈過去的創傷數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。附圖 是否有以下“重新養自己一遍”的行為?（多選）3.4.3 治愈內心的新

48、場景涌現：滿足自由、松弛、不糾結享用小時候嘴饞卻沒吃到的美食，看一場“有點貴”的演唱會，買一束“沒什么用”的花，學一門“浪費時間”的樂器.“重新養自己”的方式五花八門。對于許多人來說，那個糾結、窘迫、擰巴的自己，終將在“重新養自己”的過程中一一配平，使自由、松弛、不糾結成為新的成長方向。43.6%39.9%38.4%36.9%35.7%35.4%35.2%31.4%0.8%養成健康生活的習慣接納自己的不完美過自己喜歡的生活給自己一些獎勵重新構建自我說出自己的需求彌補曾經的缺乏給自己報興趣班以上都沒有“我決定重新養一遍自己，開始健身，開始打球，開始徒步，把生活調成自己喜歡的頻道，專注自我?！案迪?/p>

49、生，上海。養生健康生活的習慣“開始堅持早起，堅持冥想，提升認知，重新養一遍自己?！比~女士，長沙。重新構建自我“上半年放棄忙碌的生活，重養自己，開始佛系，超爽！“王女士，許昌。過自己喜歡的生活數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。滿足“身心滋養”的趨勢案例實踐案例1：Lola Rose：孩子不會勉強自己的，你也不用勉強自己案例2：

50、一杯會頌缽的茶：一家療愈飲品店身心滋養下的趨勢案例實踐Lola Rose：孩子不會勉強自己的，你也不用勉強自己Lola Rose羅拉玫瑰在今年母親節以“母親與孩子的關系”為話題，邀請湯唯講述對于母親身份和對母子關系的理解，傳遞了一種溫暖、平靜的情感。短片發布后引起目標受眾的共鳴，特別是對于母親們，因為她們也能夠在這個廣告中，看到自己與孩子的關系。LolaRose羅拉玫瑰通過這次企劃，強化了其作為一個時尚品牌的形象。通過創意和情感的力量，與受眾建立了深層次的聯系，同時也為品牌和社會帶來了積極的影響。當品牌與受眾在社會責任和情感層面產生共鳴時，自然就可以增強受眾對品牌的忠誠度和信任感。一杯會頌缽的

51、茶：一家療愈飲品店長沙一家療愈飲品店“一杯會頌缽的茶”，通過讓顧客邊喝茶，邊體驗頌缽療愈而廣受歡迎。通過敲擊或摩擦頌缽的方式，讓頌缽振動的聲音傳遞到身心深處，幫助人們放松身心、釋放壓力。當雨聲與頌缽同時入耳，夏日的愜意悠長在這里蔓延開來，緊繃的神經得到無比的放松。療愈飲品店主要抓住了當下社會壓力普遍較大，心靈需要被治愈、被釋放的訴求，成長為一種新興形式。趨勢五以舊換新開新局國家推動的“以舊換新”，得到了消費者的積極響應，促進了大宗商品、耐用品的更新消費。3.5.1 國家政策引領，帶動消費品的以舊換新浪潮2024年是“消費促進年”，國家大力大規模設備和消費品以舊換新，出臺了推動大規模設備更新和消

52、費品以舊換新行動方案的通知（國發20247號）文件。以汽車行業、家電行業、家裝行業為主要推動行業，并行推廣實施回收循環利用行動，促進大宗消費的同時踐行可持續發展概念。加大政策支持力度，組織開展全國汽車以舊換新促銷活動，鼓勵汽車生產企業、銷售企業開展促銷活動，并引導行業有序競爭。汽車以提升便利性為核心，支持家電銷售企業聯合生產企業、回收企業開展以舊換新促銷活動，開設線上線下家電以舊換新專區，對以舊家電換購節能家電的消費者給予優惠。家電通過政府支持、企業讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛等局部改造，持續推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。家裝實施消費品以舊換新實施回收循環利用行

53、動完善廢舊產品回收網絡，加快“換新+回收”物流體系和新模式發展。支持耐用品企業與第三方合作，上門回收。支持廢舊產品設備線上交易平臺發展。支持二手商品流通交易，優化二手車不交易登記，加大二手車出海力度。健全二手商品交易平臺健全平臺規范和提升二手電子產品信息安全問題。3.5.2 消費者積極響應，家電和數碼產品成為換新主力調查顯示，上半年在參與以舊換新的消費者中，換新產品排名第一的是大型家電（冰箱、洗衣機、熱水器、空調等），占比30.4%，其次是手機，占比為30%。而以舊換新的原因，主要是圍繞消費者本身獲取更好的體驗、消費理念和平臺推動。附圖 消費者以舊換新的品類30.4%30.0%28.8%24.

54、9%24.0%21.8%20.7%19.3%19.2%16.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%大家電手機小家電家裝廚衛3C數碼產品日用品服裝鞋帽家居產品珠寶黃金汽車附圖 消費者以舊換新的理由34.0%32.0%32.0%31.8%30.9%29.2%28.8%26.6%獲得更好的產品體驗綠色環保理念提升生活質量和幸福感平臺的大額補貼減少安全隱患上門服務舊產品功能落后響應國家政策數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者

55、進行的在線調查，N=1200。3.5.3 以舊換新創造的新產業鏈機會品牌福利補貼服務舊物科學估價舊物上門回收大額的福利優惠劵簡單、便捷的優惠活動舊物回收處理新物上門安裝新物質量保障新物以租代買安裝社區回收裝置產品智能化產品綠色化產品多元化舊物等價置換舊物以物易物平臺集中舊 物新 物以舊換新的趨勢案例實踐案例1：海爾智家 綠碳計劃案例2：中國一汽開啟感恩煥新季案例3：美的聚焦家裝服務，撬動以舊換新需求以舊換新下的趨勢案例實踐海爾智家 綠碳計劃海爾智家積極響應國家政策，推進以舊換新政策落地。于5月14日，海爾智家發布關于以舊換新再升級的通知，提出“讓舊估值流程更簡化、交互交易一體化、老用戶一鍵煥新

56、更方便”，為用戶帶來“多、快、好、省”的煥新體驗。采用“線上線下一體化”策略加速行動落地。通過線上、線下雙線并行，全域打通，配合“拆送裝”全鏈路和“產品、場景和服務”全業務煥新覆蓋，讓用戶提前享受到來自海爾智家的“以舊換新”實惠，并實喚醒消費者消費力和購買力。中國一汽開啟感恩煥新季今年，國務院推出的推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案和中國人民銀行、國家金融監督管理總局聯合印發了關于調整汽車貸款有關政策的通知政策大力推動了汽車以舊換新消費，各汽車品牌紛紛響應。其中中國一汽拿出充分誠意，不玩套路，真正惠及消費者。旗下各品牌車輛都參與到以舊換新活動中，以實際行動支持國家政策，喚醒消費者大宗消

57、費需求。美的聚焦家裝服務，撬動以舊換新需求美的作為家電行業踐行“綠色低碳”的領跑者之一，通過“以舊換新+億級補貼”的福利形式，惠及消費者，積極解決消費者在以舊換新過程中遇到的風格不一致、暴力拆裝、回收難等問題。通過打造打造網點服務，覆蓋整體區域，讓消費者現場體驗綠色、智能、節能新產品，挑選適合自己家裝風格的產品，并且美的提供免費上門回收舊家電服務，省去了消費者處理舊機的麻煩。趨勢六透明消費愈演愈烈行業標準營銷占位消費者期待著更加“透明”的消費，不僅是成分配方的透明，更要行業標準的透明，一流企業賣標準，趨勢領軍企業要用標準來搶奪品牌話語權。3.6.1 消費者期待更加透明的消費根據全國消費者協會投

58、訴處理情況來看，因質量問題投訴占比21.61%。同比2023年第一季度，上漲了3.52%。因虛假宣傳投訴占比5.25%，同比2023年第一季度，上漲1.31%。從持續上漲的數據來看，消費者對產品質量問題和真實性的重視。根據研究調查數據顯示，98.3%的消費者購買商品的品質與價格進行充分調查與比較。2024年一季度（件）投訴占比2023年一季度（件）投訴占比比重變化質量7484621.6%5502618.1%3.5%虛假宣傳181755.3%119613.9%1.3%98.3%附圖 消費觀符合“購買商品的品質與價格進行充分調查與比較”的占比附圖2024年一季度全國消費者協會收到因“質量”和“虛假

59、宣傳”投訴的占比同比去年數據來源：中國消費者協會；定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；2024小紅書搜索推廣白皮書。3.6.2 消費者要求市場更加規范，企業自發制定行業標準行業相關標準制定情況奶茶2021年5月21日，奈雪的茶牽頭發布了新式茶飲行業首個具體產品標準茶類飲料系列團體標準。2024年7月22日，喜茶發布了堪稱“行業最嚴”的“四真七零”健康茶飲標準。喜茶還邀請中國標準化協會提供技術指導，制定了以“四真七零”健康茶飲標準為基礎的新

60、茶飲 現制茶飲企業標準，并在標準統一公示平臺公開。五常大米中糧米業（五常）有限公司編寫并公開企業標準粥米，規定了粥米的技術要求，符合國家有關法律法規、強制性標準及相關產業政策的要求，并已于2023年7月12日起實施。防曬服中國防曬衣行業標準白皮書 2024防曬行業趨勢白皮書醫療器械人工智能醫療器械產業發展白皮書（2023）保健品東阿阿膠股份有限公司主導制定了全國首個阿膠糕行業標準阿膠糕QB/T5728-2022美妝護膚透明質酸鈉行業標準（QB/T 4576-2023）是由華熙生物主導修訂，這一新標準于2024年7月1日正式實施。珀萊雅作為國內化妝品行業的領軍企業，累計主導或參與制定國家標準17

61、項、輕工行業標準4項、團體標準26項，這些標準助推了護膚市場向科學、標準化發展。此外，珀萊雅在化妝品抗氧化人體測試方法中，首創了更科學的0-7級紅斑等級圖譜，并為每種程度的紅斑賦予明確的判定依據與分數，規范了紅斑視覺評估判斷標準。白酒行業2024年5月28日，貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司與貴州茅臺酒股份有限公司等單位參與起草了白酒質量要求 第4部分：醬香型白酒行業標準。該標準規定了醬香型白酒的要求、試驗方法、檢驗規則、標志、包裝、運輸和貯存等內容，并適用于國家批準的貴州茅臺酒。3.6.3 行業標準化和標準透明化順應消費者的需求行業頭部企業制定的標準，不僅引領著消費，也讓消費者形成了標準的意

62、識。調查顯示，77.9%的消費者會主動關注行業頭部企業制定的標準。84.4%的消費者支持行業頭部企業制定規則并公開，消費者的需求催生了行業需要樹立標準規范并向消費者披露。我在購買大件商品前會充分比較數據。通過產品頁面的數據參數做基本判斷后，通過零售平臺來橫向比較品牌的認知度、購買評價。通過百度來搜索材質信息和行業標準數據，以此作為我的購買依據。魏女士 35歲 太原 外貿部經理之前了解比較久的全屋智能，在了解過程中，感覺現在行業還是處于比較混亂的階段。希望可以有人可以來制定一個標準或者規則能讓我更好地了解產品信息，進而購買。何女士，50歲，南京，汽車配件銷售經理77.9%消費者主動關注“行業頭部

63、企業制定的標準”的占比消費者支持“行業頭部企業制定并公布”的占比84.4%數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.6.4“標準”也是企業贏得消費者的競爭利器行業內流傳著一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做技術，四流企業做產品。之所以這樣講，是因為企業爭做行業規則的制定者也是為了占領消費者心智，奠定行業地位。調研顯示，消費

64、者確實會認為制定行業規范和標準的企業旗下的產品質量更好，對企業更加信任。附圖 消費者認為制定行業規范和標準的企業具備的特征31.9%35.3%36.4%37.8%38.3%39.0%39.9%實力過硬行業內的領軍企業具有社會責任感值得信賴居于行業權威具有公信力產品質量好數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。3.6.5 品牌通過升級標準，實現品牌差異化隨著消費者對產品、品牌的要求升級，品牌的標準也在逐步升級。從基礎性的國家標準到進階

65、性標準，再到品牌獨占性標準，品牌正在通過升級標準，實現品牌差異化。原料標準品類標準品質標準公益標準獨占性標準基礎性標準由國務院標準化行政主管部門制定的國家標準，在全國范圍內統一的技術要求，以科學性、公平公正、可操作性、持續改進以及適度嚴格為原則，對企業進行規范/進階性標準/對于原材料標準進行再次升級，對于產地、品質等有更高要求激發創新氛圍，帶動產業鏈發展壯大，推動整個行業不斷向前發展做行業規則的制定者，成為行業最高標準，贏得更多話語權在進階性的標準上，創新概念，創造新的消費需求提高原材料驗收標準，同時，保障原材料質量穩定在實用性、功能性的基礎上進行迭代升級，為消費者提供高附加值從小切口切入，對

66、品類進行細分，滿足更多消費需求行業規則透明化趨勢案例實踐案例1：小仙燉 燕窩產地等級劃分案例2：喜茶“新茶飲新名茶計劃”案例3：RED CHAMBER：中國首個純凈彩妝團體標準行業透明下的趨勢案例實踐小仙燉 燕窩產地等級劃分為了讓消費者更好地選擇燕窩，選擇到更好的燕窩，小仙燉先后參與制定了鮮燉燕窩良好生產規范鮮燉燕窩質量要求燕窩制品等多項標準，以實際行動不斷推動行業標準化發展。今年，小仙燉發布燕窩產地等級劃分。不僅是彌補了全球燕窩產地分級標準的空白，更是標志著燕窩產業進入新時代：“產區時代”，讓消費者看到燕窩行業已經走向了讓標準說話，讓事實說話，讓消費者明白放心購買消費的時代。喜茶“新茶飲新名

67、茶計劃”今年6月8日，喜茶聯合中國茶葉流通協會共同發起了“新茶飲新名茶計劃”。該計劃通過對眾多新茶飲產品茶葉的原料品質、工藝創新、應用效果、文化創新等進行考量，選出表現優異的新茶飲茶葉并授予“新茶飲新名茶”。此次計劃的推出，推進了傳統茶葉與新茶飲的融合，為行業內部標定了新名茶的評選維度，樹立了新茶飲新名茶的行業榜樣，促進了傳統茶葉與新茶飲的融合。RED CHAMBER：中國首個純凈彩妝團體標準2024年6月30日，REDCHAMBER朱棧作為第一起草單位，發布中國首個純凈彩妝團體標準純凈彩妝行業白皮書。作為行業內首個純凈彩妝團體標準，純凈彩妝行業白皮書出臺不僅是對行業自律與規范的加強，更是對消

68、費者權益的有力保障。隨著團標正式啟動，純凈彩妝行業將迎來更加健康、有序的發展。趨勢七AI進入垂直場景爭奪時代AI不再是大模型的炫技，而是將大模型深度融入到垂直應用的場景，才能讓消費者切身感知到AI對工作生活更有價值的增益。3.7.1 AI開始滲透到更多人的日常工作中AI大模型的發展，也催生了很多工具在工作領域的廣泛應用，調查顯示，繪畫類AI工具以34.7%的使用率位居首位，其次是會議紀要自動記錄、Word文檔材料AI生成工具和數據分析工具也被超過三成的用戶使用。AI工具的應用越來越普及，為用戶帶來創意和靈感同時，也幫助用戶增強專業性，逐步提升工作上的準確度和自信心。在搜索資料的時候，經常會使用

69、AI注寫，帶來一些靈感和提供一些思路。呂女士，44 歲，青島，網絡科技主管27.1%27.6%28.7%30.0%30.2%31.3%31.6%34.7%海報設計與圖片AI工具制作PPT代碼類工具思路方案與撰寫AI工具Excel數據分析Word文字材料AI生成工具會議紀要自動記錄集繪畫類AI工具附圖 您在工作方面使用了哪些AI產品？【多選】在工作上用AI來解釋一些專有名詞，這樣可以在對接上下游的客戶時，避免顯得自己不專業。徐小姐，26 歲，上海，五金零售銷售AI的快速發展可以用來輔助我的工作，我會利用一些簡要的模型來提升工作效率。史先生，35 歲，石家莊，動漫剪輯利用AI提供靈感和思路加強專業

70、性提升工作效率數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.7.2 從智能生活到互動陪伴：AI正在進入更多場景調查數據顯示，超過40%的用戶選擇AI智能家電作為生活中最常用的AI產品，體現了人們對智能化家庭設備的高需求。同時，智能陪伴機器人和AI智能對話設備在互動陪伴中應用廣泛，說明AI產品在提供情感支持方面也受到了廣泛認可。隨著技

71、術的發展，AI將進一步深入日常生活，為用戶提供更加智能和人性化的體驗。41.5%38.3%35.3%35.1%30.0%22.6%AI智能家電AI智能陪伴機器人AI智能對話設備AI智能穿戴設備AI智能教育硬件自動駕駛附圖 您在日常生活中使用的AI產品有哪些？【多選】智能化家居十分打動我，我會主動了解這些AI智能家電，未來也希望家中能實現萬物互聯、提升生活質量。黃女士，30 歲，成都，食品行業個體經營AI+智能化家居智能手表、手環、智能眼鏡等可穿戴智能設備真的很給力，除了給我帶來便利的同時，也讓我更好地了解自己的身體狀況，還能在我運動時、工作和出差中隨時隨地幫助我。金女士，30 歲，哈爾濱，報社

72、記者AI智能穿戴設備隨時隨地提供便利我看好AI智能陪伴機器人，不僅能幫助激發孩子的想象力和創造力，鍛煉邏輯思維能力，還有助于提升溝通和交流能力。劉先生，35歲，南京，裝修行業從業者超越玩具的智能陪伴體驗數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.7.3 AI賦能教育的深度應用：讓學習更輕松，讓家長更省心AI技術在教育領域的應用，正

73、在改變傳統的學習方式。調查顯示，30%的消費者在日常生活和工作學習中使用過AI智能教育硬件設備，其中有孩家庭的占比超過六成，體現了家長和學生對智能輔助學習工具的依賴。AI教育產品的廣泛使用，顯示出AI在提升學習效率和精準度方面的優勢。這些工具不僅讓學習過程更加輕松高效，還幫助家長減輕了輔導孩子學習的負擔，為家長和學生帶來更多便利和支持。詞典筆掃描速度快、反應靈敏，對孩子的英文學習幫助挺大，孩子學習輕松了些，不僅單詞越背越多，寫作水平也有提升，他的英語成績進步了很多，孩子對學習也更有信心了。劉女士，36 歲，南通，都市白領在學習中獲得知識、增長信心30%附圖 在日常生活和工作學習中使用AI智能教

74、育硬件設備使用AI智能教育硬件設備的有孩家庭占比66.3%家中兩個小孩年齡比較小，我專門購買了AI學習機來幫助和陪伴小孩跟讀古詩詞，就像請了一位家教一樣，我們家長也會省事省力。呂女士，44 歲，青島，網絡科技主管陪伴式教書育人認同AI智能教育硬件設備未來發展潛力巨大82.4%數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談?！芭cAI共生”的

75、趨勢案例實踐案例1：網易有道詞典筆：AI賦能教育，引領智能詞典筆新潮流案例2：金山辦公推出WPS AI“伴寫”功能：不用提示詞，AI也懂你案例3：小度添添閨蜜機，打造“AI真閨蜜”AI時代下的趨勢案例實踐AI賦能教育，引領智能詞典筆新潮流網易有道是中國智能詞典筆品類的開創者與行業引領者。自2018年率先推出首款有道詞典筆以來，有道不斷進行產品迭代和技術創新。有道詞典筆內嵌了自主研發的神經網絡翻譯和光學字符識別等業內領先的AI技術，首創詞典筆OS、超快點查等功能，并攜手中國信息通信研究院等行業權威機構共同定義了詞典筆行業的最高標準。金山辦公推出WPS AI“伴寫”功能：不用提示詞，AI也懂你作為

76、國內處于領先地位的辦公軟件產品和服務的提供者，金山辦公始終堅守“技術立業”以及“用戶第一”的理念，致力于為人們提供高效可靠、輕松愉快的辦公體驗，為智慧的表達與傳遞搭建高效的平臺。此次“AI伴寫”功能的正式上線，是金山辦公在優化用戶體驗方面的又一次創新，是積極打造辦公新質生產力工具的顯著成果。小度添添閨蜜機，打造“AI真閨蜜”小度推出添添閨蜜機(悅享版)，以更精細的用戶使用需求洞察與前沿的產品AI創新，打造能夠陪伴用戶智能生活的“AI真閨蜜”同時，也向市場再度丟出一款“王炸”新品，通過AI交互、AI娛樂、AI辦公、AI陪娃等多個維度，一舉將閨蜜機應用能力及使用價值推向新高度，引領整個行業邁進閨蜜

77、機2.0時代。趨勢八CEO下場，品牌祛魅CEO下場直播不是為了帶貨，而是昭示一個新的時代到來：真實有網感的用戶品牌才是王道。上半年，隨著小米汽車的出圈營銷，各家大佬們也被雷軍卷了起來，李斌、魏建軍、李書福、尹同躍、張勇、周鴻祎、夏一平等企業高管們紛紛走進直播間為品牌造勢，直播的風還是吹到了品牌大佬身上。3.8.1 2024年上半年，企業高管紛紛下場直播4月18日，小米品牌創辦人雷軍直播，詳細介紹了小米汽車的交付情況，回應了網友提問，總觀看人次超2390.4w，點贊總數高達1.93億。4月28日，360公司創始人周鴻祎與懂車帝二手車聯合主辦直播拍賣會，直播高調換車，觀看人次684.6w3月28日

78、，吉利控股集團董事長李書福同新東方創始人俞敏洪開啟了一場3小時的直播，帶網友探訪吉利衛星超級工廠。4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍現身直播間，對即將上市的一款汽車進行長途高速高階智能駕駛能力測試。4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次開啟直播，測試長城汽車全場景NOA(領航輔助駕駛技術)。3月14日，蔚來汽車CEO李斌直播首秀，和網友直播交流兩個半小時，同時在線人數超10w，累積觀看人數超1000w。上半年關于高管直播的熱詞數據來源：知萌咨詢社交媒體數據庫3.8.2 CEO下場增加品牌曝光和拉近距離，但不能盲目跟風企業老板親自下場直播已經成為一種新的品牌營銷手段，受到了廣泛關注。數據顯示，4

79、2.3%的受訪者認為這種方式增加了品牌曝光度和熱度，41.2%的受訪者認為拉近了品牌與用戶之間的距離，還有消費者表示這種方式滿足了大家的好奇心。但是，也有部分消費者持反對態度，認為這是炒作和噱頭。品牌營銷也需要權衡利弊，真誠面對用戶的同時避免因過度營銷而損害品牌形象。車企老板進入直播間是炒作，不會因為老板直播就關注，覺得好車不用這樣宣傳。劉先生，49 歲，北京，裝修個體經營車企CEO親自下場是一種隨大流的行為，不會為這種營銷所打動，還不如自己親自試駕。魏女士，30 歲，太原，外貿行業經理老板直播是炒作不會被營銷所打動9.6%10.8%22.2%37.8%41.2%42.3%很有趣很好玩企業家應

80、該與用戶產生真實的展現品牌/企業老板的親切感滿足了大家的好奇心拉近了品牌與用戶之間的距離增加了品牌曝光度和熱度支持派4.5%20.1%26.6%28.8%35.6%老板應該扎扎實實做產品，最好不要參與炒作老板們的作秀炒作對我沒有實際影響有炒作就會有關注，有關注就會有流量這是與主播搶飯碗只是品牌營銷的一個噱頭反對派我覺得老板直播、高管與用戶的互動這種現象，是品牌主動向用戶靠攏的表現，用戶可以實時向管理層提出問題并及時得到反饋。李先生，30 歲，西安，物流行業經理企業CEO主動向用戶靠攏附圖 您如何看待企業老板下場直播這種現象?【多選】數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上

81、海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.8.3 品牌要贏得消費者還是要回歸到打造品牌力的軌道上品牌要贏得消費者的選擇，需要在塑造品牌力上表現出色。調查數據顯示，品牌引領消費潮流的能力、在行業中的地位、消費者口碑是影響品牌力的重要因素。此外，品牌在社交媒體上的話題制造能力、跨界營銷和終端銷售體驗也被高度重視。技術研發實力、持續推出新品的能力和產品質量同樣也是不容忽視的因素。附圖 一個品牌要

82、想贏得你的選擇，以下哪些因素是非常重要的？【多選】80.7%80.3%79.9%79.5%78.9%78.5%78.5%77.7%77.3%77.0%76.4%74.8%74.1%73.6%技術研發實力品牌文化終端/線下銷售場帶來的體驗在消費者中的口碑和評價在行業中的地位品牌引領消費潮流的能力品牌識別度產品質量在年輕人中的影響力不斷推出新品的能力社會責任表現跨界營銷和制造話題的能力在社交媒體上的話題制造能力品牌形象傳播我是華為忠實粉絲，我感受到華為強大的技術實力，我會因為良好的品質和實用功能而選擇繼續復購華為旗下的其他產品。羅先生，35 歲，長沙，制造業采購經理OPPO、藍月亮等品牌我都用了至

83、少10年以上了，一直都沒有換品牌，我信任這些產品的品牌實力，這也是我購物考量的首要因素。何女士，50 歲，南京，汽車配件銷售經理復購體現對品牌的忠誠度品牌實力是購物考量因素數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.8.4 真實有網感，引領消費趨勢才是品牌贏得長期信任的關鍵以消費者為中心的時代，品牌不再是單純的商標或符號，而是需要

84、與消費者建立更深層次的情感連接。品牌需要真實真誠有網感，真實有網感的品牌通過展示真實性、把握網絡潮流、注重互動和打造品牌口碑，能夠更容易地贏得消費者的信賴，這種信賴不僅有助于提升品牌美譽度，還能帶來長期的品牌忠誠度和市場競爭力。附圖 影響您對一個品牌是否會持續復購和長期信任的因素有哪些？【多選】77.0%77.7%78.6%79.0%79.1%79.7%80.5%品牌形象傳播在年輕人中的影響力跨界營銷和制造話題的能力不斷推出新品的能力在社交媒體上的話題制造能力在消費者中的口碑和評價品牌引領消費潮流的能力數據來源：定量資料來源于知萌咨詢機構2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青

85、島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調查，N=1200。附圖 2024年上半年網友選出的網絡熱詞打造用戶品牌趨勢下的案例實踐案例1：小米CEO直播，在一線傾聽用戶聲音案例2：肯德基，和消費者一起發瘋案例3：從“慢慢來”系列，看歐詩漫情感營銷下的品牌力塑造品牌祛魅下的趨勢案例實踐小米CEO直播，在一線傾聽用戶聲音雷軍證明，將CEO打造成網紅要比其他任何營銷方式都更有性價比。CEO直播，在本質上是在一線傾聽用戶聲音、解決用戶的痛點的舉措，將消費者放在一個被尊重的位置上，是企業表達對消費者重視與誠懇態度的最好形式，從消費者的角度去思考問題，去設

86、計產品，去優化服務。在新的時代環境下，企業真正需要實現的，一種新的姿態來為消費者，為客戶服務?？系禄?，和消費者一起發瘋越來越多的消費者熱衷于為自己喜愛的品牌創作發瘋文學，再加上互聯網上每分每秒都會出現新的熱梗，也導致了瘋狂星期四的熱度被沖淡逐漸進入平穩期?？系禄衲曜约捍笸嫫放乒?，并跨界聯動國貨老品牌吸引大眾注意力的一系列操作。通過上新V50 暴富雞塊和龍虎風油精為消費者創造新鮮感。從“慢慢來”系列，看歐詩漫情感營銷下的品牌力塑造在品牌的持續推進和時間作用下，歐詩漫十年如一日對于珍珠的專注，耐得住寂寞能夠以時間成就專業的品牌精神，也在被更多年輕人看到，“專業有堅持，溫潤有力量”的品牌形象也在消

87、費者心智中慢慢成長。歐詩漫的“慢慢來”系精準抓取的年輕一代的精神煩惱，和不摻雜任何說教和價值捆綁的故事分享形式，以及歐詩漫本身就是“慢慢來”的踐行者，贏得了消費者的認可。2024年上半年中國8大消費趨勢定義與趨勢應用策略趨勢定義趨勢應用策略趨勢一在理性中求平衡在節儉中要精致消費者在探索短期和長期的消費平衡方案，展現出更加精明及理性的消費行為，對于好產品的內在尺度和標準也在發生變化。重點呈現產品的品質和效用，傳遞產品的價值感，提供值得追隨的價值觀和消費意義，實現品牌長紅。趨勢二情緒優先愉悅至上消費者從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”，產品要有情緒價值，才有更強的打動力。將情

88、緒與產品的關鍵要素相結合，尋找第二消費圈層，產生增量。良好利用社交媒體進行二創，讓產品賦予符合當下時代的發展。趨勢三旅游成生活日常旅行已經不是一個“驚天動地”的大事，旅行愈發常態化，為消費者的日常生活增色。借勢旅行營銷，要更有儀式感、新鮮感、參與感和滿足感。趨勢四要養身更要修心新療愈經濟興起健康不再只是關注身體，更要養心，“療愈經濟”的場景邊界被大幅拓展。品牌通過產品鏈接、情感鏈接、社交鏈接和打造個性差異化玩法吸引年輕人，精準的占據目標用戶的心智。趨勢五以舊換新開新局國家推動的“以舊換新”，得到了消費者的積極響應，促進了大宗商品、耐用品的更新消費。品牌與平臺以服務和福利補貼推動以舊換新趨勢六透

89、明消費愈演愈烈行業標準營銷占位消費者期待著更加“透明”的消費，不僅是成分配方的透明，更要行業標準的透明，一流企業賣標準，趨勢領軍企業要用標準來搶奪品牌話語權。以科學性、透明性、普適性、易理解以及具有公信力的標準成為標桿企業、引領行業走向趨勢七AI進入垂直場景爭奪時代AI不再是大模型的炫技，而是將大模型深度融入到垂直應用的場景，才能讓消費者切身感知到AI對工作生活更有價值的增益。以細分場景，創造感動時刻、以AI小模型加深與用戶間的交互、以垂類AI平臺拓展應用場景趨勢八CEO下場，品牌祛魅CEO下場直播不是為了帶貨，而是昭示一個新的時代到來：真實有網感的用戶品牌才是王道。精心打造有網感、有話題、有

90、主線的用戶品牌報告版權說明本報告由知萌咨詢機構自主研究并發布，任何媒體和機構在轉載或引用時，需注明“資料來源于知萌咨詢機構發布的向心探尋，向真而行：2024年中消費趨勢觀察報告，（2024年7月，樣本量N=1200）。否則，將依法追究其法律責任。本報告及其任何組成部分不得被再造、復制、抄襲、交易，或為任何未經知萌咨詢機構允許的商業目的所使用。如果報告內容用于商業、盈利、廣告等目的時，需征得書面特別授權，并注明出處。因洞見趨勢而創為前瞻未來而立知萌用趨勢推動品牌高質量增長圣人見微以知萌，見端以知末韓非子 說林上知萌以趨勢研究為基礎為企業提供戰略洞察與內容營銷服務消費趨勢洞察產品創新策略品牌內容營

91、銷品牌發展規劃用“趨勢五力”打造企業數字化時代的全鏈增長消費趨勢洞察力找到消費需求與痛點中的趨勢機會趨勢人群定義力趨勢品牌塑造力打造全方位的品牌觸點體驗找到精眾目標消費群趨勢產品創新力創造暢銷產品引領消費風潮趨勢內容傳播力建設內容資產創造心域流量2017-2024：知萌記載的8年消費趨勢的變遷2017年10大消費趨勢升級與煥新2018年10大消費趨勢新精致與新智慧2019年10大消費趨勢回溯與歸真2020年10大消費趨勢進化與張力2021年10大消費趨勢重塑與新生2022年10大消費趨勢回歸與追尋2023年10大消費趨勢回暖與期盼新優品時代：工匠精神的回歸自我賦能與減壓消費閑置經濟與平衡生活懶

92、人智造深度探索欲：新的“世界觀”新明星經濟分眾化IP與新娛樂精神會員、打賞到付費訂閱：內容付費時代新網紅經濟：直播的進化虛擬情緒與微交互：萌動商機新精致主義Z世代出列跨次元經濟情緒商業均衡生活虛實共榮普物時尚化達V影響力輕量化消費智慧的陪伴本真消費精專主義療愈經濟小家大作國貨新潮輕降運動雙線生活種草消費潮奢主義土而不凡全場景智慧活力熟年空間重構電競商業虛擬移情輕養生活價值勢能反向眾創新國風運動精研消費真感務實“心價比”時代潮海經濟新消費進階精養健康深宅美學在地國風奢侈新境直播進化營銷向善內在綻放感官滋養馭感消費品牌心域國貨進化質懶生活極致低減閑品新生內容破繭虛實相生理智隨興氛圍怡情懶系健康精微極質純粹主義國潮新境綠色風尚信任復利農品新潮虛實共振審慎精明精神悅己向外探索煙火敘事品質至微便捷悅享精粹養生價值重構無齡體驗可持續品牌2024年10大消費趨勢穩進與向新