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1、中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層 Q1Q1白皮書白皮書秒 針 系 統 2 0 2 4.0 51目錄目錄0101圈層核心定義圈層核心定義定義，發展，特征0202圈層案例圈層案例 新中古圈新中古圈基本概念、價值、建議0303中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層圈層圖譜、圈層卡片0404圈層案例圈層案例 盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈基本概念、價值、建議23圈層核心定義圈層核心定義定義，發展，特征，方法論定義，發展，特征，方法論4年輕人年輕人玩社交圈子玩社交圈子更為圈子買單！更為圈子買單！什么是圈層？什么是圈層？圈層是對同一個話題感興趣、對同類型內容瀏覽意愿、搜索意愿、互動意愿甚至表達意愿強烈的一部分人。

2、是主要基于話題和內容喜好相近的一類人。社媒圈層社媒圈層人口屬性人口屬性興趣愛好興趣愛好共同人口屬性無法形成圈共同人口屬性無法形成圈層層年輕白領女性25-35高收入男性Z世代一線城市精英小鎮青年這些都不是圈層共同興趣愛好才能形成圈層：共同興趣愛好才能形成圈層：街舞圈國漫圈古風漢服圈搖滾圈露營圈樂高圈保護流浪動物圈這些才是圈層5圈層演變的不同階段圈層演變的不同階段圈層定義不斷演進，多定義并存的圈層定義不斷演進，多定義并存的買差不多東西的買差不多東西的人人興趣同興趣同好好社會階社會階層層更適用傳統線下時代；基于人口特征、社會身份定義和劃分電商爆發，平臺和品牌主們發現以以消費行為來分類消費者消費行為來

3、分類消費者，比社會階層更有用。隨著經濟發展，人們越來越愿意進人們越來越愿意進行生活必須以外的額外消費，甚至行生活必須以外的額外消費，甚至一定程度超過自身正常消費行為。一定程度超過自身正常消費行為。情緒價值情緒價值深刻影響消費者購買行為。興趣愛好不斷多元細分興趣愛好不斷多元細分，以前可能“愛聽音樂”就足以歸類一群年輕 人，但現在“喜歡音樂”可能喜歡 的是不同流派、歌手，甚至制作人。以興趣區分人群，更關注人群背后更關注人群背后 的交集與未來的關系的交集與未來的關系，受眾面更廣。圈層營銷逐步成為品牌與年輕人溝通的重要方式6圈層的圈層的4 4個文化屬性：文化載體、語言體系、交流環境、權利體系個文化屬性

4、：文化載體、語言體系、交流環境、權利體系1.1.文化載體文化載體2.2.語言體系語言體系3.3.交流場域交流場域4.4.權利體系權利體系二次元載體之一：鬼畜二次元黑話二次元人群主要出現媒體如B站早期入會需要完成以下問題：-英雄聯盟中使用馭風之力的劍客是？-游戲中PVP指什么-奇異人生中誰具有時光倒流的能力權利體系：如準入門檻、有一定圈層內關鍵人物影響矩陣二次元社區B站、LOFTER、半次元等漫畫平臺快看漫畫、騰訊動漫、嗶哩嗶哩漫畫等音頻貓耳FM等游戲社區TapTap、游俠網、3DMGame等游戲直播虎牙、斗魚、企鵝電競等進入B站二次元需完成題目考試7圈層特征圈層特征 和和 “圈層營銷圈層營銷”

5、“圈層營銷操作，需要內圈層和外圈層的聯動，目標客戶是內圈層，精神價值通過外圈層實現。圈層營銷要延伸到產品價值構建上，產品傳播的價值取向是否與圈層價值相符，通過讓品牌進入新的圈層文化來用文化影響力塑造品牌勢能。唯有得到圈層文化人群的認可和協同，才能實現圈層營銷價值最大化。圈層：內部有獨特的價值觀圈層：內部有獨特的價值觀圈層：外部有明顯的特征標簽圈層：外部有明顯的特征標簽圈層：擁有意見領袖圈層：擁有意見領袖/KOL/KOL社媒上發布什么內容，可以打動圈層中的人用哪些特征，在社媒中識別圈層社媒中通過哪些人，可以對圈層施加影響8最近廣告主經常會問到一些問題最近廣告主經常會問到一些問題如何如何 GoGo

6、 YoungYoung動漫圈萌寵圈美妝護膚圈時尚穿搭圈嘻哈文化圈戶外運動圈.公益圈品牌圈品牌圈旅游圈.固圈固圈手工手作圈破圈破圈怎么固圈和破圈怎么固圈和破圈9數字時代，大數據給消費者細分帶來新的解決方案：圈層數字時代，大數據給消費者細分帶來新的解決方案：圈層數字化的消費者難以被簡單人口學或消費行為邏輯進行細分。圏層是品牌聯接消費者，STP營銷策略落地的新路徑全面數字化的消費者，觸媒，廣告，購買等行為均從線下轉到線上數字媒體世界的消費者，通過共同的興趣，文化，理想而聚合，形成圈層。品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到數字世界媒體中的新品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到數字世界媒體中

7、的新STPSTP方法方法圈層帶有強社交屬性，因此一定要打造場景化的營銷模式，傳遞有價值的內容，兼顧圈層帶有強社交屬性，因此一定要打造場景化的營銷模式，傳遞有價值的內容，兼顧娛樂性，讓圈層人群深入參與其中，才能讓用戶為了圈子買單娛樂性，讓圈層人群深入參與其中，才能讓用戶為了圈子買單10秒針圈層研究邏輯秒針圈層研究邏輯選擇權威機構權威機構大數據圈層分類大數據圈層分類數據源：秒針Social輿情數據庫監測媒體：小紅書、抖音、微信、微博、知乎、快手、B站秒針：2024中國消費者社媒興趣圈層對焦確認對焦確認適合品牌的圈層精選高潛力、高策略匹配精選高潛力、高策略匹配品類消費行為品類消費行為圈層初篩針對圈層

8、特征確定圈層深耕溝通方向及打法圈層深耕溝通方向及打法品牌人群特點品牌人群特點1固固圈圈破破圈圈圈層圈層影響力影響力X本競品本競品人群濃度人群濃度主圈層重規模，輔助圈層重消費場景他們是誰？他們是誰？他們在哪兒？他們在哪兒？怎么打動他們？怎么打動他們？人口基本特征人口基本特征圈層黑話圈層黑話圈層情緒圈層情緒興趣愛好興趣愛好產品偏好產品偏好行為場景行為場景圈層圈層KOLKOL榜單榜單流量話題詞流量話題詞圈層興趣主題圈層興趣主題圈層優質營銷案例拆圈層優質營銷案例拆解解圈層打法及營銷創意圈層打法及營銷創意深耕圈層偏好溝通方向深耕圈層偏好溝通方向結合品牌策略圈層目標結合品牌策略圈層目標秒針算法結合品類特點

9、定權重，綜合確認圈層指數結合品牌策略，確認主圈層及輔助圈層普適圈層重疊加重合圈層場景行為，強化產品優勢新興圈層重價值觀及情緒觸發，共頻優先結合秒針其他解決方案，多向發力，達到營銷效果最大化區分普適圈層、新興圈層根據秒針圈層增速指數、圈層規模等數據進行初篩1112中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層圈層圖譜，圈層卡片圈層圖譜，圈層卡片數據時間：數據時間：20242024年第一季度年第一季度數字游民圈賽博朋克圈新中古圈橄欖球圈黑膠唱片圈護膚配方黨城市探險圈高爾夫圈帆船圈飛盤圈英倫風穿搭圈潛水圈日系風穿搭圈歐美風穿搭圈歌舞劇圈中性風穿搭圈精簡護膚人群攝影圈網球圈運動風穿搭圈乙女游戲圈plog圈韓系風

10、穿搭圈主機游戲圈美黑圈滴膠圈奢侈品圈保護流浪動物圈法式風穿搭圈手辦圈電子音樂圈探店圈VR/AR圈咖啡圈live house圈同人文化圈搖滾圈定向越野圈女仆圈Beatbox圈攀巖圈男頻小說圈護膚成分黨廣播劇圈護發成分黨美發科技黨醫美愛好者復古風穿搭圈娃圈韓團舞圈高空跳傘圈軟件分享圈科幻圈COS圈Lolita圈JK圈脫口秀圈語C圈現代舞圈新中式/國風穿搭圈沙龍護理黨手賬圈甜美風穿搭圈宅舞圈小提琴圈女頻小說圈漫展圈純凈護膚人群盲盒扭蛋圈跑酷圈美漫圈滑翔圈瑜伽普拉提圈奶油膠圈史萊姆圈臟辮圈技術宅圈街球圈相聲圈露營圈經營策略游戲圈電影圈涂鴉圈徒步/登山/溯溪圈虛擬藝人圈觀鳥圈滑板圈收納圈vlog圈嘻哈圈

11、沖浪圈棋牌桌游游戲圈密室逃脫圈話劇圈羽毛球圈二創圈保護自然圈甜品圈折紙圈蹦極圈爵士舞圈足球圈樂高圈說唱圈爬寵圈特攝圈剪紙圈排球圈耽美小說圈日漫圈跑步/馬拉松圈模型圈街舞圈烹飪圈剪裁圈網頁游戲圈聲優圈貓圈國漫圈健身塑形減脂圈韓漫圈低碳生活圈休閑益智游戲圈繪畫圈競技競速游戲圈漢服圈插花圈乒乓球圈騎行圈鋼琴圈小眾植物圈彩妝圈輪滑圈賽車圈格斗/搏擊圈單機游戲圈角色扮演游戲圈薩克斯圈書法圈手機游戲圈狗圈看展圈吉他/貝斯圈無人機/航拍圈垂釣圈動作冒險游戲圈滑雪圈養生圈自駕圈頭發造型黨網絡游戲圈籃球圈保護弱勢群體圈魚圈鼓圈聲樂圈鳥圈摩托車圈健身舞蹈圈戲曲圈酒飲圈手工編織圈街頭風穿搭圈民族器樂圈古風圈古典音樂

12、圈民族舞圈民謠圈裝修/精裝/內飾/改造圈園藝圈原生態圈國潮圈掃碼獲取高清圖譜中國消費者興趣圈層全景圖中國消費者興趣圈層全景圖 20242024年年Q1Q1 城市分布榜單城市分布榜單2024Q1中，一線&新一線指數排名TOP3的圈層分別是數字游民、賽博朋克、中古圈，其中隨著繁花的熱播掀起了新一波中古浪潮75.074.671.671.064.964.964.564.264.164.063.062.859.759.359.358.857.957.457.257.0數字游民賽博朋克新中古橄欖球黑膠唱片護膚配方黨城市探險高爾夫帆船飛盤英倫風穿搭潛水日系風穿搭歐美風穿搭歌舞劇中性風穿搭精簡護膚人群攝影網球

13、運動風穿搭中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層 20242024年年Q1Q1 一線一線&新一線指數新一線指數 TOP20TOP20圈層圈層14數字游民圈賽博朋克圈新中古圈一線&新一線指數：指按一線-五線城市級中，用戶在一線&新一線城市的分布集中程度計算的圈層指標。指數越高，圈層中一線&新一線城市的用戶占比越高中國消費者興趣圈層全景圖中國消費者興趣圈層全景圖 20242024年年Q1Q1 環比變化榜環比變化榜（對比2023年Q4）155%97%94%74%67%67%53%50%46%44%43%42%39%37%34%32%30%23%19%19%乙女游戲民謠古典音樂園藝攝影街頭風穿搭滑雪韓漫

14、裝修/精裝/內飾/改造純凈護膚人群新中式/國風穿搭小眾植物國潮潛水語C鼓城市探險自駕虛擬藝人涂鴉中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層 20242024年年Q1Q1 環比增長指數環比增長指數 TOP20TOP20圈層圈層-61%-48%-47%-44%-40%-40%-34%-34%-34%-33%-32%-31%-31%-30%-30%-29%-28%-28%-27%-26%COS宅舞定向越野廣播劇保護流浪動物垂釣軟件分享排球街球街舞折紙耽美小說飛盤咖啡美黑相聲live house籃球露營橄欖球中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層 20242024年年Q1Q1 環比環比BOTTOM 20BOT

15、TOM 20圈層圈層152024Q1環比增長指數TOP3圈層分別是乙女游戲、民謠、古典音樂圈，BOTTOM3圈層分別是COS、宅舞、定向越野圈圈層環比增長指數：基于圈層的內容聲量和用戶數量綜合計算，反映圈層常規季度變化中國消費者興趣圈層全景圖中國消費者興趣圈層全景圖 20242024年年Q1Q1 同比變化榜同比變化榜（對比2023年Q1）148%135%120%106%81%81%78%76%73%73%72%59%55%53%53%52%51%50%44%33.32%涂鴉街頭風穿搭古風漫展宅舞COS古典音樂韓漫新中式/國風穿搭純凈護膚人群美黑嘻哈潛水民謠園藝乙女游戲攝影軟件分享徒步/登山/溯

16、溪盲盒扭蛋中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層 20242024年年Q1Q1 同比同比TOP20TOP20圈層圈層-21%-17%-10%-9%-9%-9%-7%-6%-4%-3%-3%-3%-2%-2%-1%-1%-1%0%0%0%保護弱勢群體二創奶油膠飛盤Beatbox科幻滑板女頻小說手賬定向越野男頻小說收納滴膠鼓JK烹飪vlog廣播劇女仆橄欖球中國消費者興趣圈層中國消費者興趣圈層 20242024年年Q1Q1 同比同比BOTTOM 20BOTTOM 20圈層圈層16圈層同比增長指數：基于圈層的內容聲量和用戶數量綜合計算，反映部分圈層季節性特征的變化2024Q1同比增長指數TOP3圈層分別

17、是涂鴉、街頭風穿搭、古風圈，BOTTOM3圈層分別是保護弱勢群體、二創、奶油膠圈17新中古圈新中古圈 根據圈層2024Q1數據，在一線和新一線城市中迅速崛起的【新中古圈】，是TOP10一線指數的圈層中用戶規模最大的圈層 新中古圈的熱火源于明星效應，傳統中古高定、飾品一直是明星的紅毯鐘愛，2024Q1隨著繁花的熱播，再次帶大家回到上世紀90年代初，在社媒上，掀起熱烈討論，繁花x中古相關內容的互動高達千萬；同時，用戶們也喜歡對中古風格進行不同的延展（比如波西米亞中古風、中古國潮風等），誕生出結合了傳統中古和當下時尚的新中古的潮流中國消費者興趣圈層研究中國消費者興趣圈層研究盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈 根據

18、圈層2024Q1數據，【盲盒扭蛋圈】圈層同比增長率達到100%100%根據Mob研究院的數據，到2024年，盲盒市場規模預計將達到300.2億元 盲盒扭蛋的火爆源于不確定的刺激會激發消費者重復決策、單價低種類多激發用戶更多的收藏欲望以及盲盒自身的社交屬性，小紅書上，#扭蛋 詞條下有3.4億次瀏覽，#盲盒 詞條下有47.8億次瀏覽新中古新中古18新中古圈包含中古、Vintage、antique、古著及MCM風格在內的一眾內容，它不僅僅是一種穿搭風格、某個時尚單品或具有收藏價值的古董，更是一種生活態度和審美理念的體現，近年來在年輕群體中逐漸流行開來圈層規模指數圈層規模指數圈層用戶圈層用戶主要平臺分

19、布主要平臺分布中古中古：源自日語的“中古”，即為有年代感的舊商品，日本的中古品多數指奢侈品。中古文化起源于20世紀70-80年代，當時日本經濟騰飛，大量奢侈品涌入日本，讓日本成為奢侈品天堂。泡沫經濟時期，民眾又大量賣出，中古商將這些奢侈品回收、修繕后，再次投入市場銷售，其被稱為“中古品”，但中古品二手奢侈品VintageVintage：源于法語的“Vin（葡萄酒）”，現指1920s-1980s年間的精品，有非常突出的、當時流行的特定元素，做工精致，具有歷史意義與價值，現在看來依然時尚的單品RetroRetro：源于法語的“rtro”，意為“回溯”，“Retro”一詞最早出現在1972年，上世紀

20、色彩鮮艷的新科技風和90年代之前的時尚風格都可以被歸類為Retro。任何年齡超過15年的單品都可以算作復古(Retro)單品Antique Antique：源于法語，意為“古老的”。Antique一般指1920年以前生產的、有收藏價值的物品，多指古希臘時代、古羅馬時代、中國古代遺留下來的藝術品，極具稀有性和私有性，一般為 1920年以前，或有100年及以上歷史的古董古古著：著：由日本流行而來。不同于二手衣的概念，只有真正有年代感而現在已經不再生產的服飾才有資格被叫做“古著”。古著往往生產于30年以前，如今，古著已演變成一種文化、一種衣著態度MidMid -century-century Mod

21、ernModern（MCMMCM）：）：指1933-1965年在美國發展的現代主義設計風格，涵蓋建筑設計、室內設計、產品設計及圖形設計等領域。在國內我們常把Mid-century Modern家具譯為“中古家具”中古中古“幾開幾開”：香奈兒包的特有問法，指香奈兒的獨立編碼，主要在Chanel包包內里角落和?？ㄉ厦?，用于標識包包生產年份中古復刻中古復刻：是指設計師根據中古包的設計汲取靈感，在老款的基礎上推出新品年輕年輕年長年長男男女女圈層圈層黑話黑話113113抖音小紅書快手備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1一線一線五線五線新新中古中古19備注：數據來自秒針圈層數據庫2023年4月-20

22、24年3月05000100001500020000250003000035000050100150200250300350400450500Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24聲量互動數新中古圈熱火原因之一新中古圈熱火原因之一 明星效應明星效應1 12 23 3戛納電影節戛納電影節高知名度的戛納電影節，除了其本身的電影內容吸引大量流量外，每年的明星紅毯造型也是熱議內容之一，而其中Vintage禮服常是明星們的不二之選1 1明星效應明星效應 中古Vintage文化在近年來逐漸從小眾走向流行

23、，成為時尚界的一種獨特現象。特別是明星群體，中古Vintage包包/禮服/配飾因其稀有絕版和高收藏價值稀有絕版和高收藏價值而備受明星喜愛，明星通過選擇數量稀少的Vintage，塑造自身的時尚影響力時尚影響力，例如，Kendall Jenner、Zendaya。明星們對中古Vintage的熱愛不僅推動了這一文化的發展，也成為了公眾關注的焦點。朱珠朱珠繼乘風破浪播出后，明星朱珠收獲了大批粉絲，其在社媒平臺的日常分享，也受到了素人的大量關注，包括其穿搭2 23 3繁花繁花繁花熱播，除了劇情引人入勝，劇中人物角色的服飾、配飾掀起了又一波復古熱潮中古單品是明星在秀場/紅毯/日常的鐘愛，中古圈走入大眾視野

24、離不開明星效應2021新中古圈新中古圈Q1Q1熱點熱點 繁花的熱播，觸發新中古圈討論熱潮繁花的熱播，觸發新中古圈討論熱潮明星明星 -王菊王菊穿搭分享穿搭分享KOLKOL -JasonJason小薦手小薦手首飾分享首飾分享官號官號 -梵內瓷磚梵內瓷磚裝修分享裝修分享繁花背景為90年代初的上海，導演王家衛不論從演員的穿搭、飾品穿搭、飾品亦或劇集的取景取景上，都盡可能最真實地還原場景。電視劇的熱播不單觸發劇情的討論，也帶動了大家對中古首飾、穿搭的科普、研究和復古裝修的分享。詞云-2.png中古店單品中古店單品內容：內容：隨著中古Vintage文化的流行，市場也隨之擴大，越來越多的中古店落了在國內一線

25、&新一線城市，通過社媒平臺分享，或引流至線下，或完成線上轉化備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1時尚穿搭時尚穿搭內容：內容：Vintage的穿搭理念強調個性和獨特性，不論是明星的出街穿搭，或是秀場設計師的經典復刻，亦或是普通人的日常穿搭，通過融入Vintage元素，體現出不同的自我表達購物分享購物分享內容：內容：用戶分享在集市、店鋪、不同國家淘寶的體驗和經驗，包括識別單品成色分級、真偽，科普品牌歷史和設計師風格，分享淘到寶的喜悅、感受中古單品帶來的歷史震撼生活美學生活美學內容：內容：中古Vintage不僅僅是一種穿著風格，還可以延伸到生活的各個方面，成為一種生活美學，包括古董家具、裝飾品

26、、梳妝臺、電吉他、IP玩具等等，復刻出舊時光的氛圍新中古圈熱門討論新中古圈熱門討論 -從時尚穿搭到生活美學，中古從時尚穿搭到生活美學，中古VintageVintage是生活態度和審美理念的體現是生活態度和審美理念的體現22新中古圈抖音新中古圈抖音&小紅書關鍵小紅書關鍵KOLKOL 大多以服飾穿搭為主大多以服飾穿搭為主KOL粉絲量創作類型小白總家具222w+家居好物分享阿蛋黃靖197w+模特Vlog、精致生活、好物分享世界麥克風98w+時尚街訪我就說好吃吧65w+服飾穿搭、好物分享不睡覺的歲歲61w+服飾穿搭七叔77752w+復古男裝穿搭野生小黃花54w+手鏈分享怪人阿瓜48w+服飾穿搭、Vlo

27、g、搞笑日常黃欣苑yennis46w+舞蹈分享、精致生活馬姐在上海48w+服飾穿搭、Vlog、女性成長KOL粉絲量創作類型吳千語Karena110w+服飾穿搭、護膚心得、精致生活JJ啾啾103w+服飾穿搭、好物分享、精致生活口木X十89w+服飾穿搭、精致生活E吖E小姐58w+服飾穿搭世界麥克風56w+時尚街訪ChiliCharlotte48w+服飾穿搭、好物分享空氣貓的老婆婆48w+復古穿搭DeeenaM44w+服飾穿搭、精致生活、旅行分享劉芳菲44w+服飾穿搭、好物分享、情感思考Nana愛吃魚香肉絲43w+服飾穿搭備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q123新中古圈下新中古圈下TOP5TO

28、P5熱門品類熱門品類新中古圈熱榜新中古圈熱榜 熱門品類熱門品類備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1，基于內容提及#中古#vintage的帖子提取話題序號序號熱門品類熱門品類聲量聲量互動量互動量1中古包2.4w+25w+2vintage首飾1.7w+15w+3古著服飾1.4w+67w+4中古家具9k+32w+5中古玩具6k+22w+中古包vintage首飾古著24新中古圈下新中古圈下TOP5TOP5熱門風格熱門風格新中古圈熱榜新中古圈熱榜 熱門風格熱門風格備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1，基于內容提及#中古#vintage的帖子提取話題25序號序號熱門風格熱門風格聲量聲量互動量互

29、動量1復古穿搭8k+58w+2美式復古（阿美咔嘰）4k+26w+3Y2K2k+12w+4新中式2k+4w+5波西米亞風100+4w+復古穿搭美式復古Y2K新中古圈背后共鳴的情緒內容新中古圈背后共鳴的情緒內容個性表達個性表達歷史文化歷史文化環保理念環保理念國內中古Vintage圈的部分用戶群體認為Vintage不僅僅是一件物品，更是一更是一種文化和歷史的傳承，種文化和歷史的傳承，消費者在購買Vintage商品時，不僅僅是購買一件物品，更是在購買一個故事，一段歷史，這種情感上的連接使得Vintage商品具有了超越其物質價值的情感共鳴Vintage商品因其獨一無二的設計和歷史背景，所以有很多稀有絕版

30、和高收藏價值的單品，其其“孤品孤品”的特性滿足了用戶對于的特性滿足了用戶對于個性化的追求個性化的追求。用戶通過選擇Vintage商品，來表達自己的個性和品味，尤其是明星通過選擇數量稀少的Vintage，塑造自身的時尚影響力購買Vintage商品本身就是一種衣物循環利衣物循環利用的體現用的體現，有助于減少資源浪費和環境污染。通過推廣Vintage概念，可以增強公眾的環保意識，促使人們更加珍惜物品，減少不必要的消費“我不知道自己和那匹木馬之間會有什么聯系，就是莫名的吸引，我會想它第一個主人是誰，背后的故事都有什么”-鐘楚曦“我覺得都非常優雅，同時又很有氣質、個性，很有態度，Gaultier是一個非

31、?？岬钠放啤?朱珠“第一，你可以創造財富；第二，節約環保，因為每年的快銷品都會給地球增加非常大的負擔，二手奢侈品或者任何其他二手的東西，只要是能用的，對你沒用，但對別人或許有用。我覺得這是一個很好的循環理念，大家都可以去做，不斷地可持續發展?！?朱珠26新品融入經典元素/中古復刻破圈破圈營銷營銷品牌如何與新中古圈結合？品牌如何與新中古圈結合？聯名中古經典品牌快閃店空間打造Vintage風格活動踐行可持續時尚理念27過往品牌優秀營銷案例過往品牌優秀營銷案例 -AdidasAdidas x x GucciGucci，經典元素融合出新，打破奢侈品與運動服飾的，經典元素融合出新，打破奢侈品與運動服飾的

32、固有圈層固有圈層品牌經典元素再現&融合，成就另一種復古風格參考資料：【NOWRE現客】-【adidas x GUCCI 聯名系列首波將于 6 月 7 日發售，完整型錄搶先剖析】數據來源：秒針Social X，2022.5.25-2022.6.30期間，微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站活動期間，主要社交媒體平臺曝光212M+212M+在 Adidas x GUCCI 聯名系列中，Adidas標志性的三葉草tracksuit結合Gucci70年代美學，雙方再度沿用來自品牌根源的基因，大膽且自然地融入各款時尚單品中，成就了一個充滿復古語境的全新風格。這種來自上世紀的品牌文化產物，是兩者于各自領域

33、創造發展，而后在 60-80 年代文化的特定場合中傳播并融合，再悉數呈現在這個如萬花筒般的時尚世界中28過往品牌優秀營銷案例過往品牌優秀營銷案例 -AdidasAdidas x x GucciGucci，快閃店擴大曝光，快閃店擴大曝光品牌在不同國家的城市發起快閃活動，整體空間裝飾以新品關鍵元素為主，營造復古潮流空間感營造復古潮流空間感，店內聯名款包括衣服，包包，鞋子等等，風格Old School，色彩鮮艷，吸引消費者線下打卡、購物，線上在社交媒體分享，從而引起更廣泛的討論和分享?？扉W活動增加了品牌曝光度，提升消費者的購物體驗，也提高了消費者對產品的關注度。線下參與線下參與POPPOP UPUP

34、！線上打卡分享線上打卡分享29過往品牌優秀營銷案例過往品牌優秀營銷案例 -優衣庫，古著優衣庫，古著PROJECTPROJECT快閃店，傳達環保理念快閃店，傳達環保理念品牌從LOGO、海報到線下店鋪陳列、裝飾，通過綠色、環保標志體現品牌的可持續時尚理念可持續時尚理念，呼吁消費者一同踐行這一理念參考資料：【LOGO大師】-【優衣庫LOGO變綠了！】優衣庫最新開設的二手服裝快閃店展示了約400至500件從從19901990年代末到年代末到20222022年年銷售的襯衫、牛仔褲和羊毛衫等商品。這些衣服是通過向顧客回收，并進行清洗和染色等二次加工之后再次進行銷售的，每件售價約為1,000日元至3,990

35、日元（約合人民幣50-200元）不等，體現了環?；厥窄h?；厥盏钠放铺攸c。且品牌表示該快閃店銷售的部分利潤，將捐捐給該店鋪所在的渋谷區社會福利機社會福利機構構。LOGOLOGO海報海報線下實體店線下實體店背景：在古著熱愛者的圈子中，昔日的優衣庫商品以“”（Old Uniqlo）之名，悄然走紅，尤其是1990年代末期所推出的“藍標簽”老優衣庫，它們的設計更加注重美式休閑風格，因此備受追捧。在二手市場上，有些商品的價格甚至達到了當初的兩三倍30盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈B Blind lind B Box ox C Capsule apsule T Toysoys2024Q1相較2023Q1圈層同比增長率

36、100%31過去一年盲盒扭蛋持續火爆，話題不斷過去一年盲盒扭蛋持續火爆，話題不斷20232023年年1 1月月20232023年年2 2月月20232023年年3 3月月20232023年年4 4月月20232023年年5 5月月20232023年年6 6月月20232023年年7 7月月20232023年年8 8月月20232023年年9 9月月20232023年年1010月月 20232023年年1111月月 20232023年年1212月月20242024年年1 1月月20242024年年2 2月月20242024年年3 3月月聲量用戶數23年5月隨著榴蓮大量上市，“報恩榴蓮”還是“報仇

37、榴蓮”，博主和素人紛紛進行“開榴蓮”挑戰，直至7月達到巔峰；同時AI大模型的興起帶來了一股AI變身潮，“AI盲盒變身挑戰”如火如荼，盲盒扭蛋圈聲量迅速攀升，7月達到頂峰23年9月杭州舉辦亞運會，為迎接亞運，杭州本土企業中南卡通設計并生產了亞運吉祥物盲盒系列，乒乓球運動員孫穎莎拆盲盒的短視頻意外爆火，掀起了“亞運盲盒”熱潮隨著23年10月亞運會的結束以及未有新增話題出現，盲盒扭蛋圈聲量逐漸回落到之前的水平。話題多數圍繞“泡泡瑪特”“龍年盲盒”等盲盒產品展開。但對比23年同月份，盲盒扭蛋圈聲量明顯增加榴蓮與榴蓮與AIAI為亞運喝彩，亞運盲盒大受歡迎為亞運喝彩，亞運盲盒大受歡迎圍繞盲盒產品展開討論圍

38、繞盲盒產品展開討論備注：數據來自秒針圈層數據庫2023年1月-2024年3月AIAI盲盒變身挑戰盲盒變身挑戰32 B Blind lind B Box ox C Capsule apsule T Toysoys了解盲盒扭蛋了解盲盒扭蛋盲盒起源于日本的福袋和扭蛋，上世紀90年代初它們以集卡的形式出現，并迅速成為潮流的代名詞。隨著時間的推移，日本商家巧妙地將IP手辦與福袋相結合，從而創造出了盲盒這一概念。盲盒的特點是外觀相同，但內部內容隨機，消費者無法預先知道會得到哪個角色手辦，增加了購買的樂趣和驚喜感。因其神秘感和收集性質，盲盒受到了廣大消費者的喜愛。圈層規模圈層規模圈層平臺分布圈層平臺分布年輕

39、年輕年長年長男男女女153153抖音小紅書快手備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1歐皇歐皇：每次都能抽到自己喜歡的款式，運氣好到爆棚，讓人大為震撼。非酋非酋：運氣不好的玩家。其發展來源為：運氣差臉黑黑人非洲人非洲酋長。多用來自嘲。對應的反義詞為“歐皇”。五字福利五字福利：也稱限時不限量或xsbxl，在特定時間內不限數量的預售，相比抽選，買到的幾率更大，因此被稱作五字福利。四字四字：限時限量，規定時間內賣限量的產品，賣完即止，賣不完也不繼續賣。三字三字：群福利，ip粉絲群發售的娃。H H入入H H出出：高于原價的叫做High價，部分玩家在收的時候會遇到二手三手賣家標注，即賣家本身也高價購入

40、，不希望被圈內人說是黃牛、倒賣。H H入刀出入刀出：賣家高價入，比自己購入價格便宜出。一級市場一級市場：指盲盒的官方平臺，如泡泡瑪特、尋找獨角獸、若態若來。二級市場二級市場：指盲盒的其他二手平臺，如某魚、某島、某物。圈層圈層黑話黑話一線一線城市城市五線五線城市城市33盲盒扭蛋興趣圈層熱門討論話題盲盒扭蛋興趣圈層熱門討論話題-從潮流娛樂到衣食住行從潮流娛樂到衣食住行 泡泡瑪特大人也要玩玩具榴蓮盲盒蛋仔派對舌尖上的美食二百者也亞運盲盒20232023年年Q1-2024Q1-2024年年Q1Q1盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行“蛋仔派對蛋仔派對”網易打造的潮玩題材手游，是盲盒+I

41、P營銷最成功的案例“二百者也二百者也”“二百者也”為美食網紅，開創了200元美食盲盒的獨特探店方式“大人也大人也要玩玩具要玩玩具”“誰還不是個寶寶了“情緒營銷帶動話題迅速出圈“泡泡瑪特泡泡瑪特”全球領先的潮玩品牌34備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1盲盒扭蛋圈抖音紅書關鍵盲盒扭蛋圈抖音紅書關鍵KOL-KOL-深入圈層，尋找意見領袖深入圈層，尋找意見領袖KOL平臺粉絲量創作類型二百者也抖音1587萬盲盒探店、飯店盲盒長沙一家人抖音1058.1萬搞笑日常、盲盒挑戰、拆盲盒折紙大百科抖音575.5萬盲盒DIY、折紙盲盒穎媽手工抖音497.8萬扭蛋拆箱、好物推薦是小凡鴨抖音358.2萬拆盲盒、

42、盲盒DIY、日常分享小伶玩具抖音1250.4萬拆盲盒、好物種草、美食測評萌寶寶玩具抖音394.2萬拆盲盒、扭蛋玩具培學長手工抖音814.5萬盲盒DIY、扭蛋玩具愛玩具的大成抖音476.1萬玩具分享、盲盒分享羊毛月抖音901.0萬城市盲盒、旅游vlogKOL平臺粉絲量創作類型爆笑辦公室小紅書625.2萬搞笑劇情、盲盒挑戰就叫甜橙吧小紅書80萬拆盲盒、盲盒DIY錦鯉薇薇安小紅書79.4萬盲盒攻略、盲盒DIY、玩具分享是小凡鴨小紅書147.9萬拆盲盒、盲盒DIY、日常分享王桃子小紅書49.4萬親子生活、玩具分享、拆盲盒Dimples（七崽）小紅書26.3萬潮玩分享、盲盒分享、拆盲盒小v是家長小紅書2

43、5.2萬潮玩分享、盲盒分享、扭蛋分享年糕君小紅書112.7萬盲盒互換、拆盲盒、自制盲盒宋黛cony小紅書201.5萬玩具分享、日常分享、情侶日常喵醬de手作小紅書117萬自制盲盒、手工DIY、好物分享通過圈層意見領袖建立圈層關系和影響力，借其東風，化為我用35備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1哪類品牌適用于哪類品牌適用于盲盒扭蛋圈層營銷？盲盒扭蛋圈層營銷？消費決策背后的用戶標簽消費決策背后的用戶標簽讓讓TATA為興趣買單，為圈子買單為興趣買單，為圈子買單36解讀盲盒扭蛋爆火底層邏輯解讀盲盒扭蛋爆火底層邏輯悅己主義悅己主義獵奇心理獵奇心理收藏欲收藏欲社交需求社交需求上癮機制上癮機制滿足情

44、緒價值，變相情感營銷將產品打造為可收藏的文化符號培養品牌忠誠度分享與互動衍生大量二級話題提升品牌心智37獵奇心理獵奇心理|盲盒的神秘性激發消費者更多的期待和渴望，帶來源源不斷的新鮮感和刺激感盲盒的神秘性激發消費者更多的期待和渴望，帶來源源不斷的新鮮感和刺激感由于好奇心的驅動，消費者逐漸關注盲盒，關注品牌，成為潛在的消費者。部分人可能會走進線下門店或通過線上渠道了解品牌，而隨著好奇心的增強，對品牌的認知加深，加上營銷宣傳的廣泛影響，潛在消費群體在經過認知、觀望、投入等一系列階段后，最終實施購買行為對于那些“對品牌抱有好奇和期待，想要尋找不同品牌體驗”的消費群體來說，由于盒子開啟前無法預估實物，就

45、會經歷一系列的心理體驗，帶來新鮮感“無意間發現的，就喜歡拆盲盒這種緊張刺激的感覺”“好像在抽獎”“想看看里面是哪一款”“蹲了好久，還是沒忍住買了盲盒回來拆”“拆到想要的盲盒了！開心”“沒拆到，好有落差”“下次一定能拆到”38悅己主義悅己主義|生活中充滿樂趣，多巴胺營銷，滿足受眾人群的情緒價值，引發共鳴生活中充滿樂趣，多巴胺營銷，滿足受眾人群的情緒價值，引發共鳴高顏值盲盒帶來的快樂開到隱藏盲盒的驚喜聆聽消費者聆聽消費者理解消費者理解消費者引領消費者引領消費者主打一個主打一個情緒價值情緒價值拉滿拉滿!開盲盒成為解壓放松的方式39收藏欲收藏欲|集齊隱藏款及限量款背后帶來的還有成就感，進一步捕捉情緒點

46、集齊隱藏款及限量款背后帶來的還有成就感，進一步捕捉情緒點社媒的宣傳刺激了消費者的收藏欲社媒的宣傳刺激了消費者的收藏欲網友的收藏再次激發消費者的收藏欲網友的收藏再次激發消費者的收藏欲盲盒墻創意展示方式想要！想要！40上癮機制上癮機制|“上癮機制上癮機制”和和“集郵心態集郵心態”使得消費者深度卷入，引發依賴性購買行為使得消費者深度卷入，引發依賴性購買行為認知種草深度種草購買復購及分享淺度卷入中度卷入深度卷入盲盒復購原理符合營銷學5A路徑，不確定性收益反饋機制驅動消費者對盲盒產生依賴和迷戀，使得盲盒復購率極高“盲盒的購買不是結束而是開始盲盒的購買不是結束而是開始”!41c社交需求社交需求|本圈層人群

47、本圈層人群“愛分享愛分享”，分享欲反向強化購買熱情，提升場景曝光，分享欲反向強化購買熱情，提升場景曝光分享與盲盒的趣事分享與盲盒的趣事分享收藏戰績分享收藏戰績分享盲盒分享盲盒DIYDIY隱藏，這才是隱藏，這才是dimoodimoo新品的隱藏款新品的隱藏款盲盒扭蛋圈*貓圈，觸達兩個圈層，傳播效果加倍巧妙與手作圈結合，將觸達人群擴展至巧妙與手作圈結合，將觸達人群擴展至手作圈層，同時利用手作圈層，同時利用DIYDIY創意吸引其他創意吸引其他圈層人群，達到破圈效果。圈層人群，達到破圈效果。高顏值盲盒的新鮮感和稀有盲盒的附加高顏值盲盒的新鮮感和稀有盲盒的附加價值，帶動其他消費者的收藏熱情。價值，帶動其他

48、消費者的收藏熱情。DimooDimoo動物王國動物王國改款改款哇塞塞，果斷入手了，真的可愛死了不敢想象擁有這樣的書桌我會有多開朗DongDongDongDong羊羊泡泡瑪特展示架泡泡瑪特展示架打造工作的休息時間來開盲盒的場景，瞬間拉近打工人與盲盒的 距 離，場 景 營 銷場 景 營 銷YYDSYYDS。自制救助流浪貓自制救助流浪貓盲盒盲盒通過營造場景建立消費者與盲盒之間的通過營造場景建立消費者與盲盒之間的聯系，加強情感連接，激起消費者購買聯系，加強情感連接，激起消費者購買欲。欲。天吶這里是天堂吧，太羨慕了，我也要和爺爺一起玩帶爺爺體驗扭蛋機帶爺爺體驗扭蛋機打工人的精神食糧打工人的精神食糧衍生大

49、量二級話題，從而擴大衍生大量二級話題，從而擴大社交媒體影響力，加深品牌心智，建立品牌形象社交媒體影響力，加深品牌心智，建立品牌形象42盲盒扭蛋營銷新玩法盲盒扭蛋營銷新玩法|美學美學*情緒情緒*場景場景盲盒盲盒+顏值經濟顏值經濟盲盒盲盒+IP+IP聯名聯名盲盒盲盒+產品套盒產品套盒盲盒盲盒+直播直播盲盒盲盒+集章集章盲盒盲盒+饑餓營銷饑餓營銷顏值經濟與悅己主義更配哦顏值經濟與悅己主義更配哦限時限時/限量限量直播拆盲盒直播拆盲盒/DIY品牌間資源共享，達成破圈效應品牌間資源共享，達成破圈效應節日套盒節日套盒*盲盒，強強聯手盲盒，強強聯手滿五贈一，滿十觸發隱藏款滿五贈一，滿十觸發隱藏款43盲盒扭蛋頂

50、流盲盒扭蛋頂流【泡泡瑪特泡泡瑪特】真的殺瘋了真的殺瘋了3 3月再出新款，先聲奪人月再出新款，先聲奪人泡泡瑪特泡泡瑪特*肯德基聯名大爆出圈肯德基聯名大爆出圈備注：數據來自秒針圈層數據庫2024年Q1序號序號熱點話題熱點話題聲量聲量互動量互動量1亞運盲盒102.2K349.2萬2泡泡瑪特62.2K159萬3名創優品盲盒15.3K79.8萬20242024年年1 1月盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行月盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行序號序號熱點話題熱點話題聲量聲量互動量互動量1泡泡瑪特44.9K45.9萬2亞運盲盒42.2K121.4萬3大人也要玩玩具12.9K54.5萬序號序號熱點話題熱點話題聲量聲量互動量互

51、動量1泡泡瑪特46.7K294.5萬2亞運盲盒19.3K60.3萬3大人也要玩玩具15.5K50萬20242024年年2 2月盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行月盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行20242024年年3 3月盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行月盲盒扭蛋圈熱門討論話題排行從未掉出從未掉出熱度前三熱度前三！2 2月和月和3 3月月蟬聯榜首蟬聯榜首！集章集章*節日限定，話題拉滿節日限定，話題拉滿44哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷食品餐飲食品餐飲圈圈吃完喝完湯吃完喝完湯面包盲盒面包盲盒剩菜盲盒剩菜盲盒洽洽洽洽*RiCORiCO聯名聯名盲盒探店盲盒探店瑞幸咖啡瑞幸咖啡*劉昊然聯名，劉昊然聯名，

52、推出遇見昊然限定盲推出遇見昊然限定盲盒，只贈送不售賣，讓瑞盒，只贈送不售賣，讓瑞幸系統幾度火爆到崩潰幸系統幾度火爆到崩潰盲盒拉面，用限量和稀缺盲盒拉面，用限量和稀缺性把驚喜和期待感拉滿，性把驚喜和期待感拉滿，帶來社交體驗和話題帶來社交體驗和話題扭蛋咖啡扭蛋咖啡顏值顏值+趣味性趣味性ChiikawaChiikawa美食扭蛋美食扭蛋顏值經濟顏值經濟+美食擬人化美食擬人化45哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷美妝服飾美妝服飾圈圈canmakecanmake扭蛋，顏值拿捏，少女心滿滿扭蛋，顏值拿捏，少女心滿滿“保佑扭到想要的！保佑扭到想要的！”YSLYSL圣誕盲盒圣誕盲盒限量限量+節日套

53、盒節日套盒“每拆一格都像在每拆一格都像在拆一個新的禮物拆一個新的禮物”服飾盲盒服飾盲盒聯名聯名+顏值經濟顏值經濟通過盲盒宣傳設通過盲盒宣傳設計理念，加深品計理念，加深品牌心智牌心智首飾扭蛋首飾扭蛋/直播直播DIYDIY首飾盲盒首飾盲盒46哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷寵物經濟寵物經濟圈圈BarkboxBarkbox寵物玩具盲盒獨立站寵物玩具盲盒獨立站20212021年成功上市，成為了估值超年成功上市，成為了估值超1010億美元的寵物品牌億美元的寵物品牌RIORIO*ACTOYSACTOYS聯名聯名寵物定制畫盲寵物定制畫盲盒盒47哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷哪類品牌可用盲盒扭蛋營銷

54、文化文化IPIP戲曲戲曲IPIP*盲盒盲盒甄甄嬛嬛IPIP*盲盒盲盒山海經山海經IPIP*盲盒盲盒考古盲盒，沉浸式體驗考古考古盲盒，沉浸式體驗考古48哪類品牌適用于盲盒扭蛋營銷哪類品牌適用于盲盒扭蛋營銷其他其他圈圈文具盲盒文具盲盒與茶顏悅色聯名與茶顏悅色聯名酒店盲盒酒店盲盒同程推出的酒店扭蛋機同程推出的酒店扭蛋機機票盲盒機票盲盒生活的快樂來自于不具確定性的驚喜49圈層營銷常見問題圈層營銷常見問題-品牌需要破圈品牌需要破圈，xx圈合適嘛？如何判定如何判定SegmentationTargetingPositioning定位定位渠道渠道場景場景內容內容-確定了需要觸達xx圈，xx圈層的消費者有怎樣的

55、特征、價值觀和特征、價值觀和情緒功能訴求情緒功能訴求-品牌以何種定位和圈層鏈接品牌以何種定位和圈層鏈接，選取怎樣的渠道和介質，生產何種內容能更高效去影響和轉化目標人群50秒針系統是以推動營銷生態健康繁榮發展為使命，基于數據和人工智能提供企業營銷增長服務的第三方技術公司。通過全域計劃、全域/全鏈測量、內容智能、洞察分析等產品及解決方案，為企業提供打通線上+線下、覆蓋公域+私域的全域全鏈營銷服務，幫助企業實現營銷價值，贏得業務快速增長。目前，秒針系統為超過1000家全球知名品牌以及中國本土領導品牌提供企業營銷增長服務。秒針營銷科學院是秒針系統組織發起的營銷科學及應用創新行業研究機構，致力于用科學的精神解決營銷理論研究及應用問題，沉淀可測量、可驗證、可預測的營銷科學方法論和知識體系?？茖W院倡導開放包容、敦本務實的合作精神，并持續致力于營造積極進取、突破創新的研究及交流環境，以激勵行業協同合作，共促科學發展。秒針系統秒針系統秒針營銷科學院秒針營銷科學院KeyContributors 主創團隊主創團隊 范晉材Social商業化負責人劉禹含數據產品專家車思漫圈層解決方案王韻圈層解決方案王云營銷科學院資深分析專家51THANKSTHANKS52