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1、行業現狀電商格局營銷格局2024年趨勢2024年社媒電商大健康行業洞察白皮書行業分類社媒電商大健康商品相關分類標準二級類目三級類目四級類目醫療健康醫療器械健康監測/家庭護理/康復理療/醫用敷料/保健護理/養生器械/防護用品/體外檢測計生用品避孕套/潤滑液/驗孕試紙/排卵試紙藥品處方藥/非處方藥康養器械便攜制氧機/肢體康復訓練器材/爬樓機/氫氧機/制氫機特醫食品全營養配方食品/非全營養配方食品成人/情趣用品情趣用品/情趣家居/潤滑劑/女用器具/男用器具傳統滋補營養品燕窩滋補品燕窩制品/即食燕窩/燕窩食療滋補營養養生膏/龜苓膏/五谷養生營養品/紫米/養生丸/養生菌/藥膳養生湯料/山藥/滋補涼茶等枸

2、杞及其制品枸杞/枸杞原漿/枸杞制品參類滋補品人參/園參及其制品/高麗參及其制品/西洋參/山參阿膠膏方阿膠漿/阿膠原粉/阿膠塊/阿膠制品/阿膠膏/固元膏藥食同源食品酸棗仁/棗/羅漢果/決明子/桔梗/肉桂/杏仁/玫瑰茄/芡實/黃芩/松花粉等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂產品參茸貴細元貝/參茸貴細卡券/即食花膠/魚膠/花膠/魚膠禮盒/海參冬蟲夏草冬蟲夏草滋補養生原料丹參/黨參/天麻/杜仲/桃膠/牛膝/紅花/豆蔻/雪燕/麥冬/黃芪/五加皮/五味子/化橘紅/北沙參等靈芝靈芝粉/靈芝孢子粉/整枝靈芝/其它靈芝產品/靈芝片養生茶百合花茶/薄荷葉茶/桑葉茶/沙棘茶飲/其他養生茶飲石斛/楓斗石斛/楓斗鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/

3、鹿茸膏/鹿制品三七三七保健食品/膳食營養補充食品普通膳食營養品海洋生物類/動物精華/提取物/膳食纖維/碳水化合物/其他膳食營養補充食品/功能糖果/蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白/功能飲品/運動營養食品/脂肪酸/脂類/維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒/菌/菇/酵素/植物精華/提取物海外普通膳食營養品動物精華/提取物/其他膳食營養補充食品/脂肪酸/脂類/維生素/礦物質/膳食纖維/碳水化合物/營養包/麗人海外膳補/蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白/菌/菇/微生物發酵/海洋生物類/植物精華/提取物/海外保健機能食品/海外運動纖體食品保健食品保健食品達人等級定義：粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭

4、部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰部：20萬，100萬底部：20萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬數據說明：取數平臺：抖音、快手、小紅書、微博、B站、公眾號取數時間：2022年1月1日-2024年3月31日統計規則：聲量：在所選時間范圍內，品牌發布的內容數量互動量：在所選時間范圍內，品牌發布的內容獲得點贊+收藏+評論+轉發總和數據商業聲量：包含電商營銷+內容營銷兩部分內容數量社媒營銷：包含電商營銷+內容營銷+電商自然+內容自然四部分電商營銷

5、：指符合三者中任何一個條件即判定為電商營銷：來自品牌旗艦店的帶貨作品/帶廣告組件的作品（跳轉到天貓、京東的）/品牌號的引流作品；內容營銷：指符合三者中任何一個條件即判定為內容營銷：帶廣告組件的作品（非跳轉到天貓、京東的）/品牌號發的不貨作品/提及SPU的作品；電商自然：非品牌旗艦店的帶貨作品；內容自然：除電商營銷/內容營銷/電商自然作品以外均屬于內容自然作品；計算公式：商業聲量占比=商業聲量/總聲量商業互動量占比=商業互動量/總聲量數據說明全球健康大環境趨勢下，人們對自身健康及飲食調養的意識與重視度越來越高，健康產品正逐漸成為消費者日常生活中不可或缺的一部分。在不斷增長的消費需求下，以及國家相

6、關部門的不斷推動下，大健康產品已經進入健康產業細分市場發展快車道，成為當下較為熱門行業。2023年，大健康產品進入了迅速增長期。尤其是年輕人健康保健與養生意識的提升，含營養補充成分的軟糖等零食、養生茶飲、即食/即飲化等功能食品不斷涌現。以抖音、快手為代表的社媒電商平臺，作為擁有龐大用戶基礎和高度互動性的平臺，為大健康品牌提供了一個展示產品、教育消費者和促進銷售的新渠道。本次報告將重點探討大健康行業在當前社媒平臺的發展趨勢，深度分析大健康市場的營銷動態，識別消費者行為模式。通過深入研究市場趨勢、用戶偏好、產品表現和競爭格局，希望能夠為大健康品牌在社媒電商平臺上的營銷策略提供實證基礎，幫助企業把握

7、市場脈動，優化產品布局，提升用戶體驗，并最終實現可持續的商業增長。研究目的S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t01.行業發展現狀02.電商銷售格局03.營銷投放格局04.2024年趨勢行業發展概況大健康行業界定與分類大健康行業地域分布趨勢大健康行業發展歷程與監管政策大健康行業市場規模與品類構成大健康行業市場生態與規模01PART大健康行業界定與分類大健康是健康概念的延伸，它圍繞著人類衣食住行、生老病死等一系列活動而展開，貫穿于疾病預防、診治護理以及保健管理的全生命周期。主要切分為四大板塊：個護保健產業：主要分為可以調

8、節人體機能的保健食品、保健藥品、以及具有日用品性質的可調節人體機能、促進健康的保健用品與器械，以及美妝個護類產品；制藥產業：主要分為化學藥、生物藥、中藥以及醫藥制造類；醫療產業：主要分為醫療服務、醫療器械以及以醫藥批發與零售為主的醫藥商業；健康管理產業：主要分為涵蓋體檢、咨詢等業務的健康促進和涉及到慢病管理與康復護理的疾病管理兩類。中國大健康產業主要分類保健行業制藥行業p 保健食品p 保健藥品p 保健用品與器械p 化學藥p 生物藥p 中藥p 醫藥制造p 醫療服務p 醫療器械p 醫藥商業p 健康促進p 疾病管理健康管理行業醫療行業圖片來源:花瓣網素材大健康行業發展歷程：多方政策鼓勵行業向多元化、

9、高質量發展升級從大健康行業與發展歷程看，我國醫療衛生體系改革加速提升，大衛生、大健康的觀念開始普及，以往以治病為中心逐漸向為以人民健康為中心轉變。從大健康行業政策來看，國家相關部門不斷出臺大健康行業長期政策，積極引導健康生活方式及“治未病”的理念，帶動國民對健康的訴求持續增長。近年來中國大健康行業政策趨勢1994年以前:早期醫改探索嘗試階段1994-2008年:醫療衛生體系改革建設階段2009-2015年:醫療衛生體系深入完善階段醫療體系缺乏整體性、系統性的改革，深層次的根源問題有待解決1994年開始進行社會統籌與個人賬戶相結合的社會醫療保驗制血的試點，為全國醫療保險制改革探索經驗由此揭開醫改

10、序幕2009年新一輪醫改方案正式出臺，并提出建立健全醫療保障體系，基本公共衛生服務的均等化，實現重治療“向“重預防”轉變的前提。強調把人民健康放在優先發展戰略地位，努力全方位全周期保障人民健康。大衛生、大健康的觀念開始普及，大健康產業多元發展2016至今:醫療衛生體系向高質量發展數據來源:前瞻產業研究院、國務院政務發布近年來中國大健康行業發展歷程發布時間主體政策名稱具體內容2023年國務院關于進一步完善醫療衛生服務體系的意見到2025年，醫療衛生服務體系進一步健全，有序就醫和診療體系建設取得積極成效。到2035年，形成與基本實現社會主義現代化的整合型醫療衛生服務體系。2022年國務院國務院關于

11、實施健康中國行動的意見加快推動衛生健康工作理念、服務方式從以治病為中心轉變為以人民健康為中心，建立健全健康教育體系，普及健康知識，引導群眾建立正確健康觀2016年國務院“健康中國2030”規劃綱要落實預防為主，推行健康生活方式，減少疾病發生，強化早診斷早治療、早康復，實現全民健康側重于發展醫療衛生、技術研發、成果轉化等科研技術服務、醫療器械的加工制造、智慧健康服務等重點產業整合全球資源，側重醫療衛生、生物醫藥、高端醫療服務、醫療器械等重點產業的發展文化資源與自然資源豐富，側重中藥材、醫療醫養、養生旅游、智慧養老、加工生產等產業發展承接國際制造業轉移，側重健康醫療、科技創新、健康服務業、醫藥與健

12、康產品流通等產業大健康行業地域分布：初步形成四大標桿大健康服務地域產業帶數據來源:中商產業研究院:“健康中國2030”規劃綱要、國家統計局環渤海地區長三角地區川渝地區粵港澳地區科研資源、智慧健康全球資源、醫療服務生態資源、旅游/中藥材制造鏈、健康服務大健康行業政策趨勢：多方政策鼓勵行業向多元化、高質量發展升級廣東湯臣倍健、仙樂健康、東鵬飲料、健康元、海南椰島等上海&浙江交大昂立、阿里健康等山東東阿阿膠、保齡寶、西王食品、百龍創元、科拓生物等北京京東健康等湖南信邦制藥、九芝、益豐藥房老百姓等數據來源：前瞻產業研究院2024年中國功能食品行業全景圖譜部分省市相繼出臺“大健康產業”相關發展政策省市政

13、策摘要北京開展餐飲質量提升行動，加強保健會品行業監管，推動藥品安全專項整治。河北加快中藥新品種、現代中藥、成分中藥、天然藥物的研發及產業化，加大治療類風濕性關節炎、支氣管炎、抗病毒等中藥新藥研發力度。吉林推動中藥現代化，加快開展中藥材、中藥飲片、配方顆粒、經典名方生產工藝及標準研究。山西鼓勵醫療機構、科研機構、高等院校、中藥生產企業運用現代科學技術和傳統中藥研究方法，開展中藥材、中藥飲片、中成藥的研究開發和臨床應用；支持中藥生產企業生產中藥配方顆粒；支持運動傳統工藝炮制中藥飲片。江蘇提出了未來5年江蘇省食品安全工作的指導思組、基本原則、發展目標。從食品安全監管、食品安全抽檢、食品追溯3個方面設

14、定了4個約束性指標和7個預期性指標，其中全省食品安全抽獎合格率達98.55%以上，食用農產品和食品抽檢量每千人7批次以上。上海配套修訂本市食品安全地方標準管理制度，完善上海市食品安全地方標準審評委員會工作機制。浙江全面提升食品、藥品、特種設備和工業產品質量安全，使人民群眾的安全感更加充實、更有保障、更可持續。江西加快維進天然礦泉水、茶飲料、固體飲料、植物飲料、蛋白飲料、復合飲料等新產品的研發創新，開發符合老人、孕婦、少兒等特定人群消費需求的功能型保健飲料。廣東廣促進保鍵、運動康復、藥膳、美容等中醫藥大健康產品研發與生產。部分省市代表“大健康產業”相關品牌大健康行業用戶趨勢：健康認知與消費意愿增

15、強，老齡化人群持續增長2018-2023年中國居民健康知識認知與健康保持/改善行為分布0%20%40%60%參與線上健康課程線上就醫購買健康相關保險參與健康類醫療服務購買健康相關產品定期監測身體指標體檢接種疫苗定期運動健身保持良好生活習慣關注健康知識高頻行為占比率從人群認知水平來看，過去6年，全國居民健康素養水平穩步提升超過10個百分點。從人群行為來看，居民養成關注健康知識、定期運動和體檢的習慣，愿意在健康領或進行相關消費，購買健康相關的產品、服務。從人群年齡層來看，我國65歲以上人口占比超過15.4%進入老齡化階段，老年人健康保健需求加劇，大健康市場前景廣闊。2018-2023年中國65歲+

16、人群占比0%10%20%30%2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年健康知識認知率11.90%12.60%13.50%14.20%14.90%15.40%2018年2019年2020年2021年2022年2023年人口占比率數據來源：丁香醫生2023國民健康洞察報告、國家衛健委、國家統計局大健康行業市場規模：市場規模不斷擴大，用戶健康消費意愿增強從中國大健康市場規模預測來看，2018年以來中國大健康行業高速，預計2023年市場規模來到10.9萬億元，年復合增長率12%。從國家統計局的居民醫療保健支出數據來看，2018年以來的6年間，全國居民人均醫行保健消費支出由

17、1685元增長至2460元，整體呈波動式上漲趨勢，用戶對醫療保健商品與服務的消費意愿在不斷增強。數據來源：中研普華研究院2024-2029年中國大健康產業市場深度調研及發展戰略研究報告0369122018年2019年2020年2021年2022年2023年行業規模（萬億元）2018-2023年中國大健康市場規模趨勢2018-2023年中國居民人均醫療保健消費支出050010001500200025002018年2019年2020年2021年2022年2023年支出費用（元）大健康行業銷售分布：醫療服務規模最高，電商市場保持穩健增長態勢從大健康細分市場結構來看，醫療服務市場占據了最大的市場份額，

18、達到了53.9%。藥品市場緊隨其后，占據了19.6%的市場份額。非藥品產品市場、消費醫療服務市場和醫療基礎設施市場的市場份額分別為13.7%、9.8%和2.9%。從中國醫藥電商行業市場規模來看，2023年醫藥電商市場規模2936億元，同比增長16.5%，醫藥電商市場在未來仍有廣闊的發展空間和潛力。數據來源：中商產業研究院2022-2027年中國醫藥電商市場需求預測及發展趨勢前瞻報告2018-2023年醫藥電商行業市場規模表現2022年中國大健康行業細分市場份額分布53.90%19.60%13.70%9.80%2.90%醫療服務市場藥品市場非藥品產品市場消費醫療服務市場醫療基礎設施0%30%60

19、%01000200030002018年2019年2020年2021年2022年2023年銷售規模（億元）同比增速數據來源：中商產業研究院2022-2027年中國醫藥電商市場需求預測及發展趨勢前瞻報告一級類目二級類目傳統滋補營養品保健食品/膳食營養補充食品藥品OTC非處方藥醫療器械計生用品慣愛白云山同仁堂輝瑞金戈葵花藥業偉哥阿斯利康萬艾可諾和泰可威康王韋瑞德達菲千威唯散寧安達唐qilu/齊魯2024年抖音平臺大健康商品準入行業大健康行業電商政策：社媒電商逐步開放醫療健康類商品銷售監管政策從社媒電商的大健康政策來看，各平臺逐步放開對醫療健康商品服務的禁售政策，如抖音電商開放5大類大健康商品準入；允

20、許通過短視頻和圖文形式投流推廣。2024年1月份，抖音電商更新規范，解除抖音平臺關于“處方藥“的禁售規定，目前處方藥采取定向入駐制度，處方藥準入品牌清單首批包括500個準入品牌清單，涉及多個知名制藥企業。同時，抖音也在平臺內上線醫療服務小程序，用戶可以直接進行在線問診、尋找醫院等滿足用戶對醫療服務的需求。2024年抖音平臺首批處方藥定向邀請品牌示例2024年抖音平臺在線問診服務小荷健康小程序視頻組件/賬號主頁小荷健康小程序在線咨詢/預約掛號大健康行業電商熱度：全民養生時代來臨，健康話題搜索熱度高速增長數據來源：2023小紅書大健康行業營銷解決通案從小紅書醫療健康相關搜索熱度來來看，小紅書成為健

21、康高需求人群的聚集地，大健康行業成為平臺內高速增長的機會賽道。大健康行業旗下熱門類目商業化進入增長的快車道，OTC&醫療器械賽道搜索量同比去年同期增長了2倍多；保健食品成大健康行業的主引擎，賽道入局品牌數量激增，推動行業良性競爭。2023年小紅書平臺大健康行業不同類目商業化作品增長變化趨勢非OTC藥品健康器械保健用品醫療器械OTC藥品保健食品115%60%123%248%76%271%搜索量2023.6 VS 2021.6搜索增長399.25%2023.6 VS 2022.6搜索增長123.85%小紅書醫療健康興趣月活用戶數1.4億+社媒電商格局市場規模與競爭格局市場銷售結構與渠道分布市場細分

22、品類銷售表現市場細分品類熱銷品牌市場細分品類熱銷商品02PART行業規模：銷售規模增速亮眼，抖音平臺銷售增量潛力可期從年度銷售GMV表現來看，2023年大健康商品在抖快電商的總體行業規模超過600億元，銷售額規模同比上升56%，銷量同規模比提升177%。從各平臺銷售GMV表現來看，抖音市場銷售額同比增幅達67%、快手市場銷售額同比增幅達35%，抖音市場呈現更為積極增長態勢，而快手市場在2023年下半年銷售增速明顯放緩。數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.032022-2023年抖快大健康市場銷售概覽+56%總銷量 總銷售額同比表現同比表現-100%

23、200%500%800%012345672022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月十億抖音行業規模（十億）快手行業規模（十億）抖音同比增速快手同比增速+177%市場格局：動銷品牌數與商品數快速擴張，頭部品牌市場份額下滑從市場品牌與商品數增幅來看，動銷品牌數同比增幅28.8%、上架商品數同比增幅

24、47.1%，品類在興趣流量下煥發生機，社媒電商平臺上存在巨大的增量機會。從市場集中度變動來看，隨著更多新興品牌入局抖快電商與傳統頭部品牌正面交鋒爭奪，2023年CR3/CR5/CR10市場集中度明顯趨向下滑，預計2024年整體大健康市場品牌競爭將愈發激烈。2022-2023年抖快電商市場競爭趨勢2022-2023年抖快電商市場集中度趨勢12.17%18.30%25.16%10.73%14.69%20.61%CR3CR5CR102022年市場集中度2023年市場集中度+28.8%動銷品牌數+47.1%上架商品數2022年2023年2022年2023年數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，

25、數據周期：2022.01-2024.03品類結構：保健/膳食營養市場高漲，電商節點銷售增速明顯從品類規模占比來看，2023年保健品/膳食營養補充品市場銷售規模最高，銷售占比從67.09%上漲至70.83%。而傳統滋補營養品市場銷售規模占比有所下滑萎縮。從銷售規模增幅來看，三個市場的整體銷售規模走勢受公共事件以及電商營銷節點影響波動，2023年1-3月，三者的銷售規模同比增幅最高；在5-6月、10-11月，各品類銷售規模迎來年度最高峰值。28.83%24.53%67.09%70.83%4.08%4.64%2022年2023年醫療保健保健品/膳食營養補充品傳統滋補營養品2022-2023年抖快電商

26、不同品類銷售占比率2022-2023年抖快電商不同品類銷售增速率-100%0%100%200%300%0123452023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月十億傳統滋補保健品銷售額保健/膳食營養補充品銷售額醫療健康銷售額傳統滋補保健品銷售額同比增速保健/膳食營養補充品銷售額同比增速醫療健康銷售額同比增速數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03銷售渠道：直播銷售仍為品牌核心渠道，視頻與商品卡渠道增量爆發從年度銷售GMV渠

27、道表現來看，直播渠道仍為大健康商品最重要銷售模式，而視頻與商品卡渠道銷售規模在2023年呈現快速增長趨勢；從2023年3月起，抖音電商大力扶持圖文帶貨與商品卡免傭政策，推動視頻與商品卡渠道爆發。從細類渠道增速表現來看，直播銷售額同比增速放緩僅為43.9%，視頻渠道銷售同比增速達131%，商品卡渠道同比增速達156%。2022-2023年抖快電商大健康市場銷售渠道結構-100%200%500%012345672023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月十億視頻銷售額（

28、十億）直播銷售額（十億）商品卡銷售（十億）視頻卡銷售同比增速直播銷售同比增速商品卡銷售同比增速數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03直播渠道分布：品牌店播銷售上升趨勢明顯，達播帶貨依賴程度較高從直播渠道銷售渠道來看，2023年品牌店播銷售額規模占比達15.61%，銷售額規模同比增幅56.75%；達人直播帶貨銷售規模占比達84.39%，銷售額規模同比增幅41.73%；達人直播帶貨仍為滋補保健市場主流銷售模式，品牌方對達人直播帶貨的依賴程度依然較高，更樂意借助帶貨達人專業性與口碑影響力，快速為消費者提供專業指導建議與產品選擇推薦。2022-2023年

29、抖快電商大健康市場直播渠道結構-20%30%80%130%0%50%100%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月店播銷售額占比率達播銷售額占比率店播銷售同比增速達播銷售同比增速數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03KOL銷售分布：腰尾部KOL銷售規模崛起，行業銷售貢獻力度上升從銷售規模占比來看，2023年尾部KOL銷售規模最高，銷售占比從25.26%上漲至31.03%。而頭部KOL銷售規模占比下滑萎縮，銷售占比

30、從35.15%下降至28.43%。從銷售規模增幅來看，2023年尾部KOL銷售規模較與去年同期增幅達81.31%，腰部KOL銷售規模增幅達51.05%。而頭部達人銷售規模增幅僅為19.36%，腰尾部KOL對大健康行業銷售貢獻力度持續上升。35.15%28.43%25.26%31.03%0.26%0.25%2022年2023年機構號尾部KOL腰部KOL頭部KOL明星品牌號0%50%100%0816品牌號明星頭部KOL腰部KOL尾部KOL機構號十億2022年銷售額（十億）2023年銷售額（十億）同比增速2022-2023年抖快電商不同層級KOL銷售占比率2022-2023年抖快電商不同層級KOL銷

31、售增速率數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03商品價格帶分布：消費兩極化明顯，低價以價換量與高端消費生態并存從商品規模占比來看，2023年0-50元商品銷量最高，但銷售規模占比僅為12.40%；500元以上高端商品雖然銷量占比最低，但銷售額規模占比有所增長高達20.04%。從商品銷售分布來看，2023年銷量側中0-50元商品銷量同比增幅高達312.92%，銷售額側中100-300元商品銷售額規模最高，500元+商品銷售額同比增速最快達143.81%。11.35%12.40%12.88%20.04%2022年2023年500+元300-500元10

32、0-300元50-100元0-50元50.40%75.01%29.64%14.26%2022年2023年500+元300-500元100-300元50-100元0-50元2022-2023年抖快電商不同價格帶商品銷售占比率2022-2023年抖快電商不同價格帶商品銷售增速率0%200%400%050010000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%50%100%150%010000200000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅銷量分布表現銷售額分布表現

33、數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t醫療健康 社媒電商格局 品類觀察總結：抖快平臺的醫療保健銷售以醫療器械為主，快手市占率近8成，抖音品牌布局科技醫療，快手品牌專注膏貼/凝膠2023年抖快電商醫療健康市場熱門類目各月度銷售規模占比表現品類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月醫療器械6.25%7.18%7.09%8.64%10.32%6.77%5.76%7.11%8.49%9.99%10.11%12.30%計生用品0

34、.03%0.04%0.06%0.12%1.17%6.56%6.42%27.10%12.89%11.07%16.53%18.02%藥品1.85%5.51%2.88%3.54%5.99%18.54%9.04%6.93%9.05%13.90%7.13%15.63%康養器械0.00%12.52%8.98%8.27%9.68%5.83%3.44%4.63%9.28%6.69%11.75%18.93%情趣用品23.76%76.24%醫療健康：醫療器械商品迎來持續爆發，快手政策開放度高于抖音從年度銷售規模來看，【醫療器械】類目是兩個電商平臺最為熱銷類目，銷售規模同比增幅超過40%；快手市場醫療商品管理政策更

35、為開放，極大推動OTC藥品（中醫健康膏貼類藥品）商品銷售增長，而抖音市場對醫療商品監管更為謹慎，非醫用功效類【計生用品】類目銷售規模增長較為突出。從各月度銷售規模占比分布來看，秋冬季節為行業銷售旺季，多數品類迎來銷售爆發。2022-2023年抖快電商醫療健康市場熱門類目銷售結構市占率93.51%/同比增幅43.42%市占率82.18%/同比增幅55.79%市占率15.46%/同比增幅590%市占率5.63%市占率2.07%00.81.62.4抖音快手十億醫療器械銷售規模藥品銷售規模計生用品銷售規?？叼B器械銷售規模成人/情趣用品數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.0

36、1-2024.03熱門品牌特征：抖音品牌布局科技醫療，快手品牌專注膏貼/凝膠從抖音平臺TOP10品牌來看，【魚躍】品牌銷售規模最高，與其他品牌拉開顯著差距；【左點】品牌主推中高端康復理療領域，產品成交均值最高；【三諾】品牌迎來銷售爆發，同比增幅超過10000%。從快手平臺TOP10品牌來看，【佰易來】品牌銷售規模最高，同比增幅達1087%；多數品牌主打50元以下低端價格帶消費市場，商品成交價偏向下沉用戶消費。排名 品牌名稱熱銷商品銷售指數同比增幅市占率平均成交價1魚躍健康監測553213%12.00%272 2可孚防護用品30045%6.51%60 3左點康復理療278154%6.05%503

37、 4祖醫堂家庭護理263332%5.72%79 5海氏海諾防護用品199-4%4.32%34 6維德醫療防護用品179-13%3.89%57 7歐姆龍健康監測176-14%3.84%291 8初醫生防護用品172-25%3.75%55 9三諾健康監測15611248%3.40%114 10杜蕾斯避孕套138-33%3.00%64 2023年抖音電商醫療健康TOP10品牌銷售趨勢2023年快手電商醫療健康TOP10品牌銷售趨勢排名 品牌名稱熱銷商品銷售指數同比增幅市占率平均成交價1佰易來醫用膏貼15001087%6.68%4 2艾瑞萬醫用膏貼1028-45%4.58%76 3德宜生健康監測991

38、1823%4.41%17 4康速達醫用凝膠877136%3.91%54 5婦炎潔醫用凝膠823114%3.67%89 6敖東中醫保健75248518%3.35%40 7祝浩康健康監測73550%3.27%2 8寶元堂醫用凝膠6802%3.03%68 9領航奉獻醫用膏貼53844%2.40%9 10和太醫醫用凝膠496新晉2.21%27 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱銷商品特征：抖音品牌單品重深度運營、快手品牌單品重收割效率從抖音熱銷商品來看，商品宣傳功效點醫療器械方向，商品上架時間長，整體產品售價偏向中高端價格帶消費，注重醫療器械種草科

39、普內容搭建，以品牌直播間渠道深度運營轉化客戶。從快手熱銷商品來看，商品宣傳功效點聚集醫療健康、中醫保健方向，整體產品售價偏向中低端價格帶消費，注重以頭部KOL直播合作來覆蓋轉化潛在客群?？邓龠_醫用痔瘡凝膠內外混合痔瘡肉球肛門瘙癢冷敷凝膠（原價48.9元，上架時間22年9月）痔瘡腫痛肛門墜脹黏膜充血【中國醫藥】和太醫遠紅外凝膠（原價69元，上架時間23年10月、SKU已下架）消炎消腫止痛紅外凝膠獨立便攜2103HITH星曼智能艾灸器灸療裝置（原價281.8元，上架時間23年10月、SKU已下架）明火懸灸安全防燙便攜式攜帶祖醫堂牙科分離劑改善牙齒松動牙齦腫痛牙防齲福建李時珍（原價59元、上架時間2

40、3年9月）修復牙齒精準修復深入滲透魚躍666AR臂式電子血壓計背光大屏醫用老人智能充電語音自動測量（原價239元、上架時間21年11月）精準測量全面信號收集精準數據采集左點zdeer智能降噪數字助聽器老人耳聾老年人耳背掛脖式充電便攜雙耳助聽器（原價1599元、上架時間23年3月）養生清潤草本配料獨立便攜2023年抖音電商醫療健康TOP3熱銷商品趨勢2023年快手電商醫療健康TOP3熱銷商品趨勢數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03抖音電商醫療器械表現：健康監測、康復理療類目市場規模最高從醫療器械二級類目構成來看，【健康監測】、【康復理療】是市場最

41、為熱銷類目，較與去年銷售規模呈現爆發式增長。從醫療器械三級類目構成來看，【醫用口罩】、【血壓計】、【助聽器】等熱銷類目銷售規模與其他三級類目銷售規模明顯拉開差距，【膠原蛋白敷料】、【呼吸機】、【疤痕護理】是當前市場銷售規模同比增速最快類目，市場規模拓展潛力可期。100%2000%050100150200250健康監測康復理療防護用品家庭護理保健護理醫用敷料養生器械體外檢測血壓計百萬2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅10%20000%020406080醫用口罩血壓計助聽器口腔護理制氧用品血糖儀輪椅理療儀膠原蛋白敷料呼吸機疤痕護理護具（器械）胎心監測用品體溫計類透明質酸敷料霧化器護理

42、床退熱貼（器械）尿酸測試儀檢測試紙鼻部護理膏貼（器械）其他敷料拐杖創口貼多功能檢測儀褥瘡墊/護理墊醫用棉制品/棉簽HIV檢測敷貼敷料百萬2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅2022-2023年抖音電商醫療器械市場二級類目銷售表現2022-2023年抖音電商醫療器械市場TOP30三級類目銷售表現數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%50%100%健康監測康復理療防護用品家庭護理保健護理醫用敷料養生器械體外檢測血壓計CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，熱門賽道競爭格局趨向紅海，如【健康監測】與【防護用品】市場CR3超過50%；而

43、【醫用敷料】與【體外檢測】等小眾市場尚處藍海拓展階段，頭部品牌市場集中度更高。從不同價格帶銷量與銷售額來看，雖然50元以下價格帶商品銷量最高，但銷售規模較與去年有所下滑；500元+商品銷量雖低，但整體銷售規模占比最高，銷售同比增速最快。抖音電商品牌競爭表現：紅海賽道競爭激烈、500元+高端商品熱銷0%300%600%012340-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%400%800%040801201600-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅2023年抖音

44、電商醫療器械市場集中度表現2023年抖音電商醫療器械商品價格帶表現數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03快手電商醫療器械表現：醫用敷料類目市場規模最高，持續爆發增長10%200%02004006008001000120014001600醫用敷料醫用膏貼健康監測醫用防護用品康復理療體外檢測血糖儀醫用口罩體溫計醫用矯姿器霧化器制氧/儲氧設備?？浦委焹x理療儀助聽器心電/血氧儀胎心檢測用品百萬2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅10%100%1000%0300600900醫用凝膠其他敷料血壓計醫用面膜醫用口罩檢測試紙其他康復理療其他健康監測體

45、溫計類血糖儀動態血糖儀成人醫用口罩其他防護用品紅外額溫槍制氧用品助聽器醫用護腰帶兒童醫用口罩指尖血糖儀皮膚治療儀氧氣瓶/罐醫用隔離面罩紅外耳溫槍電子體溫計制氧機血糖試紙多功能檢測儀腿型矯正器醫用手套入耳式助聽器百萬2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅2022-2023年快手電商醫療器械市場二級類目銷售表現2022-2023年快手電商醫療器械市場TOP30三級類目銷售表現從醫療器械二級類目構成來看，【醫用敷料】是市場最為熱銷類目，整體銷售規模市占率高達79.86%；【醫用膏貼】銷售規模市占率達11.29%，兩者合計占據近九成的市場份額。從醫療器械三級類目構成來看，【醫用凝膠】是當前敷

46、料主要熱銷商品形態，第二梯隊銷售規模的【血壓計】與【醫用面膜】類目，銷售規模持續保持較快增長。數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%50%100%醫用敷料醫用膏貼健康監測醫用防護用品康復理療體外檢測血糖儀醫用口罩體溫計醫用矯姿器CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，熱門賽道【醫療敷料】入局品牌數量多，市場競爭最為激烈，CR3/CR5/CR10值均低于50%；其他小眾類目市場規模有限，頭部品牌市場集中度更高。從不同價格帶銷量與銷售額來看，100元以下價格帶商品銷量與銷售規模最高；100-300元商品銷量雖低，但銷售規模同比增速最快；300元

47、以上商品市場消費規模有限，中高端市場消費有待培育。2023年快手電商醫療器械市場集中度表現快手電商品牌競爭表現：醫用敷料領跑市場，中高端商品市場有待培育2023年快手電商醫療器械商品價格帶表現0%300%600%900%040801201600-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%40%80%120%160%02004006008000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.0

48、3S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t傳統滋補營養品 社媒電商格局 品類觀察總結：以養生滋補國產品牌為主，客單價兩極分化，更注重走付費、或者低價換量的模式傳統滋補營養品：近六成類目增速超50%，長紅滋補賽道持續爆發從年度銷售規模來看，抖音市場熱銷類目分別為【食療滋補營養】、【枸杞及其制品】、【參類滋補品】，快手市場熱銷類目分別為【藥食同源】、【阿膠膏方】、【食療滋養營養】等；從年度銷售規模同比增幅來看，抖音市場【冬蟲夏草】增幅達147%，新興類目【三七】增幅達307%；快手市場【蜂蜜及其制品】增幅達400%，新興類目

49、【養生茶】增幅達325%。2022-2023年抖快電商傳統滋補營養品市場熱門類目銷售結構-100%100%300%012食療滋補營養枸杞及其制品參類滋補品燕窩滋補品冬蟲夏草蜂蜜及其制品參茸貴細滋補養生原料阿膠膏方藥食同源食品靈芝石斛/楓斗養生茶鹿茸三七十億抖音市場銷售額快手市場銷售額抖音市場銷售額同比增速快手市場銷售同比增速數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03銷售月度分布：秋冬季節為行業銷售旺季，多數品類迎來銷售爆發2023年抖快電商傳統滋補營養品市場熱門類目各月度銷售規模占比表現品類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月食療滋

50、補營養5.79%6.32%7.79%7.10%8.64%7.64%7.38%8.07%9.20%11.40%10.37%10.28%參類滋補品8.72%7.81%7.86%7.25%8.01%9.12%6.90%7.18%8.77%8.04%9.70%10.65%枸杞及其制品4.38%5.74%6.08%6.82%9.91%8.30%9.44%9.70%9.88%9.88%9.84%10.04%藥食同源食品13.60%11.17%5.49%10.51%5.36%7.34%6.33%6.71%7.52%7.75%8.83%9.37%蜂蜜及其制品6.69%6.92%8.06%8.86%9.32%7

51、.03%8.20%8.99%8.54%9.16%9.49%8.74%燕窩滋補品6.54%6.33%7.87%5.60%10.49%10.62%5.01%6.84%11.37%10.34%10.96%8.03%阿膠膏方7.22%5.97%7.40%6.87%8.69%5.99%6.03%8.36%11.89%10.19%11.65%9.74%冬蟲夏草9.46%3.13%3.70%7.62%16.07%15.79%1.61%6.59%11.67%6.97%8.45%8.95%參茸貴細10.52%6.85%8.00%6.56%8.13%9.09%4.61%10.51%10.57%7.87%9.56%

52、7.72%滋補養生原料4.63%6.06%8.46%10.98%9.34%9.44%7.87%7.98%9.06%8.68%9.00%8.51%鹿茸5.12%7.37%4.79%5.95%6.77%6.31%5.70%5.75%11.24%13.84%12.05%15.11%靈芝4.55%4.54%4.42%5.69%9.54%8.82%7.37%17.69%13.42%9.55%7.94%6.47%養生茶6.52%8.07%5.19%5.36%5.62%7.19%15.09%4.51%6.76%9.06%9.25%17.36%石斛/楓斗4.10%3.95%6.56%7.73%9.77%9.0

53、0%9.05%8.96%9.39%10.30%10.98%10.20%三七1.44%2.56%8.13%9.94%7.56%6.46%6.87%10.09%9.19%11.55%12.18%14.03%數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門品牌特征：抖音品牌瞄準高端市場，快手品牌注重低價搶量突破從抖音平臺TOP10品牌來看，【內廷上用】品牌銷售規模最高，同比增幅達173%；冬蟲夏草品牌【藏美鄉】/【晶盼堂】主推中高端價格帶消費市場，品牌銷售規模增幅分別達334%、2390%。從快手平臺TOP10品牌來看，【巢之安】品牌銷售規模最高，同比增幅達

54、567%；多數品牌主打50元以下低端價格帶消費市場，商品成交價偏向下沉用戶消費。排名 品牌名稱熱銷商品銷售指數同比增幅市占率平均成交價1內廷上用五谷養生2.946173%2.41%40 2官棧即食花膠/魚膠2,364-10%1.93%355 3小仙燉即食燕窩2,263-26%1.85%1704 4漠里枸杞/沙棘原漿2,169-1%1.77%98 5泡小燕即食燕窩2,128-8%1.74%309 6燕之屋即食燕窩1,83063%1.50%1323 7藏美鄉冬蟲夏草1,573334%1.29%743 8小齡燉即食花膠/魚膠1,47032%1.20%136 9家康情石斛/枸杞1,3905081%1.

55、14%110 10晶盼堂冬蟲夏草1,2522390%1.02%3700 2023年抖音電商傳統滋補營養品TOP10品牌銷售趨勢2023年快手電商傳統滋補營養品TOP10品牌銷售趨勢排名 品牌名稱熱銷商品銷售指數同比增幅市占率平均成交價1巢之安藥食同源食品959567%4.63%55 2恒壽堂果味/風味飲料465259%2.24%50 3福膠阿膠膏方451-20%2.18%110 4貴膠堂阿膠膏方4147%2.00%12 5水鹿堂鹿制品401-50%1.94%12 6內廷上用五谷養生3947272%1.90%32 7和太醫B族維生素350新晉1.69%27 8福記坊食療滋補342808%1.65

56、%140 9凱貝爾鹿制品228新晉1.10%17 10咱家蜂場蜂蜜及制品2062348%1.00%33 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱銷商品特征：抖音品牌單品重付費轉化、快手品牌單品重KOL分銷從抖音熱銷商品來看，商品宣傳功效點聚集滋補、養生方向，商品上架時間長，整體產品售價偏向中高端價格帶消費，注重付費內容搭建投放，以品牌直播間渠道管控貨盤定價。從快手熱銷商品來看，商品宣傳功效點聚集養生清潤、女性調養保健方向，整體產品售價偏向中低端價格帶消費，注重以頭部KOL分銷合作來放大品牌聲量?！竞瘸龊脷馍?002 巢之安鳳凰膏10g*5袋盒（

57、原價238.68元，上架時間23年4月）改善經期烏雞功效低脂健康內廷上用北京同仁堂菊花枸杞決明子茶金銀花茶組合牛蒡根茶葉（原價39.9元，上架時間22年3月）養生清潤草本配料獨立便攜【濕胖體制常備】中國醫藥 和太醫茯濕膏飲料濃漿（原價24.14元，上架時間23年6月、SKU已下架）去除濕氣植物原漿便攜沖飲【心語自營】青藏高原冬蟲夏草100根送2盒10根草新鮮蟲草（原價2999元、上架時間23年/3月、SKU已下架）營養滋補冬蟲夏草送禮佳品百萬寵粉節 送燜燒杯泡小燕燕窩銀耳羹 保養低脂代餐即食燕窩（原價399元、上架時間21年7月）凍干鎖鮮即食燕窩低脂代餐【熬夜常備】北京同仁堂菊花決明子茶 蒲公

58、英枸杞甄選草本配方150g（原價29.9元、上架時間21年10月）養生清潤草本配料獨立便攜2023年抖音電商傳統滋補營養品TOP3熱銷商品趨勢2023年快手電商傳統滋補營養品TOP3熱銷商品趨勢數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門類目表現：五谷養生持續火熱，50元以下商品消費基本盤穩固從不同類目市場銷售構成來看，【五谷養生營養品】仍是市場最為熱門銷售類目，較與去年銷售規模同比增長108%，其余品類尚處于藍海階段，銷售額增速較快。從不同價格帶銷量與銷售額來看，50元以下價格帶商品最為熱銷，銷量與銷售額規模占比最高，500元+商品雖然銷量與銷售

59、額規模有限，但整體市場銷售趨勢呈現強勢增長態勢。2022-2023年抖快電商食療滋補營養市場銷售表現-100%500%1100%00.61.2五谷養生營養品養生膏滋補營養糖養生丸滋補涼茶山藥養生菌藥膳養生湯料龜苓膏滋補禮盒紫米十億2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅2022-2023年抖快電商食療滋補營養商品價格帶表現0%300%600%0501000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%50%100%150%03006009000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售

60、額2023年銷售額同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%100%五谷養生營養品養生膏滋補營養糖養生丸滋補涼茶山藥藥膳養生湯料養生菌龜苓膏滋補禮盒紫米CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，熱門賽道競爭格局趨向紅海，如五谷養生與養生膏市場CR5超過50%；而藥膳養生/養生菌等細分市場尚處藍海拓展階段，品牌數量少，市場集中度更高。從抖快平臺TOP10品牌來看，【內廷上用】品牌銷售規模最高，品類市占率達10.77%；大部分品牌圍繞五谷養生營養品布局業務，品牌主推50元以下低端消費市場。2023年抖快電商市場集中度趨

61、勢2023年抖快電商TOP10熱銷品牌趨勢市場競爭表現：熱門賽道競爭激烈、內廷上用品牌制霸市場排名品牌名稱熱銷商品銷售指數市占率平均成交價1內廷上用五谷養生營養品283910.77%402老金磨方五谷養生營養品9203.49%673沐合堂五谷養生營養品8633.28%74金豆芽五谷養生營養品8383.18%495佩優棘五谷養生營養品7692.92%3246阿亮亮五谷養生營養品6252.37%1367九只小梨養生膏5792.2%448京梔坊五谷養生營養品49011.86%279千方匯五谷養生營養品4121.57%3110敬修堂滋補營養糖3831.45%43數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、

62、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門類目表現：人參及其制品市場銷售規模最高，中高端市場增速亮眼從不同類目市場銷售構成來看，【人參/園參/及其制品】類目市場銷售規模最高，較與去年銷售規模增速僅為10%，增長明顯放緩。其余品類尚處于藍海階段，銷售額增速較快。從不同價格帶銷量與銷售額來看，50元以下價格帶商品最為熱銷，雖然其他價格帶商品銷量占比有限，但銷售額規模占據品類規模接近八成，其中100-300元價格帶商品銷售額規模最高.2022-2023年抖快電商參類滋補品市場銷售表現2022-2023年抖快電商參類滋補品商品價格帶表現0%50%100%150%035700-50元50-100

63、元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%60%120%180%03006000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅0%200%400%00.40.8人參/園參及其制品西洋參高麗參及其制品山參十億2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%人參/園參及其制品西洋參高麗參及其制品山參CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，熱門賽道競爭格局尚處于藍海，如人參及其制

64、品市場CR10低于50%；而高麗參與山參細分市場尚處藍海拓展階段，品牌數量少，市場集中度更高。從抖快平臺TOP10品牌來看，【安邀堂】品牌銷售規模最高，品類市占率達6.44%；大部分品牌圍繞人參/園參制品布局業務，品牌主推100-300元中端消費市場。2023年抖快電商市場集中度趨勢2023年抖快電商TOP10熱銷品牌趨勢市場競爭表現：市場尚處拓展階段、安邀堂品牌銷量規模第一排名品牌名稱熱銷商品銷售指數市占率平均成交價1安遨堂高麗參及其制品9726.44%292 2研白人參/園參及制品4623.07%100 3戶小亞人參/園參及制品4152.75%99 4東方甄選人參/園參及制品3392.25

65、%101 5和太醫人參/園參及制品2871.91%24 6御善集人參/園參及制品2751.83%193 7恒九堂高麗參及其制品2601.72%327 8正官莊高麗參及其制品2431.61%238 9溜拍西洋參2151.43%73 10長白山人參人參/園參及制品1841.22%11 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門類目表現：枸杞制品有效拉升價格帶，高端市場消費潛力可期從不同類目市場銷售構成來看，【枸杞原漿/枸杞制品】類目銷售規模拉開較大差距，較與去年銷售規模同比增長155%，【枸杞】類目銷售額增速趨向平穩。從不同價格帶銷量與銷售額來看，5

66、0元以下價格帶商品銷量規模最高，50-300元價格帶商品銷售額規模最高，300-500元中高端商品處于新興潛力需求，銷量與銷售額規模同比增幅分別高達563%、531%。2022-2023年抖快電商枸杞及其制品市場銷售表現2022-2023年抖快電商枸杞及其制品商品價格帶表現0%300%600%01020300-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%200%400%600%02004006000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅0%80%160%00.40

67、.8枸杞原漿/枸杞制品枸杞十億2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%枸杞原漿/枸杞制品枸杞CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，枸杞及其制品賽道趨向紅海競爭，市場CR3超過40%；枸杞原料產品市場處于以價換量階段，品牌數量多，市場集中度分散。從抖快平臺TOP10品牌來看，【漠里】品牌銷售規模最高，品類市占率達10.33%；大部分品牌圍繞枸杞原漿及其制品，品牌主推50元以下低端消費市場。2023年抖快電商市場集中度趨勢2023年抖快電商TOP10熱銷品牌趨勢市場競爭表現

68、：枸杞加工制品熱銷、漠里品牌銷售最為出色排名品牌名稱熱銷商品銷售指數市占率平均成交價1漠里枸杞原漿/制品149810.33%96 2河西女子枸杞原漿/制品9806.76%162 3果小凡枸杞原漿/制品8846.1%202 4南啟山枸杞原漿/制品7695.3%108 5茅中醫枸杞原漿/制品5854.03%286 6貴杞堂五谷養生營養品4072.81%90 7杞利元枸杞原漿/制品3392.34%67 8杞三哥枸杞2851.97%56 9家康情枸杞2481.71%121 10得養生枸杞原漿/制品2451.69%121 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.

69、03S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t保健食品/膳食營養補充品社媒電商格局 品類觀察總結：以高新生物醫學品牌為主，客單價偏中高端，更注重店播的長效經營、追成分創新風口保健品/膳食營養補充品：傳統強勢類目持續擴張，抖音銷售增速更優從年度銷售規模來看，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【植物精華/提取物】、【菌/菇/酵素】、【維生素/礦物質】兩個類目是抖音與快手市場較為熱銷類目；【保健食品】則是快手市場最為熱銷類目。從年度銷售規模同比增幅來看，【保健食品】抖音市場增幅最高達752%；【海洋生物類】在抖音與快手市場的均呈現較

70、為突出的銷售增幅表現。-50%350%750%0369蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白植物精華/提取物菌/菇/酵素維生素/礦物質麗人海外膳補海洋生物類其他膳食營養補充食品膳食纖維/碳水化合物保健食品運動營養食品脂肪酸/脂類功能糖果海外保健機能食品海外運動纖體食品動物精華/提取物營養包功能飲品十億抖音市場銷售額快手市場銷售額抖音市場銷售同比增速快手市場銷售同比增速2022-2023年抖快電商保健食品/膳食營養補充食品市場熱門類目銷售表現數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03銷售月度分布：春夏與秋冬之交為銷售旺季，電商節點迎來銷售爆發2023年抖快電商保健食

71、品/膳食營養補充食品市場熱門類目各月度銷售規模占比表現品類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白4.65%7.02%7.65%9.09%9.32%9.98%6.64%8.81%8.88%11.94%9.45%6.57%維生素/礦物質4.20%7.36%8.68%7.77%13.30%7.28%7.66%8.87%7.92%11.52%7.85%7.61%菌/菇/酵素8.67%8.46%8.62%8.17%8.97%8.75%6.34%8.22%8.38%9.53%7.95%7.95%其他膳食營養補充食品3.67%5.54%7.85%6.27%7.70%7

72、.55%7.37%7.84%7.65%16.40%8.52%13.64%植物精華/提取物3.60%6.88%7.62%10.80%9.48%7.55%7.65%9.27%8.34%10.50%9.25%9.03%海洋生物類3.37%4.99%5.64%6.00%7.84%7.26%5.44%11.44%12.40%12.20%11.95%11.47%功能飲品3.22%6.35%7.03%9.90%9.03%10.67%9.40%9.73%8.14%14.14%5.26%7.13%麗人海外膳補3.15%3.99%5.50%6.30%8.69%10.62%8.71%11.00%8.83%13.93

73、%9.97%9.30%膳食纖維/碳水化合物2.91%6.42%7.00%8.40%10.20%9.88%6.34%16.22%6.99%9.43%6.56%9.63%脂肪酸/脂類2.64%9.07%9.24%7.40%6.26%6.16%5.22%11.26%15.22%10.65%10.48%6.41%運動營養食品1.71%3.65%5.97%7.47%10.45%7.41%10.14%13.56%8.13%8.70%10.76%12.05%海外保健機能食品1.22%1.60%3.24%4.97%5.06%5.54%8.42%9.68%12.34%18.71%15.11%14.10%海外運動

74、纖體食品7.72%11.02%9.91%15.11%10.99%12.02%6.73%7.09%5.69%5.49%3.98%4.25%動物精華/提取物5.64%4.38%4.48%4.21%5.38%5.20%6.44%12.60%11.46%13.06%13.38%13.76%營養包5.58%7.79%7.95%7.52%6.38%8.47%8.43%10.68%9.21%11.40%9.84%6.74%功能糖果8.55%11.69%10.03%10.10%7.37%6.45%8.26%6.95%8.11%7.79%8.50%6.20%數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期

75、：2022.01-2024.03熱門品牌特征：抖音品牌布局創新賽道，快手品牌專營成熟賽道從抖音平臺TOP10品牌來看，【諾特蘭德】品牌銷售規模最高，市占率達7.55%；多個膠原蛋白品牌圍繞300元-500元價格帶中端消費市場布局，市場銷售規模均值增速超過50%。從快手平臺TOP10品牌來看，【敖東】品牌銷售規模最高，但銷售規模較與去年同比下降51%；多個品牌布局100元以下價格帶的保健食品消費市場，【內廷上用】銷售規模增幅高達113%。排名 品牌名稱熱銷商品銷售指數同比增幅市占率平均成交價1諾特蘭德左旋肉咸21,33713%7.55%54 2仁和葉黃素13,13273%4.65%86 3五個女

76、博士膠原蛋白12,12548%4.29%381 4WonderLab益生菌11,71259%4.15%443 5赫熙膠原蛋白4,65384%1.65%508 6SYNEXTB族維生素4,590126%1.63%990 7湯臣倍健膠原蛋白4,417122%1.56%329 8斯維詩膠原蛋白4,16197%1.47%393 9澳樂維他蝦青素3,455214%1.22%183 10輕元素植物提取物3,455870%1.22%115 2023年抖音電商保健食品/膳食營養補充食品TOP10品牌銷售趨勢2023年快手電商保健食品/膳食營養補充食品TOP10品牌銷售趨勢排名 品牌名稱熱銷商品銷售指數同比增幅

77、市占率平均成交價1敖東保健食品3,978-51%3.04%55 2鐵元維生素2,951新晉2.26%289 3華北制藥益生菌2,81825137%2.16%68 4modomodo膠原蛋白2,733768%2.09%135 5內廷上用保健食品2,531113%1.94%71 6芭美緹肽類2,453新晉1.88%428 7蘇莎膠原蛋白2,227122%1.71%363 8咔脂維生素1,921新晉1.47%124 9艾瑞萬保健食品1,847-10%1.41%102 10mosolim植物提取物1,80741148%1.38%131 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.

78、01-2024.03熱銷商品特征：抖音品牌單品重長效經營、快手品牌單品重短線收割【24h極速生酮 用納米技術守護身材】-咔脂-藍色小蠻腰特膳飲（原價289元，上架時間23年5月、已下架）咔脂減肥戒斷碳水急速生酮【正品保障】芭美緹 膠原三肽飲品【LS1】（原價598元，上架時間23年4月、已下架）膠原蛋白滋養潤膚緊膚抗皺【一袋-24g油脂 國家專利 無效包退】modomodo 纖維飲（原價299元，上架時間23年10月、已下架）吸油減脂植物膳食纖維吸油納米技術仁和【品牌專享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝膠糖果0.7g*60粒a1（原價35.94元、上架時間22年/2月）營養補充DHA核

79、桃油凝膠糖果【輔助保護化學性肝損傷】諾特蘭德葛根枳椇保健軟膠囊營養 30粒（原價59元、上架時間23年1月）肝臟守護葛根提取物熬夜/應酬【賈乃亮代言】諾特蘭德血橙復合B族9.9維生素咀嚼片正品（原價9.9元、上架時間21年12月）營養補充B族維生素營養九合一從抖音熱銷商品來看，頭部品牌旗下商品占據更多熱銷榜單位置，商品宣傳功效點聚集功能保健、營養補充方向，商品上架時間長，為品牌店鋪熱銷大單品；從快手熱銷商品來看，KOL自創/貼牌的白牌商品占據更多熱銷榜單位置，商品宣傳功效點聚集抗糖吸脂減肥、緊膚抗皺方向，商品生命時間短，更多是KOL聯合供應鏈資源在平臺大促前快速推出的收割品。2023年抖音電商

80、保健食品/膳食營養補充食品TOP3熱銷商品趨勢2023年快手電商保健食品/膳食營養補充食品TOP3熱銷商品趨勢數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門類目表現：膠原蛋白熱銷，商品價格呈兩極分化趨勢從不同類目市場銷售構成來看，【膠原蛋白】、【乳清蛋白】、【肽類】類目銷售規模最為亮眼，與其他類目銷售規模拉開較大差距，其余品類尚處于藍海階段，整體銷售額較低，增速較快。從不同價格帶銷量與銷售額來看，50元以下價格帶商品最為熱銷，銷量規模同比增幅775%，500元+高端商品銷量雖然規模最低，但銷售額規模最高，同比增幅高達157%。2022-2023年抖快

81、電商蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白市場銷售表現2022-2023年抖快電商蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白商品價格帶表現0%300%600%900%09182736450-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%100%200%300%070014002100280035000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅-100%100%300%500%024膠原蛋白乳清蛋白肽類蛋白棒/固體飲料氨基酸/運動營養代餐粉/代餐奶昔大豆分離蛋白/混合蛋白混合蛋白其它蛋白骨膠原蛋白十億2

82、022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%100%膠原蛋白乳清蛋白肽類蛋白棒/固體飲料氨基酸支鏈氨基酸褪黑素/蛇麻草/圣約翰草混合蛋白骨膠原蛋白谷氨酰胺代餐粉/代餐奶昔大豆分離蛋白其它蛋白精氨酸CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，膠原蛋白、乳清蛋白、肽類等市場CR3超過60%，多個品牌布局該領域競爭，整體市場格局處于紅海競爭趨勢；從抖快平臺TOP10品牌來看，【內廷上用】品牌銷售規模最高，品類市占率達10.77%；大部分品牌圍繞五谷養生營養品布局業務，品牌主推50元以下低

83、端消費市場。2023年抖快電商市場集中度趨勢2023年抖快電商TOP10熱銷品牌趨勢市場競爭表現：膠原蛋白賽道競爭激烈、500元以上高端熱銷商品排名品牌名稱熱銷商品銷售指數市占率平均成交價1五個女博士膠原蛋白124527.93%389 2湯臣倍健yep膠原蛋白41272.63%561 3赫熙膠原蛋白39242.50%478 4芭美緹肽類21661.38%679 5賽霸乳清蛋白17641.12%225 6曉姿肽類16551.05%3435 7WonderLab膠原蛋白16151.03%635 8膠贊膠原蛋白15130.96%583 9惟愛論肽類14720.94%1193 10康比特乳清蛋白135

84、60.86%265 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門類目表現：薊類銷售規模增勢亮眼，高端市場銷售增量突出從不同類目市場銷售構成來看，【葉黃素】、【薊類】與其他類目銷售規模拉開較大差距，尤其是【薊類】銷售規模同比增長724%，其余品類尚處于藍海階段，銷售額增速較快。從不同價格帶銷量與銷售額來看，50-100元價格帶商品最為熱銷，雖然500元+高端商品銷量占比較低，但銷售規模僅次與50-300元價格帶，銷售規模同比增幅高達759%。2022-2023年抖快電商植物精華/提取物市場銷售表現2022-2023年抖快電商植物精華/提取物商品價格帶

85、表現0%400%800%02040600-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅0%200%400%600%800%04008001200160020000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅0%5000%10000%00.511.5葉黃素薊類白蕓豆葡萄籽提取物納豆提取物蔓越莓玫瑰精油青汁銀杏/人參銀杏卵磷脂十億2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%20%40%

86、60%80%100%葉黃素薊類白蕓豆葡萄籽提取物納豆提取物蔓越莓玫瑰精油青汁銀杏/人參銀杏卵磷脂葛根番茄紅素大蒜提取物大豆異黃酮CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，葉黃素產品技術入局門檻低，眾多國產品牌紛涌而至，市場集中度較為分散，薊類產品技術相對較高，主要以國外頭部品牌布局該領域業務，市場CR3值接近60%。從抖快平臺TOP10品牌來看，【仁和】品牌入局早，目前占據市場頭部位置。品牌銷售規模最高；國產品牌圍繞其他植物提取物布局業務，主推創新營銷概念爭取市場用戶。2023年抖快電商市場集中度趨勢2023年抖快電商TOP10熱銷品牌趨勢市場競爭表現：葉黃素賽道競爭激烈、仁和品牌銷售規模亮眼

87、排名品牌名稱熱銷商品銷售指數市占率平均成交價1仁和葉黃素42423.80%65 2氧氣能量薊類26042.33%88 3CALAISVIP普通植物提取物24822.22%338 4諾特蘭德葉黃素23422.10%59 5斯維詩薊類18371.64%379 6湯臣倍健薊類17351.55%147 7SUSUMOTOYA納豆提取物16801.50%671 8輕元素其他植物提取物16561.48%100 9mosolim其他植物提取物13101.17%132 10維特健靈其他植物提取物12921.16%550 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03熱門

88、類目表現：益生菌類目持續長紅熱銷，低中端價格商品基本盤穩定從不同類目市場銷售構成來看，【益生菌】類目銷售規模最為亮眼，與其他類目銷售規模拉開較大差距，【酵素】類目銷售規模下滑嚴重，其余品類尚處于藍海階段，整體銷售額較低，增速較快。從不同價格帶銷量與銷售額來看，50元以下價格帶商品銷售規模最高，50-100元價格帶商品銷量略有下滑，500元+高端商品銷量規模同比增幅高達151%。2022-2023年抖快電商菌/菇/酵素市場銷售表現2022-2023年抖快電商菌/菇/酵素商品價格帶表現-100%0%100%200%300%0102030400-50元50-100元100-300元300-500元5

89、00元+百萬2022年銷量2023年銷量同比增幅-100%0%100%200%0600120018000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百萬2022年銷售額2023年銷售額同比增幅-100%900%024益生菌酵素輔酶Q10猴頭菇/普通菌菇提取物紅曲十億2022年銷售GMV2023年銷售GMV同比增幅數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%100%益生菌酵素猴頭菇/普通菌菇提取物紅曲輔酶Q10CR3CR5CR10從市場集中度變動來看，基于益生菌技術成熟性以及功效健康知識傳播廣度，益生菌市場

90、是當前眾多品牌重要布局業務，市場已經形成較強頭部品牌，市場CR3值超過50%。從抖快平臺TOP10品牌來看，【wonderlab】品牌銷售規模最高，品類市占率達18.58%，與其他品牌拉開顯著市場差距。2023年抖快電商市場集中度趨勢2023年抖快電商TOP10熱銷品牌趨勢市場競爭表現：品牌扎堆益生菌市場、WonderLab品牌登頂銷售榜單排名品牌名稱熱銷商品銷售指數市占率平均成交價1WonderLab益生菌874518.58%542 2每日博士益生菌19844.22%424 3益倍適五谷養生營養品17193.65%351 4菌小寶益生菌15663.33%312 5諾特蘭德益生菌14443.0

91、7%48 6益倍適益生菌14243.03%246 7多燕瘦酵素10692.27%251 8貝萊健益生菌10202.17%123 9月神益生菌9562.03%349 10因貝森益生菌7931.68%72 數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03社媒營銷格局市場社媒聲量分布趨勢市場社媒人群畫像與關注點抖音&小紅書熱門品類聲量趨勢抖音&小紅書熱門作品內容表現抖音&小紅書熱門作品KOL表現03PART社媒聲量趨勢：社媒討論熱度持續攀升，雙十一期間聲量最高從年度社媒聲量規模表現來看，2023年大健康商品在社媒平臺的總體相關KOL規模同比上升24%，發布作品數

92、量同比提升17%，作品互動量同比提升38%，整體社媒平臺聲量討論熱度呈現積極增長趨勢。從年度社媒聲量分布來看，在2023年下半年作品數量與互動量規模增長更加明顯，尤其在雙十一大促節點達到兩者規模達到年度頂峰。2022-2023年社媒平臺大健康行業作品數量&互動量趨勢表現0501001500601201802023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月百萬千作品數量互動量+24%KOL數同比表現作品數 同比表現+17%互動量 同比表現+38%數據來源：飛瓜數據（），統計

93、平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03社媒聲量分布：抖音與小紅書成為健康話題發酵討論主陣地從社媒平臺作品數量分布來看，【抖音】與【小紅書】平臺作品聲量規模增幅明顯，較與去年規模分別上漲9.22%、5.66%；而【快手】與【微博】平臺的作品聲量規模持續下滑明顯。從社媒平臺作品互動量分布來看，【抖音】平臺作品互動量規模占比最高，但較與去年占比略有下滑；【快手】與【小紅書】平臺的互動量規模上漲明顯，其他平臺互動量相對平穩。2022-2023年社媒平臺大健康行業相關作品量平臺分布趨勢2022-2023年社媒平臺大健康行業相關互動量平臺分布趨勢62.97%

94、72.19%23.00%9.28%4.38%10.04%2022年2023年小紅書微博快手公眾號抖音B站2.09%3.37%78.08%74.12%4.83%10.37%5.02%8.04%2022年2023年小紅書微博快手公眾號抖音B站數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.032023年社媒平臺大健康行業消費人群健康相關痛點分布情況社媒人群關注點分布：熬夜、睡眠、氣色、調養是用戶健康的核心痛點平均互動量相關作品量（個）從健康話題相關作品量來看，【氣色】、【熬夜】、【食療】、【養顏】該類健康問題是當前較為熱門創作領域，相關

95、作品數量與其他健康問題作品數量明顯拉開差距。從不同類型痛點作品的平均互動量來看，關于【睡眠】、【美容】、【健身】【健康】類的作品話題下的用戶參與討論量較高，是當前用戶最為關注的共性健康問題，氣色熬夜睡眠維生素美容內調免疫力養顏補血食療皮膚護肝孕婦孕期氣血口臭失眠健身補鈣上火腸胃護膚身材疲勞護眼體質通便便秘減肥減脂抗老暗沉醫療健康醫生治療醫保醫療費手術感染治療醫療事故醫療器械門診藥品病例口腔藥品藥物病毒就診癥狀101001000100100010000100000數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03社媒人群畫像分布：抖

96、音人群熱衷滋補養生，小紅書人群樂愛健康生活男性：30.26%女性：69.74%7.41%3.70%18.52%33.60%18.25%18.52%0-17歲18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲+年齡段占比從抖音作品討論人群來看，核心消費人群年齡段主要集中在31-40歲，作品關注度集中在大健康相關商品，該類用戶進入中年階段，生活/職場壓力大，對健康、護膚、養生等需求相對迫切。從小紅書作品討論人群來看，核心消費人群以女性為主，用戶年齡段主要集中在25-34歲，作品關注度集中在健康、營養補充相關商品，該類用戶對精致生活、健康知識較為關注。2023年抖音平臺討論者人群畫像2023年小

97、紅書討論者人群畫像男性：15.08%女性：84.92%7.69%29.81%51.13%7.50%3.87%0-17歲18-24歲25-34歲35-44歲44歲+年齡段占比顯著特征:注重健康養生的中年群體角色推演:職場女性、注重生活質量群體、有傳統滋補品有需求的群體顯著特征:精致愛已的女性群體角色推演:關愛健康的年輕女性、了解保健、膳食、代餐知識的女性數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03抖音熱門品類趨勢：傳統滋補商品聲量火熱，諾特蘭德品牌聲量最高11010010000400800養生茶藥食同源食品食療滋補營養枸杞及其

98、制品參類滋補品滋補養生原料蜂蜜及其制品阿膠膏方燕窩滋補品保健食品參茸貴細靈芝石斛/楓斗冬蟲夏草鹿茸三七膠原蛋白醫用敷料動物精華/提取物健康監測百萬千總聲量（千）總互動量（百萬）2023年抖音平臺TOP20細分品類作品量&互動量表現2023年抖音平臺TOP10品牌表現從細分品類相關作品量來看，【養生茶】、【藥食同源食品】、【食療滋補營養】品類在抖音平臺上的相關作品量與互動量規模較為龐大，該類商品是當前較為熱門作品創作領域。從整體作品量TOP10品牌來看，【諾特蘭德】與【仁和】品牌在滋補保健市場的作品量與互動量占比率表現亮眼，【內廷上用】品牌作品量雖多，但整體互動量規模表現一般。排名品牌名稱總聲量

99、品類占比總互動量品類占比1諾特蘭德14.21%13.09%2內廷上用9.37%3.24%3仁和6.22%6.58%4氧氣能量2.98%0.66%5北京同仁堂2.69%0.98%6內廷上用2.42%0.78%7千方匯2.08%0.74%8葆天和1.95%0.41%9京梔坊1.21%0.32%10湯臣倍健9.01%3.59%數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03抖音熱門作品內容：健康話題輸出載體多元，關注產品功效與口感從熱門作品內容形式來看，主要內容形式以【健康】、【美食】、【生活】相關的作品占主導，占比高達44.98%。

100、從熱門作品的使用場景來看，【送禮】、【佳品】等使用場景，占比高達19.58%，從熱門作品的使用場景來看，營銷關鍵詞主要結合【滋補、【養生】、【營養】等產品功效來進行推薦，【健康】、【醫療事故】也是作品內容吸引常用高頻詞匯。2023年抖音平臺大健康行業互動量TOP500作品內容趨勢表現內容形式16.38%15.38%13.22%9.38%7.29%6.19%5.15%4.30%4.26%3.48%健康美食生活知識資訊體育種草醫學情感影視娛樂母嬰育兒31.15%10.09%9.50%8.11%7.84%6.93%6.17%5.81%5.48%4.65%即食送禮佳品熬夜女人煲湯醫院手術睡眠美容使用場

101、景28.34%18.91%9.33%7.84%7.70%6.19%5.22%4.93%3.14%1.97%滋補養生營養價格健康醫療事故新鮮口感報銷感染營銷關鍵詞數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03抖音熱門種草KOL：KOL類型貼近健康生活，頭腰部KOL更易引爆作品從熱門作品達人行業來看，主要作品類型以【生活】、【美食】、【體育】相關的KOL創作占主導，占比高達39.6%。從熱門作品的KOL名單來看，【腰部達人】、【頭部達人】兩類達人占據榜單多個位置，【腰部達人】、【頭部達人】商務合作模式成熟，具備快速輸出爆款作品能力

102、，仍是當前品牌首選合作達人層級。2023年抖音平臺大健康行業互動量TOP500 作品KOL分布情況達人行業分布16.40%11.50%8.20%9.80%5.10%5.05%4.50%4.10%3.49%3.29%3.18%生活美食體育知識資訊劇情情感網紅美女母嬰育兒搞笑美妝動漫排行達人昵稱粉絲量所屬行業達人等級1金剛葫蘆娃杰哥129w體育腰部達人2漠里姐姐-牛夢林692w網紅美女頭部達人3諾寶動漫（收徒）142w動漫腰部達人4周周啊2,066w劇情頭部達人5任志達671w劇情頭部達人6岳琪關注家庭成長324w母嬰育兒頭部達人7仁和藍莓葉黃素酯果汁軟糖7w母嬰育兒品牌號8陳三廢姐弟4,044w

103、生活頭部達人9縱覽新聞2,414w知識資訊機構號10主持人笑圓158w生活腰部達人作品總播放量TOP10達人概況合作達人：周周啊作品標題：我進來二十分鐘，都沒人看到我，我蹦起來才看到我#拜耳達益喜#達益喜#益生菌#達益喜尋菌之旅視頻合作：劇情植入+產品展示+功能介紹作品數據：播放量：1.78億互動量：676w作品案例數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03小紅書熱門品類趨勢：膳食營養商品聲量火熱，湯臣倍健品牌互動量最高11010004080120膠原蛋白維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒菌/菇/酵素植物精華/提取物海洋生物類藥食同

104、源食品燕窩滋補品養生茶蜂蜜及其制品食療滋補營養阿膠膏方保健食品參類滋補品膳食纖維/碳水化合物參茸貴細枸杞及其制品靈芝其他膳食營養補充食品滋補養生原料醫用敷料百萬千總聲量（千）總互動量（百萬）2023年小紅書TOP20細分品類作品量&互動量表現2023年小紅書TOP10品牌表現從細分品類相關作品量來看，【膠原蛋白】、【維生素】、【菌/菇/酵素】品類在小紅書平臺上的相關作品量與互動量規模較為龐大，該類商品是當前較為熱門作品創作領域。從整體作品量TOP10品牌來看，【安利】與【斯維詩】品牌在滋補保健市場的作品量占比率表現亮眼，【湯臣倍健】品牌作品量雖少，但整體互動量市占率表現突出。排名品牌名稱總聲量

105、品類占比總互動量品類占比1安利4.15%0.77%2斯維詩3.58%3.55%3湯臣倍健1.87%4.35%4樓上1.01%0.11%5葆天和0.75%0.09%6澳佳寶0.98%0.48%7東阿阿膠0.45%1.87%8健安喜0.25%0.73%9福膠0.19%0.02%10WonderLab0.11%0.41%數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03小紅書熱門作品內容：女性垂直內容載體居多，關注健康精致保養從熱門作品內容形式來看，主要內容形式以【醫療養生】、【生活經驗】、【美食飲品】相關的作品占主導，占比高達52.3

106、3%。從熱門作品的使用場景來看，【皮膚】、【熬夜】等使用場景，占比高達28.19%，從熱門作品的使用場景來看，營銷關鍵詞主要結合【營養補充】、【服用方式】、【功能】等進行推薦，【產品功效】是內容推薦高頻詞匯。2023年抖音平臺大健康行業互動量TOP500作品內容趨勢表現內容形式32.66%10.22%9.46%8.12%5.18%4.18%4.17%2.19%1.98%1.21%醫療養生生活經驗美食飲品母嬰育兒護膚種草健身減肥影音娛樂洗護香氛家居家裝15.70%14.79%13.40%12.44%11.32%10.58%8.22%7.40%6.42%4.30%皮膚健康身體熬夜運動疤痕姐妹飲食氣

107、色消炎使用場景14.29%12.20%10.20%10.46%8.10%6.89%9.01%8.23%4.21%3.29%維生素補充營養養生內調內服防護健康祛疤膠原蛋白營銷關鍵詞數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.03小紅書熱門種草KOL：KOL類型貼近精致生活，尾部KOL爆款作品頻出從熱門作品達人行業來看，主要作品類型以【生活經驗】、【美食飲品】、【健身減肥】相關的KOL創作占主導，占比高達35.2%。從熱門作品的KOL名單來看，【尾部達人】的爆款作品占據榜單多個位置，該類KOL雖然粉絲量較低，但創作能力更加開放；以量

108、博爆款，主動挖掘平臺熱點來創作多維度作品，適合中小品牌進行長線挖掘投放。2023年抖音平臺大健康行業互動量TOP500 作品KOL分布情況達人行業分布14.10%12.50%10.60%9.40%8.90%8.60%7.40%6.10%5.80%1.60%0.50%生活經驗美食飲品健身減肥護膚醫療養生母嬰育兒影音娛樂服飾穿搭情感兩性動漫洗護香氛排行達人昵稱粉絲量所屬行業達人等級1小林的飲品鋪子6w美食飲品尾部達人2卉卉麻麻生活記4w洗護香氛尾部達人3小瑩姐姐1w美食飲品尾部達人4王紅權星116w生活經驗頭部達人5莉莉學美妝83w護膚頭部達人6媽媽很忙輕養6w醫療養生尾部達人7Eva1w母嬰育兒

109、尾部達人8樹樹和莓莓的日常9w情感兩性尾部達人9田田小阿姨154w影音娛樂頭部達人10美麗的飯67w洗護香氛頭部達人作品總播放量TOP10達人概況合作達人：莉莉學美妝作品標題：坦白了！光靠吃，也能越變越美？視頻合作：明星身材展示+產品展植入作品數據：播放量：1162w互動量：126w作品案例數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手、小紅書、B站、微博、公眾號，數據周期：2022.01-2024.032024年趨勢預見2024年市場賽道趨勢2024年市場產品趨勢2024年市場用戶趨勢2024年市場營銷趨勢04PART醫用凝膠,其他敷料,血壓計口腔護理血糖儀助聽器輪椅呼吸機透明質酸敷料膠原蛋白

110、敷料疤痕護理制氧用品理療儀退熱貼（器械）胎心監測用品醫用面膜護理床護具（器械）膏貼（器械）霧化器皮膚科用藥成人醫用口罩鼻部護理,拐杖尿酸測試儀皮膚治療儀多功能檢測儀敷貼敷褥瘡墊/護理墊（器械）,補益安神創口貼動態血糖儀指尖血糖儀醫用棉制品/棉簽棉球醫用隔離面罩棉制品/棉簽棉球醫用護腰血氧儀腿型矯正器紅外耳溫槍HIV檢測止鼾器血糖試紙兒童醫用口罩0%1%100%10000%100100010000100000千千2024年Q1階段抖快電商醫療健康市場熱門類目市場銷售表現大健康-醫療健康賽道：醫用敷料市場爆發，健康監測與康復需求上升從季度銷售規模來看，明星賽道【醫用凝膠】敷料與【血壓計】類目，市場

111、銷售規模最高；高增長賽道【皮膚科用藥】、【膏貼】類目、【退熱貼】市場銷售規模增速亮眼；【血糖儀】、【口腔護理】等健康賽道處于高速擴展現狀；待發力賽道【血氧儀】、【耳溫槍】等市場有待進一步培育開發。明星賽道高增長賽道待發力賽道數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03大健康-滋補保健賽道：明星類目增速放緩，功效類目快速爆發從季度銷售規模來看，明星賽道【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】與【植物精華/提取物】類目，市場銷售規模最高；高增長賽道【麗人海外膳補】、【酵素】、【膳食纖維/碳水化合物】、【保健品】，市場處于高速擴展現狀；小而美賽道【海外保健機能食品】【運

112、動營養食品】，銷售規模低但增速亮眼。2024年Q1階段抖快電商滋補保健市場熱門類目市場銷售表現海外保健機能食品麗人海外膳補膳食纖維/碳水化合物三七燕窩滋補品養生茶運動營養食品海洋生物類其他膳食營養補充食品石斛/楓斗植物精華/提取物動物精華/提取物鹿茸維生素/礦物質菌/菇/微生物枸杞及其制品營養包靈芝阿膠膏方冬蟲夏草蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白食療滋補營養10%40%160%640%0500100015002000百萬市場銷售規模（百萬）同比增速酵素保健食品功能糖果功能飲料海外運動纖維藥食同源食品明星賽道高增長賽道小而美賽道待發力賽道數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.

113、01-2024.03大健康食品形態趨勢：“零食化”浪潮演變，食用方式與口味精致化從大健康行業的商品形態來看，近年來，大健康食品在逐漸往零食化轉變，從藥片到果凍、軟糖，從口服液到凍干沖飲，無數的保健品以新的形態進入到了消費者的視野。僅軟糖這一形態的保健品中，就已經有了“提高免疫力”的維生素軟糖、“改善皮膚狀態補充膠原蛋白”的膠原蛋白軟糖、“能夠幫助皮膚抗氧化“的葉黃素酯軟糖和“改善貧血”的富鐵軟糖等等。2024年Q1抖快電商糖果品類市場銷售表現2024年Q1抖快電商“零食化”熱銷商品代表睡眠夾心晚安軟糖成分:y氨基丁酸/GABA功效:抑制神經元，舒息凝神膠原蛋白肽維C飲品成分:魚膠原蛋白肽等功效

114、:補充人體膠原蛋白soso棒藍莓益生菌吸吸果凍成分:益生元、活酵素功效：燃燒脂肪、調節腸胃0%300%600%900%糖果功能糖果銷售規模同比增速0204060糖果功能糖果糖果品類平均客單價功能糖果是什么？功能糖果是一種具有特殊功效的糖類碳水化合物，常見的宣傳功能包括美容、護目、補血、助眠、護齒、體重管理、提高免疫、改善健康等功效。數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03大健康食品包裝趨勢：“輕”量化健康滋補，鎖鮮技術提升使用體驗從大健康行業的商品成分來看，即食即飲、方便便攜的“輕量化食用方式的產品熱銷，滿足消費者在快節奏生活下隨時隨地補充營養的健

115、康飲食需求。通過專利技術，最大程度保留成分活性，提高人體對營養成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通過鎖鮮小包裝設計，便于保存、攜帶、分享，增加產品的社交屬性，提高消費者使用體驗。2024年Q1抖快電商熱銷商品賣點詞云2024年Q1抖快電商“輕”量化熱銷商品代表好想你核桃阿膠糕成分:阿膠、果仁賣點:養生、抗餓、代餐泡小燕燕窩銀耳羹成分:極品燕窩、枸杞賣點:保養、低脂、代餐東方甄選人參蜜片成分:長白山人參、椴樹蜜賣點：真空鎖鮮 獨立包裝紅黑枸杞原漿成分:枸杞鮮果、維生素C賣點：無菌灌裝 高活鎖鮮數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03大健康食品營銷

116、趨勢：用戶泛齡化，年輕用戶關注提前健康預防需求從大健康行業的成交畫像來看，熟齡群體依舊是主力消費人群，針對他們熬夜加班、美顏等消費痛點，護肝片、美容口服液等賽道迎來競爭激烈成長期。同時，隨著“朋克養生”的走紅，滋補保健市場也逐漸呈現年輕化的趨勢，相對中青年群體，Z時代則更在意“煉和防”，健身增肌、滋補調養成為他們的主要需求。2022-2023年抖快電商消費者人群性別分布2023年抖快電商TOP10品牌銷售趨勢0601201800%20%40%0-17歲18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲+男性女性男性TGI女性TGI健身/運動蛋白粉637.3功能飲料125.2膳食纖維粉195

117、.1益生菌180.2滋補/調理年輕群體熬夜/加班/應酬護肝片116.8原漿115.3麗人海外膳補123.6口服膠囊114.2美顏/控制體重年輕群體保健藏紅花150.1蜂蜜126.3參類滋補品144.1食療滋補128.6早餐/煲湯/滋補老年群體男性消費者女性消費者數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03大健康食品營銷趨勢：口感/性價比影響消費，熬夜是品牌主要宣傳賣點從大健康行業的人群關注點來看，口感、價格、成分、功效等用戶在購前與購后較為注重問題，物流體驗與外觀包裝也是用戶高頻關注反饋。從大健康的商品宣傳賣點來看，熬夜是商品最主要品牌宣傳核心，商品的

118、成分亦是品牌主打差異化產品賣點，從工藝宣傳上來看，傳統滋補類目更強調手工、古法傳承；膳食營養品更側重圍繞技術提取、高倍濃縮來宣傳。2022-2023年抖快電商消費者人群關注點2023年抖快電商商品宣傳賣點新鮮度外觀包裝顏色適用場景品質功效健康價格口感物流服務購后關注點購前關注點需求痛點成分特點工藝傳統滋補營養品膳食營養補充品數據來源：飛瓜數據（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022.01-2024.03地方政府政策方向建議財政資金支持：設立專項基金或稅收優惠政策，支持保健食品新功能產品、特醫食品等高質量創新型產品的上市，增強企業開展創新活動的動力。優化融資環境：通過做大政府性融資擔保，提

119、升中小微企業政策性融資擔?；鸬钠栈菪?、精準度，幫助企業在融資方面獲得更多的支持。以地方融資平臺、產業引導基金等方式入股企業，以基金撬動資本，以資本引入產業。推動企業上市：地方政府可以通過提供股改獎勵、規范性成本支出補助等方式，鼓勵和支持企業上市掛牌，從而提高企業的市場競爭力和品牌影響力。加強行業指導和規范：通過制定和完善相關政策措施，如保健品命名和宣傳規范、保健食品安全等內容，引導和規范滋補保健行業的發展。加強與原產地合作：與滋補品原產地政府合作，確保產品的正宗性和質量，同時通過優選推薦機制等方式提升消費者體驗。政策建議電商平臺政策方向建議推出專門的扶持計劃：如抖音電商推出的抖 in 健康計

120、劃，將行業垂直細分為7大賽道，為滋補保健企業提供了明確的發展方向和目標。提供資源和資金支持：例如，有報道提到12類健康食品獲得了電商10億資源扶持，這種資源和資金的支持對于滋補保健企業的成長至關重要。優化營銷策略和增長策略：通過定制化的調研和數據分析，電商平臺可以幫助滋補保健企業了解市場現狀與潛力，從而制定出更有效的營銷和增長策略。提供數字化轉型支持：對于希望進行數字化轉型的滋補保健企業，電商平臺可以提供技術支持和培訓，幫助企業實現線上銷售和服務的優化。加大本地商家扶持力度：鼓勵平臺企業、特色直播電商基地、直播（電商）服務機構加大本地商家扶持力度，對實施“商家幫扶”“品牌培育”“資源推介”等扶

121、持措施的，根據扶持成效給予支持。政策建議政策建議大健康企業電商營銷建議經營資質完善：直播電商平臺在準入資質（營業執照）、行業資質（經營許可證）、產品資質（生產許可證、注冊證書）等方面對入駐商家做出了限制，商家自身要具備相應資質，判斷是否滿足平臺準入資質，避免商品或店鋪違反平臺規定導致下架。其次，根據直播電商平臺的完善信息披露制度，需要在直播畫面顯著位置持續展示藥品銷售方營業執照、許可證備案、聯系方式、投訴方式等信息的鏈接標識。有序良性競爭：直播帶貨的推廣方式對消費者誘導性更強，因此直播售大健康商品必須更注重保障消費者知情權和選擇權。直播間商品銷售方應當全面、準確、完整地披露商品信息，對關系消費

122、者生命安全的重要信息進行清晰的提示，不得夸大商品療效或隱瞞副作用等信息，不得對營銷的商品或服務的功能、質量、來源、聯名合作、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等信息作虛假或者引人誤解的商業宣傳；不得虛構點擊量、點贊、關注度等流量數據和交易互動數據，偽造虛假繁榮，依靠虛假或引人誤解的商業宣傳獲得競爭優勢。需專業且“冷靜”：直播內容提及具體大健康品牌和生產廠家，即帶有商業推銷之目的，以廣而告之的形式，直接或者間接地介紹特定的商品，則符合廣告法第二條關于商業廣告的界定，直播間運營人員需要依法履行和承擔廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的義務和責任。直播間大健康商品銷售方在把握主播內容輸出方面，或可參考藥品

123、、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法，在直播前依法做好報批工作，送審文稿中應涵蓋大健康商品（尤其是TOC藥品）直播帶貨的主要流程和信息，主播按照文稿框架和內容進行直播銷售。報告總結行業發展概況：行業發展歷程狀態：多方政策鼓勵行業向多元化、高質量發展升級行業地域分布趨勢：初步形成四大標桿大健康服務地域產業帶行業用戶規模趨勢：健康認知與消費意愿增強，老齡化人群持續增長行業市場品類構成：2023年市場規模超10萬億，醫療服務市場規模最高行業電商銷售規模：市場發展趨向成熟線上電商成為主要銷售渠道行業電商政策表現：抖音與小紅書等主流社媒電商逐步開放大健康商品監管社媒電商格局：市

124、場規模與競爭格局：市場規?？焖贁U張，新品牌不斷進場，抖音平臺銷售增速亮眼市場銷售結構與渠道分布：直播銷售仍為品牌核心渠道，視頻與商品卡渠道增量爆發細分品類市場銷售表現：保健/膳食營養類目市場規模高漲，低端與高端市場兩極化趨勢明顯細分品類熱銷品牌特征：抖音品牌瞄準高端消費、布局創新賽道，快手品牌注重低價消費、專營成熟賽道細分品類熱銷商品特征：抖音爆品重重付費轉化長效經營，快手爆品重KOL分銷短線收割社媒營銷格局：市場社媒聲量分布趨勢：社媒討論熱度持續攀升，抖音與小紅書成為健康話題發酵討論主陣地市場社媒人群畫像與關注點：熬夜、睡眠、氣色、調養是用戶健康的核心痛點，女性與中老年是核心人群抖音&小紅書

125、熱門品類聲量趨勢：抖音用戶關注傳統滋補商品作品，小紅書用戶關注膳食營養商品作品抖音&小紅書熱門作品內容表現：抖音作品關注產品功效與口感，小紅書作品關注健康精致保養抖音&小紅書熱門作品KOL表現：抖音頭腰部KOL更易打造爆款，小紅書尾部KOL爆款作品頻出2024年趨勢預見：2024年市場賽道趨勢：傳統明星消費類目增速放緩，滋補營養功效類目快速爆發2024年市場產品趨勢：“零食化”與“輕量化”浪潮沖擊保健食品市場，食用方式與口味精致化2024年市場用戶趨勢：泛齡化趨勢已涌現，年輕一代引領“煉”、“防”養生需求2024年市場營銷趨勢：口感/性價比影響購買消費，熬夜成為保健品主要營銷賣點數據驅動品牌增長飛瓜數據,社交媒體全鏈路服務商