《易車研究院：女性是中國車市新造型的“白衣騎士”：購車決策洞察報告之造型篇（2024版）（29頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《易車研究院：女性是中國車市新造型的“白衣騎士”：購車決策洞察報告之造型篇（2024版）（29頁）.pdf（29頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、女性是中國車市新造型的“白衣騎士”購車決策洞察報告之造型篇(2024版)團隊成員院長/首席分析師周麗君行業分析師高 英行業分析師石本雅視覺設計師張 強造型訴求：指用戶在購車過程中對外形(前臉、車身、尾部)和內飾所需的姿態、比例、曲線、曲面、色彩與細節等的要求為了助力車企更好優化造型與提升銷量，易車研究院嘗試撰寫造型報告。對我們來說，這是一次挑戰，因為易車研究院不擅長造型研究，在該領域不具備深厚的理論功底，我們擅長用戶研究，而且我們清楚目前不少在華車企的設計師，非常缺失有關中國購車用戶的研究，車企的設計師被所謂的專業機構忽悠的案例舉不勝舉。針對自身的優劣勢，本報告選擇從用戶角度切入，具體探究用戶

2、的造型訴求，爭取揚長避短，給車企提供一份有差異化價值與堅守獨立第三方立場的參考材料，希望其能部分彌補車企的研究短板；易車研究院基于用戶維度，并結合主流分類維度，將購車用戶的造型訴求定義為用戶在購車過程中對外形和內飾所需的姿態、比例、曲線、曲面、顏色和細節等的要求；本報告的研究數據以易車研究院的線上調研為主，2024年前三季度的總樣本量超過5萬份，并以易車大數據和易車研究院的線下調研數據為參考。市場銷量的提升不完全取決于造型，但一定離不開造型，且優秀造型往往能發揮四兩撥千斤的作用。2019年起，隨著中國車市快速進入存量時代，和女性用戶加速涌入，中國用戶的造型訴求進一步強化，且明顯區別于之前二十多

3、年的造型訴求。巧合的是，2019年起大眾、日產、別克等大量設計理念固步自封與造型優化嚴重滯后的車企，紛紛遭遇市場銷量大幅下滑的嚴峻挑戰，同期特斯拉等造型別具一格、比亞迪等造型大幅優化的車企，紛紛取得市場銷量快速提升的好成績基于汽車行業基本規律、中國車市的階段性特征，和正反案例等分析，基本預判中國用戶的造型意識在快速覺醒，中國車市將迎來造型優化的關鍵期，基于中國車市涌現出全球車與知名設計師的環境愈發成熟；造型定義模擬圖汽車外形演變曲面曲線顏色比例姿態細節造型定義外形內飾奔馳Velo馬車型19世紀末20世紀初20世紀一二十年代20世紀三四十年代20世紀五六十年代20世紀六七十年代20世紀六七十年代

4、20世紀七八十年代20世紀末21世紀初21世紀當下/二三十年代箱型流線型船型魚型楔形新福特T型車大眾甲殼蟲福特V8福特野馬蘭博基尼實用型未來多用途豐田卡羅拉本田CR-V特斯拉model S電氣化2021-2024年中國車市突然加速個性化趨勢2024年用戶的造型訴求高達42.61%通過優化造型打造爆款產品的環境愈發成熟近二十多年，雖然中國乘用車市場的年銷量從不足200多萬輛飆升至2000多萬輛，但并沒有涌現出多少在造型層面可圈可點的車型。截至2023年，朗逸、軒逸、哈弗H6在中國車市分別銷售了550萬輛、500萬輛、400萬輛，絕對稱得上爆款產品，但三者的造型風格都非?！办t腆”，朗逸與軒逸極力追

5、求“中庸風格”，哈弗H6更多借鑒競品的造型元素；之所以造型平平的車型在過去二十多年的中國車市紛紛爆款，是因為多數中國購車用戶屬于首購，且以結婚購車等剛需為主，對造型訴求并不強烈。近六七年，隨著首購用戶的突然大幅減少，和2019年起中國車市全面進入存量時代，推動了小巧可愛、精致時尚、流線運動、越野硬朗等個性化車市的蓬勃發展，個性產品的銷量占比由2018年12%快速升至2023年26%，經濟中庸型產品的份額快速縮至35%，朗逸、軒逸、哈弗H6等絕大多數造型平平的產品，市場表現也越來越平平；從用戶結構到產品造型的連鎖反應，給在華車企傳遞了一個明確和強烈的信號，即中國用戶“變心”了，2024年中國用戶

6、的造型訴求高達42.61%。都說“一旦女人變心了，九頭牛都拉不回來”，如今中國購車用戶也“變心”了，接下來大眾、別克、日產、現代等車企該用幾頭牛才能拉回“中國用戶”呢？價格安全品質其它造型42.61%品牌能耗2024年中國乘用車市場預購用戶的造型訴求數據來源：易車研究院 2014-2023年中國乘用車市場首購換購與增購的終端銷量占比走勢2014-2023年中國乘用車市場各產品特征終端銷量占比走勢0%20%40%60%80%100%2014201520162017201820192020202120222023首購增購換購0%20%40%60%80%100%2014201520162017201

7、820192020202120222023皮實商用型經濟中庸型主流品質型大氣高端型高貴豪華型高級商務型越野硬朗型激進犀利型流線運動型典雅復古型精致時尚型小巧可愛型 春江水暖鴨先知2022-2024年在華車企更積極招賢納士與提出新造型語言車企通過新造型尋求市場突破的意愿越發強烈面對中國用戶的突然“變心”，更多的在華車企并沒有自暴自棄或借酒消愁，而是主動應對，積極招聘全球知名設計師：2022年前賓利設計總監Stefan Sielaff 受邀加盟吉利汽車，同年前捷豹路虎設計師Alister Whelan、前西雅圖設計師Joaquin Garcia等受邀加盟蔚來汽車；2023年前大眾集團全球設計負責人

8、Klaus Zyciora受邀加盟長安汽車；2024年前寶馬設計師Benoit Jacob受邀加盟廣汽車企在積極引進全球知名設計師之際，也在努力培育中國本土優秀設計人才，已涌現出廣汽的張帆、上汽的邵景峰、哪吒的常冰等部分具有代表性的本土設計人才；在全球優秀設計師紛紛涌入與本土優秀設計師快速崛起之際，在華車企紛紛提出與更新各自的造型語言：比亞迪(王朝)的Dragon Face、領克的The Next Day、廣汽傳祺的藏鋒于潤等新造型語言躍然紙上；長安汽車在近五六年，多次迭代造型語言，2017年2.0造型，2020年為3.0造型，2022年提出4.0時代的造型語言，構建了多品牌的設計美學體系，涵

9、蓋了長安汽車的“縱橫萬象”設計體系、深藍汽車的共生美學，長安啟源A0序列的扶光美學等在不斷磨合的過程中，設計師們也在努力洞察中國用戶的需求，歐拉汽車設計師安德魯戴森指出，歐拉的設計理念是利用經典元素，為中國消費者帶來真正的情感治愈和內心平靜。近幾年中國車企邀請的部分全球知名設計師202220232024Stefan Sielaff(史蒂芬西拉夫)加盟吉利汽車曾先后在奧迪、戴姆勒、大眾等知名汽車集團從事造型設計工作，2015年，西拉夫出任賓利品牌設計總監捷豹路虎 F-Type、F-Pace設計師Alister Whelan(阿利斯特.惠蘭)和西雅特設計師Joaquin Garcia(華金.加西亞

10、)加盟蔚來汽車，共同輔佐蔚來汽車設計副總裁Kris Tomasson Klaus Zyciora(克勞斯齊喬拉)加盟長安汽車，任職副總裁分管全球設計。曾任大眾集團全球設計負責人，30余年帶團共同設計出帕薩特、布加迪威龍、第五代到第八代高爾夫等多款經典車型，進入電動化時代，主導了大眾ID.系列電動家族的設計JuanMa Lopez(胡安馬.洛佩茲)加盟小鵬，任職造型設計中心副總裁，負責造型設計中心管理工作與設計決策。曾擔任Genesis Design歐洲區設計負責人、法拉利外型設計負責人、蘭博基尼內飾設計負責人、奧迪集團內飾設計師等，設計了眾多全球知名的經典超跑Benoit Jacob(葉稟煥)

11、正式加入廣汽，擔任廣汽研究院全球執行設計總監，負責設計。1994年加入雷諾，2001年加入大眾，參與大眾帕薩特、奧迪R8、西雅特和蘭博基尼車型等項目，2004年加入寶馬，主導寶馬F30 3系列、F32/F33 4系列等項目，2010年被任命為寶馬i系列設計負責人數據來源：公開資料整理2017年長安進入設計2.0時代，以“生命動感”為設計理念打造了CS75、逸動等產品；2020年長安進入設計3.0時代，以“新科技智慧美學”為理念，推出UNI序列、第二代CS55 PLUS、第二代CS75PLUS等產品；2022年長安進入設計4.0時代，構建起多品牌的設計美學體系，如長安汽車的“縱橫萬象”設計體系、

12、深藍汽車的共生美學，長安啟源A0序列的扶光美學等。歐拉汽車的設計師安德魯戴森認為，歐拉的設計理念是利用經典元素，為消費者帶來真正的情感治愈和內心平靜。部分品牌最新造型設計語言部分造型設計語言案例造型設計語言品牌比亞迪(王朝)Dragon Face比亞迪(海洋)海洋美學方程豹豹力美學/未來星艦騰勢Elegance in Motion領克The Next Day極氪Hidden Energy奇瑞Life In Motion造型設計語言品牌星途風之美學捷途用行動定義旅途榮威數字律動名爵獵瞳紅旗尚、致、意嵐圖舒、展、揚廣汽傳祺藏鋒于潤歐拉復古未來主義小鵬Robot face蔚來汽車X-Bar2022-

13、2024年車企投放了一大堆新造型產品但多數還在艱難磨合提升造型與銷量的轉化率仍是車企的棘手課題隨著優秀設計師的不斷加持與新造型語言的紛紛提出，芭蕾貓、閃電貓、悅也、極氪X、昊鉑GT、理想MEGA等一大批明顯區別于朗逸、軒逸、哈弗H6等傳統中庸設計的新一代產品開始粉墨登場，但截至2024年三季度，多數新造型產品并未快速起量，仍在艱難磨合中，提升造型設計與車型銷量的轉化率仍是車企的棘手課題；接下來的重點，就是努力提升本輪新造型與市場銷量的轉化率，突破口就在找準本輪新造型的“核心買單用戶”。2020-2024年，比亞迪全球銷量由40萬輛飆升至400萬輛，造型發揮了關鍵作用，但過程并非一蹴而就。前奧迪

14、設計總監沃爾夫岡約瑟夫艾格(Wolfgang Josef Egger)，在2016年9月就加盟了比亞迪，負責造型設計。默默耕耘四五年后，才逐步捋順比亞迪的設計體系，把新造型語言Dragon Face融入到唐、宋、漢等具體產品中，但一開始并不順利，2021年4月起，隨著定價、能耗、品質等多個關鍵領域的競爭力都有了顯著提升后，才看到新一代造型語言的產品快速爆款。在取得市場巨大成就之后，比亞迪進一步加大造型投入與提升迭代速度，推出了方程豹的豹力美學、騰勢的Elegance in Motion等多套新造型語言，努力構建起差異化的多品牌矩陣；培育新造型產品的愿景很美好，但過程很曲折，車企切忌急功近利。截

15、止2024年三季度，雖然多數新造型產品尚未走量，但中國車市本輪的造型試錯非常值得期待：一是本輪造型試錯的范圍非常廣，涵蓋了SUV、MPV、轎車與跑車等各大品類，涉及了微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型等各大級別，牽動了比亞迪、長城、吉利、奇瑞、上汽、東風等各大主流車企；二是本輪造型試錯的力度非常大，極氪、阿維塔、智己、方程豹、騰勢等積極試水新造型的新品牌，統統是各家車企重點培育的品牌，甚至是孤注一擲；三是本輪造型試錯的迭代能力非常強、速度非?？?，在過去短短三四年，理想、蔚來、極氪等新品牌的造型語言，都實現了升級換代近三年中國車市部分造型突出新車型2022-2024年8月部分新造型產品的終端

16、銷量走勢(輛)數據來源：易車研究院歐拉芭蕾貓歐拉閃電貓寶駿悅也精靈3極氪XMG Cyberster銀河E8智界S7星紀元ES昊鉑GT 蔚來ET7Polestar 4深藍G318icar 03理想MEGA小鵬X9高合HiPhi X阿維塔12010002000300040005000202201202204202207202210202301202304202307202310202401202404202407ZEEKR Xsmart精靈#3歐拉芭蕾貓歐拉閃電貓MG Cyberster寶駿悅也深藍G318昊鉑GT理想MEGA小鵬X9近幾年，女性用戶快速成為中國車市的新黑馬且造型訴求強烈，尋找本輪

17、新造型產品的“白衣騎士”理應重點鎖定女性用戶本輪新造型的爆發點在小巧可愛與精致時尚的小電動，2020年的五菱宏光MINIEV、2021年的歐拉好貓、2022年的海豚和元PLUS，2023年的海鷗和繽果，2024年的元UP和銀河E5等，幾乎都是一上市就爆款，這背后的“功臣”毫無疑問都是女性用戶。另外，2023年原本都想吸引“屌絲”的智界S7、星紀元ES、銀河E8等流線運動型產品，最后全都被小姐姐們“掰彎”了，以至于2024年初的小米SU7一上市，雷軍立馬變得“老老實實”，竭盡所能討好女性用戶；之所以女性用戶能在本輪新產品、新造型中，立馬展現出“英雄本色”，與女性車市的具體演變密切相關：近六七年女

18、性車市持續擴大，2017年女性銷量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%，搖身一變為中國車市的新生力量，理論上女性已具備推動新造型產品的強大能力；女性的造型訴求更強烈，2024年高達47.69%，男性不足40%，實際上女性有選購新造型產品的強大需求車企尋找本輪新造型產品的“白衣騎士”，理應重點考慮女性用戶；回顧全球車市的百年歷程，新造型產品的核心推動者主要是女性用戶，MINI、Smart、菲亞特500、甲殼蟲、高爾夫等之所以能成為經典，都主要受益于女性用戶。要不要給女性造車、給女性究竟造什么車等課題，在二戰之前的奧斯汀、莫里斯等叱咤風云的年代，就被歐美車企重點爭論與深入思考

19、。即便20世紀七八十年代涌現的牧馬人、奔馳大G等一大批經典硬派產品，女性用戶也有突出貢獻討好女性堪稱汽車設計師成才的捷徑；討好女性，不等于放棄男性。近幾年中國男性車市的內部結構風云突變，主力群體快速由家庭型首購男性青年，搖身一變為換購為主的“油膩大叔”。之前滿足家庭型男性青年的中庸風格，顯然無法有效詮釋大叔們的訴求，他們更注重主流、現代、大氣、沉穩等調性，這也為理想、問界、騰勢等新高端品牌的快速崛起，創造了絕佳機遇。2014-2023年中國乘用車市場男女用戶終端銷量占比走勢2024年男女用戶預購決策的造型訴求數據來源：易車研究院0%10%20%30%40%50%60%男性女性0%20%40%6

20、0%80%100%2014201520162017201820192020202120222023男性女性2024年青年、富豪也有高造型訴求且主力的女青年、女富豪仍是女性再次敦促車企將本輪新造型的“白衣騎士”鎖定女性除了性別，年齡與收入也是研究用戶的核心標簽：從年齡看，35歲以內的青年用戶的造型訴求最強烈，2024年高達46.60%，其中女青年的造型訴求明顯高于男青年，前者突破52%；從收入看，年家庭收入超過50萬元的富豪用戶的造型訴求最強烈，2024年高達52.39%，其中女富豪的訴求明顯高于男性，前者突破60%無論是女青年，還是女富豪，都屬于女性用戶，可見在青年與富豪車市有較高造型訴求的，

21、歸根到底還是女性用戶。另外青年與富豪是兩大獨立的細分車市，且兩者都有較高的造型訴求，意味著用戶的高造型訴求是多元化的，這有利于滋生出更多的個性化產品；近二十年，無論是在青年車市，還是在富豪車市，女性用戶的銷量占比都在加速提升：2007年青年車市的女性占比僅有5%多點，2013年接近14%，2024年一舉突破40%；2007年富豪車市的女性占比僅有11%多點，2014年接近24%，2023年逼近50%；女青年與女富豪都有強烈的造型訴求，且都已成為青年車市與富豪車市的新主體，積極滿足女青年和女富豪的造型訴求，有利于車企推進年輕化戰略與高端化戰略；同理，討好女青年、女富豪，不等于放棄男青年與男富豪，

22、且男青年與男富豪的內部結構也在發現劇烈變化，前者單身越來越多，不斷屌絲化，后者越來越顧家，呈現家庭化，都對車企的造型提出了新要求，接下來車企應根據自身的發展階段和具體實力，合理配置造型資源。數據來源：易車研究院數據說明：青年35周歲、35周歲中年55周歲、老年55周歲；工薪15萬元/年收入、15萬元/年收入中產50萬元/年收入、富豪50萬元/年收入2024年各年齡段預購造型訴求2024年青年男女預購造型訴求2007-2023年中國青年車市男女用戶占比走勢男性女性2024年各階層預購造型訴求2024年富豪男女預購造型訴求2007-2023年中國富豪車市男女用戶占比走勢男性女性0%10%20%30

23、%40%50%60%青年中年老年0%10%20%30%40%50%60%女性男性0%20%40%60%80%100%2007201420230%10%20%30%40%50%60%70%工薪階層中產階層富豪階層0%20%40%60%80%100%2007201420230%10%20%30%40%50%60%70%女性男性中國女性較高的造型訴求，除了天生愛美也與其普遍接受到高等教育集中大城和家庭收入更高等諸多因素密切相關天生愛美，更喜歡追求時尚、潮流，一定是女性購車用戶有較高造型訴求的關鍵因素。除此之外，也有不少其它因素：中國女性購車用戶的學歷越來越高，2020-2023年，女性車市的大專及以

24、上的高學歷占比持續提升，并突破80%，理論上，學歷越高，審美越高，對造型的訴求自然也越高；中國女性購車用戶高度集中一線、新一線和二線之大城市，2020-2022年的大城占比維持在60%的高位，疫情之后的2023年快速突破66%，理論上，大城女性的審美更高，對造型訴求自然更高；中國女性購車用戶的家庭收入水平以中產和富豪為主，2020-2023年，兩者占比快速逼近60%，理論上，家庭收入越高，越可能為差異化的造型買單未來幾年，基本預判女性購車用戶的高學歷占比、集中大城、中產和富豪占比高等特征還會持續存在，甚至更顯著。諸如之前買車是女孩子們出嫁的標配，現在買車是女孩子大學畢業后參加工作的標配，未來只

25、會更盛行；近幾年隨著電氣化程度的加速提升，也為車企豐富造型設計創造了更大空間，再加女性的天生因素與后天因素，共同為車企制定“通過優化造型吸引女性用戶并抓住中國車市新機遇”的戰略路徑，提供了堅實基礎。2020-2023年中國女性購車用戶的學歷分布0%20%40%60%80%100%2020202120222023研究生本科大專高中/中專初中及以下數據來源：易車研究院數據說明：工薪15萬元/年收入、15萬元/年收入中產50萬元/年收入、富豪50萬元/年收入2020-2023年中國女性購車用戶的城市分布2020-2023年中國女性購車用戶的社會階層分布0%20%40%60%80%100%202020

26、2120222023一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市0%20%40%60%80%100%2020202120222023富豪階層中產階層工薪階層在女性持續涌入與主導新造型訴求之際聚焦女性優化造型有利于車企推進“電動化戰略”目前電動化是所有在華車企的核心戰略，但截至2024年三季度末，除了比亞迪、特斯拉、理想等少數車企表現不錯，多數車企仍在痛苦煎熬中，尤其是廣大合資車企；調研發現女性用戶與電動車具有強相關性：2023年女性為中國純電車市貢獻了近67%的市場銷量；2023年無論是女性車市的車型滲透率TOP20，還是車型市占率TOP20，純電產品都占據主體，且壟斷了前列位置電動車與

27、造型也有強相關性，2024年電動車的造型訴求接近49%，清一色高于插混、增程、燃油等其它能源產品的造型訴求；由于女性與電動車有強相關性，電動車與造型有強相關性，以及女性與造型有強相關性，意味著在女性、電動車與造型三者之間，有形成閉環邏輯的可能，通過優化造型，吸引女性，提升電動車銷量。2024年前三季度，在中國車市銷量靠前的純電車型，幾乎都是類似海鷗、元PLUS、宏光MINIEV、五菱繽果、model 3、海豚等造型突出與女性用戶為主的產品；如果上述邏輯經得起推敲，也能很好說明為什么目前那些不遺余力推銷800V、自動駕駛等先進技術的多數電動車，仍在為生存殫精竭慮，那些造型突出與價格合適的電動車則

28、紛紛爆款。未來幾年，相信電動化仍是廣大車企的核心戰略，聚焦女性優化造型迫在眉睫。數據來源：易車研究院數據說明：2023年主流車型為當年在華銷量超過3萬輛的車型滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標能較好說明自身情況，不宜簡單橫向對比；市占率指某變量占所處大盤的比例2024年預購各能源車型的造型訴求2023年主流能源的女性購車滲透率0%10%20%30%40%50%60%ICEVHEVPHEVEREVBEV0%10%20%30%40%50%60%70%80%ICEVHEVPHEVEREVBEV2023年主流車型的女性用戶滲透率TOP202023年女性車市的主流車型市占率TO

29、P200%50%100%五菱繽果海豚海鷗宏光MINIEV熊貓mini大眾ID.3QQ冰淇淋Model 3smart精靈#1奔馳C級Polo寶馬i3奧迪Q3ZEEKR 001飛度歐拉好貓長安Lumin奔馳A級寶馬X1蔚來ET50%2%4%海豚宏光MINIEV元PLUSModel Y海鷗五菱繽果秦PLUS新能源軒逸Model 3奔馳C級寶馬3系長安Lumin速騰朗逸AION Y奧迪A4L熊貓mini奧迪A6L寶馬5系宋PLUS新能源在女性持續涌入與主導新造型訴求之際聚焦女性優化造型有利于車企推進“高端化戰略”如果說電動化是目前所有在華車企的核心戰略，那么高端化就是所有主流車企的核心戰略。能否滿足女

30、性用戶的造型訴求，對車企的“高端化戰略”同樣有很大價值；女性用戶與高端品牌有強相關性，2023年女性對高端品牌的整體銷量貢獻超過54%，奧迪、奔馳、寶馬、保時捷、特斯拉等具體高端品牌的銷量主要來自女性用戶，model 3、奔馳C級、寶馬i3、極氪001、奔馳A級、寶馬X1、蔚來ET5等高端車型，都位居女性用戶主流車型滲透率TOP20。從女性車市的市占率分布，高端品牌對女性車市的銷量貢獻不斷提升，Model Y、Model 3、奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L和寶馬5系都位居女性主流車型市占率TOP20；高端品牌與造型有強相關性，2024年高端品牌的造型訴求突破50%，明顯高于預購用戶

31、對普通品牌和入門品牌的造型訴求，再加女性與造型的強相關性，在女性、高端品牌與造型三者之間，也有形成閉環邏輯的可能，也能通過優化造型，吸引女性，提升高端品牌銷量；理論上，奧迪、奔馳、寶馬等擁有強大品牌號召力的海外高端品牌，如能全心全意迎合中國女性用戶優化造型設計，在中國車市仍有較大增長空間，但近百年形成的“雙腎”等經典造型語言，會為了迎合中國女性用戶而主動“噶腰子”嗎？2024年預購各品牌類別的造型訴求2023年各大品牌類別的女性購車滲透率0%10%20%30%40%50%60%高端品牌普通品牌入門品牌0%10%20%30%40%50%60%高端品牌普通品牌入門品牌2023年主流車型的女性用戶滲

32、透率TOP202023年女性車市的主流車型市占率TOP200%50%100%五菱繽果海豚海鷗宏光MINIEV熊貓mini大眾ID.3QQ冰淇淋Model 3smart精靈#1奔馳C級Polo寶馬i3奧迪Q3ZEEKR 001飛度歐拉好貓長安Lumin奔馳A級寶馬X1蔚來ET50%2%4%海豚宏光MINIEV元PLUSModel Y海鷗五菱繽果秦PLUS新能源軒逸Model 3奔馳C級寶馬3系長安Lumin速騰朗逸AION Y奧迪A4L熊貓mini奧迪A6L寶馬5系宋PLUS新能源數據來源：易車研究院數據說明：2023年主流車型為當年在華銷量超過3萬輛的車型；入門品牌中位價12萬元、中位價12萬

33、元普通品牌中位價25萬元；高端品牌中位價25萬元滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標能較好說明自身情況，不宜簡單橫向對比；市占率指某變量占所處大盤的比例2024年多數位居造型訴求TOP20的品牌不僅抓住了女性新機遇，而且在電氣化、高端化的賽道上越戰越勇2024年，Smart的造型訴求位居主流品牌排行榜首，高達75.63%，即100個用戶中，有超過75個是因為造型而滋生出選購精靈1、精靈3等的意愿。目前尷尬的是，Smart的市場表現并不好，可能與定價有強相關性，我們始終強調造型并不能決定銷量，但可以影響銷量。Smart的定價優化也是個尷尬的事情，精靈1和精靈3原本定價20

34、萬元，理論上沒錯，因為奔馳定價在20萬元以上，smart定價20萬元剛好能與奔馳形成互補，且自身不太掉價。但2024年每輛奔馳優惠十幾萬元，在不少城市，奔馳A級等入門產品的市場報價都跌進了15萬元，使得smart的定價體系瞬間崩盤。2024年底，主力價區聚焦七八萬元和充分借鑒了Smart 精靈1造型元素的吉利星愿，如能快速上量，至少可以論證Smart的新一代造型語言是符合中國女性用戶需求的；小米汽車位居造型訴求第三，但其SU7的造型頗有爭議，被質疑抄襲了保時捷Taycan。值得慶幸的是，小米汽車并沒有畫蛇添足改變SU7的比例，確保了整體姿態的協調性，再加極具性價比的定價和積極主動迎合女性，小米

35、SU7快速突圍，2024下半年取得了月銷量過萬輛的好成績。期待小米的后續產品，在借鑒前人優秀設計的基礎上，能盡快提煉出有自身特色的設計基因。保時捷過去也沒少抄，不過抄著抄著就抄出靈魂了，退一步講，全球多數經典產品，都是“抄”出來的，都是站在巨人肩膀上成長的；歐拉的造型訴求也超過70%，位居第二，且歐拉與Smart有很多相似之處，兩者都有濃郁的古典元素，都有二十萬元的高價車，都處于市場磨合或銷量爬坡期；吉利的領克與極氪兩大新品牌，都位居造型訴求前列，但兩者的市場表現都有些磕磕碰碰。2024年底，如吉利銀河E5和吉利星愿都能雙雙爆款，月銷量逼近或超過2萬輛，希望有利于提升吉利新造型與市場銷量的轉化

36、率；坦克、方程豹、路虎等偏硬朗的品牌，都位居造型訴求TOP20行列，與全球車市類似，中國車市的不少硬派產品也獲得了女性用戶的大力支持；雖然奔馳、寶馬、奧迪仍是中國女性用戶的主要選擇，但2024年BBA都跌出了中國用戶造型訴求TOP20?？赡茉谲嚻蟮难劾?，寶馬的“雙腎”、奧迪的“大嘴”仍是經典設計元素，仍能提升產品識別度與夯實品牌力，仍能吸引用戶，但在用戶的眼里，尤其是在中國女性用戶的眼里，寶馬的雙腎造型可能早被“噶腰子”了，奧迪的大嘴可能早讓“閉嘴”了，因為中國女性正在積極選購“沒腎沒嘴”的Model 3、Model Y等新造型產品；2024年造型訴求突出的smart、歐拉、保時捷、蔚來、極氪

37、、特斯拉等電動車品牌或高端品牌，部分也在2023年主流品牌女性滲透率與市占率的TOP20，說明女性、造型、電氣化與高端化之間存在強相關性，車企如能有效組合，沒準就可以演奏出優美的新旋律；造型訴求TOP20中，凸顯男性思維的品牌比較少，僅有理想汽車、紅旗等少數幾個。我們再次強調下，男性造型訴求低，不等于男性沒有造型訴求，且由于男性內部結構的劇烈演變，同樣在積極釋放造型訴求，車企應根據自身實力，有效分配造型資源。如資源足夠多，可以男女兼顧，如資源有限，可以根據自身特點，適當側重女性或男性。數據來源：易車研究院數據說明：2024年主流品牌指2024上半年終端銷量超過1萬輛；2023年主流品牌為當年在

38、華銷量超過3萬輛的品牌；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標能較好說明自身情況，不宜簡單橫向對比；市占率指某變量占所處大盤的比例2024年主流品牌預購決策之造型訴求滲透率TOP2075.63%71.03%67.94%60.40%58.44%57.73%57.65%56.69%55.79%54.94%53.69%53.23%53.18%52.66%52.51%51.76%51.71%51.28%50.14%49.91%smart歐拉小米汽車領克特斯拉坦克極氪方程豹深藍汽車路虎智己汽車阿維塔馬自達蔚來紅旗保時捷捷途理想汽車名爵林肯2023年主流品牌的女性用戶滲透率TOP20

39、2023年女性車市的主流品牌市占率TOP200%50%100%smart歐拉寶駿奇瑞新能源長安新能源五菱汽車保時捷寶馬蔚來奔馳奧迪極氪特斯拉沃爾沃哪吒汽車雷克薩斯林肯凱迪拉克比亞迪小鵬汽車0%5%10%15%比亞迪大眾寶馬奔馳五菱汽車豐田奧迪特斯拉吉利本田日產長安汽車廣汽埃安長安新能源別克蔚來雷克薩斯奇瑞沃爾沃凱迪拉克如從女性視角審視，近幾年不少新產品與新造型的成敗得失就能紛紛躍然紙上，車企的未來發力點也會更加清晰從主要產品特征看，2024年中國用戶造型訴求最強烈的是典雅復古型，其次是流線運動型、激進犀利型、精致時尚型和小巧可愛型等。具備上述特征的產品，正是中國車市本輪新產品投放的重點，其中芭

40、蕾貓、閃電貓、精靈1、精靈3等都有濃郁的復古元素，至于流線運動、精致時尚和小巧可愛的產品更是一大堆；理論上，本輪投放的新造型產品，整體上是符合中國女性用戶需求的，之所以多數表現欠佳，除了定價、渠道等非造型因素外，造型本身的姿態、比例、線條、曲面、顏色與細節等方方面面，可能都需要進一步優化。在該過程中，原本在中國車市有不少造型口碑的英國、意大利和德國等國家的產品，可能會有更好的發展機會，希望這些發現有助于零跑汽車與stellantis、小鵬與大眾等新一輪中外合作，可以發生更多的化學反應，取得更多實際性的成績；造型的戰略方向有了，不僅車企未來的發力點會更清晰，而且車企招聘全球知名設計師與培育本土設

41、計師才會更有針對性。最后就是堅持，堅信造型的價值。就具體車型而言，造型與銷量未必有正相關性，但就行業而言，造型與銷量一定有緊密的正相關性，不同的時代總能孕育出有該時代鮮明特征的產品，且該特征對具體產品的造型有巨大的指導價值。成事在天，謀事在人，具體成績則取決于具體車企的努力。近三年中國車市部分造型突出新車型歐拉芭蕾貓歐拉閃電貓寶駿悅也精靈3極氪XMG Cyberster銀河E8智界S7星紀元ES昊鉑GT 蔚來ET7Polestar 4深藍G318icar 03理想MEGA小鵬X9高合HiPhi X阿維塔12主打復古元素主打運動元素2024年預購各產品特征車型的造型訴求2024年預購各品牌國別的

42、造型訴求數據來源：易車研究院0%10%20%30%40%50%60%典雅復古型流線運動型激進犀利型精致時尚型小巧可愛型大氣高端型主流品質型高貴豪華型高級商務型越野硬朗型經濟中庸型皮實商用型科技簡約型0%10%20%30%40%50%60%英國意大利美國德國中國瑞典法國日本捷克韓國2024-2030年女性將持續涌入中國車市將成為新造型產品的“白衣騎士”甚至會助推中國車市涌現出全球性產品2019年起，增換購占比快速超過首購比例，中國車市全面進入存量時代，助推2021-2024年中國車市的產品特征加速個性化趨勢，2024年用戶的造型訴求高達42.61%，通過優化造型打造爆款產品的環境愈發成熟。春江水

43、暖鴨先知，2022-2024年在華車企更積極招賢納士與提出新造型語言，并投放了一大堆新造型產品，但截至2024年三季度末，多數新造型的產品還在艱難磨合，提升造型與銷量的轉化率仍是車企的棘手課題；2024-2030年女性將持續涌入中國車市，將成為新造型產品的“白衣騎士”，同時隨著中國車企加速進入全球車市，元PLUS、海豚、極氪001等中國新造型產品也有可能成為全球性產品，繼日韓之后，中國品牌主導的亞洲元素，將進一步豐富全球造型理念；未來十年，在華車企想少走彎路，尤其是造型層面，建議重點思考中國女性用戶，但討好女性，不等于放棄男性。近幾年，女性用戶快速成為中國車市的新黑馬，且造型訴求強烈，聚焦女性

44、優化造型，不僅有利于造型與銷量的轉化率，而且有利于車企推進電動化和高端化戰略；2014-2030年中國乘用車市場女性市場份額走勢預判0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20142015201620172018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E汽車外形演變奔馳Velo馬車型19世紀末20世紀初20世紀一二十年代20世紀三四十年代20世紀五六十年代20世紀六七十年代20世紀六七十年代20世紀七八十年代20世紀末21世紀初21世紀當下/二三十年代箱型流線型船型魚型楔形新福特T型車大眾甲殼蟲福特V8福

45、特野馬蘭博基尼實用型未來(智能化)多用途豐田卡羅拉本田CR-V特斯拉model S中國車型中國元素電氣化版權聲明本報告為易車研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原著者所有；未經過本公司許可，任何組織和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用；如有轉載或引用，需及時與我們聯系并注明出處，且不得進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。易車研究院定位：非商業數字化車市智庫易車研究院使命：助力易車客戶更好讀懂中國車市目前易車研究院不做商業報告，全力為車企、經銷商等易車客戶賦能；傳播（媒體等）提煉（調研/咨詢/協會/投行等）受眾（車企

46、/經銷商/投資等）流量、線索、轉換、成交等廣告、會員、集采、活動等獲取基礎信息獲取核心觀點報告、顧問、建議、診斷、系統信息等服務費用獲取信任與用戶分享智慧與機遇分享智慧與機遇獲取信任與用戶獲取信任與用戶分享智慧與機遇新物種（非商業數字化智庫)優點：高效/專業/缺點：封閉/功利性質：商業項目效用：提升決策/背鍋俠優點：廣而告之缺點：深度有限性質：流量轉換效用：促進銷售優點：取長補短；缺點：合作有限性質：觀點傳播；效用：提升影響特征：傳播意識、提煉能力、受眾基礎價值：對大眾媒體圈有引導價值，實現長效互動；對商業提煉圈有合作價值，促成長效配合；對客戶受眾圈有信任價值，媒體正努力強化數據分析與行業權威

47、性，提升與車企的合作高度，如易車成立易車研究院等車企、經銷商等正強化自身數據體系建設與行業洞察能力，減少對外依賴，搶奪存量先機，如目前各大主機廠正抓緊建設各自的用戶數據體系與打通各部門數據基于易車的數據優勢，易車研究院的核心特征，就是用數據說話，就事論事，有一說一；我們觀點未必對，行業分析仁者見仁智者見智，不足之處，大家多指點與批評，讓我們求同存異。咨詢等機構正強化數據挖掘能力與行業權威性，提升行業公信力與客戶影響力，如麥肯錫的季刊汽車行業巡回交流項目洞若觀火交流主題：探究中國車市用戶細分新趨勢交流時間：2024年5月-2024年7月交流對象：以車企等易車客戶為主，一對 一交流報名方式：微信號

48、yicheresearch（請提供姓名+職務+企業+手機）汽車行業分析系列書籍見微知著獲取方式車企、經銷商等易車廣大客戶，可向易車服務人員索取非易車客戶的讀者，可聯系易車研究院(微信號：yicheresearch)見微知著2024上緊密圍繞用戶原點，遵循從買車到用車的路徑，探究中國用戶的購車特征與中國車市的消費潛力，重點涉及關注度、凈推薦、用車場景、使用公里數、家庭擁車數、停車等課題，助力車企及時優化頂層戰略，更好踐行“以用戶為中心”的企業理念。2024年5月-2024年7月，易車研究院將正式啟動第八期“洞若觀火”汽車行業走勢分析巡回交流項目，本期的核心主題為“探究中國車市用戶細分新趨勢”，助力車企積極捕捉用戶新機遇。聯系我們關注我們微信閱讀號君臨車市石本雅 易車研究院 行業分析師Mobile：188 0118 7009Mail：微信：yicheresearch