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1、mingya01調研基本情況調研基本情況 報告摘要報告摘要 調研背景及目的調研背景及目的 調研方法調研方法目錄目錄02研究主要發現研究主要發現 營銷數字化轉型所處階段營銷數字化轉型所處階段 以以“客戶客戶”為中心的營銷數字化轉型為中心的營銷數字化轉型 以以CRM為驅動的銷售代表數字化轉型為驅動的銷售代表數字化轉型 數據決策下的的營銷數字化轉型數據決策下的的營銷數字化轉型03調研調研總結總結 營銷數字化轉型成熟度現狀營銷數字化轉型成熟度現狀 營銷數字化轉型成熟度細分指標營銷數字化轉型成熟度細分指標01調研基本情況調研基本情況報告摘要報告摘要隨著云計算、大數據和人工智能等信息技術與生物醫藥的深度融

2、合，我國企業數字化轉型迎來了新的機遇。作為牽頭單位之一，北京醫百科技深度參與了生物醫藥企業數字化轉型成熟度評估方法標準編制工作，其中數字化營銷被列為關鍵評價指標。i醫觀 數智營銷研究院的調研報告將為生物醫藥企業利用數字技術加速營銷轉型提供重要參考。研究發現，盡管目前大多數企業仍處于數字化轉型的初步實施階段，但他們已將這一轉型納入長期規劃。超過80%的醫藥從業者認為數字化轉型重要且顯著提升企業效益，包括降低成本、精準觸達、高效便捷及符合法規等。CRM在數字化轉型中的重要性日益增強。從發展的趨勢來看，已從早期的記錄和收集客戶資料、流程化管理銷售，擴展到覆蓋企業“營銷、銷售、服務”的一體化工具。目前

3、企業所采用的CRM 類型仍以傳統型為主。未來，具備更強營銷屬性的新一代CRM 將展現更大的應用前景。隨著企業數字化轉型的深入發展，數據驅動已經成為確保企業能夠充分利用其數據資產的關鍵。良好的數據決策不僅能夠提升企業的運營效率，還能夠幫助企業在競爭激烈的市場中保持領先地位。以客戶為中心的創新是推動數字化轉型的關鍵支柱之一，而客戶畫像是探索客戶需求的重要方向之一。然而，由于數據覆蓋不足和算法局限等問題，能夠實現內容個性化推薦的企業比例仍然較低。除此以外，有不少企業開始嘗試使用新興技術來輔助改善客戶交互模式。調研背景及目的調研背景及目的信息技術服務信息技術服務 數字化轉型成熟度蘑模型與評估數字化轉型

4、成熟度蘑模型與評估（GB/T 43439-2023）國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會國家層面國家層面生物醫藥企業數字化轉型成熟度評估方法生物醫藥企業數字化轉型成熟度評估方法 中國信通院云計算與大數據研究所生物科技部中國信通院云計算與大數據研究所生物科技部2023年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點國家衛生健康委等國家衛生健康委等14個部門個部門行業層面行業層面原材料價格和人力成本增加：使得藥企的利潤空間受到擠壓原材料價格和人力成本增加：使得藥企的利潤空間受到擠壓VBP不斷壓縮利潤空間：促

5、使藥品價格大幅下降，直接削減了藥企的毛利率不斷壓縮利潤空間：促使藥品價格大幅下降，直接削減了藥企的毛利率企業層面企業層面 隨著云計算、大數據、人工智能等信息技術與生物醫藥深度融合發展，對企業數字化轉型帶來了新的發展機遇，由國家市場隨著云計算、大數據、人工智能等信息技術與生物醫藥深度融合發展，對企業數字化轉型帶來了新的發展機遇，由國家市場監督管理總局聯合國家標準化管理委員會發布的監督管理總局聯合國家標準化管理委員會發布的信息技術服務信息技術服務 數字化轉型成熟度模型與評估數字化轉型成熟度模型與評估于于20242024年年6 6月月1 1日日正式實施，將正式實施，將有力推動我國數字化轉型的進程和高

6、質量發展。有力推動我國數字化轉型的進程和高質量發展。北京醫百科技作為牽頭單位之一，深度參與了由中國信通院云計算與大數據研究所生物科技部推動的團體標準北京醫百科技作為牽頭單位之一，深度參與了由中國信通院云計算與大數據研究所生物科技部推動的團體標準生物醫藥企生物醫藥企業數字化轉型成熟度評估方法業數字化轉型成熟度評估方法編制工作，其中數字化營銷列為重要的能力域評價指標。為進一步了解企業營銷數字化轉型的編制工作，其中數字化營銷列為重要的能力域評價指標。為進一步了解企業營銷數字化轉型的現狀，現狀，i醫觀數智營銷研究院發起本次調研。本次調研報告對于生物醫藥企業運用數字技術加速營銷轉型具有重大意義。醫觀數智

7、營銷研究院發起本次調研。本次調研報告對于生物醫藥企業運用數字技術加速營銷轉型具有重大意義。調研方法說明調研方法說明研究研究方法方法u定量研究：定量研究：研究方法：研究方法：在線定量問卷 樣本量：樣本量：生物醫藥企業員工（有效N=447，完成N=549，有效率81.4%）被訪者條件：被訪者條件：職責：熟悉或參與企業數字化轉型進程 工作年限：2年以上 教育水平：大專及以上 同一公司同一部門參與調研小于等于2人 被訪者配額分布：被訪者配額分布：覆蓋不同職級（基層/中層/高層）覆蓋不同部門（市場部/銷售部/數字化部/合規部/醫學部）企業類型分布：企業類型分布：根據不同類型的企業（包括內資本土企業/外商

8、獨資企業）參考工信部中國醫藥工業百強榜（2023年）所劃分的百強企業/非百強企業類型類型內資本土企業內資本土企業外商獨資企業外商獨資企業25430發展進程發展進程百強企業百強企業非百強企業非百強企業5223202研究主要發現研究主要發現 2.1營銷數字化轉型階段營銷數字化轉型階段短期所處階段短期所處階段 整體上呈現整體上呈現“361紡錘型結構紡錘型結構”大部分企業正在加速進行數字化轉型的進程加速進行數字化轉型的進程，展現出積極的發展態勢。積極的發展態勢。長期商業目標長期商業目標圖圖3：數字化營銷團隊搭建狀況：數字化營銷團隊搭建狀況圖圖2：目標規劃狀況：目標規劃狀況 超過超過30%的企業已將數字

9、化轉型納入長期戰略方針納入長期戰略方針 與此同時，35%的企業則成立了數字化部門成立了數字化部門，以協調各方資源，支持數字化轉型的穩步推進。營銷數字化轉型所處階段現狀營銷數字化轉型所處階段現狀基數：生物醫藥企業員工，N=447基數：生物醫藥企業員工，N=447基數：生物醫藥企業員工，N=44739%36%22%3%38%35%15%3%9%30%初步初步60%深入深入10%成熟成熟嘗試階段嘗試階段28%實施階段實施階段43%系統化運用階段系統化運用階段21%整合階段整合階段6%2%體系成熟階段體系成熟階段雖然現階段大部分雖然現階段大部分企業企業還處于初步實施階段，但超過三分之一的企業已將數字化

10、轉型納入長期規劃，行業共識逐步形成。還處于初步實施階段，但超過三分之一的企業已將數字化轉型納入長期規劃，行業共識逐步形成。來源：調研數據沒有獨立的數字化營銷團隊，但是傳統部門設有專職數字化營銷的崗位設有獨立的數字化營銷團隊，負責公司數字化營銷的規劃實施沒有獨立的數字化營銷團隊，也沒有數字化營銷專職崗位我并不是很清楚主要通過第三方公司協助實施我們已將數字化營銷設為關鍵業務目標之一，并設定了明確的KPI考核指標我們將數字化營銷納入企業的長期戰略規劃，并期望通過這一舉措獲得顯著的投資回報我們目前尚未對數字化營銷設定明確的目標，也沒有具體考核指標我并不清楚企業想通過數字化營銷達到的目標圖1：生物醫藥企

11、業營銷數字化轉型所處階段比例初步初步階段階段深入階段深入階段成熟階段成熟階段內內資資外外資資外資外資藥企藥企在數字化轉型方面進展較快，特別在在數字化轉型方面進展較快，特別在成熟成熟階段，幾乎所有外資藥企已經將階段，幾乎所有外資藥企已經將“數字化轉型數字化轉型”納入長期規劃，并設立了獨納入長期規劃，并設立了獨立的團隊。立的團隊。內外資藥企營銷數字化轉型所處階段內外資藥企營銷數字化轉型所處階段現狀現狀基數：內資生物醫藥企業員工，N=398基數：外資生物醫藥企業員工，N=49來源：調研數據64%企業處于初步階段8%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 7%設有獨立的數

12、字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊28%企業處于深入階段39%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 42%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊8%企業處于成熟階段57%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 60%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊54%企業處于初步階段16%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 12%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊34%企業處于深入階段50%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 60%設有獨

13、立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊12%企業處于成熟階段100%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 100%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊初步初步階段階段深入階段深入階段成熟階段成熟階段非非百百強強百百強強百強企業與非百強企業在營銷數字化轉型所處階段差距不大，但是百強企業對數字化轉型有更加明確的目標，更具備充足的資百強企業與非百強企業在營銷數字化轉型所處階段差距不大，但是百強企業對數字化轉型有更加明確的目標，更具備充足的資源，且配置專門的團隊。源，且配置專門的團隊。百強百強/非百強藥企營銷數字化轉型所處階段非百強藥企營銷數字化轉型所處

14、階段基數：非百強生物醫藥企業員工，N=305基數：百強生物醫藥企業員工，N=142來源：調研數據64%企業處于初步階段21%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 6%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊30%企業處于深入階段40%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 41%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊7%企業處于成熟階段40%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 20%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊58%企業處于初步階段26%將將數字化營銷納入企數字

15、化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 13%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊32%企業處于深入階段52%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 49%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊10%企業處于深入階段62%將將數字化營銷納入企數字化營銷納入企業的長期戰略規劃業的長期戰略規劃 73%設有獨立的數字化設有獨立的數字化營銷團隊營銷團隊 對醫藥代表而言：對醫藥代表而言：通過數字營銷系統，可以利用線上的方式聯系醫生，提高拜提高拜訪效率。訪效率。對患者而言：對患者而言：醫藥數字化營銷能提供更優質便捷的就醫服務，多渠道、便捷地便捷地購

16、買最合適的藥品，購藥成本更低購買最合適的藥品，購藥成本更低。數字化營銷工具不僅能開展線上活動，提提升產品曝光度升產品曝光度，還能突破時空限制，實現與客戶的直接在線溝通直接在線溝通，在降低人力成本的同時擴大營銷覆蓋面同時擴大營銷覆蓋面低成本廣覆蓋低成本廣覆蓋高效便捷高效便捷數字化營銷平臺提供更高效留存完整的證更高效留存完整的證據鏈據鏈，確保營銷活動合法合規。數字化營銷工具不僅豐富了宣傳方式，還使企業能夠實時監控和分析投放數據，及及時調整策略，確保精準觸達目標客戶，實時調整策略，確保精準觸達目標客戶，實現高效轉化?，F高效轉化。精準觸達客戶精準觸達客戶合法合規保證合法合規保證企業企業“數字化轉型數字

17、化轉型”重要性重要性3%9%26%62%不重要次要中等重要非常重要基數：生物醫藥企業員工，N=44762%認為數字化轉型認為數字化轉型非常重要非常重要來源：調研數據.、醫心云營銷數字化轉型重要性現狀營銷數字化轉型重要性現狀調研結果超過調研結果超過80%80%的的醫藥從業者認為數字化轉型重要及非常重要。營銷的的醫藥從業者認為數字化轉型重要及非常重要。營銷數字化轉型能為企業帶來帶來顯著的效益，如低成本數字化轉型能為企業帶來帶來顯著的效益，如低成本覆蓋、精準觸達、高效便捷、和合法法規保證等。覆蓋、精準觸達、高效便捷、和合法法規保證等。不同部門對營銷數字化轉型重要性的認知現狀不同部門對營銷數字化轉型重

18、要性的認知現狀整體上，所有調研部門均視數字化轉型為十分重要的關鍵舉措，相比其他部門，醫學部門的認可程度相對低一些。整體上，所有調研部門均視數字化轉型為十分重要的關鍵舉措，相比其他部門，醫學部門的認可程度相對低一些。來源：調研數據、億歐智庫醫學醫學44%認為數字化轉認為數字化轉型非常重要型非常重要市場市場數字化數字化銷售銷售合規合規59%認為數字化轉認為數字化轉型非常重要型非常重要72%認為數字化轉認為數字化轉型非常重要型非常重要65%認為數字化轉認為數字化轉型非常重要型非常重要65%認為數字化轉認為數字化轉型非常重要型非常重要重新定位醫學部門重新定位醫學部門醫學部主要職責主要職責是向其核心受眾

19、，包括醫生、KOL、部分研究人員、科學家和藥劑師，傳遞相關的科學知識和信息。關鍵事件：關鍵事件：隨著市場和客戶的成熟度不斷提升，自2013年GSK事件以來，單靠銷售代表等傳統方式推廣產品已變得更加困難。面對業績壓力，近年來許多制藥公司紛紛加強了自身的醫學事務團隊建設。內部內部 醫學部需要更多地醫學部需要更多地去主導藥企內部醫去主導藥企內部醫學知識的管理學知識的管理外部外部 醫學部的對外溝通醫學部的對外溝通不僅限于單一渠道不僅限于單一渠道和形式，也不僅僅和形式，也不僅僅局限于與局限于與KOL的交流。的交流。自身自身 醫學部需要擴大對醫學部需要擴大對醫學知識的關注，醫學知識的關注，提供超越產品本身

20、提供超越產品本身的、更寬范的醫學的、更寬范的醫學見解見解來源：LEK報告營銷數字化轉型中的醫學部門營銷數字化轉型中的醫學部門醫學部門該如何去做醫學部門該如何去做企業需要轉變思維模式需要轉變思維模式。過去，藥企與醫生的互動過于銷售導向，側重于傳遞產品信息和推廣?，F在的藥企必須轉向更加客觀、以醫生為中心更加客觀、以醫生為中心，并以滿足醫生需求為導向的模式。了解最新的趨勢了解最新的趨勢 準確把握醫生的主要需求，包括學術支持、和最新的研究信息等多部門緊密合作多部門緊密合作 與研發部溝通，理解藥物背后邏輯，以確保傳遞的信息是準確且具有學術價值的 與市場部溝通，確保所有推廣活動合規，并基于科學事實，而不是

21、單純的銷售導向根據情況靈活運作根據情況靈活運作 根據不同的渠道進行布局，例如線上醫學教育平臺、線下學術會議及專家研討會等 根據不同的治療領域，掌握特定領域的前沿進展和最新研究，制定個性化的策略來支持臨床醫生的決策 根據不同的產品生命周期，在早期階段著重于臨床試驗數據的支持和產品教育，而在后期則側重于真實世界數據的收集和應用 根據區域市場的差異，例如各地區的法規要求、醫生的偏好和市場準入的難度，應當因地制宜地制定相應的策略未來，企業應重新定位醫學團隊的影響力，促進對客戶需求的深刻理解，從而更有效地滿足客戶的期望與需求。未來，企業應重新定位醫學團隊的影響力，促進對客戶需求的深刻理解，從而更有效地滿

22、足客戶的期望與需求。未來醫學部門在營銷未來醫學部門在營銷數字化轉型重要性需要進一步強化數字化轉型重要性需要進一步強化 2.2以以“客戶客戶”為中心的營銷數字化轉型為中心的營銷數字化轉型客戶信息收集渠道現狀客戶信息收集渠道現狀圖4：客戶信息收集渠道（%）線下市場調研訪談線下市場調研訪談/問卷問卷線下會議和展會線下會議和展會社交媒體平臺社交媒體平臺學術活動管理系統學術活動管理系統客戶關系管理系統（客戶關系管理系統（CRM）第三方數據提供商第三方數據提供商銷售代表定期訪問銷售代表定期訪問47%51%49%39%36%35%29%基數：生物醫藥企業員工，N=447初步階段基數：生物醫藥企業員工，N=4

23、4712529030銷售代表定期拜訪線下市場調研訪談/問卷線下會議和展會社交媒體平臺學術活動管理系統客戶關系管理系統（CRM）合作伙伴和第三方數據提供商許多藥企正在重新審視并優化客戶信息收集渠道選擇，超過許多藥企正在重新審視并優化客戶信息收集渠道選擇，超過3 30%0%的企業開始使用線上渠道，且數字化成熟度越高企業，線上渠的企業開始使用線上渠道，且數字化成熟度越高企業，線上渠道、道、CRM渠道和三方供應商渠道的使用率顯著提高。渠道和三方供應商渠道的使用率顯著提高。來源：調研數據、全渠道優勢：驅動醫藥銷售中的行為變革深入階段成熟階段56%53%49%40%42%42%33%52%61%48%65

24、%48%55%55%數字化成熟度越高的企業在全渠道布局更加全面，尤其是線上和供應商渠道明顯突出線上和供應商渠道明顯突出。值得一提，隨著社交媒體的普及和發展，在當今的數字環境中，社交媒體已成為任何成社交媒體已成為任何成功營銷的重要組成部分。功營銷的重要組成部分。38%48%45%25%30%38%24%圖5：不同階段企業客戶信息收集渠道選擇（%）不同類型企業客戶信息收集渠道現狀不同類型企業客戶信息收集渠道現狀內資企業外資企業基數：生物醫藥企業員工，N=44739849銷售代表定期拜訪線下市場調研訪談/問卷線下會議和展會社交媒體平臺學術活動管理系統客戶關系管理系統（CRM）合作伙伴和第三方數據提供

25、商4552473834322659415943535953 外資企業對于客戶信息更加重視，且渠道認知更加清晰且全面。例如，通過三方渠道收集客戶信息使用上達到了53%。外資企業在全渠道布局上總體明顯領先總體明顯領先，實現了線上線上線下渠道的深度整合線下渠道的深度整合，從而為HCP無縫銜接的互動體無縫銜接的互動體驗驗，顯著提升了信息收集效率和客戶體驗。外資企業在線上渠道、外資企業在線上渠道、CRM 渠道和三方供應商渠道使用率明顯高于內資企業；百強企業在渠道和三方供應商渠道使用率明顯高于內資企業；百強企業在CRMCRM渠道上渠道上，明顯高于非百強企業，明顯高于非百強企業，整體上整體上反映了綜合實力越

26、強的企業，越重視全渠道客戶信息的收集。反映了綜合實力越強的企業，越重視全渠道客戶信息的收集。來源：調研數據、全渠道優勢：驅動醫藥銷售中的行為變革百強企業非百強企業基數：生物醫藥企業員工，N=447142305銷售代表定期拜訪線下市場調研訪談/問卷線下會議和展會社交媒體平臺學術活動管理系統客戶關系管理系統（CRM）合作伙伴和第三方數據提供商4751493939483247514939342928 在客戶信息收集整體全渠道布局方面，白強和非百強兩者并未表現出顯著差距。兩者并未表現出顯著差距。百強企業憑借強大的數字化基礎設施、技術資源和經驗，在在CRMCRM系統的使用上達到系統的使用上達到了了48%

27、48%，明顯高于非百強企業，明顯高于非百強企業。圖6：內外資藥企客戶信息收集渠道選擇（%）圖7：百強/非百強藥企客戶信息收集渠道選擇（%）客戶數據治理現狀客戶數據治理現狀58%58%13%13%23%23%6%6%傳統方式（如：銷售團隊通過Excel表格/CRM填寫客戶數據)企業搭建了客戶數據中臺（CDP），并開始通過OneID（統一客戶身份）進行管理通過外部數據供應商對客戶主數據進行統一的規范管理目前尚未開展客戶主數據管理圖圖8：客戶數據治理的主要方式（客戶數據治理的主要方式（%）大多數企業依然采用傳統方式進行客戶數據治理，值得肯定的是約大多數企業依然采用傳統方式進行客戶數據治理，值得肯定的

28、是約2 20%0%的企業采取三方合作，約的企業采取三方合作，約10%10%的企業的企業開始開始搭建搭建CDP CDP 中臺，中臺，未來企業應形成內外合力，充分發揮客戶數據價值。未來企業應形成內外合力，充分發揮客戶數據價值?？蛻魯祿卫憩F狀客戶數據治理現狀來源：調研數據、全渠道優勢：驅動醫藥銷售中的行為變革客戶數據治理痛點客戶數據治理痛點基數：生物醫藥企業員工，N=447利用率低數據來源不統一準確性低信息孤島缺乏統一管理安全隱私隱患合規風險大收集難度大主數據分析管理主數據分析管理數據應用數據應用數據收集數據收集ID AID BID CID DCRM活動會議平臺公眾號/小程序品牌官網數據孤島A數據

29、孤島B數據孤島C數據孤島D畫像碎片A畫像碎片B畫像碎片C畫像碎片D多渠道營銷All in OneID一站式醫生教育平臺CRM活動會議平臺公眾號/小程序品牌官網統一客戶數據平臺CDP統一完整的醫生畫像全渠道營銷62%11%23%4%57%14%23%7%內資內資外資外資58%12%24%6%傳統方式（如：銷售團隊通過Excel表格/CRM填寫客戶數據)企業搭建了客戶數據中臺（CDP），并開始通過OneID（統一客戶身份）進行管理通過外部數據供應商對客戶主數據進行統一的規范管理基數：內資生物醫藥企業員工，N=398基數：外資生物醫藥企業員工，N=49百強百強非百強非百強基數：百強生物醫藥企業員工，

30、N=305基數：非百強生物醫藥企業員工，N=142目前尚未開展客戶主數據管理61%20%12%6%不同類型企業客戶數據治理現狀不同類型企業客戶數據治理現狀外資企業更加側重自身外資企業更加側重自身CDP CDP 搭建，內資藥企更加側重三方數據供應商合作，這種差異與內外資企業資源投入和專業人才有一定搭建，內資藥企更加側重三方數據供應商合作，這種差異與內外資企業資源投入和專業人才有一定關系。從百強和非百強看，兩者之間無顯著差異。關系。從百強和非百強看，兩者之間無顯著差異。來源：調研數據圖9：內外資藥企客戶數據治理現狀比較圖10：百強/非百強藥企客戶數據治理現狀比較平臺全渠道數據整合戰略圖平臺全渠道數

31、據整合戰略圖用戶用戶前端前端體系化體系化學習平臺學習平臺醫生教育平臺醫生教育平臺&SFE直播平臺直播平臺處理超過處理超過40004000萬萬原始數據總量原始數據總量數據中臺數據中臺數據看板數據看板運營數據運營數據銷售執行銷售執行活動分析活動分析HCPHCP行為分析行為分析客戶數據治理實踐案例：某藥械企業通過客戶數據治理實踐案例：某藥械企業通過OmnichannelOmnichannel戰略，實現千萬量級客戶數據處理戰略，實現千萬量級客戶數據處理某醫療器械龍頭確立某醫療器械龍頭確立Omni Channel Omni Channel 全渠道全渠道數據整合數據整合戰略，搭建數據中臺，賦能多平臺、多部

32、門的數據應用：戰略，搭建數據中臺，賦能多平臺、多部門的數據應用：全渠道數據打通，通過用戶唯一身份識別，打破數據孤島全渠道數據打通，通過用戶唯一身份識別，打破數據孤島實現一站式訪問體驗實現一站式訪問體驗實現用戶全渠道行為數據追蹤實現用戶全渠道行為數據追蹤中臺處理原始數據量中臺處理原始數據量40004000萬萬+EngagementScoreIdentityScore傳統型新星型先鋒型LMHLMH普通型圖圖1111：客戶評價模型及四類醫生畫像：客戶評價模型及四類醫生畫像客戶數據應用：客戶數據應用：客戶客戶360360畫像畫像會議9場視頻6個文章7篇拜訪12次社會任職國家級委員城市級副主任委員職稱副

33、主任醫師論文14篇醫院山西省腫瘤醫院臨床試驗1次A醫生IdentityengagementIdentity：從醫生基本信息的角度描述醫生價值，例如醫生的醫院、職稱、論文、社會任職等Engagement：從醫生與企業的交互情況描述醫生價值，例如拜訪、文章閱讀、會議參與、視頻觀看等行為數據從從identity identity 和和engagementengagement兩大維度搭建客戶評價模型，并兩大維度搭建客戶評價模型，并對對兩大維度的按高中低打分，進一步將客戶分為四大類型。兩大維度的按高中低打分，進一步將客戶分為四大類型?？蛻舴旨壙蛻舴旨塈dentityIdentityEngagementE

34、ngagement客戶畫像客戶畫像客戶微分層等級客戶微分層等級資源匹配資源匹配A/BHH先鋒型1高A/BHM/L傳統型2中高A/BM/LH新星型3中高A/BM/LM/L普通型4中CHH先鋒型5中CHM/L傳統型6中低CM/LH新星型7中低CM/LM/L普通型8低DH/M/LH/M/L9更低表表1:91:9級客戶微分層及資源配置表級客戶微分層及資源配置表客戶數據應用：客戶客戶數據應用：客戶360360畫像應用舉例畫像應用舉例基于客戶微分層評價模型，結合傳統的基于客戶微分層評價模型，結合傳統的ABCDABCD客戶分級，將客戶分成客戶分級，將客戶分成9 9級微分層，不同級別的客戶，匹配不同的營銷資源

35、，從而級微分層，不同級別的客戶，匹配不同的營銷資源，從而實現營銷資源的高效投入。實現營銷資源的高效投入。整合所有渠道的客戶視圖，并形成整合所有渠道的客戶視圖，并形成完整的客戶完整的客戶360畫像畫像企業開始搭建客戶畫像，但尚不完整企業開始搭建客戶畫像，但尚不完整企業尚未進行客戶畫像相關工作企業尚未進行客戶畫像相關工作基數：生物醫藥企業員工，N=44762%62%22%22%15%15%圖圖12：企業：企業360畫像使用情況（畫像使用情況（%）初步初步階段階段深入階段深入階段成熟階段成熟階段56%56%36%36%8%8%68%68%17%17%15%15%38%38%16%16%47%47%在

36、醫藥數字營銷中，在醫藥數字營銷中，HCP360畫像是目前最為成熟且能快速展現投入產出比的畫像是目前最為成熟且能快速展現投入產出比的方向之一。因此，許多企業在數字化轉型的初期便開始引入和使用方向之一。因此，許多企業在數字化轉型的初期便開始引入和使用360畫像畫像來源：調研數據、動脈網大部分企業已經開展客戶大部分企業已經開展客戶360360畫像相關工作，隨著營銷數字化轉型的不斷深入，客戶畫像相關工作，隨著營銷數字化轉型的不斷深入，客戶360360畫像的應用程度越高，客戶畫像的應用程度越高，客戶360360畫像完畫像完整程度越好。整程度越好?？蛻魯祿茫嚎蛻艨蛻魯祿茫嚎蛻?60360畫像應用現

37、狀畫像應用現狀圖13：不同階段藥企客戶360畫像應用情況比較64%64%24%24%12%12%59%59%18%18%23%23%基數：生物醫藥企業員工，N=447來源：調研數據客戶數據應用：不同類型企業客戶客戶數據應用：不同類型企業客戶360360畫像應用現狀畫像應用現狀內資內資外資外資基數：內資生物醫藥企業員工，N=398基數：外資生物醫藥企業員工，N=49百強百強非百強非百強基數：非百強生物醫藥企業員工，N=305基數：百強生物醫藥企業員工，N=142整合所有渠道的客戶視圖，并形成整合所有渠道的客戶視圖，并形成完整的客戶完整的客戶360畫像畫像企業開始搭建客戶畫像，但尚不完整企業開始搭

38、建客戶畫像，但尚不完整企業尚未進行客戶畫像相關工作企業尚未進行客戶畫像相關工作62%62%24%24%14%14%63%63%8%8%29%29%整體上看，領先企業在畫像應用方面已經和其他企業拉開差距。整體上看，領先企業在畫像應用方面已經和其他企業拉開差距。在完整客戶在完整客戶360360畫像應用比例上，外資企業是內資企業的畫像應用比例上，外資企業是內資企業的2 2倍，倍，百強企業是非百強企業的百強企業是非百強企業的2 2倍。倍。圖14：內外資藥企客戶360畫像應用情況比較圖15：百強/非百強藥企客戶360畫像應用情況比較企業尚未進行客戶畫像相關工作企業尚未進行客戶畫像相關工作企業開始搭建客戶

39、畫像企業開始搭建客戶畫像但尚不完整但尚不完整整合所有渠道的客戶視圖整合所有渠道的客戶視圖并形成完整的客戶并形成完整的客戶360360畫像畫像基數2799969通過客戶分層，實現更精細化的客戶運營通過360度客戶畫像，精準定位目標客戶基于客戶畫像，實現客戶互動的個性化推薦（例如拜訪話題推薦，推送文章推薦等）基數：生物醫藥企業員工，N=447來源：調研數據客戶數據應用：客戶客戶數據應用：客戶360360畫像畫像與精準營銷與精準營銷圖圖1616：客戶個性化運營表現（平均值）：客戶個性化運營表現（平均值）整體上看，客戶整體上看，客戶360360畫像完整程度越高，對精準營銷的價值越高，受限于數據覆蓋不足

40、與算法局限等技術壁壘存在，當下企業畫像完整程度越高，對精準營銷的價值越高，受限于數據覆蓋不足與算法局限等技術壁壘存在，當下企業在個性化推薦方面整體都還有待提升。在個性化推薦方面整體都還有待提升。5.04.73.75.45.24.0基數：生物醫藥企業員工，N=447來源：調研數據客戶數據應用：不同類型企業客戶客戶數據應用：不同類型企業客戶360360畫像與精準營銷畫像與精準營銷內資內資外資外資非百強非百強百強百強基數39849142305通過客戶分層，實現更精細化的客戶運營通過360度客戶畫像，精準定位目標客戶基于客戶畫像，實現客戶互動的個性化推薦（例如拜訪話題推薦，推送文章推薦等）圖圖1717

41、：不同類型企業客戶個性化運營表現（平均值）：不同類型企業客戶個性化運營表現（平均值）4.54.32.15.55.12.74.54.22.15.65.43.0整體上看，在精準營銷方面，無論內外資藥企，還是百強非百強藥企，企業之間的差距不大?？蛻粽w上看，在精準營銷方面，無論內外資藥企，還是百強非百強藥企，企業之間的差距不大?？蛻?60360畫像下的精準營銷都還畫像下的精準營銷都還有較大的提升空間。有較大的提升空間。來源：調研數據客戶數據應用：客戶數據應用：360360客戶畫像與客戶體驗客戶畫像與客戶體驗企業尚未進行客戶畫像相關工作企業尚未進行客戶畫像相關工作企業開始搭建客戶畫像企業開始搭建客戶畫

42、像但尚不完整但尚不完整整合所有渠道的客戶視圖整合所有渠道的客戶視圖并形成完整的客戶并形成完整的客戶360360畫像畫像基數2799969建立內容和用戶標簽體系，有針對性地推送相關內容或活動，提升客戶體驗收集和分析客戶在各渠道的偏好，分發相應的內容，提升客戶互動體驗設計明確的客戶旅程，通過高階客戶體驗分析，優化服務，提供無縫的客戶體驗4.34.23.25.55.03.5圖圖1818：客戶體驗表現（平均值）：客戶體驗表現（平均值）整體上，客戶整體上，客戶360360畫像完整程度越高，客戶體驗的程度越高。對于畫像完整程度越高，客戶體驗的程度越高。對于圍繞圍繞“客戶旅程客戶旅程”高階客戶體驗整體偏弱。

43、高階客戶體驗整體偏弱。內資內資外資外資非百強非百強百強百強基數39849142305建立內容和用戶標簽體系，有針對性地推送相關內容或活動，提升客戶體驗收集和分析客戶在各渠道的偏好，分發相應的內容，提升客戶互動體驗設計明確的客戶旅程，通過高階客戶體驗分析，優化服務，提供無縫的客戶體驗4.54.42.45.75.32.8來源：調研數據客戶數據應用：不同類型企業客戶客戶數據應用：不同類型企業客戶360360畫像與客戶體驗畫像與客戶體驗圖圖1919：不同類型企業客戶體驗表現（平均值）：不同類型企業客戶體驗表現（平均值）4.54.42.46.05.23.2整體上，無論內外資藥企，百強非百強藥企，利用客戶

44、整體上，無論內外資藥企，百強非百強藥企，利用客戶360360畫像提升客戶體驗的差距不大。相對而言，外資藥企在標簽體系建畫像提升客戶體驗的差距不大。相對而言，外資藥企在標簽體系建設上處于領先。設上處于領先。時機時機提高醫生滿意度提高醫生滿意度相關性相關性渠道渠道專業性強，能和我全面順暢地溝通疾病相關信息能提供前沿的和綜合的醫學信息支持及時響應我遇到的臨床問題/要求能清晰地介紹產品及時地響應我的專業學術需求理解醫生的需求理解醫生的需求制定有效的策略制定有效的策略客戶滿意度調研開展情況客戶滿意度調研開展情況目前沒有開展沒有開展客戶滿意度相關的工作83%已經開展已經開展客戶滿意度相關的工作67%47%

45、19%企業通過傳統的方法進行滿意度調研（問卷調研，面對面訪談等）通過數字化營銷平臺，多維度分析運營質量，優化內容版塊設置，進一步提升客戶滿意度通過CAST客戶滿意度、凈推薦值（NPS）等方法，了解客戶滿意度情況絕大部分企業重視客戶滿意度調研，但調研方式仍然主要依賴傳統方式開展。未來企業可以充分利用線上營銷平臺，利用絕大部分企業重視客戶滿意度調研，但調研方式仍然主要依賴傳統方式開展。未來企業可以充分利用線上營銷平臺，利用CASTCAST客戶滿意度、凈推薦值（客戶滿意度、凈推薦值（NPS NPS），線上平臺等新型客戶體驗調研方法。），線上平臺等新型客戶體驗調研方法?？蛻趔w驗客戶體驗-客戶滿意度調研

46、現狀客戶滿意度調研現狀基數：生物醫藥企業員工，N=447客戶滿意度調研方式（客戶滿意度調研方式（%）來源：調研數據18%18%圖圖20:新興技術提升客戶體驗新興技術提升客戶體驗比例比例18%企業開始企業開始通過新興技術來改善客戶體驗 基數：生物醫藥企業員工，N=44717%28%12%圖圖21：利用利用AR/VR混合虛擬現實混合虛擬現實技術，打造沉浸式客戶交互體驗技術，打造沉浸式客戶交互體驗圖圖22：采用：采用3D場景技術，提升學場景技術，提升學術會議的沉浸感和現場感術會議的沉浸感和現場感圖圖23：運用聊天機器人和：運用聊天機器人和AI智能智能助手，提供實時交互服務助手，提供實時交互服務客戶體

47、驗客戶體驗-交互模式交互模式整體上，整體上，AR/AR/VR,3DVR,3D場景，聊天機器人、場景，聊天機器人、AI AI智能助手等新技術使用率不高，大部分定位智能助手等新技術使用率不高，大部分定位“數字化輔助數字化輔助”客戶交互模式，而不是客戶交互模式，而不是優先工具。未來的客戶交互模式，這些新興技術在企業資源充分的情況下，可以加以利用。優先工具。未來的客戶交互模式，這些新興技術在企業資源充分的情況下，可以加以利用。優勢：優勢：企業能夠更好地傾聽客戶的聲音，并提供針對性的溝通 根據客戶需求進行高度定制化交互，增強客戶對品牌的依賴性 有效降低人工成本，處理大量客戶請求劣勢劣勢 構建初期投入較大

48、，且需要企業具備較高的技術能力 相較傳統方式更為復雜，部分客戶的接受度較低，需要時間適應并掌握使用技巧來源：調研數據、LEK報告客戶數據應用案例：輝瑞客戶數據應用案例：輝瑞PIRL人工智能驅動平臺人工智能驅動平臺整合了超過整合了超過270270億個數據點億個數據點AIAI技術精準鎖定目標，快速分析醫生行為，自動生成客戶畫技術精準鎖定目標，快速分析醫生行為，自動生成客戶畫像像可視化的數據看板提供更細致的可視化的數據看板提供更細致的HCPHCP行為洞察行為洞察精準鎖定超過精準鎖定超過3030萬萬+的醫生資源的醫生資源AIAI自動生成的數據看板自動生成的數據看板銷售額的顯著增銷售額的顯著增長長處方量

49、增加處方量增加73%73%所具備的技術所具備的技術所帶來的成果所帶來的成果轉化率提升轉化率提升2020倍倍更有效、更直接地與最相關的更有效、更直接地與最相關的 HCP HCP 溝通溝通輝瑞輝瑞通過采用先進的網絡抓取，集成超過通過采用先進的網絡抓取，集成超過270270億個數據點，億個數據點，通過通過AI AI 分析和傾向評分來詳細研究了分析和傾向評分來詳細研究了HCPHCP的具體行為和偏好的具體行為和偏好。結果結果不僅僅是更好的參與度不僅僅是更好的參與度;我們還看到銷售額的顯著增長我們還看到銷售額的顯著增長。2.3以以CRM為驅動的銷售代表數字化轉型為驅動的銷售代表數字化轉型銷售團隊和和HCP

50、HCP建立連接建立連接主動傾聽需求反饋主動傾聽需求反饋深入理解產品信息深入理解產品信息醫學/市場團隊內容制定市場推廣渠道管理合規保證營銷策略A360客戶洞察F醫學FAQE會議組織工具B全渠道溝通歷史CRM/SCRM數字化工具C個性化內容庫D后續行動建議忽略銷售團隊CRM數字化工具銷售團隊醫學/銷售團隊過去營銷數字化轉型認知過去營銷數字化轉型認知現在營銷數字化轉型認知現在營銷數字化轉型認知銷售團隊在營銷數字化轉型中的地位由銷售團隊在營銷數字化轉型中的地位由“倒三角倒三角”轉變為轉變為“正三角正三角”來源：調研數據、全渠道優勢：驅動醫藥銷售中的行為變革、麥肯錫報告zCRM的真正價值在于通過精心策劃

51、、個性化應用和數據驅動的洞察，來有效推動全渠道的有效推動全渠道的發展。發展。真實的情緒反映了營銷信息的相關性營銷信息的相關性CRM系統應當是單一且共單一且共享的平臺享的平臺，所有團隊（包括商業、醫學、市場準入和營銷）都可以在合規的前提下共存合規的前提下共存，為客戶提供全面的服務。CRM的真正作用是輔助銷售，提輔助銷售，提高工作效率，幫助高工作效率，幫助銷售團隊在競爭中保持領先地位，而不是取代他們。誤解3：拒絕CRM建議會帶來負面影響誤解5：獲取真實的HCP信息會帶來風險誤解4：記錄負面情緒會影響績效誤解6：團隊間缺乏無縫交接誤解1：CRM會取代銷售代表？誤解2：CRM等同于多渠道策略？接受接受

52、或拒絕或拒絕CRMCRM建議對于提高決策的準確性至準確性至關重要關重要。這有助于更好地理解哪些建議能引起客戶的共鳴，哪些不能。有效有效管理管理是確保這些信息合規使用的關鍵打破銷售團隊對打破銷售團隊對 CRM 的誤解，有助于他們更高效地利用這一工具的誤解，有助于他們更高效地利用這一工具來源：全渠道優勢：驅動醫藥銷售中的行為變革企業使用企業使用CRM系統系統除傳統SEF功能模塊外，還涵蓋遠程拜訪、學術會議、調研和文章推廣等營銷功能企業開始使用企業開始使用CRM系統系統搭建了SFE相關功能模塊，包括轄區管理、指標管理、拜訪管理等企業尚未使用企業尚未使用CRM系統系統銷售管理主要靠各種報表基數：生物醫

53、藥企業員工，N=44757%57%19%19%24%24%圖圖24：CRM整體整體使用情況（使用情況（%）初步初步階段階段深入階段深入階段成熟階段成熟階段44%44%42%42%14%14%64%64%11%11%24%24%38%38%3%3%59%59%在數字化轉型的初期階段，CRM 系統的使用往往只限于管理和考核銷售指只限于管理和考核銷售指標標，幫助企業監控業績和提高銷售效率。然而，隨著轉型進入更成熟的階段更成熟的階段，CRM的使用會出現爆發式的增長出現爆發式的增長。所包含的內容不僅銷售流程管理，還將涉及客戶洞察、營銷自動化、個性化客戶互動等多個營銷維度。來源：調研數據、動脈網CRMCR

54、M使用現狀使用現狀CRMCRM在數字化轉型中的重要性不斷得到強化，數字化成熟度越深，在數字化轉型中的重要性不斷得到強化，數字化成熟度越深，CRMCRM使用比例越高。值得關注的是目前企業采用的使用比例越高。值得關注的是目前企業采用的CRMCRM類型類型仍偏傳統型，未來更具營銷屬性的新一代仍偏傳統型，未來更具營銷屬性的新一代CRMCRM將更有應用前景。將更有應用前景。圖25：不同階段企業CRM使用情況比較來源：調研數據內資內資外資外資51%51%8%8%39%39%47%47%30%30%22%22%企業使用企業使用CRM系統系統除傳統SEF功能模塊外，還涵蓋遠程拜訪、學術會議、調研和文章推廣等營

55、銷功能企業開始使用企業開始使用CRM系統系統搭建了SFE相關功能模塊，包括轄區管理、指標管理、拜訪管理等企業尚未使用企業尚未使用CRM系統系統銷售管理主要靠各種報表基數：內資生物醫藥企業員工，N=398基數：外資生物醫藥企業員工，N=49內資企業內資企業CRMCRM使用使用/升級意愿升級意愿內資企業所面臨的主要障礙內資企業所面臨的主要障礙影響程度影響程度文化和思維方式的障礙技術和系統整合的障礙缺少完整的培訓制度成本和投資回報的顧慮數據質量和管理挑戰頭部外資服務商雖在本土化做了努力，但是一個長期存在的問題仍然存在：還是以大型跨國公司為主，對小型跨國公司或本土企業則支持不足，表現為部分產品線和定價

56、上的不匹配。內外資藥企內外資藥企CRMCRM使用現狀使用現狀整體上內資藥企整體上內資藥企CRMCRM使用比例落后于外資藥企，這與內資藥企營銷數字化轉型進程有一定關系。隨著內資藥企數字化轉型加速，使用比例落后于外資藥企，這與內資藥企營銷數字化轉型進程有一定關系。隨著內資藥企數字化轉型加速，CRMCRM使用比例將進一步提升。從使用比例將進一步提升。從CRMCRM類型上看，外資企業開始加速向新一代類型上看，外資企業開始加速向新一代CRMCRM迭代。迭代。圖26：內外資藥企CRM使用情況比較來源：調研數據百強百強非百強非百強57%57%11%11%32%32%企業使用企業使用CRM系統系統除傳統SEF

57、功能模塊外，還涵蓋遠程拜訪、學術會議、調研和文章推廣等營銷功能企業開始使用企業開始使用CRM系統系統搭建了SFE相關功能模塊，包括轄區管理、指標管理、拜訪管理等企業尚未使用企業尚未使用CRM系統系統銷售管理主要靠各種報表百強百強/非百強藥企非百強藥企CRMCRM使用現狀使用現狀基數：非百強生物醫藥企業員工，N=305基數：百強生物醫藥企業員工，N=14256%56%20%20%23%23%非百強企業非百強企業CRMCRM使用使用/升級意愿升級意愿非百強企業所面臨的主要障礙非百強企業所面臨的主要障礙影響程度影響程度戰略意識不足預算與資源限制技術支持和升級能力不足數據基礎薄弱百強與非百強藥企在百強

58、與非百強藥企在CRMCRM使用上整體差距不大，非百強藥企的困難集中在戰略意識不足，資源有限、數據基礎薄弱和技術能力使用上整體差距不大，非百強藥企的困難集中在戰略意識不足，資源有限、數據基礎薄弱和技術能力不足上，導致其在不足上，導致其在CRMCRM系統使用上缺乏全面的支持。系統使用上缺乏全面的支持。圖27：百強/非百強企業CRM使用情況比較CRMCRM智能化程度現狀智能化程度現狀尚未使用尚未使用CRMCRM系統系統 開始使用開始使用CRMCRM系統系統 深度深度使用使用CRMCRM系統系統 基數86253108基于CRM系統，搭建BI看板，分析銷售代表的行為和銷售績效實現銷售相關的SOP流程自動

59、化和智能化執行構建面向銷售端的企業知識庫，并實現智能問答功能使用CRM系統，并與傳統ERP系統打通，實現業務流程的無縫連接圖圖2828：CRMCRM智能化程度表現（平均值）智能化程度表現（平均值）6.76.54.06.56.97.04.36.9來源：調研數據整體上看，整體上看，CRMCRM智能化程度不高，部分企業智能化方向聚焦在數據分析、銷售智能化程度不高，部分企業智能化方向聚焦在數據分析、銷售SOPSOP以及以及ERPERP等內部系統打通上。賦能銷售的智等內部系統打通上。賦能銷售的智能問答類應用較少。能問答類應用較少。不同階段企業不同階段企業CRMCRM智能化程度智能化程度成熟階段的藥企在銷

60、售績效成熟階段的藥企在銷售績效BIBI看板，看板，ERPERP系統打通方面智能化程度較好。這與企業營銷數字化轉型成熟度越高，對智能化的需系統打通方面智能化程度較好。這與企業營銷數字化轉型成熟度越高，對智能化的需求越高有較強的關系。求越高有較強的關系。初步初步階段階段深入階段深入階段成熟階段成熟階段基數12529131基于CRM系統，搭建BI看板，分析銷售代表的行為和銷售績效實現銷售相關的SOP流程自動化和智能化執行構建面向銷售端的企業知識庫，并實現智能問答功能使用CRM系統，并與傳統ERP系統打通，實現業務流程的無縫連接圖圖2929：不同階段企業：不同階段企業CRMCRM智能化程度不同階段表現

61、（平均值）智能化程度不同階段表現（平均值）5.75.75.85.83.53.55.65.66.76.76.76.74.14.16.66.67.17.17.17.15.05.07.17.1來源：調研數據不同類型企業不同類型企業CRMCRM智能化現狀智能化現狀來源：調研數據內資企業內資企業外資企業外資企業基數39849基于CRM系統，搭建BI看板，分析銷售代表的行為和銷售績效實現銷售相關的SOP流程自動化和智能化執行構建面向銷售端的企業知識庫，并實現智能問答功能使用CRM系統，并與傳統ERP系統打通，實現業務流程的無縫連接圖圖3030：不同類型企業：不同類型企業CRMCRM智能化程度表現（平均值）

62、智能化程度表現（平均值）5.95.95.95.93.63.65.85.87.17.17.07.04.54.56.76.7非百強企業非百強企業百強企業百強企業基數142305基于CRM系統，搭建BI看板，分析銷售代表的行為和銷售績效實現銷售相關的SOP流程自動化和智能化執行構建面向銷售端的企業知識庫，并實現智能問答功能使用CRM系統，并與傳統ERP系統打通，實現業務流程的無縫連接7.37.37.37.34.04.07.27.25.85.85.85.83.43.45.75.7相比內資藥企，外資藥企相比內資藥企，外資藥企CRMCRM智能化程度明顯更高，同樣，百強企業智能化程度明顯更高，同樣，百強企業

63、CRMCRM智能化程度也顯著高于非百強企業。智能化程度也顯著高于非百強企業。CRMCRM智能化是未智能化是未來的趨勢，藥企應循序漸進的推進來的趨勢，藥企應循序漸進的推進CRMCRM智能化進程。智能化進程。行為數據行為數據拜訪頻次拜訪頻次內容推薦內容推薦潛力預測潛力預測歷史數據歷史數據線下數據線下數據線上數據線上數據智能引擎智能引擎銷售代表銷售代表客戶畫像客戶畫像HCPHCP智能助手智能助手推文建議推文建議線下拜訪管理線下拜訪管理講者管理講者管理目標客戶覆蓋統計目標客戶覆蓋統計會議跟進會議跟進參會記錄參會記錄客戶觀念探詢提醒客戶觀念探詢提醒拜訪機會和材料拜訪機會和材料個性化內容推送個性化內容推送

64、拜訪管理會議管理推薦引擎CRMCRM智能化應用案例：某外資藥企通過智能化應用案例：某外資藥企通過CRMCRM智能引擎，賦能銷售拜訪、會議、內容推薦智能引擎，賦能銷售拜訪、會議、內容推薦360醫生畫像醫生畫像合規合規活動參與活動參與全渠道參與全渠道參與活動管理活動管理活動計劃活動計劃&流程管理流程管理電子簽到電子簽到下一步拜訪行動下一步拜訪行動醫生評分、分類醫生評分、分類策略制定策略制定HCP資質驗證資質驗證活動合規報告生成活動合規報告生成異步客戶靈活互動異步客戶靈活互動同步客戶實時互動同步客戶實時互動現場銷售團隊擴充現場銷售團隊擴充線上研討會線上研討會營銷自動化營銷自動化連接渠道連接渠道流程管

65、理流程管理數據平臺數據平臺客戶互動客戶互動一體化一體化新一代CRM定義為能夠“實現更廣泛的客戶參與業務戰略的技術或系統。Gartner2022年生命科學領域CRM市場指南中型和新興生物制藥公司需要建立與中型和新興生物制藥公司需要建立與 HCP的關系，并簡化溝通渠道：的關系，并簡化溝通渠道：為客戶互動奠定堅實基礎：為客戶互動奠定堅實基礎：利用 CRM 活動平臺，從一開始就確保能夠提供個性化的客戶體驗，并收集有價值的 HCP 洞察。簡化多渠道管理：簡化多渠道管理：隨著公司規模增長，與 HCP 之間的多渠道互動變得更加復雜，CRM 活動平臺有助于將這些溝通集中管理。提升客戶參與度：提升客戶參與度：C

66、RM 平臺能夠增強 HCP 的參與感，通過一致、個性化的溝通方式，建立更深的合作關系。有效擴展運營：有效擴展運營：通過 CRM 平臺，這些公司可以在業務擴展時保持溝通的高效性和一致性，確?？蛻艋拥捻槙吃鲩L。大型生物制藥公司必須保持敏捷性，及時應對市場變化：大型生物制藥公司必須保持敏捷性，及時應對市場變化：快速適應客戶需求變化：快速適應客戶需求變化：需要及時調整戰略，以滿足不斷變化的客戶需求，并確保其服務和產品能夠跟上市場節奏。高效管理大量客戶數據：高效管理大量客戶數據：通過 CRM 平臺，大型公司可以輕松處理和分析龐大的客戶數據，提取有用的洞察，優化客戶管理流程。賦能前線團隊：賦能前線團隊：

67、CRM 系統提供實時信息，幫助銷售和醫學團隊更好地與 HCP 互動，確?？蛻趔w驗的連貫性和專業性。集成其他業務系統：集成其他業務系統：CRM 平臺能夠與公司內部的其他業務系統無縫整合，提升整體運營效率并促進跨部門協作。未來的未來的CRM適用適用CRM的公司類型的公司類型未來的未來的CRMCRM 2.4數據決策下的的營銷數字化轉型數據決策下的的營銷數字化轉型業務運營方面：業務運營方面：管理決策方面：管理決策方面：通過數據分析，能夠更有效地進行業務管理和決策。對于規模較大的企業來說，普遍存在管理結構復雜、決策鏈條冗長、決策依據不足等問題，數據分析能為此提供可靠支持通過數據分析，可以識別出業務執行中

68、的痛點，進行有針對性的流程優化，提升業務效率，進而有效降低企業運營成本非結果驅動非結果驅動通過精準的數字營銷手段，精準匹配醫生與產品，從而提升企業營收結果驅動結果驅動數據分析目標數據分析目標數據決策分析現狀數據決策分析現狀從數據層面看，企業普遍重視數據分析，通過組建數據團隊、外部數據合作、從數據層面看，企業普遍重視數據分析，通過組建數據團隊、外部數據合作、APIAPI數據接口等方式發揮數據決策。調研有超過數據接口等方式發揮數據決策。調研有超過20%20%的企業開始應用的企業開始應用BIBI報表或報表或DashboardDashboard更加智能數據呈現。更加智能數據呈現。來源：調研數據圖圖31

69、：數據分析的方式：數據分析的方式開展常規的業務數據分析，定期生成數據分析報告定期采購外部供應商的市場數據，深度洞察行業動態組建專業數據團隊，搭建數據管理平臺（DMP），高效管理和分析業務數據運用API接口技術，整合企業內部各業務平臺和外部供應商的數據53%55%44%23%基數：生物醫藥企業員工，N=447圖圖32：數據可視化的主要方式：數據可視化的主要方式基數：生物醫藥企業員工，N=44722%40%26%13%搭建BI駕駛艙（Dashboard），連接關鍵數據與業務分析套件，實時監控關鍵業務指標的變化構建BI報表系統，整合各業務部門的數據資源，支持常規報表分析應用有關報表工具、計劃管理工具

70、等，分析市場銷售數據主要通過傳統的數據分析報告的形式，來呈現數據可視化內資企業內資企業外資企業外資企業基數39849開展常規的業務數據分析，定期生成數據分析報告定期采購外部供應商的市場數據，深度洞察行業動態組建專業數據團隊，搭建數據管理平臺（DMP），高效管理和分析業務數據運用API接口技術，整合企業內部各業務平臺和外部供應商的數據52%54%43%24%65%52%52%52%企業在采購外部數據時，必須特別關注中國的政策和法律法規，尤其是涉及公立醫院等敏感領域的數據，其保密性要求極高。為確保合規，企業應采取全面措施，建立專業團隊，并嚴格遵循相關規定，制定切實可行的發展策略外資外資藥企藥企對數

71、據治理投入的資源更大，超過一半的外資對數據治理投入的資源更大，超過一半的外資藥企藥企組建專門數據團隊以及運用組建專門數據團隊以及運用APIAPI接口技術，進行數據整合，上述兩方接口技術，進行數據整合，上述兩方面明顯面明顯領先領先內資內資藥企藥企。內外資內外資藥企藥企數據決策分析現狀數據決策分析現狀圖圖33：內外資藥企數據決策分析方式：內外資藥企數據決策分析方式來源：調研數據，KPMG百強企業百強企業非百強企業非百強企業基數142305開展常規的業務數據分析，定期生成數據分析報告定期采購外部供應商的市場數據，深度洞察行業動態組建專業數據團隊，搭建數據管理平臺（DMP），高效管理和分析業務數據運用

72、API接口技術，整合企業內部各業務平臺和外部供應商的數據57%59%55%26%54%56%42%24%數據分析方式的多樣性：數據分析方式的多樣性：百強藥企通常擁有更復雜的業務需求更復雜的業務需求，因此在數據分析上使用的方式更加多樣化。這種多樣性幫助他們在不同場景下不同場景下進行更精準的決策，覆蓋從研發到市場營銷的各個環節。專業數據團隊和數據管理平臺的優勢專業數據團隊和數據管理平臺的優勢：百強藥企在組建專業數據團隊和搭建數據管理平臺（DMP）方面明顯領先于非百強企業，得益于他們更充足的更充足的資金支持、更高的技術投資能力，以及更復雜的業務需求，資金支持、更高的技術投資能力，以及更復雜的業務需求

73、，推動他們構建強大的數據基礎設施，以確保高效管理和利用數據。百強企業在數據分析方法上表現出明顯的多樣性，且在專業數據團隊支持上有明顯的優勢。百強企業在數據分析方法上表現出明顯的多樣性，且在專業數據團隊支持上有明顯的優勢。百強百強/非百強企業數據決策分析現狀非百強企業數據決策分析現狀圖圖34：百強：百強/非百強企業數據分析方式非百強企業數據分析方式來源：調研數據，KPMG內資企業內資企業外資企業外資企業基數39849搭建搭建BI駕駛艙（駕駛艙（Dashboard），連接關鍵數據與業務分析套件，實時監控關鍵業務指標的變化），連接關鍵數據與業務分析套件，實時監控關鍵業務指標的變化構建構建BI報表系統

74、，整合各業務部門的數據資源，支持常規報表分析報表系統，整合各業務部門的數據資源，支持常規報表分析應用有關報表工具、計劃管理工具等，分析市場銷售數據應用有關報表工具、計劃管理工具等，分析市場銷售數據主要通過傳統的數據分析報告的形式，來呈現數據可視化主要通過傳統的數據分析報告的形式，來呈現數據可視化22%41%25%12%16%29%37%18%更更加加成成熟熟的的方方式式+6+12-6-12整體上，數據可視化程度不高，外資藥企在數據可視化方面表現出更加智能化，尤其在整體上，數據可視化程度不高，外資藥企在數據可視化方面表現出更加智能化，尤其在BI報表系統的應用上，外資藥企與內資報表系統的應用上，外

75、資藥企與內資藥企，拉開一定的差距。藥企，拉開一定的差距。數據可視化現狀數據可視化現狀百強企業百強企業非百強企業非百強企業基數142305搭建搭建BI駕駛艙（駕駛艙（Dashboard），連接關鍵數據與業務分析套件，實時監控關鍵業務指標的變化），連接關鍵數據與業務分析套件，實時監控關鍵業務指標的變化構建構建BI報表系統，整合各業務部門的數據資源，支持常規報表分析報表系統，整合各業務部門的數據資源，支持常規報表分析應用有關報表工具、計劃管理工具等，分析市場銷售數據應用有關報表工具、計劃管理工具等，分析市場銷售數據主要通過傳統的數據分析報告的形式，來呈現數據可視化主要通過傳統的數據分析報告的形式，來

76、呈現數據可視化18%37%30%15%24%41%24%11%更更加加成成熟熟的的方方式式+4整體上看，百強企業在數據可視化方面表現略為出色，但兩者之間的差距不大。整體上看，百強企業在數據可視化方面表現略為出色，但兩者之間的差距不大。百強百強/非百強數據可視化現狀非百強數據可視化現狀+6-4-603調研總結調研總結生物醫藥數字化營銷成熟度模型（Pharma Digital Marketing Maturity Model,PDM3）是一套用于評估生物醫藥企業在數字化營銷成熟度方面的標準模型。該模型基于信息技術服務-數字化轉型成熟度模型與評估(GB/JT43439-2023)的框架，從戰略規劃、

77、客戶洞察、數據驅動決策、客戶體驗以及銷售管理與數字化五個維度，全面衡量企業的數字化營銷能力。3.52.93.22.74.9營銷戰略規劃客戶洞察數據決策客戶體驗銷售管理圖圖35：生物醫藥營銷數字化轉型成熟度整體情況：生物醫藥營銷數字化轉型成熟度整體情況生物醫藥企業營銷數字化轉型成熟度現狀整體評價生物醫藥企業營銷數字化轉型成熟度現狀整體評價 如圖所示，企業在銷售管理數字化成熟度相對較好銷售管理數字化成熟度相對較好，同時在客戶洞察和客戶體驗客戶洞察和客戶體驗的優化上的優化上成熟度較低成熟度較低，說明企業在理解客戶需求和提升客戶體驗方面還需要進一步完善，以實現更全面的數字化轉型效果。目前，生物醫藥企業

78、在營銷數字化轉型成熟度上整體仍處于起步階段起步階段，雖然已經邁出了重要的第一步，但在體系完善和全面落地上仍存在較多提升空間，尚未達體系完善和全面落地上仍存在較多提升空間，尚未達到成熟的水平到成熟的水平。012345營銷戰略規劃銷售管理客戶體驗數據決策客戶洞察明確的戰略目標明確的KPI考核目標專門數字化團隊客戶畫像搭建CDP平臺線上渠道客戶信息收集CRM具有BI看板使用CRMCRM具有客戶參與功能CRM智能問答ERP打通個性化推薦客戶體驗調研客戶體驗技術智能問答API技術接口搭建DMP平臺BI看板外部數據采購營銷戰略規劃能力：營銷戰略規劃能力：肯定之處肯定之處：企業已經意識到通過數字化手段輔助工

79、作的必要性，并明確設定了考核目標。不足之處不足之處：在戰略層面上，企業對整體布局和長遠發展的思考仍顯不足，缺乏更為系統化的規劃與前瞻性策略。銷售管理和數字化能力：銷售管理和數字化能力：肯定之處肯定之處：企業在CRM使用比例尚可，且部分企業實現了BI看板和ERP的系統打通，形成了較為完整的業務鏈路。不足之處不足之處：系統仍然偏向流程化，在個性化客戶互動方面的應用仍然不夠廣泛，一些能夠更好提升客戶體驗的個性化功能尚未得到充分利用?？蛻趔w驗能力：客戶體驗能力：肯定之處肯定之處：企業通過線上還是線下進行客戶滿意度調研方面表現較好，為客戶體驗優化提供了良好的數據支持。不足之處不足之處：在新興技術的應用上

80、，仍有提升空間。企業尚未充分利用創新技術手段來進一步改善客戶體驗，特別是在個性化服務和互動方面。數據決策能力：數據決策能力：肯定之處肯定之處：大部分：大部分企業比較重視數據決策，能夠通過內外部數據整合，強化數據決策能力，同時有相當比例的企業組建了專門的數據團隊，進行數據治理和分析。不足之處不足之處：企業在數據決策智能化程度較低，無論是在：企業在數據決策智能化程度較低，無論是在數據數據BI看板還是數據看板還是數據Dashboard，應用程度均較低，應用程度均較低?？蛻舳床炷芰Γ嚎蛻舳床炷芰Γ嚎隙ㄖ幙隙ㄖ帲浩髽I開始通過全渠道收集客戶數據，并開始進行客戶數據的治理和應用。不足之處不足之處：CDP

81、平臺搭建的比例不高，形成完整客戶平臺搭建的比例不高，形成完整客戶360畫像比例不高，客戶個性化內容推薦的比例不高。畫像比例不高，客戶個性化內容推薦的比例不高。生物醫藥數字化營銷成熟度整體情況生物醫藥數字化營銷成熟度整體情況圖圖36：生物醫藥營銷數字化轉型細分指標成熟度表現：生物醫藥營銷數字化轉型細分指標成熟度表現基數：生物醫藥企業員工44739849數據整合與分析能力不足：數字化營銷數據來源多樣，但缺乏有效的整合和分析工具多渠道營銷策略實施困難：難以在多個數字渠道（如社交媒體、搜索引擎等）進行一致且協調的營銷活動預算分配與投資回報難以評估：對數字化營銷預算的分配和投資回報率（ROI）的評估不夠

82、清晰個性化營銷方案不足：缺乏根據客戶行為和需求定制的個性化營銷方案合規性和數據隱私問題：面臨法規和數據隱私要求的挑戰，特別是在不同地區的合規性內容創作與管理的挑戰：內容創作和管理的資源和流程不夠高效用戶體驗和界面優化不足：數字營銷平臺和應用的用戶體驗和界面設計不足以吸引和留住用戶技術支持與培訓不足：缺乏對新興數字營銷技術的支持和員工培訓39%51%35%29%41%35%33%35%59%48%46%33%32%26%25%22%內資企業外資企業總共62%47%46%33%31%25%24%21%123123123 總體而言，數據整合與分析能力不足、多渠道營銷策略實施困難、以及預算分配與投資回

83、報難以評估，是企業面臨最大痛點?？傮w而言，數據整合與分析能力不足、多渠道營銷策略實施困難、以及預算分配與投資回報難以評估，是企業面臨最大痛點。與外資企業相比，內資企業內部對數字化轉型認知沒有形成高度統一，所以存在預算分配與投資回報難以評估的問題。與外資企業相比，內資企業內部對數字化轉型認知沒有形成高度統一，所以存在預算分配與投資回報難以評估的問題。而外資企業則考慮到相關利益和法規等問題，企業對于收集數據的合規要求更高。而外資企業則考慮到相關利益和法規等問題，企業對于收集數據的合規要求更高。營銷數字化轉型面臨痛點營銷數字化轉型面臨痛點來源：調研數據圖37：生物醫藥企業營銷數字化轉型面臨的痛點營銷

84、數字化轉型未來發展趨勢營銷數字化轉型未來發展趨勢營銷數字化營銷轉型營銷數字化營銷轉型路徑路徑以以“客戶客戶”為中心的數字化轉型為中心的數字化轉型數據決策下的營銷數字化轉型數據決策下的營銷數字化轉型具體方案研究主要內容框架全渠道營銷數據中臺（DMP）以以CRMCRM為驅動的銷售代表數字化轉型為驅動的銷售代表數字化轉型精準營銷精準營銷客戶體驗客戶體驗客戶畫像客戶畫像流程管理流程管理數據平臺數據平臺連接渠道連接渠道合規管理合規管理360度度客戶畫像客戶畫像下一代的CRM客戶互動客戶互動基于基于CRM系統系統數據賦能數據賦能數據驅動數據驅動數據決策數據決策一體化平臺搭建數據收集與用戶OneID打通客戶

85、微分層創建統一的CDP評價模型評價指標體系建立組建數據團隊搭建DMP（數據管理平臺）數據BI看板數據Dashboard（駕駛艙）SEF功能CMS功能（內容管理系統）EMS功能（活動管理系統）robot功能（智能問答）致謝i醫觀數智營銷研究院公眾號數字化營銷知識庫小程序歡迎掃碼關注：i醫觀數智營銷研究院感謝所有參與本次調研的醫藥同仁，通過本次調研報告，我們系統了解中國生物醫藥企業營銷數字化轉型目前感謝所有參與本次調研的醫藥同仁，通過本次調研報告，我們系統了解中國生物醫藥企業營銷數字化轉型目前的現狀，醫藥企業也可以對照成熟度各細分招標，有針對性布局，從而加速營銷數字化轉型！的現狀，醫藥企業也可以對照成熟度各細分招標，有針對性布局，從而加速營銷數字化轉型！