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1、 Table_RightTitle 證券研究報告證券研究報告|傳媒傳媒 Table_Title 數字營銷新篇章：數字營銷新篇章：AIAI 驅動下的業態革新驅動下的業態革新 Table_IndustryRank 強于大市強于大市(維持)Table_ReportType 傳媒傳媒行業深度報告行業深度報告 Table_ReportDate 2024 年 12 月 12 日 Table_Summary 行業概述：行業概述：數字營銷（Digital Marketing）指利用數字技術、數字媒體和數字渠道，通過數據分析、挖掘和優化，來實現營銷目標的一種新型營銷方式。也是以數字化形式為企業、品牌、產品和服務

2、尋找目標客戶、開展宣傳推廣和銷售營銷的一種方式。投資要點：投資要點：形式形式：順應數字化商業需求，形成多樣營銷形式順應數字化商業需求，形成多樣營銷形式。通過綜合運用廣泛的數字渠道和工具，企業可以在數字環境中更精準地定位潛在客戶，并與他們建立有效的連接，從而促進品牌的增長和市場份額的擴大，包括但不限于信息流投放、SEO 搜索優化、內容營銷、郵件營銷等。優勢優勢：較傳統營銷實現多方面升級，提高營銷效果和效率。較傳統營銷實現多方面升級，提高營銷效果和效率。數字營銷相較于傳統營銷來說，主要在信息獲取、信息傳遞、營銷渠道、觸達方式、數據分析和決策支持等方面存在顯著差異。特征及作用特征及作用：數字營銷以實

3、時性、數字化、精準定位、互動性和創新性等特征，成為企業在數字經濟時代主要營銷方式和發展趨勢，使企業實現提高銷售效率、優化客戶服務、降低營銷成本、精準鎖定目標群體等方面的提升，幫助企業更好地滿足客戶需求和提升競爭力，從而實現可持續發展。市場規模：市場規模：數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量。數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量。在近幾年，我國廣告市場規模呈現飛速增長，根據國家市場監督管理總局數據顯示，2023年全國從事廣告業務的事業單位和規模以上企業達 1.7 萬戶，廣告業務收入 1.31 萬億元，同比增長 17.5%。其中，隨著互聯網的廣泛普及和網民用戶規模的快速增長，我國數字營銷行業市

4、場規模也在持續攀升，成為了帶動廣告市場增長的核心力量，根據月狐數據預測，2024 年我國數字營銷市場規模有望達到 1.05 萬億元。生態：生態：數字營銷整體生態系統由七個板塊構成，分別是用戶旅程、觸點/媒介生態、內容生態、數據生態、廣告生態、營銷生態、企業數字化管理與技術生態。七大板塊共同筑造了一個多元化的數字營銷環境，客戶、企業及平臺協同工作，助力數字營銷市場穩定發展。AIAI 賦能賦能：打破打破數字數字營銷生產力效率瓶頸，重構營銷生產力效率瓶頸，重構數字數字營銷生產關系營銷生產關系。1.1.賦能賦能：生成式 AI 為營銷領域帶來了新的機遇，AI 賦能生產工具，在數字營銷領域的業務流程中，實

5、現數字營銷生產力效率的全面提升，影響并重構數字營銷組織的生產關系，進而在數字營銷的基礎上升級的新型市場營銷產業運行模式；2.2.優勢優勢：生成式營銷生成式營銷主要優勢主要優勢在于主動式營銷。在于主動式營銷。是基于大量數據獲取洞察，并基于這種洞察對個體的需求進行預判，發掘消費者自我并沒意識到的潛在需求，并通過介質進行營銷，而非傳統數字營銷由消費者行動后再響應需求；3.3.發展階段發展階段：AIAI 向智能體模式邁進，生成式營銷有望向智能體模式邁進，生成式營銷有望實現自動化營銷團隊構建實現自動化營銷團隊構建；4.4.應用：應用：多項多項業務領域全面開花。業務領域全面開花。分別是 AI+Table_

6、Chart 行業相對滬深行業相對滬深 300300 指數表現指數表現 數據來源：數據來源：聚源，萬聯證券研究所 Table_ReportList 相關研究相關研究 銀幕春秋：線下光影與線上風云 智譜升級 Agent，廣電總局加強“霸總”微短劇管理 10 月份 AI 應用流量增長超 13%，11 月 112款游戲版號下發 Table_Authors 分析師分析師:夏清瑩夏清瑩 執業證書編號：S0270520050001 電話：075583223620 郵箱： 分析師分析師:李中港李中港 執業證書編號：S0270524020001 電話：02032255208 郵箱： -40%-30%-20%-1

7、0%0%10%20%30%傳媒滬深300證券研究報告證券研究報告 行業深度報告行業深度報告 行業研究行業研究 3240 Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 2 頁 共 19 頁 廣告、AI+內容、AI+社媒、AI+電商、AI+用戶增長、AI+創新管理。投資建議：投資建議：數字營銷以其實時性、數字化、精準定位、互動性和創新性等特征，在數字經濟時代成為企業的主要營銷方式和發展趨勢，目前已經成為了帶動廣告市場增長的核心力量。技術創新也在推動數字營銷生態持續發展，生成式 AI 技術的快速發展賦能數字營銷逐步往生成式營銷邁進，并在多個業務領域全面開花。建議關注布局

8、數字營銷、發展建議關注布局數字營銷、發展 AIAI 技術并已有落技術并已有落地應用的頭部廣告營銷公司。地應用的頭部廣告營銷公司。風險因素：風險因素：政策環境變化；廣告市場競爭加??；AI 技術發展不及預期；AI技術應用落地不及預期；AI 版權及知識侵權風險；市場需求的不確定性；違規違法風險。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 3 頁 共 19 頁$start$正文目錄正文目錄 1 數字營銷：技術創新推動發展，支撐廣告市場增長數字營銷：技術創新推動發展，支撐廣告市場增長.4 1.1 形式：順應數字化商業需求，形成多樣營銷形式.4 1.2 優勢：較傳統營銷多方

9、面進行升級，實現營銷效果及效率雙提升.5 1.3 特征及作用：以五大特征助力企業提升市場競爭力.6 1.4 發展歷程：技術創新是推動數字營銷發展的關鍵因素.7 1.5 市場規模：數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量.8 1.6 流程：四類參與者相互連接，實現營銷效果最大化.9 1.7 生態：七大板塊構建多元化數字營銷生態系統.9 2 AI 賦能：打破數字營銷生產力效率瓶頸，重構數字營銷生產關系賦能：打破數字營銷生產力效率瓶頸，重構數字營銷生產關系.10 2.1 AI 賦能：打破數字營銷生產力效率瓶頸，重構數字營銷生產關系.10 2.2 優勢：生成式營銷優勢在于主動式營銷.12 2.3 發展階

10、段：AI 向智能體模式邁進，生成式營銷有望實現自動化營銷團隊構建.13 2.4 應用：多業務領域全面開花.14 2.4.1 AI+廣告.15 2.4.2 AI+內容.16 2.4.3 AI+電商.16 3 投資建議投資建議.17 4 風險提示風險提示.18 圖表 1：數字營銷主要形式.5 圖表 2：數字營銷較傳統營銷的優勢.6 圖表 3：數字營銷特征及作用.7 圖表 4：數字營銷發展階段.8 圖表 5：2018-2023 年中國廣告市場規模.8 圖表 6：2020-2024E 中國數字營銷市場規模（單位：億元）.8 圖表 7：數字營銷流程圖.9 圖表 8：數字營銷生態圖.10 圖表 9：中國生

11、成式營銷版圖.11 圖表 10：AI 賦能形成新型數字營銷產業運行模式.12 圖表 11：智能營銷與生成式營銷對比.13 圖表 12：人類與 AI 協同的三種模式.14 圖表 13：生成式營銷在六大業務領域應用.15 圖表 14：騰訊妙思文生圖案例.16 圖表 15：騰訊妙思圖生圖案例.16 圖表 16：可口可樂 AI 視頻廣告.16 圖表 17：伊利 AI 海報.16 圖表 18：阿里媽媽營銷產品雙十一成效.17 圖表 19：阿里媽媽 LMA 大模型.17 圖表 20：視頻數字人主播示例.17 圖表 21：劉強東 AI 數字人直播.17 Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告

12、 萬聯證券研究所第 4 頁 共 19 頁 1 數字營銷：數字營銷：技術創新推動發展技術創新推動發展，支撐，支撐廣告市場增長廣告市場增長 數字營銷（Digital Marketing）指利用數字技術、數字媒體和數字渠道，通過數據分析、挖掘和優化，來實現營銷目標的一種新型營銷方式。也是以數字化形式為企業、品牌、產品和服務尋找目標客戶、開展宣傳推廣和銷售營銷的一種方式。1.1 形式：形式：順應數字化商業需求，形成多樣營銷形式順應數字化商業需求，形成多樣營銷形式 數字化營銷的出現和發展，是為了適應數字化時代的商業需求，提高傳統營銷方式的效率和效果，范圍涵蓋了廣泛的數字渠道和工具，旨在與目標受眾互動并推

13、動銷售。通過綜合運用這些策略和工具，企業可以在數字環境中更精準地定位潛在客戶，并與他們建立有效的連接，從而促進品牌的增長和市場份額的擴大，包括但不限于：1.1.信息流投放信息流投放：信息流廣告是一種嵌入在用戶原生內容中的廣告形式，它們在外觀上與普通內容相似，但實際上是商業推廣信息。分為：1 1）新聞資訊類：）新聞資訊類：以今日頭條為代表的新聞資訊平臺，擁有成熟的算法和龐大的用戶基礎。這些平臺能夠根據用戶的瀏覽習慣對用戶進行精準畫像，并據此推送相關的資訊和廣告內容；2 2）搜索類：）搜索類：這類廣告以百度、360、搜狗、神馬等搜索引擎為代表，擁有大量的移動端用戶流量；3 3）社交類：）社交類：包

14、括微信、QQ、微博等社交平臺，這些平臺具有巨大的用戶量和高活躍度，用戶在線時間長，信息傳播能力強；4 4）短視頻）短視頻/視頻類視頻類：如抖音、快手以及優酷、騰訊視頻、愛奇藝等長、短視頻平臺上鋪設品類廣告。2 2.SEOSEO搜索優化搜索優化：通過優化網站內容和結構，提高在搜索引擎結果中的排名，增加網站流量和可見性，目的是讓其在行業內占據領先地位，獲得品牌收益，特點是流量精準，成本較低，操作周期較長。3 3.內容營銷內容營銷：通過運用多樣化的內容形式，如圖片、文字、動畫和視頻等，來傳遞企業信息給潛在客戶，以此推動銷售。這種營銷策略的核心在于創造、發布和傳播有價值、有吸引力的內容，以此來吸引用戶

15、，而不是直接進行硬性推銷。4.4.郵件營銷：郵件營銷：是一種通過電子郵件直接向目標用戶傳遞有價值信息的網絡營銷方式，企業可以利用它來建立與目標顧客的溝通渠道，直接發送電子廣告、產品更新、銷售通知、市場調查問卷以及市場推廣活動等信息，以此促進銷售和增強客戶關系。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 5 頁 共 19 頁 圖表1：數字營銷主要形式 資料來源：HUIBUR科技、萬聯證券研究所 1.2 優勢優勢：較傳統營銷多方面較傳統營銷多方面進行進行升級，升級，實現實現營銷效果營銷效果及及效效率雙提升率雙提升 較傳統營銷實現多方面升級，提高營銷效果和效率。較傳統營

16、銷實現多方面升級，提高營銷效果和效率。數字營銷相較于傳統營銷來說，主要在信息獲取、信息傳遞、營銷渠道、觸達方式、數據分析和決策支持等方面存在顯著差異。數字營銷數字營銷依賴于數字技術和在線平臺，如社交媒體、搜索引擎和電子郵件，通過實時數據分析和用戶行為追蹤來獲取用戶需求和興趣，實現精準推送和個性化信息傳遞，利用社交媒體、搜索引擎、電子郵件和短視頻營銷等渠道進行廣泛且高效的傳播。它通過在線廣告、社交媒體互動和搜索引擎優化等手段精準觸達客戶，提高參與度和轉化率，并且能夠實時收集和分析用戶行為和銷售數據，形成詳細的分析報告，從而制定更加精準的營銷策略，實時優化營銷活動。相比之下，傳統營銷傳統營銷依賴于

17、市場調研和問卷調查等較慢且成本較高的信息獲取方式，通過電視、廣播、報紙等傳統媒體進行一對多的傳播，信息傳遞效率和精準度較低，觸達方式主要是通過傳統媒體廣告和促銷活動，客戶反饋有限，且通常依賴于后期的市場調研和銷售數據分析來評估營銷效果，反饋速度慢，難以實時優化。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 6 頁 共 19 頁 圖表2：數字營銷較傳統營銷的優勢 數字營銷數字營銷 傳統營銷傳統營銷 信息獲取信息獲取 依賴于數字技術和在線平臺，如社交媒體、搜索引擎、電子郵件等，通過數據分析和用戶行為追蹤，實時獲取用戶需求、興趣和行為模式等信息。依賴于市場調研、問卷調查

18、等傳統方式，獲取速度較慢且成本較高。信息傳遞信息傳遞 通過在線平臺實現精準推送和個性化傳遞，確保信息能夠直接觸達潛在客戶，提高信息的傳遞效率和效果。通過傳統媒體如電視、廣播、報紙等實現一對多的傳播，信息傳遞效率和精準度相對較低。營銷渠道營銷渠道 社交媒體、搜索引擎、電子郵件、內容營銷、短視頻營銷等，具有廣泛的覆蓋面和高效的傳播速度。電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統媒體渠道。觸達方式觸達方式 在線廣告、社交媒體互動、搜索引擎優化等手段，實現精準觸達和個性化營銷，提高客戶的參與度和轉化率。傳統媒體廣告、促銷活動和宣傳手段實現一對多的傳播，客戶處于相對被動接受的狀態，且反饋渠道有限。數據分析數

19、據分析 通過數字技術和在線平臺，企業可以實時收集和分析用戶行為數據、銷售數據等，形成詳細的數據分析報告。相對缺乏對數據的深入分析和利用，通常依賴于市場調研、銷售數據等后期分析來了解營銷活動的效果。決策支持決策支持 基于數據分析結果，企業可以制定更加精準的營銷策略和決策方案，實時優化和調整營銷活動，提高營銷效果和效率?；谟邢薜臄祿褪袌稣{研結果，企業制定營銷策略和決策方案，反饋速度較慢且難以實時優化和調整。資料來源：成客SCRM、萬聯證券研究所 1.3 特征特征及作用及作用：以五大特征助力企業提升市場競爭力以五大特征助力企業提升市場競爭力 數字營銷以實時性、數字化、精準定位、互動性和創新性等特

20、征，成為企業在數字經濟時代的主要營銷方式和發展趨勢，使企業實現提高銷售效率、優化客戶服務、降低營銷成本、精準鎖定目標群體等方面的提升，幫助企業更好地滿足客戶需求和提升競爭力，從而實現可持續發展。1.1.實時性：實時性：能夠快速響應市場變化，利用社交媒體和數據分析工具實時調整策略，提高營銷靈活性和銷售效率；2.2.數字化：數字化：通過數據驅動和量化方法，收集分析用戶數據來制定個性化營銷策略，增強針對性和有效性，使得內容營銷以產品業務為導向，專業內容的產生突出產品技術核心競爭力，提升行業賽道的競爭優勢；3.3.精準定位：精準定位：精確的數據分析可以幫助企業通過數據分析、需求內容的生產和精準定位找到

21、目標客戶群體，并制定更加精準的營銷策略，從而吸引更多的潛在客戶，使得廣告投放能夠針對特定消費者群體，提升廣告的相關性和效果；4.4.互動性：互動性：可以實現從公域到私域的流量導入，提升企業與客戶之間的實時互動和溝通，幫助企業更好地了解客戶需求和反饋，提高客戶體驗和服務質量；5.5.創新性：創新性：不斷嘗試新的平臺和技術，以創新方式吸引和影響消費者，幫助企業建立專業、可信的品牌形象，增強品牌的口碑傳播力，提高客戶的信任和認可度，提升品牌市場認知度和用戶轉化率。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 7 頁 共 19 頁 圖表3：數字營銷特征及作用 資料來源：H

22、UIBUR科技、萬聯證券研究所 1.4 發展歷程：發展歷程：技術創新是推動數字營銷發展的關鍵因素技術創新是推動數字營銷發展的關鍵因素 技術創新始終是推動數字營銷生態持續發展的關鍵因素。技術創新始終是推動數字營銷生態持續發展的關鍵因素。數字營銷在中國的發展與互聯網技術的迭代及媒體形態的進化緊密相連，經歷了從起步到轉型的四個階段。起起步階段（步階段（20002000-20082008年）年）以寬帶技術為支撐，主要采用傳統線上廣告的營銷模式，媒體形態包括展示廣告、圖片廣告、文字鏈、搜索和富媒體廣告，營銷渠道主要是廣播、電視和門戶網站。發展階段（發展階段（20092009-20132013年）年）引入

23、了3G技術，營銷模式轉向交互營銷，結合互聯網與營銷，媒體形態擴展到搜索廣告和社交媒體廣告。升級階段（升級階段（20142014-20182018年）年）4G技術普及，精準推廣成為主流，利用大數據進行營銷，個性化廣告和直播整合營銷成為新的媒體形態。轉型階段（轉型階段（20192019年年-至今）至今）則以5G技術為標志，智能營銷興起，結合AI技術，實現全渠道廣告和生態營銷，形成一切以用戶為核心，通過全方位的生態體系，滿足用戶多元化、場景式的需求，以解決用戶的痛點、為生活創造更多驚喜為目的營銷體系。隨著時間的推移，人工智能、元宇宙等先進技術也逐漸融入數字營銷，推動其不斷創新和發展。Table_Pa

24、gehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 8 頁 共 19 頁 圖表4：數字營銷發展階段 資料來源：中國商務廣告協會、萬聯證券研究所 1.5 市場規模：市場規模：數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量 數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量。數字營銷成為帶動廣告市場增長的核心力量。在近幾年，我國廣告市場規模呈現飛速增長，根據國家市場監督管理總局數據顯示，2023年全國從事廣告業務的事業單位和規模以上企業達1.7萬戶，廣告業務收入1.31萬億元，同比增長17.5%。其中，隨著互聯網的廣泛普及和網民用戶規模的快速增長，我國數字營銷行業市場規模也

25、在持續攀升，成為了帶動廣告市場增長的核心力量，根據月狐數據預測，2024年我國數字營銷市場規模有望達到1.05萬億元。圖表5：2018-2023 年中國廣告市場規模 圖表6：2020-2024E 中國數字營銷市場規模（單位：億元）資料來源：國家市場監管總局、月狐數據、萬聯證券研究所 資料來源：月狐數據、萬聯證券研究所 Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 9 頁 共 19 頁 1.6 流程：流程：四四類類參與者相互連接，實現營銷效果最大化參與者相互連接，實現營銷效果最大化 數字營銷的全過程由四類主要參與者構成，分別是廣告主、代理商、第三方服務商和投放平臺，以

26、及一類中心角色：用戶。這些參與者通過不同的流程和關系相互連接，形成一個閉環的數字營銷生態系統。廣告主廣告主作為營銷活動的發起者，負責設定營銷目標及預算，并通過代理商來設置營銷策略，代理商代理商負責創意素材的制作和廣告投放的執行，交給第三方服務商。第三方服第三方服務商務商作為一個橋梁將用戶、投放平臺及廣告主進行連接，主要功能是對用戶進行數據分析及效果監測，并記錄偏好反饋，針對用戶的偏好進行渠道篩選，選擇最為合適的投放平臺，并將最終的投放效果反饋給廣告主，以便調整營銷策略。投放平臺投放平臺是廣告實際展示和用戶互動發生的場所，負責將廣告內容推送給目標用戶，并進行信息采集。用戶用戶則是營銷活動的最終接

27、收者，通過與廣告的互動，可能會成為潛在客戶或產生購買行為。整個流程強調了數據的流動和各方之間的協作，以實現營銷效果的最大化。圖表7：數字營銷流程圖 資料來源：易點天下、萬聯證券研究所 1.7 生態：生態：七大板塊構建多元化數字營銷生態系統七大板塊構建多元化數字營銷生態系統 數字營銷整體生態系統由七個板塊進行構成，分別是用戶旅程、觸點/媒介生態、內容生態、數據生態、廣告生態、營銷生態、企業數字化管理與技術生態。七大板塊共同筑造了一個多元化的數字營銷環境，客戶、企業及平臺協同工作，助力數字營銷市場穩定發展。1.1.用戶旅程：用戶旅程：以“用戶旅程”作為中心，表明整個生態系統圍繞用戶的行為和需求構建

28、。2.2.觸點觸點/媒介生態：媒介生態：包括視頻媒介平臺如抖音、快手，社交平臺如微博、知乎，交易平臺如淘寶、美團等，這些平臺是用戶接觸內容和廣告的主要渠道。流量生態話語權向少數頭部平臺集聚，并且發展模式趨同，內容形態方面加大視頻化內容布局，形成瀏覽-互動-交易閉環。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 10 頁 共 19 頁 3.3.內容生態：內容生態：涵蓋了內容生產和分發的各個環節，包括創作者生態、內容生產工具、內容管理平臺等，如蜂群、奧創光年、創客貼等。4.4.數據生態：數據生態：涉及數據分析、用戶行為追蹤和數據管理的企業和工具，如易觀數據、觀遠數據等，

29、這些工具幫助企業更好地理解用戶并優化營銷策略。5.5.廣告生態：廣告生態：包括如騰訊廣告、百度營銷、巨量引擎、小紅書等廣告投放平臺，這些平臺和工具使廣告投放更加精準和高效，實現廣告投放全流程實時分析及優化。6.6.營銷生態：營銷生態：涉及營銷云、營銷自動化、營銷內容管理、營銷分析等，如Convertlab、Whale等，這些服務幫助企業自動化和優化營銷活動。7.7.企業數字化企業數字化/管理與技術生態：管理與技術生態：包括云服務提供商、大數據處理、人工智能技術等，如阿里云、AWS、華為云等，這些技術是支持整個數字營銷生態系統的基礎設施。圖表8：數字營銷生態圖 資料來源：易觀分析、萬聯證券研究所

30、 2 AI 賦能賦能：打破打破數字數字營銷生產力效率瓶頸，重構營銷生產力效率瓶頸，重構數字數字營銷生營銷生產關系產關系 自2022年底ChatGPT的推出，全球科技巨頭如Google、Meta、阿里、華為、百度等紛紛推出了各自的大模型產品，同時，新興創業公司如百川智能、月之暗面等也在大模型領域迅速崛起，Sora的發布更是引發了業界的廣泛關注。AIGC（人工智能生成內容）已經從專業領域的概念轉變為市場關注熱點，并在各行各業得到了廣泛應用。2.1 AI 賦能賦能：打破打破數字數字營銷生產力效率瓶頸，重構營銷生產力效率瓶頸，重構數字數字營銷生產關系營銷生產關系 生成式AI，具備類似人類的思考和創造能

31、力，在文本、圖像和視頻理解方面取得了顯著進步，為數字營銷領域帶來了新的機遇。數字營銷行業積累了豐富的專業經驗和數據，這些經驗可以被量化并存儲，為個性化服務提供了巨大的價值收益，為生成式AI技術在數字營銷行業的落地提供了條件。目前，數字營銷行業正經歷一場由AI智能化 Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 11 頁 共 19 頁 引領的深刻變革，引領企業逐步進入一個更加智能和高效的營銷新時代。生成式營銷是指應用前沿的生成式生成式營銷是指應用前沿的生成式AIAI能力賦能生產工具能力賦能生產工具，對在數字營銷領域的業務流程中，實現數字營銷生產力效率的全面提升，影響并

32、重構數字營銷組織的生產關系，進而在數字營銷的基礎上升級的新型市場營銷產業運行模式。1.1.AIAI賦能賦能數字數字營銷生產力營銷生產力：從洞察、創意及媒介三大核心能力進行增強：從洞察、創意及媒介三大核心能力進行增強 1 1）洞察能力：）洞察能力：增強分析能力及效率。增強分析能力及效率。AI能夠通過大數據分析，快速總結市場趨勢、提出觀點，并對關于消費者需求進行深度剖析，并將數據進行量化分析和可視化展示。這種能力幫助營銷人員更高效、精準地理解廣告主多元化的營銷需求，精準把握市場動態，為營銷決策提供有力支持。2 2）創意能力：）創意能力：增強創意擴展能力及生成效率。增強創意擴展能力及生成效率。AI在

33、創意內容的生產上展現出高效的生產力和無限的創造力，能夠極大提升內容產出效率，通過模型訓練生成多樣化的創意素材，可以提升廣告文案效率，同時增強創意擴展能力，為品牌提供豐富的個性化內容。3 3）媒介能力：）媒介能力：優化媒介選擇。優化媒介選擇。AI可以通過智能推薦、圖像識別、語音識別等技術，優化廣告投放和媒介選擇，提高廣告主使用媒介渠道進行營銷的能力及效率。圖表9：中國生成式營銷版圖 資料來源：中國國際公共關系協會、萬聯證券研究所 2.2.AIAI賦能賦能數字數字營銷生產關系：營銷生產關系：從客戶、員工、組織及生態四個方面進行重構從客戶、員工、組織及生態四個方面進行重構 1 1）客戶：）客戶：改變

34、客戶本身及與客戶溝通方式，提升客戶體驗。改變客戶本身及與客戶溝通方式，提升客戶體驗?？蛻糇陨硎褂肁I能消除營銷決策中的信息不對稱，幫助客戶更高效地篩選和處理營銷信息，同時AI能協助品牌通過智能交互，在對話中識別并激發客戶的潛在需求，從而提升溝通的效率并降低成本，使得品牌能夠提供更加個性化的營銷溝通，定制化的產品，Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 12 頁 共 19 頁 以及更智能的客戶服務，以滿足客戶的特定需求。2 2）員工：）員工：積極面對積極面對AIAI，員工結構偏向創造性工作。，員工結構偏向創造性工作。提升了員工的工作效率，還改變了他們的工作方式和

35、流程。隨著AI的不斷發展，員工對AI的使用將越來越頻繁，他們的態度也將變得更加積極，同時他們的綜合能力也將得到增強，組織內部將形成一種人智協作的新方式，AI將承擔起那些重復性和勞動密集型的任務，而員工則將更多地從事那些能夠充分發揮人類創造力和獨特性的工作。3 3）組織：）組織：向更扁平、敏捷和簡化的方向發展向更扁平、敏捷和簡化的方向發展。AI作為企業整體戰略，需要企業進行全面的頂層設計，確保各層級積極擁抱AI，AI的融入還將促使企業組織結構向更扁平、敏捷和簡化的方向發展，形成新的人智協作模式。4 4）生態：）生態：更高效、更集中。更高效、更集中。AI能提升營銷產業鏈的透明度和效率，使企業能夠更

36、有效地管理上下游信息流和運營。這可能導致中間商的作用減弱甚至消失，因為AI技術使得單一企業能夠更全面地掌握市場動態。同時，AI還為個體客戶和消費者提供了成為商家的機會，因為它降低了進入市場的門檻并提供了新的工具和平臺。此外，AI的發展將推動新平臺和廣告形式的出現，為營銷行業帶來新的流量和商業機會。圖表10：AI 賦能形成新型數字營銷產業運行模式 資料來源：秒針營銷科學院、萬聯證券研究所 2.2 優勢：生成式營銷優勢在于優勢：生成式營銷優勢在于主動式營銷主動式營銷 生成式營銷生成式營銷的的優勢優勢在于主動式營銷在于主動式營銷。2023年前在技術更新下，數字營銷已經實現了一定程度的智能化，逐漸邁向

37、智能化營銷。在2023年生成式AI的爆發下，智能化營銷在理論基礎、營銷對象、溝通方式、協作方式、流程特征、協同角色、競爭模式上均進行了變更，升級成生成式營銷。其中最為核心的差異點在于生成式營銷是主動式營銷，是基于大量數據獲取洞察，并基于這種洞察對個體的需求進行預判，發掘消費者自我并沒意識到的潛在需求，并通過介質進行營銷，而非傳統數字營銷由消費者行動后再響應需求。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 13 頁 共 19 頁 圖表11：智能營銷與生成式營銷對比 資料來源：明略科學、復旦大學管理學院、秒針營銷科學院、萬聯證券研究所 2.3 發展階段發展階段：AI

38、 向智能體模式邁進，生成式營銷有望實現向智能體模式邁進，生成式營銷有望實現自動化營銷團自動化營銷團隊構建隊構建 從人類和AI的協同模式來看，總共分為三個階段，分別是Embedding Mode（嵌入模式）、Copilot Mode（副駕駛模式）及AI Agent（智能體模式）。目前來看，市面上存在的AI產品大多數以嵌入模式及副駕駛模式為主，并在逐步往智能體模式邁進。嵌入模式下，嵌入模式下，強調AI作為一項工具，完全集成到用戶的工作流程中。由人類用戶主導整個過程，輸入提示詞指導AI生成特定的內容完成任務，在自然語言處理（NLP）和生成式AI領域中尤為常見，例如在文本生成、音樂創作、圖像生成等領域

39、；副駕駛模式下副駕駛模式下，AI不僅是執行命令的工具，而是作為知識豐富的合作伙伴，提供建議、協助決策、優化流程等，此時AI與人類的作用平分秋色，在軟件開發領域，副駕駛模式可以提供代碼自動補全、錯誤檢測和修復、性能優化等方面的幫助，例如微軟在2021年推出GitHub Copilot輔助代碼編寫及2023年在大模型加持下從代碼服務普及至辦公工具；智能體模式下，智能體模式下，智能體擁有自己的目標和能力，并能夠在一定程度自主行動。人類設定目標和提供必要的資源（例如算力），AI Agent獨立完成大部分工作，最后人類監督進程并評估結果，AI充分體現了智能體的互動性、自主性和適應性特征，接近于獨立的行動

40、者。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 14 頁 共 19 頁 圖表12：人類與 AI 協同的三種模式 資料來源：VION WILLIAMS、萬聯證券研究所 相對應的，生成式營銷的發展可以劃分為三個明顯的階段。在第一階段，生成式在第一階段，生成式AIAI技術被開發為營銷助手，技術被開發為營銷助手，它們作為營銷人員的輔助工具，用于快速生成各類營銷內容的初稿，這包括但不限于自動化的電子郵件、搜索引擎優化（SEO）、博客文章、宣傳圖片以及音視頻內容。在這個階段，雖然工具如ChatGPT、Midjourney、Pika和Sora能夠提供內容創作的起點，但營銷人員仍

41、需對內容進行細致的調整和質量控制，以確保它們與品牌形象和風格保持一致。隨著技術的進步，第二階段的生成式營銷將轉向構建營銷代理。隨著技術的進步，第二階段的生成式營銷將轉向構建營銷代理。在這一階段，營銷人員將利用詳細的受眾數據來定制廣告內容，實現更加個性化的展示，從而提升營銷效果。AI代理將承擔起端到端的營銷任務，包括但不限于A/B測試、廣告優化和歸因分析，并基于性能數據做出創新的決策。這些智能代理將與內容創作工具深度集成，嘗試新穎的內容形式，同時幫助收集市場研究和競爭情報。最終，在第三階段，生成式營銷將實現自動化營銷團隊的構建。最終，在第三階段，生成式營銷將實現自動化營銷團隊的構建。在這一高級階

42、段，AI代理將承擔起首席營銷官（CMO）的職責，形成一個完全自主的全方位營銷團隊。這樣的團隊能夠整合并優化跨媒介的營銷活動，制定成熟的營銷策略和資產。企業只需提供預算和目標，AI代理便能夠獨立進行跨渠道的深入分析和績效評估，確保全渠道營銷策略的無縫執行。2.4 應用：應用：多多業務領域全面開花業務領域全面開花 從國內外運用生成式營銷的案例來看，主要在六大業務領域進行應用，分別是AI+廣告、AI+內容、AI+社媒、AI+電商、AI+用戶增長、AI+創新管理。其中廣告、內容及電商三大領域是AI應用落地較多的領域，我們將從具體案例出發，分析AI在這三大領域的具體應用。Table_Pagehead 證

43、券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 15 頁 共 19 頁 圖表13：生成式營銷在六大業務領域應用 資料來源：秒針營銷科學院、萬聯證券研究所 2.4.1 AI+廣告廣告 騰訊廣告妙思實現“創意生產直聯投放流程素材快速過審”全鏈路騰訊廣告妙思實現“創意生產直聯投放流程素材快速過審”全鏈路打通打通。騰訊廣告妙思是以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創意平臺，為廣告主提供文生圖、圖生圖、商品背景合成、妙思衍生、特定風格LORA等不同場景的創意工具。它的出現旨在解決廣告行業中創意生產與投放所面臨的諸多痛點，在提升投放效率方面，騰訊妙思通過自動化和智能化的創意生成方式，顯著降低了廣告素材的生產

44、成本，并且通過AIGC技術解決了廣告創意制作的成本與靈感難題，通過模型訓練，基于客戶對素材的偏好進行優化，使得生產的素材在起量成功率、創意CTR（點擊率）、創意條均消耗等指標方面均優于行業平均值，進一步提升了廣告投放的效果，最終通過AIGC技術實現“創意生產直聯投放流程素材快速過審”的全鏈路打通。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 16 頁 共 19 頁 圖表14：騰訊妙思文生圖案例 圖表15：騰訊妙思圖生圖案例 資料來源：騰訊廣告、萬聯證券研究所 資料來源：騰訊廣告、萬聯證券研究所 2.4.2 AI+內容內容 生成式生成式AIAI內容端賦能廣告主，縮減

45、制作成本。內容端賦能廣告主，縮減制作成本?？煽诳蓸吠ㄟ^與AI創意工具的結合，快速生成不同地區、不同文化背景的定制廣告內容。AI不僅幫助可口可樂在全球范圍內實現了廣告的精準投放，還極大地降低了廣告創作的時間和成本。通過AI的創意生成工具，可口可樂能夠在短時間內推出符合本土文化的廣告文案和視覺素材，使品牌廣告變得有吸引力；伊利針對年輕市場，利用AI生成技術創作了廣告創作，制作“當牛奶遇到AI”的海報，用東方美學、科技感、自然生機等關鍵詞向人們展示了包裝盒的另一種可能。圖表16：可口可樂 AI 視頻廣告 圖表17：伊利 AI 海報 資料來源：可口可樂、萬聯證券研究所 資料來源：伊利、萬聯證券研究所

46、2.4.3 AI+電商電商 阿里媽媽為電商商家多方面賦能，持續驅動商家經營和觸達效率快速提升。阿里媽媽為電商商家多方面賦能，持續驅動商家經營和觸達效率快速提升。對于電商服務來說，阿里媽媽作為阿里巴巴集團旗下的商業數字營銷平臺，通過運用人工智能技術，特別是在電商服務領域，為商家提供了多方面的賦能。從投放系統來看，從投放系統來看，阿里媽媽推出了一站式智能營銷投放系統，如“萬相臺無界版”、“全站品效推”及“全站推廣”等，這些系統利用AI技術簡化了商家的經營難度，提升了多場景經營效率，持 Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所第 17 頁 共 19 頁 續驅動商家經營和

47、觸達效率快速提升；從從AIAI技術來說，技術來說，研發了針對電商消費營銷場景的LMA模型，結合淘系平臺的消費者行為數據，完成基礎體系建設，并發展出“AIGX”全體系應用。這包括AIGA（洞察目標人群和消費需求，提升商家跨渠道投放精準度）、AIGC（實時生成個性化創意，降低營銷投放同質化，提高觸達效率）和AIGE（判斷經營環境和競爭環境狀態，計算預算方案，增強營銷投放效果確定性）。圖表18：阿里媽媽營銷產品雙十一成效 圖表19：阿里媽媽 LMA 大模型 資料來源：阿里媽媽、萬聯證券研究所 資料來源：阿里媽媽、萬聯證券研究所 對于電商直播帶貨，對于電商直播帶貨，AIAI數字人成為行業熱點。數字人成

48、為行業熱點。在人工智能技術的突破發展下，AI數字人的擬人化程度、感知能力、表達能力和認知能力都得到了顯著提升，并在文娛、傳媒、金融、教育等多個領域應用廣泛。憑借著全天候直播、降低成本、個性化定制、多語言支持、跨平臺運營等多重優勢，數字人直播為電商行業帶來了新的增長機遇及創新空間。圖表20：視頻數字人主播示例 圖表21：劉強東 AI 數字人直播 資料來源：智慧引領未來、萬聯證券研究所 資料來源：澎湃新聞、財聯社、萬聯證券研究所 3 投資建議投資建議 數字營銷以實時性、數字化、精準定位、互動性和創新性等特征，成為企業在數字經濟時代的主要營銷方式和發展趨勢，目前已經成為了帶動廣告市場增長的核心力量。

49、Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第 18 頁 共 19 頁 技術創新也在推動數字營銷生態持續發展，生成式AI技術的快速發展賦能數字營銷逐步往生成式營銷邁進，并在多個業務領域全面開花。建議關注布局數字營銷、發展建議關注布局數字營銷、發展AIAI技術并已有落地應用的頭部廣告營銷公司。技術并已有落地應用的頭部廣告營銷公司。4 風險提示風險提示 政策環境變化；廣告市場競爭加??；AI 技術發展不及預期；AI 技術應用落地不及預期；AI 版權及知識侵權風險；市場需求的不確定性；違規違法風險。Table_Pagehead 證券研究報告證券研究報告 萬聯證券研究所 第

50、19 頁 共 19 頁$end$Table_InudstryRankInfo 行業投資評級行業投資評級 強于大市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅10以上；同步大市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅10至-10之間；弱于大市：未來6個月內行業指數相對大盤跌幅10以上。Table_StockRankInfo 公司投資評級公司投資評級 買入：未來6個月內公司相對大盤漲幅15以上；增持：未來6個月內公司相對大盤漲幅5至15；觀望：未來6個月內公司相對大盤漲幅-5至5；賣出：未來6個月內公司相對大盤跌幅5以上?；鶞手笖担簻?00指數 Table_RiskInfo 風險提示風險提示 我們在此提醒您，不

51、同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重建議；投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前的持倉結構以及其他需要考慮的因素。投資者應閱讀整篇報告，以獲取比較完整的觀點與信息，不應僅僅依靠投資評級來推斷結論。Table_PromiseInfo 證券分析師承諾證券分析師承諾 本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并登記為證券分析師，以勤勉的執業態度，獨立、客觀地出具本報告。本報告清晰準確地反映了本人的研究觀點。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。Tale_ReliefInfo

52、 免責條款免責條款 萬聯證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）是一家覆蓋證券經紀、投資銀行、投資管理和證券咨詢等多項業務的全國性綜合類證券公司。本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告僅供本公司的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。本報告中的信息或所表述的意見并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求?？蛻魬灾髯鞒鐾顿Y決策并自行承擔投資風險。本公司不對任何人因使用本報告中的內容所導致的損失負任何責任。在法律許可情況下，本公司或其關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并

53、進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問或類似的金融服務。市場有風險，投資需謹慎。本報告是基于本公司認為可靠且已公開的信息撰寫，本公司力求但不保證這些信息的準確性及完整性，也不保證文中的觀點或陳述不會發生任何變更。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。分析師任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告的版權僅為本公司所有，未經書面許可任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、刊登、發表和引用。未經我方許可而引用、刊發或轉載的引起法律后果和造成我公司經濟損失的概由對方承擔，我公司保留追究的權利。Table_AdressInfo 萬聯證券股份有限公司萬聯證券股份有限公司 研究所研究所 上海浦東新區世紀大道 1528 號陸家嘴基金大廈 北京西城區平安里西大街 28 號中海國際中心 深圳福田區深南大道 2007 號金地中心 廣州天河區珠江東路 11 號高德置地廣場