甄成-徠芬《從客戶服務到客戶體驗探索內生性增長機會》.pdf

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1、借力借力“用戶體驗用戶體驗”延展擴寬產品力邊界延展擴寬產品力邊界中央財辦：新質生產力，中央財辦：新質生產力，20242024年和年和未來較長時期中國經濟增長的基本趨未來較長時期中國經濟增長的基本趨勢勢經濟趨勢經濟趨勢電電商趨商趨勢勢平臺不再追求平臺不再追求“絕對價格絕對價格”，而是，而是“用戶新價值用戶新價值”體驗定體驗定位變位變化化服務服務定位變定位變化化從從“生產力時代生產力時代”“忠誠度時代忠誠度時代”信息來源:Gartner2024年客戶服務領導力愿景：三大戰略要務 LeadershipVision for 2024Top 3 Strategic Priorities forHeads

2、 of Customer Service&Support 內生性驅動內生性驅動的主要意義的主要意義平臺平臺2323年年Q3Q32323年年Q4Q42424年年Q1Q12424年年Q2Q22424年年Q3Q3天貓天貓2 2月新增月新增【PXIPXI商品體驗分商品體驗分】1.評分體系2024年6月全面由DSR升級為體驗分體系2.店鋪體驗分與商品體驗分共同影響商品曝光3.61 83.61 8后淘天集團提出弱化五星價格力后淘天集團提出弱化五星價格力核心流量分配邏輯，改回GMV邏輯京東京東9 9月新增月新增【商品服務星級商品服務星級】2月修訂商品服務星級指標3月生效商品服務星級8月8日“買貴雙賠買貴雙賠

3、”服務規則生效抖音抖音修正體驗分V7.01.取消：綜合負向反饋率、3分鐘響應、發貨慢負反饋、考核周期90降為30天2.迭代：商品差評率、商品品質退款率、24&48支付攬收率、售后拒絕率、平臺求助率6月生效體驗分V7.06月拆分行業、店鋪類型獨立考核7 7月初月初抖音宣布不再將不再將“價格力價格力”放在首位放在首位，不不追求絕對價格追求絕對價格，GMV重回第一優先級，追求新價值新價值7月物流時效改為時效達成率8月時效達成率應用小紅書小紅書1.統計時效縮短，180天改為105天；2.平臺求助場景拆解，修訂方案生效新-產品力邊界舊-產品力邊界VOC用戶用戶體驗體驗供應履約營銷運營主動服務分析分析X

4、X各部門：全鏈路體驗改各部門：全鏈路體驗改進進圍繞此變化下，客戶體驗與服務中心要做什么客戶體驗與服務中心基礎能力客戶體驗與服務中心基礎能力內練基本功的同時，重新定義好服務、成本可控、團隊全面數字化轉型內練基本功的同時，重新定義好服務、成本可控、團隊全面數字化轉型協同機制流程協同機制流程持續放大協同合作價值持續放大協同合作價值公司目標關聯與風險公司目標關聯與風險咨詢服務部咨詢服務部售后維修部售后維修部服務提升服務提升業務分析業務分析研發品質研發品質供應鏈供應鏈運營銷售運營銷售【戰略目標關聯戰略目標關聯】用戶體驗的踐行者：用戶體驗的踐行者：“用體驗創造新價值用體驗創造新價值”1.一手用戶聲音2.持

5、續性數據及經驗積累3.能快速落地體驗改進的協同機制【風險預判風險預判】1.人效與體驗品質的取舍2.長期價值與短期利潤的取舍實實現現什什么么緊密咬合緊密咬合數據支持數據支持1 12 23 3運運營營機機制制透透傳傳及及落落地地3 3咨詢咨詢X X運營：店鋪競爭力運營：店鋪競爭力售后售后X X品質：產品優化與創品質：產品優化與創新新實現從 執行到產品及體驗改進執行到產品及體驗改進 的閉環閉環，循環追蹤效果找到 最優解最優解現場還原與經營建議現場還原與經營建議圍繞此變化下圍繞此變化下客戶體驗與服務中心要做什么客戶體驗與服務中心要做什么2 21 1V VO OC C及及項項目目服務力升級服務力升級效能

6、平衡效能平衡從客戶服務到客戶體驗從客戶服務到客戶體驗從客戶服務到客戶體驗了解信息接觸產品購買使用口碑擴散增購續購新購階段新購階段復購階段復購階段增量：放大潛客規模提效：提升購買轉化率增量：拉長客戶生命周期提效：提升客均價值面向消費者經營面向消費者經營客戶消費決策驅動力從價格到營銷，再到體驗客企聯系方式觸點越來越多，生命周期越來越長，互動越來越復雜結論：復購為新購分擔壓力，售后體驗與售前準備并重結論：復購為新購分擔壓力，售后體驗與售前準備并重面向業務增長面向業務增長新購與復購分化明顯，核心業務問題已迥然不同同一階段的業務焦點也不只是跑馬圈地，提效應與增量并重結論：核心業務問題愈發復雜，業務經營已

7、難以由直覺和經驗支撐結論：核心業務問題愈發復雜，業務經營已難以由直覺和經驗支撐1.1.如何保證徠芬貫穿新購復購兩大階段持續吸引消費者？如何保證徠芬貫穿新購復購兩大階段持續吸引消費者？2.2.如何高效驅動經營，持續穩定實現增量如何高效驅動經營，持續穩定實現增量和提效？和提效？消費者經營和業務增長模式持續轉變，兩大問題亟待回答消費者經營和業務增長模式持消費者經營和業務增長模式持續轉變，兩大問題亟待回答續轉變，兩大問題亟待回答NPSNPS的應用與邊界的應用與邊界1.NPSNPS走勢與市占率走勢呈強相關走勢與市占率走勢呈強相關，意味著走勢趨同。高NPS得分可能意味著更多的顧客推薦和更廣泛的市場接受度，

8、NPS在行業排名的提升，其本質 是企業相對競企業相對競爭力的提升爭力的提升，意味著在同等運營投入的情況下市場占有率有較大可能的增長，具備先兆性2.但在經營變化幅度層面，NPSNPS無法與市占率實現等比的映射無法與市占率實現等比的映射 ，NPS會更加敏感，但市占變化相對滯后且幅度不大。想要進一步的解讀NPS和生意之間 的絕對關系，可以解讀，但需要更全面的經營數據的輸入需要更全面的經營數據的輸入，例如roi，營銷費用結構等（存在變量，例如運營手段，投流，影響投入等且市占本身具備一 定的市場基數下滑具備一定的遲滯性。）3.在人群層面，推薦者經濟價值更高推薦者經濟價值更高，擁有更高的CLV/Arpu值

9、、復購率、交叉購買對服務資源的占用更少，流失率更低為流程和問題定義好責任方01在整個周期，進行統一的數據采集02對多個不同的數據來源進行整合03可見的、最基本的、可用以指導行動的報告04對營業收入和利潤具有明確影響05對效果進行追蹤的正式系統06把數據轉化為行動和目標的正式流程07由公司范圍內的激勵措施支持的流程08一個客戶之聲流程的關鍵組成部分一個客戶之聲流程的關鍵組成部分官網和電商渠道WEB,WAP,H5微信公眾號，企業微信、小程序400電話案例記錄案例跟進案例關閉案例分類案例分析案例解決案例分配案例升級案例回訪培訓賦能技能培訓標準培訓智能AI人機結合多渠道管理MOD管理實時監控提高效率案

10、例滿意度客戶滿意度數據留存與分析服務流程監控培訓結果驗收徠芬客服BI系統后端中臺化后端中臺化從問題到解決從問題到解決流程導入服務旅程化工具 0101 承接咨詢承接咨詢0202解決問題解決問題0303方案方案&計劃計劃0404進度進度&結果結果0505結果核查結果核查NPS指標QC質檢風險管控問題預防回收問卷首問責任制案例沉淀知識庫業務分析徠芬服務體系設計徠芬服務體系設計-從問題到解從問題到解決決架構導入案例導入客服系統數據洞察是企業長期高效健康經營的唯一出路數據洞察驅動科學決策響應日趨復雜精細的業務問題。信息源自客戶，過程科學，結果系統、數據洞察驅動科學決策響應日趨復雜精細的業務問題。信息源自

11、客戶，過程科學，結果系統、靈活、細致，持續推動日常經營良性運轉靈活、細致，持續推動日常經營良性運轉徠芬已經在數據洞察為目標的數字化進程中做了很多工作，洞察驅動經營的架構初具雛形。徠芬已經在數據洞察為目標的數字化進程中做了很多工作，洞察驅動經營的架構初具雛形。數據底座數據底座宏觀趨勢與決策建議宏觀趨勢與決策建議面向各業務場景的行動策略面向各業務場景的行動策略微觀行動微觀行動 針對各職能部門、各類業務問題的行動策略針對各職能部門、各類業務問題的行動策略宏觀決策宏觀決策 看市場、看行業、看自己看市場、看行業、看自己數據洞察數據洞察 整合的數據底座整合的數據底座+洞察引擎洞察引擎VS 對稱對各方影響相

12、同 不對稱對各方影響相同VS 同步同時影響所有對象 異步在不同時間影響各方VS 持續持續影響 暫時瞬間影響場景場景營銷營銷銷售銷售客服客服增購增購產品產品商品維度發現市場對商品的獨特興趣點，驗證賣點發現商品成交背后的特殊驅動原因和障礙發現某商品售前/售后服務中的獨特體驗問題售前/售后服務對具體商品復購的影響發現某商品的售后問題特征，為產品團隊提供輸入渠道維度發現各渠道潛客意圖差異，優化渠道側的營銷溝通發現各渠道在促進成交方面的優勢和劣勢發現各渠道售前/售后服務體驗差異，優化渠道側服務的具體策略發現渠道售后熱點問題差異，優化渠道側售后服務資源調度體驗維度發現目前客服售前任務分配特點評估客服在不同

13、商品、咨詢意圖方面推動成交的能力，優化任務分配發現目前客服售后任務分配特點評估客服的事件處理能力差異，優化任務分配哪些售后事件的服務體驗能驅動復購意愿時間維度追蹤促銷活動效果追蹤成交量變化和原因追蹤營銷、服務改善對促進成交的效果發現售后問題熱點變化追蹤服務體驗變化，評估體驗改善效果追蹤產品和服務改善在售后熱點和復購意愿方面的效果追蹤產品和服務改善在售后端產生的效果數據洞察數據洞察是企業長期高效健康經營的唯一出是企業長期高效健康經營的唯一出路路 靜態概率恒定動態概率變動VS數據洞察數據洞察是企業長期高效健康經營的唯一出是企業長期高效健康經營的唯一出路路數據洞察是企業長期高效健康經數據洞察是企業長

14、期高效健康經營的唯一出路營的唯一出路營銷營銷產品產品服務服務找需求：找需求：發現市場對商品的獨特興趣點，驗證賣點發現各渠道潛客意圖差異，優化渠道側的營銷溝通找問題：找問題：追蹤商品成交量變化和原因，發現影響成交的問題發現各渠道在促進成交方面的優劣勢特點評估效果：評估效果：追蹤促銷活動效果追蹤營銷溝通優化對促進成交的效果找需求：找需求：發現商品售前熱點追蹤熱點變化，發現需求趨勢商品的哪些售前關注點更影響成交找問題：找問題：發現某商品的售后問題特征發現售后問題熱點變化發現售后點對商品復購的影響評估效果：評估效果：追蹤產品改善在售前/售后熱點和復購意愿方面的效果售前管理售前管理發現售前咨詢熱點和變化

15、發現商品成交（首次、復購）驅動和障礙追蹤成交量變化和來源追蹤服務改善對促進成交的效果售后管理售后管理發現售后咨詢熱點和變化發現某商品售后服務中的體驗問題，以及哪些售后事件服務體驗能驅動復購意愿追蹤服務改善對售后熱點和復購的效果渠道服務渠道服務發現各渠道熱點問題和服務體驗差異，優化渠道側服務的具體策略客服管理客服管理發現客服任務分配特點評估客服的事件處理能力差異，以及在不同商品、咨詢意圖方面推動成交的能力，優化任務分配數據洞察是企業長期高效健康經數據洞察是企業長期高效健康經營的唯一出路營的唯一出路PMS支持產品團隊支持營銷團隊支持服務團隊T H A N K Y O UT H A N K Y O U徠芬集團甄成2024年1 2月1 3日