多鯨資本：教材教輔出版行業報告（66頁）.pdf

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1、多鯨資本 教育研究院發布 投研投行投資咨詢 教材教輔出版行業報告 2020年10月 教材教輔出版行業基礎01 Summary 教材教輔出版產業鏈分析02 教材教輔出版行業現狀03 教材教輔出版企業分析04 05 教材教輔出版發展趨勢 mNqNpOpPnQrQtMmOqNpPtM6MbP9PnPqQmOnNeRqRoPjMqQoM9PnMpPvPnPqQwMsOqM 1 教材教輔出版行業基礎 教材教輔基礎概念01 教材教輔區別辨析02 教材教輔出版發展歷程03 教材教輔出版行業政策04 Part one 01 教材教輔基礎概念 數據來源：國家統計局，多鯨教育研究院整理 教材是供教學用的資料。廣義

2、的教材指課堂上和課堂外教師和學生使用的所有教學材料，比如課本、練習冊、活動冊、故事書 等等，不一定是裝訂成冊或正式出版的書本?？梢哉f凡是有利于學習者增長知識或發展技能的材料都可稱之為教材。狹義的教 材即教科書。教科書是一個課程的核心教學材料。 教輔就是配合教材編寫的輔助類書籍，通常分為四大類，一是同步學習類，比如同步練習、隨堂測試等；二是章節練習類，比 如章節檢測，階段測試等;三是期中期末練習類，比如期中、期末檢測卷，年終檢測等;四是復習類，比如總復習、模擬訓練等。 從兩者定義上，可以得出，教輔是輔，教材是主，沒有教材，教輔也沒意義。在編寫教材時，依據的是教學政策。而在編寫教 輔時，依據的是教

3、材，只是從不同的知識點角度來側重編寫，鞏固學習者學習到的知識，加深印象，熟能生巧。 本文使用狹義的教材定義并匹配相應的教輔，將教材教輔分為六類，并做相對應的市場分析，對占大部分市場份額的中小學教 材教輔做重點分析。 教材教輔 中小學課本 及教輔 中專、技校 課本及教輔 大專及以上 課本及教輔 業余教育課 本及教輔 掃盲課本及 教輔 教學用書課 本及教輔 圖書出版行業 教材教輔類圖書 課本（教材） 評議類教輔 市場類教輔 一般類圖書 少兒圖書 社科圖書 市場類教材教輔 文學圖書 其他圖書 根據出版集團業務內 容劃分 數據來源；中國新聞出版廣電網，開卷，國家統計局，多鯨教育研究院整理 教材教輔類圖

4、書的發行主要為“系統發行”，由地方新華書店直接銷售給學校， 屬于to B業務（少量教材教輔在零售渠道直接面向消費者銷售）。具有較高的 準入壁壘，非市場化競爭領域。 評議類教輔：即課本配套目錄教輔 市場類教輔：以to B與to C混合銷售模式，國有出版集團與民營書商存在合作、 競爭關系。 教材教輔類圖書的出版分為本版教材和租型教材：本版教材的出版門檻更高， 需要國家批準立項并且審定出版，擁有知識產權，有較好的利潤空間；租型 教材的出版門檻相對較低，獲得出版資質的本省出版企業與其他出版社簽訂 租型代理協議，每年支付租型費率即可出版。租型教材教輔出版的利潤空間 比本版教材低。 一般圖書：即“商社版圖

5、書”，又稱為大眾圖書，是指與大眾的日常生活、休 閑閱讀以及文化體驗相關的圖書。由于沒有教材教輔出版的政策壁壘，一般 圖書市場競爭者較多，雖然版號仍在出版社手里，但通過與出版社合作，民 營書商也獲得了快速發展。尤其，民營企業擁有更靈活、更市場化的激勵機 制，在選題、策劃、營銷等方面的能力都達到行業領先水平。 一般類圖書的發行由出版集團下屬的發行商或獨立的發行商完成，經由零售 渠道（包括線上與線下）銷售給讀者，屬于to C業務。 02 教材教輔出版市場區別辨析 數據來源：多鯨教育研究院整理 197919861990200020112017 教 材 出 版 發 展 歷 程 教 輔 出 版 發 展 歷

6、 程 萌芽階段起步階段成長階段激烈競爭階段品牌化和信息化階段 初步探索階段緩慢起步階段 繁榮發展階段持續創新階段 1949 我國實行“一綱一本”管 理，中小學教材由人 教社出版。這一階段 的教育時常受政治運 動沖擊，學校教學活 動很難正常開展，特 別是過度強調生產實 踐，忽視對書本知識 的學習，故幾乎不存 在實質意義上的教輔 圖書。 改革開放以來，教輔出版進入起步階 段，1985年頒布的中共中央關于 教育體制改革的決定倡議教材多樣 化。教輔讀物從任課教師、學校用蠟 紙油印資料內部使用的方式，發展到 由專門人員編寫、由出版社正規出版， 并涌現出一些品牌化教輔。 20世紀七八十年代我國實施計 劃生

7、育政策，在90年代其成效 明顯，大多數家庭里只有一兩 個小孩，家庭對孩子受教育的 期望值增髙，對教育投入增大， 家長對文化教育的重視到了前 未有的地步，故此，教輔圖書 非?；馃?。全國500多家出版 社、教育機構、民營公司紛紛 參與教輔圖書的出版。 2012 年發布的“教輔新政”中的教輔材料評議 制度指出，承擔各省評議公告教輔材料發行的 單位應具備中小學教材發行資質，民營教輔企 業需要向人教社等有教材發行資質的出版社交 納相應的版權使用費，獲得授權才能進入面向 學校的系統征訂市場，經營成本大大增加。民 營教輔公司為占據更大的零售市場份額，紛紛 通過提高產品質量、優化產品服務來打造良好 的品牌形象

8、或對品牌進行優化。2014 年以后， 我國民營教輔企業在“教輔新政”的影響下繼續 走品牌化發展之路，并在此基礎上根據市場發 展環境的新變化嘗試進行數字化和多元化的轉 型。 2001年課程改革后，小學和初中的教 材由“一綱一本”變為“一綱多本”，教輔 的品種也隨著教材版本的增多而成倍增 加，參與到教輔競爭中的企業越來越多， 教輔市場也由賣方市場轉向買方市場。 2004年我國出版物市場進一步開放， 世紀天鴻等十幾家民營企業首次獲得出 版物總發行權和全國連鎖經營權，民營 教輔企業不斷發展，逐漸占領了 90% 左右的教輔零售市場，并通過與各地的 出版社、教育局、學校合作對接來進入 系統征訂的發行渠道。

9、 1950年12月，出版總署與教育部共同建立了 人民教育出版社。承擔起全國通用的中小學 教科書的編審、出版任務。從1950年到1985 年，在教育部的直接領導下，人教社先后編 輯出版了6套全國通用的中小學教科書。 1986年9月成立了全國中小學教材審定委員會及 各學科教材審查委員會 ，大陸中小學教材制度發 生了重大變化：從編審合一，到編審分開；從一 綱一本，到一綱多本；從國定制，到審定制；即： “中小學教材要在統一基本要求的前提下實行多樣 化”。由于教材制度不完善和既定思維的束縛，各 地方教材出版社發展緩慢，教材推廣受阻，人教 社的教材仍占據主流。 2001年，國家頒布了基礎教育課程改革綱要(

10、試行)， 并且開展了新一輪基礎教育課程改革試點工作。新課程 標準的實施，標志著全國上千萬中小學生長期共用一套 教材的局面已成歷史。課程標準的開放性，為“一標多本” 的實施提供了制度保障。教材編寫出版也徹底改變了過 去由人教社獨家編寫出版的方式,正式引入競爭機制。 2005年，參與新課標編寫的出版社從最初的十幾家己經 擴大到上百家，使得人教社不再是一家獨大，中小學教 材出版呈現出繁榮發展的局面。 2017年3月，教育部成立專司指 導管理教材建設的教材局。同年7 月，國家教材委員會在北京成立， 統籌協調全國教材工作，研究解 決教材建設重大問題。一系列教 材建設新理念的提出和新政策、 新舉措的實行，

11、標志著中國教材 建設步入新階段。 03 教材教輔出版發展歷程 數據來源：公開資料整理 時間頒發部門文件名內容及影響 1980年 國家出版局 建議有計劃有步驟地發展集體所有制和個體 所有制的書店、書亭、書攤和書販 拓寬了圖書發行渠道，方便讀者購書。此后，我國的民營書業開始出現，這也為民營教輔書業的出現奠定基礎。 1988年 中宣部、新聞出版總署關于當前圖書發行體制改革的若干意見內容包括放開批發渠道、放開購銷形式等。一批民營圖書發行公司獲得了二級批發權，得到了有利的發展機會。 2001年 國務院、教育部國務院關于基礎教育改革與發展的決定 我國實行國家、地方、學校三級課程管理，國家制定中小學課程發展

12、總體規劃和制定國家課程標準，鼓勵地方開發適應本地區的地方課程，學?？砷_發或選用適合本 校特點的課程。教材的編寫、審定實行國務院教育行政部門和省級教育行政部門兩級管理，國務院教育行政部門負責國家課程教材的編寫和審定管理；省級教育行政部門 負責地方課程教材的編寫和審定管理。教育行政部門定期向學校和社會公布經審查通過的中小學教材目錄，供學校選用，并逐步建立教材評價制度和在教育行政部門及專 家指導下的教材選用制度。中小學教材必須由各省級出版行政管理機關確定的符合出書范圍的專業出版社出版，嚴禁超范圍出書。 2001年 國家發改委、新聞出版總署中小學教材價格管理辦法 中小學教材零售價格由省級人民政府價格主

13、管部門會同新聞出版行政部門根據國家規定的印張指導價和教材的印張數量、封面價格、插頁價格以及出版發行環節的增 值稅確定，即教材零售價格（印張單價印張數量封面價格插頁價格插頁數量）（1增值稅率）。其中印張單價實行政府指導價，由國家發改委同新聞出版總署 規定印張中準價和浮動幅度。 2003年 新聞出版總署出版物市場管理規定山東世紀天鴻書業有限公司等民營圖書公司相繼獲得了“出版物國內總發行權”和“全國性連鎖經營權許可”。 2005年 國務院 國務院關于擴大中小學教材出版發行招標 投標試點有關問題的批復 將浙江、江西、山東、廣東、廣西、四川、云南、陜西、福建、安徽、重慶等11個省市列入中小學教材發行招投

14、標試點范圍，明確試點各省政府授權省發改委履行招 標職責，會同省新聞出版局、省教育廳、省物價局具體組織實施。 2005年 教育部、財政部 對農村義務教育階段家庭經濟困難學生免 費提供教科書工作暫行管理辦法、關于 全面實施農村義務教育教科書免費提供和做好 部分教科書循環使用工作的意見 中央財政設立專項資金，主要為中西部部分農村義務教育階段家庭經濟困難的學生免費提供教科書，并從2005年春季起開始該免費教科書實行政府采購，并加強過程 監管。從2007年秋季學期開始中央財政對全國農村地區義務教育階段學生全部免費提供國家課程的教科書，從2008年春季學期起各地組織編寫、選用的地方課程教材一律對 農村義務

15、教育階段學生實行免費提供，所需資金由地方財政承擔，各地要對此類教材數量進行嚴格控制。 2006年 國家發改委、新聞出版總署關于中小學教材發行費用標準的通知國家和省級教育行政部門審定頒布的中小學教學用書目錄中的教材，全國實行統一的發行費用標準，即黑白版（含雙色版）30%、彩色版28%。 2007年 國務院 教育部財政部關于全面實施農村義務教育 教科書免費提供和做好部分教科書循環使用 工作的意見 文件規定農村中小學教材費用不再面向學生收費，相關費用由國家各地方財政承擔。各地方財政支出項目需按照相關規定履行政府采購流程。 2007年 教育部、財政部 關于全面實施農村義務教育教科書免費提 供和做好部分

16、教科書循環使用工作的意見 要求2008年春季開始，全國范圍內部分國家課程（主要為副科課程）建立循環使用制度，同時鼓勵地方課程實行循環使用。 2011年 教育部、新聞出版總署、國家發 展改革委、國務院 中小學教輔材料管理辦法、新聞出版 總署關于進一步加強中小學教輔材料出版發 行管理的通知 中小學教輔的出版管理：教輔材料的出版實行總量控制。教輔材料出版單位每年須向新聞出版總署提出選題計劃，經批準后方可出版。教輔材料的出版堅持專業分 工的原則，除出書范圍含教輔材料的出版單位外，其他出版單位一律不得出版教輔材料；出版單位出版中小學教輔材料必須符合資質要求，不具備中小學教輔材料出版資 質的出版單位，一律

17、不得安排中小學教輔材料選題，不得出版中小學教輔材料。任何單位和個人不得擅自編印、出版、發行供學生有償使用的教輔材料。根據他人享有著 作權的教材編寫出版中小學教輔材料，必須依法取得著作權人的授權。 中小學教輔的發行管理：中小學教輔材料必須由新聞出版行政主管部門根據有關規定批準的發行企業發行，任何部門、單位和個人未經批準一律不得從事中小學教輔 材料的發行活動。中小學教輔類報刊發行嚴格實行一報一刊一個郵發代號。 中小學教輔的使用管理：為切實減輕中小學生過重的課業負擔和學生家長的經濟負擔，建立健全教輔材料評議推薦辦法，各地市教材選用委員會根據當地教育實際和 教科書使用情況，按照教科書選用的程序，從本省

18、教輔材料評議公告中，1個學科每個版本選擇1套教輔教材推薦給本地區學校供學生選用；經評議公告的教輔材料，嚴格 執行國家有關定價政策。學生購買教輔材料必須堅持自愿原則。 2012年 教育部、新聞出版總署、國家發 展改革委、國務院糾風辦 關于加強中小學教輔材料使用管理工作的通 知 指出要建立健全教輔材料評議推薦辦法并組織成立教輔材料評議委員會，實行“一科一輔”制度。 2015年 國家發展改革委、教育部、司法 部及新聞出版廣電總局 關于下放教材及部分服務價格定價權限有 關問題的通知 規定列入中小學用書目錄的教科書和列入評議公告目錄的教輔材料印張基準價及零售價格，由省、自治區、直轄市人民政府價格主管部門

19、會同同級出版行政部門按照 微利原則確定。 2017年 國務院、教育部、國家教材委員 會 國務院辦公廳關于成立國家教材委員會的 通知成立國家教材委員會，指導統籌全國 教材工作。 教育部統一組織新編的義務教育道德與法治、語文、歷史教材，于全國范圍投入使用，從2017+A1:D15年9月1日開始，3年實現全覆蓋；2017年秋季小學一年級和初中一年 級使用，2018年覆蓋小學初中一、二年級，2019年所有年級全部使用統編教材。 04 教材教輔出版行業政策 數據來源：多鯨教育研究院整理 教輔新政前教輔新政后 渠道征訂 地方教育出版社教輔圖書的征訂主要有兩種方式，一是主渠道征訂， 即上省市級教育系統或新華

20、書店的征訂目錄，向各學校推薦征訂，之 后由新華書店或專門的教輔發行公司統一發行；二是二渠道征訂，即 出版社以一定的折扣發貨給大型的民營圖書公司，由其直銷系統直接 進校園征訂。這兩項征訂占據了地方教育出版社教輔發行的絕大多數。 要求各學校采購的教輔材料須從省市公布目錄中選取，嚴禁學校 采購推薦目錄之外的任何教輔材料，這不僅限制了地方教育出版 社的教輔主渠道征訂，且直接排擠了二渠道征訂，使直接進課堂 的教輔總體數量大大減少，客觀上減小了多數地方教育出版社的 教輔發行總量。 發行 教輔新政的實施，打破了原有全國統一模式的市場，逐步構建起按省市劃分的區域市場，由此形成教輔區域壁壘，且所有進入推薦目錄的

21、 教輔材料，其定價須嚴格按照國家發改委規定的印張定價執行，從而改變了教輔“高價低扣”的現象。由此，與過去同樣的發行量的教輔所 實現的銷售收入將會大大減少。從效益角度看，教輔新政的實施，將使教輔出版的成本大大增加，教輔出版將真正進入“微利時代”。 授權 所有配套教材出版的教輔，須取得原創教材出版單位的授權。取得授權的出版單位根據雙方約定，需向原創教材出版單位支付授權教輔總 碼洋的一定比例的授權費。從目前來看，最低的授權費約為授權教輔總碼洋的5%，但也有出版單位要求支付的授權費用高達10%。 通常情況下，原創教材出版單位在授權的同時，會附帶一些附加條件，如在使用教材的同時，需保證原創出版單位的原版

22、教輔達到教材用 量的一定配套率。這樣帶來的結果是，一方面使地方教育出版社的教輔出版成本直接增加，另一方面又迫使地方教育出版社出讓一部分市 場。無論哪一方面，都會直接或間接地增加地方教育出版社教輔出版的總成本。 限價 指對進入征訂目錄中的教輔材料進行印張限價，限價后的印張定價單色約為0.9元，雙色約為1.4元，較原來的定價均減少了30%40%，而地 方教育出版社多數以教輔出版為主業，教輔出版帶來的銷售收入和出版利潤均占據社內的絕大部分，無疑，限價后銷售收入會明顯減少， 出版利潤也隨之大為縮水。 04 教材教輔出版行業政策 2012年實施的新的教輔政策為教輔新政，給出版機構和民營企業帶來巨大的影響

23、 教材教輔定價 04 教材教輔出版行業政策 數據來源：多鯨教育研究院整理 自1956年建國初期我國便制定了教材教輔相關政策，其產品定價權經歷一系列的政策調整，目前遵循的政策是2015年6月由國家發改委、教育部等四部門出臺的 關于下放教材及部分服務價格定價權限有關問題的通知，規定由省級價格主管部門會同同級出版行政部門按照微利原則確定中小學教材教輔的基準價格和 零售價格。 統一規定價格下發再次統一規定 再次價格下放 1956年，文化部公布全國雜志、書 籍定價標準的通知，通知中將書籍 分為十一類定價，規定小學課本為一 類定價，每印張為0.046元；中學課本 為二類定價，每印張為0.049元，教學 參

24、考書為五類定價，每印張為0.06元。 1988年，國務院公布8號關于 中小學課本紙張供應及價格問 題的緊急通知，國家下放教 科書價格管理權，規定本著保 本微利（即課本生產的純利潤 控制在5%）的原則?！爸行W 課本價格由各省、自治區、直 轄市政府根據本地實際情況確 定”，具體政府執行部門為各 省級出版和物價主管單位。這 一政策一直延續至2000年 2001年，新聞出版署、國家發展計劃委員會公布2134號關于核定2001年秋季 中小學教材價格有關問題的通知，租型教材，以租型費計入教材成本費 用；非租型教材，以稿酬計入教材成本費用。教材租型費率：文藝及外語 （不含小語種）類教材的租型費率定位4%，

25、其他類教材的租型費率定為3%， 對部分西部省、區繼續執行現行優惠租型費率政策，非租型方式出版教材 的稿酬標準，按照出版文字作品報酬規定有關規定執行。教材出版環 節銷售碼洋利潤率要控制在9%以內，出版社對省級新華書店（發行所）黑 白版、雙色板教材的發行折扣率繼續維持教材碼洋的30%;彩色版教材的發行 折扣降為教材碼洋的28%。 2001年，國家計委、教育部、新聞出版總署公布關于印發的通知，規定確立印張中準價、財會核算制度，教材定價申 報遵守教材使用地審批原則，任何單位不得向出版發行單位收取法規規定 外的費用，建立價格調整機制等。教材出版發行實行保本微利原則，印張 中準價的利潤為印張成本費用的5%

26、。 2001年，國家發改委、教育部、新聞出版總署公布關于中小學教材印張中 準價等有關事項的通知，明確教材正文印張中準價標準、紙張要求；教 材封面、插頁價格和零售價由地方政府確定；特殊教材價格不得高于同規 格漢文教材價格，教學地圖冊限價備案，租型費繼續執行2134號文件標準， 型版費每印張正文單色版230元、雙色版500元。彩色版1500元，封面八開圖型 版每套600元，建立價格調整機制。 2014年，國家版權局、國家發改委公布11號使用文字作品支付報酬辦法， 基本稿酬：原創作品：每千字80-300元；演繹作品：改編每千字20-100元，匯 編每千字10-20元，翻譯每千字50-200元。版稅：

27、原創作品：3%-10%，演繹作品： 1%-7%。 2015年，國家發改委、教育部、 司法部、國家新聞出版廣電總局 發布1199號關于下放教材及部 分服務價格定價權限有關問題的 通知，規定列入中小學教學用 書的教科書和列入評議公告目錄 的教輔材料印張基準價及零售價 格，由省級價格主管部門會同同 級出版行政部門按照微利原則確 定；2016年5月1日前制定出臺本 地區的教材價格收費標準，文件 出臺之日起同時廢止相關文件及 與本通知不符的規定。 2016年，國家發改委公布關于 廢止教材價格和部分服務收費政 策文件有關問題的通知，規定 各省、自治區、直轄市人民政府 價格主管部門會同同級相關部門 于201

28、6年5月1日前制定出臺本地 區的教材價格收費標準，文件執 行之日同時在本省范圍內停止執 行附件廢止教材價格和部分服 務收費政策文件目錄中有關文 件。 1956-19881988-20002001-20152015- 2 教材教輔出版產業鏈分析 產業鏈總圖01 產業鏈上游02產業鏈下游：發行04 Part two 產業鏈中游:出版03 作者 內容策劃企業 出版社 印刷廠 發行者 分銷商 零售渠道 讀者 選題申報 組稿、編輯 三審書稿、 申報書號 確定印數及 定價 三次校對 排版印刷，物資供應 零 售 發 行 印 刷 內 容 出 版 委 托 發 行 自 行 發 行 教 輔 出 版 流 程 本 版

29、教 材 出 版 環 節 申請立項 組織編寫 送審教材 通過審定 列入目錄 報批選題 簽訂出版合同 下發用書目錄 核定價格 征訂數量 出版計劃 三審加工 申請書號 三校檢查付型 確定印數 向國家教育部或者 省教育廳申請立項 選題報省新聞出版局審批 選題批準后，出版社與作 者簽訂出版合同 由教育行政部門下發用 書目錄 由物價部門根據國家規定 的印張中準價核定教材零 售價 01 產業鏈總圖 市場類教輔的出版流程和一般圖書類似本版教材的出版環節相對復雜，需要國家各部門審批 數據來源：方正證券研究院、多鯨教育研究院整理 數據來源：多鯨教育研究院整理 上 游 中 游 下 游 內容提供 出版 發行和零售 印

30、刷 教輔教材數字出版 01 產業鏈總圖 硬件和數字化工具 上游：內容提供、印刷和硬件 民營企業占據大部分教輔內容市場 份額，并與出版社合作向發行延伸。 由于教材內容提供資質的要求，人 民教育出版社和各地方省級出版社 掌控絕大多數教材內容市場。 教材教輔印刷業務一般由省級出版 社公司子公司和民營企業提供。 硬件企業為教輔互動提供硬件支持。 云廠商為教輔線上化提供基礎。 中游：出版社/數字出版服務商 中游國家和省級教材教輔出版社擁 有出版權力，民營公司要與出版社 合作才能取得書號，出版發行教輔。 國家和省級出版社向上下游延伸， 大部分都發展成為全產業鏈集團。 很多民營企業為教材教輔數字化提 供各種

31、服務，加快教材教輔數字化 的過程。 在線教育公司涉足出版領域。 下游：發行、零售和閱讀類公司 教材類圖書的發行一般由各省級新 華書店發行。 評議類教輔由也有各省級出版社發 行。 市場類教材教輔由公司通過線上和 線下各種渠道發行和零售。 閱讀類公司通過手機APP直達讀者。 閱讀類 教材內容策劃 02 產業鏈上游：內容策劃 數據來源：多鯨教育研究院整理 教材的內容策劃： 我國現有中小學教材編寫管理制度明確規范 了編寫人員資格、編寫隊伍構成、編寫單位 資質、編寫經費保障等方面內容。 目前中小學教材編寫實行國務院教育行政部 門和省級教育行政部門兩級管理。國務院教 育行政部門負責國家課程教材的編寫，地方

32、 課程教材的編寫仍實行核準立項，省級教育 行政部門受理核準本地區編寫地方課程教材 的立項申請。 教材的編寫程序是先根據課程標準研制大綱， 然后根據編寫大綱，比較加工討論編寫一個 樣章供參考使用，最終形成教材，再交由相 應的審定機構初審，通過初審后在一定范圍 內試驗試用，教育行政部門要對教材試用情 況進行跟蹤評價，作為后期教材審定的重要 依據。 由于教材出版和發行的苛刻資質要求，現有 的教材一般都是由國有出版社和省市級出版 社延伸到上游編寫。 圖 中小學教材管理一般流程 國家教材編寫 省級教育行政部門核準 地方教材編寫立項申請 研制大綱 編寫樣章 編寫教材 初審 試驗試用 跟蹤評價 審查機構出具

33、審查報告 相關司局審定簽批 出版發行供學校選用 分學科組提出初選意見 選用委員會對意見討論、投票 網站公示結果、報國務院備案 不通過 第二年重 新送審 教輔內容策劃 02 產業鏈上游：內容策劃 策劃環節：民營圖書公司是圖書策劃環節的主體，是連接作者與出版社的橋梁。民營圖書公司通常會結合市場需求，進行調研、選題、策劃、編輯與制作， 向作者購買版權、民營圖書公司提供的選題策劃進行審核，向上級部同出版社合作取得書號，收入與作者、出版社進行分成。 教輔內容的品牌化趨勢： 趨勢動因：教輔圖書出版市場競爭火熱，“二八”定律”告訴我們，全國教輔銷售總量的80%都是品牌教輔帶來的，而這些品牌教輔圖書卻只占教輔

34、圖書總量 的20%。作為一種特殊商品，圖書在市場經濟中，也不得不參與競爭，民營教輔企業如果想突出教輔新政的重圍，在競爭中生存下來、不斷獲取利潤，只 能轉變思維模式，樹立品牌意識，使產品競爭走向品牌競爭，憑借品牌優勢使新產品迅速推向市場，擴大企業發展規模，形成良性循環發展。 品牌發展現狀：民營教輔企業樹立品牌意識，使產品競爭走向品牌競爭，憑借品牌優勢使新產品迅速推向市場，擴大企業發展規模，形成良性循環發展。 圖 優秀的教輔品牌 公司志鴻教育集團 金星教育集團 天星教育集團 星火國際傳媒集團 全品文化發展有限公司 廣州開心圖書發行公司 江蘇春雨教育集團 萬向思維有限公司 小熊圖書 智慧熊文化有限公

35、司 曲一線策劃有限公司 成立時間 1995年1993年1998年1997年1982年1999年1995年2000年1998年1992年2003年 品牌產品 志鴻優化 系列、 高考高手 系列、 智慧背囊、 時文選讀 等 中學教材全 解系列、 中華一題 系列等 金考卷、 試題調研 等MOOK 系列， 講義系列、 瘋狂閱讀 系列等 巔峰訓練系列、 全易通系列、 語法全練系列 等 全品高（中）考復習 方案、 新教案系列、 新學案系列等 開心作文、 開心英語、 開心語文、 開心少兒等系列 單元雙測、 實驗班、 同步作文、 教材全析等系 列 貝貝成長宣言、 萬向思維小學靈 智英語等 教材完 全解讀 系列、

36、 高考完 全測評 系列等 滿分作文系列、 大百科系列、 精品選系列等 5年高（中）考3年 模擬系列、 習題化知識清單、 53 金卷等 數據來源：多鯨教育研究院整理 印刷 數據來源：印刷經理人、多鯨教育研究院 印刷是教材教輔出版的上游環節，評議類教材教輔的印刷大都有省級出版公司的全資子公司完成，如江西新華印刷集團有限公司是中 文傳媒的全資子公司，負責中文傳媒的印刷業務。 市場類教材教輔的印刷一般由獨立的印刷集團負責，主要的印刷公司有廈門合興包裝印刷股份有限公司、虎彩印藝、北京盛通印刷股 份有限公司等。 02 產業鏈上游 名次企業名稱企業性質 產品銷售收入 （萬元） 1廈門合興包裝印刷股份有限公司

37、股份有限公司1121394.00 2深圳市裕同包裝科技股份有限公司股份有限公司857824.00 3頂正印刷包材有限公司中外合資405000.00 4深圳勁嘉集團股份有限公司股份有限公司337400.00 5上海紫江企業集團股份有限公司股份有限公司335603.00 6汕頭東風印刷股份有限公司股份有限公司332805.00 7美盈森集團股份有限公司股份有限公司324895.00 8鶴山雅圖仕印刷有限公司獨資304565.00 9四川省宜賓普什團3D有限公司國有及國有控股299318.00 10四川省宜賓麗彩集團有限公司國有及國有控股263993.00 圖 2019中國印刷包裝企業 TOP10

38、教輔印刷趨勢：教輔機構同時面臨著教材印刷起訂量大、小批量印刷無法實現或者實現成本非常高，交付不靈活，庫存積壓等問題。 面對個性化需求，按需印刷成了未來教輔印刷的趨勢。隨著技術的發展，這一問題得到解決，如得益于采用數碼印刷技術和云處理系 統，虎彩云印可以做到一本起印，按客戶的需求量印刷，且印刷成本不變，交付靈活。 硬件內容 02 產業鏈上游 數據來源：多鯨教育研究院整理 媒介技術的創新發展，一直推動著出版行業的數字化轉型升級。隨著媒介技術與教育出版的不斷融合，數字教材教輔也不斷衍生出新 的硬件內容需求，促進硬件內容生產快速發展。 硬件內容產品分類 學 前 階 段 K12 階段 故事機 早教機 陪

39、伴機器人 繪本閱讀機器人 手寫筆 電子書包 點讀筆 手寫板 是一套全新的數碼幼教產品，可以讓兒童賞音樂、聽故事、學英語、習常識，幫助孩子發展語言能力，想 象能力及音樂感受能力。 是專門為兒童早教促進孩子學習興趣的教育類電子產品。全方位訓練兒童學習能力。同時設有人機互動， 增設搶答、鼓勵作答、智能評分功能，幫助孩子培養學習興趣，開發潛能。 是以語音交互技術為核心，搭載豐富教育資源，為兒童提供場景式陪伴、智能語音對話、輔助教育、遠程 親子溝通等多元化功能的教育類電子產品。 是一款基于圖像識別技術的智能輔助閱讀工具，可以代替父母為孩子們閱讀繪本。 利用光學傳感器，捕捉筆尖的運動軌跡，通過數據傳送，呈

40、現手寫筆記。 將印刷字體掃描到筆里通過里面的OCR進行識別，通過內置翻譯軟件翻譯。 指計算機、上網本、專用閱讀器等電子設備，就是將學生書包里的教材、作業本、課內外讀物、字典等全 部數字化后，整合在一個輕便的移動終端中。 用電子傳感技術，將傳統紙張上用普通筆芯書寫和繪畫的內容在手機、Pad等智能終端和云端實時保存和 動態同步呈現。 硬件內容：新技術的應用 02 產業鏈上游 數據來源：公司官網、多鯨教育研究院整理 增強現實（Augmented Reality，AR）：一種實時計算攝影機影像位置及角度，并輔以相應圖像的技術。這種技術可以通過全息投影，在鏡片 的顯示屏幕中將虛擬世界與現實世界疊加，操作

41、者可以通過設備互動。AR技術的強交互性，被廣泛運用于教育領域。 硬件內容生成廠商：非凡部落 非凡部落成立于2015年，是一家致力于將互動高科技與互聯網創意結合的企業?，F階段主要基于AR增強現實技術、VR虛擬現實技術、移 動互聯網技術、APP研發平臺融合，同時供設計師們施展設計理念與創意內容，進行兒童以及青少年智能產品的開發與營銷。 AR教育智能產品 AR CardsAR BooksAR GlobeAR EducatingAR Toys 教材教輔出版 03 產業鏈中游：出版 出版流程：出版社對自主策劃或由內容提供商提供的圖書選題審核后，報省級新聞出版廣電總局或上級主管單位審批，選題通過后進行編輯

42、、加工、排版和封面 設計等制作工作，經申請書號、申報圖書在版編目數據等程序后報國家新聞出版廣電總局備案。出版社委托具有相應資質的印刷公司進行圖書的印刷和裝訂。 出版環節：只有出版社才擁有出版權限。由于政府相關單位對出版社實行資質審批制度，因此我國具有出版資質的出版社均為國有企業。民營企業參與圖書發 行環節，或者與國有出版企業合作參與出版社的內容策劃和制作。 教材出版：政策允許出版社通過競標的方式出版新課標教材，但教育社和師大社等老牌出版社因長期對市場的壟斷，形成了強大的優勢，如聚集了全國最優秀的 編寫專家資源，與各地政府、教育部門、學校之間有良好的互動關系，以及長期積累形成的品牌與渠道資源等，

43、使得各地在選擇教材教輔圖書時對其產品有著很 深的依賴性。尤其是人民教育出版社，在中小學教材出版招投標實行了十幾年之后，仍然占據全國教材市場的絕對優勢。 教材 出版 本版教材的出版門檻更高，需要國家批準立項并且審定出版，擁有知識產權，有較好的利潤空間。出版后以省內發行為主，也可以收取租 型費用后外省發行。 租型教材的出版門檻相對較低，獲得出版資質的本省出版企業與其他出版社簽訂租型代理協議，每年支付租型費率即可出版。租型教材 教輔出版的利潤空間比本版教材低。 本版 教材 租型 教材 中小學教科書出版資質： （一）具有教育出版背景或相關專業出版背景，具有與所申請的教科書學科專業相對應的出版范圍以及5

44、 年以上的出版經驗； （二）設有專門的中學小學教科書編輯部門； （三）所申請的每個教科書學科，有不少于3 名具有相關學科專業背景并具有中級以上出版專業職業資格的在編專職編輯人員； （四）具有確保中學小學教科書出版質量的編輯、審核、校對、印制制度； （五）具有教材培訓、回訪服務、內容修訂等與中學小學教科書使用相配套的可持續專業化服務能力； （六）具有與中學小學教科書出版相適應的資金和經營規模； （七）3 年內沒有嚴重違反出版法規規章的不良記錄。 數據來源：多鯨教育研究院整理 教材教輔出版 03 產業鏈中游：出版 中 游 出版社 教輔教材數字出版 位處出版產業鏈中 游的出版集團與數 字教輔服務企業

45、合 作，一方面整合上 游能力，另一方面 將產業鏈向下游延 伸。 中游現狀： 一、由于存在政策性壁壘，只有擁有書號資源的出版社可以進行教材教輔出版工作，而出版社均為國有資本，大部分歸屬于國家級和省市級出版集團。國家級和省市級出版 集團控制K12教材教輔出版行業，民營企業與出版社合作參與教材教輔圖書的出版。 二、省市級出版集團多通過國有資產重組的方式延伸到下游產業鏈，直接將發行端的省市內新華書店合并。出版社可以延申內容策劃及版權開發進行內容增值，打通上游產 業。多省級出版社已經打通上下游產業鏈，成為全產業鏈集團。 三、國內高校教材出版社排名前三名的是高教出版社，科學出版社，機械工業出版社。童書出版

46、相對分散，全國500多家出版社中，有90%以上涉足童書出版。 中游趨勢： 一、鑒于數字出版的發展，紙質教材教輔出版陷入瓶頸，大量教材教輔出版集團與互聯網企業合作，建立自己的線上教材教輔服務平臺。 二、全產業鏈的出版集團和互聯網公司合作，建立線上數字教輔平臺。 三、出版集團與京東、當當等網上銷售平臺合作，建立自己的網上銷售渠道。 上游：內容策劃 下游：發行 出版是核心環節，占據產業鏈主導者 數據來源：多鯨教育研究院整理 教材教輔出版 03 產業鏈中游：出版 上游：基礎設施供應商（內容生產系統、關鍵器件、通信/云控平臺） 出版是核心環節，擁有出版社，占據產業鏈主導者 公司地區實際控制人擁有出版社

47、中國出版全國中華人民共和國國務院 商務印書館、中華書局、生活.讀書.新知三聯書店、中國大百科全書出版社、人民音樂出版社、人民美術出版 社、人民文學出版社、華文出版社、現代出版社、現代教育出版社、中譯出版社、世界圖書出版社、中國民主法 制出版社、東方出版中心 中南傳媒湖南湖南省人民政府 湖南教育出版社、湖南人民出版社，湖南文藝出版社、湖南岳麓書社、湖南科學技術出版社、湖南少年兒童出 版社、湖南美術出版社、湖南電子音像出版社有限責任公司、民主與建設出版社有限責任公司 山東出版山東山東省出版集團 山東人民出版社、山東教育出版社、山東科技出版社、明天出版社、齊魯書社、山東友誼出版社、山東電子音 像出版

48、社、山東文藝出版社、山東科學技術出版社、山東畫報出版社、山東美術出版社 中文傳媒江西江西省人民政府 中國和平出版社、江西教育出版社、江西科學技術出版社、百花洲文藝出版社、紅星電子音像出版社、江西美 術出版社、江西人民出版社、江西新媒體出版社、二十一世紀出版社 鳳凰傳媒江蘇江蘇省人民政府 江蘇人民出版社、江蘇科學技術出版社、江蘇教育出版社、江蘇少年兒童出版社、江蘇美術出版社、鳳凰出版 社、江蘇文藝出版社、譯林出版社、江蘇電子音像出版社 新華文軒四川四川省國資委 四川教育出版社、四川少年兒童出版社、四川天地出版社、四川人民出版社、四川科學技術出版社、四川美術 出版社、四川文藝出版社、四川辭書出版社

49、、四川畫報社、四川巴蜀書社 長江傳媒湖北 湖北省國有文化資產監督管理與產業 發展領導小組辦公室 湖北美術出版社、湖北人民出版社、湖北教育出版社、西苑出版社、長江文藝出版社、湖北九通電子音像出版 社、湖北科學技術出版社、長江少年兒童出版社、崇文書局 城市傳媒山東青島市財政局青島出版社 出版傳媒遼寧遼寧省國資委 遼寧教育出版社、遼寧音像出版社、遼寧美術出版社、遼寧電子出版社、春風文藝出版社、遼寧科學技術出版 社、遼寧少年兒童出版社、遼寧人民出版社、遼寧民族出版社 時代出版安徽安徽省人民政府 安徽教育出版社、安徽科學技術出版社、安徽文藝出版社、安徽美術出版社、黃山書社、安徽少年兒童出版社、 安徽人民出版社、北京時代華文書局、時代新媒體出版社 南方傳媒廣東廣東省人民政府 廣東教育出版社（百佳）、廣東科技出版社、廣東花城出版社、廣東新世紀出版社、廣東經濟出版社、廣東海 燕電子音像出版社、廣東語言音像出版社 中原傳媒河南河南人民政府 大象出版社、海燕出版社、河南科學技術出版社、中州古籍出版社、文心出版社、中原農民出版社、河南文藝 出版社、河南電子音像出版社、河南美術出版社、河南人民出版社 數據來源：多鯨教育研究院整理 教材教輔發行 04 產業鏈下游：發行 隨著新課標的實施和教育類圖書出版發行政策的松動，市場化運作的成