多鯨資本：2020年教育行業OMO模式轉型現狀研究報告（66頁）.pdf

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1、多鯨資本多鯨資本 教育研究院發布教育研究院發布 投研投投資咨詢 2020年教育行業OMO模式轉型 現狀研究報告 2020年8月 OMO模式的產生背景01 Summary OMO模式的概念和意義02 OMO模式轉型現狀03 對標研究-新零售04 05OMO模式的未來發展 1 OMO模式的產生背景 教培行業的痛點 01 新的市場需求 02 政策的激勵作用 04 疫情的催化作用 05 Part one 新技術的應用 03 線下教育在需求端和供給端都有難以解決的痛點 1.1 教育行業的痛點 數據來源：教育部、艾瑞咨詢、天風證券研究所、多鯨教育研究院整理 教育資源不均衡：低線城市及 農村地區的學生無法享

2、受到優 質的教育資源。公立校優質師 資匱乏，也沒有頭部培訓機構 提供優質資源。 時間成本過高：家長往返培訓 機構以及等待過程都需要較高 的時間成本，這是線下機構難 以解決的問題。 規?；l展難：線下機構異地 擴張難度大，導致絕大多數的 機構都只能本地化發展，無法 擴大規模。 運營成本高：線下機構的房租 成本及水電成本較高；政策對 于機構的資質、場所和師資的 嚴格要求，也相應地提高了運 營成本。 家家 長長 與與 學學 生生 線線 下下 教教 育育 機機 構構 中國教育行業各賽道市場集中度低 40% 20% 10% 20% 10% 教師薪酬 場地租金 銷售費用 其他費用 凈利潤 線下輔導機構典型

3、的財務結構 28% 49% 61% 68% 85% 子女學習興趣不高 大班模式互動過少 不易了解子女學習進展 外教水平參差不齊 接送子女耗時耗力 家長認為線下機構存在的問題公立校內本科及以上學歷教師的占比 賽道CR4 學前教育3% K12教育3% 國際教育20% 高等教育4% 職業教育2% 在線教育的課堂體驗不佳，且獲客成本普遍高企 1.1 教育行業的痛點 數據來源： Wind數據庫、艾媒咨詢、多鯨教育研究院整理 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2014-11-30 2015-05-31 2015-11-30 2016-05-31 2016-11-30 2017-0

4、5-31 2017-11-30 2018-05-31 2018-11-30 2019-05-31 好未來 銷售凈利率 銷售費用/營業總收入 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2014-11-30 2015-05-31 2015-11-30 2016-05-31 2016-11-30 2017-05-31 2017-11-30 2018-05-31 2018-11-30 2019-05-31 新東方 銷售凈利率 銷售費用/營業總收入 -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 2016-03-31 2016-06-30 2016-09-30

5、2016-12-31 2017-03-31 2017-06-30 2017-09-30 2017-12-31 2018-03-31 2018-06-30 2018-09-30 2018-12-31 2019-03-31 2019-06-30 51talk 銷售凈利率 銷售費用/營業總收入 -800% -600% -400% -200% 0% 200% 400% 2016-12-31 2017-06-30 2017-09-30 2017-12-31 2018-03-31 2018-06-30 2018-09-30 2018-12-31 2019-03-31 2019-06-30 2019-09-

6、30 流利說 銷售凈利率 銷售費用/營業總收入 在線教育課堂體驗有待提高。根據艾媒咨詢的調研，超過半數的家長認為在線教育無課堂氛圍而且孩子難以集 中注意力，此外卡頓、互動性差、效果不佳等也是家長較為關注的問題。但受制于網絡技術，在線教育短時間 內難以解決這些問題，無法營造出更具沉浸感的課堂體驗。 在線教育獲客成本普遍高企。與線下機構相比，在線教育機構的銷售凈利率基本為負，即投入產出不成正比， 而且銷售費用甚至高于營業收入。這說明，在線教育的獲客成本遠高于線下機構，而且盈利困難。 在線教育已發展多年，但目前實現盈利的機構鳳毛麟角，究其根本，課堂體驗和獲客成本是主要原因。 線上與線下機構的銷售凈利

7、潤的差異 17.9% 23.6% 29.3% 30.9% 39.8% 50.4% 54.5% 增長家長監督負擔 影響孩子視力 學習效果不佳 缺乏老師關注 平臺網絡等卡頓 難以集中注意力 無課堂氛圍 2020年Q1家長對在線教育不足的看法調查 下沉市場消費潛力爆發，但缺乏優質教育資源滿足其需求 1.2 新的市場需求 數據來源：國家統計局、地方省市統計局、TalkingData、多鯨教育研究院整理 43.6% 44.1% 44.6% 44.7% 44.5% 45.1% 201320142015201620172018 低線城市的社會消費品零售總額的占比不斷提高低線城市的社會消費品零售總額的占比不斷

8、提高 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新東方好未來精銳教育學大教育昂立教育龍文教育 一線城市二線城市三線及以下城市 頭部頭部K12機構在低線城市的布局比例較低機構在低線城市的布局比例較低 低線城市消費能力持續增長。低線城市的社會消費品零售總額的占比從2013年的43.6%增長到2018年的45.1%， 仍保持較好的發展勢頭。此外，低線城市的人口約占全國的66%，尤其是中小學生的數量占比超過70%，低線 城市的教育行業的市場潛力也同樣巨大。 低線城市缺乏優質的教育資源。新東方、好未來、精銳教育等頭部機構擁有全國最優質的師資力量以及相匹配 的教育資源，然而它們在三線及以下城市的校區

9、數量較少，無法滿足當地的教育需求。 低線城市存在教育資源與其消費能力不匹配的矛盾，但現有教育模式無法很好地滿足這部分需求，為新模式的 出現奠定了市場機會。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 學習成績道德品質性格秉性溝通表達生活習慣 60后80后 新一代家長的教育觀念更加多元化，對新模式的接受程度更高 1.2 新的市場需求 數據來源：2017中國家庭素質教育消費報告、2018微博家庭教育消費趨勢洞察報告、多鯨教育研究院整理 60后和后和80后對孩子各方面的關注度后對孩子各方面的關注度 69% 12% 10% 8% 1% 給孩子開闊眼界的機會培養一技之長 升學教育的壓力

10、給孩子一個休閑娛樂的場所 別人家孩子都上 新生代家長選擇培訓班的目的新生代家長選擇培訓班的目的 新一代家長文化素質提高。80后和90后作為目前主要的家長群體，他們基本都接受了高等教育，自身的文化素 質明顯高于上一代家長，他們對教育的理解也呈現出很大的差別。 新一代家長對教育的功利性訴求降低。80后家長對孩子的學習成績的關注較60后家長顯著降低，更加關注孩子 的道德品質、性格秉性、溝通表達和生活習慣；新生代家長選擇培訓班的主要目的也不再是升學壓力，而是希 望能夠提供孩子開闊眼界的機會。 隨著家長教育理念的改變，他們對于教育機構的服務、教學等環節提出新的要求，也更愿意嘗試新的教育模式。 人工智能、

11、大數據和5G等新技術為新的教育模式奠定了基礎 1.3 新技術的應用 數據來源：5G+智能教育白皮書、多鯨教育研究院整理 5G智能時代教育業務的基礎架構智能時代教育業務的基礎架構 4G/5G有線網絡Wi-Fi光纖寬帶物聯網絡感知終端設備 基礎設施層基礎設施層 校園基礎數據庫個體教育大數據課程教育大數據班級教育大數據學校教育大數據 數據支撐層數據支撐層 統一門戶與接入安全認證云計算與存儲大數據分析決策情境感知平臺能力層平臺能力層 教學教學 遠程教學線上開放遠程巡考移動學習遠程評課校園安防學習過程虛擬科技館 互動教學虛擬教研裝備管理體質健康寶寶在線遠程督導 MOOC 文博 教研教研教育管理教育管理評

12、價評價家校共育家校共育區域治理區域治理終身學習終身學習公共服務公共服務 業務應用層業務應用層 學生教師家長教育管理人員技術人員 用戶層用戶層 5G高速率、 低時延的教 育服務 5G邊緣計算 支持的數據 處理和管控 5G感知和數 據采集與傳 輸 5G提供穩定的數據傳輸條件。相比3G/4G，5G的傳輸速度和穩定性大幅提升。5G技術能夠明顯改善直播的畫 面清晰度、畫面卡頓程度等問題，并進一步豐富教學內容、增加趣味性和互動性。 人工智能與大數據助力智能學習。人工智能和大數據能夠精準分析學情數據，對學習過程數據和結果數據進行 關聯分析和深度挖掘，以可視化形式呈現分析結果，幫助老師和家長快速且準確地把握學

13、生的學習情況，包括 學習狀態、學習投入、學習進度和學習效果等。 政府鼓勵教育行業積極應用新技術，加快信息化時代的教育變革 1.4 政策的激勵作用 數據來源：國務院、教育部、多鯨教育研究院整理 時間時間部門部門文件名稱文件名稱政策要點政策要點 2020.7國家發改委 關于支持新業態新模式健 康發展激活消費市場帶動擴 大就業的意見 大力發展融合化在線教育。構建線上線下教育常態化融合發展機制，形成良性互動格 局。 2019.07教育部等六部門 關于規范校外線上培訓的 實施意見 機構排查。2019年12月底前完成對全國校外線上培訓及機構的備案排查。 備案審查。重點是對培訓機構、培訓內容和培訓人員等進行

14、備案。 2019.09教育部等十一部門 關于促進在線教育健康發 展的指導意見 堅持融合融通。加快科技與教育深度融合，推動線上教育與線下教育良性互動、校內 教育與校外教育有機銜接。到2020年，現代信息技術與教育實現深度融合。 推動線上線下教育融通。深入推進“三通兩平臺” 建設，推動信息技術和智能技術融入 教育教學全過程。 2019.02中共中央、國務院 中國教育現代化2035 十大戰略之一是加快信息化時代教育變革。利用現代技術加快推動人才培養模式改革， 實現規?；逃c個性化培養的有機結合。 2019.02 中共中央辦公廳、 國務院辦公廳 政府工作報告 十項重點任務之一是大力推進教育信息化。著

15、力構建基于信息技術的新型教育教學模 式、教育服務供給方式以及教育治理新模式。促進信息技術與教育教學深度融合。 鼓勵線上線下教育良性互動。今年7月，發改委發文支持發展融合化在線教育，構建線上線下教育常態化融合 發展機制，形成良好互動的格局。 鼓勵科技與教育的深度融合。國務院、教育部等相關部門近些年出臺多項政策，鼓勵教育行業積極應用現代信 息技術，并探索線上線下教育相融合的機制。 在線教育監管趨嚴。國家相繼出臺多項政策要求整治在線教育，促進行業規范化發展。 疫情加速線下機構對OMO模式的探索 1.5 疫情的催化作用 數據來源：智來時代、駱駝樹、愛學習、多鯨教育研究院整理 疫情使得線下機構改變對在線

16、教育的態度疫情使得線下機構改變對在線教育的態度 疫情前疫情后 61% 全部采用線下模式 29% 已采用OMO模式 10% 試過線上教學 30% 歸于線下 53% OMO同步聯動模式 繼續做線上，徹底轉型 16% 不知道，先度過疫情 1% 疫情對線下機構形成較大的負面影響。據教培校長參考的調研，從2020年1月份到6月份，全國教培機構的平均 破產率超過20%，其中湖北、廣東、河北較為嚴重；就存活下來的機構來說，有大約70%的機構的上半年營收 同比減少50%100%，僅1%的機構保持營收增長。 線下機構對在線教育的態度發生變化。疫情前，多數線下機構對于在線教育的態度并不積極。隨著疫情的爆發 以及“

17、停課不停學”的號召，多數機構已經進行或開始探索在線教育的解決方案。 疫情后線下機構更傾向于OMO模式。對于線下機構而言，完全拋棄線下優勢轉型在線教育并不現實，因此 OMO模式更易被接受。據調查，大多數的線下機構表示疫情后將采用OMO同步聯動模式。 疫情結束后線下機構更傾向于疫情結束后線下機構更傾向于OMO模式模式 多重因素為教育機構轉型OMO模式奠定了基礎 小結（1） 數據來源：多鯨教育研究院整理 線下機構線下機構線上機構線上機構 內 部 原 因 運營問題 運營成本高。房租成本和師資成本占成本結構的比 例高。 獲客成本高。線上機構缺乏天然的流量入口，需要在營 銷及轉化上投入大量成本。 發展問題

18、 無法規?；?。運營成本及師資力量的限制，線下機 構異地擴張困難，導致難以規?；l展。 盈利難度大。由于在線教育的流量成本、師資成本以及 補貼較高，行業內實現盈利的機構較少。 教學問題 教學經驗化。線下教學通常依賴老師的個人經驗， 而且無法覆蓋到每位學生的獨特情況。 課程體驗不足。在線教育在課程體驗上還有諸多不足， 如缺乏互動、沉浸感不強等問題。 外 部 原 因 技術基礎5G、人工智能和大數據等現代信息技術為教育行業的變革奠定了技術基礎 政策激勵政府大力支持構建線上線下教育常態化融合發展機制 市場需求 低線城市擁有巨大的消費潛力，但缺乏與之匹配的 教育資源。 主要市場集中在一二線城市，低線城市對

19、在線教育的接 受程度較低。 疫情刺激 疫情使得線下機構無法正常教學，除轉型線上外， 只能暫停運營。 疫情使得線下機構加速轉型線上以及大量新玩家的入局， 使得在線教育賽道更加擁擠。 轉 型 方 向 需求分析 線下機構轉移到線上，不僅缺乏線上運營的經驗， 而且丟失已建立的線下資源與優勢，對于機構而言 可能得不償失。 在線教育流量成本過高且課程體驗不足，線下教學能很 好地解決這兩個問題，但全面轉型線下并不合理。 實施路徑利用現代信息技術重塑線下教學與經營模式利用線下體驗及天然流量入口，完善運營和教學 OMO模式是否是偽需求？究竟能為機構帶來什么？ 小結（2） 數據來源：多鯨教育研究院整理 OMO模式

20、的轉型因素已基本成熟。對于線下機構和線上機構，無論從內部原因（如線下機構規?；l展困難、 線上機構獲客成本高昂且課堂體驗有待加強），還是外部原因（如5G、人工智能和大數據技術的逐漸成熟與 商用，以及政府對于構建線上線下教育常態化融合發展機制的鼓勵），各大機構都有充足的理由以及必需的條 件進行OMO轉型。 OMO模式是否是疫情催生下的偽需求？ OMO模式自2017年被提出后，一直都被業界所重視，比如精銳教育在2019年提出要投入30億元進行OMO模 式的建設。但是，彼時OMO模式還遠未被行業所充分認知并紛紛表達轉型意愿。而2020年初，疫情使得線下 無法上課，只能轉型線上。各大機構或無奈停課，或

21、轉型線上。此時，OMO模式似乎成為線下機構的救命稻 草。但是，OMO模式對于大部分的線下機構是否只是疫情期間的無奈之舉，疫情結束后仍然維持傳統教學？ OMO模式是什么意思？它能夠為機構帶來什么？ 從字面意思理解，OMO模式即線上與線下的深度融合，但深度融合意味著什么？是否目前多數線下機構臨時 推出的線上課程就意味著OMO模式的實現？如果機構完成OMO模式的轉型，能否為機構帶來實際意義？比如 增加招生人數，還是提高客單價？而且，機構轉型OMO模式帶來的收益能否覆蓋所支出的成本？ OMO模式是否會走向O2O模式的終局？ 2014年前后的O2O模式席卷整個教育行業，彼時人人期待O2O模式將徹底變革教

22、育行業，并帶來巨大的收益。 但是，隨著大量資本的涌入以及數萬機構的成立或轉型，O2O模式卻在一兩年內就銷聲匿跡。OMO模式同樣 涉及到線下和線上場景的打通，似乎與O2O模式異曲同工，那么，OMO模式是否也會走向O2O模式的結局呢？ 2 OMO模式的概念和意義 OMO模式的概念01 OMO模式的核心邏輯02 OMO模式的意義03 OMO模式 VS. O2O模式04 Part two 李開復提出OMO概念，教育是其主要場景之一 2.1 OMO模式的概念 數據來源：李開復文章及演講記錄、多鯨教育研究院整理 2017年11月22日，創新工場董事長兼CEO李開復在“經濟學人”（The Economist

23、）雜志的The World in 2018特 輯發表專欄文章Meet OMO sapiens提到“OMO”的概念，以及它給生活帶來的改變，引起廣泛的社會反響。 OMO即Online-Merge-Offline，字面意思是線上與線下的融合。 驅動因素：移動支付的普及；線上+線下流量獲取和數據化；真實世界數據化；物流生產自動化 典型應用場景：教育；交通出行；零售 互聯網時代電商時代O2O時代OMO時代 新商業 對經濟 的影響 5%10%-20%20%-30%100% 代表企 業 OMO模式深度融合線上線下場景，實現標準化流程與個性化服務 2.1 OMO模式的概念 數據來源：多鯨教育研究院整理 教育

24、行業的OMO模式是指以提升教學效果與體驗為核心，通過互聯網、人工智能和大數據等新技術打通各環 節的數據，并深度融合線上與線下的學習場景，實現標準化的流程與個性化的服務。OMO模式本質上是教育 行業利用現代科技的自我變革，與其他行業的數字化轉型不同的是，教育OMO模式更強調全場景的融合。 核心目的：OMO模式本質上是一種方式，向市場、學生和家長提供更優質的產品和服務才是最終目的。機構 應該以終為始，搭建自身的OMO模式。 關鍵手段：通過新技術打通課前、課中和課后全場景的學情數據，使得老師能夠做到個性化輔導，家長能夠知 道孩子的學習情況。 學習場景：線上與線下不再是平行的學習場景，而是根據學生的需

25、求，將線上與線下的產品與服務深度融合， 重置學習的時間與空間。 最終結果：OMO模式能實現標準化的流程，包括業務流程、管理流程、教學流程等，最大限度地提高機構的 運營效率，并使得學生在標準化的流程下獲得千人千面的個性化學習體驗，提高學習效果。 OnlineOfflineMerge 產品標準化， 但課程體驗 不佳 服務精細化， 但時空限制 大 服務與產品兼具標準化與個性化 OMO模式對教育行業全流程的變革 2.2 OMO模式的意義 數據來源：多鯨教育研究院整理 教研教研師訓師訓管理管理 獲客獲客交付交付 Leads獲取轉化教學服務練習與測評 Offline 本地化教研， 適合本地學 情和考情 線

26、下培訓 經驗化管理 為主，輔之 以信息化系 統 地推、戶外 廣告、線下 活動等 實地體驗與 課程顧問的 銷售 大班課；小 班課；一對 一 班主任或助 教的線下服 務以及微信 群答疑 紙質試卷或 練習冊 Online 機構輸出標 準化和規模 化的課程產 品 培養老師具 備線上授課 能力，使用 各類線上工 具 信息化管理 為主 搜索、信息 流、綜藝冠 名等廣告投 放 社群裂變、 短課包和試 聽課 在線直播課 或錄播課 在線助教服 務 在線題庫和 試卷 OMO 1）教案在 線上和線下 可以通用 2）根據學 情數據制定 個性化教學 方案 3）教學內 容的標準化、 可復制化 1）培養老 師同時具備 線上

27、和線下 的教學能力 2）教師培 養模式標準 化，能夠批 量輸出高質 量教師 1）全業務 鏈條數據打 通 2）授課可 視化管理閉 環，管理員 能實現在線 監課和教學 評價等 打通線上和 線下的獲客 手段，實現 線上與線下 相互導流 以效果和體 驗為核心的 轉化場景 個性化教學。 根據學生需 求確定合適 的教學場景 以及教學內 容 多場景服務。 線上服務重 及時性，線 下服務重情 感交互 流程透明化。 家長能隨時 了解孩子的 學習狀態 智能化與個 性化的練習 與測評，數 據及時反饋 到教學 x 重塑業務流程和提升教學效果是OMO模式的核心邏輯 2.3 OMO模式的核心邏輯 數據來源：多鯨教育研究院

28、整理 線上 投放 Leads 獲取 線上 轉化 線上 交易 地推/ 活動 到店 體驗 現場 轉化 線下 交易 重 塑 業 務 流 程 在線教育獲客流程線下機構獲客流程 線上投放 地推/活動 線下 個性化體驗 學員初步畫像完善學員畫像 個性化助力 轉化 完整的學員檔案 教學 分析轉化率，調整投放策略 OMO模式獲客流程 提 升 教 學 效 果 時 間 原 則 空 間 原 則 傳統培訓模式學習時間的割裂。對于線下機構而言，尤其是K12的春季班和秋季班，以及藝術教育等，學生通 常只能在校進行學習以及答疑，影響學習的連貫性。 OMO模式實現“0-0-7”式學習模式。OMO模式有效整合了線上和線下的學習

29、場景，學生在周中可通過線上學 習或練習，并且借助人工智能等技術實現24小時答疑服務，在周末去線下門店上課。 傳統培訓模式單一的學習場景。無論是在線教育，還是線下機構，均只能為學生提供單一的學習場景。對于中 小學生而言，長時間在單一場景內可能會導致注意力分散，學習效率低下。 OMO模式多重場景提高學習趣味性。比如，在教室學習過程中，通過視頻連線外教增加英語交流的氛圍，既 能引起學生學習興趣，又能豐富課堂場景，提高學生的學習效率。 教育O2O模式的概念及發展歷程 2.4 OMO模式 VS. O2O模式 數據來源：多鯨教育研究院整理 O2O（Online-to-Offline）模式最初起源于本地生活

30、領域，是指線上完成交易，線下再進行交付，代表企業如 美團、大眾點評和滴滴。 O2O模式在教育行業的興起始于2014年前后，代表企業如瘋狂老師、輕輕家教、跟誰學等。O2O模式在教育 行業的應用主要有兩種：第一種是線上的O2O平臺，即線上選擇老師并完成交易，然后老師上門服務，如瘋狂 老師和輕輕家教等；第二種是線下的O2O平臺，即在體驗店選課并完成交易，然后老師上門教學，如星空琴行。 教育O2O模式在2015年前后迅速發展，如輕輕家教曾在3個月內完成3輪融資，總額超過1億美元；瘋狂老師也 曾在6個月內完成3輪融資，總額接近3億人民幣。然而O2O模式在2016年開始迅速衰落。 市場潛伏階段市場潛伏階段

31、快速發展階段快速發展階段洗牌整頓階段洗牌整頓階段轉型發展階段轉型發展階段 O2O模式在本地生活、交 通出行等領域崛起，逐漸培 養了用戶線上交易的習慣。 許多創業者將目光轉向用戶 基數穩定、市場前景廣闊的 教育行業。 教育O2O賽道創業熱情高 漲，資本紛紛涌入，行業快 速發展。 各家機構瘋狂“燒錢”補貼用 戶和老師，企圖擴大規模。 由于商業模式自身無法造血， 以及資本回歸理性，機構無 法再繼續補貼。 補貼停止后，發展大幅倒退。 多數機構或停止運營，或開 始轉型。 教育O2O模式不再被資本 追捧，至多成為部分企業的 某些業務或環節的模式 跟誰學、輕輕教育等機構轉 型發展，但大部分機構銷聲 匿跡。

32、2012-20132014-20152016-20172018-2019 教育O2O模式的發展歷程 2014-2015年O2O模式部分培訓機構融資概況 2.4 OMO模式 VS. O2O模式 數據來源：烯牛數據、企名片、多鯨教育研究院整理 公司公司簡介簡介時間時間輪次輪次融資金額融資金額投資機構投資機構 輕輕家教O2O家教平臺 2014年9月A輪數百萬美元IDG、摯信資本 2015年4月B輪1500萬美元紅杉資本中國、IDG、摯信資本 2015年5月B+輪未披露好未來 2015年6月C輪1億美元好未來、紅杉資本中國、IDG等 瘋狂老師O2O家教平臺 2014年10月天使輪數百萬人民幣黑馬基金、

33、天澤投資、分享投資等 2015年1月Pre-A輪數千萬人民幣微光創投 2015年6月B輪2000萬美元騰訊投資 2015年7月B+輪2400萬美元元生資本、分享投資、鯤翎資本等 老師來了O2O家教平臺 2014年9月天使輪數百萬人民幣IDG資本、華旦天使投資 2015年3月A輪200萬美元未披露 選師無憂O2O家教平臺 2015年3月Pre-A輪1000萬人民幣凱能投資 2016年5月A輪6000萬人民幣金葵花資本 請他教O2O家教平臺 2015年5月A輪6950萬人民幣盈信資本、梅花天使創投、紐信創投等 2015年7月A+輪8600萬人民幣紐信創投、梅花天使創投、盈信資本 順順留學O2O留學

34、顧問平臺 2014年7月天使輪數千萬人民幣IDG資本 2015年6月A輪2000萬美元好未來、峰瑞資本 OMO模式切入教育行業核心的教學環節，不會重演O2O模式的終局 2.4 OMO模式 VS. O2O模式 數據來源：多鯨教育研究院整理 教育O2O模式失敗的原因： 教育服務低頻且客單價高，用戶決策重。一次訂單的成交需要付出高額的資金和時間方面的沉沒沉沒成本； 商業模式不健康。教育O2O模式依賴高額補貼獲客和爭搶優質教師，導致首單基本都虧損。但服務質量良莠不 齊以及用戶對平臺的粘性低，使得續費率很低，只能陷入拉新-虧損的惡性循環。 教育OMO模式與O2O模式的根本區別： 解決的問題不同：教育行業

35、的核心訴求是提升學習效果。O2O模式切入的只是交易環節，解決的只是老師與學 生之間的高效且低成本的匹配問題，而核心的教學效果受制于偶然因素。但是OMO模式切入的是以教學為核 心的全流程，能夠解決學生和家長在教學與服務方面的主要痛點，也能夠解決機構在獲客與運營方面的問題。 發展的路徑不同：教育O2O模式是在資本過熱的情況被人為快速催熟，大量的資源被投入到爭搶用戶與老師， 而未能改善整個商業模式。但是教育OMO模式是在市場回歸理性的條件下循序漸進地地發展，無論頭部企業， 還是中小機構均穩扎穩打，逐步推進OMO模式的建立。 O2O模式 OMO模式 獲客交易交付 教學 教研師訓管理 服務 教育行業全流

36、程 教育行業的OMO模式轉型發展到何種程度？ 小結 數據來源：多鯨教育研究院整理 OMO模式在深度融合線上線下場景的基礎上，深刻變革教育機構的業務模式，并且提升學生的學習效果。教 育行業的OMO模式是以提升教學效果與體驗為核心，通過互聯網、人工智能和大數據等新技術打通各環節的 數據，并深度融合線上與線下的學習場景，實現標準化的流程與個性化的服務。因此與O2O模式只切入交易環 節不同，OMO模式對教育行業的全流程進行改造升級，能夠提高機構的運營效率，優化用戶的服務體驗。 OMO模式不會重演O2O模式的結局，而是對教育行業未來發展具有深遠意義的新形態。 OMO模式轉型是否只適合線下機構在做？ 率先

37、進行OMO模式轉型的基本都是線下機構，如新東方、精銳教育、學大教育等，但轉型OMO模式的線上機 構似乎很少？那么，行業內是否有線上機構進行OMO模式轉型？以及線上機構與線下機構的OMO模式轉型路 徑是否相同？ 各個賽道的OMO模式是否有差異？ 教育行業分為K12教育、國際教育、職業教育和素質教育等，每個細分品類都有不同的特點，比如學生類型不 同、教授的知識不同等。那么，各細分賽道在進行OMO模式轉型時是否有不同的模式？每個賽道目前OMO模 式的轉型進展是否相同？ 當前OMO是否存在幾種典型模式？是否有對應的典型案例？ OMO模式至今發展已有三年，是否已形成幾種比較典型的模式？各種模式的主要特點

38、是什么？通過這些典型 模式，是否可以揭示出OMO模式當前整體發展到哪個階段？以及，每種模式有何典型的案例？ 3 OMO模式轉型現狀 當前OMO模式的主流類型01 細分賽道發展現狀02 頭部機構OMO轉型分析04 OMO模式轉型的痛點05 Part three 典型案例研究03 當前OMO模式的四種主要類型 3.1 當前OMO模式的主要類型 數據來源：多鯨教育研究院整理 Pre-OMO模式模式OMO 1.0模式模式 O+O模式（Online+Offline）1 定義：這種模式并非OMO模式，它表示教培機構既有線 上內容，又有線下內容，但線上線上并無任何聯動。 意義：這種模式使得線下機構得以觸網，

39、開始沉淀線上運 營和教學的經驗，為OMO轉型奠定基礎。 代表案例：學而思+學而思網校，新東方+新東方在線 獲客OMO模式2 定義：這種模式是指在獲客環節做到線上線下相結合。 典型做法：1）線上線下：如線上獲取線索，通過線 下體驗完成轉化；2）線下線上：如建立線下體驗店， 完成交易后在線上教學。 雙師課堂3 定義：學生在真實教室場景上課，授課老師包括主講老師 和助教老師。主講老師采用直播或錄播的形式上課，助教 老師在教室內引導課程秩序、配合主講老師完成課程內容 以及批改作業等。 意義：解決了低線城市的教育資源不均衡的問題，而且放 大了名師的覆蓋范圍，并一定程度上保證了課堂體驗。 智能科技賦能教學

40、4 定義：通過在教學或練習環節中應用新技術（如人工智能 和大數據等）改善學習體驗。 典型做法：1）線上智能系統：如AI老師、智能測評系統 等；2）線下智能教室：如利用傳感器收集學生數據等。 Pre-OMO模式或者沒有融合線上與線下，或者在非核心環 節完成了線上與線下的融合，雖然還不是真正意義上的 OMO模式，但為OMO模式轉型奠定了重要基礎。 目前多數機構的OMO轉型還停留在1.0階段，還沒有覆蓋 教培行業的全流程，但他們已經在核心的教學環節探索出 較有成效的線上與線下相融合的解決方案。 獲客OMO模式：通過線下體驗店在獲客端實現線上和線下的結合 3.1 當前OMO模式的主要類型 數據來源：多

41、鯨教育研究院整理 線下體驗店 在線網課 獲客：私域流量池 轉化：增加體驗環節 續費：做好客戶粘性 導 流 交 付 在線教育的關鍵痛點： 獲客成本高企。與線下機構不同，在線教育缺少天然 的流量入口，需要大量的營銷投放，因此獲客成本較 高。而且，隨著在線教育的激烈競爭以及流量成本上 升，獲客成本仍不見頂。因此，在線教育急需新的流 量入口； 缺乏本地化優勢。由于中國各省份的教材和考試重點 不同，標準化課程難以滿足每位學生的需求。但在線 教育通常由總部所在地招聘老師并統一標準化教學， 難以兼顧不同地區的教學重點。 以線下體驗店為核心的獲客模式： 線下門店作為天然的流量入口，能夠將線下機構的流 量往線上

42、導，從而提高線下體驗店的坪效。在門店獲 得較好的體驗后，可使用網站或APP購買在線課程。 成為會員后，用戶也可能給身邊人做推薦或引導，通 過社交網絡進行二次傳播和增值，形成完整的流量循 環體系。 線下用戶往線上導入后，在線上形成精準的用戶社群， 通過線上運營增加客戶的黏性和不斷地提升社群用戶 的轉化率。 線下體驗店模式商業模式線下體驗店模式商業模式 教學：同城小班課或一 對一，既有本地化教學 優勢，又有較好的學習 氛圍 練習：線上智能練習 OMO1.0模式：雙師課堂 3.1 當前OMO模式的主要類型 數據來源：公司公告、公司官網，多鯨教育研究院整理 雙師課堂的發展歷程 2006年 達內教育最早

43、將雙師課堂模式應用于職 業教育中 2013年 人大附中最早將雙師課堂模式應用于中 小學教育中 2015年 好未來和新東方開始建設雙師課堂 2017年行業開始大規模應用雙師課堂 頭部機構的雙師課堂發展現狀 機構機構啟動時間啟動時間主要模式主要模式最新數據最新數據 好未來2015年 自營模式 與加盟模 式 2018年和2019年 雙師課堂進入26個 城市 新東方2015年自營模式 2018年在40多個 城市推廣雙師課堂 愛學習2016年加盟模式 2018年雙師收入達 到12億元 雙師課堂的誕生背景： 巨頭在下沉市場擴張難。一二線城市K12培訓競爭激烈，但是下沉市場消費潛力爆發，成為新的機會點。不過

44、， 線下機構大規模在下沉市場擴張的成本較高，即使是行業巨頭也很難有此實力。 下沉市場的優質師資資源匱乏。一二線城市的優質資源本身就較為有限，而且三四線城市的條件很難吸引到有 良好教育水平的教師。 雙師課堂發展迅速。雙師課堂既可以解決名師資源瓶頸問題，且優秀教師大班授課收入提高也有助于減少其流 動性，又可以通過線下機構做好本地化服務以及本地招生。因此，近些年雙師課堂在下沉市場發展迅速，僅愛 學習在2018年就通過雙師課堂的加盟模式獲得近12億元的收入。 細分賽道轉型OMO模式的概況 3.2 細分賽道發展現狀 數據來源：多鯨教育研究院整理 To B為主的技術供應商 底層技術供應商：目前還未有OMO

45、完整技術的供應商，但有許多線上教學和管理的產品，能夠為線下機構觸 網提供基礎支持，也為OMO模式奠定基礎 綜合方案供應商：一方面是頭部企業以雙師課堂攻占下沉市場，另一方面是提供完整的線上產品解決方案。二 者都能夠幫助線下機構短期內獲得線上和線下教學的能力 To C為主的培訓機構 K12教育：K12是OMO模式轉型最為火熱的賽道，轉型時間最早，轉型路徑也最豐富。 素質教育：素質教育本身轉型難度較大，但受疫情影響，各大機構對OMO模式轉型的熱情高漲。 職業教育：OMO模式轉型熱度較低，部分玩家在2014年前后就開始試圖融合線上線下，但融合程度較低。 國際教育：除語言培訓外，其他細分賽道（如國際游學

46、等）對線下場景的依賴程度較高，短期內很難進行轉型。 OMO模式企業圖譜 技術供應商（To B）培訓機構（To C） 底層技術 供應商 綜合方案 供應商 K12 教育 素質 教育 職業 教育 國際 教育 OMO模式產業鏈 3.2 細分賽道發展現狀 數據來源：公司官網、多鯨教育研究院整理 底層平臺供應商（以平臺為主） 在線課堂平臺垂直應用SaaS系統 綜合方案供應商（內容+平臺） K12教育英語大語文 OMO模式培訓機構 學 生 配套硬件 K12教育OMO模式轉型概況（部分） 3.2 細分賽道發展現狀 數據來源：公司官網、多鯨教育研究院整理 公司主要班型傳統模式OMO模式轉型時間轉型進展 精銳教育

47、一對一線下 線下門店（體驗+服務）+線 上課程 2019正在轉型中 優勝教育一對一線下智能學習系統+線下課程2018正在轉型中 學大教育一對一線下智能學習系統+線下課程2019正在轉型中 大山教育大班線下智能學習系統+線下課程2017基本完成 凹凸教育一對一線下雙師大班課/雙師小組課2017 2020年推出雙師小組 課 京翰教育一對一線下AI一體機+線上/線下課程2019 已完成9個校區的 OMO智慧教室建設 東方優播小班OMO 線下門店（體驗）+線上課 程 2016 已布局近百家線下體 驗店 思考樂小班線下雙師課堂2019正在轉型中 選師無憂一對一線下 線下門店（體驗）+上門/線 上一對一

48、2018已建成15個體驗中心 素質教育OMO模式轉型概況（部分） 3.2 細分賽道發展現狀 數據來源：公司官網、多鯨教育研究院整理 公司細分賽道傳統教學模式OMO模式轉型時間進展情況 編程貓少兒編程線上線下合作店2019 2019年有600多家線 下合作店 昂立STEM少兒編程線下 線下學習+線上服務 線上學習+線下賽事 2020 全面轉型，計劃開設 300家OMO運營中心 童程童美少兒編程線下 線下體驗店+線上課 程 2019 大齡兒童以線上課程 為主 夏加兒藝術美術教育線下雙師課堂2019正在轉型中 田丁少兒美學美術教育線下 直播教學+線下沉浸 式教學 20202020年全面開放加盟 快陪

49、練音樂教育線上與線下琴房共建渠道2018 已與數千家琴行進行 合作 骨頭音樂音樂教育OMO 智能教室+雙師課堂+ 線上陪練 2019已有數百家加盟機構 YBDL體育培訓線下 智能訓練系統+線下 課程 2020系統正在研發中 英孚青少兒英語少兒英語線下 線上一對一+小班教 學 2020課程產品研發中 優貝樂早幼教線下 線下門店（體驗+教 學）+線上課程 2018正在轉型中 職業教育和國際教育OMO模式轉型概況（部分） 3.2 細分賽道發展現狀 數據來源：公司官網、多鯨教育研究院整理 機構細分賽道傳統教學模式OMO模式轉型時間轉型進展 達內教育IT培訓線下雙師課堂2006 雙師課堂已基本搭 建完成，但未有進 一步的發展 中公網?？脊嘤柧€下 線上網課+線下沖 刺班 2014 模式發展已基本成 熟，但線上線下融 合程度較低 粉筆公考考公培訓線上 線上網課+線下沖 刺班 2017 線下機構已基本覆 蓋主要省份或城市 智課教育留學語培線下翻轉課堂2017 課程產品基本成熟， 正在迭代中 新東方留學留學語培線下 線上系統+面授課 程 2020 2020年6月開產品發 布會，宣布全面轉 型中 OMO模式綜合方案供應商（部分） 3.2 細分賽道發展現狀 數