研報】傳媒行業短視頻系列報告之一：再出發快手的初心與商業化展望-210208（62頁）.pdf

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1、商業化展望：直播基本盤，營銷主推力，長期看電商 公司營收持續高增長，直播仍是主要收入來源，營銷收入增長較快。根據快手招股說明書，2017-2020 年前三季度，公司營收持續增長。其中，直播依舊是公司主要收入來源，2020Q1-Q3 貢獻了超六成營收；線上營銷服務增長最快，占總營收的比重從2019Q1-Q3 的 15.7%增長至 2020Q1-Q3 的 32.8%，占比提升了近 17%，是驅動公司營收持續增長的主要動力；歸于其他類的電商、游戲以及知識分享等業務在總營收占比亦持續提升大，2020Q1-Q3 占比達到近 5%。 我們認為，未來公司商業化前景廣闊。其中，直播打賞業務

2、是公司營收的穩定基本盤，線上營銷服務是公司現階段營收增長的主要驅動力，電商業務將是公司未來營收增長的最大看點。具體展開來看： 1）直播業務：快手去中心化的流量分發機制，形成了快手短視頻的”人+內容”型社交生態，而”人+內容”型社交生態的背后是內容主自己擁有的私域流量，私有流量具備高用戶粘性、To C 導向強，有利于做直播打賞。而且平臺的直播平均月付費用戶數仍持續增長，在我國人均教育文化娛樂消費支出一直保持增長的大趨勢下，未來直播用戶付費意愿有望繼續提升。 2）廣告業務：產品端，快手短視頻 UI 界面從雙列到單列，有助于提升廣告投放效率。運營端，一方面不斷引入明星，加碼平臺公域流量；另一方面通過贊助各類節目改善品牌形象，吸引廣告主進入。在用戶規模與時間往短視頻產品遷移的大趨勢下，預計會有越來越多的廣告往短視頻平臺往短視頻平臺投放。 3）電商業務：快手的普惠連接，帶來了巨大的、去中心化的信任資本的積累。這種信任資本就是內容主自己擁有的私域流量，俗稱“老鐵關系”。直播帶貨主播與粉絲之間積累的信任資本，能降低電商交易成本。不僅帶貨的銷售轉化率高，而且用戶粘性強，能給平臺帶來了萬物皆可“貨”的能力。而且快手的電商業務能與其他業務一起發揮協同效應，比如快手推出了小店通，用商家投放廣告的方式，推動公司整體營收的增長。