中商：2018中國文具行業市場現狀及發展前景研究報告（33頁）.pdf

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1、中國文具行業市場現狀及發展前景 研究報告 中國文具行業市場現狀及發展前景 研究報告 中商產業研究院 改革開放以來,在城鄉居民生活消費支出中,對文化教育等發展性投入不 斷增大,城鄉居民文化教育消費比重不斷上升。 據數據統計，2017年中國文具行業的市場規模達到535.42億元，同比 2016年498.63億元，增長7.38%。預計2018年中國文具行業依然延續小幅增長 的趨勢發展，其市場規模將突破550億元。 前前 言言 Introduction 前言前言 1. 1. 文具文具行業相關概述行業相關概述 目錄目錄 CONTENTS 1.1 1.1 定義及定義及分類分類 3 3. . 文具文具行業發

2、展現狀行業發展現狀 3 3.1 .1 文具行業文具行業規規上企業數量及產值情況上企業數量及產值情況 3 3.2 .2 文具行業文具行業規規上企業銷售收入及利潤情況上企業銷售收入及利潤情況 3 3.4 .4 辦公辦公用品市場規模情況用品市場規模情況 為全球商業領袖提供決策咨詢 1.1.2 2 行業行業產業鏈產業鏈 1.1.3 3 行業相關政策行業相關政策 3 3.3 .3 文具文具行業市場規模情況行業市場規模情況 2 2. . 文具文具行業發展環境分析行業發展環境分析 2.1 2.1 教育教育經費投入不斷增長經費投入不斷增長 2.2 2.2 城鄉城鄉居民文化教育消費比重上升居民文化教育消費比重上

3、升 2.4 2.4 龐大龐大的在校學生人數為基礎的在校學生人數為基礎 2.3 2.3 二胎二胎放開，大幅增加消費人群數量放開，大幅增加消費人群數量 目錄目錄 CONTENTS 5 5. . 文具文具行業核心行業核心企業企業分析分析 4 4.1 .1 晨光文具晨光文具 4.2 4.2 真真彩文具彩文具 4.4 4.4 得力集團得力集團 為全球商業領袖提供決策咨詢 6 6. . 文具文具行業未來發展行業未來發展趨勢趨勢 6 6.1 .1 市場市場潛力大，消費者購買力持續增強潛力大，消費者購買力持續增強 6 6.2 .2 向向個性化、時尚化和品牌化發展個性化、時尚化和品牌化發展 6 6.3 .3 成

4、為成為創意文化產業的重要組成部分創意文化產業的重要組成部分 4.3 4.3 科力普科力普 4 4.3 .3 企業企業紛紛進軍直銷藍海市場紛紛進軍直銷藍海市場 4 4. . 文具文具行業市場競爭格局行業市場競爭格局 4 4.1 .1 文具文具行業主要競爭品牌行業主要競爭品牌 4 4.2.2 辦公辦公用品市場競爭格局用品市場競爭格局 01 文具行業相關概述 定義及定義及分類分類 PAGE 6 為全球商業領袖提供決策咨詢 我國傳統文具是指文房四寶“筆、墨、紙、硯”。隨著社會經濟的發展和科技的進步，人 們的文化生活日益豐富，文具的概念也在不斷更新和擴展。目前所說的現代文具通常是指與辦公、 學習等活動相

5、關的各種工具，一般可分為書寫工具、學生文具、辦公文具和其他文教等多個細分 類別。不同細分類別下又有多種文具產品，品類極其豐富。 文具行業 學生文具辦公文具書寫工具其他文教 橡皮、潛心、畫材 類、包裝袋類、 （筆袋、文具盒、 書包等） 文件管理類（文件 夾）桌面辦公用具 （訂書機、回形 針）、辦公書冊等 圓珠筆、活動鉛 筆、功能筆、毛 筆等 錄音機、翻頁器、 復讀機、計算器、 耳機等 行業行業產業鏈產業鏈 PAGE 7 為全球商業領袖提供決策咨詢 資料來源：中商產業研究院整理 筆頭 墨水 塑料 原粒 紙張 膠水 其他 文具 店 便利 店 商超 電商 平臺 金屬 文具行業分類較多，考慮到各細分行業

6、在上游原材料方面存在較大的差異，從相關性和重要性 原則出發，上游原材料主要涉及筆頭、墨水、塑料原粒、紙張、橡膠等; 下游銷售渠道主要有文具 店、便利店、商超以及電商平臺。 行業行業相關相關政策政策 PAGE 8 為全球商業領袖提供決策咨詢 02 文具行業發展環境 教育經費投入不斷增長教育經費投入不斷增長 PAGE 10 為全球商業領袖提供決策咨詢 2017年，全國教育經費總投入為 42557億元，比上年增長9.43%。其中， 國家財政性教育經費（主要包括公共 財政預算安排的教育經費，政府性基 金預算安排的教育經費，企業辦學中 的企業撥款，校辦產業和社會服務收 入用于教育的經費等）為34204億

7、元， 比上年增長8.94%。 數據來源：中商產業研究院數據庫 城鄉居民文化教育消費城鄉居民文化教育消費比重上升比重上升 PAGE 11 為全球商業領袖提供決策咨詢 改革開放以來,在城鄉居民生活消費支出中, 對文化教育等發展性投入不斷增大,城鄉居民文化 教育消費比重不斷上升。 據數據顯示，2017年，城鎮居民人均教育文 化娛樂支出2847元，1979-2017年年均增長13.1%； 人均教育文化娛樂支出占比為11.6%，比1978年提 高4.2個百分點。2017年農村居民人均教育文化娛 樂支出1171元，1986-2017年年均增長15.3%；人 均教育文化娛樂支出占比為10.7%，比1985年

8、提高 6.8個百分點。 數據來源：中商產業研究院數據庫 城鎮居民人均教育 文化娛樂支出占比 農村居民人均教育 文化娛樂支出占比 7.4% 11.6% 3.9% 10.7% 1978201719862017 二胎二胎放放開，大幅增加消費人群數量開，大幅增加消費人群數量 PAGE 12 為全球商業領袖提供決策咨詢 數據來源：中商產業研究院數據庫 2016年以來中國全面放開二胎，出 生人口較以往有所增加。據數據統 計顯示， 2016年全國新生嬰兒數量 達到1758萬人，比2015年增加了111 萬人；2017年全國新生嬰兒數量增 長幅度相對2016年有所減小，全年 新生嬰兒數量為1758萬人。較以往

9、 大幅增加的新生人口促進文具行業 規模的不斷擴大。 龐大的在校學生人數為基礎龐大的在校學生人數為基礎 PAGE 13 為全球商業領袖提供決策咨詢 文具主要的使用對象是學生，我國在校學 生人數龐大，為文具行業提供了巨大的消費者 群體。據數據顯示：2017年普通本?？圃谛Ｉ?人數達2753.6萬人，占總體在校生人數比重為 11%；其次，中等職業教育在校生人數為 1592.5萬人，占比為6%。在九年義務教育階段， 普通小學人數非常突出，2017年在校生人數達 到了10093.7萬人，占總體在校生人數比重為 39%，而初中和學前教育在校生人數則分別為 4442萬人和4600.1萬人。 數據來源：中商產

10、業研究院數據庫 03 文具行業發展現狀 規上企業數量及產值情況規上企業數量及產值情況 PAGE 15 為全球商業領袖提供決策咨詢 數據來源：中商產業研究院數據庫 近年來，中國文具行業企業規模 及產值呈穩步增長態勢發展，產值增 速有所放緩。據數據統計顯示：2017 年，中國文具行業企業數量為823家； 產值達到1252.83億元，同比增長5.8%。 預計2018年中國文具行業企業數量約 為850家，產值將突破1300億元。 規上企業銷售收入及利潤情況規上企業銷售收入及利潤情況 PAGE 16 為全球商業領袖提供決策咨詢 數據來源：中商產業研究院數據庫 隨著中國經濟和文化業的大力發展， 學校更加注

11、重教學文具的全面升級，同 時家庭越來越重視子女的培養，對趣味、 益智相結合的學習文具有更多的需求， 文具觀念也不斷更新。據數據顯示， 2017年，中國文具行業銷售收入達到 1191.04億元，同比增長5.5%；其次，利 潤總額為74.12億元。預計2018年中國文 具行業銷售收入將突破1250億元。 文具行業市場規模情況文具行業市場規模情況 PAGE 17 為全球商業領袖提供決策咨詢 數據來源：中商產業研究院數據庫 從文具行業市場規模上來看， 2017年，中國文具行業的市場規 模達到535.42億元，同比2016年 的498.63億元，增長7.38%。預計 2018年中國文具行業依然是延續 小

12、幅增長的趨勢發展，其市場規 模將突破550億元。 辦公用品市場規模情況辦公用品市場規模情況 PAGE 18 為全球商業領袖提供決策咨詢 數據來源：中商產業研究院數據庫 辦公用品指人們在日常工作中所使用的 輔助用品，所涵蓋種類非常廣泛，包括文 件檔案用品、桌面用品、辦公設備、財務 用品等一系列與工作相關的用品。據數據 統計顯示，2017年我國辦公用品市場規模 約1.7萬億左右，相較于國外發達市場，我 國辦公直銷市場尚處于發展階段，企業規 模、專業化程度及市場 集中度等都處于相 對較低水平。 04 文具行業競爭格局 文具行業主要競爭品牌文具行業主要競爭品牌 PAGE 20 為全球商業領袖提供決策咨

13、詢 資料來源：中商產業研究院 近些年我國涌現了一批文具品牌制造企業，如晨光文具、齊心集團、真彩文具等 。這些企業 集中于不同的細分領域，并在各自的細分領域不斷得到消費者認可。如晨光文具和真彩文具主要 以書寫文具與學生文具為主。 辦公用品市場競爭格局辦公用品市場競爭格局 PAGE 21 為全球商業領袖提供決策咨詢 資料來源：中商產業研究院 國內辦公用品直銷市場格局主要包括三類競爭者：1）史泰博、歐迪、國譽等海外大型企業， 他們通過全球市場開拓占有市場份額，海外企業優勢在于外資企業客戶的獲??；2）得力、科力普、 齊心等國內知名品牌，該類企業在獲取大型企事業單位客戶上優勢明顯；3）國內其他中小型企業

14、， 該部分仍占據市場主要份額。 海外品牌 國內知名品牌 其他中小型企業 史泰博、歐迪、國譽等 優勢客戶領域：外資企業 得力、科力普、齊心等 優勢客戶領域：大型企業事業單位 目前占據市場主要份額、隨著行業規范化發展、正不 斷被大型企業取代 企業紛紛進軍直銷藍海市場企業紛紛進軍直銷藍海市場 PAGE 22 為全球商業領袖提供決策咨詢 資料來源：中商產業研究院 我國辦公用品市場正由簡單的批發零售業態轉向連鎖業態。其中辦公直銷業務的迅速興起， 為行業的發展提供了有力的支撐。國內外龍頭紛紛順應新的業態模式潮流，紛紛進軍直銷新藍海 市場，打造屬于自身的大辦公一站式供應體系。 05 行業核心企業分析 上海晨

15、光文具股份有限公司是一家整合創 意價值與服務優勢，倡導時尚文具生活方式， 提供學習和工作場景解決方案的綜合文具供應 商，主要從事晨光及其所屬品牌學生文具、辦 公文具、兒童美術等產品的設計、研發、制造 和銷售。作為中國文具行業的知名企業晨光文 具形成了兒童、學生、辦公、時尚四大產品陣 營，涵蓋10大類54小類的文具產品系列，產品 線的廣度和深度均位居國內文具產業前列。 1.1.晨光文具晨光文具 PAGE 24 為全球商業領袖提供決策咨詢 PAGE 25 為全球商業領袖提供決策咨詢 資料來源：中商產業研究院 喜茶應繼續研發新喜茶應繼續研發新 品，增加深度品，增加深度 喜茶針對不同季節,根據應季水

16、果,推出應季飲品，不僅可以灌 輸一種“健康 ”的飲用狀態， 而且可以鎖定更多顧客。同時， 喜茶也應該根據客戶的需求， 不斷更新現有飲品。 擴大店面規模，擴大店面規模， 提高滲透率提高滲透率 基于現有的熱度，喜茶應趁勢 在 保證產品口感與質量的前 提下,加快開張速度，甚至擴 大門店面積，以滿足更多顧客 的需求。 發展衍生品發展衍生品， 建立建立多體系多體系 喜茶除了研發新的飲品外，還可以 拓展一些與飲品相關的業務，比如： 用應季芒果，做芒果糕點，與應季 飲品“ 芝士芒芒 ”一同推出?；?者利 用上游的新鮮茶葉，做成零 售茶葉，也可以開發與茶葉相關的 點心等。 晨光文具旗下品牌晨光文具旗下品牌 晨

17、光旗下文具品牌 PAGE 26 為全球商業領袖提供決策咨詢 數據來源：中商產業研究院數據庫 喜茶應繼續研發新喜茶應繼續研發新 品，增加深度品，增加深度 喜茶針對不同季節,根據應季水 果,推出應季飲品，不僅可以灌 輸一種“健康 ”的飲用狀態， 而且可以鎖定更多顧客。同時， 喜茶也應該根據客戶的需求， 不斷更新現有飲品。 擴大店面規模，擴大店面規模， 提高滲透率提高滲透率 基于現有的熱度，喜茶應趁勢 在 保證產品口感與質量的前 提下,加快開張速度，甚至擴 大門店面積，以滿足更多顧客 的需求。 發展衍生品發展衍生品， 建立建立多體系多體系 喜茶除了研發新的飲品外，還可以 拓展一些與飲品相關的業務，比

18、如： 用應季芒果，做芒果糕點，與應季 飲品“ 芝士芒芒 ”一同推出?；?者利 用上游的新鮮茶葉，做成零 售茶葉，也可以開發與茶葉相關的 點心等。 晨光文具產銷量情況晨光文具產銷量情況 文具包含了書寫工具、學生文具、辦 公文具和其他文教等多個細分類別。據數 據統計顯示：2017年晨光文具在文具產銷 中，學生文具產銷售最多。具體來看， 2017年晨光學生文具產量為37.34億支，銷 售量則為36.98億支。其次，書寫文具產銷 量則分別為21.09億支和20.28億支。 PAGE 27 為全球商業領袖提供決策咨詢 2018年前三季度晨光文具實現營收61.2億，比上年同期增長36.29%；實現歸屬于上

19、市公司股 東的凈利潤6.25億元，比上年同期增長27.31%；僅第三季度實現營收23.4億，凈利潤2.32億元。 據晨光文具公司預測，2018年第四季度晨光文具營收將達到24.18億元，凈利潤1.35億。 數據來源：中商產業研究院數據庫 真彩文具成立于1990年，經過近三 十年發展，其產品涵蓋書寫工具、美術 畫材、學生用品和辦公用品4大類數千個 品種。其中，中性筆及中性芯的研發制 造實力居國內領先地位，真彩生產的 “真彩”牌中性筆是中國文具行業的名 牌產品，一直引導著中性筆行業的發展 潮流， 2007年“真彩”牌圓珠筆和記號 筆獲得“中國名牌產品”榮譽。 2.2.真真彩文具彩文具 PAGE 2

20、8 為全球商業領袖提供決策咨詢 敢為天下先開創中國的中性筆時代敢為天下先開創中國的中性筆時代 執著不渝執著不渝 書寫中國人的文具品牌書寫中國人的文具品牌 放眼全球放眼全球 讓世界共享真彩讓世界共享真彩 創新求變創新求變 打造真彩打造真彩“一辦公一辦公” 以人為本以人為本 描繪和諧發展藍圖描繪和諧發展藍圖 “愛心包裹愛心包裹” 體現社會責任感體現社會責任感 真彩企業理念 資料來源：中商產業研究院整理 真彩文具發展歷程真彩文具發展歷程 PAGE 29 為全球商業領袖提供決策咨詢 資料來源：中商產業研究院整理 真彩文具的發展歷程真彩文具的發展歷程 19911992199320002002201020

21、142016 “真彩”和 “TRUECOL OR”商標注 冊成功 通過 ISO9001： 2000質量體 系認證 申請IPO上 市 初創企業 “創意文化 公司” 將第一支中 性筆引進國 內并大規模 生產，從此 開創中國書 寫工具的中 性筆時代 “真彩”和 “樂美”兩 彈品牌誕生 “樂美”文 具統一改名 為“真彩文 具” 1991-2009銷售網絡 擴張 2014-2016年沖刺IPO 初創企業 “創意文化 公司” 將第一支中 性筆引進國 內并大規模 生產，從此 開創中國書 寫工具的中 性筆時代 “真彩”和 “TRUECOL OR”商標注 冊成功 通過 ISO9001： 2000質量體 系認證

22、申請IPO上 市 “真彩”和 “樂美”兩 彈品牌誕生 “樂美”文 具統一改名 為“真彩文 具” 初創企業 “創意文化 公司” 將第一支中 性筆引進國 內并大規模 生產，從此 開創中國書 寫工具的中 性筆時代 初創企業 “創意文化 公司” 初創企業 “創意文化 公司” IPO終止 “ 晨光科力普 ” 是晨光文具于 2012 年成立的子公司 上海晨光科 力普辦公用品有限公司，注冊資本人民幣 5000 萬元，為政府、企事業單位、世界 500 強企業到家庭 SOHO 辦公族的各類用 戶提供高性價比產品及優質 的辦公采購 一站式服務，是集團旗下拓展辦公用品銷 售模式的直銷平臺。 3 3. .科力普科力普

23、 PAGE 30 為全球商業領袖提供決策咨詢 科力普辦公直銷模式科力普辦公直銷模式 辦公直銷銷售模式 電子商務合約銷售定制營銷 自有垂直 電商以及 第三方大 型電商的 戰略合作 只具有一 定規?？?戶的合約 式采購 超大型央 企、政府 集中采購 投標 1988199520002003200920142017 4.4.得力集團得力集團 PAGE 31 為全球商業領袖提供決策咨詢 得力集團始創于1988年，歷經30年的探索與拼搏，目前已成長為國內最大的綜合文具供應商。 從2011年開始至今，除了為企業提供最具性價比的產品外，還為眾多世界500強企業提供辦公物資整 體解決方案，包括國家電網、中石化等

24、大型央企和國企。2014年，品牌形象正式從“得力文具”轉 型升級為“得力辦公”，2017年，得力攜手全球領先的自動化設備制造商FANUC簽訂戰略合作框架協 議，標志公司智能化生產又邁上一個新臺階。 “真彩”和 “TRUECOL OR”商標注冊 成功 認證申請IPO上市 “真彩”和 “樂美”兩 彈品牌誕生 “樂美”文 具統一改名 為“真彩文 具” 1988-2009初步擴張期 2007-2012年從行業品牌向大眾品牌轉型， 研發、生產、銷售跨上新臺階 初創企業 “創意文化 公司” 將第一支中 性筆引進國 內并大規模 生產，從此 開創中國書 寫工具的中 性筆時代 得力進出口 公司正式成 立 寧波江

25、北工 業園正式成 立 攜手FANUC 打造永不停 止的工廠 寧波得力電 子發展有限 公司成立 品牌戰略升 級，由得力 文具升級為 得力辦公 寧?？h文教 用品廠成立 正式啟動 “得力”品 牌 資料來源：中商產業研究院整理 06 行業未來發展趨勢 行業未來發展行業未來發展趨勢趨勢 PAGE 33 為全球商業領袖提供決策咨詢 1 市場潛力大，消費者市場潛力大，消費者 購買力持續增強購買力持續增強 2 向個性化、時尚化向個性化、時尚化 和品牌化發展和品牌化發展 目前，我國文具行業規模以上企業銷售收入 接近1200億元，且呈持續增長態勢，一個由 小商品拉動的文具大采購市場正快速形成。 隨著中國經濟和文化

26、業的大力發展，學校更 加注重教學文具的全面升級，同時家庭越來 越重視子女的培養，對趣味、益智相結合的 學習文具有更多的需求，文具觀念也不斷更 新。我國文具行業面臨消費需求迅速升級的 機遇，文具市場需求將在宏觀經濟的推動下 出現爆發式增長，市場規模不斷擴大，行業 前景光明。 隨居民消費觀念的不斷升級，現代學生對 衣食住行都具有追求個性化的特點，文具 消費朝著個性化、時尚化和品牌化發展成 為必然，學生文具市場呈現出外觀時尚化、 功能多樣化、結構層次化、檔次多元化的 態勢。 3 成為創意文化產業成為創意文化產業 的重要組成部分的重要組成部分 文具因其特有的使用人群和文化內涵，與 時尚創意、文化精神緊密聯系。文具作為 創意文化的天然載體，正在與創意設計業、 動漫游戲業、高端工藝美術業等實現融合， 成為創意文化產業的一個重要分支，具有 廣闊的發展空間。