華泰證券：全球廣告市場研究報告AI助力短視頻戰略MATAAI廣告發展（67頁）.pdf

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1、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。1 證券研究報告 臉書臉書(META US)廣告廣告揚帆領航揚帆領航：AI 助力短視頻戰略，助力短視頻戰略，中國出海新浪潮中國出海新浪潮 華泰研究華泰研究 首次覆蓋首次覆蓋 投資評級投資評級(首評首評):):買入買入 目標價目標價(美元美元):):594.83 2024 年 9 月 02 日美國 互聯網互聯網 全球領先的社交服務全球領先的社交服務提供提供商商，AI 和視頻驅動市場份額提升和視頻驅動市場份額提升 Meta 是全球領先的社交服務提供商，全平臺日活躍用戶（DAP）高達 32.4億，其龐大流量池構筑起堅固的廣告業務護城河，長

2、期盈利能力穩定。展望24-26 年，我們預期 Meta 市場份額持續提升，主要驅動力來自：短視頻用戶使用時長上漲、AI 賦能廣告業務、海外廣告投放；Llama 大模型的開源優勢或將助力 AI 市占額擴張。我們預計 24-26 年公司收入增速為 21.7%、16.4%、13.4%，凈利潤達到 557/674/768 億美元。我們給予公司 24 年目標價 594.83 美元，對應 24 年 27.0 倍 PE，低于全球可比公司 31.6x PE 均值，主系 Reality Labs 虧損或擴大。首次覆蓋給予“買入”評級。廣告業務：短視頻戰略明確，中國出?？蛻衾瓌訌V告增長廣告業務：短視頻戰略明確，中

3、國出?？蛻衾瓌訌V告增長 我們預計 Meta 廣告業務 24-26 年營收分別為 1602/1864/2110 億美元，23-26 年 CAGR 為 16.9%。我們預期 24 年全球在線廣告市場加速增長（+13.2%yoy），歐美滲透率相較于中國仍有上升空間，社交媒體短視頻廣告占比逐漸擴大。內置于 Facebook、Instagram 的 Reels 短視頻或將成為提升用戶時長的關鍵抓手，有望承接 TikTok 或有禁令下的用戶遷徙。展望未來，中國出?？蛻粲型Χ唐趶V告收入增長，FY23 占 Meta 廣告營收比重提升至 10%，其中跨境電商和在線游戲均加大投放力度。Meta AI：與社交廣

4、告強強聯合，：與社交廣告強強聯合，長期商業化長期商業化可期可期 AI作為目前Meta的首要任務，公司全面加速資本開支，24年指引達370-400億美元，以提升總算力至約 60 萬個 H100 GPU，此外還用于自研 MTIA 芯片，實現專用負載降本增效。通過開源戰略，Llama 大模型實現了快速迭代與份額搶占，與 ChatGPT 和 Gemini 并列同一梯隊，并通過低參數優表現和特定領域微調能力構筑競爭優勢。我們認為，短期 Llama 已在客戶服務、教育、醫學等領域落地，并且 Meta 還通過 AI 賦能內容創作與分發、廣告生成與推薦、用戶助手、虛擬客服等主營業務，長期商業化可期。Meta

5、XR：持續迭代終端產品，未來有望打造社交新范式：持續迭代終端產品，未來有望打造社交新范式 Meta 在戰略上重新聚焦廣告主業，盡管減緩了 XR 領域的開支，但并未放棄在這一前沿領域的深耕。最新推出的 Quest Pro 設備在產品形態、硬件配置上體現多項迭代成果。公司通過收購與自研相結合的方式，豐富 XR 生態，推出了多款游戲、應用、操作系統。隨著 XR 生態系統的逐步成熟，Meta有望構建一個沉浸式虛擬社交新世界。風險提示：用戶增長不及預期，廣告展示量不及預期，短視頻市場競爭加劇，全球隱私政策調整和罰款 研究員 夏路路夏路路 SAC No.S0570523100002 SFC No.BTP1

6、54 +(852)3658 6000 研究員 丁驕琬丁驕琬 SAC No.S0570523040003 SFC No.BPJ942 +(86)21 2897 2228 研究員 何翩翩何翩翩 SAC No.S0570523020002 SFC No.ASI353 +(852)3658 6000 基本數據基本數據 目標價(美元)594.83 收盤價(美元 截至 8 月 30 日)521.31 市值(美元百萬)1,318,819 6 個月平均日成交額(美元百萬)7,214 52 周價格范圍(美元)278.83-544.23 BVPS(美元)59.81 股價走勢圖股價走勢圖 資料來源：S&P 經營預測

7、指標與估值經營預測指標與估值 會計年度會計年度 2022 2023 2024E 2025E 2026E 營業收入(美元百萬)116,609 134,902 164,135 191,094 216,619+/-%(1.12)15.69 21.67 16.42 13.36 歸屬母公司凈利潤(美元百萬)23,200 39,098 55,734 67,448 76,804+/-%(41.07)68.53 42.55 21.02 13.87 EPS(美元，最新攤薄)8.88 14.96 21.33 25.81 29.39 ROE(%)18.52 28.04 33.92 34.14 31.15 PE(倍)

8、58.71 34.84 24.44 20.20 17.74 PB(倍)10.55 8.66 7.56 6.04 4.85 EV EBITDA(倍)35.57 22.84 16.73 13.52 11.52 資料來源：公司公告，華泰研究預測 (9)14376083Sep-23Jan-24May-24Aug-24(%)臉書標普500 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。2 臉書臉書(META US)正文目錄正文目錄 核心觀點核心觀點.8 業務簡介：社交巨頭引領業務簡介：社交巨頭引領 AI 驅動的數字新時代驅動的數字新時代.9 Meta 構建 Family of Apps 多

9、維度社交生態系統.9 業務迭代和股價復盤業務迭代和股價復盤.10 全球廣告：全球廣告：24 年歐美恢復超預期，年歐美恢復超預期，Meta 借力短視頻市占率提升借力短視頻市占率提升.12 廣告大盤：24 年行業恢復超預期，大選和體育賽事促進增長.12 廣告行業趨勢 1：在線滲透率持續抬升，短視頻電商驅動增長.14 廣告行業趨勢 2：AI 應用仍有深化空間，KOL 合作豐富營銷方案.15 市場競爭格局：谷歌和 Meta 雙寡頭壟斷，短視頻占比逐年提升.16 Meta 廣告生態：線上營銷需求逐漸恢復，全系買量價格同比提升.18 全球行業監管收緊：數據隱私法規加強，公司廣告業務受到挑戰.20 Meta

10、 廣告：中國出海業務成為增長新引擎廣告：中國出海業務成為增長新引擎.22 中國電商漂洋過海，推動廣告營收持續增長.23 以 Temu 和 Shein 為代表的跨境電商是 Meta 廣告業務重要客戶.23 中國游戲出海競爭加劇，社交平臺成廣告投放主戰場.25 美國手游市場：亞太發行商的戰略要地.25 游戲買量：Meta 是諸多亞太游戲大廠的首選渠道.26 Meta 短視頻 Reels 創造時長第二增長曲線.27 1）Reels 簡介：Instagram 流量為基石，引領短視頻社交新潮流.27 Reels 為 Meta 貢獻顯著時長上漲.27 2）Reels 商業變現空間廣闊，廣告業務潛力較大.2

11、8 3）Reels 豐富 app 內容生態，成為品牌運營新首選.29 Reels 獲得 Meta 高規格流量灌溉，流量入口較多，助力長尾商家成長.29 Reels 向 Z 世代年輕化拓展，適合品牌營銷“種草”.30 Meta AI 廣告推薦系統：廣告推薦系統：26 年有望技術革新，靜待新一代上線年有望技術革新，靜待新一代上線.31 全新 Llama3.1 在多個基準測試集中超越現有 SOTA 模型 GPT-4o 和 Claude 3.5 Sonnet.31 1）Meta Lattice 技術更新：橫向整合廣告數據集，縱向打通社交平臺.31 2）Meta 有望實現技術重大突破，首次實現搜索推薦的

12、 Scaling Law.32 Meta AIGC：助力內容創造，激活社交潛能：助力內容創造，激活社交潛能.34 Meta AI 助手：基于 Llama3 的智能語音助手.34 AI+Family of Apps 加固流量護城河，AI 與 FoA 優勢互補.34 AI 助力內容創造，正反饋促進用戶增長.35 Meta AI 投放工投放工具：助力廣告提質增效，開啟生成式營銷新紀元具：助力廣告提質增效，開啟生成式營銷新紀元.36 Advantage+:改善廣告投放精準度和轉化率.36 AI 賦能廣告動態創意優化，降低廣告生成成本.38 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。3

13、 臉書臉書(META US)Meta AI 戰略布局戰略布局：“模型模型+硬件硬件”雙輪驅動雙輪驅動.39 Meta 將 AI 置于戰略核心，并精心打磨應用體系.39 Meta AI 全面布局，打造完整軟硬件生態.39 Meta AI 的發展歷程與創新成就.40 優勢一：Meta 大模型以開源生態出擊，或復現安卓成功之路.41 開源模式加速模型迭代與份額搶占.41 PyTorch 和 Llama 成為領先的開源框架和大模型.41 Llama 開源生態優勢突出，開發者數量眾多，形成數據飛輪效應.42 Open AI 核心創始團隊大規模離職，未來大模型競爭格局或改變.44 優勢二：開源 Llama

14、 領銜，以小參數實現更佳表現，助力“云+端”部署.44 后發先至，Llama 實現對主流大模型的趕超.44 全新 Llama3.1 在多個基準測試集中超越現有 SOTA 模型 GPT-4o 和 Claude 3.5 Sonnet.45 大小模型齊頭并進，助力“云+多端”部署.46 優勢三：技術儲備充足，全新多模態有望引領未來.47 全新 Chameleon 大模型構建新時代多模態處理底座.47 Meta 多模態大模型全面布局.47 優勢四：自研+外購硬件，打造算力基礎設施.48 加速外采英偉達芯片，推進自研推理芯片.48 構建超級計算機集群，加速下一代 AI 模型訓練.50 XR 業務：產品日

15、趨成熟，探索沉浸式娛樂革新業務：產品日趨成熟，探索沉浸式娛樂革新.51 Meta Reality Lab 收入穩步抬升，經營虧損持續擴大.51 全球 XR 設備出貨量穩步抬升，Meta 市場份額位居第一.52 XR+AI 構造未來全新交互模式.54 游戲生態繁榮驅動 VR 銷量增長.55 Quest XR 產品系列：科技創新賦能產品快速迭代.56 產品對比：Meta VR 頭顯提供更具性價比的選擇.57 成本拆分：Quest Pro 和 Quest 3 BOM 成本約為 588、398 美元.59 Meta 推出智能眼鏡系列，攜手全球領先品牌 Ray-Ban.60 盈利預測盈利預測.62 公司

16、估值公司估值.64 風險提示.64 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：Meta 產品矩陣豐富：五大社交平臺+六大特色應用.9 圖表 2：多樣化社交內容：Facebook（FB）和 Instagram（Ins）.9 圖表 3：Meta 財務總結.9 圖表 4：Meta 收盤價走勢圖（2012 年上市）.10 圖表 5：Meta 收盤價走勢圖（2018 年 5 月2024 年 6 月）.11 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。4 臉書臉書(META US)圖表 6：中美線上廣告市場份額占比超 65%.12 圖表 7：24 年體育賽事和政治事件促進廣告行業發展.12 圖表 8：全

17、球廣告支出及 GDP 預測（網絡和線下渠道）.13 圖表 9：全球線上廣告逐步取代傳統媒體.14 圖表 10：短視頻內容仍在創造時長增量.14 圖表 11：媒體總時長步入存量階段，網絡逐步取代線下.14 圖表 12：美國成年人平均每天電視觀看時長逐年下降.14 圖表 13：AI 在營銷領域的應用仍有深化空間.15 圖表 14：投放意愿：TikTok 預算增長態勢最為顯著（23 年 9 月）.15 圖表 15：網紅營銷支出增長更有韌性.15 圖表 16：全球線上+線下廣告份額：五家科技公司占據 50%以上.16 圖表 17：Meta 和 Google 旗下平臺是數字營銷首選（22 年 11 月）

18、.16 圖表 18：搜索廣告是最主要的線上投放渠道，視頻廣告占比逐年提升.16 圖表 19：搜索與社交媒體廣告是最常用的線上營銷方式（23 年 9 月）.16 圖表 20：22 年后，Meta 相對谷歌在線廣告市占率穩步提升.17 圖表 21：全球在線廣告市場份額：Meta 22 年后重回市占率增長通道.17 圖表 22：Meta 廣告位概覽：動態（Feed）、快拍（Stories）和 Reels 短視頻是三種主要版位類型.18 圖表 23：Meta FoA 全球 CPM 較去年同期有所上升（2022.06-2023.06/2023.06-2024.06）（單位：美元）.18 圖表 24：Me

19、ta FoA 廣告位中，Instagram Feed 平均 CPM 最高（2023.6-2024.2）（單位：美元）.18 圖表 25：Meta 和谷歌廣告效率對比：點擊率（CTR）.19 圖表 26：Meta 和谷歌廣告效率對比：轉化率（CVR）.19 圖表 27：Meta 和谷歌廣告成本對比：Cost per Click(CPC).19 圖表 28：Meta 和谷歌廣告成本對比：Cost per Action(CPA).19 圖表 29：通用數據保護條例針對互聯網公司的罰款金額（Top 10）.20 圖表 30：全球主要國家和地區重點數據隱私安全條例整理.21 圖表 31：中國出海廠商勢頭

20、強勁，廣告投放保持高位.22 圖表 32：2Q24 重點行業出口額增長良好.22 圖表 33：出海重點行業概況：跨境電商、游戲、汽車、3C 及家電出海投放成為海外廣告平臺增長動能.22 圖表 34：Temu 核心營運指標.23 圖表 35：Instagram 已成為 Temu 廣告投放的主渠道之一.23 圖表 36：Shein 通過買量防御 Temu 攻勢.23 圖表 37：Temu 和 Shein 超 60%美國廣告預算花費于 Meta 系平臺.23 圖表 38：Facebook 和 Instagram 是兩家跨境電商主要曝光渠道.23 圖表 39：中國跨境電商是 Meta 廣告收入增長的重

21、要引擎.24 圖表 40：Temu 主攻北美市場，近來向歐洲拓展以防御政策風險.24 圖表 41：主流電商平臺 GMV 和收入情況.24 圖表 42：4Q23 以來全球在投手游數量環比持續增長（除中國）.25 圖表 43：1Q24 以來海外手游廣告投放量環比下降（除中國）.25 圖表 44：海外手游市場排名：美國玩家貢獻整體海外市場近 1/3 流水.25 圖表 45：亞太游戲品牌是美國手游廣告重要投放主體.25 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。5 臉書臉書(META US)圖表 46：中國出海游戲 1H24 收入構成：美國市場收入占比近三成.26 圖表 47：高 A

22、RPU 的美國市場吸引手游廠商大規模買量.26 圖表 48：2Q23-1Q24 亞太游戲品牌在美投放：關鍵渠道為 YouTube、Facebook、Instagram.26 圖表 49：Meta 旗下 App 用戶指標：Instagram Reels 在四年之內攬獲 17 億 MAU.27 圖表 50：Reels 關鍵數據指標.27 圖表 51：Reels 收入規模測算：25 年廣告收入有望突破 300 億美元.28 圖表 52：Reels 廣告性價比較高，低價對應較高的 CTR.28 圖表 53：Reels 總曝光不斷提升，與其他產品差距縮小.28 圖表 54：Reels 成為品牌運營各階段

23、新首選.29 圖表 55：Reels 流量入口較多，賦能長尾商家品牌宣傳.29 圖表 56：Reels 兼有公、私域流量入口.29 圖表 57：Instagram 是美國網紅營銷首選平臺.30 圖表 58：Reels 在網紅營銷領域富于增長潛力.30 圖表 59：生活分享之外，Instagram 也是“種草”產品的重要渠道.30 圖表 60：Z 世代和千禧一代尤其依賴社交媒體來發現新產品.30 圖表 61：Reels 青少年群體比重略高于 Instagram 整體.30 圖表 62：TikTok 用戶更為年輕化.30 圖表 63：Meta Lattice 架構.31 圖表 64：Wukong

24、模型架構.32 圖表 65：Wukong 驗證了推薦系統 Scaling Law 的可能性.32 圖表 66：生成式推薦系統概覽（適用于多種數據源與推薦場景）.33 圖表 67：DLRMs 結構與 GRs 結構（統一時間序列處理推薦系統中的 Sparse 特征和 Dense 特征，結構更簡單）.33 圖表 68：Meta AI 為 Family of Apps 帶來社交新體驗.34 圖表 69：Meta AI 潛在用戶使用場景.35 圖表 70：Meta AI 表情貼紙生成.35 圖表 71：Instagram 的 AI 圖像編輯助手幫助圖片樣式重構.35 圖表 72：Emu 模型支持高清圖片

25、生成.35 圖表 73：3DGen 模型在生成內容質量和速度上具有明顯優勢.35 圖表 74：Advantage+AI 廣告助手.36 圖表 75：Sandbox 廣告生成工具.36 圖表 76：Advantage+廣告套件介紹.36 圖表 77：Advantage+賦能廣告業務提質增效.37 圖表 78：Meta Advantage+和 Performance Max.37 圖表 79：互聯網大廠 AI 賦能廣告情況.37 圖表 80：原先技術：DCO 僅支持廣告商上傳 10 余種素材.38 圖表 81：現有 AIGC 技術賦能 DCO：廣告商未來可上傳數千倍素材.38 圖表 82：Meta

26、 AI 軟硬件生態.39 圖表 83：Meta AI 重要時間節點.40 圖表 84：開源和閉源大模型對比.41 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。6 臉書臉書(META US)圖表 85：開源模型在 Arena Elo（Chatbot 能力）評分中與閉源模型的差距逐步收窄.41 圖表 86：2024 年主流 AI 開發框架份額，PyTorch 排名前二（2024）.42 圖表 87：PyTorch 在 EMNLP、ACL、ICLR 頂會中占比已超過 80%.42 圖表 88：Llama 合作伙伴.42 圖表 89：Meta 人工智能開源項目整理.43 圖表 90：大

27、廠主要開源項目整理.43 圖表 91：OpenAI 離職情況.44 圖表 92：主流大模型對比，70B Llama 3 在多語言能力，數學能力，編程能力，物化生學科能力上更勝一籌.45 圖表 93：4-Bit Llama 大模型推理配置要求，33B 以下參數版本單消費級 GPU 即可運行.46 圖表 94：34B Chameleon 純文本任務性能和 Gemini Pro 相當.47 圖表 95：Chameleon 混合模態大模型架構.47 圖表 96：ImageBind 六種感知方式.47 圖表 97：ImageBind 多模態應用.47 圖表 98：2023 年 Meta 采購約 15 萬

28、塊英偉達 H100 芯片.48 圖表 99：2024 年底 Meta 計劃將等效總算力提升至 60 萬塊 H100 GPU.48 圖表 100：Meta 資本開支（單位：十億美元）.48 圖表 101：美國主要科技公司自研芯片布局（最新產品）.49 圖表 102：MTIA V2 在傳輸效率、處理能力、內存方面均有較大提升.49 圖表 103：MTIA V2 芯片采用 8x8 處理元件（PE）布局.49 圖表 104：Meta 全球數據中心分布.50 圖表 105：Meta 全球數據中心整理.50 圖表 106：Meta Reality Lab 季度營業收入.51 圖表 107：Meta Rea

29、lity Lab 年度營業收入.51 圖表 108：Meta Reality Lab 季度經營虧損.51 圖表 109：Meta Reality Lab 年度經營虧損.51 圖表 110：2024 年全球 AR、VR 設備有望售出 1400 萬件.52 圖表 111：2024 年全球 AR、VR 市場規模有望達到 389 億美元.52 圖表 112：全球 XR（AR&VR）市場份額（按公司分布）.52 圖表 113：蘋果 Vision Pro 出貨量預估.52 圖表 114：Meta 成為 Steam AR/VR 玩家首選平臺（23 年 9 月）.53 圖表 115：AR/VR 游戲開發者分布

30、（24 年 1 月）.53 圖表 116：空間計算時代具有多種人機交互感知.54 圖表 117：Quest Store 熱門 VR 游戲和應用.55 圖表 118：Meta 收購的 VR 游戲開發工作室.55 圖表 119：歷代 Oculus 產品更新情況.56 圖表 120：Quest 眼鏡支持多種交互方式.56 圖表 121：目前三款 Quest 產品在售，北美起售價$199 美元.56 圖表 122：Meta、谷歌、蘋果產品對比.57 圖表 123：蘋果 VR 設備處理器與 Meta VR 設備處理器對比.57 圖表 124：主流 VR 產品傳感器與互動功能對比.58 免責聲明和披露以及

31、分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。7 臉書臉書(META US)圖表 125：重點 VR/AR 產品對比.58 圖表 126：Quest Pro 綜合成本構成（BOM 成本約為 588 美元）.59 圖表 127：Quest 3 綜合成本構成（BOM 成本約為 398 美元）.59 圖表 128：Meta Quest Pro VR 一體機綜合硬件成本約為 588 美元，北美起售價 999 美元.59 圖表 129：Meta Quest 3 VR 一體機綜合硬件成本 398.2 美元，北美起售價 499 美元.60 圖表 130：Ray-Ban 智能眼鏡參數配置.60 圖表 131：Qu

32、est 和 Ray-Ban 功能對比.61 圖表 132：多款 Ray-Ban 產品在售，更適合日常佩戴.61 圖表 133：用戶關注度排名.61 圖表 134：各領域用戶評價（共計 1105 份用戶反饋）.61 圖表 135：Meta 財務預測（收入端）.62 圖表 136：公司估值.64 圖表 137：可比公司估值.64 圖表 138：臉書 PE-Bands.64 圖表 139：臉書 PB-Bands.64 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。8 臉書臉書(META US)核心觀點核心觀點 社交流量構建廣告業務護城河社交流量構建廣告業務護城河 Meta 全平臺日活躍

33、用戶（DAP）于 1Q24 突破 32.4 億，龐大的社交流量構建廣告業務的堅實壁壘。我們認為 Meta 將 1）持續扶持 Reels 短視頻用戶增長，不斷探索商業化空間，2）持續擴大社交平臺在亞洲的客戶基礎，提高市場滲透率，3）通過 AI 提高廣告曝光與轉化效果，優化投放 ROI 以維持 CPM 穩步增長，實現平臺與廣告主的雙贏。華泰區別于市場的觀點華泰區別于市場的觀點：中國出海中國出?？蛻艨蛻舫蔀闋I收增長新引擎成為營收增長新引擎 我們預計 Meta 廣告業務 24-26 年營收分別為 1602/1864/2110 億美元，23-26 年 CAGR 為16.9%。覆蓋圖文社交、短視頻社交、即

34、時通訊等多種場景，Meta 場景豐富的社交生態已成為中國出?？蛻魪V告投放的首選渠道之一。2023 年，中國出?？蛻粼?Meta 的廣告投放量顯著增長，全年貢獻營收 137 億美元，占總營收 10.1%，同比增長率高達 85%。隨著中國電商、游戲、汽車和 3C 出海戰略的持續推進，我們預計其廣告投放將保持強勁增長。驅動力驅動力 1：開源生態助力快速迭代，開源生態助力快速迭代，AI 與主營與主營業務業務雙向雙向賦能賦能 長期來看，開源生態將助力 Meta AI 實現模型快速迭代。我們看好 Meta AI 集團戰略，短期成效已在社交平臺上顯現。AI 技術與公司主業可以雙向賦能：平臺積累的海量文字、圖

35、像、視頻、音頻數據為 AI 模型訓練提供了堅實的基礎，而 AI 在內容創作、廣告投放、消費導購、智能助手等領域也擁有廣闊應用空間。驅動力驅動力 2：AI 賦能廣告提質增效，開啟生成式營銷新紀元賦能廣告提質增效，開啟生成式營銷新紀元 Meta 在智能推薦領域積累深厚：AI Sandbox、Advantage+、Meta Lattice、以內容為核心的 AI 推薦系統不斷迭代，將持續賦能社交與廣告主業。Meta 保持對傳統深度學習推薦算法和前沿的生成式推薦算法的深入探索，不斷追求技術突破。我們認為，統一的生成式推薦算法，以其創新性、高效性、可拓展性，有望引領下一代智能推薦的潮流，開啟個性化推薦的新

36、時代。驅動力驅動力 3：人工智能布局全面，人工智能布局全面，打造打造完整完整 AI 生態生態 Meta 在軟件和硬件端積極布局 AI 生態，其豐富的社交場景和廣告投放渠道，也有望促進AI在互聯網領域的率先落地。自從2013年成立實驗室Facebook AI Research Lab(FAIR)，Meta 在人工智能領域深耕細作，以硬件算力為基，推出 Zion、Kings Canyon、Mount Shasta、MTIA、Research Super Cluster（RSC）等硬件產品，鑄就了 AI 模型的強大算力基石。從軟件生態看，公司以 PyTorch、GLOW、ONNX 等作為框架，為 A

37、I 訓練提供豐富的工具與應用庫，構筑了完善的軟件生態圈。從大模型看，Meta 推出 SAM、Llama、ImageBind、Chameleon 等大模型，在視覺、AIGC、多模態等領域展現了卓越的性能。針對社交業務，我們認為 Meta 在 2024 年將致力于深化人工智能技術在現有業務中的整合與優化，而非構建一個完全由 AI 驅動的獨立超級 App。與微軟將 ChatGPT 插件功能融入新 Bing 搜索，實現跨平臺的互操作性，以及蘋果 Safari 瀏覽器計劃升級不同，Meta 的社交業務與 AI 的融合將保持其獨特性。在廣告領域，Google 利用 AI+SGE，有望增加搜索查詢量，降低查

38、詢成本。Meta 的 AI 廣告策略，致力于優化廣告架構，將提高廣告投放效率和精準度作為首要任務。Meta 仍在探索仍在探索 XR 的的沉浸式體驗沉浸式體驗創新創新 盡管近年來 XR 生態建設低于市場預期，Meta 仍在積極探索該領域的技術。自 2014 年踏入 VR 領域，Meta 憑借多款產品的迭代，在產品形態、光學方案、屏幕配置、芯片性能等方面均實現了顯著突破。隨著 XR 生態系統的逐步成熟、游戲內容的豐富和應用的普及，Meta 和友商或有希望在遠期構建一個沉浸式的虛擬社交世界，引領社交互動的新一輪創新。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。9 臉書臉書(META

39、US)業務簡介：業務簡介：社交巨頭引領社交巨頭引領 AI 驅動的數字新時代驅動的數字新時代 Meta 是全球領先的社交媒體公司，2023 年營業收入達到 1349 億美元，其中廣告和其他收入分別占 98%和 2%，全平臺日活用戶數量 1Q24 達到 32.4 億。公司計劃加速生成式 AI工具的商業化進程，將 AI 技術更深入地賦能廣告業務。展望未來，我們認為 Meta 將會憑借短視頻和 AI 賦能持續獲得更多市場份額。Meta 于 2012 年上市，公司通過收購 Instagram、WhatsApp 和 Oculus 等公司，不斷擴展其業務版圖，涵蓋社交、金融、視頻、電商、數字資產等多個領域。

40、2021 年，Facebook宣布更名為 Meta，加大對元宇宙領域的探索，規劃通過虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，為用戶提供沉浸式的社交體驗。Meta 在 AI 領域保持領先研發水平，發布了包括LlaMa3、SAM、Detectron 和 PyTorch 在內的領先 AI 模型和開源工具，在自然語言處理、圖像識別和其他人工智能應用方面具有重要影響。Meta 構建構建 Family of Apps 多維度社交生態系統多維度社交生態系統 產品矩陣豐富：五大社交平臺產品矩陣豐富：五大社交平臺+六大特色應用六大特色應用 Meta 在五大社交 App 平臺的基礎上，不斷新增內容品類例如直播、長

41、短視頻和小組社交，全面覆蓋了用戶的社交、通訊和內容分享需求。Meta 活躍用戶持續增長，活躍用戶持續增長，據 GWI 問卷，全球 29%的 Z 時代互聯網用戶認為 Instagram 是最受歡迎的社交平臺，其次為 WhatsApp（18%）、TikTok（13%）和臉書（12%）。截至 1Q24，Meta 全平臺日活躍用戶（DAP）達 32.4 億，同比增長 7.0%。全平臺應用具備較高留存率，23 年 12 月日活/月活的比值高達 80%。圖表圖表1：Meta 產品矩陣豐富：五大社交平臺產品矩陣豐富：五大社交平臺+六大特色應用六大特色應用 圖表圖表2：多樣化社交內容：多樣化社交內容：Face

42、book（FB）和）和 Instagram（Ins）平臺平臺 定位定位 簡介簡介 Facebook 熟 人社交 分享內容，創建主頁分享個人生活動態，并接收日常個性化推送內容，社交性較強 Messenger 即 時通訊 從 Facebook 獨立出來的即時通訊軟件，功能較為豐富 Instagram 圖 文分享 加工處理、分享瀏覽圖片及短視頻（Reels），包含 Live直播和購物等功能，提供多種玩法 WhatsApp 即 時通訊 發送圖文、文件、語音視頻通話，全球使用范圍廣，功能較為精簡 Threads 圖 文分享 新型社交媒體應用，允許用戶創建和分享最多 500 字的帖子，并可附加鏈接、照片和

43、視頻等 名稱名稱 類型類型 簡介簡介 Groups 小組社交 Facebook 上線，允許用戶創建和加入具有共同興趣的小組（可公開或私密）。Live 直播 Ins：實時視頻直播,分享日常生活片段。Stories 短視頻 FB 和 Ins：對標 Snap，內容發布 24 小時刪除 Reels 短視頻 FB 和 Ins：對標 TikTok，最長 60 秒（后期拓展至90s）,可長期留存。IGTV 長視頻 Ins：對標 YouTube，最長 60 分鐘 資料來源：公司官網，Visible Alpha，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 圖表圖表3：Meta 財務總結財務總結 資料來源：公司公告，

44、華泰研究預測 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。10 臉書臉書(META US)業務迭代和股價復盤業務迭代和股價復盤 2004-2012 年：年：社交網絡初具規模社交網絡初具規模 Facebook 從哈佛大學的校園社交網站起步，迅速擴展到全球范圍，2006 年向所有擁有電子郵箱的用戶開放。Facebook 為用戶提供了一個共同群組社區，用戶在這里獲取新聞，發布評論、圖片、視頻、文檔、貼圖和聲音媒體消息給其他用戶。用戶數量上，2010 年 12月 Facebook 全球用戶數快速上漲至 4.69 億，在美國以 1.12 億用戶位列第四。2014-2018.03 收購擴張

45、期：建立頭部應用矩陣，營收和海外移動用戶高速增長收購擴張期：建立頭部應用矩陣，營收和海外移動用戶高速增長 通過收購建立頭部應用矩陣：通過收購建立頭部應用矩陣：Meta 在社交網絡不斷深耕，同時不斷豐富其產品線，實現了業務多元化，覆蓋圖片視頻、即時通訊和 VR 領域。公司先后在 2012 和 2014 年收購Instagram 和 WhatsApp 等國民級社交應用，并于 2014 年收購 Oculus 公司開始布局 VR賽道。在短視頻和圖文新產品方面，Instagram 中推出 Stories（2016）、Reels（2020）、Threads（2023）等核心功能。2016 年公司發布十年戰

46、略規劃，將 XR 放在前瞻性布局高度，表示會為搶占市場先機而持續投入。16-18 年規劃：專注于打造 Meta 生態系統；16-20年規劃：專注視頻、搜索、群組等功能，圍繞 3 大社交 App 產品發展。16-26 年規劃：著眼于 AI、XR、無人機等新技術。2018 年 3 月 16 日，Meta 股價攀升至 185.09 美元，較 2014 年初漲幅達 238%。2014 至2017 年間，公司深植移動互聯網，日活用戶、月活用戶與營收均呈迅猛增長，三年 CAGR分別為 48.3%、16.3%和 15.2%，2017 年月活用戶數突破 20 億大關。圖表圖表4：Meta 收盤價走勢圖（收盤價

47、走勢圖（2012 年上市）年上市）資料來源：Wind，華泰研究 2018.03-2019 年：用戶增長進入瓶頸期，發布年：用戶增長進入瓶頸期，發布 Quest VR 設備設備“劍橋分析事件劍橋分析事件”發酵發酵，2Q18 開始開始用戶增長停滯用戶增長停滯：2018 年開始，全球互聯網巨頭面臨用戶增長的瓶頸。Meta 2Q18 全球月活人數達到 22.3 億，環比增速創新低，同時北美活躍用戶增長停滯，歐洲活躍用戶受 通用數據保護條例 影響下滑，Meta 因此調整全年盈利預期。2018 年 3 月 17 日新聞報道，在 2016 年美國總統大選競爭期間，Facebook 未經授權訪問5000 萬份

48、個人資料，通過針對性的推廣影響選民并協助特朗普參選，引發公眾對于社交數據安全性的廣泛關注。18 年股價從 3 月 18 日 185.09 美元，持續下行至 11 月 25 日 131.73美元（回調 28.8%）。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。11 臉書臉書(META US)2019 年用戶增長和股價回暖年用戶增長和股價回暖：2019 年 Facebook 歐美用戶數同比小幅回漲，Stories 廣告投放和 Instagram 電商變現前景穩步向好。公司加大研發虛擬形象和 XR 社交技術，同時發布首個 Quest VR 一體頭顯設備，股價當年回升。圖表圖表5：Me

49、ta 收盤價走勢圖（收盤價走勢圖（2018 年年 5 月月2024 年年 6 月）月）資料來源：Wind，華泰研究 疫情線上社交需求增加疫情線上社交需求增加，22 年轉戰元宇宙，年轉戰元宇宙，同期同期營收首次下滑營收首次下滑 2020-2021 年新冠疫情居家期間，社交和在線娛樂需求增加，行業整體走強，公司全平臺日活人數（DAP）同比激增 15%，并于 22 年突破 30 億，股價達到新高點 382 美元。同時，為應對短視頻挑戰，2020 年 8 月 5 日，Instagram 正式宣布推出 Reels 功能（TikTok 對標）。2021 年 Facebook 轉向元宇宙戰略，尋求第二增長曲

50、線并更名為 Meta，同時發布 Horizon虛擬網絡空間。2022 年 Meta 營收出現首次下滑，由于元宇宙業務的高額投入，同期凈利潤大幅同比下滑 41%，引發投資者對公司未來商業化以及用戶增長的擔憂，股價從 22 年初336.35 美元回落至 11 月 3 日 88.91 美元（疊加美聯儲加息影響）。2023-至今：至今：回歸廣告回歸廣告業務業務，AI 提升提升用戶體驗用戶體驗 Meta 陸續發布 AI 方向的計劃，而且通過持續投入，先后推出了包括生成式大模型 LLaMA、SAM 以及 LLaMA2 在內的多個 AI 產品、MITA 系列訓練+推理芯片、Detectron 系列開源工具等

51、。24 年 4 月，Meta 進一步發布了 LLaMA3 開源大模型，推出 Meta Lattice 幫助企業更有效地利用 AI 預測廣告效果。Meta 在 22-23 年期間，先后宣布優化超 2 萬員工，同時2023 年回購了價值 200.3 億美元的股票。2023 年 2 月公司宣布重點回歸廣告業務，同時開啟人工智能新階段。2023 年公司上線 Threads（類似 Twitter 產品），加強社交領域競爭力，與 Instagram 形成互補和協同作用。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。12 臉書臉書(META US)全球全球廣告：廣告：24 年年歐美歐美恢復超預

52、期，恢復超預期，Meta 借力短視頻市占率提升借力短視頻市占率提升 展望全球廣告市場，受益于經濟前景改善，疊加大選、體育賽事等周期性事件拉動，2024全球廣告行業恢復超預期，最大廣告市場美國增長勢頭良好。我們預期全球廣告行業 23-26年CAGR為8.8%，同時線上滲透率保持擴張，支出占比從23年68.0%抬升至26年74.0%。我們預期全球 24 年線上廣告支出同比增長 13.2%。從投放渠道看，從投放渠道看，全球廣告線上滲透率仍有較大上升空間，23 年全球和中國滲透率分別為 68.0%和 83.4%(eMarketer)；從客戶從客戶需求看，需求看，中國跨境電商和游戲等行業出海，將會更加重

53、視線上獲客，催化全球在線廣告增長；從市場競爭格局看，從市場競爭格局看，零售電商和長短視頻的市占率在較快擴張，但谷歌和 Meta 仍然占據主導地位。近年來 TikTok 成為廣告增速最快的應用，但同時面臨較大的美國監管風險。廣告大盤：廣告大盤：24 年行業恢復超預期，年行業恢復超預期，大選和大選和體育賽事促進增長體育賽事促進增長 2024 年全球廣告年全球廣告增速增速預測上調預測上調。我們預計 2024 年全球廣告總支出同比增長 9.5%，增速較23 年高 2.5 個百分點（網絡和線下渠道）。今年 4 月，國際貨幣基金組織（IMF）對 24 年全球及美國 GDP 增速的預期較 1 月預測值分別上

54、調了 0.1 和 0.6 個百分點。得益于一季度廣告市場表現強于預期，疊加經濟前景改善，業界權威機構皆在二季度上調廣告市場增長預期。此外，諸多周期性體育和政治事件，例如巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯以及美國、英國、法國等關鍵地區的大選，均對廣告行業的復蘇起到了顯著的推動作用。美國廣告增速美國廣告增速 10.0%，市場規模占比超，市場規模占比超 40%。受益于經濟預期向好和大選政治廣告支出，我們預期美國 24 年廣告總支出有望同比增長 10.0%，其中在線廣告同比增長 12.5%。亞太地區 24 年廣告開支預計增長 7.1%，相較 23 年增速有所放緩，其中中國整體廣告行業增長8.3%，在線廣告增長

55、 10.0%。歐洲受益于各類體育賽事，廣告總支出同比增長 11.5%，在線廣告更是同比高增 15.5%，滲透率仍有提升空間。圖表圖表6：中美中美線上線上廣告市場份額占比超廣告市場份額占比超 65%圖表圖表7：24 年體育賽事和政治事件促進廣告行業發展年體育賽事和政治事件促進廣告行業發展 2024 年年重點重點事件事件 時間時間 體育賽事體育賽事 歐洲杯 6 月 14 日-7 月 14 日 美洲杯 6 月 20 日-7 月 21 日 巴黎奧運會 7 月 26 日-8 月 11 日 巴黎殘奧會 8 月 28 日-9 月 8 日 政治事件政治事件 美國大選 11 月 5 日 英國大選 7 月 4 日

56、 印度大選 4 月 19 日-6 月 1 日 法國國民議會選舉 6 月 30 日-7 月 7 日 歐洲議會選舉 6 月 6 日-6 月 9 日 資料來源：eMarketer，華泰研究 資料來源：人民體育，新華網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。13 臉書臉書(META US)圖表圖表8：全球廣告支出及全球廣告支出及 GDP 預測（預測（網絡和線下渠道網絡和線下渠道）廣告行業預測 GDP 增速 十億美元十億美元 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2022 2023 2024E 2025E 24 預期變動預期變動 25 預期變動預期變動

57、全球廣告規模全球廣告規模 828.4 886.5 970.7 1,052.2 1,141.7 3.50%3.20%3.20%3.20%0.10%0.00%yoy 7.0%9.5%8.4%8.5%全球在線廣告規模 538.8 603.2 682.8 766.1 844.3 yoy 12.0%13.2%12.2%10.2%北美廣告規模北美廣告規模 353.5 370.8 407.8 438.8 477.0 yoy 4.9%10.0%7.6%8.7%美國廣告規模 339.1 355.6 391.1 420.8 457.9 1.90%2.50%2.70%1.90%+0.60pp+0.20pp yoy

58、4.9%10.0%7.6%8.8%美國在線廣告規模 243.1 268.9 302.5 337.0 371.4 yoy 10.6%12.5%11.4%10.2%美國在線廣告滲透率 71.7%75.6%77.3%80.1%81.1%歐洲廣告規模歐洲廣告規模 142.9 155.9 173.8 190.9 208.8 yoy 9.0%11.5%9.9%9.4%歐洲在線廣告規模 86.8 99.4 114.9 130.8 147.4 yoy 14.6%15.5%13.8%12.8%歐洲在線廣告滲透率 60.7%63.8%66.1%68.5%70.6%英國在線廣告增速 9.4%10.5%13.0%12

59、.0%11.2%4.30%0.10%0.50%1.50%-0.10pp-0.10pp 法國在線廣告增速 10.0%12.8%16.0%16.3%15.4%2.50%0.90%0.70%1.40%-0.30pp-0.30pp 德國在線廣告增速 2.0%11.1%14.6%15.0%14.2%1.80%-0.30%0.20%1.30%-0.30pp-0.30pp 亞太地區廣告規模亞太地區廣告規模 271.3 291.3 312.0 333.5 354.2 yoy 7.4%7.1%6.9%6.2%中國廣告規模 138.4 153.0 165.7 178.5 191.2 3.00%5.20%4.60%

60、4.10%0.00pp 0.00pp yoy 10.5%8.3%7.7%7.1%中國在線廣告規模 112.9 127.6 140.3 153.2 166.0 yoy 13.0%10.0%9.2%8.3%中國在線廣告滲透率 81.5%83.4%84.7%85.9%86.8%日本廣告規模 38.4 39.6 40.9 42.2 43.5 1.00%1.90%0.90%1.00%0.00pp 0.20pp yoy 3.2%3.1%3.2%3.2%日本在線廣告規模 16.4 17.6 18.8 20.0 21.3 yoy 7.3%6.7%6.6%6.3%日本在線廣告滲透率 44.4%45.9%47.4

61、%48.8%拉丁美洲廣告規模拉丁美洲廣告規模 32.9 36.4 40.4 44.0 48.2 4.20%2.30%2.00%2.50%0.10%0.00%yoy 10.5%10.8%9.0%9.5%拉丁美洲在線廣告規模 16.7 19.2 22.2 25.1 28.5 yoy 15.2%16.0%12.8%13.4%中東非洲廣告規模中東非洲廣告規模 27.7 32.1 36.7 44.9 53.5 yoy 16.0%14.2%23.0%19.0%中東非洲在線廣告規模 18.6 21.9 25.5 31.6 37.8 yoy 18.0%16.3%24.0%19.8%注：IMF 最新預測發布時間

62、為 24 年 4 月，變動幅度基于 24 年 1 月預測計算 資料來源：eMarketer，IMF，華泰研究預測 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。14 臉書臉書(META US)廣告廣告行業趨勢行業趨勢 1：在線滲透率在線滲透率持續抬升，短持續抬升，短視頻電商驅動增長視頻電商驅動增長 線上廣告逐步取代線上廣告逐步取代傳統媒體傳統媒體：從 23 年全球廣告總支出看，電視占比仍偏高，為 23.3%。我們預測線上廣告滲透率保持擴張，其支出占比有望從 23 年 68.0%抬升至 26 年 74.0%，主要由社交媒體、長短視頻和零售電商等驅動。23-25E 美國成年人 Tik

63、Tok 日均使用時長仍保持 8%CAGR，Instagram 次之（主系 Reels），而 Facebook 呈下降態勢。電商和短視頻廣告滲透率仍有較大空間：電商和短視頻廣告滲透率仍有較大空間：目前海外線上零售滲透率仍較低（如 23 年美國僅為 15.4%，遠低于中國的 27.6%），廣告仍有較高增長空間。此外，19-23 年期間，隨著商業化進程加速，美國視頻廣告份額攀升 5.8pct 至 23.2%，廣告主逐漸由圖文轉向更具互動性的視頻內容。線上線上+線下線下媒體媒體總總時長步入存量競爭：時長步入存量競爭：美國成年人媒體總使用時長見頂，預期 23-25 年CAGR 僅為 0.3%?？偭糠€定之

64、下，電視觀看時長持續下降：電視觀看時長持續下降：電視觸達范圍收縮，且投放效果較難監測，廣告主進而向線上渠道轉型。據 eMarketer，24 年美國成年人平均每天電視觀看時長將降至 175 分鐘，對應 21-24E CAGR 為-3.7%；線上視頻觀看時長則升至 230分鐘，對應 CAGR 達 4.8%，涉及 Netflix、YouTube 平臺，時長分別為 62 和 58 分鐘。圖表圖表9：全球全球線上廣告逐步取代傳統媒體線上廣告逐步取代傳統媒體 圖表圖表10：短視頻內容仍在創造時長增量短視頻內容仍在創造時長增量 資料來源：Dentsu，華泰研究 資料來源：eMarketer，華泰研究 圖表

65、圖表11：媒體總時長步入存量階段媒體總時長步入存量階段，網絡逐步取代線下網絡逐步取代線下 圖表圖表12：美國成年人平均每天電視觀看時長美國成年人平均每天電視觀看時長逐年下降逐年下降 資料來源：eMarketer，華泰研究 資料來源：eMarketer，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。15 臉書臉書(META US)廣告廣告行業趨勢行業趨勢 2：AI 應用應用仍有深化空間，仍有深化空間，KOL 合作豐富營銷合作豐富營銷方案方案 我們認為海外數字營銷行業面臨以下兩大趨勢：1）AI 在數字營銷領域應用逐漸深化，內容生產與廣告策略運營去中介化，激勵更多長尾在數字營

66、銷領域應用逐漸深化，內容生產與廣告策略運營去中介化，激勵更多長尾廣告主入局。內容生產方面，廣告主入局。內容生產方面，AI+營銷應用可提升素材生產效率，降低創意生產成本，提升長尾商戶的創意質量。目前 AI 應用仍停留在較早期，如協助創作者獲取靈感，在腳本撰寫、多模態內容生成與編輯、甚至一鍵成片等方面，仍有深化空間。投放方面，投放方面，各平臺陸續推出 AI 驅動的自動化投放工具，如 Google Performance Max 和 Meta Advantage+，用戶可以根據投放目標，一鍵生成廣告計劃，無需手動優化。AI 可有效降低廣告投放門檻，減輕對于廣告投放人員的依賴，并有效提升轉化效率。圖表

67、圖表13：AI 在營銷領域的應用仍有深化空間在營銷領域的應用仍有深化空間 圖表圖表14：投放意愿：投放意愿：TikTok 預算增長態勢最為顯著預算增長態勢最為顯著（23 年年 9 月）月）資料來源：HubSpot，華泰研究 資料來源：HubSpot，華泰研究 2）廣告投放與網紅營銷并重，廣告投放與網紅營銷并重，KOL+UGC 內容宣傳內容宣傳品牌。品牌。我們預期 24-25 年間，美國網紅營銷支出增速將保持 14%以上。與直接買量不同，網絡 KOL 的 UGC 內容依托于名人粉絲群體，具備更高的互動與轉化意愿。因此，在有限的品宣預算與流量成本攀升的背景下，網紅營銷有時更具性價比，其支出增長具有

68、更強韌性。圖表圖表15：網紅營銷支出增長更有韌性網紅營銷支出增長更有韌性 資料來源：eMarketer，華泰研究預測 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。16 臉書臉書(META US)市場競爭格局：市場競爭格局：谷歌和谷歌和 Meta 雙寡頭壟斷雙寡頭壟斷，短視頻占比逐年提升短視頻占比逐年提升 我們預期我們預期 24-26 年年 Meta 市占率市占率相對于相對于 Google 穩步提升。穩步提升。從市場競爭格局看，盡管長短視頻和零售電商的廣告增長強勁，谷歌和 Meta 仍舊占據主導地位。我們預期 Meta 會直接受益于社交媒體和 Reels 短視頻的廣告增長，未來市

69、占率相對于 Google 穩步提升。TikTok是當前廣告增速最快的應用，但同時面臨較大的美國監管風險。一季度 TikTok 月活用戶同比增長 7.6%至 16.7 億；Meta 視頻時長占比也不斷上升，例如 Reels 短視頻占 Instagram總時長升至 50%。圖表圖表16：全球線上全球線上+線下廣告份額：五家科技公司占據線下廣告份額：五家科技公司占據 50%以上以上 圖表圖表17：Meta 和和 Google 旗下平臺是數字營銷首選旗下平臺是數字營銷首選（22 年年 11 月）月）資料來源：WARC，華泰研究 資料來源：Instapage，華泰研究 搜索廣告份額逐步下滑，搜索廣告份額

70、逐步下滑，視頻和零售視頻和零售電商電商搶占時長搶占時長 1）視頻廣告市場份額快速提升視頻廣告市場份額快速提升，奈飛計劃在奈飛計劃在 24-26 年增加廣告位年增加廣告位。19-23 年期間，隨著短視頻、社交媒體、流媒體的商業化進程加速，美國線上廣告中視頻廣告占比攀升5.8pct 至 23.2%，廣告主從圖文轉向更具互動性的視頻內容。在線視頻 ROI 和用戶觸達更好，近期賽事轉播和廣告位增加，KOL 生態和視頻質量改善。2）電商廣告滲透率仍有較大空間：電商廣告滲透率仍有較大空間：目前海外線上零售滲透率仍較低（如 23 年美國僅為15.4%，遠低于中國的 27.6%）。我們認為隨著品類豐富度、購物

71、頻次、客單價的逐漸提升，以及更多獨立電商網站和 Amazon 展開廣告合作，電商平臺未來的廣告庫存和價格都有較大提升空間。3）搜索廣告份額搜索廣告份額仍然仍然位居美國第一位居美國第一，但 19-23 年期間，市占率從 43.9%逐漸下降至 39.5%，搜索引擎廣告包括谷歌、必應、百度等，同時也有電商 App 搜索廣告。展示廣告是第二大廣告類型，近年來份額略有下降至 29.4%，涵蓋各類圖片、橫幅等形式，代表渠道谷歌展示廣告網絡（Google Display Network）。圖表圖表18：搜索廣告是最主要的線上投放渠道，視頻廣告占比逐年提升搜索廣告是最主要的線上投放渠道，視頻廣告占比逐年提升

72、圖表圖表19：搜索與社交媒體廣告是最常用的線上營銷方式搜索與社交媒體廣告是最常用的線上營銷方式（23 年年 9 月）月）資料來源：IAB，PwC，華泰研究 資料來源：WebFX，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。17 臉書臉書(META US)圖表圖表20：22 年后，年后，Meta 相對谷歌相對谷歌在線廣告在線廣告市占率穩步提升市占率穩步提升 資料來源：公司公告，Visible Alpha，eMarketer，華泰研究預測 TikTok 禁令或重塑競爭格局禁令或重塑競爭格局 根據 MGH 調查，如果 TikTok 遭到禁止，超過 58%的受訪用戶表示會轉向

73、 Meta 旗下的短視頻功能 Reels，Meta 有望成為最終受益者。自 2019 年起，TikTok 就因隱私風險、青少年影響和國家安全問題受到多次調查，2020 年特朗普政府試圖封禁 TikTok，但遭到聯邦法院駁回。2024 年 4 月，美國國會以國家安全為由，通過了保護美國人免受外國對手控制應用侵害法，賦予總統權力全面禁止 TikTok。4 月 24 日，總統拜登簽署該法案，對 TikTok下達了“出售或禁止”的最后通牒，但法案的實施面臨司法審查、政治分歧等多重挑戰但法案的實施面臨司法審查、政治分歧等多重挑戰。2024 年 3 月以來，特朗普扭轉態度，表示若成為美國總統，將不會在美國

74、禁止 TikTok。圖表圖表21：全球在線廣告市場份額：全球在線廣告市場份額：Meta 22 年后重回市占率增長通道年后重回市占率增長通道 資料來源：公司公告，Visible Alpha，eMarketer，華泰研究預測 14.7%17.9%20.1%21.3%22.2%23.3%21.1%21.9%22.7%22.7%22.7%43.5%42.8%42.6%41.2%38.8%42.5%41.7%39.4%38.5%37.4%36.9%33.9%41.9%47.2%51.7%57.3%54.9%50.6%55.5%58.8%60.7%61.4%0%10%20%30%40%50%60%70%2

75、01620172018201920202021202220232024E2025E2026EMeta、谷歌、谷歌在線廣告在線廣告市占率變化（市占率變化（2016-2026E）MetaGoogleMeta(%)/Google(%)免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。18 臉書臉書(META US)Meta 廣告生態：線上營銷需求逐漸恢復，全系買量價格同比提升廣告生態：線上營銷需求逐漸恢復，全系買量價格同比提升 以以 Facebook 和和 Instagram 為核心，廣告為核心，廣告價格價格逐年攀升。逐年攀升。據 AppGrowing 數據，Meta FoA 24 年 6

76、 月全球平均 CPM 達 6 美元以上。分廣告位來看，Instagram Feed 均價最高，全球CPM 在 23 年 11 月“黑色星期五”購物節期間達到 15 美元；Facebook Feed 和 Instagram Stories 次之；Reels 作為最年輕的廣告類型，相對 Feed、Stories 仍存在 20%-40%的折價。圖表圖表22：Meta 廣告位概覽：動態（廣告位概覽：動態（Feed）、快拍（、快拍（Stories）和）和 Reels 短視頻是三種主要版位類型短視頻是三種主要版位類型 類型類型 主要版位主要版位 動態（Feed）Facebook Feed、Instagra

77、m Feed、Instagram Explore、Facebook Marketplace、Facebook 右邊欄、Messenger 收件箱、Instagram Shop 快拍（Stories）Facebook Stories、Instagram Stories、Messenger Stories 短視頻（即 Reels）Instagram Reels、Facebook Reels 視頻插播位 Facebook 視頻插播位 搜索 Facebook 搜索結果 消息 Messenger 贊助消息 文內廣告位 Facebook 即閱文 應用和網站 Audience Network 廣告位（即投流

78、至第三方應用的展示和視頻廣告）資料來源：公司官網，華泰研究 圖表圖表23：Meta FoA 全球全球 CPM 較去年同期有所上升（較去年同期有所上升（2022.06-2023.06/2023.06-2024.06）（單位：美元）（單位：美元）資料來源：AppGrowing，華泰研究 圖表圖表24：Meta FoA 廣告位中，廣告位中，Instagram Feed 平均平均 CPM 最高（最高（2023.6-2024.2）（單位：美元）（單位：美元）資料來源：AppGrowing，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。19 臉書臉書(META US)圖表圖表25：

79、Meta 和和谷歌谷歌廣告效率對比：廣告效率對比：點擊率（點擊率（CTR）圖表圖表26：Meta 和谷歌廣告效率對比：轉化率（和谷歌廣告效率對比：轉化率（CVR）Meta 谷歌搜索廣告谷歌搜索廣告 谷歌展示廣告谷歌展示廣告 行業行業 點擊率（點擊率（CTR）服裝 1.24%4.41%0.59%汽車 0.80%4.00%0.60%B2B 0.78%2.41%0.46%美妝與快消 1.16%客服 0.62%2.41%0.51%電子商務 2.69%0.51%教育 0.73%2.69%0.51%就業 0.47%2.42%0.59%金融與保險 0.56%2.91%0.52%健身 1.01%家居用品 0.

80、70%2.44%0.49%醫療保健 0.83%3.27%0.59%工業服務 0.71%2.61%0.50%法律 1.61%2.93%0.59%房地產 0.99%3.71%1.08%零售 1.59%技術 1.04%2.09%0.39%旅游與酒店 0.90%4.68%0.47%Meta 谷歌搜索廣告谷歌搜索廣告 谷歌展示廣告谷歌展示廣告 行業行業 轉化率（轉化率（CVR）服裝 4.11%1.96%1.00%汽車 5.11%6.03%1.19%B2B 10.63%3.04%0.80%美妝與快消 7.10%9.64%3.34%客服 9.96%6.64%0.98%電子商務 2.81%0.59%教育 13

81、.58%3.39%0.50%就業 11.73%5.13%1.57%金融與保險 9.09%5.10%1.19%健身 14.29%家居用品 6.56%2.70%0.43%醫療保健 11.00%3.36%0.82%工業服務 0.71%3.37%0.94%法律 5.60%6.98%1.84%房地產 10.68%2.47%0.80%零售 3.26%技術 2.31%2.92%0.86%旅游與酒店 2.82%3.55%0.51%注：Facebook 相關數據更新時間為 24 年 2 月，Google 為 24 年 5 月 資料來源：Wordstream，華泰研究；Meta 是展示廣告為主 注：Faceboo

82、k 相關數據更新時間為 24 年 2 月，Google 為 24 年 5 月 資料來源：Wordstream，華泰研究 圖表圖表27：Meta 和谷歌廣告成本對比：和谷歌廣告成本對比：Cost per Click(CPC)圖表圖表28：Meta 和和谷歌谷歌廣告成本對比：廣告成本對比：Cost per Action(CPA)META GOOG GOOG 行業行業 Average CPC CPC(Search)CPC(GDN)服裝$0.45$1.43$0.62 汽車$2.24$2.46$0.58 B2B$2.52$3.33$0.79 美妝與快消$1.81 客服$3.08$6.40$0.81 電子

83、商務$1.16$0.45 教育$1.06$2.40$0.47 就業$2.72$2.04$0.78 金融與保險$3.77$3.44$0.86 健身$1.90 家居用品$2.93$2.94$0.60 醫療保健$1.32$2.62$0.63 工業服務$2.14$2.56$0.54 法律$1.32$6.75$0.72 房地產$1.81$2.37$0.75 零售$0.70 技術$1.27$3.80$0.51 旅游與酒店$0.63$1.53$0.44 META GOOG GOOG 行業行業 Average CPA CPA(Search)CPA(GDN)服裝$10.98$96.55$70.69 汽車$43.

84、84$33.52$23.68 B2B$23.77$116.13$130.36 美妝與快消$25.49$76.76$60.23 客服$31.11$90.70$60.48 電子商務$45.27$65.80 教育$7.85$72.70$143.36 就業$23.24$48.04$59.47 金融與保險$41.43$81.93$56.76 健身$13.29 家居用品$44.66$87.13$116.17 醫療保健$12.31$78.09$72.58 工業服務$38.21$79.28$51.58 法律$28.70$86.02$39.52 房地產$16.92$116.61$74.79 零售$21.47 技

85、術$55.21$133.52$103.60 旅游與酒店$22.50$44.73$99.13 注：Facebook 相關數據更新時間為 24 年 2 月，Google 為 24 年 5 月 資料來源：Wordstream，華泰研究 注：Facebook 相關數據更新時間為 24 年 2 月，Google 為 24 年 5 月 資料來源：Wordstream，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。20 臉書臉書(META US)全球全球行業監管行業監管收緊收緊：數據隱私法規數據隱私法規加強，公司廣告業務受到挑戰加強，公司廣告業務受到挑戰 全球各國加強數據隱私保護，近

86、年陸續出臺多項法規。全球各國加強數據隱私保護，近年陸續出臺多項法規。2016 年至今，全球積極構建保護數據安全的法規體系，旨在規范企業行為、保護用戶個人信息。從財務層面看，將會導致合規運營成本增加（管理費用上漲），同時可能帶來相關的罰款風險（最高金額為公司年收入的 4-6%）?；仡欉^往合規情況，歐盟于 2016 年推出了通用數據保護條例（GDPR），該法案強化個人對其數據的控制權，為互聯網公司在歐盟境內收集和處理個人信息設定指南。2018-2024年歐盟先后推出非個人數據自由流動條例（NPDFF）、數字市場法案（DMA）、數字服務法案（DSA）等多部數據安全法律法規。Meta 違法數字市場法違

87、法數字市場法或將或將面臨巨額罰款面臨巨額罰款 截至 2024 年 6 月，歐盟推出的通用數據保護條例累計罰款金額達 46 億歐元（最高罰款上限為 4%），總計發出罰單 2135 張。其中最高罰單為 Meta 在 2023 年因濫用用戶數據收到的 12 億歐元罰款。Meta 其他罰款的金額范圍在 0.6-12 億（見下圖）。7 月 1 日消息，歐盟初步認定 Meta 違反數字市場法（DMA），如最終認定 Meta 違規，將對其處以最高全球年收入 10%的巨額處罰，折合 135 億美金。Meta 于 2023 年 11 月推出了“同意或付費”模式，違反用戶選擇權和隱私權的規定，該模式要求歐盟用戶在

88、Facebook 和 Instagram 上選擇：支付月費享受無廣告服務；免費使用但包含個性化廣告。此處涉及的定向廣告通過分析用戶個人信息來提供個性化服務，可能侵犯用戶隱私，引發合規問題。圖表圖表29：通用數據保護條例通用數據保護條例針對互聯網公司的針對互聯網公司的罰款金額（罰款金額（Top 10）日期日期 公司公司 罰款地區罰款地區 罰款金額（億歐元）罰款金額（億歐元）違規類型違規類型 2023/05/12 Meta 愛爾蘭 12.00 數據處理的法律依據不足 2023/01/04 愛爾蘭 4.05 違反一般數據處理原則 2022/11/25 愛爾蘭 2.65 數據處理的法律依據不足 202

89、2/09/05 愛爾蘭 3.90 違反一般數據處理原則 2021/12/31 法國 0.60 數據處理的法律依據不足 2021/09/02 愛爾蘭 2.25 數據處理的法律依據不足 2024/02/08 意大利國家電力公司 意大利 0.79 數據處理的法律依據不足 2023/09/01 TikTok 愛爾蘭 3.45 違反一般數據處理原則 2021/12/31 谷歌 法國 0.90 數據處理的法律依據不足 2021/07/16 亞馬遜 盧森堡 7.46 違反一般數據處理原則 資料來源：GDPR Enforcement Tracker，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必

90、一起閱讀。21 臉書臉書(META US)圖表圖表30：全球主要國家和地區重點數據隱私安全條例整理全球主要國家和地區重點數據隱私安全條例整理 歐洲歐洲 美洲美洲 亞洲、非洲、大洋洲亞洲、非洲、大洋洲 國家國家 年份年份 名稱名稱 國家國家 年份年份 名稱名稱 國家國家 年份年份 名稱名稱 歐盟 2016 通用數據保護條例（GDPR）美國 2018 澄清海外合法使用數據法案 中國 2017 網絡安全法 2018 非個人數據自由流動條例（NPDFF）2020 消費者隱私法案 2021 數據安全法 個人信息保護法 2019 網絡安全法案 2022 數據隱私和保護法案 韓國 2023 個人信息保護指南

91、 2022 數據治理法案 數字市場法案 2023 消費者數據保護法 2024 個人信息處理政策評估通知 2023 數字服務法案 2024 敏感數據行政令 隱私權法案 日本 2020 個人信息保護基本方針 2024 網絡團結法案 人工智能法案 加拿大 2022 2022 數字憲章實施法案 2021 個人信息保護發隨性令 人工智能和數據法案 英國 2018 網絡和信息系統安全法規 2023 國家量子戰略 2022 網絡安全戰略 2021 通用數據保護條例（GDPR）巴西 2019 巴西政府第 9936/19 號法令 澳 大利亞 2022 國家數據安全行動計劃 2022 數據改革法案 2021 網絡

92、安全條例 2023 隱私法審查報告 2023 在線安全法案 數據保護和數字信息法案 2022 一 般 個 人 數 據 保 護 法（LGPD）Cookies 和個人數據保護指南 印度 2023 2023 年數字個人數據保護法案 2024 生成式人工智能框架 內容審核和數據保護指南 數據保護和新聞業務守則 2023 個人數據國際傳輸條例 南非 2018 個人信息保護條例修正案 德國 2021 IT 安全法（2.0 版本）聯邦數據戰略 2024 高風險個人數據處理指南 2020 個人信息保護法 2023 電信媒體數據和隱私保護法管理部門數據使用法案 國際數字政策戰略 法國 2018 個人數據保護發

93、2024 個人數據安全實踐指南 意大利 2018 個人數據保護法典 俄羅斯 2022 2022-2026 年意大利國家網絡安全戰略 2022 俄羅斯聯邦國家安全戰略 資料來源：司法部官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。22 臉書臉書(META US)Meta 廣告廣告：中國中國出海業務出海業務成為增長新引擎成為增長新引擎 展望展望 24-26 年，我們認為中國出海業務將會成為年，我們認為中國出海業務將會成為 Meta 廣告關鍵增長點。廣告關鍵增長點。1Q24 中國客戶收入同比增長 41%，顯著高于 Meta 總營收增速（26.8%），營收占比于 23 年

94、提升至 10.1%。北美地區，Temu、Shein 等跨境電商投放激增，中國游戲和媒體出海緊隨其后。歐洲地區，中國游戲、汽車、3C、家電出海也成為 Meta 營收增長重要引擎。例如小家電領域，據 GfK調查結果，國產掃地機器人品牌瞄準地毯鋪設比重高、人均消費水平較高的歐洲，在 22 年便已占據歐洲 55%市場份額。圖表圖表31：中國出海廠商勢頭強勁，廣告投放保持高位中國出海廠商勢頭強勁，廣告投放保持高位 圖表圖表32：2Q24 重點行業出口額增長良好重點行業出口額增長良好 注：Meta FY23 收入地區占比：北美 29%（美國 27%），亞太 27%，歐洲 23%，其他地區 11%資料來源：

95、公司公告，華泰研究 資料來源：海關總署，華泰研究 圖表圖表33：出海重點行業概況：跨境電商、出海重點行業概況：跨境電商、游戲、游戲、汽車汽車、3C 及家電及家電出海投放成為海外廣告平臺增長動能出海投放成為海外廣告平臺增長動能 行業行業 關鍵數據與行業趨勢關鍵數據與行業趨勢 跨境電商跨境電商 20-23年跨境電商總額增至1.83萬億元，3年CAGR 18%，占總出口量比重升至7%。Temu和Shein海外投放激增。游戲游戲 23年中國游戲海外銷售額高達164億美元，4年CAGR 9%，海外市占率突破10%，依靠海外買量實現用戶快速增長。汽車汽車 24年1-6月汽車出口279.3萬輛，+30.5%

96、yoy，中汽協預計25年出口超540萬輛。新能源汽車出口均價穩步提升，廠商營銷更側重打造品牌力。消費電子消費電子 24 年 1-6 月手機出口 3.66 億臺，+4.9%yoy，出口額達 547 億美元?？蛦蝺r較大的 3C 產品依賴社交 App和 KOL 營銷造勢。家電家電 24 年 1-6 月家電出口 21.4 億臺，+24.9%yoy，出口額達 88.2 億美元。TCL、海信、海爾等廠商是重點出海廣告主。資料來源：海關總署，伽瑪數據，AppGrowing，中汽協，MarkLines，Canalys，Adobe 研究，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。23

97、 臉書臉書(META US)中國電商中國電商漂洋過海漂洋過海，推動廣告營收持續增長，推動廣告營收持續增長 以以 Temu 和和 Shein 為代表的跨境電商是為代表的跨境電商是 Meta 廣告業務重要客戶廣告業務重要客戶 中國出?？蛻粼谥袊龊？蛻粼?Meta 的廣告投放快速增長。的廣告投放快速增長。展望 24-26 年，隨著 Temu 和 Shein 積極擴張北美以外的海外地區，預期跨境電商投放將維持高位。我們預計 Temu 24-25 年 GMV 分別為 428 億/632 億美元，Shein 24-25 年 GMV 分別為 600/800 億美元。圖表圖表34：Temu 核心營運指標核心

98、營運指標 人民幣（百萬）人民幣（百萬）3Q22 4Q22 1Q23 2Q23 3Q23 4Q23 1Q24 GMV 328.30 2,225.00 7,263.90 21,000.00 43,296.50 61,863.10 71,806.90 qoq 577.7%226.5%189.1%106.2%42.9%16.1%營收 31.90 438.30 2,030.70 5,447.10 17,653.80 25,970.60 30,756.40 qoq 1274.0%363.3%168.2%224.1%47.1%18.4%營銷費用 2,194.00 3,406.20 2,963.90 4,34

99、6.40 7,995.70 11,053.20 9,751.00 qoq 55.3%-13.0%46.6%84.0%38.2%-11.8%資料來源：公司公告，Visible Alpha，華泰研究 圖表圖表35：Instagram 已成為已成為 Temu 廣告投放的主渠道之一廣告投放的主渠道之一 圖表圖表36：Shein 通過買量防御通過買量防御 Temu 攻勢攻勢 資料來源；Storyclash，華泰研究 資料來源：Any Mind，華泰研究 22年年上線上線以來，以來，Temu通過激進高效的營銷策略通過激進高效的營銷策略實現實現MAU快速增長快速增長,Meta旗下旗下Facebook、Ins

100、tagram 是主要投放渠道是主要投放渠道。用戶增長策略上，Temu 主打廉價產品，注重社交裂變效應，如激勵用戶向他人分享下載鏈接。23 年 Temu 推出了至少 2.6 萬種廣告，海外營銷費用約 263.6 億人民幣，主要投放于美國市場。據 Sensor Tower，Temu 在美主要投放渠道為 Facebook、Instagram 和 YouTube，前兩者廣告開支占比達 61%，曝光量占比達 64%。圖表圖表37：Temu 和和 Shein 超超 60%美國廣告預算花費于美國廣告預算花費于 Meta 系平臺系平臺 圖表圖表38：Facebook 和和 Instagram 是兩家跨境電商主

101、要曝光渠道是兩家跨境電商主要曝光渠道 注：數據統計范圍為 23 年 1-11 月 資料來源；Sensor Tower，華泰研究 注：數據統計范圍為 23 年 1-11 月 資料來源：Sensor Tower，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。24 臉書臉書(META US)北美市場北美市場是是 Temu 和和 Shein 的重要客源的重要客源，近年來海關政策存在收緊風險，兩家皆在，近年來海關政策存在收緊風險，兩家皆在其他區其他區域域拓展業務拓展業務。以 Temu 為例，24 年 6 月 MAU 中，美國占比最高（22%），其次是墨西哥、沙特阿拉伯、菲律賓、英

102、國。拉美、歐洲、中東等地市場滲透率仍有增長空間，中國跨境電商有望繼續復制北美增長策略，通過買量實現 MAU 快速增長。圖表圖表39：中國跨境電商是中國跨境電商是 Meta 廣告收入增長的重要引擎廣告收入增長的重要引擎 圖表圖表40：Temu 主攻北美市場，近來向歐洲主攻北美市場，近來向歐洲拓展以防御政策風險拓展以防御政策風險 資料來源：公司公告，Visible Alpha，華泰研究 資料來源：Sensor Tower，華泰研究 圖表圖表41：主流電商平臺主流電商平臺 GMV 和收入情況和收入情況 單位：億美元單位：億美元 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E

103、2025E Amazon 1P GMV 1,230 1,412 1,973 2,221 2,200 2,319 2,466 2,597 yoy 14.8%39.7%12.5%-0.9%5.4%6.3%5.3%3P GMV 1,698 2,138 3,197 3,944 4,311 4,800 5,420 6,100 yoy 25.9%49.6%23.4%9.3%11.3%12.9%12.5%3P 傭金率 32.8%31.1%30.3%30.8%31.9%34.0%34.3%34.5%收入 2,329 2,905 3,861 4,698 5,140 5,748 6,406 7,124 yoy 2

104、4.7%32.9%21.7%9.4%11.8%11.5%11.2%Temu GMV 3 180 428 632 yoy 5895.3%138.2%47.5%傭金率 16.5%39.0%41.8%43.4%收入 1 70 178 275 yoy 11103.1%156.2%54.5%Shein GMV 141 278 830 201 300 420 600 800 yoy 97.2%198.6%-75.8%49.3%40.0%42.9%33.3%收入 171.4 251.0 397.0 649.0 732.0 821.0 974.0 1102.7 Walmart 電商電商 yoy 46.4%58

105、.2%63.5%12.8%12.2%18.6%13.6%資料來源：公司公告，China Talk，Visible Alpha，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。25 臉書臉書(META US)中國游戲出海中國游戲出海競爭加劇競爭加劇，社交平臺成廣告投放主戰場，社交平臺成廣告投放主戰場 海外海外在投在投 App 數量持續上升數量持續上升，但流量成本高企背景下，廣告主預算但流量成本高企背景下，廣告主預算支出支出更為謹慎更為謹慎。4Q23以來，海外在投手游數量環比持續走高，特別是 24 年初淡季投放 App 數逆勢上漲，顯現出海外手游市場復蘇態勢。從廣告投放數量看

106、，24 年以來，隨著買量競爭加劇、投放成本上升，各游戲廠商廣告支出更為謹慎，單季度廣告投放量呈下降態勢。圖表圖表42：4Q23 以來以來全球全球在投手游數量環比持續增長在投手游數量環比持續增長（除中國）（除中國）圖表圖表43：1Q24 以來以來海外手游廣告投放量環比下降海外手游廣告投放量環比下降（除中國）（除中國）資料來源：AppGrowing，華泰研究 資料來源：AppGrowing，華泰研究 美國手游市場：亞太發行商的戰略要地美國手游市場：亞太發行商的戰略要地 美國美國是是手游手游廠商廠商必爭的價值高地必爭的價值高地，23 年貢獻海外手游市場 32.4%收入，而下載量僅占 6.9%。策略和

107、 RPG 游戲在高 ARPU 的美國市場較受歡迎，4Q23-1Q24 內購收入分別為 19.8 億、11.6 億美元，廣告 ROI 分別高達 9.3 和 7。游戲廠商以買量支撐收入增長，1H24 美國手游線上買量規模超 6.5 億美元，主要投放于 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 平臺。圖表圖表44：海外手游海外手游市場排名：美國玩家貢獻市場排名：美國玩家貢獻整體海外市場整體海外市場近近 1/3 流水流水 圖表圖表45：亞太游戲品牌是美國手游廣告重要投放主體亞太游戲品牌是美國手游廣告重要投放主體 資料來源：點點數據，華泰研究 資料來源：DataEye，華泰研究

108、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。26 臉書臉書(META US)亞太游戲品牌是美國游戲市場的重要玩家，國產游戲在美流水走勢良好。亞太游戲品牌是美國游戲市場的重要玩家，國產游戲在美流水走勢良好。4Q23-1Q24，美國市場收入前百名的 RPG 和策略手游中，有六七成來自亞太地區（Sensor Tower）。多個國產游戲進入暢銷榜前列，代表 RPG 手游如三七互娛末日喧囂、米哈游原神和崩壞：星穹鐵道，策略手游如點點互動寒霜啟示錄、殼木游戲旭日之城和元趣娛樂最后的戰爭。1H24 美國市場貢獻中國廠商 33%出海收入，分別領先日本和韓國 17pp和 24pp。圖表圖表46

109、：中國出海游戲中國出海游戲 1H24 收入構成：美國市場收入占比近三成收入構成：美國市場收入占比近三成 圖表圖表47：高高 ARPU 的美國市場吸引手游廠商大規模買量的美國市場吸引手游廠商大規模買量 資料來源：DataEye，華泰研究 資料來源：DataEye，華泰研究 游戲買量游戲買量：Meta 是諸多亞太游戲大廠的首選渠道是諸多亞太游戲大廠的首選渠道 主流社交媒體和視頻平臺是主流社交媒體和視頻平臺是亞太游戲在美亞太游戲在美買量的買量的主要主要渠道渠道。分廠商來看，任天堂、點點互動和 Square Enix 依賴 Meta 流量生態，如任天堂將 65%廣告預算花費于 Facebook；米哈游

110、、騰訊、萬代南夢宮主要借力 YouTube 流量，該渠道廣告花費占比皆超 70%。圖表圖表48：2Q23-1Q24 亞太游戲品牌在美投放亞太游戲品牌在美投放：關鍵渠道為：關鍵渠道為 YouTube、Facebook、Instagram 資料來源：Sensor Tower，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。27 臉書臉書(META US)Meta 短視頻短視頻 Reels 創造時長第二增長曲線創造時長第二增長曲線 Reels 為為 Meta 未來重點發展戰略。未來重點發展戰略。公司于 2020 年推出短視頻功能 Reels，并給予其高規格的流量扶持（例如 ap

111、p 入口和廣告投流分配），從而打造用戶時長第二增長曲線。憑借更具互動性的內容，Reels 建立起了活躍、年輕化的用戶生態，使用時長已于今年一季度達到 Instagram 總時長的 50%，為商業變現打下良好基礎。變現方面，我們預計 Instagram Reels 23 年廣告收入達 172.4 億美元，并有望在 25 年突破 300 億美元大關；從流量分發機制看，Reels 同時兼顧公私域，以頭部商家的品牌營銷為主，也為長尾商家和網紅營銷提供較好的“種草”環境。1）Reels 簡介：簡介：Instagram 流量為基石，引領短視頻社交新潮流流量為基石，引領短視頻社交新潮流 發展歷程：發展歷程：

112、Meta 緊隨緊隨 TikTok 布局短視頻布局短視頻 2017 年 TikTok 進入國際市場，Meta 緊隨其后布局短視頻。2018 年 11 月，Meta 首次試水短視頻，推出應用 Lasso，但市場反響平平。2020 年 8 月，Meta 推出內嵌于 Instagram 的短視頻模塊 Reels，并于 2022 年將 Reels 接入 Facebook。圖表圖表49：Meta 旗下旗下 App 用戶指標：用戶指標：Instagram Reels 在四年之內攬獲在四年之內攬獲 17 億億 MAU MAU（億）（億）每月總時長每月總時長（億小時）（億小時）單用戶每日時長單用戶每日時長（分鐘

113、（分鐘/DAU）年齡層分布年齡層分布 性別比例性別比例（男：女）（男：女）Instagram Reels 17.0 208.1 37.0 25-34（31.6%）18-24（31.5%）55:45 Facebook 30.7 312.8 44.0 25-34（34.2%）35-44（28.2%）56:44 Messenger 10.9 45.4 14.6 25-34（39.5%）35-44（25.2%）56:44 Instagram 21.8 416.3 69.0 25-34（37.9%）18-24（27.6%）55:45 WhatsApp 27.9 368.2 42.6 25-34（34.6

114、%）18-24（23.9%）59:41 Threads 1.8 0.4 4.3 25-34（36.0%）18-24（27.2%）59:41 注：數據更新至 24 年 5 月 資料來源：公司官網，AppGrowing，Sensor Tower，We Are Social，Data Reportal，華泰研究 Reels 為為 Meta 貢獻顯著時長上漲貢獻顯著時長上漲 Reels 用戶時長已于用戶時長已于 1Q24 達達 App 使用總時長的使用總時長的 50%。與圖片帖對比，Reel 單條內容瀏覽時長更久，且具有較強互動性，成為維持用戶活躍度的關鍵突破口。據 Social Insider，24

115、 年 1 月 Reels 互動率（帖子互動數/賬戶關注數）約為 1.30%，顯著高于Instagram 的圖片貼的兩種形式：輪播（0.93%）和單圖帖（0.68%）。扎克伯格曾在3Q23 業績會上表示，Reels 自發布以來，已帶動 Instagram 時長上升 40%。圖表圖表50：Reels 關鍵數據指標關鍵數據指標 經營數據 MAU Reels 預計已突破 17 億（2024 年 5 月）使用時長使用時長 Reels 用戶時長已于 1Q24 達到 Instagram App 總時長的 50%互動率互動率 23 年 Reels 視頻互動率約為 1.23%，顯著高于輪播（0.99%）及圖片帖

116、（0.70%）用戶構成 年齡結構年齡結構 用戶年輕化，34 歲以下用戶占比高達 71.5%，45 歲以上用戶僅占 13.5%地理分布地理分布 參考 Instagram 數據，印度、美國、巴西、印尼、土耳其是 Reels 前五大市場，我們預估對應的 Reels MAU 分別為 2.83 億、1.33 億、1.05 億、0.79 億和 0.44 億（78%滲透率估算）資料來源：公司官網，Sensor Tower，We Are Social，Data Reportal，Social Insider，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。28 臉書臉書(META US)

117、2）Reels 商業變現空間廣闊，廣告業務潛力商業變現空間廣闊，廣告業務潛力較大較大 自自 2021 年推出以來，年推出以來，Reels 廣告廣告規模迅速擴張規模迅速擴張。我們預計 23 年 Instagram Reels 廣告收入約 172.4 億美元，占 Instagram 總收入 28.5%。隨著用戶基數和使用時長的增長，Reels的商業潛力有望進一步被發掘，24 和 25 年有望創收 291 和 356 億美元，占 Instagram 廣告收入 41%和 44%。Reels 近年來快速近年來快速提價提價，較，較 Meta 其他廣告仍有漲價空間其他廣告仍有漲價空間。Reels 曝光效果和

118、 CPM 低于公司其他產品，但互動效果出色。在流量成本高企的背景下，相對“高價、高曝光、高點擊”的 Feed，Reels 提供了性價比之選，預計未來將吸引更多投放，并借此獲得提價空間。據 Gupta 數據，23 年 12 月 Instagram Feed 和 Stories 平均 CPM 分別為 10.03 和7.58 美元，而 Reels 僅為 5.77 美元；然而在 22-23 年期間，Reels 和兩者間的差價顯著縮小，從 64%降低至 57%。圖表圖表51：Reels 收入規模測算：收入規模測算：25 年廣告收入有望突破年廣告收入有望突破 300 億美元億美元 2021 2022 20

119、23 2024E 2025E Reels DAU(百萬）百萬）347 693 767 828 864 Instagram MAU（百萬）1,733 1,981 2,131 2,238 2,305 yoy 14.4%7.6%5.0%3.0%Reels DAU 占比 20%35%36%37%38%Reels 單日使用時長單日使用時長/DAU（分鐘）（分鐘）16 37 49 53 Reels 每日總用戶時長（年）21,054 53,480 76,668 86,350 年度 Instagram 總時長（年）34,697,647 38,423,104 48,800,909 56,121,045 60,6

120、10,729 yoy 10.7%27.0%15.0%8.0%Reels 占總時長比重 20%40%50%52%日觀看視頻量日觀看視頻量/DAU（個）（個）38 81 101 102 平均視頻觀看時長（秒）25 27 29 31 Ads Load 18%19%20%平均平均 CPM（$）4.2 5.0 5.5 收入（百萬）收入（百萬）17,237 29,141 35,551 Instagram 廣告收入占比 28.49%41.10%44.33%資料來源：公司官網，Sensor Tower，華泰研究測算 圖表圖表52：Reels 廣告性價比較高廣告性價比較高，低價對應較高的，低價對應較高的 CTR

121、 圖表圖表53：Reels 總曝光不斷提升總曝光不斷提升，與與其他產品差距縮小其他產品差距縮小 資料來源：Tinuiti，華泰研究 資料來源：Tinuiti,華泰研究 -46%-36%-15%-24%-7%-18%0%20%40%60%80%100%120%CPMCPCCTR1Q24 Instagram各類廣告相對表現各類廣告相對表現（Feed=100%）FeedReelsStories 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。29 臉書臉書(META US)3）Reels 豐富豐富 app 內容生態，成為品牌運營新首選內容生態，成為品牌運營新首選 Reels 獲得獲得 M

122、eta 高規格流量灌溉，流量入口較多，助力長尾商家成長高規格流量灌溉，流量入口較多，助力長尾商家成長 從廣告投放看從廣告投放看，Meta 的 AI 自動投流工具在分配時，會給予更高的比重給 Reels 廣告。從流量角度看從流量角度看：公域方面，Reels 擁有獨立入口并占據“探索”頁顯著位置；私域方面，用戶發布 Reels 時可選擇將其同步于布常規動態，動態將出現在 App 首頁，主要流量來自粉絲。因此，商家賬戶曝光度遠高于私域圖文帖，尤其是中小商家（Social Insider）。Reels有助于品牌提升知名度，因而成為增長最快的內容類型，23 全年商家賬戶 Reels 發布數同比增長 46

123、%，占總帖子比重增長 6.6pp 至 33.4%。Reels 擁有較為活躍的普通用戶與擁有較為活躍的普通用戶與 KOL 群體，為商業變現打下基礎。群體，為商業變現打下基礎。普通用戶方面，商家賬戶 Reels 視頻平均評論、保存數顯著高于其他內容；KOL 方面，截至 24 年 1 月，超 80%的 KOL 正在使用 Instagram Reels（Gitnux）。此外，Meta 直接通過 Reels Play獎金支持創作者變現，有助于進一步促進 KOL 入駐和 UGC 內容生產。圖表圖表54：Reels 成為品牌運營各階段新首選成為品牌運營各階段新首選 圖表圖表55：Reels 流量入口較多，賦

124、能長尾商家品牌宣傳流量入口較多，賦能長尾商家品牌宣傳 品牌運營品牌運營 備注備注 品牌曝光品牌曝光 Reels 視頻曝光率遠高于圖片和輪播帖視頻曝光率遠高于圖片和輪播帖 右圖中小商家為例，Reels 曝光率高達 74%，輪播與圖片帖僅有 28%和 18%。用戶促活用戶促活 Reels 評論、保存數等互動指標優于其他內容格式評論、保存數等互動指標優于其他內容格式 對于粉絲數超 10 萬的大品牌，每條 Reels 平均可獲得近80 條評論、400 次保存 達人達人“種草種草”截至 24 年 1月，超 80%的KOL正在使用 Instagram Reels 資料來源：Social Insider，華

125、泰研究 資料來源：Social Insider，華泰研究 圖表圖表56：Reels 兼有公、私域流量入口兼有公、私域流量入口 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。30 臉書臉書(META US)Reels 向向 Z 世代年輕化拓展，適合品牌營銷世代年輕化拓展，適合品牌營銷“種草種草”Reels 用戶更加年輕化，用戶更加年輕化，鞏固鞏固 Instagram 潮流影響力。潮流影響力。Reels 18-24 歲用戶占比達31.5%，高于 Instagram 整體同年齡段占比 4pp，略有向 TikTok 趨近。Reels 的增長可以防御 TikT

126、ok 對年輕用戶的分流，鞏固 Instagram 在流行趨勢發掘與營銷“種草”領域的優勢地位。Reels 比比 TikTok 更加適合營銷更加適合營銷“種草種草”。依托 Instagram 在網紅達人領域的深厚積累，與 TikTok 相比，Reels 開展網紅營銷具有天然優勢。據 eMarketer 預測，25 年時，美國將有超六成廣告主使用 Instagram Reels 進行網紅營銷，比重略高于Facebook 和 TikTok。Reels 可以提升“短視頻原生”KOL 的內容發布積極性，鞏固Instagram 領先地位。圖表圖表57：Instagram 是美國網紅營銷首選平臺是美國網紅營

127、銷首選平臺 圖表圖表58：Reels 在網紅營銷領域富于增長潛力在網紅營銷領域富于增長潛力 資料來源：eMarketer，華泰研究 資料來源：eMarketer，華泰研究 圖表圖表59：生活分享之外，生活分享之外，Instagram 也是也是“種草種草”產品的重要渠道產品的重要渠道 圖表圖表60：Z 世代和千禧一代尤其依賴社交媒體來發現新產品世代和千禧一代尤其依賴社交媒體來發現新產品 各大平臺活躍用戶的主要使用目的各大平臺活躍用戶的主要使用目的 平臺平臺 尋找娛樂尋找娛樂性內容性內容 搜索品牌搜索品牌和產品和產品 查看熱查看熱點事件點事件 與與親友親友互動互動 分享照片分享照片或視頻或視頻 F

128、acebook 54.9%54.3%58.7%72.6%63.5%Instagram 64.8%62.7%52.5%58.3%70.4%TikTok 80.3%44.9%39.0%17.9%39.4%資料來源：We Are Social,Meltwater,華泰研究 資料來源：HubSpot，華泰研究 圖表圖表61：Reels 青少年群體比重略高于青少年群體比重略高于 Instagram 整體整體 圖表圖表62：TikTok 用戶更為年輕化用戶更為年輕化 資料來源：We Are Social，Meltwater，華泰研究 資料來源：We Are Social,Meltwater,華泰研究 免責

129、聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。31 臉書臉書(META US)Meta AI 廣告推薦系統廣告推薦系統：26 年有望技術革新，靜待新一代上線年有望技術革新，靜待新一代上線 26 年技術路線圖年技術路線圖：上線：上線統一推薦架構，統一推薦架構，改善改善廣告廣告推薦推薦能力能力 Meta 計劃 26 年開始使用跨產品線推薦大模型，以統一的架構取代現有的獨立推薦模型。什么是獨立推薦模型，架構變更產生哪些效果？什么是獨立推薦模型，架構變更產生哪些效果？過去 Meta 為 Reels、Groups 和 Feed等不同產品線分別開發了獨立的推薦模型。2022 年 Meta 對技術

130、堆棧和基礎設施進行了升級，將這些推薦模型遷移到了 GPU 上，以提高模型的學習效率和性能。隨后，Meta 對推薦系統進行了重大架構調整，首先在 Reels 上測試了新的模型架構，并成功實現了 8%到10%的觀看時間增長。全新全新 Llama3.1 在多個基準測試集中超越現有在多個基準測試集中超越現有 SOTA 模型模型 GPT-4o 和和 Claude 3.5 Sonnet Meta 于 7 月 23 日發布最新 Llama 3.1 開源大模型，在數學能力、推理、長文解析以及多語言理解等測試中領先 GPT-4o 和 Cluade 3.5 Sonnet。Llama 3.1 的創新之處是，采用標準

131、 Decoder-Only Transformer 架構替代混合專家架構，從而增強訓練穩定性，更加適合靈活調配的需求。Llama 3.1 參數最高可達 405B（另提供 8B 和 70B 選項），基于 1.6 萬塊H100 GPUs 和 15T token 訓練語料，上下文參數可達 128K。1）Meta Lattice 技術更新：技術更新：橫向整合廣告數據集，縱向打通橫向整合廣告數據集，縱向打通社交社交平臺平臺 Meta Lattice 是“統一型”廣告架構的創新，通過整合不同的展示平臺和數據類型，可以學習跨各種數據集和優化目標的廣告效果。Meta Lattice 進而精準捕捉廣告內容與目標

132、受眾的相關性，廣告曝光質量提升：-縱向整合展示平臺縱向整合展示平臺，實現平臺統一管理，實現平臺統一管理：Meta Lattice 覆蓋了 Facebook、Instagram、WhatsApp 等多個平臺，以及 Feed、Reels、Groups 等不同的內容展示區域，實現了跨平臺的統一管理和優化。-橫向整合數據類型橫向整合數據類型，提供更加多樣化數據，提供更加多樣化數據：該架構能夠處理包括用戶 ID、歷史行為、關注列表、地理位置等在內的多樣化數據，為廣告投放提供了豐富的用戶洞察。-首次同時實現首次同時實現多目標優化多目標優化，提供廣告點擊率，提供廣告點擊率：Meta Lattice 不僅能夠

133、應對單一目標的廣告，還能夠同時作用于多種目標廣告，如提高點擊量、增加視頻觀看量、提升廣告轉化率等，滿足廣告主不同的市場推廣需求。通過深入分析 Meta 發布的學術報告，我們認為我們認為 Meta Lattice 能夠實現：能夠實現：-針對針對“冷啟動冷啟動”的特殊優化的特殊優化：即使對于新產品和服務，Meta Lattice 也能在數據有限的情況下，利用其強大的泛化能力，確保廣告能夠精準地觸達目標用戶群體。-全面捕捉用戶互動：全面捕捉用戶互動：無論是用戶的即時反饋（如點擊、點贊）還是延遲行為、長期行為（如隔月購買），Meta Lattice 都能捕捉并分析這些互動，以便進一步優化廣告策略-迭代

134、學習和改進：迭代學習和改進：Meta Lattice 擁有一個獨特的數據庫，整合了廣告投放所需的各種信息和用戶數據，這與傳統廣告相比，使得 Meta Lattice 能夠將廣告與其目標用戶的其他信息進行交叉匹配，實現持續的循環學習和迭代。圖表圖表63：Meta Lattice 架構架構 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。32 臉書臉書(META US)2）Meta 有望實現技術有望實現技術重大重大突破，突破，首次首次實現搜索推薦的實現搜索推薦的 Scaling Law Meta 近期發表兩篇論文，有望實現技術突破，首次實現搜索推薦的 Sc

135、aling Law。Meta 通過兩種不同的方法，直接使用推薦系統的數據集，進行大模型訓練，建立推薦系統的 Scaling Law。一直以來，CTR 預估模型難以發展成為大模型，主要是難以擴大參數數量。這類模型并不存在像 NLP、CV 領域模型中的 Scaling Law，即模型的效果隨著模型尺寸增大、訓練數據增加而提升。兩篇論文的名字分別為 Wukong:Towards Scaling Law for Large-Scale Recommendation和Actions Speak Louder than Words:Trillion-Parameter Sequential Transdu

136、cers for Generative Recommendations，以下分別簡稱為Wukong Scaling Law和生成式推薦算法 TPST 1）Wukong 模型代表推薦模型的模型代表推薦模型的深度改進深度改進 2024 年 6 月發表的論文Wukong Scaling Law是第一條路徑，代表著對于深度學習推薦模型（DLRMs）的深度改進。實現 Scaling Law 的關鍵在于，Wukong 具備創新的交互模塊設計。該設計允許模型通過堆疊多個相同的交互層（Wukong 層）來捕獲和處理不同階數的交叉特征。圖表圖表64：Wukong 模型架構模型架構 圖表圖表65：Wukong 驗

137、證了推薦系統驗證了推薦系統 Scaling Law 的可能性的可能性 資料來源：Wukong:Towards a Scaling Law for Large-Scale Recommendation，華泰研究 資料來源：Wukong:Towards a Scaling Law for Large-Scale Recommendation，華泰研究 每個 Wukong 層包含兩個并行的模塊：因子分解機塊（FMB）和線性壓縮塊（LCB）。其中FMB 利用因子分解和多層感知機制捕捉高階交叉特征，而 LCB 專注于特征的加權和處理，兩者的結合使得 Wukong 層能夠全面捕獲從一階到高階的特征交叉信息

138、。通過特征交叉結構，Wukong 驗證了推薦系統中的 Scaling Law 的可能性。2）GRs 架構預示著重大革新：架構預示著重大革新：Meta 的首個的首個針對針對生成式推薦系統生成式推薦系統的的大模型大模型 GRs 是近期推薦系統最具革新性的工作，對整個推薦系統的建模方式、任務定義、數據組織形式等進行了大幅度的修改。2024 年 4 月，Meta 推出其開創性論文生成式推薦算法TPST，首次提出基于 Transformer 的生成式推薦系統（GRs）架構，也就是 Generative Recommenders。其驗證了 Scaling Law 在 GRs 模型中的適用性，通過擴展序列長

139、度和embedding 維度，GRs 能夠有效擴展至 1.5 萬億參數模型。相比之下，傳統的深度學習推薦模型（DLRMs）的性能在大約 2000 億參數時趨于飽和。GRs 生成式推薦模型生成式推薦模型的優勢的優勢：首次將用戶屬性和行為數據融合，從而實現推薦效果突破：通過兩個數據序列，其一為用戶屬性（用戶 ID、關注、位置），其二為輔助系列即用戶行為（點擊、轉化），為跨領域推薦打下了堅實基礎；GRs 以單一模塊化，取代了先前的多模塊，效率顯著改善：原先為三個模塊的 FEFITR 系統，效率較目前的 Flash Attention Transformer 提升 15x，采用 Hierarchica

140、l Sequential Transduction Units(HSTU)結構。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。33 臉書臉書(META US)圖表圖表66：生成式推薦生成式推薦系統概覽系統概覽（適用于多種數據源與推薦場景）（適用于多種數據源與推薦場景）資料來源：Generative Recommendation:Towards Next-generation Recommender Paradigm，華泰研究 圖表圖表67：DLRMs 結構與結構與 GRs 結構（統一時間序列處理結構（統一時間序列處理推薦系統推薦系統中的中的 Sparse 特征和特征和 Dense

141、 特征特征，結構更簡單），結構更簡單）資料來源：Trillion-Parameter Sequential Transducers for Generative Recommendations，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。34 臉書臉書(META US)Meta AIGC：助力內容創造，助力內容創造，激活社交潛能激活社交潛能 AI 短期已賦能主營業務，激活社交流量，助力商家銷售。短期已賦能主營業務，激活社交流量，助力商家銷售?；貧w社交與廣告主業，AI 已在Meta的內容創作與分發、廣告生成與推薦、AI用戶助手、AI客服等全面落地。Family of A

142、pps:基于 Llama 3 的 Meta AI 助手已集成于 WhatsApp、Messenger、Instagram 和 Facebook中，助力 FoA 流量。商家銷售：商家銷售：Meta 正在推進 Llama 大模型在 AI 客服的應用，有望幫助商家壓縮銷售成本，提升 ROI。我們看好我們看好 Meta“AI 優先”戰略，認為在短期優先”戰略，認為在短期 AI 已實現與已實現與社交平臺的雙向賦能，長期來看開源生態將助力社交平臺的雙向賦能，長期來看開源生態將助力 Meta AI 搶占市場與快速迭代。搶占市場與快速迭代。我們認為我們認為 AIGC 對于生成式大模型的幫對于生成式大模型的幫助

143、在于：助在于：通過 Generative AI 生成個性化內容服務用戶的多樣化需求，系統性解析多模態指令（如文本、圖像、視頻等），用戶反饋（如點擊、停留時間、購買記錄）和用戶數據（如性別、年齡、收入、地理位置、學歷），深入理解并捕捉用戶的需求與偏好，以此指導內容的生成，統一的模型實現多個生成任務，通過任務間的互補和協同，增強整體的生成性能和效果。Meta AI 助手：助手：基于基于 Llama3 的的智能語音助手智能語音助手 Meta AI 助手采用 Llama3 構建，是全球領先的語音助手之一。目前 Meta AI 助手已集成于WhatsApp、Messenger、Instagram 和 F

144、acebook 中，但僅供英語國家使用。助手可以完成：1）用戶可以輕松地向 Meta AI 提問，獲取所需信息；2）Meta AI 集成了多種搜索工具，可以從網上獲取最新的信息；3）Meta AI 的最新圖像生成技術可以助力用戶將創意想法轉化為現實；4）Meta AI 可用于增強用戶的社交聯系，幫助計劃活動、激發對話和提供推薦等。我們認為 Meta AI 提供的多樣化鏈接和個性化社交體驗助力FoA 流量增長。圖表圖表68：Meta AI 為為 Family of Apps 帶來社交新體驗帶來社交新體驗 編輯圖片 撰寫邀請信息 搜索食譜 搜索音樂 資料來源：公司官網，華泰研究 AI+Family

145、 of Apps 加固流量護城河加固流量護城河，AI 與與 FoA 優勢互補優勢互補 我們認為，我們認為，FoA 與與 AI 雙向奔赴，雙向奔赴，前者前者為為 AI 提供流量入口與訓練數據，提供流量入口與訓練數據，后者后者提升提升 FoA 實用實用性性，打造提高用戶效率的超級平臺。打造提高用戶效率的超級平臺。Meta 核心優勢在于 32.4 億 DAP 的用戶數據和流量入口（1Q24），大幅領先 ChatGPT 1.8億的用戶數量（24 年 6 月，Exploding Topics 統計）。Meta 豐富的社交場景，為 AI 在內容創作、虛擬客服等多個領域提供落地可能。此外，社交平臺帶來的巨額

146、流量，以及沉淀的大量文字、圖像、視頻、音頻多模態數據，為 Meta 持續迭代 Llama 系列大模型提供堅實的基礎。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。35 臉書臉書(META US)圖表圖表69：Meta AI 潛在用戶使用場景潛在用戶使用場景 應用場景應用場景 內容內容 內容創作 1）摘要生成；2）內容生成；3）圖片生成與美化；4）AI 搜索內容整合；5）定向內容推薦 購物消費 1）尺碼推薦，可視化試穿；2）定制廣告生成與推薦；3）更高效搜索體驗，自動化比價，提供購物建議 餐飲美食 1）識別美食照片并生成菜譜，并將原材料添加至購物車；2）個性化菜單生成，每日餐飲規劃

147、；3）餐館預定 住宿出行 1）全程旅行助手；2）自動安排交通工具與酒店并預定；3）旅游目的地推薦；4）自動生成照片和視頻游記 商務助手 1）AI 客服；2）合同自動生成與分析 資料來源：公司官網，華泰研究 AI 助力內容創造，正反饋促進用戶增長助力內容創造，正反饋促進用戶增長 AIGC 降低用戶創作門檻，驅動平臺流量增長。降低用戶創作門檻，驅動平臺流量增長。Meta 推出的一系列的 AI 內容創造助手，包括圖像生成、表情包生成、圖像編輯助手等功能，有望驅動流量增長。內容是 FoA 社交網絡和短視頻流量的根基，優質和個性鮮明的用戶內容吸引關注者參與，提高平臺流量。我們認為 1）AI 輔助創作者高

148、效創作優質內容，涵蓋標題創意制作、圖片內容生成等 2）AIGC儲備品牌和產品信息，為創作者提供可靠的商業內容；3）AIGC 助力創作者內容校正，減少內容違規風險。圖表圖表70：Meta AI 表情貼紙生成表情貼紙生成 圖表圖表71：Instagram 的的 AI 圖像編輯助手幫助圖片樣式重構圖像編輯助手幫助圖片樣式重構 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 Emu 圖像生成大模型：圖像生成大模型：23 年 9 月，Meta 在 Connect 大會上發布圖像生成模型 Emu（Expressive Media Universe），作為表情貼紙和圖像編輯的底層模型。Emu 在

149、生成效果上與 DALLE 3 相媲美，支持僅通過簡單的文字，5 秒即生圖片。24 年 7 月，Meta 推出 3D生成模型 3DGen，該模型在藝術質量、生成速度、3D 網格結構等方面較同類模型具有明顯優勢。3DGen 還支持用戶對生成對象的紋理進行定制、優化、和編輯，提供更強大的靈活性和個性化選項。我們認為我們認為 3DGen 有望成為新一代文生圖應用的技術底座，助力社交、有望成為新一代文生圖應用的技術底座，助力社交、娛樂、游戲娛樂、游戲 3D 內容的生成和創新。內容的生成和創新。圖表圖表72：Emu 模型支持高清圖片生成模型支持高清圖片生成 圖表圖表73：3DGen 模型在生成內容質量和速

150、度上具有明顯優勢模型在生成內容質量和速度上具有明顯優勢 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。36 臉書臉書(META US)Meta AI 投放工具：助力投放工具：助力廣告提質增效，開啟生成式營銷新紀元廣告提質增效，開啟生成式營銷新紀元 Meta 推出推出 Advantage+AI 廣告助手廣告助手，Meta Lattice AI 廣告系統廣告系統和和 AI Sandbox 廣告生成廣告生成工具工具，助力廣告主提質增效。，助力廣告主提質增效。2022 年 8 月，Meta 推出 Advantage+AI 廣告助

151、手廣告助手，旨在優化購物和應用推廣廣告。該助手通過機器學習技術，自動化廣告創作與投放流程，顯著提高廣告轉化率。成功案例包括：箱包品牌 Monos 的廣告 ROI 提升 35%，珠寶品牌 Jenny Bird的廣告購買成本降低 14%，轉化率提高 17%等。Meta Lattice AI 廣告系統廣告系統于 23 年 5 月上線，融合以往分散的數據集（具備多種類型處理功能），廣告曝光質量提升 8%。同年 11 月，AI Sandbox 廣告生成工具廣告生成工具發布，提供自動化廣告制作功能，包括文本變體、圖像裁剪和背景生成等，目前已整合入 Advantage+助手。埃森哲預計，到 2029 年，A

152、I 將自動生成在線社交媒體行業 30%的廣告內容，有效緩解廣告商成本壓力。圖表圖表74：Advantage+AI 廣告助手廣告助手 圖表圖表75：Sandbox 廣告生成工具廣告生成工具 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 Advantage+:改善改善廣告投放精準度廣告投放精準度和和轉化率轉化率 Meta Advantage+是由是由 Meta AI 和自動化技術驅動的廣告工具，有效提升廣告投放精準度和自動化技術驅動的廣告工具，有效提升廣告投放精準度與轉化率。與轉化率。Advantage+通過精準定位目標受眾、定制化優化廣告策略、提升預算使用效率和增加廣告曝光量，改善

153、廣告投放效果和更出色的營銷成果。根據公司官網和財報，Advantage+自推出至今自推出至今，廣告營銷廣告營銷效果顯著效果顯著。Advantage+Shopping 平均提升廣告支出回報率（ROAS）達 32%，Advantage+App 單次用戶獲取成本平均降低 26%，Advantage+Creative 每美元廣告投入的促進購買量增長 14%，Advantage Audience 擴大受眾覆蓋范圍至原有 5 倍。圖表圖表76：Advantage+廣告套件介紹廣告套件介紹 產品產品 作用作用 簡介簡介 Advantage+Shopping Campaign 受眾定位（電商）受眾定位，通過算

154、法自動完成受眾定位（減少手動選擇標簽等環節），允許廣告主按國家或地區和年齡進行基本定位，算法會判斷相似受眾、用戶的興趣和行為（有限自由度）。Advantage+App Campaign 創意賦能（應用）進階的賦能型廣告產品，旨在通過減少創意疲勞、提高規?；€定性和優化效果。用戶可以輕松上傳多達 50 個圖片或視頻文件，并搭配多條廣告文案，AI 能夠智能地排列組合，一次性產出多達 150條廣告素材，并根據用戶所選關鍵指標自動優化廣告內容。Advantage+Placement 智能選位 自動化版位 智能選擇最佳投放位置，幫助廣告主有效利用預算并增加廣告曝光率。Advantage+Creative

155、 個性化定制素材生成 智能廣告優化工具（更加精細），利用 AI 技術自動調整廣告元素，提供定制化廣告優化方案，如亮度、文字布局，以及背景音樂、圖片模板、文案優化和圖片濾鏡，以提升廣告效果。Advantage+Audience 多渠道優化 自動化受眾 通過結合目標客群的信息（如客戶列表、性別、興趣）和 AI 技術，幫助廣告主精準定位對產品感興趣的受眾，并提供受眾控制功能，以滿足特定營銷需求。資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。37 臉書臉書(META US)圖表圖表77：Advantage+賦能廣告業務提質增效賦能廣告業務提質增效 Advan

156、tage+Shopping：廣告支出回報率（ROAS）提升達 32%Advantage+App Campaigns：單次用戶獲取成本降低 26%Advantage+App Creative：每美元廣告投入的促進購買量增長 14%Advantage Custom Audience：受眾覆蓋范圍擴大至原有 5 倍。資料來源：公司官網，華泰研究 我們對比我們對比 Meta 和和 Google 的自動化投流工具的自動化投流工具認為：認為：1）在付費邏輯上在付費邏輯上：Meta 基于更加細分的受眾定位，更符合電商和游戲的廣告投放邏輯 2）交流互動上：交流互動上：Meta 具備社交平臺特性，用戶能直接與廣

157、告內容互動，通過點贊、評論或分享，增加廣告的可見度和影響力 3）Meta Ads 采用“Push”策略，主動推送廣告給用戶，借助社交網絡的廣泛覆蓋度來增強品牌知名度；而 Google Ads 則采用“Pull”策略，利用搜索引擎吸引用戶，滿足他們通過關鍵字搜索的意圖，引導用戶訪問網站，以提高轉化率。圖表圖表78：Meta Advantage+和和 Performance Max Meta Advantage Performance Max 推出時間 2022 2021 廣告類型 購物廣告、展示廣告、視頻廣告、文本廣告 購物廣告、展示廣告、視頻廣告、文本廣告 廣告平臺 社交平臺 搜索平臺 付款方

158、式 基于受眾定位付款 基于關鍵詞搜索付款 產品 多種套件，針對不同場景 單款產品 優化目標 每款產品專注一個優化目標，eg.Placement Campaign 在給定預算基礎上最大化曝光量，拉動銷售增長，更加專業細分 根據廣告主需求選擇不同優化目標 廣告目標 推動銷售、吸引客戶、提升網站流量 推動銷售、吸引客戶、提升網站流量 目標客群 電商客戶、應用開發者、內容創作者等 電商客戶、應用開發者、內容創作者等 廣告位投放 可選合作網站投放廣告 某些類型廣告強制在所有合作網站上投放 出價方式 智能出價+手動出價 智能出價+手動出價 社交互動 支持 不支持 投放渠道 Facebook，Instagr

159、am，WhatsApp 3P Display,Gmail,YouTube,Discover,Maps.等 適用范圍 電商、游戲廣告主 品牌廣告主或特定網址持有者 資料來源：公司官網，Google 官網，華泰研究 圖表圖表79：互聯網大廠互聯網大廠 AI 賦能廣告情況賦能廣告情況 微軟 Copilot 自推出以來，已經進行了超過 130 億次對話，超 70%以上的用戶對答案表示滿意；（2Q24）用戶使用 Copilot 創建超 120 億張圖片；（2Q24）會話式 AI 正在推動比傳統搜索更高的點擊率（CTR），并提高轉化率和 ROI。（2Q24）谷歌 底層 AI 模型正在加速，助力廣告主更快，

160、更大規模定位目標受眾；（2Q24）使用 Pmax 的生產素材的廣告主，廣告質量提高 60%；（2Q24）宣布 30 種 AI 驅動的新廣告功能與產品，例如“虛擬試穿”；（2Q24）AI 驅動工具助力廣告主利潤提升約 15%，結果匹配度提高 10%，轉換率提升 25%。（2Q24）Meta Advantage+廣告支出回報率（ROAS）提升達 32%，單次用戶獲取成本降低 26%，每美元廣告投入的促進購買量增長 14%，受眾覆蓋范圍擴展至原有 5 倍；（2Q24，官網）Facebook 上約 30%的帖子目前通過 AI 推薦系統發布，Instagram 中約 50%的內容由 AI 算法推薦；（1

161、Q24）目前，每月超 100 萬廣告客戶至少使用一項 AIGC 功能，創建或編輯廣告。（2Q24）亞馬遜 AI 創作的產品圖片點擊率提升 40%，創作效率提升 20%。（官網）資料來源：各公司公告，各公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。38 臉書臉書(META US)AI 賦能廣告動態創意優化，降低廣告生成成本賦能廣告動態創意優化，降低廣告生成成本 我們認為，我們認為，AIGC 可使廣告商可使廣告商“數以千倍數以千倍”地上傳營銷素材，地上傳營銷素材，降低廣告生成成本。降低廣告生成成本。早先廣告商只能上傳 10 余種素材至 DCO。未來在 AIGC 加

162、持下，廣告商可以上傳多個圖片、文案、視頻和音頻素材并通過 DCO 將元素任意組合，自動生成數百乃至數千倍的素材，有效降低廣告生成成本。DCO 優化廣告投放效率，實現優化廣告投放效率，實現“千人千面”“千人千面”廣告策略廣告策略。與靜態廣告相比，DCO 能夠根據受眾、情境和用戶偏好定制廣告，如在雨天推廣雨傘廣告。此外，DCO 還能根據用戶地理位置和偏好調整廣告元素，優化背景顏色，提高點擊率和轉化率，實現精準投放。目前，Advantage+AI 廣告系統能夠自動生成并投放 150 種創意廣告組合，并測試最佳投放效果。圖表圖表80：原先技術原先技術：DCO 僅支持廣告商上傳僅支持廣告商上傳 10 余

163、種素材余種素材 圖表圖表81：現有現有 AIGC 技術賦能技術賦能 DCO：廣告商未來可上傳數千倍素材廣告商未來可上傳數千倍素材 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。39 臉書臉書(META US)Meta AI 戰略布局：“戰略布局：“模型模型+硬件硬件”雙輪驅動雙輪驅動 Meta 將將 AI 置于戰略核心，并精心打磨應用體系置于戰略核心，并精心打磨應用體系 在在 Meta 戰略中，戰略中，AI 已取代元宇宙，成為已取代元宇宙，成為 Meta 的首要任務。的首要任務。展望未來，我們認為 AI 將會助力 Met

164、a 廣告市場份額持續擴張。從開源生態看，PyTorch 和 Llama 已成為主流的開源框架和大模型，開源生態將助力 Meta 進一步擴張市場份額，目前 Pytorch 在 AI 框架開發中市占率第二，僅次于谷歌 Tensor Flow。從大小模型協同發展看，Llama 3 輕量化發展，支持 PC 和移動端的使用，為客戶提供性價比更高的服務。從應用體系看，Meta AI 賦能領域包括：廣告生成與推薦，AI 內容創作與分發，Chatbot 和 AI 商家客服。2Q 公司上調全年資本開支指引至 370-400 億美元，主要用于 AI 投資，對比原先指引 350-400 億美元。從競爭格局看，從競爭

165、格局看，谷歌開源 Gemma2，Llama3 面臨直面競爭。谷歌 6 月底發布新一代開源模型 Gemma 2，提供 9B 和 27B 兩種參數規模，與 Meta 的 Llama3 形成競爭，在 MMLU、GSM9K、MATH 等多個測試基準上，小幅領先 Llama 3（8B）?？紤]到 Llama3 在開源模型上的先發優勢，以及全球的廣泛可訪問性，我們認為下一代 Llama 能夠在輕量級、可訪問性、高性能之間找到平衡，同時更好嵌入自有社交媒體和廣告體系，利用視頻搶占搜索廣告總時長的優勢，以應對行業的競爭壓力。Meta AI 全面布局，打造完整軟硬件生態全面布局，打造完整軟硬件生態 Meta 在

166、AI 領域積累豐厚，推出多款 AI 產品，領域覆蓋算力、生態工具、大模型與產品應用。1）算力層面，）算力層面，Meta 推出 Zion、Kings Canyon、Mount Shasta、MTIA、Research Super Cluster（RSC）等硬件產品，為 AI 模型提供了強大的硬件支持。2）生態層面，）生態層面，Meta 先后推出了 PyTorch、GLOW、ONNX 等框架，為 AI 訓練提供了豐富的工具與應用庫，完善生態系統。3）大模型層面，）大模型層面，Meta 開發了 SAM、Llama、ImageBind、Chameleon 等大模型，在視覺、AIGC、多模態等領域表現出

167、色。4）應用層面，）應用層面，Meta 推出了 Meta AI、AI Sandbox、Advantage+、Meta Lattice、以內容為核心的 AI 推薦系統，賦能社交與廣告主業。圖表圖表82：Meta AI 軟硬件生態軟硬件生態 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。40 臉書臉書(META US)Meta AI 的發展歷程與創新成就的發展歷程與創新成就 探索期（探索期（2013-2018）：Meta 于 2013 年成立 FAIR 和 AML 人工智能研究部門，前者由圖靈獎獲得者 Yann LeCun 領導，專注于 AI 前沿基礎技

168、術與應用技術的研究；后者由 Joaquin Candela 領導，關注人工智能和機器學習領域的研究成果在 Facebook 現有產品中的工程化實現。成果豐富：成果豐富：Meta 通過 FAIR 和 AML 平臺，完成技術與人才的雙重積累，先后推出Faster RCNN(2015)、Mask R-CNN（2017）、PyTorch（2017）等行業領先的深度學習模型和學習框架，并吸引何愷明（ResNet 創作者）、Grefenstette（原 Cohere AI 主管）等技術大牛加入。轉型期（轉型期（2019-2022）：）：2022 年 6 月，Meta 宣布 FAIR 重組，將“集中化研究”

169、的 AI 部門，分布式下放到每個組織部門中去，更好的實現與現有產品和實際業務的結合。成果豐富：成果豐富：2022 年，Meta 先后推出了 Advantage+AI 廣告助手，實現人工智能對于購物廣告和應用廣告業務的賦能，自動化廣告創造與投放，助力提升廣告轉化率。成果期（成果期（2023-至今）：至今）：2023 年年 Meta 先后在大模型、開源框架方面取得顯著成果。先后在大模型、開源框架方面取得顯著成果。2023年先后推出Llama系列大模型、Detectron2開源工具，并發布多模態基座模型Chameleon。成果和研究人員在 ACL、ICRA、ICML 和 ICCV 等多個會議上贏得最

170、佳論文獎。截止 2023年底，在 Hugging Face 上，Meta 共有 689 個存儲庫（對比谷歌 591 個，微軟 252 個）。大模型大模型驅動驅動廣告廣告智能化升級智能化升級：2023 年發布 AI 廣告系統 Meta Lattice，整合孤立模型和異構數據集，提升廣告效果；2024 年 3 月 Meta 宣布構建新型統一的推薦系統，實現以社交為核心的推薦機制向以內容為核心的推薦機制轉型，并部署 Reels 試用。展望未來：展望未來：Joelle Pineau，FAIR 的副總裁透露，下一階段，Meta 致力于利用大型通用模型，將之前分散的、明確定義的任務進行整合，融合不同平臺上

171、多樣化的人工智能功能，以此革新工作、娛樂、社交、創作及日常生活的方式。圖表圖表83：Meta AI 重要時間節點重要時間節點 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。41 臉書臉書(META US)優勢一：優勢一：Meta 大模型以開源生態出擊，或復現安卓成功之路大模型以開源生態出擊，或復現安卓成功之路 開源模式加速模型迭代與份額搶占開源模式加速模型迭代與份額搶占 生態開放性幫助大模型廠商打造生態開放性幫助大模型廠商打造“技術技術-商業商業”閉環閉環：1）大模型的全面開源有利于市場份額大模型的全面開源有利于市場份額的搶占的搶占，對比安卓系統誕生

172、之初，旨在挑戰 iOS、Symbian 和 Windows Phone 等市場巨頭，為谷歌應用提供穩定而開放的平臺。隨著安卓系統的開源，市場份額迅速攀升，2011 年市占率第一。2）大模型的全面開源）大模型的全面開源+基礎設施能力的開放基礎設施能力的開放，能夠孵化更強的技術產品。能夠孵化更強的技術產品。大模型廠商通過投入自有模型和算力研發資源，主動擁抱開源體系，吸引龐大開發者群體維護開源社區（例如安卓開發者超 2000 萬），為大模型注入創新動力。3）大模型的全面開源有）大模型的全面開源有助于助于公公司司實現實現“技術技術+商業商業”閉環閉環。谷歌于 2008 年開始向設備制造商提供安卓開源系

173、統，并逐步集成谷歌搜索、谷歌地圖和 Gmail 等應用程序。隨著安卓手機數量的增長，內置谷歌應用程序的流量也水漲船高，谷歌也因此能夠通過廣告和功能收費獲利。我們認為我們認為 Meta AI可以借鑒安卓模式，利用其社交可以借鑒安卓模式，利用其社交 Apps 和超過和超過 32.4 億用戶的基礎，通過開源策略億用戶的基礎，通過開源策略提高使用提高使用率率，引領行業標準，未來有望實現人工智能的全面商業化。，引領行業標準，未來有望實現人工智能的全面商業化。圖表圖表84：開源和閉源大模型對比開源和閉源大模型對比 比較維度 開源大模型 閉源大模型 商業模式 允許免費商用授權 按 Token 計費和私有化部

174、署收費等 技術開放性 企業可以獲取大模型的全部參數，通過特定數據對模型進行微調，開發適合自身業務場景的垂直模型 企業無法接觸到模型的細節和源代碼，只能通過 API接口進行調試，或由大模型廠商進行定制開發 開發生態 開源大模型能被開發者迅速迭代，并能通過免費和開放的優勢迅速占領下游市場 只能通過自研進行模型迭代，導致下游市場拓展速度較慢 資料來源：司普科技公眾號，NLP 工作站公眾號，華泰研究 圖表圖表85：開源模型在開源模型在 Arena Elo（Chatbot 能力）能力）評分中與閉源模型的差距逐步收窄評分中與閉源模型的差距逐步收窄 資料來源：The Curiosity Insights，華

175、泰研究 PyTorch 和和 Llama 成為領先的開源框架和大模型成為領先的開源框架和大模型 PyTorch 開源框架：助力訓練各類模型，賦能千行萬業開源框架：助力訓練各類模型，賦能千行萬業 Meta 在 2017 年推出 PyTorch 框架，已成為開源深度學習的主流框架，24 年 5 月市場份額位列第二（23.9%，6 Sense 數據）。PyTorch 是高效靈活的 AI 開發平臺，工具庫功能強大，動態圖編程性能較高、多硬件平臺兼容性較強、社區資源豐富，更受到學術界青睞（PyTorch在 EMNLP、ACL、ICLR 三家頂會的占比已經超過 80%，在其他會議的占比也都保持在 70%之

176、上）。TensorFlow 則因其適配多種編程語言、企業級服務穩定性，成為工業界大規模部署的首選。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。42 臉書臉書(META US)我們認為，我們認為，隨著隨著 PyTorch 2.0 的升級，其在分布式訓練和量化推理效率上的顯著進步，預的升級，其在分布式訓練和量化推理效率上的顯著進步，預計將吸引更多企業采用此框架部署大模型，推動市場份額的進一步計將吸引更多企業采用此框架部署大模型，推動市場份額的進一步抬升抬升。目前 Microsoft 運用 PyTorch 進行語言建模；豐田利用 PyTorch 處理自動汽車駕駛的視頻；Airbnb

177、在對話助手中采用 PyTorch 部署神經網絡翻譯技術，增強了客戶服務體驗；而 Genentech 則應用PyTorch 在癌癥治療和藥物發現領域。這些案例共同證明了 PyTorch 在推動工業界創新和解決實際問題中的關鍵作用。圖表圖表86：2024 年年主流主流 AI 開發框架份額，開發框架份額，PyTorch 排名前二排名前二（2024）圖表圖表87：PyTorch 在在 EMNLP、ACL、ICLR 頂會中占比已超過頂會中占比已超過 80%資料來源：6 Sense，華泰研究 資料來源：PyTorch 官網，華泰研究 Llama 開源生態優勢突出，開發者數量眾多，形成數據飛輪效應開源生態優

178、勢突出，開發者數量眾多，形成數據飛輪效應 Llama 注重算法優化，為商家提供性價比較高的服務，以相對少量的參數，獲得接近超大模型的效果，目前第三代性能已媲美 ChatGPT-4 和 Gemini Pro。雖推出時間較晚，開源戰雖推出時間較晚，開源戰略加速模型迭代，并搶占市場。略加速模型迭代，并搶占市場。開源以來，通過 Hugging Face 的 Llama 模型下載量超過3000 萬次，社區已在 Hugging Face 上微調并發布了 7000 多個衍生品，Google Cloud 和AWS 總共有超過 3,500 個企業項目基于 Llama 模型啟動。此外各大硬件平臺（英偉達、英特爾、

179、高通、AMD）和行業巨頭（DoorDash、Dropbox、IBM、Shopify、Zoom）也快速適配和采用 Llama 模型。圖表圖表88：Llama 合作伙伴合作伙伴 資料來源：InfoQ，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。43 臉書臉書(META US)圖表圖表89：Meta 人工智能開源項目整理人工智能開源項目整理 開源項目開源項目 類型類型 具體功能具體功能 開源項目開源項目 類型類型 具體功能具體功能 PyTorch 訓練框架 用于構建和訓練深度學習模型 Wav2letter 機器學習工具 端到端自動語音識別（ASR），語音轉錄 Fairseq

180、 機器學習工具 用于訓練自然語言處理模型，如機器翻譯、語音識別等 SlowFast 模型 用于視頻理解的深度學習模型，旨在處理視頻中的動作識別任務 Faiss 機器學習工具 主要用于大規模向量檢索，如圖像檢索、文本相似性計算等 MMF 訓練框架 開源框架，專注于多模態學習任務 Prophet 機器學習工具 時間序列預測的工具，主要用于處理具有季節性、趨勢和節假日效應的時間序列數據 Flashlight 機器學習工具 語音識別工具 TorchVision 機器學習工具 計算機視覺庫，提供常用的數據集、模型架構和圖像轉換功能 AugLy 機器學習工具 數據增強庫，專注于圖像、視頻和音頻數據它提供了

181、多種增強技術 pifuhd 模型 高分辨率人體形狀重建，可用于虛擬試衣、游戲角色創建等應用 moco 機器學習工具 自監督學習對比 hydra 機器學習工具 用于構建可配置應用程序的框架，支持多個配置源,如 YAML、環境變量等 LASER 機器學習工具 通過訓練單一模型生成多種語言的句子嵌入，支持跨語言的文本檢索和相似性計算 pytorchvideo 機器學習工具 專注于視頻理解和視頻數據處理 Ax 機器學習工具 實驗管理和優化工具，主要用于機器學習模型的超參數調優 BoTorch 機器學習工具 允許用戶組合貝葉斯優化的基本組件，如概率模型、獲取函數和優化器 torchrec 機器學習工具

182、簡化推薦模型的構建和訓練過程 Habitat Sim 機器學習工具 高性能的 3D 仿真器 opacus 機器學習工具 允許研究人員在訓練模型時實現差分隱私保護，確保用戶數據的安全性和隱私性 資料來源：公司官網，華泰研究 圖表圖表90：大廠大廠主要主要開源項目整理開源項目整理 谷歌谷歌 Meta 微軟微軟 機器學習框架機器學習框架 Tensor Flow Pytorch 大模型大模型 Gemma 系列 Llama 系列 Phi-3 系列 機器學習工具機器學習工具 MMF（多模態框架）AugLy（多模態數據庫）fastMRI（MRI 醫學分析模型）DeepSpeed（深度學習優化庫）ML.NET

183、（跨平臺學習框架）云端云端 Kubernetes（自動化程序部署）Apache Beam（流處理平臺）Forseti Secutiry（云環境安全管理工具）Azure SDKs（云平臺開發者工具包）Copa（命令行工具）Dapr（微服務）數據庫數據庫 數據處理數據處理 Firebase SDK（應用與網頁構建工具）Haxl（數據查詢）OpenSFM（點云數據處理）Bond（數據處理工具集）開發者工具開發者工具 Bazel（代碼構建和測試工具）Go（編程語言）Gerrit（代碼審查工具）React（前端開發庫）Docusaurus（開源文檔生成）Hydra（Python 配置管理）Sapling

184、 SCM（分布式控制系統）Blazor（前端工具集）Accessibility Insights（代碼錯誤檢查工具）Continerd（操作系統管理工具集）.NET（通用軟件開發框架）移動設備移動設備 Android（移動操作系統）Flutter（UI 框架）Fresco（安卓平臺圖像加載）Flipper（移動開發測試平臺）操作系統操作系統 Android ChromiumOS Fuchsia 網絡網絡 Angular（web 應用框架）FAST（web 開發工具）XR HVVR（視覺渲染引擎）AEpsych（實驗優化工具）區塊鏈區塊鏈 Wintefell（數據隱私工具）Opaque（數據隱私

185、工具）CCF（區塊鏈開發工具集）資料來源：各公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。44 臉書臉書(META US)Open AI 核心創始團隊大規模離職核心創始團隊大規模離職，未來未來大模型競爭格局大模型競爭格局或或改變改變 截至 24 年 8 月，OpenAI 十一人創始團隊已離職九人。我們認為 OpenAI 離職潮對 AI 領域發展的影響有：1）創始人再次創業或加入創業公司，有望推動 AI 的多樣化發展，催生更多創新應用；2）以 Ilya 為首的安全團隊的出走，有望推進更多關于 AI 倫理與安全的討論和實踐；3）OpenAI 原先的核心技術團隊，加

186、入硅谷其他公司后，有望加速 AI 技術的傳播和創新。圖表圖表91：OpenAI 離職情況離職情況 核心創始團隊核心創始團隊 名字名字 OpenAI 職位職位 離職去向離職去向 名字名字 OpenAI 職位職位 離職去向離職去向 Sam Altman CEO 未離職 Wojciech Zaremba 聯合創始人 未離職 Greg Brock 總裁 長假 John Schulman 聯合創始人 Anthropic Ilya Sutskever 首席科學家 Safe Superintelligence Andrej Karpathy 聯合創始人 Eureka Labs Durk kingma 聯合創

187、始人 Google Brain Elon Musk 董事會成員 xAI,Tesla,SpaceX Pamela Vagata 聯合創始人 Stripe Vicki Cheung 聯合創始人 Gantry Trevor Blackwell 聯合創始人 暫無 核心技術團隊核心技術團隊 名字名字 OpenAI 職位職位 離職去向離職去向 名字名字 OpenAI 職位職位 離職去向離職去向 David Luan VP Engineering Adept Dario Amodei 科研副總裁 Antrhopic Ashley Plipiszyn 總監 TITAN Jonas Schneider 技術團隊

188、負責人 Daedalus Josh Tobin 科研人員 Gantry Matt Krisiloff 科研人員 Conception Maddie Hall 科研人員 Living Carbon Jeff Arnold Operation Head Pilot Peter Chen 科研人員 Covariant Ludwig Pettersson 科研人員 Quill 資料來源：公司官網，Financial Times，Linkedin，AIM，華泰研究 優勢二：開源優勢二：開源 Llama 領銜，以小參數實現更佳表現，助力“云領銜，以小參數實現更佳表現，助力“云+端”部署端”部署 后發先至，

189、后發先至，Llama 實現對主流大模型的趕超實現對主流大模型的趕超 2024 年年 4 月推出的月推出的 Llama3 是是 Meta 在自然語言處理方面的最新成果。在自然語言處理方面的最新成果。1）Llama3 使用更大的 tokenizer，上下文長度拓展至 128k；2）訓練數據包含 15 萬億 Token 語料，較 Llama2提升 7.5 倍；3）代碼數量是原來 Llama 2 的 4x；4）Llama3 通過 GPQA 基準測試，證明其在生物、物理和化學專業領域的理解能力。Llama 3 已實現對主流大模型的追趕，位居第一梯隊。已實現對主流大模型的追趕，位居第一梯隊。Llama 3

190、 的 700 億參數規模更小，但是總體性能位居第一梯隊，在多語言能力（MMLU）、數學能力（GSM-8K、MATH）、編程能力（HumanEval）、物化生學科能力（GPQA）測試中，與 ChatGPT-4 Turbo、Gemini Pro 1.5 和 Cluade 3 Sonnet 旗鼓相當。此外 400B 的 Llama 3 大模型仍在開發中，將具備更強的多模態、多語言能力和更長的上下文窗口。而 8B Llama 3 在各項基礎測試中的表現遠超過谷歌的輕量級模型 Gemma 1。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。45 臉書臉書(META US)圖表圖表92：主流大

191、模型對比，主流大模型對比，70B Llama 3 在在多語言能力多語言能力，數學能力數學能力，編程能力編程能力，物化生學科能力物化生學科能力上更勝一籌上更勝一籌 比較維度比較維度 Llama 3 Llama 3.1 GPT-4 Turbo GPT-4o Gemini Pro 1.5 Gemma 1 Gemma 2 Claude 3 Sonnet 公司 Meta Meta Open AI Open AI Google Google Google Anthropic 發布時間 2024 年 4 月 2024 年 7 月 2023 年 11 月 2024 年 5 月 2024 年 4 月 2024

192、年 2 月 2024 年 6 月 2024 年 3 月 模型參數量 8B、70B 8B、70B、405B 1T+1.8T 1.5T 2B、7B 9B、270B 1T+上下文長度 128k 128k 128k 128k 1M 8k 8k 200k 預訓練預料 15T 15T-13T-MMLU 測試分數 68.4（8B）82.0（70B）88.6（405B）86.0（70B）73.0（8B）80.5 88.7 81.9 53.3（7B）72.3（9B）79.0 GSM-8K 測試分數 79.6（7B）93.0（70B）96.8（405B）95.1（70B）84.5（8B)92.0 96.1 91.

193、7 30.6（7B）84.5（9B）92.3 GPQA 測試分數 34.2（8B）39.5（70B）51.1（405B）46.7（70B）32.8（8B）46.5 53.6 41.5 21.4（7B）-38.5 HumanEval測試分數 62.2（7B）81.7（70B）89.0（405B）80.5（70B）72.6（8B）73.2 90.2 71.9 30.5（7B）54.3（9B）73.0 MATH 測試分數 30.0（7B）50.4（70B）73.8（405B）68.0（70B）51.9（8B）52.9 76.6 58.5 12.2（7B）44.3（9B）40.5 資料來源：公司官網，

194、Google，IT Home，華泰研究 全新全新 Llama3.1 在多個基準測試集中超越現有在多個基準測試集中超越現有 SOTA 模型模型 GPT-4o 和和 Claude 3.5 Sonnet Meta 于于 7 月月 23 日發布最新日發布最新 Llama 3.1 開源大模型，參數最高可達開源大模型，參數最高可達 405B（另提供（另提供 8B 和和70B 選項）。選項）。Llama 3.1 基于 1.6 萬塊 H100 GPUs 和 15T token 訓練語料，上下文參數可達 128K。Llama 3.1 有三點創新：有三點創新：1）采用標準 Decoder-Only Transfo

195、rmer 架構替代混合專家架構，增強訓練穩定性；2）采用迭代后訓練程序，增加監督訓練微調和偏好優化，以創建更高質量的合成數據；3）構建更為精細的預訓練數據管理及策劃步驟，并實施更為嚴格的后訓練數據質量控制與篩選機制。Llama 3.1 在數學能力（GSM8K），推理（ARC），長文解析（ZeroSCROLLS 和 InfiniteBench）以及多語言理解（MGSM）等多項基準測試中領先 GPT-4o 和 Cluade3.5 Sonnet。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。46 臉書臉書(META US)大小模型齊頭并進，助力“云大小模型齊頭并進，助力“云+多多端”部

196、署端”部署 發展趨勢明確，科技巨頭發展趨勢明確，科技巨頭開啟小模型軍備競賽開啟小模型軍備競賽。端側模型目前已經成為研究熱點，通過量化、剪枝、蒸餾等技術手段，模型實現輕量化和小型化，以更好地適應移動端的計算環境，有效降低了模型對計算資源的需求。隨著 AI 技術的大規模應用，計算負載將越來越多地以推理任務的形式存在，廣泛分布在邊緣計算環境中。目前，谷歌基于 Gemini 模型技術，推出開源模型 Gemma，分為 2B/7B 兩種規模，并能在臺式機、移動端、谷歌云等終端運行；微軟發布 Phi-3-mini（3.8B）、Phi-3-Small（7B）和 Phi-3-Medium（14B）探索模型端側應

197、用。谷歌開源谷歌開源 Gemma2，Llama3 面臨直面競爭。面臨直面競爭。谷歌發布新一代開源模型 Gemma 2，提供9B和27B兩種參數規模，與Meta的Llama3形成競爭。Gemma 2（9B）在MMLU、GSM9K、MATH 等多個測試基準上，小幅領先 Llama 3（8B）?？紤]到 Llama3 在開源模型上的先發優勢以及全球范圍內的廣泛可訪問性，我們認為下一代 Llama 能夠在輕量級可訪問性與強大性能之間找到平衡，以應對 Gemma 2 帶來的競爭壓力。我們認為，我們認為，Meta 公司在大小模型的協同公司在大小模型的協同上，上，展現出展現出較大較大潛力，有望實現“云潛力，有

198、望實現“云+多多端”的部端”的部署模式。署模式。Meta 發布的 80 億參數模型參數較小，通過輕量化設計，減少了資源占用，降低了對顯存和硬件性能的要求，使得模型在多種設備上可以高效運行（例如 PC 和移動設備難以帶動大模型）。與此同時，Meta 的 70B 和 400B 相對較大的參數模型，更適合在云端和數據中心進行訓練和推理任務。這種大小模型并行發展的戰略，不僅能夠滿足不同場景下的需求，也為 Meta AI 的廣泛應用和深入發展提供了堅實的基礎。圖表圖表93：4-Bit Llama 大模型推理配置要求，大模型推理配置要求，33B 以下參數版本單消費級以下參數版本單消費級 GPU 即可運行即

199、可運行 參數規模 最低顯存要求 推薦 GPU 7B 6GB RTX 3060,GTX 1660,2060,AMD 5700 XT,RTX 3050 13B 10GB RTX 2060 12GB,3060 12GB,3080,A2000 33B 20GB RTX 3080 20GB,A4500,A5000,3090,4090,6000,Tesla V100,Tesla P40 目前家用 PC GPU 最高檔在 4090 65B/70B 40GB A100 40GB,2x3090,2x4090,A40,RTX A6000,8000 資料來源：Hardware Corner，華泰研究 免責聲明和披露

200、以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。47 臉書臉書(META US)優勢三：技術儲備充足，優勢三：技術儲備充足，全新全新多模態有望引領未來多模態有望引領未來 全新全新 Chameleon 大模型構建新時代多模態處理底座大模型構建新時代多模態處理底座 Meta Chameleon 大模型與大模型與 ChatGPT-4o 一樣，采用統一架構處理多模態數據。一樣，采用統一架構處理多模態數據。傳統的多模態大模型，通常為每種模態采用特定的“編碼器”或“解碼器”，對不同模態進行單獨建模，然而這種做法限制了模型跨模態信息處理的能力，也難以生成包含任意形式信息的、真正的多模態內容。2024 年 5

201、月發布的 ChatGPT-4o 是首個跨文本、視覺和音頻的多模態模型，所有的輸入和輸出，都由單個神經網絡處理。2024 年 5 月 17 日 Meta 團隊發布的“混合模態”基座模型 Chameleon。與 ChatGPT-4o 思路一致。Chameleon 采用了統一的Transformer 架構，使用文本、圖像和代碼混合模態完成訓練，因此模型可以無縫處理文本和圖像。Chameleon 性能表現優異，在純文本任務中，34B 參數的 Chameleon（基于 10萬億多模態 token 訓練）的性能和 Gemini-Pro 相當，在視覺問答和圖像標注基準上，性能接近 GPT-4V。圖表圖表94

202、：34B Chameleon 純文本任務性能和純文本任務性能和 Gemini Pro 相當相當 圖表圖表95：Chameleon 混合模態大模型架構混合模態大模型架構 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 Meta 多模態大模型全面布局多模態大模型全面布局 ImageBind 多模態大模型，跨六種感觀模擬人類感知，賦能社交廣告與元宇宙業務。多模態大模型，跨六種感觀模擬人類感知，賦能社交廣告與元宇宙業務。ImageBind 于 2023 年 5 月發布，模型可結合多維度感知包括文本、音頻、視覺、熱量（紅外）、深度和運動，實現音頻到圖像、圖像到音頻、音畫結合、文本驅動創作等多

203、任務領域。Meta 未來還將引入更多模態，如觸覺、語音、嗅覺和大腦 fMRI 信號等，進而更真實的模擬人類感知。我們認為，我們認為，ImageBind 的推出符合近期多模態化的趨勢，通過這種創新的多的推出符合近期多模態化的趨勢，通過這種創新的多模態交互方式，模態交互方式，ImageBind 有望推動社交廣告和虛擬體驗的創新與發展。有望推動社交廣告和虛擬體驗的創新與發展。圖表圖表96：ImageBind 六種感知方式六種感知方式 圖表圖表97：ImageBind 多模態應用多模態應用 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一

204、起閱讀。48 臉書臉書(META US)優勢四：自研優勢四：自研+外購硬件，打造算力基礎設施外購硬件，打造算力基礎設施 加速外采英偉達加速外采英偉達芯片芯片，推進，推進自研推理自研推理芯片芯片 Meta 持續加大資本開支，加速英偉達持續加大資本開支，加速英偉達 GPU 購入，以構建下一代購入，以構建下一代 AI 基礎設施?；A設施。根據 State of AI Report 報道，截止 24 年 4 月，Meta 共計擁有 35 萬個 H100 GPU，算力達到 1.4 zettaflops（每秒可以執行 1.4 萬億億次（1021）。Meta 資本開支上調，2Q24公司表示持續加碼 AI 資

205、本開支，將全年資本開支指引從 350-400 億美元升至 370-400 億美元，新指引相較 23 年將同比增長 32%-44%。Meta 在算力囤積中表現積極，根據 Omdia Research 統計，2023 年共計購入 15 萬 GPU，根據 Bloomberg 2024 年 5 月報道，Meta計劃 24 年將等效總算力至約 60 萬個 H100 GPU。圖表圖表98：2023 年年 Meta 采購約采購約 15 萬塊英偉達萬塊英偉達 H100 芯片芯片 圖表圖表99：2024年底年底Meta計劃將等效總算力提升至計劃將等效總算力提升至60萬塊萬塊H100 GPU 型號 數量（片）Te

206、nsor Core（FP16,FP32）H100等效（片）V100-First Gen 22,000 125 1,375 Other V100s 40,000 125 2,500 RSC A100 16,000 624 4,992 Other A100s 60,000 624 18,720 2023 H100 150,000 2,000 150,000 2024 H100 350,000 2,000 350,000 2024 B100/B200 24,000 5,800 69,600 總計 662,000 597,187 資料來源：Omdia Research，華泰研究 資料來源：The Ne

207、xt Platform，華泰研究 圖表圖表100：Meta 資本開支（單位：十億美元）資本開支（單位：十億美元）資料來源：Visible Alpha，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。49 臉書臉書(META US)Meta 自研自研 ASIC 芯片芯片用于專用負載，助力降本增效。用于專用負載，助力降本增效。Meta 于 23 年 5 月和 24 年 4 月分別推出 MTIA V1 和 MTIA V2 芯片，用于 AI 推薦系統訓練和推理負載。MTIA V2 基于臺積電5nm 工藝，專注于廣告排名和社交網絡推薦模型的訓練和推理負載，可處理低復雜性（LC）和高

208、復雜性（HC）的排名和推薦模型。MTIA V2 在性能上有較大提升：1）內存：內存：MTIA V2采用 8x8 處理元件（PE）布局，單 PE 存儲性能達 384KB，較 MTIA V1 提高 2x。2）處處理能力：理能力：MTIA V2 芯片算力更高，INT8/FP16 精度下算力達 354 TFLOPS/177 TFLOPS，較 MTIA V1 性能提升至 3.5x。3）傳輸效率：傳輸效率：MTIA V2 芯片具有更高效的數據傳輸，8 個PCIe Gen5 接口提供最高 32 GB/s 的傳輸效率，較 MTIA V1 提升至 2x。目前 MTIA V2已在公司數據中心部署，據 The Ne

209、xt Platform 測算，MTIA V2 的每瓦性能為 7.8TOPS/W,超越了 Nvidia H100 的 5.65TOPS/W（SXM 機型）。圖表圖表101：美國主要科技公司自研美國主要科技公司自研芯片芯片布局（最新產品）布局（最新產品）公司 芯片 發布時間 代際 制程 種類 功能 特點 AI 芯片 Trainium V2 2023 2 4nm ASIC 訓練 適用于超 1000 億參數規模的大模型 Inferentia V2 2022 2 5nm ASIC 推理 主要為高性能深度學習推理而設計 TPU V6 2024 6-ASIC 訓練+推理 最新 AI 芯片，比 V5 性能提高

210、 4.7 倍 Maia100 2023 1 5nm ASIC 訓練+推理 專為云端 AI 大模型和生成式 AI 訓練、推理設計 MTIA V2 2024 2 5nm ASIC 訓練+推理 Risc-v 架構，為 Meta AI 業務設計 Artemis 2024 1-ASIC 推理 主要用于數據中心推理任務，與 GPU 協同工作 MSVP 2025（預計）1-ASIC 視頻處理 專為應對視頻點播和流播的處理需求而設計 CPU 芯片 Gravition V4 2023 4 5nm ARM 運算負載 支持廣泛的云上工作負載 Axion 2024 1-ARM 運算負載 首款專為數據中心定制的 CPU

211、，云端運算負載 Cypress 2025（預計）1 5nm ARM 服務器芯片 基于 Marvell 的現有設計，服務器使用 Maple 2025（預計）1 5nm ARM 服務器芯片 谷歌以色列團隊開發，Cypress 備用產品 Cobalt100 2023 1-ARM 運算負載 用于在微軟 Cloud 上運行通用計算工作負載 資料來源：各公司官網，半導體行業觀察公眾號，全球半導體觀察，亞馬遜云開發者公眾號，China.IT.com，華泰研究 圖表圖表102：MTIA V2 在傳輸效率、處理能力、內存方面均有較大提升在傳輸效率、處理能力、內存方面均有較大提升 圖表圖表103：MTIA V2

212、芯片芯片采用采用 8x8 處理元件（處理元件（PE）布局）布局 MTIA V1 MTIA V2 工藝 臺積電 7nm 臺積電 5nm 頻率 800MHz 1.35GHz 主機連接 8 個 PCIe Gen4 接口（16 GB/s）8 個 PCIe Gen5 接口（32 GB/s）通用矩陣算力 102.4 TFLOPS/s（INT8）354TFLOPS/s（INT8）單指令多數據流的并行處理能力 3.2 TFLOPS/s（INT8,Vector Core）1.6 TFLOPS/s（FP32,SIMD）11.06 TFLOPS/s（INT8,Vector Core）2.76 TFLOPS/s（FP

213、32,SIMD）內存容量 本地內存 128KB/PE 本地內存 384KB/PE 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。50 臉書臉書(META US)構建超級計算機集群，加速下一代構建超級計算機集群，加速下一代 AI 模型訓練模型訓練 Meta 持續迭代其訓練集群，加速下一代持續迭代其訓練集群，加速下一代 AI 模型訓練。模型訓練。Meta 于 2019 年推出 Zion 集群訓練平臺，將內存、計算芯片和網絡組件耦合，構建大規模密集計算負載。2022 年，Meta 推出 Super Cluster（RSC）人工

214、智能超級計算機系統，通過 NVIDIA Quantum 交換機和InfiniBand 網絡通信，共集成 6080 個 A100 GPU，將 Meta 訓練百億參數模型時間從此前的九周縮短至3周，效率提升。同年Meta完成RSC的再度升級，共集成16000塊A100 GPU，混合精度算力達 5 exaflops（1018），訓練性能升級至前代的 2.5x。2024 年年 2 月，月，Meta推出了新一代推出了新一代 AI 超級計算機集群，每個集群包含超級計算機集群，每個集群包含 24576 個個 H100 GPU，用于，用于 Llama 3 等等AI 模型訓練，效率提升模型訓練，效率提升 3 倍

215、。倍。圖表圖表104：Meta 全球數據中心分布全球數據中心分布 資料來源：公司官網，華泰研究 圖表圖表105：Meta 全球數據中心整理全球數據中心整理 地點地點 上線時間上線時間 規模（平方英尺）規模（平方英尺）投資金額投資金額 地點地點 上線時間上線時間 規模（平方英尺）規模（平方英尺）投資金額投資金額 愛荷華州阿爾圖納 2014 5.0m 25 億美金 北卡羅來納州森林城 2012 1.3m 8 億美金 俄亥俄州新奧爾巴尼 2020 2.5m 15 億美金 弗吉尼亞州亨利科縣 2020 2.5m 10 億美金 內布拉斯加州薩爾皮縣 2019 4.0m 15 億美金 亞拉巴馬州亨茨維爾

216、2021 3.5m 15 億美金 伊利諾伊州迪卡爾布 2022 2.4m 10 億美金 喬治亞州牛頓縣 2021 2.5m 10 億美金 密蘇里州堪薩斯城 2024 0.7m 8 億美金 田納西州加拉廷 2023 1.6m 10 億美金 印第安納州杰斐遜維爾 2026 0.7m 8 億美金 亞拉巴馬州蒙哥馬利 2026 0.7m 8 億美金 明尼蘇達州羅斯芒特 2026 0.7m 8 億美金 德克薩斯州沃斯堡 2017 2.6m 15 億美金 新墨西哥州洛斯盧納斯 2019 3.8m 20 億美金 猶他州鷹山 2021 4.5m 15 億美金 亞利桑那州梅薩 2023 2.5m 10 億美金

217、愛達荷州庫納 2015 1.0m 8 億美金 德克薩斯州坦普爾 2024 0.9m 8 億美金 瑞典呂勒奧 2013 1.0m 8 億美金 俄勒岡州普里維爾 2011 4.6m 20 億美金 愛爾蘭克隆 2018 1.6m 15 億美金 丹麥歐登塞 2019 0.9m 19 億美金 新加坡 2022 1.8m 10 億美金 資料來源：Dgtl Infra，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。51 臉書臉書(META US)XR 業務：業務：產品日趨成熟，產品日趨成熟，探索沉浸式娛樂革新探索沉浸式娛樂革新 Meta Reality Lab 收入穩步抬升，經營虧損

218、持續擴大收入穩步抬升，經營虧損持續擴大 Meta XR 業務營業收入穩步抬升，業務營業收入穩步抬升，2024 年預計收入超年預計收入超 22 億美元，對比億美元，對比 2018 年僅年僅 7 億美億美元，元，CAGR 約約 21%。盡管 Meta 于 2021 年全面轉向元宇宙戰略，Reality Lab 營收不增反降，2022、2023 分別下滑 5%、12%。2024 年下滑趨勢有望扭轉，業務重回增長通道，同比增速超 18%，2027 年有望達 38 億美元。經營虧損方面，由于元宇宙生態建設與硬件研發的巨大開支，經營虧損持續擴大，2024 年預計超 181 億美元。我們認為全球 XR 業務

219、呈現如下趨勢：1）市場競爭日趨激烈市場競爭日趨激烈：VR 設備呈現以 Meta（Oculus）為主導，PICO、索尼、創維等緊跟其后的格局。Apple Vision Pro 的推出，對原有廠商形成挑戰。AR 市場涌現出如雷鳥創新、INMO、Rokid 等一眾優秀初創公司。2）生態建設日趨完善：生態建設日趨完善：Meta 通過收購方式，獲取優質 VR 游戲資源，Quest 的游戲和應用數量已達 500+。據 VR 陀螺統計，截至 24 年 6 月，Steam VR 內容總數達 8133 款，SideQuest 內容總數達 6236 款，Viveport 內容總數達 3138 款，PICO 內容總

220、數達 653款。3）硬件硬件發展發展日趨成熟：日趨成熟：從從 SoC看，看，蘋果M2芯片突破3600 GFLOPS算力，基頻達2.1GHz，高通 XR2 芯片突破 1260 GFLOPS 算力，為軟件運行提供了更強大的支持。從顯示技從顯示技術看，術看，Pancake 方案日趨成熟，成為市場主流。蘋果采用 4K OLED 技術，提供 3200萬像素清晰度。從傳感器看從傳感器看，多傳感器方案日趨成熟，眼球和手勢追蹤有望提升空間感知能力，互動更自然。圖表圖表106：Meta Reality Lab 季度季度營業收入營業收入 圖表圖表107：Meta Reality Lab 年度年度營業收入營業收入

221、資料來源：公司公告，Visible Alpha，華泰研究 資料來源：公司公告，Visible Alpha，華泰研究 圖表圖表108：Meta Reality Lab 季度季度經營虧損經營虧損 圖表圖表109：Meta Reality Lab 年度年度經營虧損經營虧損 資料來源：公司公告，Visible Alpha，華泰研究 資料來源：公司公告，Visible Alpha，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。52 臉書臉書(META US)全球全球 XR 設備出貨量穩步設備出貨量穩步抬升抬升，Meta 市場份額市場份額位位居第一居第一 全球全球 XR 市場規模逐

222、步擴大，市場規模逐步擴大，2024 年有望達年有望達 389 億美元億美元，出貨，出貨 1400 萬萬件件。Market.US 數據顯示，全球 XR 市場規模增長迅速，2024 年預估市場規模達 389 美元，同比增長 12%，2027 年有望突破 544 億美金，23-27E CAGR 約 12%。出貨量穩步提升，2024 年有望出貨 1400 萬件，對比 2022 年僅為 880 萬件，CAGR 為 27%。其中 AR 設備 86 萬件，占比約 6%，VR 設備 1327 萬件，占比約 94%。從市場份額看，從市場份額看，Meta 市占率穩居第一，市占率穩居第一，1Q24 市場份額達市場份

223、額達 64%，遠超蘋果（，遠超蘋果（16%），），Pico（7%），索尼（），索尼（4%）。）。從用戶生態看，從用戶生態看，2023 年 Meta 穩居 Steam 玩家首選。在 Steam 支持的 VR 設備平臺中，Quest 和 Rift 市占率領先，其中 Quest 成為超 40%Steam VR 玩家首選。從開發者數量看，從開發者數量看，Meta 生態具有較強吸引力，其中超 34%的 VR/AR 開發者適配 Meta平臺。蘋果 Vision Pro 于今年 2 月發布，短期對于 Meta 及其他品牌的銷售情況造成一定挑戰。根據 Canalys 測算，2024 年蘋果 Vision Pr

224、o 出貨量約為 35 萬臺，2027 年約為 934萬臺。圖表圖表110：2024 年全球年全球 AR、VR 設備有望售出設備有望售出 1400 萬件萬件 圖表圖表111：2024 年全球年全球 AR、VR 市場規模有望達到市場規模有望達到 389 億美元億美元 資料來源：IDC，Statista，華泰研究 資料來源：Market.US，華泰研究 圖表圖表112：全球全球 XR（AR&VR）市場份額（按公司分布）市場份額（按公司分布）圖表圖表113：蘋果蘋果 Vision Pro 出貨量預估出貨量預估 資料來源：Counterpoint，華泰研究 資料來源：Canalys，Statista，華

225、泰研究 83%51%51%52%78%64%16%7%7%6%9%5%7%33%29%21%9%4%10%9%14%18%8%9%0%20%40%60%80%100%4Q221Q232Q233Q234Q231Q24MetaApplePicoSonyOthers 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。53 臉書臉書(META US)圖表圖表114：Meta 成為成為 Steam AR/VR 玩家首選平臺玩家首選平臺（23 年年 9 月）月）圖表圖表115：AR/VR 游戲開發者分布游戲開發者分布（24 年年 1 月）月）資料來源：Steam，華泰研究 資料來源：Canaly

226、s，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。54 臉書臉書(META US)XR+AI 構造未來全新構造未來全新交互模式交互模式 回顧過去，人機交互方式在不斷革新，從個人計算時代的 GUI（用戶圖形界面），到移動計算時代的 Multi-touch（多點觸控），無論技術如何更新換代，其核心始終是交互效率和體驗。XR 的空間計算具有三種特征：1）空間感知：）空間感知：賦予機器對環境的深度理解，使其能夠精確地定位自身，理解周圍物體，建立直觀的空間關系；2）三維重建：）三維重建：將數字內容無縫融入現實世界，實現虛擬與現實的交融，帶來沉浸式體驗；3）用戶感知：）用戶感知：通

227、過先進的傳感器技術，實現了對用戶行為的精準捕捉，使得交互更加自然和直觀。我們認為我們認為 XR 有成為下一代內容平臺的潛力，有成為下一代內容平臺的潛力，MR+AI+智能眼鏡的組合將會是未來趨勢。智能眼鏡的組合將會是未來趨勢。MR 技術通過現實世界與虛擬對象的互動，為用戶提供了全新的交互方式。AI 的加入，不僅通過算法深入理解用戶行為，更好地預測需求，還有效降低了內容生成的成本，推動了個性化內容的發展。例如，數字人技術的成熟，將有效降低虛擬人物生成的成本。智能眼鏡作為這一技術組合的實體，將具備多重感知和多模態交互能力 圖表圖表116：空間計算時代具有多種人機交互感知空間計算時代具有多種人機交互感

228、知 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。55 臉書臉書(META US)游戲生態繁榮驅動游戲生態繁榮驅動 VR 銷量增長銷量增長 Meta 打造活躍平臺生態：游戲生態逐漸繁榮，提升打造活躍平臺生態：游戲生態逐漸繁榮，提升 VR 用戶活躍度用戶活躍度 我們認為，游戲是我們認為，游戲是 VR 應用的重要場景。應用的重要場景。據 Meta Quest Store，Quest 游戲和應用數量已達 500+，其中有 40 款收入超 1000 萬美元，對 VR 終端銷量與用戶活躍度展現出一定的拉動作用。華爾街日報稱，截至 23 年 4 月 14 日，被

229、 Meta 收購的Beat Saber累計銷售額為 2.55 億美元，每月有 147 萬臺活躍設備運行該游戲，占 Quest 總活躍玩家的 23%。圖表圖表117：Quest Store 熱門熱門 VR 游戲和應用游戲和應用 游戲名稱游戲名稱 游戲類型游戲類型 價格價格 應用名稱應用名稱 應用類型應用類型 價格價格 HouseFlipper VR 角色扮演游戲$14.99 Painting VR 繪畫創作應用$19.99 Witchblood 角色扮演游戲$14.99 ShapesXR 繪畫創作應用$29.99 Tennis Esports 雙人游戲$23.99 Ecosphere 沉浸式出行

230、應用$29.99 Darksword:Battle Eternity 雙人游戲$24.99 Blueplanet VR Explore v2 沉浸式出行應用$19.99 GRID Legends 賽車游戲$29.99 Effex 影視應用$4.99 Ultrawings 賽車游戲$14.99 Mezmer 影視應用$4.99 Project Demigod 動作游戲$19.99 PowerBeatsVR 健身應用$24.99 Marvels Iron Man VR 動作游戲$29.99 FitXR 健身應用$29.99 After the Fall 動作射擊游戲$29.99 Mondly:Pr

231、actice Languages 教育應用$14.99 Budget Cuts Ultimate 動作射擊游戲$29.99 Terra Alia 教育應用$19.99 資料來源：公司官網，華泰研究 收購收購 VR 游戲工作室，激勵開發者形成良性循環游戲工作室，激勵開發者形成良性循環 Meta 正通過收購方式，獲取優質正通過收購方式，獲取優質 VR 游戲資源游戲資源；同時開設激勵項目，提高第三方開發者積同時開設激勵項目，提高第三方開發者積極性。極性。截至 23 年，Meta 共收購 10 家游戲工作室，并對第三方開發者提供激勵項目：1）Oculus Launch Pad 于 2016 年啟動，通

232、過培訓和提供資源，幫助 VR 內容開發者提升專業技能，2）Oculus Start 于 2018 年啟動，為進入 VR 世界的開發者提供訪問權限、資源支持以及成本節省方面的系統幫助。圖表圖表118：Meta 收購的收購的 VR 游戲開發工作室游戲開發工作室 收購時間收購時間 開發商開發商 代表作代表作 游戲簡介游戲簡介 2023 年 2 月 Within Supernatural VR 健身類游戲 2022 年 10 月 Camouflaj 鋼鐵俠 VR 動作類漫威 IP 游戲 2022 年 10 月 Armature Studio 生化危機 4 VR 喪尸射擊體驗 2021 年 11 月 T

233、wisted Pixel Games Wilsons Heart VR 恐怖類冒險游戲 2021 年 6 月 Unit2 Games Crayta 元宇宙游戲平臺 2021 年 6 月 BigBox VR Population One“吃雞”類 VR 射擊游戲 2021 年 4 月 Downpour Interactive Onward 第一人稱 VR 射擊游戲 2020 年 6 月 Ready at Dawn Echo VR 飛盤、多人競技 VR 游戲 2020 年 1 月 Sanzaru Games Asgards Wrath 北歐神話，動作冒險 VR 游戲 2019 年 11 月 Bea

234、t Games Beat Saber 動作節奏類 VR 音樂游戲 資料來源：公司官網，VR 陀螺公眾號，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。56 臉書臉書(META US)Quest XR 產品系列：產品系列：科技創新賦能產品快速迭代科技創新賦能產品快速迭代 軟硬件更新雙輪驅動，軟硬件更新雙輪驅動，VR 配置結構趨于成熟。配置結構趨于成熟。自收購以來，Oculus 在 Meta 的資金支持下，在產品形態、光學方案、屏幕配置、芯片性能等方面進行更新。產品形態上，產品形態上，Oculus 由分體機過渡到一體機，從 Rift 迭代到 Quest；在光學方案上，在光學

235、方案上，Oculus 在 Quest 3 中由菲涅爾轉向 Pancake 光學方案，較 Quest 2 減薄 40%；屏幕配置上，屏幕配置上，Quest 3 使用 Fast LCD，提升色彩效果，降低拖影程度；芯片芯片方面，方面，最新的 Quest 3 搭載具有更高單眼分辨率等圖形性能的驍龍 XR 芯片，優化分辨率、FOV 等視覺體驗。圖表圖表119：歷代歷代 Oculus 產品更新情況產品更新情況 型號型號 Oculus Rift CV1 Oculus Go Oculus Rift S Quest 1 Quest 2 Quest Pro Quest 3 發布時間（年）2016 2018 20

236、19 2019 2020 2022 2023 形態 分體機 一體機 分體機 一體機 一體機 一體機 一體機 芯片-驍龍 821-驍龍 835 驍龍 XR2 Gen1 驍龍 XR2 Gen1 驍龍 XR2 Gen2 內存-3GB-4GB 6GB 12GB 8GB 閃存-32/64GB-64/128G 128/256GB 256GB 128/512GB 光學方案 菲涅爾 菲涅爾 菲涅爾 菲涅爾 菲涅爾 Pancake Pancake 屏幕類型 AMOLED LCD LCD OLED Fast LCD LCD Fast LCD 最高刷新率（Hz）90Hz 60Hz 80Hz 60Hz 120Hz 9

237、0Hz 120Hz 水平視場角（度）110 89 88 93 90 106 110 垂直視場角（度）-90-93 90 96 96 色域-sRGB 100%sRGB 129%sRGB 100%顯示解析度（分辨率）1080 x 1200 1280 x 1440 1280 x 1440 1440 x 1600 1830 1920 1800 1920 2064 x 2208 臉部/眼球追蹤 無 無 無 無 無 有 無 手勢追蹤 無 無 無 有 有 有 有 電池（mAh）-2600mAh-3648mAh 3640 mAh 5348 mAh 5060 mAh 售價（USD）599 199 399 399

238、 199 999 499 注：資料更新至 2024 年 7 月 9 日 資料來源：公司官網，VR Compare，HoloLens，華泰研究 圖表圖表120：Quest 眼鏡支持多種交互方式眼鏡支持多種交互方式 圖表圖表121：目前三款目前三款 Quest 產品在售，北美起售價產品在售，北美起售價$199 美元美元 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。57 臉書臉書(META US)產品對比：產品對比：Meta VR 頭顯頭顯提供提供更具性價比的選擇更具性價比的選擇 Meta Quest Pro 與與 Appl

239、e Vision Pro 對比對比 我們從多個方面綜合對比 Meta Quest Pro 和 Apple Vision Pro，認為 Meta 的優勢為：1）更具性價比的價格，更具性價比的價格，更容易被基礎用戶接受，其中 256GB 北美起售價約$999，蘋果產品起售價為$3499（256GB）、$3699（512GB）和$3899（1TB）；2）生態更為完善，生態更為完善，可訪問Meta Horizon 生態中的超 500+應用和游戲。蘋果的優勢為：1）更專業的顯示技術，采用 3D 層壓玻璃，視野更開闊；2）視覺保真度更佳，采用 4K OLED 顯示技術，清晰度高達 3200 萬像素，整體視

240、覺感知好于 Quest Pro LCD面板和 1832x1920 像素的組合；3）重量更輕，整體設計更加貼合面部，佩戴更舒適；4）采用杜比全景聲，并弱化空間雜音；4）搭載五個眼球追蹤器和多個攝像頭，支持眼部和手勢追蹤，空間感知更優異，互動更自然。我們對比認為，蘋果和我們對比認為，蘋果和 Meta 在產品推廣策略方面，具有短期差異：在產品推廣策略方面，具有短期差異：-Meta：更專注于 VR 頭顯的普及化，公司通過低價策略，旨在吸引更廣泛的用戶群體，建設生態，同時更強調游戲和虛擬社交互動。-蘋果：更注重高質量硬件和生態系統的集成，產品定價針對愿意為高分辨率、高互動（眼球追蹤、手勢互動）支付溢價的

241、用戶，更側重于生產力和互動領域的應用（如 EyeSight、3D 攝影、FaceTime）。Meta Ray-Ban 與與 Google Glass（停售）（停售）對比對比 我們認為谷歌眼鏡停售主系：1）定價過高，用戶群體有限；2）功能主要為拍攝、識別和網絡搜索，實用價值有限；3）續航時間短，用戶需要頻繁充電。Meta Ray-Ban 的優勢為：1）更具性價比的價格，更容易被基礎用戶接受；2）功能擴充，支持拍攝、通話、智能語音助手、FoA 應用等多功能；3）續航時間延長，內存增加，像素提升，更具備實用性。圖表圖表122：Meta、谷歌、蘋果產品對比、谷歌、蘋果產品對比 Apple Vision

242、 Pro Meta Quest Pro Google Glass（停售）（停售）Meta Ray-Ban 起售價$3499$999 起售價$1848$299 推出時間 2024 2022 芯片 OMAP 4430 AR Gen 1 芯片 M2+R1 高通 XR2 像素 720P 1080P 分辨率 4K 1832 x 1920 麥克風 5 5 刷新率 90Hz 90Hz 聯接 WiFI 802.11 WiFI 6/藍牙 5.2/USB-C RAM TBA 12GB 內存 16GB 32GB 存儲 TBA 256GB 續航 24 小時 36 小時 重量 0.45kg 0.72kg 重量 36 克

243、 133 克 操作系統 Vision OS Android 資料來源：XR Today，華泰研究 圖表圖表123：蘋果蘋果 VR 設備處理器與設備處理器與 Meta VR 設備處理器對比設備處理器對比 蘋果蘋果 M1 蘋果蘋果 M2 高通驍龍高通驍龍 XR2 高通驍龍高通驍龍 XR2 Gen 1 發布時間 4Q20 2Q22 1Q20 4Q22 制成 5nm 5nm 7nm 4nm CPU 內核 8 8 8 8 GPU 內核 8 8 8 8 GPU 執行單元 128 320 2 2 GPU 算力 2610 GFLOPS 3600 GFLOPS 1267 GFLOPS 1267 GFLOPS 基

244、頻 2.1GHZ 2.1GHZ 1.8GHZ 1.8GHZ 資料來源：Gadget Versus，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。58 臉書臉書(META US)圖表圖表124：主流主流 VR 產品傳感器與互動功能對比產品傳感器與互動功能對比 機型機型 Quest 2 Quest Pro Vision Pro PSVR 2 Pico 4 Pro Pancake 1 廠商 Meta Meta 蘋果 索尼 字節 創維 追蹤模式 Inside-Out Inside-Out Inside-Out Inside-Out Inside-Out Inside-Out 頭

245、部 6DOF 6DOF 6DOF 6DOF 6DOF 6DOF 手柄 6DOF 6DOF 6DOF 6DOF 6DOF 頭顯外傳感器數量 4 5 13 1 3 頭顯內傳感器數量 5 4 1 3 手柄傳感器數量 6 手勢追蹤 具備 具備 具備 具備 面部追蹤 具備 具備 具備 眼球追蹤 具備 具備 具備 具備 彩色透視 具備 具備 具備 注視點渲染 具備 具備 具備 具備 資料來源：各公司官網，Wellsenn XR，華泰研究 圖表圖表125：重點重點 VR/AR 產品對比產品對比 產品產品 公司公司 AR/VR 上線時間上線時間 價格價格 鏡片鏡片 分別率分別率 刷新率刷新率 視場角（水平視場

246、角（水平 x 垂直）垂直）Crystal Super Pimax VR 未上市$1799 2xOLED 3840 x3840 120Hz 130*x 110*Reality 12K Pimax VR 未上市$2399 2xOLED 200Hz 200*x 135*Quest 3S Meta VR 未上市 1xLCD 1832x1920 120Hz Max Pro Rokid AR 未上市 2xMicro-OLED 1920 x1080 120Hz 50*對角 SRH-S1 索尼 VR 未上市 2xMicro-OLED RayNEO 2 TCL AR 未上市 2xMicro-LED 25*對角

247、Immersed Visor Immersed VR 未上市$999 2xMicro-OLED 102*x 92*Glasses T1 聯想 AR 未上市 2xMicro-OLED 1920 x1080 60Hz DPVR P2 DPVR VR 未上市$399 1xLCD 1832x1920 90Hz Mijia 小米 i AR 未上市$400 1xMicro-OLED Air Plus 雷鳥 AR 未上市$350 2xMicro-OLED 1920 x1080 120Hz 49*對角 RayNeo Lite x2 TCL AR 未上市 2xMicro-LED 30*對角 VR Glass N

248、olo VR 未上市 2280 x2280 90Hz 92*對角 Qiyu MIX 愛奇藝 VR 未上市$510 1xLCD 1832x1920 88Hz 93*對角 Pancake 1Pro 創維 VR 2024 2xMini LED 2280 x2280 90Hz 95*對角 4 Ultra Pico VR 2024 2xLCD 2160 x2160 90Hz 104*x 103*Air 2 Ultra Xreal AR 2024$699 2xMicro-OLED 1920 x1080 120Hz 52*對角 Crystal Light Pimax VR 2024$899 2xOLED 2

249、880*2880 120Hz 115*x 105*Vision Pro 蘋果 VR 2024$3499 2xMicro-OLED 3660*3200 100Hz Quest 3 Meta VR 2023$499 2xLCD 2064x2208 120Hz 110*x 96*G3 Pico VR 2023$399 1xLCD 1832x1920 90Hz 98*對角 Max Rokid AR 2023$439 2xMirco-OLED 1920 x1080 120Hz 50*對角 VR2 PlayStation VR 2023$550 2xOLED 2000 x2040 120Hz 110*對角

250、 Air2 INMO AR 2023$550 2xMicro-OLED 630 x400 60Hz 26*對角 E4 DPVR VR 2023$549 1xLCD 1832x1920 120Hz 95*x 95*資料來源：VR Compare，各公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。59 臉書臉書(META US)成本拆分成本拆分：Quest Pro 和和 Quest 3 BOM 成本成本約約為為 588、398 美元美元 成本拆分：成本拆分：SOC 芯片、屏幕、光學模組、攝像頭、芯片、屏幕、光學模組、攝像頭、RAM/ROM 合計核心成本合計核心成本超

251、超 65%根據根據 Wellsenn XR 拆解測算，拆解測算，Quest Pro BOM 成本約為成本約為 588 美元（北美起售價美元（北美起售價約約 999 美美元）。元）。從綜合硬件成本看，兩塊 MiniLED 背光 Fast-LCD 屏幕成本約為 106 美元，占比約17%；高通 SOC 芯片以及手柄成本約為 100 美元，占比為 16%；攝像頭模組成本約為 85美元，占比約 14%；光學模組成本 50 美元，占比約 8%；RAM 成本約為 45 美元，占比7%，ROM 成本約為 22 美元，占比 3.6%?？傮w來看，屏幕、SOC 芯片、光學、攝像頭、RAM/ROM 合計核心成本達

252、408 美元，合計占比約 66%。Quest 3 BOM 成本約為成本約為 398 美元（北美起售價美元（北美起售價 499 美元美元）。）。從綜合硬件成本看，高通 Gen2 SOC 芯片成本約為 90 美元，占比為 21%；屏幕成本約為 80 美元，占比 18.7%；光學模組成本約為 50 美元，占比 11.7%；攝像頭模組成本約為了 9 美元，占比 9.1%；RAM 成本約為 18 美元，占比 4.2%；ROM 成本約為 10 美元，占比 2.3%。SOC 芯片、屏幕、光學模組、攝像頭、RAM/ROM 合計核心成本達 67%。圖表圖表126：Quest Pro 綜合成本構成（綜合成本構成（

253、BOM 成本成本約為約為 588 美美元）元）圖表圖表127：Quest 3 綜合成本構成綜合成本構成（BOM 成本成本約為約為 398 美元）美元）資料來源：Wellsenn XR，華泰研究 資料來源：Wellsenn XR，華泰研究 圖表圖表128：Meta Quest Pro VR 一體機綜合硬件成本一體機綜合硬件成本約為約為 588 美元美元，北美，北美起售起售價價 999 美元美元 Meta Quest Pro 部件名稱部件名稱 包含內容包含內容 金額（美元）金額（美元）主板 SoC、RAM、ROM、電源管理芯片、藍牙芯片、WIFI 芯片、Codec、射頻芯片、PCB 等 168.6

254、 傳感器 攝像頭、IMU、電子羅盤、距離傳感器等 60.1 光機模組 Pancake 光學模組、Fast-LCD 屏幕、瞳距調節模組等 157 頭顯外殼及結構件 外殼注塑件、內部精密結構件等 17.5 散熱模組 風扇、散熱導管等 8 電池系統 電池、電源線等 18 手柄 兩個手柄 126.5 聲學模組 揚聲器、陣列麥克風、3.5mm 耳機孔等 10.7 配件 充電頭、充電線、充電底座等 19.2 包裝 包裝盒、說明書等 2 Meta Quest Pro BOM 成本成本小計小計 587.6 Meta Quest Pro 北美北美起售起售價價 999 資料來源：Wellsenn XR，華泰研究

255、芯片,37%屏幕,17%光學,8%攝像頭,14%OEM,5%結構件,5%電源,5%PCB,2%其他,7%芯片,36%屏幕,19%光學,12%攝像頭,9%OEM,7%結構件,6%電源,3%PCB,1%其他,7%免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。60 臉書臉書(META US)圖表圖表129：Meta Quest 3 VR 一體機綜合硬件成本一體機綜合硬件成本 398.2 美元，北美美元，北美起售起售價價 499 美元美元 Quest 3 VR 部件部件 包含內容包含內容 金額（美元）金額（美元）主板 XR2、RAM、ROM、電源管理芯片、藍牙芯片、WIFI 芯片、Cod

256、ec、射頻芯片、PCB 等 148.2 傳感器 攝像頭、IMU、距離傳感器等 41.5 光機模組 菲涅爾透鏡、Fast-LCD 屏幕、瞳距調節模組等 135 頭顯外殼及結構件 外殼注塑件、內部精密結構件等 16 散熱模組 風扇、散熱片 3 手柄 兩個手柄及電池 32.9 聲學模組 揚聲器、麥克風、3.5mm 耳機孔等 6.1 電池 電池、電源線等 8.5 配件 充電頭、充電線等 6 包裝 包裝盒、說明書等 3 BOM 成本成本 398.2 Quest 3 VR 北美北美起售起售價價 499 資料來源：Wellsenn XR，華泰研究 Meta 推出智能眼鏡系列，攜手全球領先品牌推出智能眼鏡系列

257、，攜手全球領先品牌 Ray-Ban Meta 攜手攜手 Ray-Ban 推出多款智能眼鏡推出多款智能眼鏡 Meta 于 2021 年 9 月推出智能眼鏡系列，并配置知名品牌 Ray-Ban 鏡片，其主要功能為翻譯實時對話、識別地標建筑和物體、通話及攝像，同時支持音樂和 Facebook Messenger等 App，能夠喚醒 Meta AI 智能語音助手。EssilorLuxottica 為全球領先的眼鏡制作和零售集團，旗下 Ray-Ban 眼鏡品牌在全球享有較高知名度。據路透社新聞報道，Meta 正計劃收購 EssilorLuxottica 集團 5%股份，從而加強和 Ray-Ban 的合作

258、關系。我們認為該合作優勢有：1）龐大的銷售網絡，EssilorLuxottica 是全球最大眼鏡公司，遍布全球 130 個國家和地區。其中 Ray-Ban 在美國擁有 257 家直營店和大量的認證商店，高門店滲透率助力消費者線下體驗；2）品牌價值：Ray-Ban 具備較高的市占率和用戶信譽度優勢；3）產品設計：Ray-Ban 在眼鏡外觀設計方面具有充足經驗，Meta 與其合作可增強 AR眼鏡的美觀和舒適度。圖表圖表130：Ray-Ban 智能眼鏡參數配置智能眼鏡參數配置 功能 介紹 計算平臺 CPU 高通 AR Gen 1,4nm 工藝制程 存儲器 2+32GB eMCP，采用 ePOP 封裝

259、 Wi-Fi Wi-Fi 7 藍牙 藍牙 5.3 操作系統 Androdi 10 或者 IOS 14.4 及以上 光學 鏡片 雷朋鏡片 近視調節 可定制近視鏡片 傳感器 接近監測 人臉佩戴感應 攝像頭 攝像頭 IMX 681 交互 觸摸 調節音量、切換/播放音樂 按鍵 按鍵拍照 語音控制 支持 其他 重量 50 克 尺寸 鉸鏈-鉸鏈 133mm，鏡片高度 40.6mm，橋寬 22-50mm，鏡腿長度 150mm 電池容量 154mAh 資料來源：公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。61 臉書臉書(META US)圖表圖表131：Quest 和和 Ra

260、y-Ban 功能對比功能對比 圖表圖表132：多款多款 Ray-Ban 產品在售，更適合日常佩戴產品在售，更適合日常佩戴 Meta Quest Meta Ray-Ban 超 500 款游戲和應用，支持多種 社交、健身、娛樂、創作功能，以及更加沉浸的 VR 體驗。拍照攝像 Meta AI 智能語音助手 通話 FoA 應用 音樂和電子書 直播 資料來源：公司官網，華泰研究 資料來源：公司官網，華泰研究 產品市場反映良好，多數用戶關注影像功能產品市場反映良好，多數用戶關注影像功能 根據 Wellsenn 發布的市場調查（共計獲得 1105 份用戶反饋），用戶關注度最高的是影像，共計 472 位用戶提

261、及（占比 43%），其次是音頻（380 位用戶，占比 34%）、外觀（113 位用戶，占比 10%）以及 AI 智能（101 位用戶，占比 9%）。調查主要從外觀、重量、舒適度、鏡片效果四個領域進行統計分析：調查主要從外觀、重量、舒適度、鏡片效果四個領域進行統計分析：-從外觀看：從外觀看：共計 113 位用戶做出評價，好評率 97%，否定評價僅 3 人。-從重量看：從重量看：共計 42 位用戶做出評價，其中 25 人認為眼鏡佩戴輕，17 人持有不同評價。目前，普通眼鏡重量通常在 1030 克，Ray-Ban 智能眼鏡重量約 50 克，還有待提升。-從舒適度看：從舒適度看：共計 61 位用戶做出

262、評價，好評率 66%，舒適度仍需提升。-從鏡片（變色鏡片或偏光鏡片從鏡片（變色鏡片或偏光鏡片）效果看：）效果看：共計 38 位用戶做出評價，好評率 63%。其中，變色鏡片體驗好壞參半，主系鏡片變色效果不佳以及變色速度慢。偏光鏡片反映相對較好。圖表圖表133：用戶關注度排名用戶關注度排名 圖表圖表134：各領域用戶評價（共計各領域用戶評價（共計 1105 份用戶反饋）份用戶反饋）領域領域 提及用戶數提及用戶數 占比占比 領域領域 提及用戶數提及用戶數 占比占比 影像 472 43%音頻 380 34%外觀 113 10%AI 101 9%續航 98 9%交互 83 7%舒適度 61 6%充電盒

263、47 4%重量 42 4%價格 39 4%鏡片 38 3%麥克風 35 3%評價領域評價領域 詳情詳情 外觀 好評：113 位（10%），差評：3 位（3%），未回答：989 位 重量 感覺輕：25 位（2%），感覺重：17 位（2%），未回答：1063位 舒適度 舒適：40 位（4%），不舒適：21 位（2%），未回答：1044 位 鏡片 滿意：24 位（2%），不滿意：14 位（2%），未回答：1067 位 資料來源：Wellsenn XR，華泰研究 資料來源：Wellsenn XR，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。62 臉書臉書(META US)盈利

264、預測盈利預測 我們預計公司我們預計公司 24-26 年總收入分別為年總收入分別為 1641 億、億、1911 億、億、2166 億美元億美元，分業務收入看分業務收入看:1）廣告收入：我們預計廣告業務 24-26 年收入同比增長 21.4%、16.3%、13.2%至 1602億、1864 億、2110 億美元。Meta 憑借 32.4 億 DAP 龐大社交流量，構建廣告業務護城河。我們認為，盡管北美和歐洲 MAU 增速放緩，但是全平臺廣告總曝光 ad impression增速較快（1Q24、2Q24 分別同比提高 20%、10%），是未來增長的主要驅動力。我們預計 ARPU（最新披露 4Q23

265、全球 ARPU USD13.12，較去年同期+20.8%）與 CPM 將會持續增長（1Q24 同比提高 6%），同時廣告預算向高 ROI 領域集中（利好頭部平臺）。從技術革新看，公司近期推出 Advantage+平臺和 Meta Lattice 系統，未來也有望推出具備革新意義的搜索推薦大模型，有望持續升廣告主 ROI。從業務驅動端看，Reels 流量持續走高，有效推動用戶參與度，拉動廣告展示量大幅提升。目前中國出海戰略明確，跨境電商和游戲出海廣告投入熱情高漲，有望助力短期廣告收入增長。2）Reality Lab 收入：我們預計該業務 24-26 年收入同比增長 21.8%、20.0%、20.

266、0%至23 億、28 億、33 億美元。Meta 從 14 年探索 VR 領域，持續迭代包含 Rift、Quest、Quest Pro 在內的多款產品。其中 1Q24 營收同比增長 28%至 3.5 億美元，主要受 Quest頭顯銷量增長驅動。公司表示將進一步完善 Reality Lab 生態系統和 Meta Horizon OS操作系統，促進游戲和 AI 在終端頭顯的普及，并通過 Ray-Ban Meta 智能眼鏡拓展可穿戴 AR 設備市場。Reality Labs 有望構建下一代計算平臺，給予用戶更好的應用體驗。圖表圖表135：Meta 財務預測財務預測（收入端）（收入端）資料來源：公司公

267、告，華泰研究預測 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。63 臉書臉書(META US)從區域業務看，從區域業務看，我們預測 24-26 年北美地區廣告相關收入同比增長 15.8%、10.5%、7.8%至 690 億、762 億、821 億美元（北美地區 Meta 用戶基礎穩定，行業壁壘仍在；中國公司出海熱情高漲，廣告投放逐步增強）；歐洲地區廣告相關收入同比變化 18.2%、11.8%、8.5%至 360 億、402 億、436 億美元（歐洲線上廣告滲透率較低，未來仍有較大增長空間）；亞洲地區廣告相關收入同比變化 16.8%、14.7%、12.5%至 309 億、355

268、億、399 億美元（DAP和 MAP 的提升有望帶動新增長）；其他地區廣告相關收入同比變化 22.3%、17.5%、16.0%至 189 億、222 億、258 億美元。從成本及利潤端看從成本及利潤端看，展望 24-26 年，我們預計公司毛利率分別為 81.2%、80.3%、79.5%。24 年毛利率略有上升，主要原因包括：AI 帶來廣告投資回報率（ROI）增強，有望促進廣告 CPM 進一步提升；特別是 Reels 短視頻目前單價位居 FoA 生態低位，隨著滲透率和使用時長提升，對標 Feed、Stories 廣告，Reels 仍有一定提價空間；AI 技術的廣泛應用，將改善自動化投放流程，并降

269、低隱私保護、安全維護和內容審查的成本。24 年后，隨著相對低價的 Reels 在平臺廣告總庫存中占比迅速上升，且其他傳統廣告位提價趨勢放緩，25、26 年毛利率或有輕微回落。我們預計 24-26 年 Meta 營業利潤率達 39.4%、41.5%、41.9%。營業費用中，研發費用預期將分別同增 15.2%、12.1%、9.0%至 443 億、497 億、542 億美元，主系 AI 相關資本支出持續擴大，帶動折舊費用增長。我們認為 AI 高投資周期，公司會進一步通過優化人員結構和營銷組合，加強管理及銷售費用控制，降本增效，管理費用率 24-26 年將陸續下降至8.0%、6.5%、6.4%，銷售費

270、用率將下降至 6.8%、6.3%、6.2%。分業務線來看，FoA 業務經營利潤同比增長 32.1%、20.0%、13.4%至 831 億、997 億、1131億美元，經營利潤率分別升至 39.4%、41.5%、41.9%（廣告 ROI 改善，填充率進一步上升，經營杠桿得到釋放）。Reality Labs 24-26 年經營虧損將擴大至 184 億、204 億、223億美元，主系公司加速頭顯產品研發和 XR 生態建設。我們預計 24-26 年 Meta 凈利潤同比增長 43.4%、21.2%、13.9%至 557.3 億、674.5 億、768.0 億美元，凈利潤率為 34.0%、35.3%、3

271、5.5%。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。64 臉書臉書(META US)公司估值公司估值 我們選擇中美頭部科技公司作為可比公司，基于 PE 估值，給予 Meta 594.83 美元目標價，對應 24 年 27.0 x PE，低于可比公司 31.6x PE 均值，主系 Meta Reality Labs 虧損具備一定不確定性。我們首次覆蓋給予“買入”評級。圖表圖表136：公司公司估值估值 Meta 公司估值公司估值 2024 2024 年凈利潤預測，百萬美元 55,734 PE 倍數 27.0 總股本,百萬 2,530 目標價,美元 594.83 資料來源：彭博，華

272、泰研究預測 圖表圖表137：可比公司可比公司估值估值 注：截至 8 月 30 日收盤，所有數據均基于彭博一致預期；首次覆蓋的可比公司主要為美國頭部科技公司 資料來源：彭博，華泰研究 風險提示風險提示 1.用戶增長不及預期：目前 Meta 社交平臺的全球滲透率進入瓶頸期，Facebook 主平臺用戶增長幾近飽和。分地區看，歐美地區用戶增長逐步停滯，亞太區增長也有放緩趨勢。2.廣告展示量不及預期：廣告曝光次數近幾季度保持高速增長，但增長勢頭有減緩趨勢，或對廣告收入增速產生不利影響。3.短視頻市場競爭加?。篗eta 推出的 Reels 作為業務新增長點，正面臨來自 TikTok 的直接競爭。如果 R

273、eels 的發展不及預期，流量增速放緩，或者廣告 ROI 不高，將影響公司長期廣告收入。4.全球隱私政策調整和罰款：數據安全已成為全球關注的焦點。Meta 需要應對不同國家的監管要求和可能的政策變化，公司業務面臨一定的不確定性。近期消息，歐盟于 7月 1 日指控 Meta“付費或同意”的廣告模式違反了新數字市場法案（DMA），Meta或將面臨高達全球年收入 10%（135 億美元）的罰款。圖表圖表138：臉書臉書 PE-Bands 圖表圖表139：臉書臉書 PB-Bands 資料來源：S&P，華泰研究 資料來源：S&P，華泰研究 0211423634845Jan-22 Jun-22 Nov-2

274、2 May-23 Oct-23 Mar-24 Aug-24(美元)臉書40 x30 x25x20 x15x0142283425567Jan-22 Jun-22 Nov-22 May-23 Oct-23 Mar-24 Aug-24(美元)臉書9.0 x7.3x5.5x3.7x2.0 x 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。65 臉書臉書(META US)盈利預測盈利預測 利潤表利潤表 現金流量表現金流量表 會計年度會計年度(美元百萬美元百萬)2022 2023 2024E 2025E 2026E 會計年度會計年度(美元百萬美元百萬)2022 2023 2024E 2025

275、E 2026E 營業收入 116,609 134,902 164,135 191,094 216,619 EBITDA 37,630 57,928 79,381 97,321 112,621 銷售成本(25,249)(25,959)(30,846)(37,632)(44,391)融資成本 125.00(677.00)(799.88)(416.01)(553.42)毛利潤毛利潤 91,360 108,943 133,289 153,462 172,228 營運資本變動 5,681 3,837(2,540)(1,688)802.06 銷售及分銷成本(15,262)(12,301)(11,161)(

276、12,039)(13,430)稅費(5,619)(8,330)(9,747)(12,286)(14,528)管理費用(11,816)(11,408)(13,131)(12,421)(13,864)其他 12,658 18,356 16,776 17,866 19,333 其他收入/支出(35,338)(38,483)(44,316)(49,684)(54,155)經營活動現金流經營活動現金流 50,475 71,114 83,070 100,797 117,675 財務成本凈額(125.00)677.00 799.88 416.01 553.42 CAPEX(31,186)(27,045)(3

277、9,597)(45,408)(51,586)應占聯營公司利潤及虧損 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 其他投資活動(37,654)(35,665)2,115 275.13 271.59 稅前利潤稅前利潤 28,819 47,428 65,481 79,734 91,332 投資活動現金流投資活動現金流(28,970)(24,495)(37,482)(45,133)(51,314)稅費開支(5,619)(8,330)(9,747)(12,286)(14,528)債務增加量 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 少數股東損益 0.00 0.00 0.00 0.00 0.

278、00 權益增加量 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 歸母凈利潤歸母凈利潤 23,200 39,098 55,734 67,448 76,804 派發股息 0.00 0.00(5,091)(5,090)(5,090)折舊和攤銷(8,686)(11,177)(14,700)(18,003)(21,842)其他融資活動現金流(22,136)(19,500)(44,054)(35,121)(36,180)EBITDA 37,630 57,928 79,381 97,321 112,621 融資活動現金流融資活動現金流(22,136)(19,500)(49,145)(40,211)(41

279、,270)EPS(美元，基本)9.12 15.36 21.90 26.50 30.18 現金變動(630.60)27,119(3,557)15,453 25,091 年初現金 16,865 15,596 42,827 38,966 54,419 匯率波動影響(638.00)113.00(288.00)0.00 0.00 資產負債表資產負債表 年末現金年末現金 15,596 42,827 38,966 54,419 79,510 會計年度會計年度(美元百萬美元百萬)2022 2023 2024E 2025E 2026E 存貨 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 應收賬款和票據 18

280、,811 19,962 23,816 25,565 27,918 現金及現金等價物 14,681 41,862 38,966 54,419 79,510 其他流動資產 26,057 23,541 21,366 21,091 20,820 總流動資產總流動資產 59,549 85,365 84,149 101,075 128,248 業績指標業績指標 固定資產 79,518 96,587 120,778 148,183 177,927 會計年度會計年度(倍倍)2022 2023 2024E 2025E 2026E 無形資產 21,203 21,442 20,654 20,654 20,654 增

281、長率增長率(%)其他長期資產 25,457 26,229 32,987 36,145 41,614 營業收入(1.12)15.69 21.67 16.42 13.36 總長期資產總長期資產 126,178 144,258 174,419 204,982 240,195 毛利潤(4.11)19.25 22.35 15.13 12.23 總資產總資產 185,727 229,623 258,568 306,058 368,442 營業利潤(38.09)61.52 38.35 22.63 14.45 應付賬款 25,659 30,337 35,099 34,647 36,888 凈利潤(41.07)

282、68.53 42.55 21.02 13.87 短期借款 1,367 1,623 2,114 2,295 2,730 EPS(41.07)68.53 42.55 21.02 13.87 其他負債 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 盈利能力比率盈利能力比率(%)總流動負債總流動負債 27,026 31,960 37,213 36,942 39,618 毛利潤率 78.35 80.76 81.21 80.31 79.51 長期債務 25,224 35,611 33,369 34,652 37,733 EBITDA 32.27 42.94 48.36 50.93 51.99 其他長期

283、債務 7,764 8,884 12,574 14,781 17,648 凈利潤率 19.90 28.98 33.96 35.30 35.46 總長期負債總長期負債 32,988 44,495 45,942 49,433 55,381 ROE 18.52 28.04 33.92 34.14 31.15 股本 64,444 73,253 61,727 43,640 25,687 ROA 13.19 18.83 22.83 23.89 22.77 儲備/其他項目 61,269 79,915 113,685 176,043 247,757 償債能力償債能力(倍倍)股東權益 125,713 153,16

284、8 175,412 219,683 273,444 凈負債比率(%)9.47(3.02)(1.99)(7.95)(14.28)少數股東權益 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 流動比率 2.20 2.67 2.26 2.74 3.24 總權益總權益 125,713 153,168 175,412 219,683 273,444 速動比率 2.20 2.67 2.26 2.74 3.24 營運能力營運能力(天天)總資產周轉率(次)0.66 0.65 0.67 0.68 0.64 估值指標估值指標 應收賬款周轉天數 57.85 51.73 48.01 46.51 44.44 會計年度

285、會計年度(倍倍)2022 2023 2024E 2025E 2026E 應付賬款周轉天數 321.56 388.28 381.85 333.61 290.06 PE 58.71 34.84 24.44 20.20 17.74 存貨周轉天數 NA NA NA NA NA PB 10.55 8.66 7.56 6.04 4.85 現金轉換周期 NA NA NA NA NA EV EBITDA 35.57 22.84 16.73 13.52 11.52 每股指標每股指標(美元美元)股息率(%)0.00 0.00 0.38 0.38 0.38 EPS 9.12 15.36 21.90 26.50 30

286、.18 自由現金流收益率(%)0.49 2.01 2.09 2.88 3.59 每股凈資產 49.40 60.18 68.92 86.32 107.44 資料來源：公司公告，華泰研究預測 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。66 臉書臉書(META US)免責免責聲明聲明 分析師聲明分析師聲明 本人，夏路路、丁驕琬、何翩翩，茲證明本報告所表達的觀點準確地反映了分析師對標的證券或發行人的個人意見；彼以往、現在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露一般聲明及披露 本報告由華泰證券股份有限公司（已具備中國證監會批準的證券投資

287、咨詢業務資格，以下簡稱“本公司”）制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴格保密資料。本報告僅供本公司及其客戶和其關聯機構使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司及其關聯機構(以下統稱為“華泰”)對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發布當日的觀點和判斷。在不同時期，華泰可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態。

288、華泰對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注冊會員，其研究分析師亦沒有注冊為 FINRA 的研究分析師/不具有 FINRA 分析師的注冊資格。華泰力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結論和建議僅供參考，不構成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔任何法律責任。任

289、何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關于業績的數據代表過往表現，過往的業績表現不應作為日后回報的預示。華泰不承諾也不保證任何預示的回報會得以實現，分析中所做的預測可能是基于相應的假設，任何假設的變化可能會顯著影響所預測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，為該公司提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務或向該公司招攬業務。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的

290、分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。華泰沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。華泰的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到華泰及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據。有關該方面的具體披露請參照本報告尾部。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布的機構或人員，也并非意圖發送、發布給因可得到、使用本報告的行為而使華泰違反或受制于當地法律或監管規則的機構或人員。本報告版權僅為本公司

291、所有。未經本公司書面許可，任何機構或個人不得以翻版、復制、發表、引用或再次分發他人(無論整份或部分)等任何形式侵犯本公司版權。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并需在使用前獲取獨立的法律意見，以確定該引用、刊發符合當地適用法規的要求，同時注明出處為“華泰證券研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。本公司保留追究相關責任的權利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。中國香港中國香港 本報告由華泰證券股份有限公司制作,在香港由華泰金融控股（香港）有限公司向符合證券及期貨條例及其附屬法律規定的機構投資者和專業投資者的客戶進行

292、分發。華泰金融控股（香港）有限公司受香港證券及期貨事務監察委員會監管，是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。在香港獲得本報告的人員若有任何有關本報告的問題,請與華泰金融控股（香港）有限公司聯系。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。68 臉書臉書(META US)法律實體法律實體披露披露 中國中國：華泰證券股份有限公司具有中國證監會核準的“證券投資咨詢”業務資格，經營許可證編號為：91320000704041011J 香港香港：華泰金融控股（香港）有限公司具有香港證監會核準的“就證券提供意見”業務資格，經營許可證編號為：AOK80

293、9 美國美國：華泰證券（美國）有限公司為美國金融業監管局（FINRA）成員，具有在美國開展經紀交易商業務的資格，經營業務許可編號為：CRD#:298809/SEC#:8-70231 新加坡：新加坡：華泰證券（新加坡）有限公司具有新加坡金融管理局頒發的資本市場服務許可證，并且是豁免財務顧問。公司注冊號：202233398E 華泰證券股份有限公司華泰證券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建鄴區江東中路228號華泰證券廣場1號樓/郵政編碼：210019 北京市西城區太平橋大街豐盛胡同28號太平洋保險大廈A座18層/郵政編碼：100032 電話：86 25 83389999/傳真：86 25 8

294、3387521 電話：86 10 63211166/傳真：86 10 63211275 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田區益田路5999號基金大廈10樓/郵政編碼：518017 上海市浦東新區東方路18號保利廣場E棟23樓/郵政編碼：200120 電話：86 755 82493932/傳真：86 755 82492062 電話：86 21 28972098/傳真：86 21 28972068 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 華泰金融控股（香港）有限公司華泰金融控股（香港）有限公司 香港中環皇后大道中 99 號中環中心 53 樓 電話：+852-3658-6000/傳真：+852-2567-6123 電子郵件： http:/.hk 華泰證券華泰證券（美國美國）有限公司有限公司 美國紐約公園大道 280 號 21 樓東（紐約 10017）電話：+212-763-8160/傳真：+917-725-9702 電子郵件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 華泰證券（新加坡）有限公司華泰證券（新加坡）有限公司 濱海灣金融中心 1 號大廈,#08-02,新加坡 018981 電話：+65 68603600 傳真：+65 65091183 版權所有2024年華泰證券股份有限公司