美柚：二胎紙尿褲報告（15頁）.pdf

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1、二胎媽媽紙尿褲消費洞察二胎媽媽是一個獨立的消費群體02選擇紙尿褲品牌不受限于一胎影響，愿意嘗試新紙尿褲品牌，平均更換2-4個品牌；相比一胎對國貨品牌認知和接受度更高，對實際價格敏感度略低二胎媽媽畫像01二胎年齡年輕化，地域城市線際分布趨向兩極化 新生人口增速放緩，但體量持續增長，二孩增勢顯著人口趨勢Source：母嬰研究院公開數據整理第七次人口普查顯示，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右二胎家庭母嬰消費人群2019年新生兒人口二胎占比：57%根據美柚數據顯示，95后媽媽接近30%；一線及新一線二胎媽媽占比與四線及以下城市占比接近，兩者占比總數接近60%，

2、二胎分布城市線際呈輕微兩極化趨勢數據來源：美柚數據 20201.1-2021.1.1人口趨勢二胎媽媽畫像29.69%62.98%7.33%24歲以下25-35歲36歲以后美柚二胎媽媽年齡占比28.56%18.60%23.19%29.65%二胎媽媽一線及新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市二胎媽媽城市分布 美柚平臺85后-95后二胎媽媽占比超60%二胎媽媽是一個獨立的消費群體數據來源：美柚二胎媽媽行為及趨勢洞察報告 超過25%的“二胎媽媽”認為“大寶的用品不適合二寶”在為二胎寶寶選擇用品時，會考慮重新選擇（品牌/產品）購買母嬰用品時，遇到的問題0%5%10%15%20%25%30%35%40

3、%45%大寶的用品不適合二寶，兩個孩子不一樣導購/或售貨員的推薦其實沒有那么信任沒有經驗，遇到打折囤貨會買多了用不上沒遇到問題，母嬰用品選購挺順利的親戚朋友推薦的不一定適合自己/或寶寶很多用品不知道，用的時候聽別人說才去買，臨時有點手忙腳亂有些用品要嘗試好幾個品牌才能發現合適的品類品牌太多了，經常選擇困難擔心買到假貨需要查/看很多帖子，做很多選品攻略不知道哪些是必需品，稀里糊涂買了一堆一胎媽媽二胎媽媽9.69%17.86%63.52%8.93%8.32%18.92%60.11%12.65%嘗試過8個以上品牌嘗試過5-7個品牌嘗試過2-4個品牌只嘗試過1個品牌(包括同一個品牌的不同型號、不同類型

4、、不同系列)一胎媽媽二胎媽媽數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230 二胎媽媽對紙尿褲并沒有因為一胎經驗而形成絕對的忠誠度嘗試過多少種紙尿褲品牌為了選擇合適的寶寶的尿褲，她們愿意繼續嘗試新品牌，大多數二胎媽媽平均更換過2-4個品牌大多數二胎媽媽平均更換過2-4個品牌7.67%1.36%31.31%41.46%63.00%5.04%1.96%35.85%38.10%61.62%其他該產品出現負面新聞寶寶不適應價格原因發現更好的產品二孩及以上寶媽一孩寶媽數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230 發現更好的品牌、寶寶不適應、價格是二胎媽媽們更換

5、紙尿褲的主要原因更換紙尿褲的原因二胎媽媽因為價格更換紙尿褲的比例低于一胎媽媽，因為寶寶不適應而更換紙尿褲的比例高于一胎媽媽0%20%40%60%80%其他促銷力度有特色的賣點產品知名度價格高低品牌口碑二胎及以上孕媽一胎孕媽0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他促銷力度有特色的賣點產品知名度價格高低品牌口碑一孩媽媽二孩及以上媽媽數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230相比一胎媽媽，二胎媽媽（未購買的孕媽、已購買的辣媽）對紙尿褲的價格的實際接受度表現得更高，但同時也更關注促銷和特色賣點 品牌口碑、價格高低、產品知名度也是二胎媽媽們最關心的三個要素【已購

6、買紙尿褲的寶媽】購買紙尿褲時更關注什么因素【未購買紙尿褲的寶媽】購買紙尿褲時更關注什么因素64.22%15.24%65.31%14.80%0%20%40%60%80%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5元以上二孩及以上寶媽一孩寶媽53.55%18.28%61.48%11.89%0%20%40%60%80%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5元以上二胎及以上孕媽一胎孕媽整體看，二胎媽媽對紙尿褲的購買和心理價位與一胎媽媽相同，60%以上媽媽可接受價位在1-2元/片 相比一胎媽媽，部分寶媽實際購買紙尿褲的價位高于潛在心理價位數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=22

7、30【已購買紙尿褲的寶媽】購買紙尿褲可承受單片價格【未購買紙尿褲的寶媽】購買紙尿褲可承受單片價格0%20%40%60%80%其他產品顏值有特殊成分男女寶專用柔軟性輕薄程度吸收量干爽性安全性透氣性防止紅屁屁二孩及以上寶媽一孩寶媽0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他產品顏值有特殊成分男女寶專用柔軟性輕薄程度吸收量干爽性安全性透氣性防止紅屁屁二胎及以上孕媽一胎孕媽數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230透氣、干爽、輕薄是二胎媽媽最關注的紙尿褲性能；媽媽們選購紙尿褲最在意的訴求還是能夠不傷害并保護寶貝的嬌嫩肌膚 相比一胎媽媽，二胎媽媽無論實際選購還是對紙

8、尿褲的訴求和判斷更加 具體和多樣【已購買紙尿褲的寶媽】選購紙尿褲關注的性能因素【未購買紙尿褲的寶媽】選購紙尿褲關注的性能因素45.15%63.01%45.90%67.21%0%20%40%60%80%明星代言/達人推薦其他都沒有影響父母家人的意見和評價社交平臺的種草與廣告醫生/育兒專家的評價推薦產品評論區買家的評價親朋好友的口碑推薦二胎及以上孕媽一胎孕媽二孩及以上寶媽一孩寶媽69.62%45.51%64.03%51.02%0%10%20%30%40%50%60%70%80%天貓、京東等電商平臺母嬰店微商/母嬰社交購物微信群線下大賣場/超市母嬰垂直類APP及垂直電商其他一孩寶媽二孩及以上寶媽數據

9、來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230熟人推薦、買家評論、醫生/專家推薦也是影響二胎媽媽選購決策的主要因素 除了大型電商平臺，二胎媽媽比一胎媽媽更青睞在線下母嬰店購買紙尿褲 選擇母嬰店購買紙尿褲的二胎媽媽超過50%選購紙尿褲受哪些因素影響【已購買寶媽】購買紙尿褲主要渠道15.70%25.41%71.72%13.41%17.86%78.83%更偏愛進口品牌更偏愛國產品牌無所謂是國內品牌還是國外品牌，好用就行一胎孕媽二胎及以上孕媽一孩寶媽二孩及以上寶媽已購買辣媽和潛在孕媽的品牌偏好數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230二胎媽媽對國貨品牌的總偏

10、好度高出一胎媽媽14.16%但整體媽媽們的購買態度都更傾向實用性，好用才是選購的關鍵 相比一胎媽媽，二胎媽媽尤其是還未購買紙尿褲的潛在二胎孕媽對國貨的 好感度相對較高好奇幫寶適花王尤妮佳babycare巴布豆大王柔丫安兒樂凱兒得樂米菲宜嬰露安適Beaba泰迪熊爹地寶貝雀氏舒比奇爽然妮飄dodie小鹿叮叮其他一胎孕媽二胎及以上孕媽好奇幫寶適花王尤妮佳babycare巴布豆大王柔丫安兒樂凱兒得樂米菲宜嬰露安適Beaba泰迪熊爹地寶貝雀氏舒比奇爽然妮飄dodie小鹿叮叮其他一孩寶媽二孩及以上寶媽數據來源：美柚&母嬰行業觀察聯合站內辣媽&孕期用戶調研，n=2230幫寶適、好奇無論知曉度還是實際選購中都

11、更受二胎媽媽們青睞 無論聽說過還是購買過的品牌，二胎媽媽的品牌選擇都更具有多樣性為寶寶選購過的紙尿褲品牌有哪些聽說過不錯的紙尿褲品牌二胎媽媽紙尿褲消費洞察小結 品牌選擇不受一胎影響 為了選擇合適的寶寶的尿褲，愿意繼續嘗試新品牌，大多數二胎媽媽平均更換過2-4個品牌 對國產品牌偏好度更高 二胎寶媽及孕媽對國貨紙尿褲品牌的總偏好度對比一胎媽媽高出14個百分點 實際價格相對接受度高 二胎寶媽對于紙尿褲的價格敏感度相比一胎媽媽略低，對價格的關注集中在特色賣點和促銷上 母嬰店 51.02%二胎媽媽選擇母嬰店購買紙尿褲，比一胎媽媽高出將近6個百分點 幫寶適、好奇 知曉和選購在二胎媽媽中相對較高。其中，好奇的選購度高于知曉度