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1、2025 2025 年輕人生活方式洞察年輕人生活方式洞察及營銷啟示報告及營銷啟示報告年輕人生活 圖鑒Ctrl2ZAlt$4V*8Enter;:Shift#&7+Tab=3?/%520252025年年 藝恩出品藝恩出品The Lifestyle Trend在全球化與數字化交織的時代，GenZ（通常指1997年至2012年出生的一代）作為新一代消費主力，正以其獨特的生活方式重塑市場格局、文化形態和社會價值觀。研究GenZ的生活方式，不僅是為了理解這一群體的行為邏輯與價值取向，更是為了洞察未來經濟、文化和社會發展的新趨勢。GenZ作為數字原住民，他們成長于互聯網高速發展的時代，擁有強大的消費潛力和決

2、策影響力。數據顯示，GenZ已成為全球消費市場的重要驅動力，他們的消費習慣和偏好直接影響品牌的創新方向和市場策略。無論是科技產品、時尚潮流，還是娛樂內容，GenZ的需求都在重新定義市場的規則。研究GenZ的生活方式不僅是對當下市場趨勢的回應，更是對未來社會發展的探索。本報告旨在通過六個維度的分析與洞察，揭示GenZ對于自我、社交、生活、工作、愛情及未來的生活感知與應對方式，為品牌、企業和社會提供有價值的啟示與行動指南。01 面對自己悅己第一悅己第一#年輕人六大生活趨勢年輕人六大生活趨勢按需社交按需社交02 面對社交有限反抗有限反抗03 面對工作04 面對家庭課題分離課題分離05 面對愛情愛情旁

3、觀愛情旁觀06 面對未來重啟人生重啟人生2024 YEAR 06 面對未來01 面對自己悅己第一悅己第一重啟人生重啟人生02 面對社交按需社交按需社交03 面對工作有限反抗有限反抗05 面對愛情愛情旁觀愛情旁觀50101面對自己面對自己-悅己第一悅己第一在日益“內卷”的社會環境中，年輕人們正面臨著學業、就業、情感等多重壓力，“負重前行”已成為他們的生活常態。被情緒困擾的年輕人開始為情緒買單，取悅自己逐漸成為他們消費中的“剛需”。在消費中獲得的情緒撫慰成為繼續支撐年輕人勇闖成年世界的良藥。source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I沒福硬享沒福硬享一邊一邊“吃谷吃谷”一邊一邊“痛

4、痛”與老一輩崇尚的“勤儉節約”、“先苦后甜”的生活理念不同，新一代年輕人更傾向于“花式愛自己”，“沒福硬享”成為他們的生活態度。他們注重享受當下、及時行樂，在能力范圍內對自己更好一些，以此驅散快節奏生活中的壓力與焦慮。原本局限于二次元圈的 “吃谷”和“痛”文化逐漸滲透到三次元世界。年輕人將喜愛的角色和人物周邊視為情感寄托，作為“精神代餐”，以此撫慰疲憊的心靈，尋找內心的慰藉。6source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I0101Case1:Case1:沒福硬享沒福硬享vsvs沒苦硬吃沒苦硬吃10.110.1萬萬

5、話題聲量1.401.40億億話題互動量5月6月7月8月9月10月11月12月聲量互動量社媒聲量走勢社媒聲量走勢小紅書熱門話題小紅書熱門話題#沒苦硬吃互動量：互動量：2,372.92,372.9萬萬抖音熱門話題抖音熱門話題#沒福硬享的年輕人互動量：互動量：950.6950.6萬萬#沒苦硬吃互動量：互動量：206.0206.0萬萬#沒福硬享互動量：互動量：75.875.8萬萬年輕人“沒福硬享”和中老年人“沒苦硬吃”的話題在互聯網上被熱議，折射出代際間深刻的生活方式差異。老一輩近乎苛刻的節儉習慣，在年輕群體中激起了強烈的情感共鳴。面對“先苦后甜”的傳統觀念，年輕人直言“先苦未必后甜，及時行樂才是真諦

6、”。這場討論本質上展現了兩種價值觀念的碰撞：一邊是歷經物質匱乏時代形成的生存哲學，一邊是新生代在高壓環境下尋求精神慰藉與即時滿足的生活態度。當代年輕人從不虧待自己的味蕾，即便是一人食的晚餐，也能精心烹制出四菜一湯的豐盛；即便是簡單的泡面，也能以國宴般的標準呈現。在力所能及的范圍內，最大限度地滿足自己的欲望與需求，這正是成長的真諦懂得善待自己，活出生活的品質。當代年輕人從不吝嗇對自己的獎勵和犒勞，工作辛苦犒勞自己一頓大餐，開心獎勵自己一杯奶茶，不開心也點杯奶茶安慰自己。情緒的滿足是應對生活挑戰的鑰匙，而這份低成本卻能帶來持久愉悅的簡單快樂，正是他們重拾生活掌控感的獨特方式。實用性已不再是年輕人消

7、費的核心考量，情感認同才是關鍵所在。當代年輕人更傾向于通過消費獲取情感慰藉與精神滿足，那些被戲稱為“美麗廢物”的物品，恰恰承載著他們對自我情緒的關照，以及在生活壓力下依然保持樂觀的生活態度。當代年輕人從不委屈自己的嘴當代年輕人從不委屈自己的嘴當代年輕人從不吝嗇犒勞自己當代年輕人從不吝嗇犒勞自己當代年輕人喜歡沒用小玩意當代年輕人喜歡沒用小玩意7source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I0101Case2:Case2:一邊一邊“吃谷吃谷”一邊一邊“痛痛”年輕人愿意為興趣買單，作為特定角色的周邊產品，谷子寄托著年輕

8、人對其的情感投射，在購買、擁有與分享的每個環節，都讓年輕人感受著療愈、陪伴與共鳴。谷子原指二次元內容相關的衍生周邊，后來泛化到其他內容類型的周邊產品。消費者們把購買周邊的行為稱為“吃谷”。同時吃谷人們將具有二次元元素的物品作為包的裝飾，這樣掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包被稱為“痛包”，來表達對特定角色的喜愛。一邊“吃谷”一邊“痛”成為當代年輕人的真實寫照什么是谷子和痛包？什么是谷子和痛包？市場表現市場表現社媒聲量表現社媒聲量表現中國二次元產業已從萌芽走向成熟，二次元周邊衍生市場規模預計823823億元億元；目前國內泛二次元用戶5億人次，主力群體95-00后，預計2026年達1 1,200200

9、億元億元。370.1370.1萬萬話題聲量8.968.96億億話題互動量消費者通過購買谷子來實現對特定IP或角色的情感寄托，將對虛擬形象的情感投射于實體物品之上。在這一過程中，從挑選、購買到最終擁有周邊產品的每個環節，都能為消費者帶來深層次的情緒滿足。當收獲心儀的周邊產品時，這種體驗往往能產生類似心理咨詢般的情感療愈效果，為消費者提供精神慰藉與心理支持。消費者將自己的包上掛滿谷子，渴求獲得陪伴感。這種充滿個性化的裝飾方式，不僅滿足了年輕群體強烈的自我表達需求，更演變為一種新型社交符號。在分享與展示的過程中，他們得以在興趣社群中找到共鳴，建立起屬于自己的文化圈層，從而獲得深層次的身份認同與歸屬感

10、。從谷子中汲取情緒價值：為興趣買單從谷子中汲取情緒價值：為興趣買單“痛文化痛文化”是尋找陪伴和共鳴的產物是尋找陪伴和共鳴的產物8source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I0101品牌營銷啟示品牌營銷啟示情緒價值成為消費者購物主要動機，品牌深入洞察消費者情緒，找到與消費者的情感共鳴，關注消費者情緒體驗，讓品牌溝通更具感染力和穿透力。年輕人壓力情況年輕人壓力情況壓力很大,14.8%有一定的壓力,36.3%偶爾會感到有壓力,38.4%幾乎沒什么壓力,10.6%消費者購物動機轉變消費者購物動機轉變source：DT研究院調研source：2024年情緒經濟消費人群洞察報告功能需要取悅

11、自己/愉悅心情彰顯品味/個性舊產品損壞/淘汰他人推薦獵奇/嘗鮮/緊跟潮流送禮/送人沖動購買營銷趨勢解讀營銷趨勢解讀在不確定性和高壓力的社會環境下，壓力已成為大多數年輕人的生活常態。他們被情緒所困，同時也為情緒買單，尋求情緒價值和心靈療愈成為年輕人消費的核心動機。因此，未來品牌在營銷活動中1.1.應更加注重與年輕消費群體的情緒共鳴，應更加注重與年輕消費群體的情緒共鳴，深入挖掘他們潛在的情感需求，找到精準的情緒切入點，使品牌溝通更具穿透力和感染力。2.2.品牌還應更加關注消費者體驗，品牌還應更加關注消費者體驗，重新回歸線下場景，通過具體的體驗式互動與消費者建立情感鏈接，從而更好地滿足他們的情緒需求

12、。9source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I0101營銷案例解讀營銷案例解讀-宛平南路宛平南路600600號號宛平南路600號是上海市經聲衛生中心的地址。2021年憑借員工月餅出圈之后，宛平南路600號就開始嘗試跨界聯名、推出紀錄片、開展展覽等形式將精神健康這一嚴肅的社會議題以更加輕松的方式走進大眾化視野，去除對精神病疾病的污名化，加深對于精神健康的理解。2024年宛平南路繼續守護情緒自由的道路，以專業化的醫療知識鏈接大眾的情緒錨點。聯手聯手B B站推出記錄片，站推出記錄片，是壞情緒啊，是壞情緒啊，沒關系沒

13、關系用6集的篇幅講述6種壞情緒，記錄患病個體治療過程，給到所有人對抗壞情緒的信心和力量?？偮暳?,5781,578總互動量127.7127.7萬萬600600號畫廊號畫廊宛平南路600號里的600號畫廊會定期舉辦展覽，聚焦不同類型的精神疾病，并邀請患者、照護者以及社會各界人士參與其中，用藝術化的作品向大眾科普相關疾病。合作合作SOULSOUL打造公益項目打造公益項目心理醫詩心理醫詩宛平南路600號和SOUL在世界精神衛生日前，用線下詩歌展的形式，展出詩人余秀華和 Soul 上野生詩人創作的治愈系詩歌作品，給年輕人來一場心靈按摩?？偮暳?94894總互動量9.49.4萬萬2025 YEAR 01

14、 面對自己悅己第一悅己第一06 面對未來重啟人生重啟人生02 面對社交按需社交按需社交03 面對工作有限反抗有限反抗04 面對家庭課題分離課題分離110202面對社交面對社交-按需社交按需社交source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I相較于傳統社會中深度綁定、穩固持久的人際關系，Z世代年輕人們呈現出獨特的社交特征：他們更傾向于構建輕量化、精準化的陪伴模式。這一群體基于特定場景需求，形成了新型的搭子關系；同時，他們通過興趣圈層的聚合，在保持適度社交距離的同時，尋求情感共鳴與群體歸屬感。這種社交方式的轉變，折射出Z世代在數字化時代對人際關系的重構與創新。萬事皆可萬事皆可“搭搭”圈

15、層玩家圈層玩家“搭子”作為一種新興的社交模式，是基于特定目的與需求而形成的輕量化社交關系。它以清晰的目標和功能為導向，摒棄了傳統親密關系中沉重的情感壓力與持續經營的成本。這種簡單純粹、輕松無負擔的社交形式，正成為當下年輕人社交選擇的新寵。當代年輕人通過興趣鏈接形成圈層，興趣成為社交的重要紐帶。在興趣圈層中，年輕人通過分享愛好、表達自我，建立深層次的情感連接，尋找志同道合的伙伴。在不斷的圈層細分中，他們形成了更加緊密的社交網絡，找到了歸屬感與認同感。120202Case1Case1：萬物皆可搭萬物皆可搭source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網20

16、25.02 藝恩 ENDATA I“搭子”文化已深深融入年輕人的日常生活，萬事皆可“搭”，需求的細分讓年輕人能夠快速獲得社交體驗，同時大幅降低了建立和維護親密關系的成本。話題聲量話題聲量1,299.31,299.3萬萬33.333.3億億話題互動量話題互動量短暫陪伴型搭子這類搭子服務于短暫的日?；顒?，為年輕人提供特定場景下的陪伴，緩解孤獨感，同時具有高度的靈活性。例如電影搭子、奶茶搭子等，“次拋”性的陪伴在滿足當下需求的同時也不需要付出情感反饋?！皠偦匦录悠?以前經常一起看電影的好朋友已經回國上班了非常喜歡在projector看電影 之前在坡大概一周會去1-2次，有projector會員的話我

17、可以一起A錢”日常固聊型搭子#電影搭子電影搭子這類搭子通常有共同的生活經歷或處于共同的生活場景下，當在這個場景下時便自動觸發搭子功能。例如上班搭子、遛狗搭子等，“如果有個好的搭子，真的上班會開心一萬倍。一起買咖啡，一起聊包包，一起吐槽老板和公司。甚至感覺每天穿的漂亮衣服都是為了她，要是哪天她出差了不在公司，那一整天，都是空落落的?！?上班搭子上班搭子興趣吸引型搭子這類搭子主要源自共同的興趣愛好，承擔著興趣分享及特定場景下的陪伴功能，如旅游搭子、音樂節搭子等?！斑\氣還行，遇到的人都挺好的，玩得都挺開心的，但不可能盡善盡美，有點瑕疵也正常。除了有一次報了個內蒙小團，除了我就是四個退休老頭老太，其中

18、一個80”#旅游搭子旅游搭子目標督促型搭子這類搭子因為共同的目標集結，希望能夠通過互相督促和陪伴達成最后的目標，如減肥搭子、考研搭子等“上海年后找減肥搭子 3-6人 互相監督 每天報體重 分享減肥心得 健康減肥 賣藥的別來”#減肥搭子減肥搭子“搭子搭子”130202Case2Case2：圈層玩家圈層玩家source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I圈地生活圈地生活中國的圈層文化呈現出極致細分的狀態，人人都能從中找到屬于自己的圈層，并在垂直且細分的興趣人群中找到自己志同道合的朋友。低壓力社交滿足了年輕人對自由、舒適

19、社交環境的需求。乙女游戲圈乙女游戲圈娃圈娃圈極致細分的興趣圈層讓每個年輕人都能找到自己興趣歸屬，他們在圈層中找到志同道合的朋友，分享自己的興趣與熱愛，滿足年輕人分享愛好、表達自我的需求。乙女游戲指專門針對女性開發，以戀愛幻想為主線的模擬游戲，屬于女性向游戲下的細分領域。聲量：聲量：2626萬萬互動量：互動量：1.811.81億億JKJK圈圈露營圈露營圈喜愛在山谷、湖畔、海邊等遠離城市的戶外進行駐扎、就地烹飪、臨時作息等的戶外活動的群體。聲量：聲量：498498萬萬互動量：互動量：10.6810.68億億棉花娃娃最早是娛樂明星的卡通化，近年來沒有任何原型的“無屬性”娃娃出現。年輕人開始賽博養娃聲

20、量：聲量：206 206 萬萬互動量：互動量：2.082.08億億JK制服通常指日本女子高中生制服,隨著日本動漫、影視、游戲等流行文化向外輸出。喜歡穿JK制服的群體組成JK圈聲量：聲量：560560萬萬互動量：互動量：30.530.5億億14時代的不確定性影響了年輕人對于親密關系態度，對未來發展的不安加劇了他們對于深層社交關系的懷疑。建立及穩固深層關系所要付出的成本讓年輕人們感到疲乏，但他們對于陪伴的需求并未減弱，他們尋找著親密關系平替，用輕量化、淺層次的社交關系治愈著他們的孤獨。因此，品牌在未來的營銷活動中：1.1.營造陪伴感：營造陪伴感：深入洞察消費者的孤獨感與對陪伴的需求，圍繞“陪伴”主

21、題設計營銷活動，為消費者帶來更深層次的情感共鳴與歸屬感。2.2.構建儀式感：構建儀式感：緊扣消費者的情感訴求，對話新興生活方式，打造充滿儀式感的消費場景，讓每一次體驗都成為值得銘記的時刻。0202品牌營銷啟示品牌營銷啟示孤獨已成為年輕人的常態，他們在有限的精力中追求簡單、無負擔的社交關系。品牌可以以“陪伴”為核心，與年輕人對話孤獨與治愈，成為他們生活中的溫暖力量。2025.02 藝恩 ENDATA I營銷趨勢解讀營銷趨勢解讀年輕人的孤獨現狀年輕人的孤獨現狀source：桌面研究我國獨居的空巢親年數量上升到了9,2009,200萬萬中國單身時長以年為單位的單身人士已高達73.01%73.01%4

22、8.1%48.1%的青年覺得線下人際交往難以建立47.1%47.1%的Z世代認為他鄉生活缺少情感維系80.50%80.50%58.70%58.70%年輕人認為陪伴式服務對自己有幫助年輕人體驗過陪伴式服務15source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I0202營銷案例解讀營銷案例解讀-茶飲品牌茶飲品牌x x毛孩子毛孩子隨著年輕人孤獨感的加深和對陪伴需求的增長，寵物逐漸成為他們的親密伙伴。越來越多的養寵人士將寵物視為朋友和家人，它們扮演著情感陪伴的重要角色。這一轉變也推動品牌在新領域開創新潮流，茶飲品牌們紛紛開啟寵

23、物友好，講好和“它”的故事。霸王茶姬：寵物友好季霸王茶姬：寵物友好季喜茶：一起溫暖過冬喜茶：一起溫暖過冬茉莉奶白：做彼此的茉生帕檔茉莉奶白：做彼此的茉生帕檔2024年8月霸王茶姬在全國開啟寵物友好月活動，推出伯牙絕弦會友陪伴萌寵主題包材&周邊。9月繼續推出多款萌寵系列主題周邊，定格暖心陪伴瞬間。喜茶以寵物為靈感，上新暖冬季活動。喜茶經典產品與寵物主題周邊組成溫暖過冬套餐。此外還限時推出喜寵暖冬主題喜帖，將熱飲的溫暖與寵物的陪伴相結合?？偮暳靠偮暳?.12.1萬萬總互動量總互動量1263.91263.9萬萬總聲量總聲量3,9353,935總互動量總互動量1263.91263.9萬萬茉莉奶白攜手寵

24、物食品品牌帕特，以清雅茉莉花香，聯結人類與流浪動物的情感羈絆，開啟全新聯名。聯名期間，茉莉奶白同帕特一起為流浪動物發聲，為流浪動物捐獻食物，品牌形象持續升溫?？偮暳靠偮暳?40740總互動量總互動量27.327.3萬萬2025 YEAR 03 面對工作有限反抗有限反抗05 面對愛情愛情旁觀愛情旁觀01 面對自己悅己第一悅己第一02 面對社交按需社交按需社交04 面對家庭課題分離課題分離170303面對工作面對工作-有限反抗有限反抗source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I當年輕人們逐漸意識到世界并非如他們所想象的那般井然有序，原本滿懷敬畏的工作與學習也不再是他們所向往的光鮮亮

25、麗時，“世界是個巨大的草臺班子”和“祛魅”成為了他們構建現實世界與對抗進步敘事的方式。如今，面對工作，年輕人不僅努力對工作祛魅，還在自己有限的范圍內進行著反抗，表達著內心的不滿讓老板摸不清的精神狀態讓老板摸不清的精神狀態6565歲上班的真實狀態歲上班的真實狀態2024年，“上班惡心穿搭”和“讓老板失去溝通欲望的頭像”在網絡上掀起熱議。年輕人通過穿著隨意、不修邊幅的服裝，以及使用令老板“望而卻步”的頭像，在有限的范圍內表達對職場現狀的無聲反抗，成為當代打工人獨特的“有限叛逆”方式。延遲退休的消息在網絡上迅速傳播，除了引發吐槽外，年輕網友們還展現了苦中作樂的精神，迅速從“高齡打工人”的視角創作出一

26、系列職場梗。這種幽默化的表達方式不僅緩解了焦慮，還引發了廣泛共鳴和熱議。180303Case1Case1：讓老板摸不清的精神狀態讓老板摸不清的精神狀態source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I上班惡心穿搭上班惡心穿搭年輕的打工人們主動放棄對精英形象的經營，換上令人“望而卻步”的頭像，上班時更是“亂穿”出圈。這些行為是他們在有限范圍內對勞資關系和當代工作環境的一種無聲反抗，以此表達內心的不滿與無奈。該梗起源于一位博主分享自己在工作場合種穿著不當，被領導批評“穿得惡心”。該事件引發了網友的共鳴，紛紛曬出自己的“惡

27、心穿搭”。讓領導失去溝通欲望的頭像讓領導失去溝通欲望的頭像打工人們紛紛將微信或工作app的頭像換成“降智風”，以幼稚的五官、疲憊的神態和迷茫的表情傳遞出一種“一定會搞砸”的氣質，成功讓領導失去溝通欲望，從而巧妙減少了不合理的工作要求。8,8868,886話題聲量話題聲量1,775.61,775.6萬萬話題互動量話題互動量惡心穿搭應對不合惡心穿搭應對不合理要求理要求不同薪資有不同的不同薪資有不同的穿法穿法1,5021,502話題聲量話題聲量207.6w207.6w話題互動量話題互動量讓老板失去讓老板失去溝通欲望溝通欲望讓老板不敢讓老板不敢委以重任委以重任190303Case2Case2：6565

28、歲正是闖的年紀歲正是闖的年紀source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I6565歲上班的真實狀態歲上班的真實狀態網友們通過表情包和搞笑創作，將現實的工作境遇與延遲退休的未來場景巧妙結合，既幽默又扎心，引發了廣泛而深刻的共鳴。5,5505,550話題聲量話題聲量205.2205.2萬萬話題互動量話題互動量6565歲上班通勤歲上班通勤vlogvlog6565歲上班日常歲上班日常面對延遲退休政策帶來的“絕望感”，年輕打工人們展現了苦中作樂的智慧，通過表情包和搞笑創作，戲謔地描繪了當下的工作困境和未來的職場場景。這群“

29、瘋感十足”的年輕人用嬉笑怒罵的方式，在幽默中撫慰現實的壓力與焦慮。標題：標題：當你65歲還沒退休，上班通勤vlog互動量：互動量：39,976標題：標題：64歲在銀行上班互動量：互動量：3,0686464歲打工人好物推薦歲打工人好物推薦標題：標題：64歲大廠上班打工人好物推薦互動量：互動量：2,484高齡打工人糗事高齡打工人糗事標題：標題：62歲上班，每天一件小事挑戰單位底線互動量：互動量：2,50720面對日益嚴峻的工作環境和緊張的勞資關系，年輕打工人的有限精力不斷被壓榨，高強度的工作讓他們身心俱疲。除了通過“有限叛逆”表達反抗外，他們還用“牛馬”自嘲，將自己異化為缺乏主體身份和價值感的工具

30、。這不僅是對現實世界的無奈與失望，更是對現有社會環境下結構性問題的戲謔與調侃。因此，品牌在進行營銷活動時需注意：1.1.轉變對話方式，從教育到共情轉變對話方式，從教育到共情：年輕打工人與雇傭者之間的矛盾日益加深，企業主往往被視為對立面。品牌應避免“居高臨下”的姿態，從試圖教育消費者轉向與消費者平等對話，傳遞有共鳴的體驗和情感。2.2.弱化企業形象的精致與冰冷弱化企業形象的精致與冰冷：年輕人越來越青睞“真實感”和“活人感”。品牌需要放下身份包袱，打破刻板印象，以更接地氣的方式與年輕人打成一片，建立情感連接。0303品牌營銷啟示品牌營銷啟示品牌在營銷活動中應注重對話方式的親和力與真實感，淡化其作為

31、“雇傭者”的形象，減少與打工人的對立感，以平等的姿態與消費者建立真誠溝通。source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I48.6h48.6h 2024年上半年中國人平均周工作時長 44h44h勞動法規定周工作時長20232023年世界年平均工作時長對比年世界年平均工作時長對比2,548 2,207 2,171 1,953 1,897 中國墨西哥哥斯達黎加智利希臘source：國家統計局，國際勞工組織“牛馬牛馬”總聲量66.166.1萬萬總互動2.442.44億億營銷趨勢解讀營銷趨勢解讀國人工作時長現狀國人工作時長

32、現狀社媒現狀表現社媒現狀表現網友論證打工人和牛馬的一致性：網友論證打工人和牛馬的一致性：21source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I0303營銷案例解讀營銷案例解讀-RIO-RIO請林黛玉整頓職場請林黛玉整頓職場清明節前后，在打工人叫苦連天的調休日中，RIO聯手林黛玉化身職場打工人嘴替，打造廣告片“我在人間黛罪上班”。借助“嘴強王者”林黛玉之口，吐槽工作與職場。林黛玉被網民稱為“陰陽怪氣十級學者”，說話自帶爽感，RIO洞察當代年輕人心理，與傳統IP深度合作，并結合職場場景，dcd。進行場景化心智輸出。我在人

33、間我在人間黛醉黛醉上班上班 除了推出廣告大片外，RIO還推出打工人專屬微醺套餐，為一周送上7款不同的產品，并以多巴胺色彩展現不同的情緒心情。結合林妹妹工作日系列心情海報，演繹打工人工作發瘋狀態，撫平年輕人的“厭班”情緒?？偮暳?12312總互動量11.711.7萬萬ROIROI推出林黛玉上班推出林黛玉上班“發瘋發瘋”廣告片及海報廣告片及海報我在人間我在人間黛醉黛醉上班上班工作日發瘋海報工作日發瘋海報ROIROI推出打工人專屬微醺套餐并送上黛玉周邊推出打工人專屬微醺套餐并送上黛玉周邊2025 YEAR 重啟人生重啟人生04 面對家庭課題分離課題分離05 面對愛情愛情旁觀愛情旁觀02 面對社交按需

34、社交按需社交03 面對工作有限反抗有限反抗06 面對未來230404面對家庭面對家庭-課題分離課題分離source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I“原生家庭”和“東亞父母”相關話題在網絡上持續發酵，越來越多的年輕人意識到自己的生活方式和思維方式深受原生家庭的影響，“童年創傷”也在成年后以各種形式悄然浮現?！皷|亞父母”成為年輕人回溯成長過程中父母形象的代名詞，而“原生家庭”似乎正逐漸演變為他們成長的枷鎖。隨著年輕人愈發意識到與家庭之間的復雜羈絆，“課題分離”作為一種處理個人與家庭關系的新方法論，正在被廣泛實踐。在這一過程中，年輕人也成為了自己的“父母”，以全新的方式重新養育了自己

35、。東亞父母行為大賞東亞父母行為大賞重新養育自己重新養育自己“東亞父母”已成為社交媒體上的熱門話題，年輕網民將“愛掃興”、“擰巴”、“控制與壓迫”等行為特質歸結為東亞文化系統的產物，并將這類父母形象統稱為“東亞父母”。越來越多的年輕人在回溯自己的成長歷程時，發現自己的成長軌跡正被“東亞父母”的行為模式深刻框定，這一現象引發了廣泛的共鳴與反思。在不斷探索與父母、家庭以及過去的自己的關系后，年輕人們決定重新養育自己，成為自己的“父母”。他們通過心理療愈、自我探索和生活方式的調整，逐步重建自我價值感，完成了一場深刻而意義非凡的自我重塑之旅。240404Case1Case1：東亞父母行為大賞：東亞父母行

36、為大賞source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I“東亞父母”成為熱議話題，不僅是年輕人對傳統教育模式和家庭關系的反思，更是他們對個體價值、心理健康、文化傳承和自我成長的深刻探索。他們進一步探索代際關系與個人成長之間的解決方案?！皷|亞父母”相關話題在社交媒體上迅速走紅，網友們發現，打壓、愧疚、掃興等特質不僅存在于自己的父母身上，也同樣普遍存在于其他東亞家庭中。他們紛紛分享父母的行為模式和教育理念，講述自己的童年創傷和家庭相處方式，在互動中尋找共鳴，在交流中彼此治愈。掃興式父母掃興式父母內疚式教育內疚式教育“掃興

37、式父母”成為“東亞父母”的典型，在話題討論中被重點提及，指的是那些在孩子成長過程中經常潑冷水、打擊孩子自信心和積極性的父母。話題聲量：話題聲量：4.24.2萬萬話題互動量：話題互動量：7,147.07,147.0萬萬2 2.4.4萬萬話題聲量話題聲量2,572.12,572.1萬萬話題互動量話題互動量在許多東亞家庭中，內疚式教育是一種普遍存在的教育方式。父母以自我犧牲為要挾，讓孩子感到內疚，從而達到自己的目的。話題聲量：話題聲量：3.33.3萬萬話題互動量：話題互動量：1,957.71,957.7萬萬250404Case2Case2：重新養育自己：重新養育自己source：藝恩營銷智庫，數據統

38、計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I重新養育自己重新養育自己在面對暫時無解的家庭關系和代際矛盾，年輕人們決定從矛盾與掙扎中抽離出來，把自己當做父母，重新養育自己一遍，以此療愈內心的創傷，完成自我救贖。11.511.5萬萬話題聲量話題聲量4,919.84,919.8萬萬話題互動量話題互動量重塑世界觀重塑世界觀自我探索自我探索勇敢的年輕人選擇成為自己的“父母”，用課題分離將自己從創傷與掙扎中抽離，以全新的方式重新養育自己，邁向更好的自我。標題：標題：媽媽，我可以一直失敗，然后一直放棄嗎？互動量：互動量：45,053標題：標題：“好喜歡栽培自

39、己?！被恿浚夯恿浚?1,639彌補遺憾彌補遺憾標題：標題：當我花5位數給自己補過成人禮互動量：互動量：23,453自我擇親自我擇親標題：標題：重養自己一遍Day1:朋友是我親自挑選的家人互動量：互動量：5,18026年輕人對于“家”的期待沒有變，但是“愛”是家的先決條件。年輕人成立自己的一人小家，對自己獨一份的愛；同時在網上尋找情感代餐，從自己選擇的親人中獲得愛。因此，品牌在未來的營銷活動中：1.1.節日營銷新視角：從年輕人出發節日營銷新視角：從年輕人出發過去的節日營銷常以長輩視角為核心，主打合家歡劇情，但這樣的敘事已難以觸動年輕人。品牌可以嘗試從大家庭中的年輕人視角切入，講述他們對家的感

40、受與期待，以此喚起年輕人的情感共鳴與認同2.2.聚焦單身經濟：關注個體生活需求聚焦單身經濟：關注個體生活需求隨著個人主義和單身經濟的盛行，越來越多的年輕人以獨立個體的方式生活。品牌可以聚焦這一群體，深入洞察他們的真實生活需求，提供更貼合其生活方式的產品與服務。0404品牌營銷啟示品牌營銷啟示年輕人對家的期待沒有變，但是愛是前提。品牌可多從年輕人的視角出發，解讀愛與家庭，同時更加關注個體生活的需求，喚起年輕人的情感共鳴與認同。source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I營銷趨勢解讀營銷趨勢解讀家趨勢家趨勢1:1:

41、一人即可成家一人即可成家家趨勢家趨勢2 2:情感代餐情感代餐一人一人住住#獨居日記獨居日記191.7191.7億播放億播放一人一人游游#獨自旅行獨自旅行21.221.2億瀏覽億瀏覽一人一人食食#一人食一人食29.329.3億播放億播放一人一人練練#見人不如健身見人不如健身226.1226.1億瀏覽億瀏覽一人一人學學#自我成長自我成長52.252.2億播放億播放#電子父母電子父母#電子父母電子父母164164萬瀏覽萬瀏覽#閨蜜同居閨蜜同居#閨蜜同居閨蜜同居1567.71567.7萬瀏覽萬瀏覽27source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I0404營銷案例解讀營銷案例解讀-華為：華

42、為：從第一聲到這一生從第一聲到這一生華為發布FreeBuds Pro 4 悅彰耳機TVC我記得，影片邀請了三位聲音相似的參與者共同演唱歌曲我記得，聲音分別設置在左、中、右三個方位。而父母借助無損音質的FreeBuds Pro 4 耳機辨別孩子的聲音。隨著影片音樂情緒的遞進，父母也成功辨認出了自己孩子的聲音，在引發深刻共鳴的同時，也展現了華為FreeBuds Pro 4耳機的功能與技術。捕捉父母與孩子的聲音記憶捕捉父母與孩子的聲音記憶影片“聲音”作為情感的切入口，將聲音作為親子之間獨特鏈接的紐帶，通過共享親子之間的獨特記憶喚起親子之間的深厚情感，引起觀眾共鳴。沉浸式情感體驗沉浸式情感體驗聲像結合

43、強化感染力聲像結合強化感染力影片中將三位歌手的聲音經過特殊處理后讓母親在頻率相近的歌聲中分辨自己孩子的聲音。在形成沉浸式聽覺體驗的同時，也讓觀眾感受到了情感與聲音的交織。在母親聆聽和辨認的過程中，同步播放與歌曲內容相匹配的畫面，通過聲音與影像的結合，進一步升華情感濃度與感染力，喚起親子間獨特的記憶與共鳴。2025 YEAR 重啟人生重啟人生01 面對自己悅己第一悅己第一03 面對工作有限反抗有限反抗06 面對未來05 面對愛情愛情旁觀愛情旁觀04 面對家庭課題分離課題分離290505面對愛情面對愛情-愛情旁觀者愛情旁觀者source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I當代年輕人對愛

44、情抱持一種“可有可無”的態度。與上一代追求轟轟烈烈的愛情不同，他們愛不起、沒空愛、甚至不想愛。在他們的愛情觀中，理性多于沖動，他們權衡愛情的付出與回報，尋找合適的戀愛時機，同時畏懼愛情的不確定性。生活在一個充滿變數的時代，年輕人將愛情也視為不確定性的潛在風險。因此，相比于親身投入一段感情，他們更愿意通過嗑CP、看戀綜等方式，在其他形式中尋找情感的代償與滿足。愛情還是看別人談得甜愛情還是看別人談得甜我的我的cpcp一定要結婚啊一定要結婚啊近年來，情感觀察類綜藝層出不窮，從聚焦年輕人的戀愛故事到探討成熟一代的情感模式，從剖析夫妻關系到觀察離婚夫妻的互動。對于當下對愛情持“可有可無”態度的年輕人來說

45、，圍觀戀綜成為他們的無痛戀愛的方式，在旁觀中滿足對愛情的想象與期待。當代年輕人熱衷于“嗑CP”CP即coupling的縮寫，指的是對虛擬或現實中人物戀愛關系的喜愛與追捧。無論是影視、動漫、漫畫、文學還是綜藝，他們無所不“嗑”，通過這種方式滿足對親密關系的想象，以及對無邊界戀愛關系的無限向往。300505Case1Case1：愛情還是看別人談得甜愛情還是看別人談得甜source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I年輕人更熱衷于“看別人談戀愛”，戀愛綜藝的相關聲量較2023年同比增長超200%。為滿足年輕人對戀愛代償的

46、需求，戀愛綜藝也進化出多元類型，提供更豐富的觀感和情感體驗。2023年2024年227%227%熱門熱門“戀綜戀綜”類型類型心動的信號心動的信號年輕人戀愛綜藝聲量：聲量：22.3萬互動量：互動量：1.09億半熟戀人半熟戀人30+輕熟齡戀愛綜藝聲量：聲量：2.7萬互動量：互動量：1,924.1萬換乘戀愛換乘戀愛分手情侶再戀愛綜藝聲量：聲量：2.4萬互動量：互動量：1,514.5萬戀愛兄妹戀愛兄妹兄妹親緣戀愛綜藝聲量：聲量：2.7萬互動量：互動量：1,690.8萬“戀綜戀綜”聲量聲量“誰懂啊家人們，戀愛當然還是看別人別人談才有意思啦 夏周見cp真的太好磕啦，耳機分你一半，兩人開始畫畫，結果發現兩人

47、有共同歌單”“看的很上頭的就是半熟男女第一季，大哥大嫂那種淡淡的愛情真的很好磕！巴啦啦能量也很甜！里面的其他嘉賓我也很喜歡！看的時候真的有點憐愛舜了 喜歡你我也是第三季也看過，看的時候真的”“果然戀愛還是要看別人談 大家快去看戀6！節目越看越有意思！太真實了！本來以為會是一場戀愛修羅場 結果并非如此 而且沒想到女生這邊先開啟了搶人大戰 直球出擊的堅定選擇太愛了”用戶原聲用戶原聲310505Case2Case2：我的：我的CPCP一定要結婚一定要結婚source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網2025.02 藝恩 ENDATA I人人都是嗑學家人人都

48、是嗑學家當代年輕人，尤其是女性，是“嗑CP”的忠實愛好者。她們的“嗑點”廣泛萬物皆可組CP；她們擅長從細節中“找糖”，卻也因過度投入而陷入“貸款焦慮”，為虛擬情感牽動情緒。25.425.4萬萬話題聲量話題聲量1.771.77億億話題互動量話題互動量劇集劇集cpcp小說小說cpcp年輕人紛紛化身為“嗑學家”，認真發掘每一對有CP感的對象，不放過任何一個“糖點”，真情實感地沉浸其中，仿佛自己親身經歷了一場戀愛。熱播劇集九重紫憑借男女主之間強烈的CP感，被粉絲親切稱為“昀牽孟昀牽孟繞繞”。截至2025年2月，該cp在全網互動量已突破2.132.13億億，熱度持續攀升。同人同人cpcp綜藝綜藝cpcp

49、換乘戀愛中的嘉賓海恩海恩x x賢圭賢圭CP憑借互相治愈和堅定選擇的情感線，讓觀眾心動不已，被譽為“戀綜教科書”級別的經典CP。截至2025年2月，全網互動量已達917.4917.4萬。萬。熱門耽美小說魔道祖師主角所產生的“忘羨忘羨cpcp”令無數書粉“嗑生嗑死”。截止25年2月，全網互動量已達到1.031.03億億。自哪吒之魔童降世上映后，哪吒與敖丙的“藕餅藕餅”CP同人創作便掀起熱潮。2025年哪吒續作上映，再度推高這對CP的熱度。截至2025年2月，全網互動量已達3.283.28億億。32年輕人的戀愛觀開始脫離傳統的戀愛敘事，與過往追求長期、穩定的戀愛結果不同，當下的年輕人更加關注“自我”

50、，愛情的“唯一性”被消解，愛情并非人生的必需品，愛情更像生活的調劑品，他們更加關注自我成長與過程體驗。因此，品牌在進行營銷活動時需注意：1.1.注重過程敘事：注重過程敘事：強化對過程的描繪，突出過程中的儀式感與體驗感，讓消費者感受到每一個細節的價值。2.2.回歸個體視角：回歸個體視角：將溝通的核心回歸到消費者自身，強調事件對個人成長與自我提升的意義，而非單純的結果導向。3.3.拓展愛的內涵：拓展愛的內涵：品牌在詮釋“愛”時，可以拓寬視角，展現多元化的愛從親情、友情到自我關愛，傳遞更豐富的情感共鳴。0505品牌營銷啟示品牌營銷啟示年輕人對愛情本身的期待逐漸降低，經營長期、穩定的戀愛關系已不再是他

51、們的核心目標。他們更關注“自我”，注重在親密關系過程中獲得的自我成長與情感體驗。因此，品牌在進行營銷活動時，應更加注重過程敘事，回歸個人視角，強調對個體成長的意義與價值。2025.02 藝恩 ENDATA I營銷趨勢解讀營銷趨勢解讀年輕人對戀愛的看法年輕人對戀愛的看法35.5%35.5%以結婚為目的交往看中結果30.7%30.7%只是享受一段人生經歷，享受過程就好27.9%27.9%不抱有特別目的順其自然5.6%5.6%只是一種關系，可有可無數據來源：DT研究院調研（N=2,215)“我已經完整到不需要談任何戀愛了戀愛可以談，但已經不是必需品了，如果有一天我真的看見了一個人看見了他的心，是被他

52、的內在散發出來的能量吸引的，我會談”“不帶目的性地愛人真是太爽了！只享受過程，不想要結果，就會發自內心地贊美，不會各種擔心比如會不會顯得掉價”“對我來說戀愛就是來享受的，有的時候盡情享受，沒有的時候就專注自我，有沒有戀愛都可以?！眘ource：桌面研究33source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I0505營銷案例解讀營銷案例解讀-Blank-Blank meme：一半是我，一半才是愛：一半是我，一半才是愛2024年520，Blank me借用三種不同的關系，講述愛的可能，你我，陪伴，以及自我，都可以詮釋愛的精彩，品牌以愛的不同形式成功得到目標消費者對“愛”的價值認同，同時對于

53、blank me的中文名“半分一”是一次更加具象化的詮釋：一半是我，一半才是愛?！癇lank me在520前夕發布了四組廣告片詮釋多樣愛的形態，講述愛的也可以是“我”，可以是我任何所向往的東西。我的愛人我的愛人可以是閨蜜和愛寵可以是閨蜜和愛寵盡管陪伴的形式不同，但相同的是在持續的愛里滋養我的愛人我的愛人是互相的底氣是互相的底氣愛是互為底氣，用愛給予彼此最好的陪伴我的愛人我的愛人是我自己是我自己最好的愛是與自己相愛，好好愛自己是持久閃光的秘訣我的愛人我的愛人是拋去愛情的定義是拋去愛情的定義愛情的定義不一樣，但一樣的是愛，適合自己的才是最好的2025 YEAR 02 面對社交按需社交按需社交06

54、面對未來重啟人生重啟人生04 面對家庭課題分離課題分離05 面對愛情愛情旁觀愛情旁觀01 面對自己悅己第一悅己第一350606面對未來面對未來-重啟人生重啟人生source：桌面研究面對現實困境，許多年輕人處于“想擺爛卻又無法徹底擺爛”的矛盾狀態。然而，越來越多的人開始嘗試積極生活，他們響應網絡上“重啟人生”的號召，從最微小的事情著手改變，重新找回生活的秩序感與掌控力。同時，面對日漸縮窄的人生通道，和被資本異化的自我，年輕人們發出“人生是曠野”的呼喊，習慣了人生是一條軌道的年輕人們渴望體驗“脫軌”的人生。重啟人生重啟人生年輕人紛紛啟動“人生重啟計劃”，通過運動、學習語言、制定目標等方式擺脫“擺

55、爛”狀態，以全新的目標和執行力重新奪回對人生與命運的掌控感，找回失落的主體性。2025.02 藝恩 ENDATA I2025.02 藝恩 ENDATA I可是媽媽，人生是曠野啊可是媽媽，人生是曠野啊在高度競爭和內卷的社會環境下，年輕人對傳統敘事下的單一成功路徑感到厭倦和壓抑，他們對于被框定和局限的人生感到迷茫和恐懼，他們渴望擺脫束縛，追求自由和多樣性，希望在人生的“曠野”中探索無限可能。被困在既定生活軌道里的年輕人們在旅行中尋找曠野。360606Case1Case1：重啟人生，走向曠野：重啟人生，走向曠野source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年1月-2024年12月；監控平臺：全網

56、2025.02 藝恩 ENDATA I年輕人希望通過自律重新找回對生活的掌控感，探索超越既定軌道的生活方式。在不斷嘗試與反思中，他們逐漸與生活和解，擺脫內耗與無力感，勇敢直面生活的挑戰這才是真正的重啟人生，走向屬于他們的曠野。自律重啟人生自律重啟人生精神與身體的雙重曠野精神與身體的雙重曠野許多年輕人在旅行中體驗“曠野”的自由，同時也有越來越多人意識到，“曠野”并不僅僅是物理空間的概念，擺脫內耗與無力感，抵達精神上的“曠野”才是更為重要的追求。自我挑戰自我挑戰重塑秩序感重塑秩序感重啟人生重啟人生從學習和運動開始從學習和運動開始27.627.6萬萬話題聲量話題聲量1.791.79億億話題互動量話題

57、互動量辭職逃離工作辭職逃離工作感受真正的生活感受真正的生活思考曠野的含義思考曠野的含義與生活和解與生活和解年輕人們堅信重啟人生是一個過程，是一個變成理想中自己的過程。而“自律”是重啟人生的第一步，在“自律”中他們獲得了對于自己身體與精神的雙重掌控感。13.613.6萬萬話題聲量話題聲量話題互動量話題互動量4,972.44,972.4萬萬37年輕人對重啟人生的期待和對曠野的追求，既源于內心對現實的焦慮，也源于對理想人生的深切渴望。他們迫切地尋找更好的生活方式和更優秀的自己，而最終發現，破除焦慮、感受當下，才是最好的解決之道。因此，品牌的營銷活動可以從“療愈”出發，敏銳捕捉年輕人的焦慮、緊張與不安

58、，引導他們回歸當下，關注眼前具體的人與事，重拾對未來的信心。1.1.重拾五感體驗重拾五感體驗：品牌可以圍繞感官需求，從味覺、聽覺、嗅覺、視覺等多維度切入，將五感作為療愈年輕人心靈的入口；2.2.陪伴自我探尋陪伴自我探尋：品牌在講述故事的過程中，可以與消費者共同探索自我，陪伴他們成長，幫助他們找到更好的生活方式與生活理念，建立更深的情感連接。0606品牌營銷啟示品牌營銷啟示當下的年輕人急需“療愈”，品牌可通過五感體驗與陪伴探尋引導年輕人關注當下，關注眼前具體的人和事，重拾對未來的信心。2025.02 藝恩 ENDATA I營銷趨勢解讀營銷趨勢解讀對于重啟人生行為的看法對于重啟人生行為的看法數據來

59、源：“向心探尋，向真而行”2024年消費趨勢洞察報告source：桌面研究44%40%38%37%36%35%35%31%1%養成健康生活的習慣接納自己的不完美過自己喜歡的生活給自己一些獎勵重新構建自我說出自己的需求彌補曾經的缺乏給自己報興趣班以上都沒有38source：桌面研究2025.02 藝恩 ENDATA I0606營銷案例解讀營銷案例解讀-喜馬拉雅喜馬拉雅x x永璞咖啡喜事屋永璞咖啡喜事屋隨著就業形勢的嚴峻與學歷提升需求的持續走高，考研已成為畢業生的“第二次高考”。臨近考研節點，喜馬拉雅基于考研人的情緒洞察，聯手永璞咖啡打造了好運加持的“喜事屋”IP，匯聚考研名師，線上線下聯動，深度觸達考研人的情緒需求，緩解焦慮情緒。打造好運空間打造好運空間以“喜事屋”IP迎合年輕人對好運的需求，喜馬拉雅聯合永璞咖啡線下門店，為考生準備祈?？?、考研上岸打卡點等祝福元素，傳遞“喜事屋”的祝福力量。站內名師帶背站內名師帶背創意物料創意物料喜馬拉雅在站內打造“喜事屋”活動頁面，匯聚徐濤、腿姐、肖秀榮等考研名師的帶背資料，為考研人提供優質、有料的備考知識，強化“考研就上喜馬拉雅”的認知。喜馬拉雅還推出上岸壁紙與好運表情包創意物料，視覺化祝福，深度延續“好運”心智。為考研學生的日常生活帶來情緒支持和好運祝福，進一步提升品牌傳播熱度。