【研報】食品飲料行業疫情改變生活系列報告一：“方便”即市場觸鍵再出發-20200407[37頁].pdf

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1、 -1- 證券研究報告 2020 年 4 月 7 日 食品飲料 “方便”即市場，觸鍵再出發 疫情改變生活系列報告一 行業深度 “方便方便”即市場即市場；“宅經濟宅經濟”觸鍵觸鍵，方便食品方便食品再再出發出發 消費品始終處于“升級”過程中，需求端的變化+供給端外賣興起帶來的 強沖擊下傳統大單品方便面受到挑戰，新的大單品自加熱小火鍋應運而 生。新品類出現亦需要對消費者進行教育，這次疫情恰好提供了一個“契 機” ：外出就餐和外賣兩種選擇的消失，迫使消費者僅能宅家就餐，我們 相信更多的消費者認識了方便食品后，其市場空間將進一步被打開。 產品產品擴容、品牌宣傳多樣化擴容、品牌宣傳多樣化&全渠道趨勢：全渠

2、道趨勢： 產品端：產品端：在自加熱小火鍋這一大單品后，自加熱領域的其他產品并未能順 利復制其成功，當品類延展出現問題時，改變產品形式才能破局而出。我 們看到頤海國際的做法是，進一步提升方便食品的性價比優勢、細化使用 人群&消費場景，這樣的產品或是未來方向。 品牌宣傳：品牌宣傳：直播電商的興起、KOL/明星帶貨的出現進一步降低了品牌宣傳 的成本，也豐富了宣傳方式。初創品牌通過這些低成本的宣傳方式，快速 打開了自己的品牌知名度，“自嗨鍋”的興起是一個借助多元營銷的范本。 渠道端：渠道端：線上渠道擁有強引流能力，同時縮減了銷售中間環節；線下渠道 直接面對消費者，可以給其更好的體驗、也利于洞察消費者的

3、需求。打通 線上線下的全渠道鋪設，可以綜合兩者的優勢，更廣地觸及終端消費者。 方便食品本身適合兩種渠道的銷售，全渠道將是未來趨勢。 空間測算空間測算： 2013 年以來方便面銷量下滑了約 62 億包/桶 （需求峰值為 462.2 億包/桶， 現穩定在 400 億包/桶左右） ，假設方便食品平均售價 15 元/份，樂觀/中性 /悲觀的場景假設下分別能拿回 70%/50%/30%丟掉份額， 則預計新的即食 方便食品市場規模分別為 650 億/465 億和 280 億元。 什么樣的企業可以脫穎而出什么樣的企業可以脫穎而出？ 1、產品端銳意革新、產品端銳意革新：量是質的基礎，多樣化的 SKU 才能提高

4、大單品出現 的概率；2、品牌端可以打響新品、品牌端可以打響新品：海底撈品牌對于頤海小火鍋的強助力 印證了品牌力的重要性，可以找準自身品牌特點，善于借助多元宣傳方式 的品牌方能勝出；3、渠道端擁有強渠道端擁有強銷售團隊，和全渠道拓展能力銷售團隊，和全渠道拓展能力：頤海 國際線下渠道的快速拓展便是一個靈活制度下， 銷售積極性得到充分激發 的經典案例。 投資建議投資建議：方便食品市場隨著新品類的出現而處于迅速擴容中，這次疫 情更是起到了催化劑的作用，培育了消費者，進一步打開了新品類的市場 空間。推薦擁有強品牌、強銷售體系和新品研發機制的頤海國際 （1579.HK） 。 風險分析風險分析： 行業新品類

5、推出情況低于預期； 外賣等其他業態發展超預期。 證券證券 代碼代碼 公司公司 名稱名稱 股價股價 EPS（元）（元） PE（x） 投資投資 評級評級 19 20E 21E 19 20E 21E 1579.HK 頤海國際 53.95 0.74 0.95 1.26 65 51 38 買入 資料來源： Wind， 光大證券研究所預測， 股價時間為2020年4月6日， 1HKD=0.89RMB 買入（維持） 分析師 陳彥彤 (執業證書編號：S0930518070002) 021-52523689 張喆 (執業證書編號：S0930519050003) 021-52523805 葉倩瑜 (執業證書編號：S

6、0930517100003) 021-52523657 行業與上證指數對比圖 資料來源：Wind 相關研報 “大單品”有望繼續支撐公司表現頤 海國際（1579.HK）2019 業績前瞻 2020-01-09 “大單品” 時代的復合調味品龍頭頤海 國際（1579.HK）投資價值分析報告 2019-09-09 2020-04-07 食品飲料 -2- 證券研究報告 投資聚焦投資聚焦 研究背景研究背景 疫情期間方便食品的銷量增長迅猛，也給了我們一個重新思考和回顧方便食 品市場的機會。方便食品中的大單品方便面曾風靡一時，而隨著兼顧便利 性和多樣選擇的外賣的崛起，“一日三餐+宵夜”市場的爭奪愈加激烈，方

7、便面已經不能滿足人們對于餐食水平不斷提升的需求。在這樣的背景下，更 多的方便食品出現了， 這些滿足這些滿足人們升級需求的新品類或能重新拿回部分方人們升級需求的新品類或能重新拿回部分方 便食品丟掉的市場份額。便食品丟掉的市場份額。 我們我們的的創新之處創新之處 我們從方便食品的我們從方便食品的產品、品牌和渠道三個角度切入進行分析：產品、品牌和渠道三個角度切入進行分析： 產品產品：在自加熱小火鍋這一大單品后，自加熱領域的其他產品并未能順利復 制其成功，當品類延展出現問題時，改變產品形式才能破局而出。進一步思 考產品的性價比情況，從細分消費場景+人群的角度出發，延展方便食品的 使用場景，并對不同受眾

8、的產品進行細化，或是未來的方向。 品牌品牌：在傳統品牌宣傳的時代，宣傳費用高昂，品牌的“曝光權利”被少數 大企業把控。從電視劇/綜藝植入開始，費用出現下降，直播電商的興起、 KOL/明星帶貨的出現進一步降低了品牌宣傳的成本。 使一些初創企業可以通 過低成本的多元化方式，快速打開自己的品牌知名度。未來多元化的組合方 式才能更大地發揮品牌宣傳效果。 渠道渠道：線上渠道擁有強引流能力，同時縮減了銷售中間環節；線下渠道直接 面對消費者，可以給其更好的體驗、也利于洞察消費者的需求。打通線上線 下的全渠道鋪設，可以綜合兩者的優勢，更廣地觸及終端消費者。方便食品 本身適合兩種渠道的銷售，全渠道將是未來趨勢。

9、 投資觀點投資觀點 根據我們的測算，方便食品市場在樂觀/中性/悲觀的場景假設下分布有 650 億/465 億和 280 億元市場規模。我們認為 1、產品端銳意革新；2、渠道端 擁有強銷售能力；3、品牌端可以打響新品的企業有望勝出。 我們推薦我們推薦頤海國際（頤海國際（1579.HK）：創新的產品項目制下公司擁有豐富的產品 儲備；品牌力方面擁有海底撈的強品牌力賦值；強大的銷售體系具備強渠 道拓展能力。我們認為公司有望在方便食品賽道進一步鞏固自身優勢，獲得 更好的發展。 oPpQpPmQsPrPpNmNsNwPtQbRaO9PmOoOmOpPjMmMtPkPnNuNbRnNyQNZqNpOvPqR

10、qM 2020-04-07 食品飲料 -3- 證券研究報告 目目 錄錄 1、 “方便”即市場， “宅經濟”觸鍵再出發 . 6 1.1、 緣起：“大單品”方便面的衰落 . 7 1.2、 現狀：方便食品多元化升級，多方勢力入局 . 10 1.3、 催化劑：疫情加速消費者教育 . 13 2、 產品：走出“大單品” ，探索新方向 . 16 2.1、 自加熱米飯的困局： “便利性”替代優勢不顯著 . 16 2.2、 解決品類局限：進一步細化消費場景、使用人群 . 19 3、 品牌&渠道：邁入多元營銷+全渠道的時代 . 21 3.1、 安慕希：傳統營銷手段&利用線下渠道優勢的崛起 . 22 3.2、 初創

11、品牌：開啟多元推廣& 線上購物的推助 . 23 3.3、 未來方向：組合出擊成趨勢 . 25 4、 未來研判：行業趨勢明確，參與者各具特色 . 27 4.1、 即食型方便食品的空間測算 . 27 4.2、 什么樣的企業可以脫穎而出？ . 28 5、 投資建議 . 33 5.1、 重點公司跟蹤：頤海國際（1579.HK） . 33 6、 風險提示 . 34 7、 附錄： . 34 2020-04-07 食品飲料 -4- 證券研究報告 圖表目錄圖表目錄 圖 1：四種主要就餐方式對比 . 6 圖 2：2013-2018 年方便面市場規模（億元） . 7 圖 3：2013 年中國方便面需求量達到峰值（

12、億包/桶） . 8 圖 4：世界方便面需求量變化趨勢（億包/桶） . 8 圖 5：2009-2018 方便面需求、農民工、房地產投資增長情況 . 8 圖 6：2018Q4 分品牌方便面市場占有率情況 . 8 圖 7：2013-2020 年外賣 O2O 市場交易規模（億元） . 9 圖 8：2011-2017 年外賣市場投融資輪次分布情況 . 9 圖 9：香飄飄奶茶大事記 . 9 圖 10：現飲茶 30 年發展歷程 . 10 圖 11：方便食品的多樣化發展 . 10 圖 12：2019 年主要方便食品的線上銷售規模占比&增速情況 . 11 圖 13：2017 年底中產階級家庭消費方便面占整體市場

13、情況及增長率 . 11 圖 14：三種品牌自熱火鍋線上銷量（萬份） . 12 圖 15：三種品牌自熱米飯線上銷量（萬份） . 12 表 1：三種品牌的“稟賦”對比 . 13 圖 16：疫情對不同細分品類的影響程度及原因 . 13 圖 17：疫情驅使一天的消費方式發生變化 . 14 圖 18：2018-2019 方便食品銷售額的性別分布 . 14 圖 19：2019 年方便食品市場規模代際分布及增速 . 14 圖 20：2020 春節前后移動購物典型行業日均總時長變化 . 15 圖 21：2020 年春節后兩周比平日 日均活躍用戶規模增速 TOP10 移動購物 APP 日均 DAU 大于 50

14、萬 . 15 圖 22：綜合電商行業 2020 年春節后兩周新增用戶畫像 . 15 圖 23：2015-2018 自熱火鍋市場規模（億元） . 16 圖 24： 2019 年主要方便食品的線上銷售規模占比&增速情況 . 16 圖 25：品牌推出自熱米飯時間軸 . 17 圖 26：自熱火鍋線上銷售趨勢（萬件/萬元） . 17 圖 27：自熱米飯線上銷售趨勢（萬件/萬元） . 17 圖 28：2020 年 2 月淘寶即食火鍋品牌銷售量 top15（萬件） . 18 圖 29：2020 年 2 月淘寶即食火鍋品牌銷售額 top15（萬元） . 18 圖 30：2020 年 2 月淘寶方便米飯品牌銷售

15、量 top15（萬件） . 18 圖 31：2020 年 2 月淘寶方便米飯品牌銷售額 top15（萬元） . 18 圖 32：自熱火鍋與自熱米飯相比本身具有明顯優勢 . 19 圖 33：細分場景+細分消費人群或為未來方向 . 20 圖 34：頤海新推出的沖泡米飯產品 . 20 圖 35：頤海新款酸辣粉產品 . 20 2020-04-07 食品飲料 -5- 證券研究報告 圖 36：方便食品品牌宣傳手段的發展 . 21 圖 37：線上、線下渠道對比 . 21 圖 38：2014-2019 安慕希年銷售額增長 . 22 表 2：近年“網紅產品”對比 . 23 圖 39：KOL 影響力擴大三階段 .

16、 23 圖 40：2019 年自嗨鍋 618 戰報 . 24 圖 41：2019 年自嗨鍋雙十一 5 分鐘破百萬 . 24 圖 42：安慕希走進直播間 . 25 圖 43：雀巢與奇葩說成員合作短視頻 . 25 圖 44：元氣森林與金雞百花電影節合作 . 26 圖 45：自嗨鍋植入于電影囧媽 . 26 表 3：不同品牌的渠道情況 . 26 圖 46：2007-2018 年中國方便面需求（億包/桶） . 27 圖 47：方便食品市場空間測算邏輯示意 . 28 表 4：不同類型企業生產的自加熱火鍋產品 . 29 表 5：不同類型企業生產的自加熱火米飯產品 . 29 圖 48：海底撈的方便食品精細化過

17、程 . 30 圖 49：頤海 v.s.自嗨鍋：天然優勢 v.s.多組合營銷手段 . 31 表 6：KOL v.s. KOC . 31 圖 50：全渠道融合可以整合高體驗感和高流量的優勢. 32 表 4：頤海、統一和自嗨鍋品牌、渠道、營銷情況對比 . 32 附表 1：主要的自熱火鍋品牌及產品 . 34 附表 2：主要的自熱米飯品牌及產品 . 35 2020-04-07 食品飲料 -6- 證券研究報告 1、“方便方便”即市場，即市場，“宅經濟宅經濟”觸鍵再觸鍵再出發出發 消費品始終消費品始終處于處于“升級”的過程中“升級”的過程中：不斷涌現的新單品從產品、價格、社交 屬性等不同維度革新著老單品。這

18、樣的“升級”伴隨著消費者需求的提升， 以及渠道多樣化擠壓下的被迫轉型。 需求端：消費者的需求在變化，人們心中的“核心消費價值”不斷變化； 供給端：渠道的多樣化帶來消費形式的多樣化，線上+線下，實體+快遞 /外賣不同形式層出不窮，給了消費者更多的比價選擇； 方便食品的大單品“方便面”在 1）需求端主力消費人群出現變化；2）供給 端外賣興起帶來強沖擊的背景下，市場容量受到巨大打壓。而新一代大單品 自加熱小火鍋的出現，迎合了人們對方便食品升級的需求，并以高品質頂住 了其他就餐方式的競爭，市場規模在過去幾年內迅猛發展。 新品類的出現亦需要對消費者進行再教育，這次疫情是一個進一步的催化這次疫情是一個進一

19、步的催化 劑，對方便食品市場的影響將是深遠的。劑，對方便食品市場的影響將是深遠的。外出就餐和外賣兩種選擇的消失， 迫使消費者僅能宅家就餐，這恰好給方便食品提供給了一個很好的“普及教 育”機會。我們相信方便食品的市場空間將進一步被打開。我們相信方便食品的市場空間將進一步被打開。 圖圖 1：四種主要就餐方式對比四種主要就餐方式對比 資料來源：光大證券研究所整理 2020-04-07 食品飲料 -7- 證券研究報告 1.1、緣起：緣起：“大單品大單品”方便面的衰落方便面的衰落 方便面這一大單品的衰落，新一代大單品“自加熱小火鍋”的崛起便是一種 “升級”：人們健康意識的迭代，帶來對“一餐食”要求的提升

20、；“外賣” 這一新選擇的出現，加劇了“三餐+宵夜”市場的競爭激烈程度。消費者需消費者需 求的變化求的變化+供給端供給端競爭的沖擊下，新的單品“自加熱小火鍋”出現了競爭的沖擊下，新的單品“自加熱小火鍋”出現了。 1.1.1、需求端：需求端：列車提速和列車提速和“農民工紅利“農民工紅利”的消失的消失 方便面具有單價低、沖泡簡單、等待時間短 的特點，滿足了消費者快速而 廉價的進餐需求，使其在人均生活水平偏低的年代迅速崛起。中國方便面需 求居世界之首，2018 年占世界總需求量的 39%。然而自 2003 年起，我們 對對方便面的需求出現了下降趨勢，方便面的需求出現了下降趨勢，這這背后的原因是背后的原

21、因是消費群體的變化，以及消消費群體的變化，以及消 費者消費行為的改變。費者消費行為的改變。 方便面的主要消費群體包括農民工以及列車乘客，外出務工人數增速的方便面的主要消費群體包括農民工以及列車乘客，外出務工人數增速的 放緩以及高鐵提速影響了對方便面需求。放緩以及高鐵提速影響了對方便面需求。2013 年房地產投資出現大幅 下滑，地產受抑制影響農民工務工，外出農民工數量下滑。同一時期， 高鐵提速縮短了人們的出行時間，導致對方便面的需求量出現了縮減。 此外，隨著人們購買力的提升和健康意識的增強隨著人們購買力的提升和健康意識的增強，方便面作為一種僅能 滿足基本需求的低檔品市場規模開始萎縮，這一趨勢在全

22、球范圍內同樣 也出現了。 圖圖 2：2013-2018 年方便年方便面面市場規模（億元）市場規模（億元） 資料來源：iiMedia Research，光大證券研究所整理 2020-04-07 食品飲料 -8- 證券研究報告 圖圖 3：2013 年中國方便面需求量達到峰值（億包年中國方便面需求量達到峰值（億包/桶）桶） 圖圖 4：世界方便面需求量變化趨勢（億包世界方便面需求量變化趨勢（億包/桶）桶） 資料來源：Wind 資料來源：Wind 圖圖 5：2009-2018 方便面需求、農民工、房地產投資增方便面需求、農民工、房地產投資增 長情況長情況 圖圖 6：2018Q4 分品牌方便面市場占有率情況分品牌方便面市場占有率情況 資料來源：Wind 資料來源：Wind 1.1.2、供給端：供給端：外賣新選擇的崛起外賣新選擇的崛起 供給端外賣的迅猛發展加劇了爭奪“一餐食”市場的激烈程度，外賣外賣除了“便除了“便 利性”之外利性”之外提供了提供了多品類、多價格帶的選擇，對方便面形成了直接沖擊。多品