mob研究院：2020中國直播行業洞察報告(32頁).pdf

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1、2020中國直播行業 風云洞察 Mob研究院 出品 商業互融的時代，萬物皆可播 CONTENTS 目 錄 01 02 航海時代：泛娛樂直播百舸爭流 觀往知來：直播行業未來趨勢 黃金時代：直播電商群雄逐鹿03 04 今生起源：直播行業發展現狀 今生起源：直播行業發展現狀 Part One 4 中國直播行業發展歷程 網絡直播始于2005年，爆發于2016年。期間，直播戰場由PC端轉向移動端，直播內容也由 單一的秀場直播向電商、體育、教育、社交等多領域滲透 Source：Mob研究院研究整理 2005-2011年 直播1.0階段 直播媒介：以PC端直播為 主，分為聊天室模式和演唱 會模式。 直播內容

2、：直播內容單一， 以秀場直播為主。 行業大事件：9158為秀場直播 的鼻祖，由視頻網站演變而來， 隨后2009年六間房和呱呱布局 秀場直播，2010年YY上線直播 業務。 直播媒介：依舊以PC端為主； 直播內容：除了秀場直播外， 游戲直播開始上線。 行業大事件：YY、9158紛紛上 市，標志著PC端直播時代塵埃 落定。同時隨著手游產業的爆 發，國內開始出現游戲直播平 臺， 2012年虎牙上線，2014年 斗魚直播上線，直播內容呈現垂 直化趨勢。 2012-2014年 直播2.0階段 2015-2016年 直播3.0階段 直播媒介：直播由PC端戰場 轉向移動端戰場，傳統PC端 直播平臺優勢不在；

3、 直播內容：由秀場直播演變而 來的娛樂直播平臺獲得發展， “直播+”內容多元化涌現。 行業大事件：隨著資本的涌入， 直播風口爆發，大量創業者涌入 直播行業，移動直播平臺遍地開 花，上演“千播大戰”，全民直 播浪潮開啟。 2017年至今 直播4.0階段 直播媒介：以移動端戰場為主； 直播內容：直播滲透到電商、體 育、財經、教育、社交、音樂等 各個領域。 行業大事件：政府對行業進行規 范整頓。行業格局從“百花齊 放”向“巨頭爭霸”過渡，流 量、主播和資本都開始向頭部平 臺聚攏，同時直播電商獲得爆發 式增長。 2016年為移動直播元年2019年為直播電商元年 5 中國直播行業企業圖譜 直播本質上為一

4、種工具，能與多種業態相融合。泛娛樂直播以才藝為主，娛樂屬性更強；電 商、教育等以賣貨、教學為主，實用屬性更強。當下，泛娛樂直播和直播電商市場大熱 Source：Mob研究院研究整理 中國直播行業企業圖譜 娛樂直播游戲直播 直播+ （實用屬性更強） YY直播一直播 花椒直播 映客直播 六間房紅人直播 KK直播9158 酷狗直播 斗魚直播虎牙直播 觸手直播企鵝電競 CC直播火貓直播 直播+電商直播+體育直播+教育 直播+社交直播+財經直播+企業服務 淘寶 MOMO 京東直播吧 騰訊NOW 直播 PP直播酷學直播 荔枝微課 視吧直播 知牛直播好視通微吼 泛娛樂直播 （娛樂屬性更強） 6 泛娛樂直播與

5、直播電商營收結構對比 以游戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺核心營收來源于直播打賞，占比超過90%；以商品交易 為主的直播電商核心營收來源于傭金分成，與用戶形成雙向互惠的關系 Source：公司財報，Mob研究院研究整理 直播行業收入結構 直播打賞收入 用戶在平臺購買虛擬物品打賞 主播，平臺從中分成，是直播行業 特有的一種收入來源。 廣告收入會員收入游戲推廣收入傭金分成收入 包含直播間廣告和網站廣告， 通過濾鏡、禮品、掛件、口播、 背景等形式融入廣告。 可高清晰度觀看直播、增加直 播存儲時間，在直播間享有勛 章、特殊顯示等虛擬權益。 游戲運營商與平臺、公會合作， 通過增加游戲曝光度、主播配置等 進行

6、游戲推廣，平臺、公會獲得相 應營收。 直播銷售商品后的傭金分 成收入，由主播、MCN機 構、平臺進行分賬。 2019年泛娛樂直播平臺收入結構2019年直播電商平臺收入情況 以直播打賞收入為主，占比超過90%。打賞是用戶認可主播后的 單向的消費，打賞與否取決于直播內容質量的高低。 以傭金分成為主，由單向的打賞模式向雙向獲利的交易模式轉變。主 播依靠人設和內容吸引流量，并借助流量優勢獲得低價的商品，激發用 戶的購買欲，形成雙向互惠的關系。 95.2% 4.8% 97.2% 2.8% 直播打賞收入 廣告及其他收入 2000+億元全年淘寶直播GMV： 雙十一期間淘寶直播GMV：200+億元 7 政府對

7、于泛娛樂直播市場監管趨嚴 泛娛樂直播與直播電商政策環境對比 直播行業一路高歌猛進，部分泛娛樂直播平臺內容不規范，政府出臺一系列政策對內容、主 播、平臺各環節進行嚴厲監管，推動行業有序發展，同時對于直播電商板塊大力扶持 Source：Mob研究院研究整理 文化部關于加強網絡表演管理工作的通知 督促網絡表演經營單位和表演者落實責任，加強內容管 理，依法查處違法違規網絡表演活動，對網絡表演市場全 面實施“雙隨機一公開”。 廣電總局關于加強網絡視聽節目直播服務管理有 關問題的通知 直播節目應堅持健康的格調品味，不得含有國家法律法 規所規定禁止的內容，自覺抵制低俗、過度娛樂化、拜金 主義和崇尚奢華等問題

8、。 網信辦互聯網直播服務管理規定 互聯網直播服務應當依法取得互聯網新聞信息服務資 質，并在許可范圍內開展互聯網新聞信息服務；開展互聯 網新聞信息服務的互聯網直播發布者，應當依法取得互聯 網新聞信息服務資質并在許可范圍內提供服務。 廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年） 預計到2022年，推進實施“個十百千萬”工程：構建1批 直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直 播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅 品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的 直播電商之都。 政府公職人員紛紛下場帶貨 為了破解農產品滯銷等問題，提振消費信心，釋放

9、消費 活力，一大批“市長”、“縣長”在各類網絡平臺開始直播帶 貨。無論是參與直播官員級別、地域，還是聚焦的特色產 品種類，以及“帶貨”的數量等，均呈現出一種前所未有的指 數級爆發。 政府大力扶持直播電商行業良好發展 航海時代：泛娛樂直播百舸爭流 Part Two 9 泛娛樂直播市場現狀：行業紅利殆盡，進入精細化運營階段 Source：Mob研究院研究整理 用戶 新鮮感不在，短視頻分散注意力 經過16年的市場高峰期后，泛娛樂 直播現已進入存量用戶競爭階段， 用戶規模趨穩。 泛娛樂直播同質化的內容已經難以 吸引用戶眼球，同時面臨著短視頻 平臺的挑戰。 內容 娛樂、游戲直播內容界限不再清晰，娛樂直

10、播變現實力強勁，游戲直播用戶粘性強，各 平臺紛紛拓展內容邊界，探索多元業務。 平臺與內容制作公司合作推出制作精良的 PGC、OGC定制化內容。 平臺 市場格局既定，行業優勝劣汰 泛娛樂直播頭部企業競相上市，表現不 佳的企業推出市場角逐，部分平臺為求 生存，抱團取暖尋求戰略合作伙伴。 騰訊同時入股斗魚和虎牙把控游戲直播 市場，快手等視頻平臺上線直播業務。 上市企業： 退市企業： 內容呈現多元化、精細化、定制化趨勢 10 15670.5 16781.8 17719.7 18111.0 18473.9 17700.4 17423.1 16846.0 16026.2 14553.1 13826.5 1

11、3791.4 15089.2 7.1% 5.6% 2.2%2.0% -4.2% -1.6% -3.3% -4.9% -9.2% -5.0% -0.3% 9.4% 201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003 活躍用戶規模（萬）用戶增長率 泛娛樂直播用戶規模：移動用戶基本維持在1.6億量級 近一年內，泛娛樂直播行業移動用戶規模波動較小，基本維持在1.6億量級。市場進入存量競 爭階段，未來各大平臺將會探索更多元的商業模式 Source：MobTech，2019.3-2020.3 注：泛娛

12、樂直播包含游戲直播和娛樂直播 泛娛樂直播行業移動用戶規模 均值：1.6億 11 泛娛樂直播用戶結構：85后職場大叔和95后男學生 娛樂直播和游戲直播用戶結構存在差別，其中娛樂直播年齡集中在25-34歲，以企業白領為 主，付費能力強；游戲直播年齡集中在25歲以下，同時較之全網用戶，在讀學生比例更高 Source：MobTech，2020.3 69.6% 30.4% 男女 7.4% 19.2% 48.0% 21.5% 3.9% 18 歲 以 下 18-24 歲 25-34 歲 35-44 歲 45 歲 以 上 25.5% 30.5% 35.2% 6.8% 2.0% 小 于 3k 3-5k 5-10

13、k 10-20k 20k 以 上 8.0% 18.2% 16.2% 21.7% 22.4% 13.5% 一 線 新 一 線 二 線 三 線 四 線 五 線 48.0% 19.0% 11.3%5.7% 5.0% 企 業 白 領 在 讀 學 生 服 務 業 人 員 自 由 職 業 工 人 86.7% 13.3% 11.6% 44.9% 37.1% 6.1% 0.3% TGI100 52.5% 18.5% 23.1% 4.8% 1.1% 7.8% 17.7% 15.8% 21.6%23.9% 13.1% 40.5% 36.0% 9.2% 4.6%3.4% 娛樂 直播 游戲 直播 85后職場大叔 95

14、后男學生 TGI=125 TGI=114 TGI=112 TGI=125 TGI=169 TGI=111 TGI=108 TGI=157 TGI=117 TGI=219 TGI=182 TGI=166 TGI=112 TGI=115 12 泛娛樂直播內容趨勢：由UGC、PUGC走向PGC、OGC 市場發展初期，泛娛樂直播平臺需要大量低門檻的UGC內容搶占用戶，但隨著市場不斷成 熟，用戶對于低質內容審美疲勞，頭部平臺競相開發高質、定制化內容來構建品牌壁壘 Source：Mob研究院研究整理 PGC/OGC 內容 PUGC內容 UGC內容 用戶個人既是內容瀏覽者，又是內容的生產者。 UGC準入門檻

15、低，能協助平臺在短時間內大量產出內 容，搶占市場。但是發展后期同質化、低質內容容易造成用 戶審美疲勞。 專業/職業生產內容 專業用戶生產內容 用戶生產內容 以平臺為核心的自制主題主播內容以及對外購買的游戲賽事/版權等一 系列內容。 市場發展到成熟階段，定制化高質量內容在平臺的品牌建設和用戶方面 有較大正面效應。 主播公會、經紀公司、MCN等機構對簽約主播/明星直播內 容進行指導生產。 內容質量有所提升，為廣告主提供定制化內容，創新商業變 現模式。 市場發展初期 市場成熟期 內 容 專 業 化 程 度 升 級 態度 虎牙自制主播心態PGC節目 斗魚首檔自制劇情類真人秀PGC節目 真相研究所 13

16、 YY 一直播 花椒 紅人直播 映客 酷狗直播 奇秀直播 么么直播 九秀直播 星光直播 歡樂直播 老柚 咪咕直播 虎牙 斗魚 觸手 企鵝電競 龍珠直播 游拍 CC直播 娛樂直播游戲直播 成熟產品萎縮產品 明星產品 增長產品 泛娛樂直播產品表現：YY直播為明星產品 Source：MobTech，2019.3，2020.3 注：市場占有率=某個App的活躍用戶規模/泛娛樂直播整體活躍用戶規模；用戶增長率為該App較去年同期的增長率 從整體泛娛樂直播產品來看，YY在市場占有率第一的同時保持著較高的用戶增長率，為泛娛 樂直播的最大贏家，虎牙、斗魚等產品用戶增長乏力，奇秀、星光等為后起之秀 泛娛樂直播T

17、op20平臺市場表現 市 場 占 有 率 高 用戶增長率高 市場占有率第一的同時保持較高的增長率 用戶增長強勁 用戶增長乏力 用戶增長率為0 14 娛樂直播競爭格局：YY一家獨大，市場占有率高達40% 從娛樂直播來看，在現存的三百多家平臺中，YY以市場占有率40%的絕對優勢高居行業第一 梯隊，一直播、花椒、映客等平臺望塵莫及 Source：MobTech，2020.3 注：市場占有率=某個娛樂直播App的活躍用戶規模/娛樂直播整體的活躍用戶規模 月活規模千萬+ 月活規模百萬以下 月活規模百萬+ 市場占有率 40% 頭部平臺 腰部平臺 尾部平臺 市場占有率 30% 市場占有率 30% 僅YY一家

18、平臺 數十家平臺 三百多家平臺 4120.4 594.7 552.2 339.6 276.3 166.9 146.1 97.6 90.9 89.6 YY 一直播 花椒直播 映客直播 紅人直播 酷狗直播 奇秀直播 么么直播 九秀直播 星光直播 娛樂直播行業競爭格局娛樂直播平臺活躍用戶規模TOP10 移動端新興直播產品 PC秀場進化及轉型直播產品 單位：萬 15 3167.6 2520.0 423.5 226.5 57.3 40.1 34.6 33.2 10.3 7.7 45.9% 36.5% 6.1% 3.3% 0.8%0.6%0.5%0.5% 0.1%0.1% 虎牙斗魚觸手企鵝電競龍珠直播游拍

19、CC直播火貓直播戰旗TV觸手錄 活躍用戶規模（萬）市場占有率 游戲直播競爭格局：魚虎相爭，游戲直播進入雙雄時代 從游戲直播來看，經過爆發式增長后，游戲直播市場趨于冷靜，市場玩家僅剩數十家。同時 市場格局既定，現已形成了虎牙和斗魚“雙雄”爭霸的局面，兩者市場份額接近80% Source:MobTech，2020.3 注：市場占有率=某個游戲直播App的活躍用戶規模/游戲直播整體的活躍用戶規模 游戲直播平臺活躍用戶規模TOP10 第一梯隊，虎牙和斗 魚雙雄爭霸 16 游戲直播競爭格局：騰訊為游戲直播最大的幕后贏家 騰訊除了自有平臺企鵝電競外，還為斗魚和虎牙的最大股東，其在游戲直播行業的戰略優勢 地

20、位日益明顯 。騰訊向直播產業發起攻勢，實則看重直播平臺游戲推廣和賽事傳播的實力 Source:Mob研究院研究整理 直播平臺融資時間融資金額投資方騰訊持股比例 企鵝電競 100% (騰訊內部產品) 斗魚直播 2016年3月1億美元騰訊領投 38% (第一大股東) 2016年8月15億人民幣騰訊領投 2018年3月6.3億美元騰訊獨家 虎牙直播2018年3月4.6億美元騰訊 36.9% (第一大股東) 購買版權：游戲直播平臺需要向游戲企業購買游戲版權 游戲推廣：游戲直播平臺承擔著游戲宣發的職能，騰訊 需要借助直播平臺進行新游戲的推廣以及老游戲用戶維 護； 賽事播放：隨著電競的崛起，直播平臺已經成

21、為了連接 電競用戶和電競賽事最重要的紐帶，需要借助直播平臺 進行賽事播放。 騰訊 游戲 直播 購買版權 游戲推廣、賽事播放 17 典型企業分析-歡聚集團：泛娛樂直播龍頭企業 歡聚時代由游戲資訊門戶網站起家，憑借YY和虎牙奠定了泛娛樂直播行業的龍頭地位。盈利 能力強勁，并且在2012年實現上市?，F階段發力于海外市場，構建海外視頻生態系統 Source:Mob研究院研究整理 01 媒體階段 02 技術階段 03 生態階段 04 全球化階段 2005-2008年 游戲資訊專業門戶網站 多玩游戲網（歡聚集團的前身）成立，為游戲資訊專業門 戶網站。這一階段是媒體的定位，但是積累了大量游戲資 源和用戶。

22、2009-2011年 游戲語音工具 推出游戲語音工具-YY語音，其以免費的模式為用戶提供 優質的服務，快速積累用戶。并且2010年上線YY秀場直 播業務，營收開始大增。 2012-2018年 直播+教育+語音生態 2012年YY實現了上市，并且上線游戲直播業務（虎牙）。 2014年推出100教育業務，構建秀場直播、游戲直播、教 育、語音等多維生態。 2019年至今 出海全球化 隨著國內市場紅利殆盡，2019年收購BigoLive重點發力海 外業務。 imo 海外通訊類工具 Likee 海外短視頻平臺 YY直播 娛樂直播平臺 虎牙直播 游戲直播平臺 Bigo Live 海外直播平臺 HAGO 海

23、外小游戲社交平臺 海外：“即時通訊+短視頻+直播+小游戲社交 “構建視頻生態系統 歡聚集團-產品生態 18 典型企業分析-歡聚集團：打造平臺、公會、主播的共生體系 2019年歡聚集團營收突破200億元，歡聚時代能領跑于全行業離不開其首創的平臺、公會、 主播的共生體系。公會將培養好的主播輸送到平臺，協助YY以優質內容吸引用戶 Source：歡聚集團財報，Mob研究院研究整理 YY 直播 公 會 主 播 公會對主播進行管理、包裝 主播為公會帶來平臺的分成收益 36.8 59.0 82.0 115.9 157.6 255.7 10.610.3 15.2 24.9 16.4 22.5 28.8% 17

24、.5% 18.5% 21.5% 10.4% 8.8% 201420152016201720182019 總營收（億元）凈利潤（億元）凈利潤率 歡聚集團歷年營收狀況歡聚集團運營生態 黃金時代：直播電商群雄逐鹿 Part Three 20 65.8 67.3 70.7 74.4 79.5 84.6 119.7 205.3 225.0 244.1 254.1 278.2 375.6 201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003 淘寶直播App活躍用戶規模（萬） 淘寶直播App用戶規模 直播

25、電商市場現狀：用戶規模爆發式增長，行業紅利仍將持續 淘寶直播作為淘寶獨立的直播電商App，近一年內用戶規模呈現爆發式增長態勢，同比增長 率高達470%，直播電商行業紅利仍將持續 Source：MobTech，2019.3-2020.3 同比增長率 470.4% 21 直播電商市場特征：升級“人貨場”關系，營銷效率更高 直播電商升級了“人貨場”，直播電商場景聚集效應更強，效率更高；新增網紅主播角色， 改變消費者消費習慣；商品以性價比、限量為賣點，激發粉絲購物欲，商品種類繁多 Source：光大證券，Mob研究院研究整理 貨場 帶貨主播消費者 直播電商增加新角色：直播電商新增網紅主播角色成為流量中

26、心，輸 出專業內容，升級用戶購物體驗； 直播電商改變消費者消費習慣：直播電商消費者由主動搜索商品改為 接受主播推薦選品，消費體驗得到提升，實現粉絲經濟變現。 直播電商商品更看優惠力度：直播商品以高性價比、限量 為主要賣點，吸引粉絲購物沖動。部分主播根據粉絲需 求，采用OEM/ODMOEM/ODM方式為粉絲提供價格更低的商品； 直播電商種類繁多：從傳統的快消品、美妝到房產、汽車 等商品，擴展線上銷售商品品類，萬物皆可播。 品牌商生產廠家 人 競爭者種類繁多：除了傳統電商外，小紅書等社交電 商、抖音、快手等短視頻平臺競相進入該市場； 直播電商效率更高：電商的本質是效率，與傳統電商相 比，直播電商場

27、景聚集效應更強，營銷效果更為明顯。 購物電商社交電商短視頻平臺 直播電商“人貨場”特點 22 83918 82396 13915 12958 10908 5851 3951 3922 3441 3324 3013 2551 2190 近一個月內直播內容觀看量（萬） 直播電商帶貨主播：馬太效應凸顯，小主播生存空間有限 薇婭和李佳琦位于第一主播梯隊，其近一個月直播播放量接近10億，遠超于其他主播。同時 直播平臺的流量會向頭部主播傾斜，未來帶貨主播存在馬太效應，小主播生存空間有限 Source：淘榜單，2020.3.28-2020.4.28，Mob研究院研究整理 近一個月內淘寶主播直播內容觀看量 淘

28、寶直播現已形成“薇婭&李佳琦”雙巨頭模式， 結合流量分配機制，未來淘寶主播存在馬太效應，強 者愈強，進一步擠壓小主播的生存空間 23 直播電商帶貨主播：各界名流強勢入局，跨界直播 明星、主持人及企業家競相下場直播，或為公益或為品牌宣傳。名人跨界直播吸金效果顯 著，帶貨實力強勁，觀看量和成交額不斷創新高，已成為頭部主播的強勁對手 Source：Mob研究院研究整理 2020年4月7日，央視名嘴朱廣權直播賣貨，為 湖北人民賣特產，刺激消費，快速恢復湖北的經 濟。 2020年5月1日，央視四大主持人康輝、撒貝 寧、朱廣權、尼格買提首次同框直播帶貨。觀看 人數超過了1000萬且成交額高達5.286億元

29、。 明星帶貨主持人帶貨企業家帶貨 2020年4月1日，羅永浩邀請小米中國區總裁盧偉 冰、搜狗CEO王小川來到直播間互動。 2020年5月6日，攜程董事局主席梁建章開啟了第八 場帶貨直播，觀看人數達274萬，1小時成交總額達 4600萬元。 2020年5月10日，格力董明珠快手直播帶貨首秀，直 播3個小時成交額為3.1億元。 2020年4月22日，李小璐直播賣貨，直播4小時 成交額4769萬元，打賞收入85萬。 2020年4月28號，李佳琦攜手楊冪直播帶貨，為 Cross品牌帶貨。 2020年5月14日，劉濤在淘寶直播首次開播，超 過2100萬人觀看，銷售額高達1.48億元。 24 直播電商帶貨

30、商品：美妝、服飾、快消品為主播的寵兒 利潤高和專業化程度低的產品會受到主播的青睞，就目前商品來看，美妝和服裝憑借其高利 潤成為主播們的寵兒，快消品由于專業化程度低、復購率高也成為熱門帶貨產品 Source：國金證券，Mob研究院研究整理 從經濟效益來看，美妝具有高毛利和高 成交量的特點，使其成為最受歡迎的帶貨 商品。服飾受退貨率影響次之，這兩者為 電商平臺最主要的帶貨商品。 從專業化程度來看，快消品由于品牌間 差異化程度較小，購買決策更多由品牌效 應驅動，對帶貨主播的專業化要求低，也 成為了熱門帶貨品類之一。 而對于專業需求較強的商品品類如珠 寶、汽車、3C 等，帶貨主播需要與顧客 進行專業化

31、雙向交流推動購買決策，靠近 產品產業鏈上游的主播往往更加具備說服 力。 直播帶貨經濟效益 主 播 專 業 程 度 需 求 汽車/家居/3C 成交量低 客單價高 珠寶 成交量低 客單價高 利潤率極高 服裝 成交量高 客單價高 利潤率高 退貨率高 美妝 成交量高 客單價高 利潤率高 快消品：洗護用品/衛生紙/家居用品/零食等 客單價低 復購率高 產品差異化程度小 價格敏感度高 主流帶貨品類集中在高經濟效益和 低專業需求類產品 25 淘寶快手抖音 平臺類型電商類平臺短視頻類平臺短視頻類平臺 活躍用戶規模/億 平臺特色 基于淘寶生態圈，用戶的購物屬性強 具有完善的供應鏈和運營體系 老鐵文化，粉絲忠誠度

32、高，購物轉化率和復購率高 主播自有供應鏈，產品更具價格優勢 大眾娛樂屬性強 借助算法篩選爆款商品，精準推薦 流量來源 公域流量為主私域流量為主公域流量為主 代表主播 頭部主播高度集中，代表主播：薇婭、 李佳琦 頭部主播相對分散，代表主播：散打哥、辛巴、 小佛爺 頭部主播相對集中，代表主播：李佳琦、 認真少女_顏九、羅永浩 商品類別淘寶體系全品類商品 品類以食品、土特產、生活用品、服裝、鞋帽等為 主，高性價比，非品牌產品居多 購買渠道為快手小店、摩筷星選、有贊、淘寶、京 東 美妝、服裝百貨占比較高，品牌貨居多，商 品有調性 購買渠道為抖音小店、淘寶、天貓、京東 利潤分成模式 扣除阿里媽媽10%技

33、術服務費后，剩余傭 金分配比例： MCN機構70%，淘寶直播30% 獨立主播60%，淘寶直播40% （以淘寶渠道為例） 扣除淘寶6%（成交額）內容場景專項服務費和阿里 媽媽10%技術服務費后，剩余傭金分配比例： 主播50%，快手50% （以淘寶渠道為例） 扣除淘寶6%（成交額）內容場景專項服務費和 阿里媽媽10%技術服務費后，剩余傭金分配比 例： 主播100%，抖音0% 直播電商帶貨平臺：淘快抖上演三國殺，淘寶“躺贏” 帶貨平臺各有千秋，淘寶供應鏈體系完善，快手深耕“私域流量”，抖音具有算法優勢。但 就利潤分成來看，淘寶為最大的贏家，作為渠道入口賺取其他平臺直播的服務費 Source：MobT

34、ech，2019.3，2020.3，微播易 3.3 2.3 201903202003 2.1 2.6 201903202003 2.0 3.5 201903202003 26 直播電商帶貨平臺：85后為主力消費群，快手市場更為下沉 用戶結構上，這三家平臺男女分布相對均勻，都以25-34歲85后群體為主，其中快手更為年 輕化，00后群體占比更高。城市分布上，快手市場更為下沉，三線及以下城市占比接近70% Source：MobTech，2020.3 淘寶、抖音、快手用戶結構對比 53.3% 53.0% 52.6% 46.8% 47.0% 47.4% 淘 寶 快 手 抖 音 男女 7.3% 4.8%

35、 6.2% 16.5% 12.7% 15.7% 15.5% 13.4% 14.7% 21.8% 22.9% 21.9% 23.9% 27.5% 25.8% 15.1% 18.8% 15.8% 一線新一線二線三線四線五線 7.9% 11.1% 9.6% 21.0% 19.9% 18.3% 42.6% 44.9% 45.5% 25.8% 21.7% 24.5% 2.8% 2.4% 2.1% 18歲以下18-24歲25-34歲 35-44歲45歲以上 快手 三線及以下城市69.2% 抖音 三線及以下城市63.5% 淘寶 三線及以下城市60.8% 00后 觀往知來：直播行業未來趨勢 Part Four

36、 28 趨勢一：海外市場成為泛娛樂直播新的“掘金場” 國內泛娛樂直播市場趨于飽和，海外市場成為“香餑餑”，預估2021年整體出海市場規模能 突破100億美元。除了國內頭部直播平臺外，部分娛樂、科技企業跨界發力海外直播市場 Source：36氪研究院，Mob研究院研究整理 出海直播平臺團隊/投資方海外市場布局 BigoLiveYY直播 東南亞、印度、南美、北美、 中東、歐洲 Doyo斗魚TV東南亞 Nonolive斗魚TV、阿里東南亞、歐洲 Game.ly觸手直播印尼 Stream KarKK直播印度、巴基斯坦 Uplive亞洲創新集團 臺灣、香港、中東、印度、印 尼 Live.me獵豹移動北美

37、、臺灣、日本 Kitty Live赤子城中東、東南亞、南美 MeMeLive未來趣娛港澳臺、東南亞、南亞 Stager LiveSIG領投日韓、東南亞、歐洲 7Nujoom裂變科技中東 直播 平臺 11.4 22.2 41.6 66.9 111.0 95.5% 87.2% 60.7% 66.0% 20172018E2019E2020E2021E 國內出海直播市場規模（億美元）同比增長率 國內出海直播市場規模 29 趨勢二：不止于直播電商，5G技術推動“直播+”飛躍發展 2020年為5G技術元年，5G與直播技術融合將會降低直播成本、提升直播畫面質感，并且推 動直播與更多的業態相結合，“直播+”將

38、獲得飛躍式發展 Source：Mob研究院研究整理 直播+傳統行業 直播+旅游 直播+房產 直播+醫療直播+演唱會 直播+汽車 直播+金融 直播+制造 直播+蹦迪 直播+智能生產 直播+新業態 直播+AI 直播+無人機 直播+區塊鏈 直播+虛擬經濟 直播+公益 直播+遨游太空 直播+互聯網 直播+游戲 直播+電商 直播+傳媒 直播+智能營銷 直播+綜藝 直播成本降低：5G時代錄制視頻不會受到網絡帶寬的限 制，只要在手機上連接攝像頭便隨時可直播，直播帶寬成 本降低。 直播流暢度、清晰度、穩定性更強：5G時代直播會在直播 視頻質量上實現質的飛躍，改善用戶的觀看體驗。 “直播+”多種業態魚貫而出：5

39、G時代滿足直播+特點業務 場景下的應用需求，直播場地可以是戶外、景區、工廠等更 富于變化的環境，直播內容可以是AI、旅游、醫療等。 30 趨勢三：直播與短視頻互相滲透，二者是否殊途同歸？ 短視頻內容更加碎片化，用戶粘性更強；直播內容價值更高，付費意愿更強。二者內容的互 相滲透對泛娛樂直播平臺造成的沖擊較大，而教育、體育、財經等垂直直播領域影響甚微 Source：MobTech，2020.3；Mob研究院研究整理 短視頻優勢：短視頻滿足的是更加碎片化的用戶需求，而直播所滿足的 是用戶完整的需求，用戶粘性更強。根據MobTech大數據，2020年3月 抖音和快手的粘性強于直播平臺。 92 82 8

40、2 75 54 32 抖音快手斗魚虎牙映客 YY 單個設備單日使用時長（分鐘） 短視頻及直播平臺用戶粘性 短 視頻 快手：2019年下半年，快手發力游戲直播，扶持游戲內容創 作者、主播以及頻繁舉辦各大游戲職業賽事直播。 抖音：2019年下半年，抖音大力發展直播業務，眾多抖音短 視頻達人轉行做直播。 直 播 斗魚：2017年5月，斗魚上線短視頻功能，并且設置了標簽 分類功能。 YY：2017年8月，YY推出短視頻平臺“補刀小視頻”。 花椒 ：2017年9月，花椒投入大量金額簽約短視頻達人并且 對優質內容額外補貼。 短視頻與直播領域互相滲透 直播優勢：短視頻側重于引流，核心營收來自于廣告收入。直播

41、側重于 變現，核心營收來源于直播打賞，內容價值更高，產品付費意愿更強。 MobTech認為：短視頻和直播內容的融合一定程度上形成了互補 效應，但是短視頻強勢入局直播勢必對泛娛樂直播平臺（游戲、娛 樂）沖擊較大，對教育、財經、體育等垂直直播的沖擊較小。 報告說明 1.數據來源 MobTech報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及MobTech研究模型估算 等來源。 2.數據周期及指標說明 報告整體時間段：2019.3-2020.3 具體數據指標請參考各頁標注 3.版權聲明 本報告為MobTech制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護， 部分文字和數據

42、采集于公開信息，所有權為原作者所有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組 織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中 華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 4.免責條款 本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其他研究方法，并且結 合MobTech監測產品數據，通過統計預測模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資 源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律 責任。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與 MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。 全球領先的第三方全景數據服務平臺 關 注 我 們 研究報告合作 趙先生