2020年馭勢增效-實效進擊驅動汽車營銷新藍圖.pdf

《2020年馭勢增效-實效進擊驅動汽車營銷新藍圖.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《2020年馭勢增效-實效進擊驅動汽車營銷新藍圖.pdf（30頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、馭勢增效 實效進擊驅動汽車營銷新藍圖一場數字營銷反思“過去這些年，我們過度投資了數字和效果渠道”數字營銷的教訓 品牌與效果之殤乘用車首購/換購/增購占比變化趨勢 中國乘用車市場迎來增/換購潮數據來源：國家信息中心 巨量引擎-汽車數據策略研究院整理 數據周期：2011-2022數據來源：云圖，2019.11一汽-大眾流失數 56,890 流失率 21.0%一汽-大眾96,020 流入數 33.3%流入率寶 馬流失數 56,430 流失率 19.5%奧 迪54,340 流入數 18.2%流入率長安福特流失數 45,130 流失率 17.1%寶 馬54,230 流入數 18.4%流入率一汽豐田流失數

2、 48,520 流失率 16.8%一汽豐田45,980 流入數 14.7%流入率奧 迪流失數 44,140 流失率 15.7%紅 旗43,760 流入數 15.6%流入率某品牌流入用戶&流出用戶方向 品牌無邊界競爭顯著201120122013201420152016201720182019F2020F2021F2022F8.9%8.7%8.6%8.4%8.3%7.8%7.4%7.6%6.8%6.3%6.6%5.8%46.0%42.0%38.1%33.8%29.5%26.0%22.7%19.7%19.4%19.1%18.8%18.5%45.1%49.3%53.3%57.8%62.2%66.2%6

3、9.9%72.7%73.8%74.6%74.6%75.6%首購換購增購某汽車品牌流入用戶數 287,987關系用戶總數 12,533,885存量市場競爭下 用戶搶占日益加劇流出用戶數 286,087流轉路徑用戶被曝光2次以上 才產生留資或到店行為留資或到店用戶的 流轉路徑在3-6次之間以某汽車品牌一次營銷為例用戶消費路徑的非線性 重新思考傳統營銷鏈路320+種75%+80%+平均轉化步驟4.3步平均轉化步驟4.3步平均轉化步驟2.7步平均轉化步驟3.5步6.2%用戶 從3階段開啟流轉6.5%用戶 從4階段開啟流轉35%用戶 從2階段開啟流轉28%用戶 從1階段開啟流轉好奇數據來源：云圖，201

4、9.09通過觀看、點擊 閱讀、收藏等行 為了解品牌Appeal(A2)感知被廣告或官方內容曝光Aware(A1)詢問通過搜索、瀏覽、問答等 進一步了解品牌Ask(A3)行動登記試駕、咨詢等信息或 到訪4S店Act(A4)擁護廣告或官方內容 關注、點贊、評論、分享Advocate(A5)汽車數字營銷亟需新升級從流量采買到用戶管理從流量數字到用戶實效心智引擎5A擴展行動引擎A4流轉公域流量機會人群A1 感知A2 好奇A3 詢問A4 行動A5 擁護品效協同效果直達品牌關系 用戶管理增量轉化以用戶管理為核心 構建實效營銷體系度量新標準真實有效的效果評估 度量營銷價值營銷雙引擎真實有效的實效營銷 驅動增

5、量與轉化數據大中臺真實有效的用戶群體畫像 解構營銷戰術2020汽車行業 數字營銷 機馭圖譜數據大中臺 真實有效數據洞見 科學解構營銷戰術品牌第三方品牌關系用戶管理用戶體量用戶趨勢用戶觸點分布用戶群體畫像用戶流轉數流轉率流轉趨勢流轉決策分析Benchmark對比感知用戶 A1好奇用戶 A2詢問用戶 A3行動用戶 A4擁護用戶 A5云 圖品牌營銷概覽目標用戶群體分析品牌傳播分析營銷策略追蹤營銷策略廣告投放內容合作口碑輿情階段營銷/年度營銷應用場景流量人群品牌價值評估O5A丨AxA5丨DislikeAx競爭格局丨品牌得失品牌心智分析丨熱點分析丨輿情分析丨IP分析機會人群決策分析用戶群體畫像觸點分析丨

6、流轉決策分析丨用戶特征品牌心智分析觸點分析流轉決策分析用戶群體畫像觸點分析流轉決策分析高意向用戶分析品牌曝光 口碑建設 產品造勢 內容公關品效協同 正向流轉利益刺激 效果達成OAxA4OA4丨AxA4真實還原 品牌-用戶關系核心戰術營銷目標人群策略策略指導影響用戶心智驅動增量促進用戶行為驅動轉化品牌營銷品效協同效果營銷科學解構營銷戰術感知好奇詢問行動擁護本品牌感知用戶本品牌好奇用戶本品牌詢問用戶本品牌行動用戶本品牌擁護用戶感知好奇詢問行動擁護本品牌感知用戶本品牌好奇用戶本品牌詢問用戶本品牌行動用戶本品牌擁護用戶感知好奇詢問行動擁護本品牌感知用戶本品牌好奇用戶本品牌詢問用戶本品牌行動用戶本品牌擁

7、護用戶營銷雙引擎 真實有效管理用戶 激發增量促進轉化心智 引擎激發增量行動引擎促進轉化好奇用戶A2詢問用戶A3行動用戶A4擁護用戶A5感知用戶A1關系用戶增長心智引擎深度影響 用戶心智促進用戶 心智轉化廣度影響 用戶心智主要營銷場景 新車上市主要營銷場景 口碑建設主要營銷場景 車型促銷人群洞察投放感知 用戶 A1好奇 用戶 A2詢問 用戶 A3行動 用戶 A4擁護 用戶 A5流轉分析數據來源：巨量算數 數據時間：2019.10 數據整理：汽車數據策略研究院 整理時間：2019年11月汽車興趣人群2.05億全球日活用戶7億+廣度心智影響優化人群模型HOTVIEW反 哺炫 屏一鏡到底TopView

8、西瓜PLAY我是頭條盛典抖音美好奇妙夜火山盛典廣度心智影響洞察機會人群 創造用戶增量品牌關系用戶主要營銷場景：新車上市數據來源：巨量算數 數據時間：2018.10-2019.10 數據整理：汽車數據策略研究院 整理時間：2019年11月汽車內容創作者規模+217%10萬粉創作者增長率+60.9%深度心智影響蓬勃內容生態構建品牌口碑輿情強磁場2019年10月數據日均內容觀看量887億+美食體育汽車旅行科技娛樂2019年10月 VS 2018年10月 同比增長主要營銷場景：口碑建設促進心智轉化真正品效協同突破 增量與行為共振投放數據統計時間：2019.09，第三方數據來源：秒針調研67%20%秒針

9、：第三方價值驗證受眾表示可能會購買對產品的喜好度提升沃爾沃XC60線索 完成率 128%動態策略 更準確高效 行動 用戶 A4關系 用戶 5A動態 策略阿波羅智多星GD+高意向用戶洞察，增量挖掘效果素材觸點預算用戶分層影響，促進流轉品牌曝光+線索 雙目標優化保證CTR超 行業均值 43%真正的品效協同產品主要營銷場景：車型促銷汽車行業真正信息流品效產品巨量引擎品效協同全面升級GDA決策協同“人工+智能”生成品效協同策略價值協同最大化品效協同雙目標價值四端流量全面開放 多場景觸達用戶場景協同行動引擎促進用戶轉化創造真實效能好奇用戶A2詢問用戶A3行動用戶A4擁護用戶A5感知用戶A1行動用戶增長效

10、果通賣車通2019.08.01-2019.11.271990%4個月周消耗增長數據統計期限：荷魯斯，2019.08-2019.11數據統計期限：巨量引擎數據中心，2019.11+線索量增長120%付費合作經銷商 1萬+合作汽車品牌 100+線索重復率 4.5%2019.01-2019.11數據沉淀，反哺優化某汽車品牌客戶線索有效率重復提交不合規轉化異常用戶轉發鏈接效果通 全鏈轉化 真實有效oCPM智能出價系統 高效潛客轉化線索真實有效，杜絕虛假線索線索過濾線索 收集線索 運營線索 轉化線索 回溯四端 公域流量行業6年深耕oCPM優化90%競價廣告主的選擇有效獲客轉化目標使用有效獲客模式 VS

11、普通投放模式投放線索全鏈路服務消耗規模大+15.7%數據來源：巨量引擎廣告投放平臺，2019.11數據來源：巨量引擎廣告投放平臺，2019.08專業團隊輔助邀約提升邀約效果某汽車品牌客戶使用DCC輔助邀約 VS 品牌自行回訪DCC輔助邀約+20%有效率+8%成交率傳統路徑用戶留資電話邀約邀約成功下發經銷商經銷商聯系跟進客戶到店成交即刻連接 官方授權4S店服務提 速提 效不止于真實線索 持續優化銷轉鏈路門店廣告曝光廣告曝光廣告點擊電話咨詢表單留資經銷商導航IM某汽車品牌客戶使用門店推廣 VS 常規投放+15%轉化率賣車通對接線索支持直接對接車企賣車通系統數據來源：巨量引擎廣告投放平臺，2019.

12、08+38%轉化率-23%獲客成本購車意向用戶70%投放數據統計時間:2019.08-2019.10投放數據統計時間:2019.08-2019.09投放數據統計時間:2019.09投放數據統計時間:2019.04-2019.10廣告點擊率日均留資量轉化率提升獲客成本轉化率提升獲客成本低于大盤+30%+10倍+56%-30%+40%20%北京上海區域覆蓋，精準獲客區域獲客-長安福特攜手眾多品牌開啟多維效果高速道快速獲客，降本增效新款車型獲客-東風日產多車型，成本尋優穩定獲客促銷獲客-北京現代沉淀長效合作,持續效果尋優長效獲客-小鵬汽車構建全鏈轉化閉環 創造最大效能 釋放真實效果線索運營+線索轉化

13、提升后鏈路效能智能邀約捕捉潛客 線索導入賣車通賣車通 提高線索分發效率用戶群體畫像2.0智多星GDA高效分發 人群提效品效 產品效果通效果 產品前置打通 擴大線索增量輔助成交 有效提升轉化率聯動經銷商 高效促進轉化重新思考汽車營銷度量標準人群 品牌關系用戶數及趨勢品牌 營銷活動的價值流量 展示、點擊等數據真實有效的衡量營銷價值 反哺營銷決策 感知(A1)用戶數及新增好奇(A2)用戶數及新增詢問(A3)用戶數及新增行動(A4)用戶數及新增擁護(A5)用戶數及新增GROWGain：品牌知名度Reap：深度種草Obtained self-media：眾媒養成Word of mouth：口碑建設展 示

14、點 擊點擊率平均點擊成本平均千次展示單價流量表現淺層流量表現數據過去，僅停留在品牌與用戶關系全方位衡量品牌資產現在，以消費者為中心的營銷流量 展示、點擊、點擊率、播放量、點贊量、評論量、互動總量、轉化品 牌品牌聲量品牌-用戶理想結構營銷活動期間 新增的關系用戶總數及價值品牌知名度 O-5 A營銷活動期間 流向擁護的關系用戶總數及價值眾媒養成 Ax A5 漏斗型內容心智喇叭型營銷活動期間 新增的關系用戶總數及價值眾媒養成 Ax A5 關系用戶關注的產品利益點分布品牌心智品 效品效協同營銷活動期間 新增的關系用戶總數及價值營銷活動期間 流向擁護的關系用戶總數及價值蝴蝶結型效 果效果轉化營銷活動期間

15、，由機會、感知、好奇、詢問流向行動的關系用戶總數及價值(含線索量、線下到店等)門把手型營銷活動期間，由負面情感人群 流向正向情感關系的用戶總數及價值口碑建設 Dislike Ax 人群品牌-用戶理想結構品牌-用戶理想結構品牌-用戶理想結構深度種草 Ax A4 由機會、感知、好奇、詢問流向行動的關系用戶總數及價值(含線索量、線下到店等)深度種草 Ax A4 品牌品牌品牌品牌人群人群人群品牌知名度 O-5 A眾媒養成 Ax A5 價值 評估價值 評估價值 評估品牌提升新增品牌關系用戶 O-5A感知用戶行動用戶流轉率 A1A4+200萬+800萬+品牌喜愛度品牌推薦度人群提升攜手某汽車品牌開啟數字營銷新探索用戶 增量用戶 轉化+19%1.3倍公域用戶某品牌5A關系用戶決策分析與5A核心流轉人群洞察 尋找高意向機會人群5A人群高意向用戶模型聚焦 挖掘高意向5A人群定向收割Opportunity機會人群Aware感知人群Advocate擁護人群Appeal好奇人群Ask詢問人群Act行動人群打造更科學的度量體系 為品牌的每一分錢負責為 增 長 而 來