乳制品行業系列深度報告之六：消費升級＋冷鏈完善低溫酸奶穩中有升-161124（22頁）.pdf

1、線上線下加強粉絲互動，“上頭條，贏金冠”。鼓勵消費者通過 PC 端和手機客戶端積極參與“上頭條，贏金冠”活動，讓網友自己動手為冠益乳改頭換面，換上新的“金冠”包裝，并可獲得一次抽獎機會。以 600 個冠益乳 24K 純金皇冠吊墜為終極獎品，刺激消費者進行互動。同時網友可以在“用健康定義王者”專題頁面上傳照片，配以幾句對“健康”概念的理解，生成屬于自己的海報，該海報可以轉發到微博、微信平臺，秀出自我風采。在活動推出的一個月時間內，便收獲了 35.7萬次參與，市場反應良好。冠益乳系列產品推陳出新。酸奶業務一直是蒙牛乳業發展的重點，早先的冠益乳有原味、草莓、藍莓、椰果等幾種傳統口味，2015 年冠益

2、乳系列新增“燕麥”元素，強調“甄選澳洲優質燕麥”，搭配核桃和黃桃口味，推出兩款新品。澳洲燕麥營養美味，含有人體所需的所需 8 種營養元素，口味上選擇了消費者易于接受的黃桃和核桃。同時酸奶中添加了來自丹麥的乳雙歧桿菌 BB-12(BB冠菌)，能夠幫助調節腸道健康。健康、美味概念是蒙牛近年營銷的重點。兩款新品上市反響良好，增長勢頭強勁。伊利低溫酸奶品牌主要有：暢輕、低乳糖風味發酵乳、大果粒酸奶及針對兒童的 QQ 星，產品種類豐富，精細化運作，競爭力較強。2014 年 1-8 月伊利低溫酸奶增速超 40%，其中暢輕酸奶全年銷售額增速 113%。15 年伊利低溫酸奶銷售額增長 20%左右，根據 AC

3、尼爾森零研數據，15 年低溫酸奶零售額市占份額比上年同期提升近 2.4 個百分點，達到約 20%。暢輕是伊利主推的一款高端酸奶產品，由高圓圓代言，以“清空負擔，擁有輕生活”、“輕生活，一身輕”為營銷理念，曾獲得國際乳品聯合會功能乳制品創新金獎，該獎項是中國乳品在國際領域獲得的最高榮譽。天然有機，100%有機奶源，營養健康。暢輕有機酸奶是國內唯一一款純天然有機低溫酸奶飲品，時尚健康，包裝簡潔大方。采用伊利自有奶源，配料使用有機白糖，天然無添加，打消了了消費者對添加劑、防腐劑等不安全因素的憂慮。伊利采用“A+BB 活性乳酸菌雙調節”，主打高端益生菌市場。產品上市后，受到消費者喜愛，迅速在市場中占據

4、一席之地。但近年來隨著行業競爭加劇，產品同質化現象嚴重，伊利急需挖掘新的營銷點，找準自身核心競爭力。為腸道減負，為生活減負，引發消費者共鳴。當代社會生活節奏快，白領工作生活壓力大，健康狀況堪憂。與蒙牛冠益乳類似，伊利在品牌營銷時精準把握當下年輕白領的痛處，提出“減負”的口號。減負不僅是身體的訴求，飲食不健康、不規律，腸道需要高品質的乳品幫助吸收消化；減負更是消費者心理的訴求，生活工作中充斥著煩惱和壓力，借助一杯口感醇厚的酸奶，達到放松身心的效果。伊利借助“減壓”的理念完成了與都市白領的溝通，憑借“輕生活”理念完成消費端的再次升級。光明旗下低溫酸奶主打健能、暢優、風味發酵乳等。2015 年由于乳品業增速放緩、競爭加劇，加之公司人事變動，光明乳業營收下降明顯，全系列產品均面臨挑戰。低溫酸奶端，暢優系列產品實現銷售收入 11.29 億元，同比下降 19.93%。光明的銷售區域集中在華東，該地區上線城市眾多，一直是低溫酸奶重要消費地。近年來隨著國外品牌的進駐搶灘，競爭加劇，光明面臨的挑戰甚多。應對華東區愈演愈烈的競爭，光明瞄準高端市場，繼如實酸奶之后，最近推出芝打酸奶、賞味乳酪兩款新品，定位高端，積極面對挑戰。芝打酸奶融入“奶黃金”車打芝士，賦予酸奶乳酪原香，口感醇厚。賞味乳酪添加嬰兒雙歧桿菌，設計出原味、芝士芒果、多莓漿果三種口味，以攻占華東、華中市場。