2025年電商購物節/雙11/618報告合集（共43套打包）

1、 品類名稱： 隨著二胎、三胎政策的開放，“兒童經濟”熱度不減，消費者對于嬰童護膚產品的關注持續上升。 對于兒童乳液/面霜的選擇，消費者傾向于保濕(日常保濕)、防曬(出行場景)等功能訴求，及天然安全、清爽溫和等特征訴求。高增長類目發現|身體磨砂身體護理需求升高，新銳品牌頻出 品類名稱：身體磨砂 618期間總銷售額： 1.1億元 隨著消費者對精致化身體護理的關注上升，今年618期間身體磨砂、身體護理套裝等與身體護理相關的類目銷售額上漲明顯，且身體磨砂均價有輕微上浮。高增長類目發現|卸妝妝后清潔備受關注 品類名稱：卸妝 618期。

2、掃地機器人和洗地機在平臺電商的比重繼續擴大洗地機繼續發力，618期間成清潔電器第二大細分品類各品類均價呈現不同幅度上漲，推新賣貴成清潔電器主旋律各品類規模高度集中;頭部品牌競爭激烈，份額此起彼伏掃地機器人和洗地機高端增加，無線吸塵器均價向中端靠攏爆品呈現品牌聚集效應，頭部品牌爆品打造能力更加突出戴森占據暢銷機型半壁江山，國產品牌紛紛發力。

3、市場規模:H1收官之戰強勢承壓,線上仍是增長的核心動力Q2促銷期內，市場明顯承壓，而618作為上半年收官之戰，不可避免的被寄予厚望。然而市場需求仍與預期有一定的差距，全渠道需求量同比下降8.8%，而在上游成本壓力的影響下，零售額規模保持增長態勢，其中線上市場仍然是零售額增長的核心動力。銷售節奏:長戰線促銷，需求釋放呈線下集中化和線上碎片化618促銷周期拉長至5月24日開始，6月21日結束，超長戰線促銷下，耐用品零售市場的需求釋放呈現線下集中化和線上碎片化的趨勢，尤其是線上渠道多個促銷節點、直播等均對市場需求形成一定的。

4、線下均價加速增長，但零售額同比下滑9%淺下連續兩年618規模高于五一(今年618零售額5.4億、五一4.9億，同期618零售額5.9億、五一4.6億)，線上線下節點逐斬融合,競爭也更加激勵主戰場順勢上移,2.5-3k價位段成為線上最大的細分市場2500-3000元段SKU同比增加88個(集中在T型、近吸式),帶動2500元以上段占比回升至39%，預測下半年會超過19年“推高”成效顯著,線下5k以上價位段占比加速提升4000元以下主流價位段21年占比陡然銳減，中下游品牌將面臨更嚴重的挑戰;6000-7000段短期呈現被上下游擠壓的局面，或將成為下半年的突破點。

5、功能結構:熱門容積分散,企業差異布局，掌控不同容積市場容積為40、45、50L的嵌入式復合機產品占比雙線持續提升，其中4OL主要由蘇泊爾布局、45L主要由西門子布局、50L產品主要由美的布局，以上企業對容積段的持久掌控，讓其他企業的布局更為困難價格結構:線上嵌入式復合機高端市場受擠壓，4000-5999元段產品持續放量線上嵌入式復合機產品以6000元形成增長與衰退分水嶺;同比20年618及19年618，11000元+價格段產品成高端價位段唯一雙增長區間價格結構:線下嵌入式復合機高端市場波動提升，8000-8999元段潛力較大線下嵌入式復合機產品高端占比。

6、綜合盈利能力穩定，費用端受反壟斷罰金影響較大，核心商業虧損率有所反彈。公司 FY2021 剔除SBC 后毛利率、調整后凈利率分別為 41.28%和 23.98%，整體保持穩定，小幅降低是由于利潤率水平相對較低的新零售業務規模的快速提升。費用角度，剔除 SBC 后研發、銷售、管理費用率分別為 4.99%、10.62%、6.01%，管理費用出現大幅提升是由于計入了反壟斷罰金 182 億元。核心商業虧損率有所反彈，主要是加大了在各項新興業務方面的投資力度。核心電商業務(客戶服務)增速超 20%，基本盤穩固。廣告與傭金作為公司最為核心的電商板塊業務，在 FY2021 。

7、抖音618直播電商數據分析歸納總結1、告別“二選一”的首個618，電商平臺差異化布局告別“二選一”的首個618年度大促，新銳電商玩家抖音、快手齊入局，與天貓、京東等傳統電商形成新老電商勢力同臺競爭的局面，這屆618各電商平臺也紛紛走出了各自的“差異化”路線。從各平臺發布的戰報側重點來看，天貓發力品牌流量私域化;京東重視規模，聚焦成交額;拼多多側重對下沉市場的滲透，通過百億補貼進一步凸顯品牌的低價優勢;抖音拋出“興趣電商”，通過618期間抖音電商的直播數據來凸顯興趣電商的成長動力，并發力店播;快手則側重打造“人設電商。

8、喜茶方面提供給每日經濟新聞記者的數據顯示，截至6月18日24時，天貓平臺上新增店鋪會員數超5萬人。隨著喜茶天貓會員的累積，喜茶整體的數字化會員體系、會員類型更加豐富。截止報告發布之前，粉絲數已達近100萬。線下門店極簡美學場景化和主題化下功夫，來吸引Z世代消費者，獲得品牌忠實度，為線上的拓寬產品線和更大的零售交易做鋪墊。對于新銳品牌來說，618是品牌獲得更多流量、提升用戶體驗的購物節點，也為下半年備戰提供了諸多素材;在大環境下品牌們從以“貨”驅動，關注促銷品類、單品的慣性下，逐漸轉變為以“人”為驅動，在購物體。

9、國潮好貨全面開花，上升正當時國際形勢變化、消費結構變遷、技術水平迭代、產業鏈條升級等多重因素影響下，國貨消費品牌迎來發展新機。618期間，平臺紛紛發力國潮，京東破億品牌中國貨品牌占比達73%；抖音“遇見新國潮”專區中非遺商品訂單量環比增幅達173%；天貓6月1日-2日數據顯示，五大國貨運動品牌的境外銷售額同比均超50%。潮玩經濟持續向好，奈娃家族創天貓潮玩歷史紀錄潮玩經濟新賽道面向成年女性的潮玩IP迅速崛起，618期間，天貓潮玩品類同比上漲38%。萌寵治愈IP奈娃家族旗下天貓旗艦店打破天貓潮玩品類多個歷史紀錄，泡泡瑪特在。

10、統計2020、2021年5月25-6月18日帶貨直播及視頻銷售額數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜數據。 推廣播主： 明星紅人發力預售期，品牌自播銷售數據穩定 本次618好物節分為預售期和活動期兩個階段，品牌自播和明星在預售期就搶先發力，而中腰部達人在618活動期“大肆”入場，增加了開播頻率和直播時長，貢獻了近 6成銷售額。 數據說明：預售期統計2021年5月25日-5月30日參與抖音618定金玩法的商品數據;正式期統計2021年6月1日-6月18日帶貨商品數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜數據。 0%20%40%60%80%100% 正式期GMV 預售期GMV 品牌自播號。

11、果集數據顯示:618大促期間。蘭蔻品牌社媒聲量主要集中在抖音、微博、小紅書平臺,沖刺期蘭蔥攜手百位明星、博主發起#一萬個理由愛小白管#話題互動，推薦小白管防曬霜;并先后官宣品牌大使江疏影、彩妝大使金晨，提高品牌關注度和討論度。618大促期:1)預售階段推出蘭蔻“嘗星盒”試用禮盒裝，價格較低，借助明星的影響力讓粉絲進行“嘗鮮”，降低用戶試用成本，達到拉新目的;重點布局抖音.微博、小紅書，在微博合作超60位明星、博主，發起#不好的全拋光#話題互動，推薦極光精華水;電商布局中，合作薇婭/雪梨等主播，進行直播間推廣;2)大促正。

12、喜茶首次征戰 618 各電商渠道 GMV 達 2000 萬截止 2021 年 6 月 18 日 24 時，喜茶 618 期間各電商平臺整體 GMV 達 2000 萬元，天貓平臺上新增店鋪天貓會員數超 5 萬人。多款快消產品銷售表現良好，其中喜茶瓶裝飲料銷量近200 萬瓶，一周茶禮盒銷量超 7 萬盒。在用戶增長方面，自 5 月 24 日喜茶開通天貓會員權益后，整個 618 期間喜茶天貓官方旗艦店店鋪會員新增人數超 50000 人，實現了線上會員的有效觸達、拉新與深度運營。5. 餓了么 618 數據：美容業直播成交增長近 40 倍餓了么發布數據顯示，剛剛過去的 618，本地生服高低頻全行業攜。

13、618收官夜，電商主播呈現出身份多樣化特征，除明星和頭部主播外，垂類品牌直播備受關注，獲得消費者信任，品牌店鋪、官方平臺等帶貨人較為亮眼，總體占比約為38%。淘寶頭部主播薇婭的粉絲以女性為主，主要消費人群集中在一線城市，同時中高消費水平的90后占比較高，女性單品中對服飾、彩妝關注度較高。618期間，各類社交媒體平臺中皆出現薇婭相關的熱點內容，討論話題集中在直播預告、直播活動攻略等相關內容。薇婭618首場直播5月23日開啟，以618預付款及618規則介紹為主要直播內容;5月23-6月18日超長戰線，該期間總預估GMV突破90億;5月24。

14、2.實時數據分析平臺(JCHDB)云原生實時數據分析平臺一- JCHDB 支撐京東零告全域精細化用戶運營平臺、數據分析平臺、商品運營平臺、交易業務報表分析平臺等核心系統,提供秒級海量數據處理能力。截至目前，京東云原生實時數據分析平臺累計實時分析數據3萬多億條，用數據智能加速業務增長。JCHDB是京東智聯云基于開源ClickHouse打造的分析型云數據庫，具有分布式架構，可實現多核、多節點的并行化查詢，其查詢性能比傳統開源數據庫的高12個數量級。主要適用于以下兩種場景:需要對海量數據進行在線分析的場景，例如用戶行為分析，網絡廣告及其。

15、廣覆蓋V全渠道聯動借助生態力量爭奪用戶V豪華陣容多屏多端直播布局V泛娛樂內容入場加速大促氛圍蔓延V跨平臺聯手共建電商流量池深互動V短視頻主題內容深度種草V全民參與內容供給是買方也是賣方V小游戲激勵用戶停留霸占時長e。

16、一場文化自信的國貨盛宴每個時代都有各自的印記，國貨在不同階段的印記也各有不同。民國時代，中國積弱、外貨充斥、利權外溢、歲逾萬萬、欲圖挽救、提倡國貨、杜塞漏厄、民富國強。一批民族資本企業脫穎而出。如漢口的瑞斗面粉廠、天津的北洋煙草公司、香港的南洋煙草公司等,使國貨運動深入人心。但實業救國終是停在了運動層面。80年代，工業起步，從事最低端生產。國貨更多地以“假洋牌”的面貌示人。2005年 “山寨”一詞誕生。2007年開始，不僅僅是制造行業，山寨電影、山寨明星、山寨春晚等等，這一系列造就了以“山寨”為中心的非主流。

17、2.2 消費線上化推動商家線上化，商家參與618的主動性提升消費線上化推動商家線上化，2020年疫情下商家參與電商節的積極性加速提升。除電商平臺加大扶持力度的因素外，近年來消費線上化趨勢也導致商家端參與618活動的積極性提升。尤其在2020年，618承接了大量從線下轉向線上的消費需求，由于1H20消費品企業受疫情影響均面臨營收、凈利的大幅下滑，因此618也成為了品牌商家在上半年回血的最好時機，商家端參與的積極性加速提升。至下半年，疫情影響未完全消退，商家端參與雙十一的熱情持續高漲。商家端參與618的積極性進一步提升，阿里系、。

18、抖音：興趣電商獲青睞，品牌自播崛起首推“興趣電商”，趣味購物提升消費者購物體驗。消費者活動方面，抖音首次參與618 大促，通過短視頻挑戰賽、直播間、618 專屬表情道具、互動城等特色玩法，用內容激活抖音6 億日活用戶的消費需求，營造趣味氛圍，增添消費者購物樂趣。商家合作方面，平臺與商家、達人聯合營銷，并推出“平臺技術服務費限時優惠”計劃，帶動商家熱情。運費險上，平臺對全量商家補貼 15%，部分商家可享受更高補貼，最高可至 30%。興趣電商成為消費者新選擇，參與商家為去年同期2.9 倍。根據飛瓜數據，618 首日抖音直播 G。

19、抖音61 8預熱期戰況小米、華為手機，美的.科沃斯家電.上榜此次618,是抖音電商正式參與的第一個618大促，抖音官方名稱為抖音618好物節”。抖音61 8活動為5月25日- -6月18日。 預熱期: 05/25 - 05/31。式期: 06/01 - 06/18。值得關注的是,抖音在此次618中加入了”定金預售”玩法。抖音61 8預熱期間，廚衛家電品類上升,該品類在61 8期間帶貨力度大。618預熱階段，. 上榜品牌中，手機居多,其中，小米華為、1Q00、- -加均為國產手機。此外，廚衛家電品類中，美的及科沃斯品牌帶貨效果好。抖音61 8預熱期店鋪銷售榜:珠寶配飾類店鋪銷售額高抖音。

20、天貓仍是商家關注重點，電商主戰場地位穩固本次618天貓尚未公布自身GMV，但仍是商家關注重點。本次618天貓平臺尚未公布平臺最終數據，僅稱6月18日頭一小時成交額同比+100%。但從618前億邦智庫所做調查顯示，超2/3的商家仍將天貓平臺當作最重要的618平臺，占比遠高于其他電商平臺。而從預算投放的計劃上看，超一半商家計劃在天貓上投放自身超30%的618活動預算，其中近30%的商家計劃投放超50%，更有超10%的商家計劃投放80%以上，或顯示商家的投入重心仍在天貓平臺上。品牌參與數、新品牌&新產品數均驗證天貓仍是電商主戰場。從品牌參與數上。

21、網絡零售市場格局正在重塑目前，國內網絡零售市場格局正在經歷新一輪重塑，繼拼多多崛起之后，抖音、快手兩大直播平臺快速構建電商閉環。2020年，淘寶天貓、京東兩大平臺GMV繼續保持領先，抖音、快手交易規?？焖僭鲩L，分別超過蘇寧和國美。在月活用戶方面，前五大平臺格局基本形成。50%企業在天貓平臺投放轉化率最高在調查中，50%的企業表示目前在天貓平臺的投放轉化率最高;有10.3%的企業在抖音轉化率最高;有8.6%的企業在京東獲得最高轉化率。根據阿里巴巴、京東、拼多多三家平臺年報數據，可以看到其平臺貨幣化率分別為3.74%、 2.73%和3。

22、滿減仍為主要促銷玩法，會員權益愈加豐富。天貓/京東/蘇寧/拼多多仍主推滿減活動， 抖音/快手更側重于通過直播實現促銷。相比往年，核心平臺優惠力度加大，會員權 益再增加。以天貓為例，2020 年為每滿 300 元減 40 元，今年則為滿 200 減 30，還 將每天補貼 5 億元。此外，88VIP 會員可再疊加 95 折優惠，每人還能再領至少 520 元全場通用紅包(滿 5000 減 400、滿 1500 減 120 消費券)。 相比老牌玩家天貓、京東、蘇寧，與新晉者抖音、快手，拼多多宣傳力度較小?！鞍賰|補貼 2.0”于 5 月 23 日正式開啟，省略了預售與尾款支付環節，消費。

23、2.3. 反壟斷后第一戰，貓狗抖快與多多都在發力補貼力度持續加碼，品牌勢能更受重視，運營和服務能力是決勝關鍵。 To C 端補貼在持續加碼，天貓補貼金額超100 億，將上新 140 萬個SKU參加，25 萬品牌參與，是去年的 2.5 倍。京東聯合合作伙伴推出 15 億補貼，打造京東PLUS 會員卡，增強“超級秒殺日”、“瓜分 20 億”金貼等活動，拼多多也對補貼進行升級，提出不同程度滿減活動，快手和抖音也利用短視頻陣地，創新活動和玩法引流。抖音“興趣電商”進一步挖掘消費者潛在需求。短視頻平臺引流有余，但變現困難，電商是抖音變現的重要渠道，。

24、資料來源：天貓，羅戈網，國元證券研究所從爆發期(6 月 1 日-6 月 3 日)銷售數據來看，國貨崛起趨勢迅猛，新銳品牌值得關注。女鞋/女裝：性價比高、更懂國內女性審美的國產品牌占據榜單前列，相對于彩妝、護膚品，國貨更受女性消費者喜愛。生活電器：個性便捷化的吸塵器和掃地機器人大賣，添可、科沃斯、云鯨排名前三。彩妝香水：國際大牌依舊占據主導地位，國產品牌如花西子、COLORKEY、完美日記等闖入 Top10。美容護膚：TOP10 均為海外品牌。根據天貓數據，薇諾娜天貓旗艦店開售 37 分鐘銷售額超 2020 年同期全天總額，第一天銷售額蟬聯。

25、1.3. 天貓“618”：持續提升消費者體驗，“天貓榜單”提供選品參考2021 年天貓618 活動分為預售期(5 月24 日-5 月31 日)、“開門紅”(6 月 1 日-6 月3 日)、品類日狂歡(6 月 4 日-6 月 13 日)、“618 狂歡日”(6 月 16 日-6 月 20 日)共計四個階段。整個活動期間，天貓將在售賣時間、優惠規則等方面進行提升;并將正式推出“天貓榜單”，為消費者選品提供參考。為順應消費者購物習慣、把握大促期黃金流量，促進預售爆發，2021 天貓 618 售賣時間從 0 點提前至前一天的 20點，即預售售賣從 5 月 24 日 20 點開始付定金，到 5 月 31 日 22 點。

26、報告摘要：6 月電商大促季來臨，強勁帶動平臺 GMV 增量：“618”對于電商銷售額的增長，用戶體量的提升以及品牌心智獲取的貢獻度逐年放大;“618” 在 2020 年GMV 貢獻達4,572 億元，推動百余家品牌銷售額過億，超過2019 年“雙11”銷量，已成為比肩“雙11”的大促之一。5 月 24 日預售全面展開，各大平臺玩法再升級打造品質購物節：1)快手方面，快手“616 品質購物節”已于5 月20 日正式開啟，除在主播帶貨玩法(寵粉+國貨+行業優選)，商家流量工具扶持(百億流量+15%小店通返現)，以及網臺聯動晚會(江蘇+浙江衛視)等維度全面升級外，更是首。

27、5、拼多多：聯合央視財經，百億補貼熱度不減拼多多專屬大促規則簡潔，優惠和互動活動種類豐富。拼多多 618 活動專屬大促規則簡潔，無預售無開門紅，領到大額紅包后可直接下單。此外也有大牌神券、無門檻紅包、百億補貼、滿返促銷和合并支付等優惠活動，砸金蛋和紅包雨等互動活動則增強消費參與感和氣氛度。優惠加碼，服務升級，官方店入駐和農產品補貼是兩大亮點。在補貼力度上，數碼產品持續優惠，官方售價6299 元的iPhone12，百億補貼直降1500 元，其他產品優惠力度同樣可觀，SK-II 神仙水直降941 元，到手價僅599 元。53飛天茅臺到手價。