應商有動機做出不利于消費者的交易，因此在信息不對稱下，消費者首先需要品牌作為產品標準的符號，傾向于選擇品牌獲得信任背書?！吨閷毷罪椯徺I行為研究》顯示，消費者最為擔心產品品質存在問題，在擔心因素中占近 70%，因此對于珠寶品牌的商家和信譽較為重視?？梢哉f，中國的頭部珠寶品牌并不是沒有門檻，而是在目前主要完成了品牌標準化建設的第一層次，尚有待進入品牌內涵價值的第二層次。