STP理論是指什么？包括哪些內容？案例介紹

1 STP理論的來源

市場細分(MarketSegmentation)的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP 理論——市場細分、選擇適當的市場目標和定位。它是戰略營銷的核心內容。STP 理論中的 S、T、P 分別是Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。

2 STP是什么

STP主要指的是目標市場營銷，對于企業而言，要結合一定的標準，合理細分整個市場，從而選擇最為合適的細分市場，并且將其視為自身的目標市場，進而開展市場定位工作。

具體上看，S 指的是 Segmentation，也就是市場細分，包含以下兩個方面的內容，一是確定市場細分因素;二是對細分市場的特征加以準確的描述;T 指的是 Targeting，也就是選擇目標市場，包含以下兩個方面的內容，一是對各細分市場進行合理評估;二是選擇合適的目標細分市場;P 指的是 Positioning，也就是產品定位，包含以下兩個方面的內容，一是準確定位細分市場;二是將市場定位信息準確傳達給市場。

3 STP理論基本內容

(1)市場細分：細分包括三個步驟：研究、分析和細分。正確理解市場細分概念的關鍵在于配置標準不是基于類型或產品線，而是基于消費者需求的差異，購買行為的差異以及偏好的差異?；谑袌黾毞值闹匾?，它為選擇目標市場和制定營銷策略，促進新市場發展，在目標市場集中和增強人力和物力資源鋪平了道路。實際上，市場細分是根據消費者的不同需求對市場進行不同的細分，以實現最大的經濟效益。該細分市場主要采用四種方法：簡單標準法，前導系數排列法，綜合標準法和系列系數法四種方法。公司可以根據自己的市場情況和所處環境決定使用哪種營銷方式。

(2)目標市場：選擇目標市場時，通常使用以下三種策略：冷漠的市場策略，差異化的市場策略和集中的市場策略。在選擇目標市場時，公司應考慮不同因素，選擇合適的市場并應用靈活的策略來獲取更多利潤。

(3)市場定位：市場定位意味著在營銷過程中，公司需要將其產品或服務置于目標消費者的首選位置，并通過一系列后續活動傳達定位信息，以使消費者注意到他們的品牌并使他們感到這就是他們所需要的。

4 STP理論案例

例如，世界 500 強企業寶潔公司就卓有成效地完成了市場細分、目標市場選擇和市場定位全過程。寶潔公司最令人拍案的營銷戰略，便是多品牌戰略。我們逛超市的時候可以看到，寶潔公司旗下眾多重量級品牌在貨架上彼此競爭，比如洗發水，有海飛絲、沙宣、潘婷等，但寶潔推出的產品并不是把同一產品貼上不同的標簽，而是聚焦在不同品牌的差異性上，每個品牌都擁有自己鮮明的市場定位，也都牢牢把握住自己方向上的發展分支。像有些人希望有去屑功效，便選擇海飛絲，有些人因發質受損而需要護理，便選擇沙宣;有些人認為頭發應補充營養，便選擇主打營養滋潤的潘婷。像寶潔如此大體量的企業，也無法將產品無差別地對準所有消費者，無法將營銷策略一以貫之應用在所有品牌中

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