?Gartner：2021全球CMO重點投資純數字渠道，總營銷預算占比72.2%

Gartner發布了《2021年營銷預算狀況報告》。

調查旨在了解市場營銷組織的戰略重點和預算分配，以及首席營銷官(CMO)在2021年走向成功之路時面臨的障礙和機遇。結果顯示，2021年首席營銷官重新優先考慮渠道支出，其中純數字渠道占主導地位，占總營銷預算的72.2%

報告關鍵發現：

?營銷預算占公司收入的比例從2020年的11%下降到2021年的6.4%，這是Gartner首席營銷官支出調查歷史上的最低點。

?純數字渠道占總營銷預算的72.2%，首席營銷官(CMO)表明他們正在將線下預算轉變為數字支出。

?過去12個月內，29%以前由外部機構執行的工作轉移到了內部團隊。首席營銷官專注于高價值的戰略能力，如品牌戰略、創新和技術。

趨勢一：營銷預算占收入的比例從2020年的11%降至2021年的6.4%。

Gartner報告說，大多數首席營銷官面臨年度預算削減，其中一些削減遠遠超過了總營銷預算的15%。但數據顯示，56%的CMO預計2021年預算增長超過5%，持積極態度。

公司收入分配給營銷的比例從2020年的平均11.0%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個百分點。這是Gartner CMO支出調查歷史上分配給營銷的最低比例。

營銷預算占總收入的百分比

營銷預算被大幅削減，從2020年占收入的11.0%降至2021年的6.4%。

趨勢二：所有行業的營銷預算都受到擠壓。

在2021年調查的九個行業，沒有一個行業的預算超過收入的9%。

旅游業和酒店業等受到疫情重創，預算占公司收入的比例從超過10%下降到2020年的5.4%。在調查的9個行業中，消費品公司的CMO報告2021年營銷預算占收入的8.3%最強勁。

2020年與2021年分配給市場營銷的收入百分比

消費品的預算同比下降幅度最小，旅游和酒店業的預算占公司收入的比例從10.2%下降到5.4%。

趨勢三：首席營銷官(CMO)重新優先考慮渠道支出——純數字渠道占主導地位。

面對資源的減少，CMO已經重新確定了其渠道和項目的支出承諾。對純數字渠道的投資，無論是自有、付費還是盈利，都是CMO的投資重點，占總營銷預算的72.2%。

營銷預算分配營銷渠道

按營銷渠道劃分，純數字投資占營銷投資的72.2%

在首席營銷官公布的渠道贏家排行榜上，從逐年增加的投資中受益的預算來看，社交營銷、SEO和數字廣告高居榜首。與2020年的支出相比，線下廣告、移動營銷和活動最有可能面臨預算削減。

當被問及是什么推動了2021年的渠道重新分配時，只有24%的受訪者表示優先考慮降低成本。首席營銷官的主要回應是：為了更好地適應數字技術進步帶來的變革步伐(47%)，提高品牌知名度(40%)，從數字渠道收集數據驅動的見解(39%)。

趨勢四：從戰術能力到戰略能力的轉變

受訪者的總預算是如何分配到主要營銷資源領域的：機構、媒體、勞動力和付費媒體。從圖4中可以看出，優先權一年比一年變化不大。

跨營銷渠道的營銷預算分配

?營銷技術仍占主導地位，占總預算的26.7%——較2020年略有增長。

?各機構在總預算中所占份額同比略有下降(23.7%-23.0%)。

?過去12個月內，機構開展的工作中，有29%是在內部進行。

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數據來源：《Gartner：2021年營銷預算狀況報告》。