MarTech(營銷技術)-三個皮匠報告百科

MarTech(營銷技術)

"；Martech"；是一個生造詞，即"；營銷(Marketing)"；和“技術(Technology)”的融合。MarTech的重要發起人為營銷達人(網紅)ScottBrinker，他將MarTech解釋的非常清楚:Marketing Technology，Management 其中的Managment包括技術的管理，營銷人員的管理等等。所以MarTech即營銷技術，是一個被創造出來的新詞匯，融合了技術與營銷兩大領域。根據他的定義，在營銷的整個生態循環當中，能夠用到的技術或者是軟件，都是叫MarTech。

作為術語而言，"；Martech"；特指利用技術實現營銷目標的舉措和工具，并對營銷領域的規劃、執行和分析，進行組織和優化。Martech的具體應用包括網絡分析、客戶關系管理、競爭情報、數字資產管理、內容管理等。也有專家用特別簡單的一句話來概括Martech這個概念，認為營銷人員用來接觸潛在客戶的每一項技術都可以稱為Martech。

MarTech為市場營銷與技術的結合體，屬于智慧營銷概念，主要通過大數據、自然語言處理等技術幫助企業構建消費者畫像、尋找消費者觸及渠道等一般意義上業界認為，營銷技術就是在大數據技術和人工智能的基礎上，通過機器的深度學習、自然語言處理及知識圖譜等相關技術，對品牌定位決策、用戶畫像、智能內容管理、個性化推薦、智能測試、智能CRM等營銷關鍵環節進行賦能，優化營銷策略，提升營銷效果，挖掘更多的創新營銷模式和商業場景，其核心是幫助營銷活動節約成本提高效率。

MarTech發展歷史

2008年2月，在IonInteractive任職的ScottBrinker在自己博客上闡述了該概念的靈感來源于數篇文章或著作，包括《冷眼看IT》、《長尾理論》、《BigThinkStrategy》、MichaelFischler撰寫的《MarryingITandMarketing》等。其中《MarryingITandMarketing》提出“IT主管信息，而營銷利用信息。但是這兩個部門永遠在發生爭執……因此，在企業內部建立新的營銷技術部，將精通營銷和IT技術的人才統一組合，是解決該爭執的有效方案”。2008年第一次被提出，經過十多年的發展，當前美國MarTech發展已相對成熟。相對于美國，中國的MarTech市場剛剛興起，2017年被稱為中國MarTech元年^[1] martech

MarTech5000

概念創始人Scott最新繪制的“MarTech5000”已囊括北美超過7000家營銷技術公司，他將MarTech生態系統具分為六大部分：Advertising&；Promotion(廣告/推廣)、Content&；Experience(內容/體驗)、Social&；Relationships(互動/關系)、Commerce&；Sales(交易)、Data(數據)、Management(管理)。其中Advertising&；Promotion(廣告/推廣)及Commerce&；Sales(交易)是傳統意義上廣告行業最關注的內容，而MarTech的引進不僅提升這兩大子集的效率及效果，同時還拓寬了營銷的邊界^[2]。

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Martech與數字營銷

數字營銷指的是使用數字技術，為產品或服務所進行的營銷，主要發生在互聯網、移動端及任何其他數字媒體。從概念上說，數字營銷是一種營銷手段，與電視、報紙上發生的廣告營銷活動所不同的是，數字營銷的發生地為數字渠道(Channel).

Martech：Martech則更傾向于技術，包括服務于市場的硬件、軟件、平臺及服務。所有這些工具的組合，可以被認為是一組互相連接的工具和服務，它們之間共享并鏈接信息，被稱為“營銷技術?！?。進入數字營銷時代，幾乎所有涉及數字營銷的人都在與Martech打交道，因為數字化的本質也是基于技術的^[3]。

Martech與Adtech

Adtech：Adtech是AdvertisingTechnology的縮寫，表示廣告技術，指用于管理、投放、定向和評估數字廣告的技術與方法?！坝嬎銖V告”、”程序化購買"；等概念，都屬于這一范疇。

Martech：Martech則是MarketingTechnolagy的縮寫，表示營銷技術，或技術營銷學，指用于管理和評估所有數字營銷活動及電商活動的技術和方法。

兩者雖然有重合的地方，但目的并不相同。Adtech主要用于提供程序化或其它廣告形式的創意與溝通；而Martech更全面地關注顧客忠誠度、一對一的客戶關系以及多元渠道的獲客情況。在ScottBrinker最新發布的MartechLandscape5000中，Adtech領域的展示廣告、程序化廣告，原生廣告等，構成了Martech范圍的五大領域之一"；廣告與促銷"；的重要部分^[3]。

MarTech分類

根據服務內容，MarTech可分為:(1)數據管理:包括SCRM、CDP、DMP營銷數據分析等:(2)廣告內容與客戶體驗管理:包括營銷自動化、內容營銷等；(3)社交媒體與客戶關系管理:如社交媒體營銷等；(4)廣告技術:包括媒體移動廣告、視頻營銷等；(5)銷售渠道管理:包括銷售自動化、電子商務營銷、代理商營銷等；(6)營銷管理:包括營銷協同管理、供應商分析等。其中數據管理平臺為MarTech的基礎，幾乎貫穿整個MarTech的運營環節^[4]。

(1)數據管理：包括客戶數據平臺(CDP)，DMP(實時的客戶數據管理平臺)。移動和網站分析，營銷數據分析等，解決的是營銷所需數據的收集，清洗，分析，結果追蹤等營銷數據本身的閉環建設；

(2)內容和客戶體驗管理：包括營銷自動化。內容營銷，營銷內容優化，電子郵件營銷等，解決的是在廣告主自有渠道上，在客戶采購各個節點識別客戶需求，進行千人千面的個性化營銷；

(3)社交媒體和客戶關系管理：包括客戶關系管理(CRM)、社交媒體營銷、用戶忠誠度平臺等，可以與客戶直接互動，能收集客戶數據，并且能進行點對。點精確化營銷體系的管理和使用；

(4)廣告技術：主要細分領域包括媒體的程序化購買，移動廣告，視頻營銷等，解決的是幫助廣告主通過傳統的媒體資源。將營銷內容推送給客戶

(5)銷售渠道管理：包括銷售自動化(salesautomation)，電子商務營銷，代理商營銷，零售線下營銷等，解決的是營銷和銷售側的對接，以及商務的引流；

(6)營銷管理：包括營銷協同管理，營銷財務管理，供應商分析，項目管理，人才管理等，解決的是大型廣告主內部營銷管理.

MarTech發展趨勢

根據《MMA贏在營銷技術驅動銷售增長MarTech白皮書》^[5]，國內市場營銷技術正在逐步成熟，旺盛的生命力逐漸凸顯，發展潛力巨大，未來主要呈現以下發展趨勢：

(1)數據和技術對營銷全鏈路的影響越來越深

在傳統營銷領域，整體流程大致分為用戶分析、內容生產、營銷投放以及效果監測四大部分。其中各個環節相對獨立，響應速度慢，難以形成有效的閉環。而隨著MarTech技術的應用，營銷流程智能化程度不斷加強，基于大數據的快速用戶畫像、在線調研、優化媒體選擇的同時將為每個不同的目標用戶群體定制化創意，實現基于地理位置、天氣等參數應用的億人千面等各種應用紛紛涌現，并在獲得效果監測結果后及時優化投放策略，形成快速的響應，有效改善營銷流程，提升整體營銷效率。

(2)品牌方自建第一方智能營銷平臺

品牌方自建第一方智能營銷平臺已經成為2018年以來漸趨明顯的一大主流趨勢，這一趨勢在2019年更加明確，無論是自建第一方DMP、CDP，還是自建AdServing智能流量平臺，品牌方更加深刻地認識到in-house系統對于透明、高效以及私域數據管理的重要性，選擇一個真正能夠將技術能力賦能于營銷實踐場景的合作伙

伴是品牌方自建第一方智能營銷平臺的關鍵核心。

(3)人機分工更加科學，人工注重戰略制定

AI技術已經極大地縮減了營銷人員許多勞力密集型工作，如數據收集與分析，但仍有一些領域還不能達到全面的智能化，仍有許多深層決策的工作需要人來完成。但人工與機器的分工也將更加科學化，依托更加完善的數據和算法優化等方式，AI能夠讓營銷環節中的重復性勞動全面自動化，通過海量用戶數據分析獲得的營銷決策也將比依靠個別營銷人員的經驗判斷更加準確。通過AI而非人工完成，這樣在明顯提高效率的同時可以讓營銷人員更加回歸營銷的核心和本質，將注意力放在營銷的制定和創意的創新上，推動行業不斷向前發展。

(4)運用AI預測用戶需求

過去的營銷更多的是聚焦在通過對用戶的行為洞察做智能推薦，可以對用戶的行為進行全方位分析，生成360度的用戶畫像，并為營銷活動提供參考。但這些參考和推薦大部分是根據用戶的現狀所進行，而非對用戶未來行為需求的預測。例如，當AI得知用戶購買了三文魚，會將用戶定義為適合接收海鮮相應廣告的目標受眾，并不會為用戶推薦酒水或電子設備等與三文魚搭配而非可替換的商品或服務。未來通過AI技術，用戶數據處理效率將極大提高，用戶與營銷主體的數據反饋期更短，AI預測用戶的未來消費需求實時推薦更加匹配的營銷信息，從而激發潛在消費者的購買行為。

(5)營銷技術從業者背景多元化

營銷環境復雜多變促使市場需求發生巨大的變化，對未來企業的商業決策和戰略的重要性，營銷的挑戰巨大，這也導致傳統的營銷從業者、咨詢公司、IT公司從業者紛紛往營銷技術方向轉換，這導致營銷技術的玩家行業屬性發生變化，從業人員更加多元化，不僅有傳統營銷經營豐富的Marketer，還會有更多的數據科學家、IT工程師的加入。

(6)5G技術發展為新零售提供新場景：真正意義上的跨屏廣告

5G之下的物聯網讓跨屏廣告真正擁有現實的場景。智能設備之間的直接通信是5G最典型的應用之一。而室內導航是5G技術下的物聯網和傳感器的另一個典型應用，給新零售帶來前所未有的便利，新零售場景的線上及線下廣告，也將獲得更多基于用戶行為的優化數據。

(7)5G技術發展為新零售廣告展示提供新形式：實景廣告

隨著5G技術發展，對于新零售場景而言，互動廣告中特別重要的一類——實景廣告將會極大豐富營銷技術廣告的展現形式。實景廣告是將具體位置的實際景象以互動方式展示給消費者，利用VR或者3D，消費者可以在實景中自由查看。在購物中心、游樂園等新零售場景，都極適合于這種廣告，類似于實際地點和情景的“開箱”展示。

MarTech應用場景

數據和策略、內容和創意、廣告投放、渠道運營和轉化、客戶和流程管理五大場景構成中國MarTech服務商的核心服務能力方向。五大場景間相互賦能，并有效串聯起需求方數據分析及管理、營銷策略制定、獲客、銷售轉化、客戶運營、營銷效果分析等營銷需求的完整實現鏈路。(1)數據和策略場景是其他場景智能化運作的基礎；(2)內容和創意場景核心為廣告投放提供素材支持；(3)廣告投放場景為銷售轉化與客戶運營帶來流量；(4)渠道運營和轉化場景是轉化的重要承載，也為廣告投放擴展展示渠道；(5)客戶和流程管理場景則為廣告投放、渠道運營等提升效率，并同時成為企業高效運營客戶的助力^[6]。