社會化營銷

Sherpa將社會化營銷定義為企業通過以圖文、視頻等為載體，企業向用戶分享營銷、公關、客戶關系管理等信息的過程。Shankman指出，社會化營銷是指依托社會化媒介傳遞信息以提升產品、品牌與企業文化的認知度，最終達成營銷結果的過程，其中應用的社會化媒介主要指BBS論壇、分享網站、博客、推特等社交軟件。

總的來看，社會化營銷是指運用包括微博、微信、QQ、論壇等多種社會化媒體以提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，增加流量，獲得消費者的忠誠，從而實現直接或間接營銷的目的。社會化營銷可以選用的媒體工具比較豐富，方式也在不斷創新發展之中，目前常見的類型涵蓋了微信營銷、微博營銷、社群營銷等。

社會化營銷是指利用社會化傳媒，如Facebook、Blog、Twitter、社交應用、論壇社區，使品牌、企業、產品、組織或個人的影響度、佳譽度得到提升，以期能夠間接或者直接達成市場營銷目標。從Web2.0基礎上發展而來的社會化媒體，與其他傳統媒介不同，在網絡上用戶可以隨意進行創造性和互動性的內容交換。但是網絡營銷、社會化媒體營銷、社交網絡營銷在其概念中各有差異。

(1)網絡營銷以互聯網為主要的平臺，利用各種網絡傳播媒介手段、新型數字化技術，從而達到其整體營銷目標的全過程。社會化傳播媒體上的營銷宣傳活動和非社會化傳播媒體平臺上的營銷宣傳推廣，如搜索引擎的營銷、電子郵件的營銷等均屬于網絡營銷，由此可見，網絡營銷所涉汲的傳播范圍比社會化媒體營銷要大。相對于網絡營銷而言，社會化媒體營銷更重視與用戶之間形成交流和互動。

(2)在理論概念上，社會化媒體營銷與社交網絡營銷十分相近，指的是企業與在線客戶群通過互聯網絡連接在一起，積極地與他們進行溝通交流，對其實際需求進行深入的了解，恰當地展示自己的產品，企業的市場商譽度和社會影響力得到拓寬和增強。相比較之下，社交網絡營銷的范圍要更小，僅僅是運用社交網絡媒體平臺來進行宣傳和開展營銷活動，其在國內還處于快速發展的早期階段，擁有大量用戶的社交網絡，通過利用移動互聯網的方式來進行營銷，強化其市場競爭力，也提高了銷售有效性^[1]。

社會化營銷多采用自媒體，自媒體具有去中心化的特點，因此社會化營銷強調平等和自由對話，且不會受到某類營銷方法、程序和平臺的限制，注重整合各種營銷資源，建立立體、多樣化的營銷網絡，以提升整體的營銷效果為目的，主要特點包括:

(1)注重口碑營銷

社會化營銷為用戶提供的交互平臺具有開放式、自主性、內容創造等特征，用戶能夠經由平臺分享創作內容，也可以接收信息，對于用戶參與交流溝通具有極大的激勵作用。

(2)用戶信任度高

“熟人”關系在中國傳統社交網絡中極受關注，人們可能懷疑商家發布的廣告傳播，卻篤信“熟人”分享的信息與使用體驗。受從眾效應的作用，多數人一致的評論和觀點對于用戶購買決策有著重要影響，社會化媒介方便了用戶間分享和交流營銷信息，用戶關于營銷活動的信任度也在分享行為中不斷提高。

(3)多級傳播

社會化媒體具有多級推進的特征，其傳播途徑不是單一的。在其傳播過程中，往往出現因某一共同話題出現區域連結的用戶群體，以區域連結作為傳遞對象可以實現營銷內容的分級多次擴散，進而大大加速營銷內容傳播速度及影響范圍。

(4)營銷門檻低

社會化營銷參與門檻極低，具有低成本、無使用障礙等特征，企業、個體都可以自由參與社會化營銷。在營銷過程中，用戶能夠輕松地獲取要查詢的各類信息，企業還可以對用戶的個性需求及反饋意見進行數據監測。

(5)營銷監測難

企業經由網絡平臺可以獲取部分營銷監測信息，但這些信息僅限于用戶檢索、評論、轉載等數據，很難獲取營銷質量、品牌口碑等關鍵部分數據。此外，因為社會化媒體擁有的龐大信息資訊與廣泛傳播范圍，企業在信息把控常常是力不存心，一旦出現負面信息或公共危機，往往難以對信息傳播的速度、范圍及后果作出有效控制^[2]。

社會化營銷更加關注用戶在營銷過程中反饋的真實需求，分析其購買行為，為營銷策略的制定提供參考。所以，社會化營銷相比較傳統營銷而言，具有以下優勢：

(1)成本低效果好

企業如果采用社會化營銷，往往是利用社會公共領域向消費者傳遞產品的信息。從現有的管理實踐來看，社會化營銷手段必然與一系列社會事件相結合。社會化營銷的實質是利用大事件來達到傳播的目的，換言之，即借助大事件的聚焦效應去提升企業產品或形象的曝光度和影響力，在此背景下，少量的品牌宣傳投入即可取得具有放大效應的宣傳效果。相比傳統營銷模式而言，社會化營銷模式的投資較少，效果更優，可獲得更高的關注，更具成本效益。

(2)容易取得良好的社會效益

社會化營銷的出發點很大程度上立足于社會視角，其內容涵蓋企業文化宣傳和企業社會責任的實現，借助社會事件或人物的影響力進行傳播推廣，而傳統的營銷是以普通的商業宣傳為核心，并不會考慮太多的社會價值，更不會看重社會責任是否實現。與傳統營銷比較，社會化營銷更加契合公眾利益，更加容易獲取公眾的支持和認可，且贊助社會公益有利于體現企業具有社會責任感的良好形象，進而獲得優良的社會效益。

(3)吸引潛在消費者

信息爆炸的時代，多數消費者都可能產生出信息疲勞的感受，甚至滋生抵觸情緒。但同時，往往又存在社會公眾普遍關注的新聞焦點，藉由社會化營銷進行產品推廣能夠較大程度上消除用戶對于營銷信息的抵觸情緒，與此同時，企業在整個社會化營銷過程中所表現出來的社會責任或良好形象，大都會得到公眾的認可，從而使得企業通過社會化營銷獲得潛在的消費市場。

(4)獲得產品的忠誠度

在社會化營銷模式下，企業必然會利用一些社會化媒介，使品牌產品得到更高的關注度，目標受眾也會及時收到新產品信息的推送通知，使產品的知名度得到更大范圍的擴展。由此也能夠塑造出更加貼合消費者需求的品牌形象，有利于更深層次的引起消費者的認可，逐步吸引消費者，并將這些被吸引的消費者培養為社會化營銷的成功對象，進而增強其產品忠誠度。

(1)營銷互動不易控制

博客、微博、微信、視頻網站、Twitter、Myspace、SNS等社會化媒體工具的最大價值在于互動性，能夠在較短的時間內提升影響力和口碑價值，但是應該注意的是一方面正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但另一方面負面、消極的互動卻會使品牌價值貶值。如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是社會化營銷永恒的話題，一般企業很難做到盡善盡美，就連知名企業也難免會有失誤，這方面的失敗案例不勝枚舉。

(2)營銷效果難以檢測

任何營銷投入都應該能夠有直觀、量化的數據反映其產出，但是如何量化社會化營銷的實際產出還有待進一步研究，目前能夠提供的數據還只是局限于轉載量、評論量、搜索量等指標，但是這些指標是否能反映營銷效果的質量、是否可以體現產品或者品牌的美譽度，這些問題還沒有得到有效的解決。

(3)營銷數據容易作假

目前通過直接在淘寶上買微博的粉絲、雇水軍發帖等都是公開的行業秘密，社會化營銷的刷點擊、頂貼的現象已經成為不爭的事實，這些現象都為社會化營銷造成了負面的影響，導致部分消費者懷疑社會化營銷的真實性，進而降低了這種營銷手段的效果。社會化營銷的利弊共存是社會化營銷的特點所決定的，因此企業不能只是單純依賴于社會化營銷，要注意克服社會化營銷可能帶來的問題^[2]。

社會化媒體營銷與傳統媒體營銷有顯著的區別，傳統媒體營銷是將相應的信息從信息生產者處發送到受眾群體，而傳統媒體營銷讓用戶就成為了信息的生產者和發布者，但同時用戶也可以接受其他信息生產者和發布者發布的信息，可以實現信息的雙面流通，讓用戶參與信心創造、傳播。所以社會化媒體營銷存在著高度的自由性和開放性，通常是以同質化用戶集群的方式存在的，用戶通過在社區中發布內容，并積極的參加到信息的發散和傳播中去，讓用戶的參與性、互動性得到了一定的提升^[3]。

案例1：快手短片亮相央視黃金時段

“生活就是這樣，其實它知道，真正熱愛生活的人，不會被生活打敗?！?020年開年，最火爆的一支短視頻來自快手，在央視《新聞聯播》后的黃金時段播出后，這支名為《在快手 點贊可愛中國》的短片馬上成為了朋友圈最刷屏的廣告。在這個時長2分鐘的廣告里，無數普通人的生活日常被趣味展現，刻畫出了一個個努力向上熱愛生活的普通民眾。

占據全國最黃金的時間段，這種投放做法自然會帶來更大的傳播效應。而快手此舉最大的原因在于轉變品牌固有的形象。在以往，提起快手就是老鐵、666、社會搖等關鍵詞，但如今，快手想吸引更大的潛在人群，必須轉變形象。選擇成為普通人記錄和分享生活的平臺，點贊每一個平凡個體，可以充分展現快手正面溫暖面向普通大眾的品牌形象，而短片內容的精心設計也成功詮釋了這一點。

案例2：人民需要什么，五菱就造什么

“人民需要什么，五菱就造什么”這句話幾乎成為了五菱在2020年全年營銷事件的概括了，從口罩到地攤車，從螺螄粉到喜茶聯名，五菱精準踩到了多個年輕人喜愛的社會營銷熱點。作為老牌國產汽車品牌，五菱正在掀起與新生代溝通的新浪潮。

除了制造熱點傳播事件，五菱在品牌社會化傳播的平臺選擇上也沒有局限于傳統的雙微一抖。五菱不僅僅會借助當下流行的直播和短視頻平臺，還在B站、小紅書、知乎等新生代聚集的社交平臺上廣泛制造營銷事件。不過無論是哪個平臺，五菱的社會化營銷路線都遵循了優質內容+明星效應+圈層覆蓋的三效結合，用年輕人熟悉的圈層文化進行傳播，精準打動新生代心智，撬動了品牌年輕化力量。而這一系列出圈的營銷事件，也正好展現了五菱品牌年輕、時尚、潮流的新形象，也間接肯定了營銷的效果，以及五菱對于年輕消費群體個性化偏好的精準把控和引領消費潮流的能力^[4]。

參考資料：

[1]黃綺娜. D餐飲連鎖企業的社會化媒體營銷模式研究[D]. 廣東:廣東工業大學，2021

[2]陳雄.H公司全渠道營銷研究[D].湖北:中南財經政法大學，2019.

[3]張峻.基于AISAS理論的A汽車銷售公司社會化媒體營銷策略分析[D].山東:青島大學，2020.

[4]成功營銷. 2020營銷盤點之十大社會化營銷

社會化營銷相關報告：

巨量引擎：2021汽車社會化營銷白皮書（83頁）.pdf

微博社會化營銷：2020護膚行業趨勢研究白皮書（14頁）.pdf

易觀分析：2020中國社會化媒體營銷市場分析報告(42頁).pdf

凱度：2019年中國社會化媒體生態概覽白皮書(31頁).pdf

AdMaster：2019中國社會化及內容營銷趨勢(69頁).pdf