網紅經濟

網紅是互聯網時代發展的必然產物?！熬W紅”即為“網絡紅人”的簡便縮寫，通過網絡走紅并受到群眾關注的知名人物可被泛指為網紅。

2015年淘寶召開的“網紅現象研討會”中，首次提出網紅經濟是一個具有變現能力和巨大發展潛力的新“互聯網經濟形態”，“網紅經濟”這個詞也應運而生。

網紅經濟是指依托網絡平臺，以網紅主體為核心，利用其網絡影響力轉化為盈利能力，從而實現經濟效益的一種新型商業模式。

網紅經濟的本質是經濟行為:以用戶變現為盈利方式的直接經濟行為(例如打賞行為、付費問答等)，以及間接的經濟行為(鋪設廣告、推銷品牌、擔任代言等)。從某種程度上看，網紅經濟的發展歷程與我國互聯網絡技術的發展較為同步。

從發展狀態來看，網紅經濟不僅是圍繞網紅所形成的經濟利益和效應，而且逐漸成為一種經濟形態；從變現形式來看，網紅經濟的本質是網紅價值觀和用戶注意力資源的貨幣化，方式有內容變現和流量變現；從產業構成來看，網紅經濟不僅包括網紅自身所帶來的直接經濟效益，還包括圍繞網紅間接形成的孵化經濟服務、數據分析服務、軟硬件支撐服務等衍生經濟效益^[1]。

如今網紅經濟的類型按照不同維度有多種分類方式，這里主要按照收入來源和所屬領域進行主要類型的介紹。

(1)按收入來源劃分

隨著抖音、快手等短視頻、直播平臺的火爆，網紅的收入來源也更加多樣化，內容付費、公司簽約費、平臺打賞都成為新的收入來源。其中，占比最大的兩個部分是廣告收入和電商收入。

①電商網紅

隨著網紅經濟的快速發展，出現了越來越多的變現形式，而電商作為傳統變現方式，是目前最常見、發展最為成熟的網紅類型。電商網紅依靠自身影響力在電商平臺銷售服飾、化妝品等產品，通常運用定向推廣和營銷的方式通過鏈接將粉絲引流至自己的網店。與傳統品牌進行廣泛宣傳的方式不同，電商網紅一般通過分析特定粉絲群體的信息，根據特定粉絲的偏好進行產品宣傳等活動?，F在電商網紅一般較多地通過微博、小紅書、短視頻軟件等平臺進行宣傳，引流到淘寶、京東等電商平臺進行產品銷售。

②內容網紅

內容網紅是指通過在社交、視頻等網絡平臺上發布或分享有趣、有價值的內容來吸引粉絲的網紅，多數以自媒體網紅為代表，以微博、微信公眾號、視頻音頻平臺為載體，輸出原創內容文章、段子、評論、漫畫、視頻等內容。既包括通過網絡平臺分享自己的生活方式或傳遞某種價值觀念的非專業類網紅，例如微博平臺上的“papi醬”、“日食記”等；也包括來自于特定行業的專業類網紅，他們通過解答專業的知識或者分享專業信息來吸引粉絲，如母嬰圈的“崔玉濤育學園”、電競圈的“UZI”等。內容網紅一般需要形成某種特定風格以吸引粉絲群的長期留存，同時需要斟酌其所分享內容的吸引力大小。當今互聯網信息量爆炸的時代，只有精準把握用戶需求，才能在吸引粉絲注意的基礎上加強粉絲忠實度。

③廣告網紅

廣告網紅通常在各種社交平臺上對品牌或產品進行宣傳并呼吁粉絲們購買，這種新穎的營銷方式依托于社交平臺，利用網紅的號召力以及背后龐大的粉絲群體，近年來越來越多地成為廣告主們的選擇。數據顯示，2018年與廣告主進行簽約的網紅人數占整個網紅群體的比例就高達57.53%。從網紅們的收入構成來看，廣告收入逐漸趕超電商收入，成為網紅們盈利的主要來源之一。廣告網紅在各大網絡平臺上進行內容分享的同時進行廣告宣傳，吸引粉絲的關注，以達到推廣和宣傳的目的。發布的廣告形式具有多樣性，既可以直接宣傳也可以間接推廣。

④付費網紅

付費網紅通常是直接采用對自己發布的內容進行收費的方式變現。付費的方式按粉絲進行付費的意愿可以分為兩種：粉絲主動付費和粉絲被動付費。粉絲主動付費，就是基于粉絲自愿而付費的一種打賞機制，例如微博問答的打賞、各視頻軟件中的“充電”以及各種直播軟件中觀眾為主播發送付費禮物等方式。而粉絲被動付費是指某些內容并非面向平臺用戶公開發布，而是必須事先付費才能進入，如微博上的付費問答以及一些網站的付費視頻等。這種以粉絲付費為主要收入來源的網紅，往往需要不斷調整自己發布的內容。網紅們通過與粉絲之間的互動來確定粉絲顧客群的消費需求，與此同時，相比一味地迎合觀眾，不斷輸出有目的、結構化的內容才能實現持續性變現

(2)按所屬領域劃分

網紅涉及的領域多種多樣，傳統網紅領域依舊占據著主導位置。伴隨著從事網紅行業的人群越來越多，網紅們涉及的領域也在不斷增多。早期以美妝和娛樂作品為主，隨后逐漸向知識科普和信息分享領域拓展，現如今美食和金融等新領域也在不斷催生著新的網紅。根據網紅所屬不同領域進行劃分，主要包括熱點資訊、搞笑幽默、娛樂明星、時尚、美食、電影、情感、財經等等^[2]。

隨著互聯網的告訴發展，網絡紅人們在互聯網中獲得越來越大的聲量，她們通過個人聲量的累計，獲得了數量可觀的粉絲群體，高人氣、高知名度，受關注度程度較高。網紅通過社交媒體平臺積累大量人氣，粉絲即為人氣的聚集，網紅通過向其粉絲進行定向營銷，將粉絲帶來的流量進行變現轉化，以此催生了網紅經濟這一種新的商業模式，具體的網紅經濟產業鏈如下圖

早期網紅經濟主要為網紅本身與廣告主進行一對一合作，由網紅和廣告主合作進行內容創作，以網絡紅人的個人社交媒體賬號作為發布平臺進行內容投放，根據發布形式或發布后的數據效果進行核算定價，以此增加網紅個人收益，同時為廣告主提升其品牌或產品傳播效果，吸引消費者進行付費購買，以此獲得企業自身收益。MCN機構應運而生，更專業化的團隊和更協調高效的分工，使得網紅經濟進一步發展。

MCN及小型網紅團隊，從工作方式來看更加專業，由專業人員分別負責內容創意設計、形象人設包裝、漲粉運營推廣以及達成商務合作，使得每一環節都更加專業和高效，傳統的網紅經濟之下上述操作都需要網絡紅人本人進行協調和運作，專業度低、效率也不高，而MCN結合團隊的形式大幅度提升了工作效率，使得網紅能快速進行內容傳作并發布，廣告主也有了更多的可選擇以及可協調空間，通過專業機構干預，網絡紅人可創造更多的價值，獲得更多收益。而后第三方廣告主介入市場，使得廣告投放更加專業化。

網紅經濟下的廣告投放對營銷投放的精準度有更高的要求，廣告主常因為不了解行情而出現選擇投放博主困難的情況，這時第三方廣告主應運而生，他們通過更專業的資源整合，為品牌方提供網絡紅人博主的認證標簽、粉絲數、平臺互動數據、近期營銷效果以及營銷推廣報價內容，廣告主可從中進行篩選，通過第三方廣告主與網絡紅人以及其MCN達成合作，進行廣告投放，減少了廣告投放的時間成本，使得廣告的投放更加高效、精準，所獲得的商業價值更高。

至此網紅產業鏈已經發展成熟，由網絡紅人、社交媒體平臺、MCN、第三方廣告主及廣告主本身形成上下游進行密切合作，共同創造商業價值，并獲得客觀的經營收益。網紅經濟仍需要不斷迭代，從高速增長轉化到高質量發展狀態^[3]。

網紅變現主要有五種形式。

(1)承接廣告，網絡紅人走紅后，最直接的變現形式就是廣告，網紅自己帶有標簽和受眾粉絲，商家也樂于針對產品受眾，尋找適合的網紅做廣告進行產品宣傳。同時，網紅進行廣告宣傳的形式豐富，尤其是視頻類型的網紅，廣告鮮活有創意，消費者喜聞樂見。例如Papi醬就對自己的視頻拍賣過廣告，拍出了2200萬的高價。

(2)粉絲打賞，各大直播、社交平臺或網站都設置有打賞的功能，如微博、嗶哩嗶哩、虎牙、斗魚等平臺，粉絲可以對網紅進行直接打賞，或在主播直播時刷虛擬禮物，有人甚至一擲千金。

(3)形象代言，網紅通過商家形象代言的方式，如美妝、女裝、時尚、游戲類等博主對符合自身屬性的產品進行代言宣傳，在獲取回報的同時可以提升關注度，形成相互促進的良性循環。

(4)直播帶貨，網紅主播們通過直播平臺在線銷售產品，或種草產品吸引用戶到其網店進行購買。

(5)其它模式，網紅在網絡上走紅引起關注后，通過經紀公司包裝，進軍娛樂圈^[4]。

按照互聯網媒介技術的發展歷程，網紅經濟也分別經歷了文字時代、圖文時代，然后進入了平臺化時代。同時，網紅經濟商業模式的變現方式也越來越多元化。移動互聯網時代賦予了網紅經濟更豐富的內涵，互聯網技術的發展推動網紅產業模式向一種新興的經濟類型方向發展。

(1)文字時代

第一代網紅產生于2000年左右，主要是網絡小說作家。這個階段的網絡平臺相對有限，主要通過論壇等網絡文字社區進行網絡互動和交流。這個時期的網友們通過對于網紅文學作品的認可而聚集在特定的文字網紅周圍，通常而言，額外的經濟效益較少。文字網紅的流量變現收入一般只有作品稿費，網絡平臺幾乎無法提供額外的直接經濟利益。

(2)圖文時代

2003年至2008年，互聯網模式進入讀圖時代，圖文網紅開始被人們所熟知。隨著各類社交軟件尤其是QQ和微信等聊天類軟件的出現，人們在生活中更多地運用網絡和軟件進行溝通。而分享類網絡平臺如微博的出現則給大眾提供了更為開放的展示生活的平臺，部分網紅通過網絡平臺分享生活照片或是文字，在短時間內通過網友的傳播和轉發，可以迅速吸引大批量粉絲，他們發布的內容也引起了粉絲們的追捧和模仿。

(3)自媒體網紅

從2008年至今，網紅發展進入了全方位、多平臺的發展階段，各種社交類、視頻類網絡平臺都得到了快速的發展，網紅們的傳播方式已從圖文結合的方式轉變為視頻模式。由于依托的自媒體平臺眾多，這類網紅的變現方式也多種多樣，根據龍思思和劉欣的觀點，網紅逐漸成為了社交平臺的話題主力、意見領袖、流行人物的集合。網紅的商業化逐漸發展為一個成熟的產業鏈，衍生出一系列網紅孵化公司、網紅第三服務公司以及各類網紅變現平臺^[2]。

參考資料：

[1]韋琪.基于新經濟模式的X省稅收征管優化研究

[2]李國香.電商類網紅經濟公司盈利模式研究——以如涵控股為例

[3]弓雨濛.網紅經濟下的信息策略對消費者行動參與的影響研究學，2021.

[4]魏曉梅.網紅經濟背景下直播帶貨營銷問題研究

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網紅經濟行業報告：

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