體驗經濟

1970年美國學者阿爾文·托夫勒提出了體驗經濟這一思想，包括“體驗生產”和“體驗工業”等概念，并提出隨著消費者需求和經濟發展需求的增加，社會技術在未來會朝著體驗生產的方向發展，他雖然未明確提出體驗經濟這一概念，但卻從其他角度展現了未來經濟形態發展的趨勢，強調了體驗在未來經濟社會中的巨大作用。1998年由美國學者Pine和Gilmore出版的《體驗經濟》一書中正式提出體驗經濟這一概念，它將體驗經濟定義為“一種以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經濟形態?！?，書中明確提出體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟與服務經濟之后的另外一種新的經濟類型，并在將來的經濟活動中成為新的價值源泉。

體驗經濟從服務經濟分離而來，是服務經濟的延伸。他們認為更深層次的體驗不只是在現有的商品和服務中增加一些娛樂成分，而是在消費者個性化體驗需求之上創造多種維度的可能。為了使消費者體驗更加豐富，作者在書中構建了“4E體驗王國”理論。四種體驗方式互相融合交匯，構成了整個獨特的體驗過程。在實際應用的過程中，往往為了獲得更加豐富的體驗，通過模糊四種“體驗王國”之間的界限來提高體驗的真實性，為廣大消費者帶來“獨一無二的體驗”。

體驗的類型被分為四種：娛樂、教育、逃避現實和審美，這四種體驗類型互相兼容，互相影響，形成個人的獨特經歷。最豐富的體驗即是四種體驗類型的交叉集中部分，通常我們稱之為“甜蜜地帶”。

(1)娛樂通常是一種被動的吸收體驗方式，受周圍環境的影響但不主動去影響環境或是參與其中，從古至今便是如此，如看電影、聽相聲、觀看表演等活動。它是吸收環境所創造出來的體驗，但不會參與改變周圍的環境。娛樂不但是最古老，最普遍的體驗之一，在如今還是一種更高級、更親切的體驗，沒有誰會拒絕愉悅的娛樂體驗，在當下的體驗經濟時代它能更好地融入到其他三種體驗類型之中。

(2)教育體驗與娛樂體驗相類似之處都是被動的吸收周圍環境所帶來的體驗，但與娛樂體驗不同的是，在教育體驗中，客體會有更多的參與感，在接受教育時客體必須運用自己的頭腦和身體去吸收知識，以此來增加客體的知識與認知。教育通常是一件嚴肅的事情，但是在與娛樂相互融合后，能帶來更好的體驗，如研學游學活動、夏令營等，即快樂學習、寓教于樂，通過快樂愉悅的教育可以給受教育者帶來更好的教育效果

(3)逃避現實體驗與娛樂、教育體驗完全相反，逃避現實體驗更多的是積極參與到體驗當中，人們逃離原本的環境而完全融入于當前營造的環境當中，他們不但主動參加周圍的體驗，同時也在積極的影響周圍環境，全身心投入到體驗當中，從而獲得身體和心靈上的放松，如密室逃脫、cosplay等都是當下非常流行的逃避現實體驗。如密室逃脫是消費者在某個主題中扮演另外一個身份，通過各種技巧打開每一個密室的機關逃離密室，在不同的主題之下消費者可以產生與現實生活完全不同的新奇體驗，從而作為當下年輕消費者最流行的獲得逃避現實體驗的方式之一。

(4)在審美體驗當中，體驗者并不是單純的被動吸收體驗，而是沉溺于環境或事物當中，他們對周圍的事物和環境幾乎不產生影響，因為環境和事物也基本不發生改變。審美體驗是直接的、客觀的真實體驗，在被動吸收體驗的同時與外在的環境與事物融為一體，使外在的環境或事物產生內在化產生審美的愉悅感，例如在博物館內欣賞展品，在森林公園漫步，亦或是欣賞城市中的建筑^[1]。

體驗經濟作為一種新的經濟形態，指明了社會發展的新方向，同時也孕育著巨大的消費變革，現將其具體特點歸納如下：

(1)個性化，在工業經濟中追求商品的標準化，在一系列的流水線制造過程中商品保持著相同的質量和標準，體驗經濟所追求的難忘體驗則正好與之相反，由于消費者的需求不盡相同，要滿足不同消費者的需求就要提供個性化的體驗服務定制，因人而異，以人為本是體驗經濟與其他經濟類型最大的區別之一。

(2)互動性，所謂體驗就是通過親身經歷去獲得經歷和體會，只有滿足消費者在感官上的互動體驗，才能使消費者全身心的參與其中。

(3)映像性，一次體驗會給消費者產生深刻的印象，其中最重要的即是超越體驗本身的珍貴回憶，這是體驗經濟獨有的特點，體驗的過程是有形的，但是體驗帶給消費者的感知和回憶是具有持續性的。

(4)高增進性，通過增進消費者體驗提供遠遠高于商品本身價值的服務，如同一種咖啡在家喝沖泡可能只需1元，而在星巴克消費者愿意花30元或是更多也覺得物有所值^[1]。

(5)終端性?，F代營銷學注意的一個關鍵問題是“渠道”，即如何將產品送到消費者手中。一般來說，在生產環節中，制造單元的供求關系形成了“供應鏈”，商業買賣關系形成的是“價值鏈”。在這之中，“客戶”是一個重要的概念。但是，所謂的“客戶”既可以是自然人，也可以是法人、單位或機構；既可以是上游單位，也可以是下游單位，還可以是“客戶的客戶”或泛泛的關系戶。那么，這種渠道和鍵條的方向究竟是什么?體驗經濟明確指出是最終消費者，是作為自然人的顧客和用戶。如果說目前企業與企業之間的競爭已經轉換為供應鏈與供應鏈之間的競爭的話，那么，體驗經濟強調的是競爭的方向在于爭奪消費者。體驗經濟聚焦于消費者的感受，關注最焦點、最前沿的戰斗。

(6)補償性。在顧客參與方面還有參與監督。另外，企業提供的產品與服務難免有不令消贊者滿意的地方，其至于會造成消費者的傷害或損失，這時需要很好的補償機制。比如，許多企業通過800電話回答顧客問題和抱怨、接受投訴和征求意見；有的商場準備了專項基金用于對消費者損失的快速賠償；有的商場在各個樓層都設立了退換貨室，提出了便利的退換貨承諾，讓消費者感到買的放心；有的商場寧愿“花錢買意見”；主管部門將乘客對各個航空公司投訴的情況予以公開；有的城市由群眾投票對各個部門服務水平進行打分排名；國外有的機場準備了專門的投訴室供不滿的乘客發泄，等等。顯然，消費者的權益和意見是否得到了尊重，他們自己的體會最為深刻。

(7)知識性。消費者不僅要用身體的各個器官感知，更要用心來領會，體驗經濟重視產品與服務的文化內涵使消費者能增加知識、增長才干?，F在，發達國家的銀行已經將取款、存款、轉賬等業務交給自動機去做了，在銀行窗口，工作人員主要是為客戶提供家庭理財咨詢；在一些飯店或理發店有報紙雜志供人閱覽；在英國的一些火車上有免費的報紙發放；一些美容店不僅提供一般的美容服務，還提供技能培訓，教顧客自己美容的知識和方法；在百貨店，業務人員要能講解PDA的使用方法、遠紅外線的相關知識；倒立器可以治腰痛，但人們愿意了解為什么能有那樣的功能；頭朝下“控得慌”是正常還是不正常?文化性中不乏趣味性，國外有的文化衫在前面大嘴巴的口袋中放人不同話語的字條引人發笑和親近。從學習、咨詢、顧問的功能看，學校與醫院是體驗經濟的重要陣地。

(8)經濟性。消費者的經濟性表現在搜尋比較費用、最初購買價格、付款條件、使用中的消耗與維修費用等許多方面。網上查詢極大地降低了搜索費用。商家確定價格時可能采取許多花樣，比如，搭售、買一送一、買100送30、抽獎，等等；有的商家賣手機時說買一臺可以能給90元購物券，實際上是3張30元的券，用該券只能購買規定的幾個品種，而且每次購買只能用1張券，那些商品在外邊只有幾塊餞，這里卻賣到30元錢，這樣只能給人們帶來負面的體驗。購買手機只是一次性的費用，價格高低固然是選擇的參照，而日常使用費用更是人們所關心的；家用電器的耗電量多少、汽車耗油量的多少以及備品備件的價格也是決定購買的參數。

體驗經濟思想理論的研究目前劃分為三個維度：注重“生成基礎”的體驗經濟思想、注重“發展模式”的體驗經濟思想和關注“價值增值”的體驗經濟思想。

(1)關注體驗經濟“生成基礎”的理論出發點是生產者要從傳統的產品與服務以外去尋找新的經濟增長點，這一新的經濟增長點就是一種新的經濟提供物——體驗。秉持這一理論觀念的學者有托夫勒和派恩與吉爾摩，和美國學者邁克爾?沃爾夫和丹麥學者拉爾夫?詹森，其著作分別為《娛樂經濟》、《夢社會》。

(2)注重“發展模式”的研究理論。該理論以“創意的發展”為基礎，進行體驗經濟發展模式研究。其中，荷蘭學者艾伯特?博斯韋爾就將體驗經濟的發展劃分為三個階段：第一階段是原有產品與服務的生產和銷售過程中將不斷地增加有關體驗的元素，如體驗式營銷；第二階段是消費者將作為體驗的創造的一部分，更多地參與到體驗式的生產與銷售活動中去，如農家樂式的活動；第三階段是“大規模的量身定制”狀態。

(3)體驗經濟的“價值增值”研究，該研究理念是把“體驗”作為一種經濟提供物，消費者需要向其付費，從而判定是否為體驗經濟的標準。美國哥倫比亞大學的施密特提出了“體驗價值”的概念，日本學者長澤伸在其著作《創造熱門商品的體驗價值》中也探析了體驗價值的增值。體驗經濟的理論研究由小及大，由表入里，揭示了體驗經濟的本質并預設了其未來發展軌跡，為各行各業的發展帶來機遇與挑戰，讓文化藝術與經濟有了更緊密的聯系。體驗經濟的到來是一種必然的現象，它可以讓社會演進、經濟發展、人民精神文化生活朝著主體化、多元化、個性化的方向前進^[2]

(1)新型超市

盒馬、超級物種、7Fresh等倉店一體的新型超市迅速崛起。通過線上線下融合、數字化人貨場、大數據選址與選品、智慧化供應鏈、跨界餐飲等大量全新元素，不但大幅提升了傳統零售的效率，拓寬了零售的場景，也將生活方式融入零售，通過生鮮急速配送解決了白領的痛點。在到店“有溫度的購物“的同時，也滿足了新中產階級對精品、健康、方便的核心訴求。

(2)鮮花藝術禮品

作為美好、悅己、情調、品味的象征，鮮花和藝術禮品是體驗經濟的必然組成部分。野獸派、FlowerPlus+、ROSEONLY等新型鮮花藝術禮品店，準確踩中了消費升級背后強烈的情感訴求，將品味與時尚作為標簽，走有故事的文藝奢侈品路線，從而通過高度的情感體驗附加值，獲得了遠超傳統鮮花禮品店的驚人溢價空間。

(3)智能零售終端

近年來創新不斷的智能零售終端，一改無人售貨機的傳統形態，成為體驗經濟在新零售大潮中的一道獨特風景。下面是其中的一些典型代表：迷你KTV友唱，重新定義了行業邊界，讓KTV走進了小小的盒子，變成了人們隨時隨地想唱就唱，唱一曲就走的“快樂”銷售機。天使之橙，讓橙子在消費者的面前，通過自動榨汁工序，在誘人的橙色光芒中，一步步在傳送帶上變為誘人的鮮榨橙汁，帶來了新穎的消費體驗。

(4)新式茶飲

喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲，迎合年輕一代回歸中國傳統文化，卻又渴望自我身份認同的訴求，將代表年輕元素的奶茶與茶文化相結合，通過時尚化和高顏值，創造出全新的快捷時尚新式茶飲，席卷年輕群體。新式茶飲更多是對產品本身的創新，通過名稱、形態、色澤和口感等，來賦予其情感附加值，鏈接精神屬性，創造共鳴，進而締造體驗。

(5)新型咖啡館

Line、同道大叔、阿貍等將萌寵IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉絲群體；無印良品咖啡館以高冷簡約綁定咖啡，抓住相同審美的都市人群，創造共鳴；淘咖啡則以炫酷的黑科技驅動體驗，捕獲技術極客，吸引對潮流科技好奇的人們……

體驗經濟大潮下的咖啡是個萬能載體，可以和萌、冷、暖、酷、知性、感性、激情等大量情感元素產生連接。

參考資料：

[1]段雅婷.體驗經濟視域下的西漢長陵利用方式研究[D].陜西:西北大學，2021.

[2]張佳晨.體驗經濟背景下舞臺劇的觀演關系研究[D].內蒙古:內蒙古大學，2021.

體驗經濟相關報告：

思略特：都市農業：體驗經濟時代下傳統農業的新玩法(16頁).pdf

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MERKLE：2022年客戶體驗指南（英文版）（32頁）.pdf

華為：Cloud VR用戶體驗與評測白皮書(36頁).pdf

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