文旅地產

將房地產業與旅游文化融合之后，就產生了文旅地產，因需求而產生融合的綜合性產業.國內基于旅游價值對于文旅地產的理解，主要有四種觀點：

(1)開發項目直接為文化旅游業服務或在空間上與文化旅游區密切相關，這樣的項目都可稱之為文化旅游地產

(2)文旅地產的開發對象是具有文化特色的相關物業，主要功能是為文旅行為服務，必須要滿足人們審美、休閑、愉悅等需要，是集合多種銷售渠道的地產項目；

(3)文旅地產以文娛旅游項目為依托、其特征是具有豐富的文化旅游資源和優良的配套設施，是具有特定主題的地產項目。

(4)文旅地產是在自然、人文等旅游資源的基礎上，以房地產開發為手段，具有休閑、度假、接待、文化體驗等功能，融投資與消費于一體的新型產業模式。根據財產價值趨勢，房地產的屬性之一是商業獲利能力，其有兩種主要的獲取利潤的方法：通過產權轉讓(景區住宅、旅館、會議中心等)和通過租賃、轉讓、出售等產權轉讓方式來實現盈利?；蛘?，雖然產權不予轉讓，但該行業具有一定的發展潛力(博物館，野生動植物公園，娛樂項目等)。

總之，文旅地產就是文化+旅游+地產，是住宅地產的補充和進化。同時也被稱為，住宅地產2.0。文旅地產的核心并不全是房地產，更是一種文化、旅游、商業、居住等等，包括吃喝玩樂，休閑度假的一種綜合生態。文旅地產其實應該尊重其生態，要有文化體現，主流化、科技化、大眾化和全球化。要有健康與安全理念，并非任何有一座山，有一片海的地方就適于文旅地產的開發。

(1)文旅地產基本特征

文化旅游房地產是一種將自然景觀、人文景觀等旅游資源與消費者的建筑相結合的新產品形式，能夠促進文化旅游資源與房地產的優勢互補，滿足社會發展的需求趨勢。文旅地產雖然具有房地產的一般特征，但具有一定的文化旅游投資項目的特點，同時，它又有具有獨特的特征，與文化旅游業中的一般投資項目不同。

1)發展背景：以豐富的文化旅游資源為基礎由于豐富的文化旅游資源是發展文旅地產的基礎，因此文旅地產通常位于自然景觀、人工景觀和人文景觀豐富的地區，例如海南和武夷山，且靠近旅游資源和風景名勝區。并依此為基礎，為房地產開發創建豐富的景觀資源，當然，這種旅游資源和風景名勝是人為開發和天然傳承的遺產，吸引著消費者進行諸如旅游、休閑、度假、居住等旅游活動，進而加強了房地產開發的基礎。

2)消費層次：以中高收入階層為主要目標對象經濟基礎的水平決定了文化旅游地產的發展。文化旅游房地產的特征使其具有高端消費特征。高收入的消費者群體是項目開發所需的保證。換句話說，目標人群是社會的中高收入人群，服務目標主要是休閑和度假的人。因此，文化旅游房地產項目區更加重視配套設施和外部環境的適應性設計。

3)置業特性：以不同層級的非本地置業為主文旅地產可以滿足人們的旅游、休閑和度假需求，是一種基于旅游資源的消費模式。因此，其目標客戶群不限于特定的地理位置，也就是說，它具有異地購買房地產的特征，通常屬于二次、三次甚至四次的多次購房，大部分是一項重大投資。

(2)與普通房地產相比的特征

作為一種特殊的房地產開發項目，相比傳統房地產模式，有著自身的鮮明特點，相傳統房地產開發模式，文旅地產開發具有以下特殊性：

1)環境特色：文旅地產通常依賴于獨特的環境資源，其中一些主要是自然資源。傳統的房地產環境僅限于綠化社區。近年來，傳統房地產在創造環境方面取得了長足進步，而文化旅游房地產的消費環境卻具有無與倫比的優勢。

2)功能特色：通常，傳統的房地產功能只要滿足日常生活和消費者的工作，并且是相對單一的功能就足夠了。但文旅地產不僅具有其基本特征，還必須具有娛樂性和休閑性，以滿足各類游客的獨特需求。

3)消費特色：傳統房地產消費主要是在商業層面上針對社會的大部分群體，而文旅地產主要以高端消費為基礎，更加注重社會價值與投資回報之間的平衡。

4)經營特色：傳統房地產主要在本地管理，這使得區域間的運營變得困難。相比之下，文化旅游房地產的異地運營，存儲性消費等比例很高，而傳統房地產則不存在這些性質。

5)投資特色：文旅地產交易通常是出于投資目的，同一房地產可以在不同時間租借給不同的消費者，從而提高房地產資本回收的效率并增加投資回報^[1]。

(1)功能性區別：住宅地產的主要功能是滿足客戶的居住和投資需求，提供的產品只有住宅，功能比較缺乏；而文旅地產不僅能提供住宅產品以滿足居住需求，還能多方面滿足客戶旅游、度假、商務、休閑等需求；

(2)環境資源區別：相對住宅地產，旅游地產對項目依托的環境和資源要求更高，往往需要具有獨特性的文化和旅游資源，以形成自己項目的特色；而對于普通的住宅地產而言，小區內只需要滿足國家規定的綠化率要求，而且這種環境與資源是可以通過后天建設的，完成難度不高；

(3)消費者區別：從消費的類型來看，住宅地產的消費者主要為自住和投資兩種類型；而文旅地產的核心業務并不是地產銷售，而更多強調于文旅項目的運營，所以文旅地產的消費者不僅包括了這兩種，還根據項目的特點分為度假型、商務型和養老型等。從消費層次來看，文旅地產針對的部分消費者層次更高，消費能力更強，他們不僅追求觀光旅游、度假休閑的精神體驗，還有能力購買文旅地產中的高端住宅項目，這種項目相比傳統地產來說價格本身就會偏高；除此之外，像商務型和康養型文旅地產，消費者圈層已經確定，多為高端客戶群體。

(4)投資回報區別：住宅地產的投資回報方式比較簡單，周期也相對較短，開發商只要將產品銷售出去就能實現資金回籠，將資金繼續投到新的項目中，以實現資金鏈的循環；而文旅地產的開發周期較之更長，投資規模更大。尤其是涉及了地產銷售業務的項目，在項目建設前期，主要是通過銷售住宅項目收回資金，以保證后期整體項目的運營。在后期階段，文旅地產還能通過門票收入、經營獲利以及物業升值等方式實現盈利。

(5)營銷模式區別：住宅地產的營銷模式主要依靠項目策劃，在行業內已經形成了一套約定俗成的策劃方案，營銷模式比較固定且千篇一律；但是文旅地產所需的營銷模式更為復雜，每個項目因其定位不同，針對的消費客群也有所區別，目前還沒有統一的營銷策劃方案。而且文旅地產的運營周期長，市場需求靈活多變，需要專業性更強的營銷人才，隨時關注客戶需求，更要注重對“文化”因素的注入^[2]。

(1)主題游樂型

這一類型的文旅地產項目典型代表是華僑城的歡樂谷，通過建造摩天輪，極速飛車，太陽神車，麥魯小城等游樂設施吸引游客，規模龐大，硬件設施投入大，后期運營維護需要持續投資，資金沉淀較多，對開發企業的融資能力和后期運營管理能力有極高的要求。主題游樂型文旅地產的開發模式深受地方政府追捧，拿地成本較低，通過門票收入、配套商業以及地產項目銷售盈利，但隨著迪士尼等一批海外主題樂園進入中國，市場競爭格外激烈，對我國原生主題游樂園門票收入、衍生品商業收入、以及房地產銷售都造成一定沖擊，加大投資開發主題游樂型文旅地產的風險

(2)景點依托型

景點依托型的文旅地產項目早期被當做圈地的噱頭，主要為傳統房地產開發企業延伸到文旅地產開發領域的試金石，依然按照傳統房地產的開發模式，“多拿地、高杠桿、高投入、高周轉”，各大房地產企業爭相在山景、湖景、海景周邊建設大量房地產項目以及商業配套，過度依賴住宅銷售，不僅由此產生了很多空城、鬼樓，還破壞了原有自然景致。景點依托型項目的關鍵是要協調好地產與旅游產業的比例，在最小程度上建設，保持自然景觀的原始風貌，實現土地集約化利用，為消費者提供一個真正旅游、休閑、度假的場所，同時給景點周邊欠發達地區帶去新的活力。

(3)文旅小鎮型

文旅小鎮型項目，依托當地豐富的歷史文化、人文風俗、旅游資源，輔之以適當的旅游開發，將當地的旅游資源市場化，培育出一批具有商品屬性的文化產業，典型代表有烏鎮、宏村、麗江、鳳凰古城等享譽全國并吸引全球各地游客的村落、古鎮、古城。文旅小鎮，通常采用政企合作的開發運營模式，由政府主導監督、企業實施、原住居民參與運營，通過門票、酒店住宿、文化娛樂以及特色商業購物盈利。

(4)度假酒店型

度假酒店型文旅地產項目區別于以上三種，雖然在其中都有包含，但沒有住宅開發收入，通過解決旅游度假的住宿需求，以及涉及商務、會議、影視、拍賣等產業鏈各個端點從而實現盈利。度假酒店型項目對開發企業的長期運營能力和資源整合能力要求較高，物業自持產生的資金壓力讓很多傳統地產開發企業望而卻步，同時客源的季節性流動給度假酒店型開發企業帶來不小的挑戰^[3]。

從文旅地產開發企業來看，在TOP100房地產企業中，已經有近九成涉足文化產業、旅游地產、商業地產、健康產業等多元化業務，并致力于轉型突圍；超過一半的企業已正式邁入文旅地產領域，融創、恒大等頭部企業早在前些年專門成立文旅集團；雅居樂、綠地集團的文旅板塊業務在多年的拓土征程中不斷沉淀后，正探索新的突破；近年來，也有不少企業開始進軍文旅地產行業，打造具有自身特色的文旅項目，如佳兆業、中糧控股集團等。

隨著國內“去地產化”的趨勢，2021年中國中國文旅地產累計項目數量為9987個，新增文旅地產項目總計212個，同比增長率為2.3%，僅自2016年起，文旅地產已經連續多年維持2%-4%的低速增長率

2021年中國文旅地產新增項目占比占87.5%，較2020年增長0.2個百分點；累計項目占比占77.8%，較較2020年增長0.2個百分點。從區域發展格局來看，長三角、珠三角和京津冀三大城市圈依舊是投資熱門區域。

2021年中國文旅地產項目數量增速放緩，六大區域文旅地產總建筑面積364866萬㎡，新增文旅地產項目總建筑面積共計10615萬㎡，同比增加了2.9個百分點，比2020年上漲0.6個百分點。

(1)“地產先行”模式受到沖擊

對于房地產企業來說大多仍采取“房地產先行、帶動后續開發和運營；再通過項目運營，提升整體區域價值”?，F階段地方政府會更多地要求企業先行做配套，而不是率先開發房地產項目；在政策上，監管層近年來不斷發文，嚴控主題公園、特色小鎮的房地產化傾向，這也會對“房地產先行”的商業模式帶來沖擊。然而，很多文旅地產項目還處于前期規劃和開發階段，市場尚未出現靠運營實現投資平衡的案例；而已經運營的項目，目前維持運營平衡的，都還是靠地產銷售和門票收入，運營對收入的貢獻非常有限，很多項目甚至在后期運營階段要持續燒錢。

(2)缺乏長期運營的耐心

文旅地產不光是蓋房子，往往還包括醫療、養老、服務、交通、安全等各種配套，這都需要長期、專業的運營。文旅項目投資開發周期長，8-10年的時間對資金周轉能力的要求很高。而且有錢還遠遠不夠，文旅項目高度依賴規劃、配套和資源，需要專業而且經驗豐富的運營團隊來經營和操盤。但很多企業往往耐心不夠，尤其在前期房地產銷售結束后，對長期的運營缺乏耐心。事實上，現階段介入文旅行業的房企(不排除有投機和炒作的成分)，很多企業都從戰略層面考量，比如能提供穩定現金流(運營成熟階段)，有助于品牌形象的傳播等等。但從實際操作情況看，短期內開發商似乎還難以擺脫對房地產業務的依賴，即使一些想徹底轉型文旅的企業，進展也不盡如人意。

(3)限購政策影響項目現金流

作為中長周期投資開發的項目，很多文旅項目都要靠地產銷售獲取的現金流來解決資金問題。而目前大多數在售的文旅項目，并不是作為旅居地產在銷售，而是以本地剛需的形式在消化。由于全國大范圍的限購政策，很多文旅地產的客群被嚴格限制，造成大量存房滯銷，使資金回流緩慢，項目處境十分被動^[4].

參考資料：

[1]盛兆斌.文旅地產項目開發模式評價與選擇研究——以青海XX國際旅游度假村為例

[2]涂遠紅.生態位視角下珠三角城市文旅地產業競爭力研究

[3]陶劍鋒.我國文旅地產融資模式研究——以深圳華僑城股份有限公司為例

[4]康養文旅實踐解讀.文旅地產的四大模式、三大困境與五大破局關鍵

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