凈推薦值（NPS）

凈推薦值也就是NPS(Net Promoter Score)是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年在哈佛商業評論的文章The One Number You Need to Grow首次提出。之后他在2006出版了《終極問題：創造良性利潤，促進真成長》，對NPS進行了詳細的案例說明。之后，隨著全球各大企業逐步應用實踐NPS，Fred總結各企業的實施經驗，把NPS從一個指標上升到一個系統，進一步闡述NPS的實施策略。NPS是客戶憑借與公司接觸后的各種體驗的總和所體現出來向親朋好友推薦的意愿程度，用來衡量客戶的忠誠度。

NPS不同于以往任何一種用戶滿意度和忠誠度的測量方法，它采用全新的視角衡量企業的服務質量，幫助管理者區分企業的良性利潤、不良利潤。以往的用戶滿意度調研一般會采取冗長的問卷，而NPS的測定方式則反其道而行，通過精心設計的兩個簡單的問題進行測定，一是向用戶發起調研，獲取愿意推薦某公司/產品/服務的評分，從而快速測量顧客的忠誠度；二是通過開放性問題，了解客戶為什么做這樣的選擇。

“您是否愿意將公司名字或產品推薦給您的朋友或同事?”是凈推薦值向客戶提出的一個問題。根據客戶的推薦意愿程度，讓客戶在0.10分之間來進行打分，然后將客戶分為三個范疇：

得分在9—10之間的，是對企業或產品非常滿意，具有狂熱忠誠度的人，他們繼續購買企業產品并會推薦給其它人，是企業忠誠的推薦者。

得分在7—8分之間的，是總體滿意但并不狂熱，他們會考慮其它競爭對手的產品。

而得分在0-6之間的客戶，他們并不滿意企業或產品，對公司沒有忠誠度，不會主動向朋友推薦，并可能會阻止周圍人購買企業產品，是企業的批評者。

根據客戶的最終打分分值，計算出凈推薦值的分值：凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%一(批評者數/總樣本數)×100%因此，凈推薦值實際上是企業的推薦者所占的百分與批評者所占的百分比之差。

顧客愿意把企業的產品或服務推薦給他的朋友，說明他對企業提供的產品或服務相當滿意，從某種層面來說客戶是他用自己的信用來進行了這種推薦。這種營銷方式比起廣告來說足夠簡單、單純，有親和力和說服說力，不會讓被推薦者感到反感。所以企業的NPS分值其推薦的客戶也會越多，無形中，這些推薦客戶成了企業最好的銷售者。愿意推薦企業的顧客都是對企業產品或服務忠誠度非常高的客戶，他們不僅會重復購買公司的產品或服務，兩時還推薦給了他的親朋好友，成為公司產品或服務的免費營銷部門。

(1)就提出的問題設置一個分值區間，從0到10，10表示可能性非常大/非常愿意，0表示不可能/不愿意。

(2)凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%一(批評者數/總樣本數)×100%

(3)推薦者的意思是在調查問卷中給9分和10分的總數，批評者是在調查問卷中給0~6分(含6分)的總數，7分和8分表示總體滿意但忠誠度不高的客戶，他們很可能會考慮競爭對手的產品。樣本總數指收集到的所有有效問卷。

(4)理解結果代表的含義，得分70%以上表示情況非常好，公司擁有一批高忠誠度的好客戶；得分50%-70%表示情況還不錯，繼續保持；得分50%以下表示需要注意改進產品或提升服務了。

舉個簡單的例子，比如某次培訓，現場40人參加，共有35份有效問卷。其中35份中28人打了9分或者10分，有2人給了6分，那么NPS值就是【(28-2)/35】X100%=74.29%。表示培訓得到了高度認可。

凈推薦值(NPS)把顧客推薦問題嵌入到顧客忠誠測評體系當中，以測評的結果作為顧客忠誠度測評的標準之一，為企業今后的行動指明了方向，為企業內部形成以顧客推薦為導向的企業組織文化，長遠來講，提高了企業的長期核心競爭力。簡單來說，NPS測評法有三個優點：

(1) NPS測評不僅反映了顧客對產品的滿意程度也同時反應了顧客對企業的忠誠度。

(2) NPS是經過多國的跨國公司的實證研究證明，如美國通用實業，蘋果都在企業管理中引用了NPS理論。事實證明NPS不僅和新客戶的引入、老客戶的復購率成正比率關系，也和企業的長期利潤增長成正相關性，因此，當代企業應將NPS與企業的長期戰略目標聯系在一起的。

(3)NPS可理解性強，操作起來簡單易懂，易被員工接受和采納。

NPS也存在著自己的缺點和不足之處，學術界對其功能也有質疑。問卷得到的反饋信息太少，處理難度高。NPS指標反饋的只是量化數字，可以一定程度上監控客戶忠誠度，卻很難指導企業的提升優化。NPS的題目是開放式問題，被訪者的反饋的信息多方向廣，標準化處理難度高，不便于后期的研究分析…。如果需要獲取客戶評分的背后原因，需要對客戶進行深入訪談，因此對研究員要求較高?！芭u者”的計分方式合理性有爭議。LarryFreed認為客戶的推薦意愿并不能準確衡量負面口碑，不推薦并不等同于批評，NPS的計分方式把不推薦都視為批評，這樣的分類方式會過分夸大批評用戶的比例。同時，問卷調查這種形式本身就不可避免存在反饋信息的可靠性和真實性問題，因為受訪者不可能在問卷中毫無保留的表達自己的真實想法^[1]。

凈推薦值相比于其它服務質量衡量方法，主要有以下幾個區別：

(1) NPS與企業持續收益關聯性更強，美國調研公司Satmetrix(2004)提出，在他們調研過的大部分行業，NPS與企業的利潤增長都呈現了正相關；

(2) 更能有效體現客戶感知，通過“客戶研究、定期的數據收集、客戶分類、調研跟進”能夠有效提升NPS效率，貝恩公司研究發現縮短調研問卷的長度會讓客戶回應率增長60%；因NPS問題設計簡單、易于理解，相比其它調研更加簡潔、占用時間更少，得出的回復更能體現客戶真實感受；

(3) 執行成本更低，NPS在調研渠道上具備更多選擇，如更低單價的短信調研、更大覆蓋范圍的互聯網調研等，能夠快速、便捷地獲取大量真實、有效樣本；

(4) NPS更能體現口碑效應，通過對NPS客戶的劃分，明確推薦者和貶損者，推薦者有重復購買企業服務/產品的意向，會給企業帶來更多的商業機會；貶損者則會對企業的口碑和聲譽帶來不好的影響，可能將客戶推向競爭對手

(1)NPS的提問方式能夠更加準確的反映客戶的行為。滿意度調查只能反映客戶的態度，而凈推薦值卻能反映客戶的行為。

(2)滿意度調查通常采用5級量表，即“非常滿意”、“滿意"；、“一般”、“不滿意”、“非常滿意”，而與10分制的NPS調查相比，可能會導致客戶在評分梯度認知上的細微差別——如果每個梯度都作出聲明，客戶在抉擇時可能更關注描述和自己的主觀態度是否吻合，他對梯度的認知是離散的；如果只告訴客戶頭尾含義(確定數軸上的喜惡方向)，則他抉擇時可能更關注梯度，他的認知也是連續性的。

(3)從調查的梯度上看，NPS調查的梯度比滿意度調查更加細致，而且滿意度調查往往只是測度客戶對某項產品或服務的滿意程度，而NPS調查則更加側重客戶對公司、產品或服務的整體看法。

與客戶滿意度相比，NPS最顯著的差異點在于將測量的重點從“客戶感性判斷”轉移到“客戶價值判斷”?！皾M意與否”的詢問方法決定了“滿意度”指標衡量的是客戶經歷過產品或服務后直接的情感結果，即滿意或不滿意，是對體驗過程純感性的判斷。而NPS的核心問題是“推薦與否”，涉及被訪者未來的行為，尤其是自己與親朋好友圈的交互行為，被訪者在評價本身體驗的基礎上會不自覺增加一層理性的價值判斷，全部滿意不一定就值得推薦，不是全部滿意也不一定就不值得推薦，關鍵在于被評價對象的核心價值是否可能滿足對方的潛在需求。例如:

“一直以來對他家的確是比較滿意的，但好像也沒什么特別的，真要推薦沒什么可講啊，還是打7分吧?！?/p>

“雖然這個APP的界面不太好看，對這一點不是特別滿意，但是理財功能真的很強大，推薦給朋友也是幫人家，所以還是挺愿意推薦的?！?/p>

NPS用來衡量全體客戶凈推薦意愿，能有效地表達客戶的忠誠度與再次購買的意愿，很大程度上預示客戶未來可能帶來的價值；客戶價值的累積即成為公司價值。通過提升NPS提升公司的競爭力，加速公司價值的增長。NPS的終極問題與客戶和企業價值間存在直接的相關性，正是選擇NPS作為推行客戶體驗的衡量指標與工具的重要原因之一。

凈推薦值(NPS)作為一種管理工具，更多的是對企業基因的一種改變，其提倡的是企業內生性的問題中，在不斷變化的市場環境中，使企業要像一個有機的生命體一樣始終健康向上的活著。GE是第一家使用NPS理論的公司，并且取得了很好的成功，在GE公司的內部網站上，顯示著兩種管理工具：六西格瑪和NPS。GE的CEO Steve Sargent認為，六西格瑪是一種解決問題的過程并提出改進方案，而NPS則是一個純粹的輸出性度量，它告訴企業的商業在哪里，但不一定會告訴企業提高的辦法，這使得企業去挖掘影響NPS值的積極和消極的根源是什么，并找到解決這些根源的有效途徑。美國運通公司在引用NPS之前，同大部分公司一樣，認為客戶只有在充分滿意時才會掛斷他們的電話，因此，客戶中心以客戶掛電話的速度來恒量客戶滿意度，客戶掛的電話越快，其服務越好。而在引用NPS后，美國運通公司轉換了其戰略，開始將如何提供有效的服務轉變為如何讓客戶為其產品推薦，在這戰略轉變之后，美國運通的10—15%的產品增長4—5倍。我國在NPS的基礎上，研發了C-NPS，此指標由工業和信息化部指導的，中國企業品牌研究中心及直屬機構CHNBRAND實施的中國首個顧客推薦度評價體系。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業產品或服務的程度，通過對全國范圍內消費者的調查，將企業產品或服務的現有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到的凈推薦值^[2]。

NPS是通過客戶推薦度測量客戶忠誠度，同時高度相關地反映企業收入和利潤增長情況的重要理論。它的出現和不斷發展，改變了以客戶滿意度為中心的用戶服務感知情況測量方式。NPS依靠簡單問題設計所帶來的巨大優勢和便捷性，近十年來世界500強企業越來越青睞和采用該方法來衡量服務質量，管理實踐集中在兩個領域：一是針對行業的整體性研究。貝恩公司、Satmetrix開展了針對不同行業的NPS調研，得出了大量的標準數據和參照值。根據Satmetrix的測試數據，發現目前對外公布的企業(付費產品為主)最佳NPS為50-80%，平均NPS為5-10%，有些甚至是負數，不同的行業、國家、文化的NPS值有所差異；二是針對某個企業的專門研究。AutoNation(全美汽車租賃公司)、BritishGas(英國天然氣公司)、Cisco(思科)、Nike、Nokia、eBay、普華永道等國際化大公司都是全球NPS論壇的成員。部分跨國公司將NPS融入日常管理流程，如Philips借助NPS值研判經營生產狀況和變化趨勢，并制定和動態調整市場策略，并由此獲得豐厚回報，在2009年該公司有超過60%的利潤來自其NPS的領先業務領域；SOUTHWEST(西南航空)借助NPS值成功地區分了良性例如和不良利潤，并認真對待對帶來不良利潤的客戶，經過分析發現導致不良利潤產生的關鍵原因在于高昂的票價和行李托收運費，并據此針對性地推廣“低廉票價和免費托運服務”；Charles Schwab(嘉信理財)將NPS作為制定顧客忠誠度指標的建立依據，詳細分析客戶貶損原因，并果斷取消導致客戶不滿意不忠誠的懲罰性收費，重新設計在線渠道界面，NPS值從-35%上升至35%^[3]。

參考資料：

[1]宗嘉驥.XE公司低壓變頻器產品的OEM客戶凈推薦值提升研究

[2]蔡麗華.基于凈推薦值的A電商的客戶滿意度提升策略研究

[3]鄭思敏.通信運營企業用戶服務感知提升體系研究

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倍比拓&；明略科技：2020 中國銀行業NPS白皮書(37頁).pdf

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艾瑞咨詢：2021H1中國精華產品NPS用戶體驗研究（32頁）.pdf