客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶對某一產品或服務進行反復購買，從最初的有好感到逐漸形成為一種偏好?？蛻羰紫纫饔^上對產品或服務保持信任，對消費體驗持有一個滿意的態度并且樂于反復購買，同時以一個積極的態度向周圍的親朋進行口碑宣傳。概括起來就是就是客戶的滿意值、反復購買以及推廣宣傳，三者共同構成了客戶的忠誠表現。商家給出的產品或服務是否可以得到持久利潤就取決于客戶的忠誠度。

客戶的忠誠行為主要分為四種表現形式：沖動型忠誠、情感型忠誠、認知型忠誠、行為型忠誠，分別有以下特點：

(1)沖動型忠誠：沖動型忠誠的客戶本身對品牌具備一定的積極情感和購買傾向，通常是因為價格或代言人等外在因素變化導致了購買行為的最終實現。這種忠誠表現地決策過程是相對簡單的，因此也極易被競爭對手以更優惠的促銷手段或熱門代言人的更換將沖動型忠誠客戶吸引過去。

(2)情感型忠誠：情感型忠誠的客戶是基于自身對品牌的喜愛而去購買。這種忠誠表現的決策主要是源自客戶對品牌產品或文化的偏愛，客戶會對同品牌的不同種類產品或同種類的不同系列進行交叉購買，因此情感型忠誠客戶也是對品牌支持力度最大的客戶群體。

(3)認知型忠誠：認知型忠誠客戶的購買行為是基于對一個品牌產品特征性能、性價比等具體產品信息的了解，同時在與同類產品比較差異和優劣之后，介于對各種參數綜合評定產生的忠誠。這種忠誠表現地決策過程是理性的，因此一旦市場上出現更好的同類產品，他們便會重新進行比較和選擇。

(4)行動型忠誠：行動型忠誠的客戶往往在一定程度上形成了購買某一特定品牌產品的習慣，為了不打破這種固定品牌的消費習慣甚至甘愿付出更多努力或克服一定的困難。這種忠誠表現更多是為了避免嘗試其他品牌帶來的不確定性，以至于不惜經歷排隊或周折勞頓的過程來實現對信任產品的重復購買^[1]。

忠誠的客戶是企業最有價值的客戶。在高度競爭的市場，如工業品市場，滿意的客戶和完全滿意的客戶間有很大的不同，滿意的客戶不一定會忠誠，完全滿意是產生客戶忠誠的第一步。在完全競爭的航空領域里，客戶滿意是必要條件，但是，將客戶滿意轉為客戶忠誠最為成功的當屬新加坡航空公司。新加坡航空公司將客戶忠誠度和員工忠誠度視為企業的文化，并以其為宗旨，來指導公司的日常運營。使得新加坡航空公司獲得了顯著的客戶滿意度，良好的口碑，和客戶的高頻重復購買?？蛻糁艺\度策略使得新加坡航空公司成為了世界一流的航空公司，也是世界上盈利最高的航空公司之一。由此，我們看到了客戶忠誠度策略對提升企業盈利能力，和保持企業服務產品的長久競爭力，等方面的顯著威力。

在非競爭市場(壟斷市場，如微軟，百度，Google，淘寶，微信，Facebook等)，無論客戶滿意與否都保持高度忠誠。即使這樣，企業也會最終因客戶不滿而付出高昂代價，如最近因為客戶信息泄露而陷入信任危機，股票大跌的Facebook?？傊?，企業如果沒有贏得高水平客戶滿意度，是難以保持客戶忠誠的。所以，客戶忠誠對企業成敗也有決定作用。如今部分企業管理者也會將提高客戶忠誠度當營銷管理的重點，從而提升企業的競爭力，保障企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。

從不同維度來看，客戶忠誠有以下意義：

(1)盈利：利潤提高比例>；客戶忠誠提高比例

(2)成本；客戶忠誠對于企業降低營銷成本是有作用的。企業不用花費巨大成本去獲得新客戶，企業只需花更少的成本維系現有老客戶的利益與需求，還可以花較低的成本提供出色的售后服務，使得現有客戶滿意，進而留住忠誠客戶?？梢怨澕s巨大的初始成本投入，和節約大量的交易成本和溝通成本

(3)廣告：忠誠客戶的口碑效應如同廣告，可以帶來高效的營銷效果且只用較少的成本

(4)市場：客戶忠誠對企業鞏固現有市場有利，擁有高度客戶忠誠的企業，它的競爭對手必須投入大量的資金吸引別的客戶，這種努力要經歷一段時間，并且有一定的風險。成本和時間的必要投入，往往會讓競爭對手放棄，從而有效地保護企業了現有市場。

一般而言，客戶忠誠的形成要經歷以下四個階段：

第一階段，認知階段。

要想建立客戶忠誠首先得讓客戶知道和了解該企業和品牌，因為，先有認知這一步，才能開始后面的步驟和進展。在這一階段，人們為了減少購買風險，客戶對從來沒有聽說過的品牌保持警惕和小心，特別是在已經有可信賴的品牌和產品使用情況下?？蛻魪膹V告、商業展會、同行的口碑相傳，以及供應商的拜訪，產品介紹，客戶交流會上獲得產品或服務的信息和認知。給客戶提供產品和服務的信息，并讓客戶認知到產品，只是開始了第一步，客戶開始考慮感興趣的企業和產品，將其作為備選其中的一員，因為沒有交易，所以結合客戶之間沒有太深的關系，這個時候產品和服務以及品牌形象是非常重要的。

第二階段，認可階段。

當企業對客戶持續的影響，使客戶對企業的產品和服務，產生了興趣后，該企業納入備選集并進行開始公開招投標，如果企業在技術方面全部滿足客戶的技術規范書和客戶的要求并能夠提供合適的價格，客戶就會一定購買，并簽訂合同，當客戶第一次購買行為發生以后，就表明客戶對產品認可了。但這種認可還很脆弱，客戶的內心是很容易動搖的。企業必須通過良好的售中服務，為客戶及時交貨，建立客戶的信心，提升客戶的滿意度。當客戶購買了該產品之后并安裝使用，進入一定的適用期以后，隨著產品在客戶生產和運營裝置上的性能表現，客戶會在內心或是做實實際上的總結評估，如果客戶在評估結論，這個購買的決策是很有價值的，(達到/超出)了客戶的預期，客戶忠誠度就會提高，從而進一步感受滿意，進一步對企業，以及企業的產品和服務增加了信任感

第三階段，產生偏好階段。

如果在第二階段良好的服務和客戶滿意，讓客戶有了愉快的購買經歷之后，并且隨著產品的使用，客戶能感覺到產品質量的可靠性，企業提供的服務的便利性超出了他的期望，逐漸對產品增強信心和信任并產生偏好，產生了偏好，而且會有想重復購買的念頭。因為客戶他也可以節省重新評估的成本時間成本和經濟成本以及情感成本，企業可以在這個時候持續的維護客戶關系，不斷去加強客戶對產品的偏好度以及情感依賴，從而形成態度忠誠和行為忠誠，行為忠誠。但是，這階段的態度忠誠和行為忠誠還是比較年輕的，因為還有其他競爭對手也在同樣影響著客戶，如果競爭對手在價格方面有很大的優勢的話，那么客戶還是會去接觸競爭對手，并橫向對比雙方產品的價值。

第四階段，客戶忠誠的形成階段。

在之前的三個階段的有效經營下，這個時候企業能夠跟進接觸開始有了偏好的客戶，比如提供附加值的售后服務，在剛開始的幾次重復購買上給予價格讓利，持續的加深客戶對品牌產品質量性能和可靠性的認可，不斷的鞏固第3個階段的成果，一次又一次重復購買來自一個品牌的產品或服務，就會逐漸對企業在情感上有了依賴，從何建立起來了和企業強有力的忠誠度，企業可以制定遞進性的，重復購買價格讓利，附加價值的服務和產品，以及售后擔保，客戶對于品牌的產品一次次重復購買，讓這種對品牌產品的重復購買行為一再繼續，客戶就會逐漸形成忠誠度，并讓客戶發現轉換供應商的成本會變得越來越高，包括對接程序轉換成本，財務轉換成本，情感轉換成本，這樣一旦有競爭對手進入，就會有足夠好的保障，只要沒有大的意外是不會出現更換供應商的行為^[2]。

客戶忠誠，是某一個組織或者企業，努力提供優質的產品或者服務，讓客戶能夠主動保持忠誠的態度，客戶自身是最終的受益者客戶忠誠的衡量指標主要表現為以下四點：

(1)客戶整體的滿意度。重復購買的可能性。指客戶重復購買某一產品或者服務，它是客戶忠誠度的基本行為表現。(有70%以上，70-30%、30%以下三個等級)；

(2)客戶主動推介某一品牌或者產品服務。這種行為反映了客戶對公司的積極態度。

(3)衡量客戶忠誠行為的指標有三個，重復性購買、交叉性購買、客戶推薦意愿。(很大可能、有可能、不可能三種)；

(4)選購同類的產品或者服務時，首先想到的是該企業，而且能夠自覺拒絕其他企業的誘惑

客戶忠誠度與客戶滿意度不同，客戶忠誠度是一種持續交易的行為，客戶不會輕易中段這種持續行為，而客戶滿意度是一種消費后的態度，并不是一種持續關系。衡量客戶忠誠度的指標是客戶保持度，就是企業與客戶之間持續維系的實際長短；有文章記錄，當出現更好產品時，客戶會很大概率更好產品?？蛻魸M意度則是一種期望，反應了客戶對曾經購買經歷的態度，只能反應以前的交易行為，不能作為持續可預測標準，而忠誠度則顯示客戶未來的購買承諾，忠誠度調查可預測客戶的交易行為。

客戶的行為與其滿意度之間不一定有直接聯系，客戶滿意并不能保證對企業始終忠誠，并產生重復購買。在“顧客滿意毫無價值，顧客忠誠無價”一書中，“顧客滿意毫無價值，因為滿意的顧客仍然從其他公司購買產品，”作者解釋道。如果客戶對交易的各個方面都感到滿意，他就會以更好的價格更換供應商，有時候，即使客戶對你的產品或服務并不完全滿意，你也可以鎖定他?！?/p>

因此，客戶忠誠度與客戶滿意度之間并不等同，客戶忠誠度是客戶再次購買的意愿，客戶滿意度則是評價過去行為對期望程度的滿足^[3]。

參考資料：

[1]譚茗姝.煙臺北方公司客戶忠誠度提升策略研究

[2]鄒飛鳳.工業品行業A公司客戶忠誠管理策略研究

[3]王力偉.A銀行高端客戶忠誠度提升策略研究

客戶忠誠相關報告：

易車研究院：2019版中國乘用車意向忠誠度洞察報告(47頁).pdf

企鵝智庫：2020-2021智能手機消費趨勢與用戶忠誠、流失度報告（21頁）.pdf

德勤：打造商業價值驅動的新一代用戶忠誠度運營體系（14頁）.pdf

電通（Dentsu）：通過個性化和便利性培養顧客忠誠度-消費者情緒研究（英文版）（19頁）.pdf

易車（Yiche）：2021留住客戶的秘訣-抓住客戶忠誠度的“最佳點”（英文版）（32頁）.pdf