客戶關系管理（CRM）

客戶關系管理最早是由美國的著名咨詢公司Gartner Group公司提出的，其英文為Customer Relationship Management，縮寫CRM，已經為眾多企業和高校所熟知。各界對客戶關系管理從不同的角度有不同的定義。

(1)認為客戶關系管理是商業戰略：高德納Gartner Group咨詢公司最早提出的定義是“客戶關系管理是為增進盈利、收入和客戶滿意度而設計的企業范圍內的商業戰略?！盙artner強調客戶關系管理是一種商業戰略而不是一套工具系統，技術和解決方案只是實現戰略的手段。

(2)認為客戶關系管理是一個過程：IBM公司認為客戶關系管理是包括企業識別、篩選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。

(3)認為客戶關系管理是一種策略：卡爾森Carlsom集團認為通過培養企業的所有員工、所有經銷商、所有客戶對該企業的偏愛和偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。

(4)認為客戶關系管理是一種目的：赫爾維茨Hurwiz集團將客戶關系管理聚焦在改善銷售、市場營銷、客戶服務與客戶關系有關的工作流程并實現自動化上面。達到縮短銷售周期，減少銷售成本，增加收入，擴展新的市場和渠道，以及提高客戶價值、滿意度、盈利性和忠誠度的目的。

(5)認為客戶關系管理是一種技術：Reinhold Rapp博士提出，客戶關系管理是一套管理軟件+技術。由三部分組成：網絡化銷售管理系統、客戶服務管理系統、企業決策信息系統?？蛻絷P系管理就是運用技術對客戶數據的管理。

此外、SAS公司、IBM公司也認為數據庫、軟件等工具的技術開發和使用在客戶關系管理非常重要^[1]

總之，客戶關系管理的定義需把握以下幾點

(1)客戶關系管理并不僅限于一種理念或簡單的經營策略，而是一種深層次的企業戰略，從宏觀層面進行思考和規劃，同時體現在公司內各個部門的經營管理過程中；

(2)結合信息時代的發展要求，客戶關系管理中必須要體系出信息系統與數據技術的優勢，通過建立客戶信息庫，利用數據挖掘技術，對客戶的需求進行分析和預測，推動客戶關系管理的效率；

(3)企業要意識到不同的客戶給企業帶來的價值是不同的，客戶關系管理的過程也是對客戶價值進行評估，進行客戶細分的過程。根據客戶細分的結果，更好指導企業的資源傾向投入，實現投入回報收益的最大化；

(4)客戶關系管理的最終目標是要實現企業利益與客戶價值

(1)客戶開發管理：指公司在了解和明確客戶的需求基礎上，開發出滿足其金融需求的相關金融產品及業務服務，并用合適的方式讓客戶選擇和接受，這是證券類公司開展客戶關系管理的基礎。由此可見，之所有要進行客戶開發，就是幫助公司對客戶有一個全面、明確的認識，以此開發更符合公司服務定位和具有高價值性的客戶；

(2)客戶滿意管理：客戶滿意度是指客戶對產品及服務的期望與客戶對產品和服務的實際感知效果之間的差距。簡單來說，客戶滿意就是客戶期望與感知效果的對比結果。當客戶的實際感知沒有達到預期時，客戶就會產生不滿和失望情緒；當期望與感知一致時，客戶總體上處于滿意狀態；當感知超出了預期時，客戶就會非常滿意。實踐證明，擁有一批高滿意度的客戶對公司的發展非常重要，一方面可以減少公司維護老客戶的成本，將更多的精力和資源投入到開發新客戶的開發當中；另一方面，滿意度高的客戶在回頭率和推薦率上均很高，提高了公司的客戶開發效率；

(3)客戶細分管理：客戶細分管理是指企業以客戶價值、需求及行為習慣偏好等多個因素作為評價指標對客戶的類型進行細分，將相似度較高或一致的客戶群體劃分為同一類型?？蛻艏毞止芾碜鳛榭蛻絷P系管理的一種策略，作用是幫助企業能夠更有效率的進行不同客戶的管理，有針對性地對不同類型客戶提供個性化、精準的客戶產品及服務，讓客戶能夠獲取到滿足其需求的產品，享受到更為人性化的貼現服務，有助于維護老客戶和開發新客戶。同時，由于市場一直處于變化發展當中，客戶的數據也在不斷地積累和更新，對于客戶分類也要做到定期的動態調整。

(4)客戶忠誠及流失管理：客戶忠誠是指客戶在同一家企業產品及服務的購買行為連續性，表明了客戶對于公司的依賴和認可，側面也體現出了客戶對公司的滿意度。相反，客戶流失的原因主要有以下幾點：一是對企業的產品及服務不滿意；二是其他同類型企業提供的產品及服務更具有性價比。對客戶進行流失管理就是為了防止這種情況的大面積擴散。相應地，客戶風險管理就是要從客戶的角度來分析和避免可能會遇到的客戶風險，減少由此帶來的降低經濟損失^[2]。

客戶關系管理是對于企業客戶的關系進行有效管理，按照客戶的不同，客戶關系管理需要實現以下目標：

(一)建立同老客戶間更牢固的紐帶：老客戶同企業之間有過合作和業務往來，雙方較為了解。

(1)重視老客戶管理。企業在客戶關系管理過程中，對于老客戶的管理往往容易忽視，這也是企業客戶流失的主要原因之一。企業要重視老客戶管理，要清楚維系老客戶的成本是低于開發新客戶的。

(2)提升老客戶滿意度。在對于老客戶管理過程中，企業往往由于雙方更為熟悉，而忽視或減少對于老客戶滿意度的關注，對于老客戶滿意度真實情況的掌握也容易造成誤解，其結果就是老客戶的滿意度不高或者不能得到真實體現。

(3)將更多老客戶轉化為忠誠客戶。忠誠客戶是企業客戶關系管理的最終落腳點之一，客戶一旦成為忠誠客戶，其流失的可能性將大幅度降低，對于企業的依賴度將大幅度提升。而老客戶是忠誠客戶的來源，因此，將更多老客戶轉化為忠誠客戶的工作非常關鍵，也是客戶關系管理的主要目標之一。

(4)努力提升老客戶價值。在穩步提升與老客戶的關系之后，客戶關系管理還需要企業更大程度的開發客戶價值，如利用老客戶進行關系營銷，提升市場占有率等。

(二)大力開拓市場來發展更多新客戶

(1)有效客戶關系管理，精準營銷開拓市場。企業開展有效的客戶關系管理可以提供對于市場細分、客戶需求、不同客戶特點的各種信息，結合這些信息進行精準營銷可以達到事半功倍的效果。有效的客戶關系管理也是企業成功開發新客戶的重要管理基礎。

(2)重視客戶關系管理細節，確保新客戶的滿意度。新客戶的開發過程給企業的時間不會太充裕，也不會讓企業有太多嘗試或失敗的機會。因此，客戶關系管理需要形成系統化的管理體系，在細節上能夠確保新客戶滿意。新客戶的滿意度是市場拓展的關鍵。

(3)以客戶關系管理口碑形成對新客戶開發的有效助力。新客戶對于企業的認知還有部分是來自于企業的口碑和品牌印象，企業有完善的客戶關系管理體系，將形成良好的客戶口碑，通過口碑增強客戶對于企業的第一印象，這將有助于企業更有力的開拓市場。

(三)更為妥當的處理特殊客戶和特殊事件

(1)以客戶關系管理為基礎，第一時間解決事件和問題。牢固的客戶關系管理基礎將形成對特殊客戶和特殊事件的處理流程和機制，因此可以在第一時間進行解決和處理，避免事態擴大和惡化。

(2)有效化解不利因素，淡化問題惡劣影響。特殊事件和特殊客戶的影響往往會超出事件本身，在這種狀態下，企業通過努力而建立的口碑和客戶認知度將受到嚴重威脅?？蛻絷P系管理就是針對這一問題采取應急措施，將問題的不利影響弱化。從時間、程度和傳播范圍上加以最大化限制。

(3)化不利為有利，形成有效的危機公關。在事件得到有效控制的同時，客戶關系管理還需要企業可以將特殊問題的有利元素擴大和傳播，形成對于企業的正面宣傳，有效的危機公關將有利于企業化不利為有利。

(4)客戶關系管理體系有效運行，防范、控制問題于萌芽狀態?？蛻絷P系管理的目標還包括：通過有效的、系統化的客戶管理，將問題在產生前加以杜絕，使客戶關系管理始終保持在平穩健康發展狀態下^[3]。

客戶關系管理主要包括以下步驟：

(1)了解客戶：正所謂“知己知彼方能百戰百勝”，客戶關系管理實行的第一步就是要對服務的客戶做好了解工作，對客戶的基本信息和需求進行收集，為后期的工作打好基礎；

(2)識別客戶：在了解完客戶的基本信息和需求偏好后，下一步就是根據所獲取到的信息，對客戶進行分類，重點對客戶的價值及所在的服務生命周期進行判斷，從而指導企業為不同類型的客戶制定產品服務組合；

(3)互動提升價值：創造與客戶接觸和交流的機會與“觸點”，讓客戶更加了解公司的文化及產品服務，增加對公司的信任與好感度；

(4)相互依存：在不斷的互動當中，客戶對公司提供的產品及服務逐漸產生了依賴。公司也在客戶的不斷支持中不斷地進行自我發展、共同成長；

(5)建立關系：當客戶與公司形成相互依存的關系后，自然就形成了穩定的合作關系

CRM這一概念是在ERP概念提出之后，針對企業的客戶這一特殊群體而提出的，而這兩個概念既有一定的共同點，也有很強的差異性。首先，這兩個概念由同一個公司Gartner Group先后提出，但ERP這一概念著重強調企業經營供應鏈的一個全局把控，而CRM則是專注于其中的一個環節，針對客戶而提出。CRM概念的提出彌補了ERP概念在供應鏈下游環節針對于客戶端管理的缺陷，并且CRM的提出契合期時代的特征，伴隨著二十世紀末期，二十一世紀初期科技的發展及互聯網的發展，客戶信息得到大數據、智能算法、商業分析等技術的支撐，該概念得到了長足的發展，并在市場上實現快速增長。

1980年，接觸管理，逐漸開始發展專門收集客戶與公司之間關系的公司

1990年，客戶關懷，開始成立電話服務中心，核心思想是與客戶保持良好的關系能夠為企業帶來更多潛在利潤營銷學者和管理人員開始重視建立企業與客戶的長期合作關系

1996年，銷售力量自動化系統(SFA)客戶服務系統(CSs)企業為了滿足競爭日益激烈的市場需要，研發出兩種系統，后將兩種系統合并的基礎上，加上計算機電話集成技術，形成了集銷售、服務于一體并包含呼叫中心的CRM雛形

1997年，現代意義上的CRM，由GartnerGroup首次提出，之后越來越多學者開始研究客戶關系管理，取得了一系列的研究成功，這些成果在航空和零售業等行業中得以應用，取得了很高的成功率和投資回報率

2000年以后，客戶關系管理理論發展階段，進入二十一世紀，客戶關系管理的理論研究進入一個相對平穩發展的階段，在此階段基礎上，人工智能技術被引入到客戶價值評價中，客戶終身價值模型的發展也處于一個上升期^[4]。

具體到客戶關系管理(CRM)的實現，應該關注如下七個方面

(1)專注于流程。成功的項目小組應該把注意力放在流程上，而不是過分關注于技術。他認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。

(2)組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是業務流程重組的能力。其次是對系統進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策路等。最后，實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應和接受新的業務流程是很重要的。

(3)高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或總經理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業上下認識到這樣一個工程對企業的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

(4)系統的整合。系統各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是:終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高。

(5)分步實現。通過流程分析，可以識別業務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于—役。

(6)技術的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業務所需的時間，這個企業應該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應該是，根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。

(7)重點關注人的因素。很多情況下，企業并不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關系管理系統，了解這個系統到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段(需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等)，都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發，為用戶創造方便

艾瑞咨詢認為CRM的本質是連接企業內部業務及外部的終端客戶、經銷商、服務商及設備，打通內外部信息壁壘，實現業務的全面化管理。此外，CRMI以數據收集、存儲、分析等功能驅動營銷、銷售和客服三大板塊，支撐客戶全生命周期管理，為客戶打通完整的價值鏈條，并通過PC、移動等端口實現系統接入及與客戶的雙向互動，賦能企業數字化運營，助力產業互聯時代下業績的規?；鲩L。

(1)量化收益

企業實施客戶關系管理是為了能增加公司的收入、降低成本，提高企業的長期獲利能力，即在為客戶提供產品或服務的同時，企業也能獲得相應的回報。表是普華永道公司的分析資料，量化了客戶關系對企業績效帶來的收益：

(2)非量化收益

獲得對企業利潤貢獻更大的客戶關系；提高企業的運營效率；能夠在不同經營巾位之間將客戶行為模型化；掌握更詳細的客戶資料，改善營銷、產品和渠道計劃；能夠對不同經營單位之間的一系列CRM項目進行辨識并排出優先順序；提高陸準潛在客戶的效率；提高營銷溝通方式的效率；能夠定制出明確說明該項投資的期望回報率的戰略投資計劃；根據企業內所采取的各種戰略措施調配稀缺資源。

家電數碼連鎖企業蘇寧電器

蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業的領先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個省和直轄市，90多個城市擁有近300多家連鎖店，員工人數70000多名。據商務部統計數據顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是　全國20家大型商業企業集團"；之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選　"；2005年度中國企業信息化500強"；，　排名第45位，成為前百強企業中惟一入選的零售企業。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內商業零售領域是第一家。

基于ATM專網實現采購、倉儲、銷售、財務、結算、物流、配送、售后服務、客戶關系一體化實時在線管理。適應管理和處理日益龐大的市場數據的要求，建立全面、統一、科學的日常決策分析報表、查詢系統。有效控制物流庫存，大幅提高周轉速度，庫存資金占用減少，盤點及時有效。電腦區域配送派工。完善售后服務系統(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務中心提供強有力的基礎服務平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現代分析手段，綜合運用數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘、定量分析模型、專家系統、企業信息門戶等技　術，提供針對家電零售業運營所必需的業務分析決策模型，挖掘數據的潛在價值。

BtoB、BtoC、銀企直聯構筑的行業供應鏈，實現了數據化營銷。與索尼、三星等供應商建立了以消費者需求和市場競爭力為導向的協同工作關系。知識管理和數據庫營銷成為基本工作方式，標志中國家電和消費電子類產品供應鏈管理從上游廠商制造環節，延伸零售渠道環節。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實現B2B對接，與LG、三星、海爾等上游企業B2B對接完成，貫通上下產業價值鏈信息系統初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺，決定采購供應和終端促銷，實現供應商管理庫存功能，加強產業鏈信息化合作，建立電子商務平臺與現有的SAP/ERP系統完美結合，　行業間B2B對接，訂單、發貨、入庫和銷售匯總等數據實時傳遞、交流，大幅度縮減業務溝通成本；建立完善的客戶服務系統以及信息數據采集、挖掘、分析、決策系統，分析消費數據和消費習慣，將研究結果反饋到上游生產和定單環節，以銷定產。

蘇寧全國100多個城市客戶服務中心利用內部VOIP網絡及呼叫中心系統建成了集中式與分布式相結合的客戶關系管理系統，建立5000萬個顧客消費數據庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監控組成企業輔助管理系統，包括圖像監控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調度、情報顯示、報警等功能，對全國連鎖店面及物流中心實時圖像監控，總部及大區遠程多媒體監控中心負責實時監控連鎖店、物流倉庫、售后網點及重要場所運作情況，全國連鎖網絡"；足不出戶"；的全方位遠程管理。

實現了全會員制銷售和跨地區、跨平臺的信息管理，統一庫存、統一客戶資料，實行一卡式銷售。蘇寧實現20000多個終端同步運作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于CRM系統為運作基礎的?？蛻舴罩行膿碛蠧RM等一套龐大的信息系統，CRM系統將自動語言應答、智能排隊、網上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS轉換功能、集成SMS短消息服務等多項功能納入其中，建立了一個覆蓋全國的對外統一服務、對內全面智能的管理平臺。

依托數字化平臺，蘇寧會員制服務全面升級，店面全面升級為會員制(CRM)銷售模式，大大簡化消費者的購物環節，方便顧客?，F在，累積積分可以沖抵現金，成為蘇寧吸引消費者一個重要因素。目前蘇寧針對會員消費者，推出會員價商品、會員聯盟商家、會員特色服務等專項服務內容。

比如某一款產品限量特價之后，顧客榮譽卡里記錄著該顧客的信息，蘇寧可以提前通知這些有意向購買這個商品的顧客，把優惠讓給他們，而不需要他們排隊。

另外，蘇寧針對客戶的個性化優惠變得切實可行，比如蘇寧可以給某些有著良好購買記錄的顧客直接現金優惠，也可以根據對方的購買習慣打包進行捆綁式銷售，這些都給顧客帶來實際效益。而且讓利是可見的，是實時的，比大規模沒有針對性的促銷更有利^[5]。

參考資料：

[1] 唐聞. G少兒英語培訓機構客戶關系管理研究[D]. 四川:西南財經大學，2020.

[2] 張馨月. JL金融公司證券咨詢部門客戶關系管理優化策略[D]. 四川:西南交通大學，2020.

[3] 趙家藝. YH集團客戶關系管理優化研究[D]. 北京:首都經濟貿易大學，2020.

[4] 劉秉岱. SWHY證券X營業部客戶關系管理研究[D]. 四川:西南財經大學，2020.

[5] 管理在線.客戶關系管理經典案例

相關報告：

營銷實驗室：2021客戶關系管理營銷白皮書（30頁）.pdf

CCG：CRM—決勝車市下半場的營銷利器(25頁).pdf

移動信息化研究中心：2021中國CRM數字化全景實踐報告（77頁）.pdf

艾瑞咨詢：2022年中國CRM行業研究報告（40頁）.pdf

石基信息：酒店業CRM和客史數據管理發展現狀與未來趨勢（29頁）.pdf